Psychischer Druck & die Folgen - Der Kassenarzt
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Die Nutzung der verschiedenen Informationsquellen - Ärzte insgesamt - Stand Anfang 2011<br />
Basis: Ärzte insgesamt (n=247) - Allgemeinmediziner und Fachärzte<br />
Die jeweilige Informationsquelle nutzten in den letzten 12 Monaten -<br />
Gelegentlich Nie, fast nie<br />
Häufig<br />
% % %<br />
74<br />
16<br />
11<br />
Pharmareferenten = 100<br />
Pharmareferenten sind in<br />
Österreich beim niedergelassenen<br />
Arzt weiterhin gefragt<br />
Fachzeitschriften 69<br />
30<br />
2<br />
= 100<br />
Kongresse, Fortbildungsveranstaltungen von Fachgesellschaften 63<br />
28<br />
10<br />
= 100<br />
Gespräche mit Kollegen 62<br />
23<br />
16<br />
= 100<br />
Fortbildung pharma-unabhängiger Veranstalter 48<br />
38<br />
14<br />
= 100<br />
Fortbildungsveranstaltungen von Pharmafirmen 38<br />
40<br />
22<br />
= 100<br />
Postzusendungen von Pharmafirmen 38<br />
50<br />
12<br />
= 100<br />
Gespräche mit Experten, Spezialisten 33<br />
64 3<br />
= 100<br />
Internet, Informationssuche über Internet 31<br />
36<br />
34<br />
= 100<br />
Produktanzeigen in Fachzeitschriften 29<br />
44<br />
28<br />
= 100<br />
Newsletter von Ärztekammer / Fachgesellschaften 25<br />
51<br />
24<br />
= 100<br />
Online-Fortbildung 15<br />
40<br />
45<br />
= 100<br />
Elektronische Newsletter 10<br />
53<br />
37<br />
= 100<br />
E-Detailing 5<br />
31<br />
64 = 100<br />
Mitschnitte von Vorträgen/Symposien auf DVD 5<br />
35<br />
60 = 100<br />
Moderne Info-Tools (Web-Blogs, Webcasts) 2<br />
18<br />
80 = 100<br />
Homepages / Produktinternetseiten der Hersteller 2<br />
46<br />
52 = 100<br />
Telefonische Informationen 1<br />
19<br />
81 = 100<br />
Hinweis: Informationsquellen, <strong>die</strong> nach Einschätzung der Ärzte in Zukunft am stärksten an Bedeutung gewinnen werden, sind gelb unterlegt<br />
I:PHARMA / Informationen/ chart-infoverhalten<br />
Marketing- und Werbekonzepte. Heute wird<br />
am ehesten gefragt, was ein Inserat kostet.“<br />
Für den lang ge<strong>die</strong>nten Spezialisten mit<br />
ebenso langer Kundenliste in der Arzneimittelwirtschaft<br />
gibt es doch einige<br />
Spezialitäten der Branche: „Erstens glaubt<br />
<strong>die</strong> Pharmaindustrie anders als alle anderen<br />
zu sein. Sicher, es gibt weniger Innovationen.<br />
Aber welche Innovation hat ‚Nivea‘? Die<br />
machen seit Jahrzehnten exzellentes Marketing<br />
rund um ihr Unternehmen.“ Das zahle sich<br />
offenbar aus.<br />
Das dazu alternative Handeln der Pharmaindustrie,<br />
so Bergmann: „Da hatte man<br />
immer nur begrenzte Kampagnen gehabt – <strong>die</strong><br />
„Heute wird am<br />
ehesten gefragt, was<br />
ein Inserat kostet.“<br />
Erich Bergmann, Geschäfts-führer<br />
der „Agentur für durchdachte<br />
Kommunikation – Denken hilft!“<br />
Markteinführung eines Produkts und vielleicht<br />
drei Jahre weitere Maßnahmen. Ich glaube<br />
aber, dass man in der Pharmaindustrie eher<br />
zur ständigen Information des niedergelassenen<br />
Arztes verpflichtet ist.“ Wenn da <strong>die</strong><br />
notwendige Information nicht mehr beim<br />
Arzt ankomme, könne das kritisch werden.<br />
Wie Kundenbindung erhalten?<br />
„Ich frage mich halt, wie <strong>die</strong> Pharmaunternehmen<br />
eine Kundenbindung aufrechterhalten<br />
wollen, wenn sie nicht mehr zu den<br />
Kunden gehen?“, meinte ein ebenfalls seit vielen<br />
Jahren im Pharmamarketing-Geschäft<br />
befindlicher Spezialist.<br />
<strong>Der</strong> Hintergrund: Bei zwischen patentfreiem<br />
Originalpräparat und dutzenden<br />
Generika kaum unterscheidbaren Preisen<br />
könnte wohl der direkte und persönliche<br />
Kontakt doch den Ausschlag für <strong>die</strong> Weiterverschreibung<br />
bestimmter Medikamente<br />
ausmachen. „Die Lipidsenker sind, was den<br />
Forschungsaufwand betrifft, abgeschrieben.<br />
Aber der Allgemeinmediziner wird sie weiter<br />
verschreiben. Warum verschreibt er dann ein<br />
spezielles Produkt?“, meinte der Experte.<br />
E-Me<strong>die</strong>n<br />
„Ich glaube, dass in Zukunft viel mehr<br />
über <strong>die</strong> neuen Me<strong>die</strong>n mit Internet,<br />
Apps, Skype etc. laufen wird. Und<br />
außerdem wissen wir in der Pharmaindustrie,<br />
dass 20 Prozent der Ärzte<br />
80 Prozent der Verschreibungen auslösen.<br />
Wir können <strong>die</strong> wichtige Zielgruppe<br />
genauer ansprechen“, sagte ein<br />
Ex-Spitzenmanager eines forschenden<br />
Pharmaunternehmens im Gespräch mit<br />
DER KASSENARZT.<br />
Zusatz: „Das Boxensystem bei den Arzneimittelverschreibungen<br />
auf Kassenkosten hat<br />
natürlich bei den Erstverschreibungen zu einer<br />
Verschiebung in den Facharztbereich geführt.“<br />
Dort würden <strong>die</strong> Außen<strong>die</strong>nstmitarbeiter<br />
eben auch verstärkt eingesetzt.<br />
Bleibt <strong>die</strong> Frage nach den Alternativen.<br />
Rumler: „Es wird mehr Dienstleistungen via<br />
Internet, E-Mail, Push- und Pull-Dienste etc.<br />
1<br />
geben. Wir wollen den viel beschäftigten Arzt<br />
nicht alle paar Tage besuchen. Wir wollen,<br />
dass wir seine Informationsbedürfnisse möglichst<br />
maßgenschneidert erfüllen.“<br />
Dazu werden in Zukunft vermehrt<br />
Systeme bzw. Informationsplattformen<br />
<strong>die</strong>nen, über <strong>die</strong> der Arzt seine Interessen<br />
und Wünsche äußern und bei Bedarf auch<br />
akut mit Pharmareferenten direkt Kontakt<br />
aufnehmen kann – der Skype-Außen<strong>die</strong>nst<br />
sozusagen.<br />
Rumler: „Wenn unsere Außen<strong>die</strong>nstmitarbeiter<br />
nicht mehr sechs Mal im Jahr in jede<br />
Ordination kommen, sondern dreimal im<br />
Jahr, weil der Arzt es uns als Wunsch via<br />
Internet etc. mitgeteilt hat, dann können wir<br />
mit unserem Team sogar noch mehr Ärzte als<br />
bisher besuchen. Und E-Learning, das wird<br />
natürlich auch immer wichtiger werden.“<br />
Jedenfalls, laut dem Pharmig-Präsidenten<br />
wird derzeit nicht weniger Geld für<br />
Pharma-Marketing ausgegeben als noch vor<br />
einigen Jahren: „Es ist in etwa gleich geblieben.<br />
Aber <strong>die</strong> Investitionen haben sich verlagert, <strong>die</strong><br />
Verwendung verbreitert.“<br />
Wie’s weiter geht? Nichts Genaues ist<br />
bekannt. Es könnte aber auch sein, dass<br />
in den Headquarters der internationalen<br />
Pharmaindustrie wieder andere Management-Berater<br />
einziehen – und plötzlich<br />
überall <strong>die</strong> direkte Kundenbindung<br />
wieder forciert wird. Auch in der Pharmabranche<br />
gibt es – laut Insidern wahrscheinlich<br />
durch „Modeströmungen“ bei<br />
Managementtheorien und Beratungsunternehmen<br />
– immer wieder ein Auf und Ab<br />
verschiedenster Strategien. Und betriebswirtschaftlich<br />
bzw. beim Ergebnis für <strong>die</strong><br />
Aktionäre zahlen sich <strong>die</strong> Reduktion des<br />
„Headcounts“ oder der „Workforce“ auf<br />
jeden Fall aus. Auch für <strong>die</strong> Karriere des<br />
Spitzenmanagements.<br />
(ww) n<br />
<strong>Der</strong> <strong>Kassenarzt</strong> | 13