Das Gartenreich Dessau-Wörlitz als Wirtschaftsfaktor

Gartenreich-RZ 28.03.2002 11:38 Uhr Seite 86
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DAS GARTENREICH DESSAU-WÖRLITZ
ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR
Tab. Marktfeldstrategische Optionen
7.1-1
Angebot
Gegenwärtig
Neu
Markt
Quelle: Meffert, 2000.
Gegenwärtig
Marktdurchdringung
Produktentwicklung*
Auf oberster Entscheidungsebene der Marketing-Konzeption
werden die Marketing-Ziele festgelegt (s. Kapitel 7.3).
Sie stellen eine Steuerungsgrundlage der Organisation in
Form von Orientierungsgrößen dar (vgl. BECKER 1999,
S. 39). Marketing-Ziele sind demnach Sollzustände in
Form konkreter Aussagen, die durch den Einsatz von
Marketing-Strategie und -instrumenten herbeigeführt
werden sollen. Das Zielsystem soll dabei dem Kriterium
der Operationalität genügen, um die Ziele als Ergebnisvorgaben
nutzen zu können (vgl. DILLER 1998, S. 166).
Auf der nächsten Entscheidungsebene werden die Marketing-Strategien
festgelegt, die das Bindeglied zwischen
Unternehmens- und Marketing-Zielen und den operativen
Marketing-Maßnahmen darstellen (s. Kapitel 7.4). Durch
sie wird der Weg festgelegt, der zur Zielerreichung eingeschlagen
werden muss. Es wird die Kanalisierung der Marketing-Instrumente
angestrebt, um die Wirksamkeit der
Handlungen zu gewährleisten. Bezeichnend ist der den
Strategien immanente Richtliniencharakter in Form der
Vorgabe von Handlungsrichtlinien (vgl. BECKER 1998, S.
140; LINDSTÄDT 1994, S. 75).
Eine zentrale strategische Entscheidung ist die Auswahl
der strategischen Stoßrichtung bezüglich der Ausrichtung
des Leistungsprogramms, die üblicherweise eine Festlegung
auf die grundlegenden anzustrebenden Produkt/
Markt-Kombinationen erhält (vgl. BECKER 1998, S. 148;
Neu
Marktentwicklung
Diversifikation
*) Produkte werden im Kulturtourismus
mit Angeboten gleichgesetzt, die
Nachfrager bzw. Zielgruppen stellen
den Markt dar
(vgl. LINDSTÄDT 1994, S. 76)
s. auch Abb. 7.1-1). Für die Strategieentwicklung bieten
sich grundsätzlich vier marktfeldstrategische Optionen an
(Abb. 7.1-1):
• Die Option der „Marktdurchdringung“ zielt
auf eine Intensivierung der Marketing-
Aktivitäten ab, um ein bestehendes Angebot in
einem bestehenden Markt zu veräußern. Hierzu
bedarf es einer strukturellen Verbesserung des
gegenwärtigen Angebotes und der gegenwärtigen
Nachfrage z.B. durch Angebotsmodifikationen
und Verstärkung der Werbung.
• Die Strategieoption „Marktentwicklung“ will
ein bestehendes Angebot in einem neuen Markt
durch die Ansprache neuer Zielgruppen und
Nachfragerregionen durchsetzen.
• „Produktentwicklung“ setzt auf die Etablierung
eines neuen Produktes auf einem
bestehenden Markt.
• Das Strategiefeld „Diversifikation“ beabsichtigt,
ein neues Produkt auf einem neu zu
erschließenden Markt durchzusetzen.
Grundsätzlich können von der Organisation einzelne oder
auch mehrere dieser Marktfelder gleichzeitig besetzt werden
(vgl. LINDSTÄDT 1994, S. 77; s. Kapitel 7.4). Diese
strategischen Grundüberlegungen sind schließlich auf die
instrumentelle Ebene des Marketing-Mix im Sinne einer
optimalen Kombination der verschiedenen Marketing-
Instrumente herunterzubrechen.
Voraussetzungen für ein Marketing-Konzept
Für ein zielgerichtetes Marketing ist die Orientierung am
aktuellen Marktgeschehen eine elementare Voraussetzung.
Fundament eines Marketing-Konzeptes ist daher die
Marktforschung als systematischer Prozess der Gewinnung
und Analyse von Daten zur nicht-personenbezogenen
Verwertung für Marketing-Entscheidungen (vgl.
HÜTTNER 1992, S. 721). Die Marktforschung zielt also
auf die systematische Beschaffung, Aufbereitung, Analyse
und Interpretation von Daten eines konkreten Marktes ab.
Die in Kapitel 5 erarbeiteten Informationen zum Marktgeschehen
und -potenzial liefern in diesem Zusammenhang
wesentliche Grundlagen für eine Marketing-Konzeption
für das Dessau-Wörlitzer Gartenreich.
Eine weitere Grundlage für die Entwicklung eines tragfähigen
Marketing-Konzepts stellt die auf der Marktforschung
basierende Marktsegmentierung dar (vgl. MÜL-
LER 1996, S. 38). Die Marktsegmentierung umfasst die
Aufteilung eines Marktes in homogene Teilmärkte sowie
die daran anschließende segmentspezifische Marktbearbeitung.
Die relevanten Teilmärkte für das Gartenreich Dessau-Wörlitz
wurden auf der Basis der Befragungsergebnisse
in einer Cluster-Analyse ermittelt (vgl. Kapitel 5.3). Die
konkreten Marketing-Maßnahmen sind auf die Bedürfnisse
dieser Konsumentengruppen abzustimmen (vgl. ebenda,
S. 38; FREYER 2001, S.184).
7.2 STÄRKEN-SCHWÄCHEN-ANALYSE
Die Kenntnis der sich aus den Untersuchungen der vorangegangenen
Kapitel ergebenden Stärken und Schwächen
des Gartenreichs Dessau-Wörlitz und seiner ihn umgebenden
Region ist eine grundlegende Voraussetzung für
die Entwicklung einer Marketing-Strategie. Nachfolgend
werden die Ergebnisse dieser Stärken-Schwächen-Analyse
für das Gartenreich Dessau-Wörlitz noch einmal zusammengefasst
(Tab. 7.2-1).
STRATEGISCHE ANSATZPUNKTE FÜR EIN
MARKETING FÜR DAS GARTENREICH DESSAU-WÖRLITZ
Naturräumliche Potenziale der Region
Das Gartenreich Dessau-Wörlitz ist ein zentraler Bestandteil
des UNESCO-Biosphärenreservats Flusslandschaft
Mittlere Elbe. Das vielfältige Landschaftsbild der Flusslandschaften
von Elbe und Mulde mit seinen Mäandern,
Altwasser- und Nebenarmen, Wiesenflächen, Deichen und
ausgedehnter Landwirtschaft bietet einen Standort mit
hoher naturräumlicher Qualität.
Dem gegenüber steht die räumliche Nähe zu ökologisch
stark belasteten Regionen wie den ehemaligen Braunkohle-
Abraumgebieten des Tagebaus Golpa-Nord unweit von
Oranienbaum bei Gräfenhainchen oder dem ehemaligen
Chemie-Kombinat in Bitterfeld. In den letzten Jahren wurden
allerdings erhebliche Anstrengungen unternommen, die
betreffenden Gebiete zu renaturieren. Große Flächen konnten
bereits komplett oder teilweise saniert werden und stellen
heute wieder ein naturräumliches Potenzial der Region
dar. Vor allem die dort enstehende Seenlandschaft stellt eine
ideale Ergänzung zum Kulturerbe Dessau-Wörlitz dar.
Kultur-touristisches Potenzial der Region
Die Region Dessau/Zerbst/Wittenberg offeriert dem Besucher
ein hochwertiges kultur-touristisches Angebot.
Durch die unmittelbare Nähe des Gartenreichs Dessau-
Wörlitz zu den UNESCO-Weltkulturerbestätten Bauhausbauten
in Dessau und Lutherstätten in Wittenberg sowie
zum UNESCO-Bioshärenreservat Flusslandschaft Mittlere
Elbe ergibt sich für den Besucher des Gartenreichs die
Möglichkeit der Kopplung mit anderen einzigartigen
Attraktionen im Bereich Kulturtourismus. Auch die Nähe
zu Industriedenkmälern in der Region, wie z.B. Ferropolis,
eröffnet Möglichkeiten für Kontrastaktivitäten, wobei
unterschiedliche Zielgruppen beachtet werden müssen.
Außerdem stellt die Region Dessau/Zerbst/Wittenberg
einen Knotenpunkt für mehrere thematische Routen dar. So
verläuft das Blaue Band, das mit seinem Hauptfluss Elbe als
überregionaler Wasserweg vom Riesengebirge bis zur
Nordsee führt, durch die Region. Zusätzlich ist Oranienbaum
Zwischenstation der „Oranje Route“, die 25 bedeutende
Orte der Geschichte der Oranier in den Niederlanden
und Deutschland durchläuft.
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