Slow down. Take it easy. - Goldbach Group

Crossmedia Award 2010
Case «Slow down. Take it easy.»

Allgemeine Angaben
Titel der Kampagne
«Slow down. Take it easy.»
www.slow-n-easy.ch
Kurzbeschrieb
für Publikation in WW
Wie generiert man hohes Involvement für ein No-Involvement Thema wie «angepasste Geschwindigkeit im Strassenverkehr»? Indem man
eine unattraktive Botschaft so vermittelt, dass junge Menschen gerne hinhören: populär, zeitgemäss, attraktiv.
Nachhaltige Sensibilisierung kann nur nach dem Pull-Prinzip funktionieren. Die Zielgruppe muss das Thema für sich entdecken und freiwillig in
ihren Alltag einbauen. Dies ist bereits in der Launch-Phase innert 14 Wochen gelungen: Eine aktive Facebook-Community von mehr als
88'000 Personen, über 150'000 bestellte Sticker sowie ein Song, der es in die Top 10 der offiziellen Schweizer Singlecharts geschafft hat und
über die Radiosender bereits mehr als 10 Millionen Kontakte generiert hat, sind der Beweis.
Bild für Publikation in WW
Werbemittel oder Teil davon, das gedruckt als Symbol für die Kampagne eingesetzt werden kann (Chart Nr. angeben und deutlich markieren)
Angaben des Teilnehmers
Rod Kommunikation
Bürglistrasse 17
8002 Zürich
Kontakt: Michael Benz, Telefon: 043/355.40.16; michael@rod.ag
Auftraggeber
Dachkampagne Geschwindigkeit
Schweizerischer Versicherungsverband SVV, Heinz Roth; Beratungsstelle für Unfallverhütung bfu, Peter Matthys
Weitere am Crossmedia-Fall
beteiligte Agenturen und
andere Firmen
Angaben über beteiligte
Personen des Einsenders
Advocacy
Shining Pictures
Serranetga
Zip Media
Rod zeichnet gesamthaft verantwortlich.
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Ausgangslage
41% aller Getöteten im Schweizer Strassenverkehr sind auf nicht angepasste oder
überhöhte Geschwindigkeit zurückzuführen. Ein erschreckender Wert. Und ein
erstaunlicher – sind Tempolimiten in der Schweiz doch gelernt, geprüft und allgegenwärtig.
Verstösse werden teuer gebüsst, und trotzdem halten sich viele nicht ans Limit.
Schnelles Fahren ist in der Schweiz zu einem Kavaliersdelikt geworden: Jeder tut es. Und
insbesondere junge Verkehrsteilnehmer neigen dazu, ihr Fahrkönnen zu überschätzen,
Tempolimiten individuell zu interpretieren und somit ihr fahrerisches Können zu
demonstrieren.
Man fährt zu schnell, weil es alle tun. Und alle tun es, weil es das Leben verlangt und die
Maschine ermöglicht. Junge Erwachsene wollen sich nichts und niemanden anpassen.
Und Langsamkeit gehört nicht zum Lebensstil der Zielgruppe, passt nicht zu ihrem
Selbstverständnis.
Die zentrale Herausforderung lautet deshalb:
High-Involvement für ein No-Involvement Thema generieren.
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Kommunikations-Ziel und Zielgruppen
Zentrales Kommunikations-Ziel:
Um die kommunikative Herausforderung zu meistern, müssen wir eine unattraktive
Botschaft so vermitteln, dass junge Menschen gerne hinhören: nämlich populär,
zeitgemäss, involvierend und attraktiv.
Prävention ist dann erfolgreich, wenn sie nachhaltig ist. Und Nachhaltigkeit bedingt
Freiwilligkeit. Die Zielgruppe soll sich deshalb freiwillig mit unsere Kampagne und ihren
Inhalten auseinandersetzen. Sie soll einen Gang runter schalten. Nicht weil sie muss,
sondern weil sie will. «Pull-Marking» heisst das Zauberwort.
Zielgruppen:
Junge Personenwagenlenkende und angehende Verkehrsteilnehmer im Alter von 16 – 30
Jahren. Die «Mobile Generation»: Die digitalen Medien sind ihre bevorzugten
Kommunikations- und Informationskanäle.
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Der Insight
Nicht der Fuss gibt Gas, sondern das Leben.
Deshalb muss die Kampagne die Zielgruppe in ihrem täglichen Leben erreichen. Dort, wo
sie sich informiert und kommuniziert, Communities gebildet und gepflegt werden: Im
Internet.
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Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell)
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Gestalterische Umsetzung und Richtlinien
Wir wollen Teil des Alltags der Zielgruppe werden. Ergo muss sich unsere Kampagne auch
im Alltag der Zielgruppe abspielen. Es müssen Kanäle genutzt und Medien bedient
werden, welche die Zielgruppe Tag für Tag nutzt.
Eine virale Crossmediakampagne kann nicht kontrolliert werden, wenn sie funktioniert. Die
Kampagne ist in ihrem Kern deshalb auf wenige prägnante Elemente reduziert:
- Die Leitidee der Kampagne: «Slow down. Take it easy.»
- Das Gesicht der Kampagne: Franky Slow Down.
- Der Sound unserer Kampagne: Der Song «Slow down. Take it easy.»
Diese Elemente werden mediengerecht inszeniert und bieten der Zielgruppe eine Vielzahl
von Kontaktpunkten und Interaktionsmöglichkeiten (Pull-Effekt). Der Konsument wird so
selbst zum vernetzenden Element, indem er freiwillig mit der Kampagne auseinandersetzt,
sie in sein persönliches Umfeld integriert und sie mit der grösstmöglichen Glaubwürdigkeit
innerhalb seines Bekanntenkreises weiterträgt.
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Medien und Erfolgsausweise (seit Kampagnenstart 26.10.2009)
a) Paid media
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TV-/Kino-Spots
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Kurzfilm auf Pro7
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Website: www.slow-n-easy.ch
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Online: Rich Media Banner
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InGame-Advertising
Need for Speed, Pro Street, Burnout: Paradise,
Gotham Racing 4, Juiced 4, TrackMania United,
Superstar Formula Racing, BLUR u.A.
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Plakate F4
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Messen: Swiss-Moto 2010, 17. – 20.2.2010, Messe Zürich
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Medien und Erfolgsausweise (seit Kampagnenstart 26.10.2009)
b) unpaid media
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Song
Charts:
Der Song «Slow down. Take it easy.»
von «Da Sign & The Opposite» stieg in
den offiziellen Schweizer Singlecharts
von Null auf Platz 5 ein.
Airplay:
Auf 33 Schweizer Radiostationen in
allen drei Landessteilen:
1‘100 Einsätze, gut 12 Millionen
Kontakte; Werbewert rund 1.25
Millionen Franken
(Berechnung anhand Swiss Radio Pool, CHF
10.66 / 20 Sek. Hochgerechnet auf
Songlänge = TKP Song CHF 111.397)
Quellen: swisscharts.com, Musictrade Airplay Monitoring 25. Februar 2010
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Musikvideo auf MTV und Viva
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Online: facebook
- Freunde: 5‘000 (Maximum, nach 3 Wochen erreicht.
- Fans: 93‘000
- Total rund 98‘000 Personen
Seit Kampagnenstart wurden zudem 12 Fremd-
Facebook-Gruppen mit über 7‘000 Mitgliedern
gegründet.
Quelle: facebook. Februar 2010
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Online: YouTube
Über 445‘000 Aufrufe über YouTube:
-Spot «Garage»: 160‘000
-Spot «Landstrasse»: 79‘000
-Kurzfilm: 47‘000
-Music Clip 1: 123‘000
-Music Clip 2: 36‘000
Quelle: YouTube, Februar 2010
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PR
PR-Äquivalenzwert: rund eine halbe
Million Franken (CHF 493‘645.-)
(PR-Äquivalenzwert = Anzeigenpreis x 4)
Quelle: Argus, div. Publikationen, Januar 2010
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Ambient
Sticker:
Die Zielgruppe bestellte bis dato rund
220‘000 Sticker über die Website.
Duftengel:
Anfang März werden Duftengel fürs
Auto erhältlich sein (mit Duftkreation
«Easy Angel»)
Quelle: Argus, div. Publikationen, Januar 2010
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User-Generated Content
http://www.facebook.com/photo.php?pid
=925271&id=1134693603&op=2&view=
global&subj=155440727474&oid=15544
0727474
Basler Fasnacht 2010
Die dadurch erzielten rund 28 Millionen
kostenlosen Kontakte sind der Türoffner
zum wertvollsten «Medium»: der Peer-
Approach der Zielgruppe.
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Technische Daten der eingesetzten Werbemittel
Paid
Unpaid
TV-Spots:
- «Garage»: 31 sek.
- «Landstrasse»: 28 sek.
Kino-Spot: «Landstrasse», Genrebuchung «Action»
Kurzfilm, «Talking to God»: 2 min. 30 sek. (6 Ausstrahlungen auf Pro7)
Online: Rich Media, div. Formate
Website: www. slow-n-easy.ch
InGame-Advertising: Billboards
Plakate: F4
Print: Gelegenheisanzeigen Special-Interest Motorrad
Messen: Swiss-Moto, Automobil-Salon Genf
Song
Musikvideo
Social Networks: facebook, youtube
Ambient/Give Aways: Stickers, Duftengel, Flyer
PR
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Varia
Upload:
- Kurzfilm «Talking to God»
- Spot «Garage»
- Spot «Landstrasse»
- Rich Media Applikation «Engel verschicken»
- Musikvideo «Slow down. Take it easy.»
- Song «Slow down. Take it easy.»
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Kurzfilm «Talking to God»
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Spot «Garage»
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Spot «Landstrasse»
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Rich Media Applikation «Engel verschicken»
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Musikvideo «Slow down. Take it easy.»
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Song «Slow down. Take it easy.»
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