Marktforschung - Marketagent.com

WS 03/04
[…doing reSEARCH online]
Grundlagen der
Marktforschung
Österreichischer Universitätslehrgang
für Tourismuswirtschaft
://Agenda...
Mag. Thomas Schwabl
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
1

://Agenda...
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
://Definition Marktforschung...
...jede Art von systematischer und/oder professioneller
Informationsbeschaffung, die die Abstimmung und damit
Verbesserung von Angebot und Nachfrage zum Ziel hat
...systematische Datensammlung, -erfassung,
aufbereitung und -analyse mit dem Ziel, die Qualität der
Entscheidungen der Auftraggeber zu erhöhen und die
Entscheidungen abzusichern
...eine Bezeichnung für die Bemühungen und Techniken, einen Markt
einmalig oder fortwährend durchsichtiger zu machen
2

://Rahmenbedingungen der touristischen MaFo...
touristische Produkte sind…
• abstrakt und immateriell
• nicht standardisierbar
• nicht transportfähig
• nur eingeschränkt zu gestalten
• nicht lagerfähig
• einmalig und komplementär
://Ausgangsbasis...
...Um Häuser zu bauen, muss man
mit einem guten Fundament
beginnen. Denn ist das Fundament
schlecht, wird das Haus nicht lange
bestehen bleiben. Informationen
sind das Fundament für eine
marktorientierte
Unternehmensführung...
3

wachsende Bedeutung:
zunehmende Komplexität der
Marktverhältnisse
Zunehmender Massenfertigung
für anonyme Märkte
Zunehmender Wettbewerbs-
Druck
Informationsgewinnung über
marketingrelevante
Sachverhalte
Marketingforschung
://Abgrenzung...
wirtschaftliche
Themen
Marktforschung
Absatzmarkt
Meinungsforschung
Andere
Märkte
nicht
wirtschaftliche
Themen
://Abgrenzung von Markt- & Marketingforschung...
Verfügbare Technologien
Mitbewerb
Umfeld
Volks-/Weltwirtschaft
Markt
Nachfrager
Untern.
Ressourcen
Fähigkeiten
Absatzmittler
Natürl. Bedingungen
Lieferanten
Politisches System, Rechtsordnung
4

://Funktionen der MaFo...
Über das Marketing hinausgehende
Funktionen der Marktforschung:
• Intelligenzverstärkerfunktion
• Unsicherheitsreduktionsfunktion
• Strukturierungsfunktion
• Selektionsfunktion
• antizipative Funktion (Innovations-,
Frühwarn & Prognosefunktion)
://Kriterien zur Beurteilung von Informationen...
Entscheidungsorientrierte Kriterien:
• Relevanz
• Vollständigkeit
• Aktualität
• Kosten-Nutzen-Verhältnis
Gütekriterien der empirischen Forschung:
• Validität (Gültigkeit): Ausmaß, in dem die
Meßwerte frei von systematischen Fehlern sind
• Reliabilität (Zuverlässigkeit): Ausmaß, in dem die
Meßwerte frei von unsystematischen Fehlern sind
5

://Typologien der Marktforschung...
Abgrenzungskriterium
Grundausrichtung
Umfeld
Träger
Häufigkeit
Erhebungsform
Ort
Erhebungsmethode
Zielsetzung
quantitativ
Mikro
Intern
(Eigenmarktforschung)
einmalig/mehrmalig
(ad-hoc-Forschung)
Sekundärforschung
(Desk-Research)
Feld
Befragung
explorativ/deskriptiv
Marktforschungsformen
qualitativ
Makro
Extern
(Fremdmarktforschung)
fortlaufend
(Panel-/Trackingforschung)
Primärforschung
(Field-Research)
Labor
Beobachtung
explikativ
://Gliederungsmöglichkeiten...
• Nach dem Untersuchungsobjekt (ökoskopische
Marktforschung, demoskopische Marktforschung)
• Nach dem Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum
(laufend, fallweise, prospektiv, retrospektiv)
• Nach dem Untersuchungsraum (lokale, regionale
oder internationale Marktforschung)
• Nach Branchen (Banken-, PKW- oder
Touristikmarktforschung)
• Nach volkswirtschaftlichen Kriterien
(Investitionsgüter-, Konsumgüter-,
Dienstleistungsmarktforschung)
• Nach Unternehmensbereichen (Beschafftungsund
Absatzmarktforschung, Personalmarktforschung)
6

://Institutsforschung vs. Eigenforschung...
Vorteile
Höhere Objektivität / Unabhängigkeit
Keine Betriebsblindheit
Nutzung von methodischem
Expertenwissen
Nutzung spezifischer
Kapazitäten/Infrastruktur
Ergebnisvergleiche (Benchmarking)
Tendeziell kürzere Bearbeitungszeiten
Keine self-fullfilling prophecy
Eigene Erhebung oft nicht möglich (z.B.
bei Panel)
Institutsforschung
Nachteile
Mangelnde Branchenkenntnisse
Gefahr von Routinisierung
Keine Wissensakkumulation (Synergien)
bei Einzelprojekten
Geheimhaltung
Schlechtere Kenntnis der spezifischen
Probleme des Unternehmens
Einarbeitungzeit
Verkümmerung der eigenen MaFo-
Kompetenz & -Verantwortung
://der Marktforschungsprozess...
2. Bestimmung der Informationsquelle
4. Gestaltung des Erhebungsrahmens
5. Erhebung der Information
6. Aufbereitung und Auswertung
7. Präsentation bzw. Berichterstattung
Marktforschungsprozess
1. Erkennung und Definition des Informationsbedarfs (Art, Umfang, Termin)
3. Bestimmung des Marktforschungsdesigns (Methode & Art der Erhebung, etc.)
8. Rückkopplung: Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf
7

://die 5 D`s der Marktforschung...
Definitionsphase:
Formulierung des Informationsbedarfs und Auswahl der Forschungsansätze
(explorative, deskriptive oder kausalanalytische Forschung)
Designphase:
Interne und externe Informationsquellen, sekundäre Marktforschung, primäre
Marktforschung
Datengewinnungsphase:
Durchführung von Befragungen (telefonisch, schriftlich, online etc.)
Datenanalysephase:
Univariate, bivariate und multivariate Verfahren, Prognoseverfahren
(qualitative und quantitative Verfahren)
Dokumentationsphase:
Interpretation der Daten, Dokumentation (Bericht, Präsentation)
://Primär- vs. Sekundärforschung...
•Unter Primärforschung versteht man
die Gewinnung neuer Daten durch
entsprechende Feldarbeit.
• Bei der Sekundärforschung wird auf
Daten zurückgegriffen, die man selbst
oder von Dritten zu einem früheren
Zeitpunkt für ähnliche oder auch ganz
andere Zwecke bereits erhoben hat.
8

://interne Datenquellen...
• Unterlagen der Kostenrechnung (z.B.
Absatz- und Vertriebskosten,
Deckungsbeiträge)
• Allgemeine Statistiken (z.B. Umsätze
insgesamt, Kunden, Perioden etc.)
• Kundenstatistiken (z.B. Kunden nach Art,
Größe, Gebiet usw.)
• Berichte und Meldungen des Außendienst
(z.B. Besuchsberichte usw.)
• Frühere Primärerhebungen
://Sekundärforschung...
Beurteilung der Sekundärforschung (desk research)
Vorteile
Schnellere Beschaffung der
Informationen
Geringere Kosten
Teilweise einzig verfügbare Quelle
(z.B.: Bevölkerungsstatistik)
Unterstützung der Problemdefinition
Unterstützung der Durchführung und
Interpretation der Primärforschung
Nachteile
Informationen sind nicht vorhanden
Geringe Aktualität
Unspezifisch
Exklusivität fehlt
Zu hohe Aggregation
Oft fehlen Angaben zur
Erhebungsmethodik
9

://Agenda...
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
• Befragung
•Beobachtung
• Messung
://Methodenwahl...
• Inhaltsanalyse
• Experiment
im im Focus
10

Nach der Kommunikationsform:
• mündliche Befragung
• schriftliche Befragung
• telefonische Befragung
• computergestützte Befragung
• Bildschirmtextbefragung
• Online Befragung
• SMS Befragung
Nach der Befragungsart:
• direkte Befragung
• indirekte Befragung
Nach der Häufigkeit:
• Einmalbefragung
• wiederholte Befragung (z.B.
Leseranalysen)
• Panelbefragungen
://Befragungen...
Nach der Fragestellung:
• freies Gespräch
• strukturiertes Interview
• standardisiertes Interview
Nach der Beantwortungsmögl.:
• offene Antworten
• geschlossene Antworten
Nach dem Themenumfang:
• Einthemenbefragungen
• Mehrthemenbefragungen
Nach dem Erhebungsort:
• Gästebefragung
• Domizilbefragung
• Konkurrenzbefragung
://die persönliche Befragung...
Vor- und Nachteile der persönlichen Befragung
Vorteile
Hohe Auskunftsbereitschaft
Komplizierte Fragestellungen können
erklärt werden
Anregung spontaner Reaktionen
(verbal / non-verbal)
Begleitmaterial kann unterstützend
eingesetzt werden
Beobachtungen sind möglich
Nachteile
Einfluss des Interviewers ist sehr
stark
Interviewer und Befragungsperson
müssen sich an einem geografischen
Ort treffen
Hoher zeitlicher und finanzieller
Aufwand
11

://die schriftliche Befragung...
• Verteilung der Fragebögen durch Post,
persönlich oder mittels Zeitungen/Zeitschriften
• Es bedarf keinen Interviewer
• Die Kommunikation zw. Befrager & Befragtem
erfolgt ausschliesslich über den FB
• Personalintensive Feldarbeit fällt weg
• Praktisch unbeschränkte räumliche Reichweite
• In der Regel kostengünstig (zumindest pro
Kontakt)
• kein Interviewereinfluss
• freie Wahl der Beantwortungszeit
://die Nachteile der schriftlichen Befragung...
• Geringe Rücklaufquoten
• Verzerrte, für die Grundgesamtheit nicht repräsentative
Stichproben, wenn die (postalischen) Adressen der zu
Befragenden nicht bekannt sind oder sich geändert haben.
• Unkontrollierbarkeit der Erhebungssituation, da nicht
gewährleistet ist, daß der Befragte auch tatsächlich selbst
ausfüllt.
• Keine Kontrolle des Antwortvorganges. So entfällt etwa
die Steuerung der Reihenfolge der Fragebeantwortung.
• Die Motivation des Befragten zur Auskunftabgabe kann
ausschliesslich durch den Fragebogen erfolgen. Hierdurch
ergeben sich Restriktionen bezüglich Fragethematik,
Fragebogenlänge und Frageart, will man eine unvollständige
oder unkorrekte Beantwortung weitgehend vermeiden.
12

://telefonische Befragung...
Vor- und Nachteile der telefonischen Befragung
Vorteile
Geringer Einfluß des Interviewers
auf die Befragungsperson
Effizientere Durchführung als bei
persönlichen Befragungen (faceto-face)
Verringerung der Kosten
gegenüber der persönlichen
Befragung
Nachteile
Begleitmaterial kann nicht
eingesetzt werden
Eingeschränkte Kommunikation
aufgrund der Unisensorik des
Mediums
Zusätzliche Beobachtungen
enfallen
://CATI: Computer Assisted Telephone Interviews..
Entsprechende Geräte...
• steuern den gesamten Ablauf des Interviews,
• zeigen Fehler & notwendige Rückfragen sofort an,
• übernehmen die komplette Filterführung
(Verzweigung des Fragebogens),
• erlauben eine zufallsgesteuerte Rotation von
Antwortvorgaben,
• weisen unmittelbar Zwischenergebnisse auf,
• erledigen die Auswahl der Telefonnummern
(Autodialing),
• transferieren die Daten unmittelbar in die
Auswertung.
13

://Befragungsarten im Vergleich: die Vorteile...
Persönliche Befragung
Face-to-Face-Situtation
Interviewer kann sich auf die befragte
Person einstellen
Auch einfache Personen können zur
Beantwortung aller Fragen gebracht
werden
Fragebogen kann länger sein als bei
anderen Befragungsformen
Alle befragungstaktischen
Instrumente sind einsetzbar
(Vorlagematerial, Fotos)
Reihenfolge der Fragen kann exakt
eingehalten werden
Computerunterstützte Durchführung,
dabei automatische Filterführung
mögl.
Spontanangaben sind möglich
Interviewer kann dr. gezielte
Beobachtung zusätzl. Infos gew.
Identität der befragten Person
eindeutiger feststellbar
Telefonische Befragung
Schriftliche Befragung
://Befragungsarten im Vergleich: die Vorteile...
Persönliche Befragung
Face-to-Face-Situtation
Interviewer kann sich auf die befragte
Person einstellen
Auch einfache Personen können zur
Beantwortung aller Fragen gebracht
werden
Fragebogen kann länger sein als bei
anderen Befragungsformen
Alle befragungstaktischen
Instrumente sind einsetzbar
(Vorlagematerial, Fotos)
Reihenfolge der Fragen kann exakt
eingehalten werden
Computerunterstützte Durchführung,
dabei automatische Filterführung
mögl.
Spontanangaben sind möglich
Interviewer kann dr. gezielte
Beobachtung zusätzl. Infos gew.
Identität der befragten Person
eindeutiger feststellbar
Telefonische Befragung
Schnelligkeit der Durchführung,
Günstige Kosten, da Zeitaufwand für
Kontakte und Befragung niedriger
Ausschöpfung der Stichprobe bei
gleichem Aufwand relativ höher
Computerunterstützte Durchführung
möglich
Zentrale Steuerung und Kontrolle der
Interviewer möglich
Interviewerschulung und „Training on
the job“ einfacher möglich
Zufallsgesteuerte
Stichprobenverfahren
(u.a. Verwend. des el. Telefonbuchs)
Schriftliche Befragung
14

://Befragungsarten im Vergleich: die Vorteile...
Persönliche Befragung
Face-to-Face-Situtation
Interviewer kann sich auf die befragte
Person einstellen
Auch einfache Personen können zur
Beantwortung aller Fragen gebracht
werden
Fragebogen kann länger sein als bei
anderen Befragungsformen
Alle befragungstaktischen
Instrumente sind einsetzbar
(Vorlagematerial, Fotos)
Reihenfolge der Fragen kann exakt
eingehalten werden
Computerunterstützte Durchführung,
dabei automatische Filterführung
mögl.
Spontanangaben sind möglich
Interviewer kann dr. gezielte
Beobachtung zusätzl. Infos gew.
Identität der befragten Person
eindeutiger feststellbar
Telefonische Befragung
Schnelligkeit der Durchführung,
Günstige Kosten, da Zeitaufwand für
Kontakte und Befragung niedriger
Ausschöpfung der Stichprobe bei
gleichem Aufwand relativ höher
Computerunterstützte Durchführung
möglich
Zentrale Steuerung und Kontrolle der
Interviewer möglich
Interviewerschulung und „Training on
the job“ einfacher möglich
Zufallsgesteuerte
Stichprobenverfahren
(u.a. Verwend. des el. Telefonbuchs)
Schriftliche Befragung
Kostengünstig (Personalkosten)
Kein Zeitdruck, mehr Ruhe, daher
durchdachtere Antworten
Gebildete Bevölkerungsschichten,
lese- und schreibgewandte Personen
leichter erreichbar
Anonymität kann objektiv und
subjektiv gewährleistet werden
Kein Interviewereinfluss
Anonymität wird teilweise als
glaubwürdiger empfunden
Sonst schwer erreichbare Personen
können befragt werden.
://Befragungsarten im Vergleich: die Nachteile...
Persönliche Befragung
Höhere Kosten (dr. Organisationsund
Personalaufwand)
Höherer Zeitaufwand (Durchführung
zeitintensiv, Wegzeiten,
Mehrfachbesuche)
Feldorganisation ist notwendig
Interviewereinfluss kann zu einer
Verzerrung der Ergebnisse führen
Anwesenheit anderer Personen
kann zu Verzerrungen der
Ergebnisse führen
Manche Personen sind nur zu
bestimmten (seltenen,
aussergewöhnlichen) Zeiten
erreichbar
Telefonische Befragung
Schriftliche Befragung
Rücklaufquote häufig sehr gering
Dadurch Einschränkung der
Aussagekraft, (Ausschöpfung der
Stichprobe unzureichend)
Dadurch Kostenfaktor relativiert
(Kosten pro Interview relativ hoch)
Verzerrung, weil weniger
Schreibgewandte unterrepräsentiert
sind
Reihenfolge der Fragebeantwortung
im Fragebogen kann nicht
kontrolliert werden, Einfluss durch
spätere Fragen (dadurch bestimmte
Fragen unmöglich)
Einsatz von Vorlagen und
Anschauungsmaterial in
eingeschränkter Form
Zeitaufwand bei gleicher
Ausschöpfung der Stichprobe durch
Nachfassaktionen höher
15

://Befragungsarten im Vergleich: die Nachteile...
Persönliche Befragung
Höhere Kosten (dr. Organisationsund
Personalaufwand)
Höherer Zeitaufwand (Durchführung
zeitintensiv, Wegzeiten,
Mehrfachbesuche)
Feldorganisation ist notwendig
Interviewereinfluss kann zu einer
Verzerrung der Ergebnisse führen
Anwesenheit anderer Personen
kann zu Verzerrungen der
Ergebnisse führen
Manche Personen sind nur zu
bestimmten (seltenen,
aussergewöhnlichen) Zeiten
erreichbar
Telefonische Befragung
Nur Personen / Haushalte mit
Telefon können befragt werden
Verweigerungsrate höher
(Misstrauen gegenüber fremden
Anrufer)
Es können keine Vorlagen
eingesetzt werden
Anschauungsmaterial (Bilder, Pläne)
kann nicht gezeigt werden
Sehr lange Befragungen sind nicht
möglich
Manche Personen sind nur zu
bestimmten (seltenen,
aussergewöhnlichen) Zeiten
erreichbar
Schriftliche Befragung
Rücklaufquote häufig sehr gering
Dadurch Einschränkung der
Aussagekraft, (Ausschöpfung der
Stichprobe unzureichend)
Dadurch Kostenfaktor relativiert
(Kosten pro Interview relativ hoch)
Verzerrung, weil weniger
Schreibgewandte unterrepräsentiert
sind
Reihenfolge der Fragebeantwortung
im Fragebogen kann nicht
kontrolliert werden, Einfluss durch
spätere Fragen (dadurch bestimmte
Fragen unmöglich)
Einsatz von Vorlagen und
Anschauungsmaterial in
eingeschränkter Form
Zeitaufwand bei gleicher
Ausschöpfung der Stichprobe durch
Nachfassaktionen höher
://Befragungsarten im Vergleich: die Nachteile...
Persönliche Befragung
Höhere Kosten (dr. Organisationsund
Personalaufwand)
Höherer Zeitaufwand (Durchführung
zeitintensiv, Wegzeiten,
Mehrfachbesuche)
Feldorganisation ist notwendig
Interviewereinfluss kann zu einer
Verzerrung der Ergebnisse führen
Anwesenheit anderer Personen
kann zu Verzerrungen der
Ergebnisse führen
Manche Personen sind nur zu
bestimmten (seltenen,
aussergewöhnlichen) Zeiten
erreichbar
Telefonische Befragung
Nur Personen / Haushalte mit
Telefon können befragt werden
Verweigerungsrate höher
(Misstrauen gegenüber fremden
Anrufer)
Es können keine Vorlagen
eingesetzt werden
Anschauungsmaterial (Bilder, Pläne)
kann nicht gezeigt werden
Sehr lange Befragungen sind nicht
möglich
Manche Personen sind nur zu
bestimmten (seltenen,
aussergewöhnlichen) Zeiten
erreichbar
Schriftliche Befragung
Rücklaufquote häufig sehr gering
Dadurch Einschränkung der
Aussagekraft, (Ausschöpfung der
Stichprobe unzureichend)
Dadurch Kostenfaktor relativiert
(Kosten pro Interview relativ hoch)
Verzerrung, weil weniger
Schreibgewandte unterrepräsentiert
sind
Reihenfolge der Fragebeantwortung
im Fragebogen kann nicht
kontrolliert werden, Einfluss durch
spätere Fragen (dadurch bestimmte
Fragen unmöglich)
Einsatz von Vorlagen und
Anschauungsmaterial in
eingeschränkter Form
Zeitaufwand bei gleicher
Ausschöpfung der Stichprobe durch
Nachfassaktionen höher
16

://Erhebungsort der Befragung...
Vorteil
Kostengünstige Erhebung über das
bestehende Gästepotential
Vorteil
Gesamtbild eines Reisemarktes und der
eigenen Marktposition
Kostengünstiger durch Nutzung
bestehender Marktanalysen
Voteil
Kostengünstige Erhebung über Gäste in
Konkurrenzgebieten
Gästebefragung
Domizilbefragung
Konkurrenzbefragung
Nachteil
Keine Informationen über Gesamtmarkt
und Konkurrenzpotential
Nachteil
Aufgrund der relativ geringen Fallzahlen
pro Reiseziel sind keine detaillierten
Aussagen möglich
Nachteil
Keine Informationen über Gesamtmarkt
und bestehendes Gästepotential
://Sonderformen der Befragung: Panelerhebung...
Die Besonderheiten des Panels können in vier
Stichpunkten wiedergegeben werden:
• Erhebung in einer Stichprobe
• Wiederholung der Erhebung in
regelmässigen Abständen
• Arbeit mit der gleichen Stichprobe (Panel)
• Beibehaltung des
Untersuchungsgegenstandes
17

://Panel-Erhebung...
Panelarten
Verbraucherpanel Handelspanel
Haushaltspanel Individualpanel
...weitegehend gleichbleibende Stichprobe von
Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen, bei
denen in regelmäßigen Abständen zum gleichen
Untersuchugsgegenstand Daten erhoben werden.
Unternehmen erhalten dadurch Infos über die
Absatzentwicklung und die Marktanteile ihrer Produkte
und die des Mitbewerbs.
://Problemebreiche bei Panelerhebungen...
• Panelsterblickeit / Panelaustritte
• Panelmüdigkeit
• Paneleffekte (bewussteres Verhalten)
• Coverage / Abdeckung
18

://Gruppendiskussionen...
• Sonderform der Befragung
• Es werden mehrere Personen gleichzeitig befragt
• Gruppengrösse: i.d.R. 6 – 10 Pers.
• Diskussionsleitung durch Moderator
• Moderator verfügt i.d.R. über schwach
strukturierten Themenkatalog
• Gruppendynamische Prozesse sind zu beachten
• Hemmungen schwinden
• Vielredner können Diskussion an sich reißen
://Gruppen-Diskussionen...
Vorteile
Während der Diskussion schwinden bestimmte
Hemmungen der Teilnehmer, so dass diese sich zu
detaillierten Äusserungen durchringen
Die Gruppendiskussion führt eher zu einer
Aktualisierung unbewusster Sachverhalte, provoziert
spontane Reaktionen
Die Auskunftsbereitschaft zurückhaltender Teilnehmer
durch sichtbare Beteiligung der anderen
Gesprächspartner wird verbessert
Gruppendiskussionen gelten als besonders geeignet
zur Erforschung heikler Themen
Das Gefühl der Teilnehmer, frei und offen sprechen zu
können, da man eben zur Gruppe gehört, fördert, dass
der einzelne wagt, Dinge zu äußern, die er im
Einzelinterview eventuell nicht gesagt hätte
Geringe Zeitdauer für Organisation und Durchführung
sowie relativ geringe Kosten gegenüber anderen
qualitativen Methoden
Vor- und Nachteile von Gruppendiskussionen
Nachteile
Die Datenqualität hängt stark von der Erfahrung sowie
der Qualifikation des Moderators ab
Problematisch ist, dass sich Meinungen
möglicherweise an einer Gruppennorm ausrichten
Es können sich Barrieren gegen die Darlegung
abweichender Erfahrungen und Ansichten ergeben.
Probleme der Auswertung und Interpretation bei
mangelnder Erfahrung mit der qualitativen Analyse.
19

://Beobachtung...
• der festzustellende Sachverhalt wird nicht aufgrund
einer ausdrücklichen Erklärung des
Untersuchungsobjektes ermittelt
• In der Regel ist die aktive Kontaktaufnahme des
Beobachters mit dem zu Untersuchenden nicht
erforderlich
• Beobachtet werden kann alles, was visuell
erfassbar ist und zwar punktuell oder häufiger
zeitraumbezogen in Gestalt von Vorgängen oder
Abläufen jedoch keine Begründung
• Die Beobachtung beschränkt sich daher in den
meisten Fällen auf die Registrierung von
quantitativen Merkmalen
• Abgelaufenes kann nicht mehr beobachtet werden,
ebenso wenig geistige und seelische Vorgänge im
Menschen.
://Experiment...
• Es wird die Wirkungsweise einer Variable, durch
systematische Veränderungen dieser Variable, unter
gleichzeitiger Beibehaltung der restlichen Rahmenbedingungen
festgestellt.
• Die Datengewinnung erfolgt vielmehr auf der Basis einer
Versuchsanordnung
• Pauschale Zielsetzung ist dabei die Erforschung bzw. Aufdeckung
von Ursache-Wirkungszusammenhängen
• Bedingungen für Versuchsanordnung:
– Kontrolle der sog. Störvariablen, also der sonstigen möglichen
Verursachungen (= „unter kontrollierten Bedingungen“)
– Aktive Manipulation der interessierenden unabhängigen Variable
(= Ursache)
– Genaue Messung eventueller Veränderungen der abhängigen
Variablen (= Wirkung)
20

Pause
10 min.
;-)
://Agenda...
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
21

://der begriff Online Research...
...beschreibt Forschungsmethoden, bei denen das Internet als
Instrument zur Datenerhebung eingesetzt wird...
...umfasst Erhebungen mittels Befragungen oder
Beobachtungen (Messungen) über das Internet oder
über Intranets mit multimedialen Fragebögen (Bild, Ton,
Video / Interaktion) und virtuellen Realitäten...
://Zwei Sichtweisen der Online-MaFo...
Das Internet als als
Untersuchungsgegenstand
Untersuchungen über
•Benutzer
•Online-Angebote
• Useranzahl, -demographie
•etc.
Erkenntnisfragen:
• Wer nutzt das Internet
• Wie viele Personen nutzen das Internet
• Wie / Wozu wird das Internet genutzt
Struktur-Untersuchungen
Das Internet als als
Erhebungsmedium
• Kundenbefragungen
• Mitarbeiterbefragungen
• Produkttests
• Konzepttests
• Werbepretests
• Analyse von Nutzerverhalten
• internet-spezifische Themen
• internet-unspezifische Themen
22

://reaktive vs. nicht reaktive Verfahren...
nicht-reaktive
Verfahren
reaktive
Verfahren
• Besuchern der Website ist nicht bewusst,
dass sie Gegenstand einer Untersuchung
sind.
• Personen handeln frei & ungezwungen
• z.B.: Logfileanalysen & Cookies
• Benutzer ist sich über die Aufzeichnung seines
Verhaltens oder seiner Angaben bewusst und
reagiert möglicherweise auf die Erhebung.
• Verfahren: webbasierende Fragebögen, Web-
Experimente...
• Künstliche Untersuchungs-Situation
://Rekrutierungsformen bei Online-Befragungen...
• offline: Sammlung von eMail-Adressen offline, z.B.
über das Telefon
• click-me-Befragung: Link auf der Website
verweist auf die Online-Befragung, Problem:
mögliche Verzerrungen durch Selbstselektion
• Methode des n-ten Besuchers: bei jedem n-ten
Zugriff auf die Website öffnet sich ein Pop up-
Fenster mit einer Einladung zur Befragung
• Bestehende eMail-Adresslisten: Kunde stellt
eignen Adresspool zur Verfügung, Vorteile: gezielte
Ansprache, Rücklauf kann kontrolliert werden,
Nachfassaktionen sind möglich
• Online-Access-Panel: bestehende Adresspools
(z.B.: marketagent.com Online-Panel ca. 34.500
befragungswilligen Internet-User*)
* Stand: Oktober 2003 / + 30 pro Tag
23

://Die Grundgesamtheit – das web-aktive Österreich...
70%
60%
50%
40%
30%
27,0%
das web-aktive Österreich
34,0%
20,0%
14,0%
9,0% 12,0%
19,0%
20%
10%
0%
Quelle: AIM 2. Qu. 2003
46,0%
28,0%
53,0% 56,0% 57,0% 59,0%
52,0%
47,0% 50,0%
53,0%
40,0%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1. Qu. 03 2. Qu. 03
grundsätzlich möglich Internet-Nutzer
://Internetnutzer vs. Gesamtbevölkerung...
Angaben in
Prozent
Geschlecht
Männlich
Weiblich
Alter
14-19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 Jahre und älter
Ausbildung
Pflichtschule
Fachschule/Lehre
Matura/Universität
Österreichische
Bevölkerung Total
ab 14 Jahren
47
53
9
14
19
17
40
28
50
22
Grundgesamtheit:
Internet-
Nutzer ab 14 J.*
56
44
16
20
26
20
18
23
45
32
* = Quelle: AIM 2. Quartal 03
Intensiv
Nutzer *
58
42
18
21
25
19
17
23
43
34
24

Iceland
Sw eden
Finland
Denmark
Norw ay
Sw itzerland
Nederland
Austria
Germany
Slovenia
Belgium
Luxenbourg
Israel
France
UK
Estonia
Ireland
Italy
Czech Rep.
Spain
Slovakia
Greece
Portugal
Hungary
://Internet-Penetration in Europa...
18
24
25
26
26
Internet-Nutzung in Europa (in %)
33
33
38
39
41
42
42
43
44
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
://wie viele jahre wurden benötigt um 25% der usbevölkerung
zu erreichen?...
Internet
Mobiltelefon
Personal Computer
Radio
Fernseher
Mikrowelle
Telefon
Elektrizität
Automobil
7
13
16
45
52
53
53
61
22
26
30
35
Quelle: National Center for
Policy Analysis, USA, 2000
65
67
68
70
46
80
55
25

://Vorteile der Online Marktforschung...
:: Schnellere Datenerhebung / Informationsbereitstellung
:: Aktualität der Daten
:: Zwischenergebnisse in Echtzeit
:: Preiswert, Senkung der Investitionskosten
:: Flexibilität bezüglich Ort & Zeit, globale Erreichbarkeit – 24/7
:: Automatische Filterführung, Verzweigung des Fragebogen
:: Vermeidung von Reihenfolge-Effekten
:: Inputvalidierung in Echtzeit (Online-Checks)
:: Keine Interviewereffekte
:: Multimedia-Einbindung, bessere Visualisierung
:: Keine Codierung der Daten notwendig
:: Hohe Rücklaufquoten
:: Fehlerminimierung durch Automatisierung
:: Multi-Country-Studien ohne Mehraufwand
:: Unabhängigkeit von der Kapazität des MaFo-Inst.
:: Erreicht Vordenker und Early Adopter
://optimale Einsatzbereiche der Online-Mafo...
:: Alle Themen rund um das Internet
:: technologie-affine Themen
:: Alle Themen rund um die Telekommunikation
:: Jugendliche Zielgruppen
:: Early Adopters
:: Kunden-, Mitarbeiter- od. Mitglieder
:: Werbemittel-Tests
:: Experten, z.B.: Ärzte
26

://Agenda...
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
://Grundgesamtheit, Stichprobe & Repräsentativität...
Grundgesamtheit
Abgrenzung
der der
Grundgesamtheit
VollVollerhebung TeilTeilerhebung repräsentativ?
Festlegung des des
Auswahlverfahrens
Stichprobe
Zufallsauswahl
bewußte
Auswahl
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Vorteil
Nachteil
://Wahl des Erhebungsprinzips...
Vollerhebung
Kein Stichprobenfehler
Detaillierte Aussagen
möglich
Hohe Kosten bei großen
Grundgesamtheiten
Teilerhebung ( Stichprobe)
Kostengünstig bei großen
Grundgesamtheiten.
Anwendbar wenn Vollerhebung
technisch nicht möglich ist.
Stichprobenfehler
Systematische Erhebungsfehler
://Vollerhebung vs. Teilerhebung...
• Vollerhebung ist in den meisten Fällen praktisch nicht
durchführbar ist
• Teilerhebungen sind daher das verbreitetste
Erhebungsprinzip
• Hierbei wird eine bestimmte Teilmenge der Grundgesamtheit
untersucht, die sogenannte Stichprobe
• Die auf diese Stichprobe basierende Schätzung wird um so
genauer, je größer die Stichprobe ist und je weniger die
gefundenen Werte streuen (d.h. je geringer die Varianz der
Stichprobe ist).
• Will man Ergebnisse hochrechnen können (d.h. von der
Stichprobe oder dem Sample auf die Grundgesamtheit
schliessen), so benötigt man eine Stichprobe, die
repräsentativ für die Grundgesamtheit ist, weil man mit
möglichst großer, angebbarer Sicherheit auf die Verhältnisse
in der Population (Grundgesamtheit) schliessen will.
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://Repräsentativität...
„Eine Teilmasse ist repräsentativ,
wenn sie in der Verteilung aller
interessierenden Merkmale der
Gesamtmasse entspricht, d.h. ein
zwar verkleinertes, aber sonst
wirklichkeitsgetreues Abbild
der Gesamtheit darstellt.“
://Stichprobenumfang...
• Der notwendige Umfang einer Stichprobe ist vom Umfang der
Grundgesamtheit unabhängig
• Die Güte der Stichprobe wird also nicht von ihrer Relation zur
Grundgesamtheit, sondern von ihrem absoluten Umfang
bestimmt
• Die Güte einer Stichprobe nimmt im wesentlichen nicht
proportional zum Umfang n, sondern mit der Quadratwurzel
aus n zu, d.h. eine Vervierfachung der Stichprobe bedeutet
nur eine Verdoppelung der Güte.
• Nur bei einer Vollerhebung stimmt das Ergebnis einer
Befragung mit dem tatsächlichen Sachverhalt mit 100%iger
Sicherheit überein. Das gilt für Ergebnisse repräsentativer
Befragungen in keinem Fall: Ihre Gültigkeit liegt immer in
bestimmten statistischen Schwankungsbereichen.
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://Stichprobenumfang...
Der Stichprobenumfang hängt allgemein davon ab...
• wie repräsentativ die Ergebnisse sein
sollen/müssen
• wie differenziert man die Ergebnisse benötigt
• welche Fehlertoleranz nicht überschritten werden
soll
• wie gross die Aussagesicherheit sein soll
• welches Budget zur Verfügung steht
://Agenda...
1. 1. Begriffsdefinition, Gliederung & Abgrenzung
2. 2. Erhebungsverfahren
3. 3. Exkurs: Online Marktforschung
4. 4. Erhebungsprinzip, Grundgesamtheit, Sample
5. 5. Handwerkliche Tipps
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://13 handwerkliche Tipps...
:: Die Länge des Fragebogens
:: Die Struktur des Fragebogens
:: Das Layout des Fragebogens
:: Frageformulierung – “keep it clear & simple”
:: Vermeiden Sie Verneinungen
:: Antwortroutine vermeiden
:: Antwortstufen - Skalierung
:: Bezeichnung der Skalenwerte
:: Erzwungene Wahl (Forced Choice)
:: Ja/Nein-Fragen
:: Gerade oder ungerade Anzahl an Skalenwerten
:: Polung der Antwortskala
:: Offene und geschlossene Fragen
://Die Länge des Fragebogens...
…Welche Länge des Fragebogens noch akzeptabel erscheint,
hängt mit der Bedeutung des Themas für die Zielgruppe
zusammen. Während bei einer schriftlichen Befragung von
Kunden und Lieferanten eine Bearbeitungsdauer von 10 - 15
Minuten als Maximum anzusehen ist, darf eine
Mitarbeiterbefragung mehr Zeit in Anspruch nehmen. Hier sind
auch 45 - 60 Minuten noch in Ordnung, sofern die Respondenten
die Fragen als relevant und sinnvoll ansehen. Aber beachten Sie:
ein Fragebogen kann auch zu kurz sein. Dies ist immer dann der
Fall, wenn die Probanden das Gefühl haben, sie hätten
wesentliche Aspekte nicht zum Ausdruck bringen können. Durch
die Online-Methodik kann aber im Vergleich zu traditionellen
paper&pencil-Erhebungen in jedem Fall Zeit eingespart werden –
beispielsweise durch die einfache Retournierung des
Fragebogens...
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://Die Struktur des Fragebogens...
…Der Vorteil einer geordneten Struktur der
Erhebung ist, dass der Fragebogen dadurch für die
Respondenten schlüssiger und plausibler
erscheint. Damit fördern sie die Bereitschaft zu
sorgfältiger Bearbeitung ebenso wie die Akzeptanz
der Befragung und somit auch die Rücklauf- bzw.
Ausschöpfungsquote. Durch das Setzen von Filter
und Verzweigungen erlaubt die Online-Methodik
dem Umfrage-Teilnehmer - basierend auf den vorher
getätigten Antworten - nur jene Fragen anzubieten,
die seinen Bereich auch tatsächlich betreffen…
://Das Layout des Fragebogens ...
…Vor allem die Schriftart und –größe sollen so
gewählt werden, dass auch für ältere Menschen
sowohl Fragen als auch Antworten gut lesbar
erscheinen. Online-Fragebögen können hier durch die
Adaption des look&feels (die grafische Aufbereitung)
und durch speziell gestaltete Startseiten besonders
attraktiv gestaltet werden…
…eine medien-adäquate Präsentation des
Fragebogens gilt es in jedem Fall zu beachten…
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://Frageformulierung – “keep it clear & simple”...
…Arbeiten Sie mit Nachdruck daran, die Fragen so
einfach und verständlich wie möglich zu
verfassen („keep it clear & simple“). Formulieren
Sie möglichst konkret! Vermeiden Sie zu abstrakte
Aussagen ebenso wie solche, die vielfältig
interpretierbar und in ihrer Bedeutung unklar sind
und so zu Missverständnissen führen können…
://Vermeiden Sie Verneinungen...
…Mit einer doppelten Verneinung (z.B.: "nicht
unwesentlich") werden Sie nur noch von einem
Bruchteil der Respondenten spontan richtig
verstanden. Hinterher bleibt unklar, was die
Probanden wirklich verstanden bzw. gemeint
haben, wodurch dir Ergebnisse teilweise oder im
schlimmsten Fall sogar gänzlich unbrauchbar
werden…
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://Antwortroutine vermeiden...
…Formulieren Sie die Fragen so, dass die
zustimmenden Antworten nicht alle auf der gleichen
Seite der Skala liegen. Ansonst kann die Gefahr von
mechanischen Antwortroutinen bestehen. Das
bedeutet, man liest beim Ausfüllen nicht mehr
genau, sondern kreuzt mechanisch immer eher
auf der linken Seite bzw. immer auf der rechten an.
Die Polung der Antwort-Skala –mehrdazu
weiter unten - soll aber innerhalb eines
Fragebogens nicht gewechselt werden...
://Antwortstufen - Skalierung...
…Die äußersten Enden der Antwortskala
(Extremwerte/Pole) werden nur relativ selten von den
Probanden selektiert. Bei einer fünf-stufigen
Skalierung wird der Großteil der Antworten bei den drei
mittleren Skalenwerten (2, 3 und 4) liegen. Das wird
bei der Auswertung bzw. Analyse der Ergebnisse
insofern zum Problem, da die Mittelwerte der meisten
Antworten dann sehr eng zur Skalenmitte rücken, was
eine Interpretation dann nur mehr bedingt sinnvoll
erscheinen lässt. Bieten Sie daher zwei
Antwortstufen mehr an als die für die Auswertung
tatsächlich benötigen - also beispielsweise sieben,
wenn sie fünf Stufen für die Analyse nutzen möchten…
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://Bezeichnung der Skalenwerte...
…Wählen Sie möglichst einfache Bezeichnungen für
die Antwortstufen und versuchen Sie diese durch den
gesamten Fragebogen beizubehalten. Am besten
eignen sich nach unserer Erfahrung
Zustimmungsabstufungen wie z.B.: "trifft voll zu" /
"trifft weitgehend zu" / "trifft eher zu" etc.
Problematisch sind begriffliche Abstufungen wie "immer
- meistens - häufig - oft - gelegentlich - selten - nie".
Diese Formulierungen implizieren folgendes Problem:
Ist der Abstand zwischen "meistens" und "häufig"
tatsächlich gleich groß wie jener zwischen "oft" und
"gelegentlich"? Und noch heikler: Ist "meistens"
tatsächlich näher bei "immer" als bei "häufig"?...
://Erzwungene Wahl (Forced Choice)...
… "Forced Choice" nennt man in der Theorie die
Vorgabe von Antworten, die die Probanden zwingen,
sich zwischen vorgegebenen (und zum Teil skurrilen)
Alternativen eindeutig zu entscheiden. Natürlich kann
man fragen: "Was bevorzugen Sie: Kopfschmerzen
oder einen volkstümlichen Liederabend?" Offen bleibt
jedoch, wie man die Antworten interpretieren sollte.
Selbst dort, wo solche Fragen methodisch vertretbar
sind, erzeugt die Notwendigkeit, sich ständig zwischen
Äpfeln und Birnen zu entscheiden, erhebliches
Unbehagen und Akzeptanzprobleme bei den
Respondenten…
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://Ja-Nein-Fragen...
… "Ja/Nein-Fragen" sind sehr häufig Forced-Choice-
Fragen – in jedem Fall aber dort, wo die Realität eine
feinere Abstufung zulässt. (z.B.: "Ich finde Produkt
XY... (a) ausgezeichnet, (b) völlig unbrauchbar.") In
Ordnung sind "Ja/Nein"-Fragen indes dort, wo die
Realität ebenfalls nur zwei Möglichkeiten bietet ("Ich
würde das gleiche Produkt wieder kaufen"). Selbst in
diesem Fall wäre es jedoch empfehlenswert, die
Alternative "weiss nicht" anzubieten, sonst ergibt die
Befragung durch die erzwungenen Entscheidung
möglicherweise ein Ergebnis, das "klarer ist als die
Wirklichkeit", das also sehr klar scheint – jedoch das
tatsächliche Verhalten der Umfrage-Teilnehmer nicht
sonderlich gut vorhersagt…
://Gerade oder ungerade Anzahl an Skalenwerten...
…Immer wieder kommt bei der Vorbereitung von Umfrage-
Projekten der Vorschlag, auf der Antwortskala keinen mittleren
Punkt ("teils-teils" bzw. „weder/noch“) anzubieten um die
Befragten zu einer Entscheidung zu „zwingen“. Grundsätzlich
ist dies möglich, wobei die Aussagekraft einer solchen
erzwungenen Entscheidung leidet. Denn wenn jemand wirklich
"teils - teils" bzw. „weder/noch“ meint, wie antwortet er dann,
wenn diese Möglichkeit fehlt? In der Praxis wählt in solch einem
Fall jeder Proband jene Alternative, die seiner Sichtweise noch am
nächsten kommt. Je mehr die Frage also auf der Kippe ist, desto
mehr werden die Antwort zufallsverteilt sein. Das heißt, der
Versuch, die Probanden zu einer Entscheidung zu zwingen, geht
letztlich ins Leere: Die fehlende mittlere Stufe entsteht dann halt
bei der Mittelwert-Berechnung. Am Ende dürfte der Effekt
daher relativ gering sein...
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://Polung der Antwortskala...
…Ob die zustimmenden Antworten ("trifft zu") auf
der linken oder der rechten Seite der Antwortskala
stehen, spielt letztlich wohl keine entscheidende
Rolle. (Obgleich Untersuchungen zeigen, dass es auch
hier leichte systematische Verschiebungen gibt.).
Unbedingt vermieden werden sollte jedoch die
"Polung" der Fragen innerhalb eines Fragebogens zu
wechseln. Denn wenn man einmal erkannt hat, dass
die zustimmenden Antworten auf der linken Seite
stehen, liest man den Spaltenkopf nicht mehr jedes
Mal neu…
://Offene und geschlossene Fragen ...
…Je größter die Zahl der Respondenten, desto mehr
gewinnen geschlossene Fragen -also solchemit
vorgegebenen Antwortalternativen – an Bedeutung.
Schon bei 1.000 Respondenten kostet die Auswertung
bzw. Codierung einer einzigen offenen Frage einen
immensen Zeit- und somit Kosten-Aufwand. Bitte
beachten Sie jedoch: oft sind für den Erkenntnis-
Gewinn offene Fragen aber nicht vermeidbar…
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://Contact...
Mag. Thomas Schwabl
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0676 – 615 22 71
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