Angebot schafft Nachfrage – Kundenbedürfnisse richtig deuten

Angebot schafft Nachfrage –
Kundenbedürfnisse richtig deuten
Prof. Karl Born WBO
Hochschule Harz Stuttgart, 28. Oktober 2010
Wernigerode
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Touristen wissen nicht was sie wollen
Richtig oder Falsch
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Angebot kann Nachfrage schaffen, wenn ….
… das Angebot zu Kundenbedürfnissen passt!
Voraussetzung:
• Kundenbedürfnisse sind vorhanden
• Kundenbedürfnisse sind latent vorhanden
• Kundenbedürfnisse entstehen durch das Angebot
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Kritische Überprüfungsfrage
• Warum hat sich die Nachfrage bislang nicht so deutlich
artikuliert?
• Was stand der Bedienung dieses Marktsegmentes bisher
im Weg?
• Wieso wollen Sie schlauer sein als die Altvorderen?
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Positive Beispiele aus anderen Branchen
Kreuzfahrten
� 300.000 Gäste als oberste Grenze
Analyse:
• zu teuer
• 3 Wochen zu lange
• Zu viel Konventionen auf dem Schiff
Lösung � Clubkreuzfahrten AIDA
• preiswert
• nur 1 Woche
• keine Bekleidungskonvention
� Ergebnis: 1 Mio. Gäste (nur Hochsee)
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Positive Beispiele aus anderen Branchen:
Linienflugverkehr
Analyse:
• zu teuer
• wegen Hubs zu oft umsteigen
• Flugplan kann man sich nicht merken
• Werbung zu elitär
Lösung � Billigflieger
• preiswert
• Punkt zu Punkt
• leicht merkbarer Flugplan
• Werbung die Nachfrage schafft
� Ergebnis: Ryanair ist Europas größte Fluggesellschaft
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Allerdings:
Nur das Auflegen eines Angebotes reicht nicht immer
Billigairlines legen oft nach kurzer Zeit Strecken
wieder still:
„Try and Error-Prinzip“
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Kritisch an die Sache herangehen
1. Warum ist die Nachfrage bislang noch nicht so deutlich
geworden?
(ansteigendes Interesse für Busreisen?)
2. Gab es bereits jemand, der es versucht hat und gescheitert
ist? Warum?
3. Was war ein Hindernis für die Entfaltung der Nachfrage?
(fehlende Innovation, falsche Preise, andere Kundenwünsche,
Personenbeförderungsgesetz)
4. Welche neue Vorgehensweise habe ich?
5. Wie viel Mittel habe ich für die Werbung?
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Teilmärkte sind dynamisch
• Im Laufe der Zeit verändern sich Kunden,
das Marktumfeld und die Wettbewerbslandschaft
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Neues Angebot braucht oft Zeit
1. Touristen haben ihren Trampelpfad
2. Werbung muss das Angebot nicht nur zur Kenntnis,
sondern in das Bewusstsein bringen
3. Marketing ist nicht Kampf der Produkte,
sondern der Kampf um die
Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher
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Qualität und Größe der Marktsegmente
anschauen
• Ein Angebot für etwas, das kein Mensch will, ist sinnlos
• Ebenso sinnlos ist ein Angebot für ein Marktsegment, das
so klein ist, dass man es wirtschaftlich nicht bedienen kann
• Und zuletzt die Frage prüfen:
„Wie ausgabenbereit ist die anvisierte Zielgruppe?“
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Trends, die zu beachten sind,
wenn wir Kundenbedürfnisse
richtig deuten wollen
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• Achtung: Tendenz zum „Späterbuchen“ ist nicht neu
� Lebensgefühl: Nicht früher entscheiden als ich muss
� Erfahrung: Es gibt kurzfristig immer genügend Angebote
• Jetzt zusätzlich:
Vorsicht wegen evtl. Arbeitsplatzverlust
• Dazu gehört auch: Wunsch nach Multioptionalität
Immer eine Auswahl haben wollen
(Was das beste für mich ist, weiß ich erst, wenn ich das
Zweitbeste kenne)
Auch im Urlaub noch Optionen haben, eine davon sollte
auch „Freizeit“ heißen
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2. Sparen beim Buchen und im Urlaub
• Kunde: „Wenn ich in der Krise buche, müsst Ihr mir
auch etwas entgegenkommen“
� Schon anfangs des Jahres erkennbar:
30% der noch Unentschlossenen wollen bei der Buchung
sparen
� Teilweise mehr Symbolik, als Höhe des Preisnachlasses
• Im Urlaub bei den Nebenkosten sparen
� Sparsamer bei den Hotel-Nebenkosten
� Deutlich stärkeres Interesse an All Inklusive
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3. Stärkere Polarisierung der Nachfrage
gehobenes Segment + 2,3 Mio. Reisen
mittleres Massensegment
Preiswertsegment + 1,8 Mio. Reisen
Verlust
3,0 Mio.
Menschen
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Marktsegmentierung bietet zusätzliche
zus tzliche
Chancen
gehobenes Segment
mittleres Massensegment
Preiswertsegment
Bequemlichkeit
Zeit
Zusatzleistungen
Produktumfang
abspecken
Kernprodukt
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4. Nur minimale Verschiebung zugunsten
Urlaub in Deutschland
• „Deutsche machen wieder mehr Urlaub* in Deutschland“
lässt sich durch Zahlen nicht belegen
*(Haupturlaub ab 5 Tage, mind. 14 Jahre alt)
• Leichte Tendenz von Kurzreisen in die „Nähe“
• Der steile Anstieg der Städtereisen mit Low Cost Carrier ist
abgeflacht
• Zweit- und Drittreisen haben geringere Priorität
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5. Verbraucheransprüche kennen und
beachten
• Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung
• Der kritische Verbraucher weiß was er fordern kann und er
tut es auch
(Rollenwechsel beim eigenen Einkauf)
• Teilweise auch wegen Zeitmangel (Chance)
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Das wahre Problem in der Dienstleistung:
Stetigkeitsdefizit
Wichtig ist, dass…
• alle Mitarbeiter immer die gleiche Leistung erbringen
• der einzelne Mitarbeiter immer die gleiche Leistung
erbringt
Wir sind Profis �
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Vorbild: Artist am Trapez
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Die touristische Kette insgesamt muss
stimmen:
Tourismus ist ein Leistungsbündel
Problem:
Qualität der Servicekette
(Gastronomie, Hotellerie, originäre Tourismusangebote, Transportgesellschaft,
Stadtverwaltung)
= Geben Sie sich nicht mit der Schlechtleistung der Anderen zufrieden!!
Wie bewertet der Gast die touristische Leistung?
(„Ich war letztes Jahr mit dem Bus in Österreich“)
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Da wendet jeder Auto- und Busfahrer …..
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6. Kundenorientierte Vermarktung
Gleiches Produkt = unterschiedlicher Kundennutzen
- Hauptnutzen
- Nebennutzen
- emotionaler Nutzen
--> auch die Wahrnehmung gleicher Fakten ist unterschiedlich
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Eine Kleidergröße für alle ?
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Der grundlegende Unterschied
Vom Produktkenner zum Kundenkenner
• Kein Sammelsorium von Produktangeboten im
Vordergrund, sondern die Gesamtansprache des Kunden
• Der Kunde muss im Vordergrund stehen,
das Produkt ist nur das „Vehikel“ um ihn glücklich zu
machen (Zielgruppenmarketing)
• (evtl. Unterschied Stammkunden/Neukunden)
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Worauf Sie besonders achten sollten
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Urlaubsreisen mit dem Bus (Reiseanalyse 2009)
• Ausgangslage:
– Eher weiblich 56% (53%)
– Eher älter 60+ = 49% (30%)
– mehr Paare als Alleinstehende
– aber ausgeprägtes Interesse bei Singles
• Aktive Mediennutzer:
– Werthaltung sozial, konservativ-traditionell, individuell, aber
nicht sehr abweichend vom Durchschnitt
– kommunikativ, aufgeschlossen für neue Menschen und fremde
Länder
– verwöhnen lassen, genießen, Gesundheit
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Die neue Mega-Zielgruppe 50plus
2001
2050
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Urlaubsreiseintensität 1954 - 2008
Basis: Bevölkerung = 100%
100
80
60
40
20
%
52%
ab 1990 inkl. Neue Bundesländer
78% 72%
76%
0
1954 64 74 84 94 96 98 2000 2002 2004 2005 2006
Seit 1998 stabile Nachfrage auf hohem Niveau –
2008=76,2%
2006=74,7%
74%
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%
100
80
60
40
20
0
RA 2007
Entwicklung der Reiseintensität
1970 - 2006 nach Alter
14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70+
Wachstum: 1970 - 1990: durch 20 bis 50-Jährige
1990 - 2006: durch 60+-Jährige
1970
1979
1989
2006
F.U.R
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Ganz wichtig: Segmentierung dieser Zielgruppe
• Einteilung in
Lebensstile nach
– biologischem Alter
– kognitivem Alter
– psychologischem Alter
– sozialem Alter
Masterconsumer (ca. 50-59 J.??)
Fit, Ausgabefr., Genußor.
Maintainer (ca. 60-69 J.??)
rel.fit, finanz.ok, neue
Freiheit genießen
Simplifier (ca. über 70 J.??)
Altersbeschw., konserv.
finanz.limitiert
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Wichtige Wünsche dieser Zielgruppen
• Hoher Service und Qualitätsansprüche
• Erlebnisqualität statt Erlebnisintensität
• Vorsicht: Inzwischen aber auch höhere Wechselbereitschaft
• Aber Achtung: Das jüngere Reiseklientel behält einen
großen Teil seiner Reisegewohnheiten im Alter bei
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Die wachsende Zielgruppe:
Single/Alleinreise
Single und Alleinreisender ist nicht das gleiche!
Alleinlebend: Single
3,5 Mio.
Alleinreisende
5,6 Mio.
Nicht alleinlebend
2,1 Mio.
Alleinreisend
3,5 Mio.
Reisende Singles
9,6 Mio.
Nicht alleinreisend
6,1 Mio.
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Eine sehr heterogene Zielgruppe
• 24% der Singles sind unter 30, fast 40% über 60
• Singletouristen überwiegend weiblich
• Unterscheidung in freiwillige Singles (z.B. Spaß-
Singles, Taktische Singles) und unfreiwillige Singles
(z.B. weibliche Panik-Singles)
Unterschiedliche Bedürfnisse
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Singles und Alleinreisende investieren ca. 300 €
mehr in ihren Urlaub als der
Gesamtdurchschnitt aufweist.
Gründe nicht zu verreisen:
� Einzelzimmerzuschlag
� Katzentische
� Keine gute Beratung vor der Reise
� Kein ausgewogenes Geschlechterverhältnis
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Neuer Wunsch nach kulinarischem Tourismus
Veränderung Lebensstil,
man spricht über dieses Thema
� Lifestyle, Statussymbol
Gourmet Zeitschriften,
Kochen im TV auf allen Kanälen
Allgemeine
Trends
Touristische
Trends
Regionaltypisches als Gegenpol zur Globalisierung
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Kulinarischer Tourismus
• als Hauptmotiv
- Motiv „Kulinarik an sich“ im Vordergrund
- um eine Destination kennen zu lernen
• als ergänzendes Motiv
- touristisches Hauptmotiv, aber wenn man schon da ist,
will man regionale Küche kennen lernen
• Mitnahmeeffekt
- allein touristisches Motiv, aber schlechtes kulinarisches
Erlebnis kann zum K.O.-Kriterium werden
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Gesundheitstourismus
• Steigendes Gesundheitsbewusstsein nimmt Einfluss
aufs Reiseverhalten
• Aktive Gesundheitsprävention
• Gesundheit ist nicht Abwesenheit von Krankheit sondern
aktiver Lebensstil
• Wellness ist der Supertrend
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Der 6. Kontradieff nach Nefiodow
• (Dampfmaschine-Eisenbahn–Elektrizität–Auto–
Informationstechnologie) � psychosoziale Gesundheit
• Starke Polarisierung in teuer und für Jedermann und
in verschiedene Unterarten
„Wellness zu haben“ ist kein USP mehr, aber es nicht zu
haben ist tödlich
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Reisen zu Events / Erlebnisorientierung
Trotz Fernsehzeitalter gilt „live ist live“.
das persönliche Erleben,
das Dabei gewesen sein,
die Lust sich zu engagieren,
sich als Fan zu bekennen.
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Mehr Erlebnis „Drumherum“
• Weniger Sehenswürdigkeiten und Führung durch
Schlösser � mehr „Drumherum“.
• „Thematisierungsstrategie“ inkl. Gastronomie
(und Merchandising), einfach weil man es
„um sich herum mag“.
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Ausblick
1. Beschäftigen Sie sich stärker mit der Zukunft
2. Stellen Sie heute schon dafür die Weichen
3. Achten Sie darauf, was in anderen Branchen
passiert
4. Betrachten Sie Ihre Produkte aus dem Blickwinkel
Ihrer Kunden
5. Achten Sie auf die besonders schnell wachsenden
Marktsegmente.
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
www.karl-born.de
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