Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer ... - Webguerillas

GFK MARKTFORSCHUNG
Bereich Digital Research
Dezember 2011
Marktforschungsstudie
zur Nutzung Alternativer
Werbeformen im Internet
ZENTRALE ERGEBNISSE | WELLE 5
|

GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
Agenda
UNTERSUCHUNGS-
01 DESIGN
STICHPROBEN-
02 STRUKTUR
ZENTRALE
03
04
ERGEBNISSE
FAZIT
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN

01
03
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
ECKDATEN
DER STUDIE
Auftraggeber, Zielsetzung,
Zielgruppe, Feldzeit,
Stichprobengröße, Methode:
Auftraggeber
Zielsetzung
Zielgruppe
webguerillas GmbH,
München
Ermittlung von Bekanntheit
und Nutzungsbereitschaft
Alternativer Werbeformen,
insbesondere des
Guerilla-Marketings und
viraler Konzepte.
Marketing-Entscheidungsträger
der deutschen Wirtschaft.
Adressgrundgesamtheit
ist von den webguerillas
vorgegeben.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Stichprobengröße
Methode
Feldzeit
2011: N=270 2009: N=233
2007: N=326 2005: N=242
2003: N=255
Online Research
selbst auszufüllender
Fragebogen im Internet
5. Welle: 07.11.2011 - 02.12.2011
4. Welle: 07.12.2009 - 28.12.2010
3. Welle: 12.07.2007 - 01.08.2007
2. Welle: 13.06.2005 - 10.07.2005
1. Welle: 17.06.2003 - 15.07.2003

02
04
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
WER WURDE
BEFRAGT?
Position im Unternehmen,
Marketingbudget und Branchen:
POSITION IM UNTERNEHMEN
(MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH)
Marketingentscheider B2B
Marketingentscheider B2C
Keines von beiden
MARKETINGBUDGET
‹ 500 Tsd. Euro
500 Tsd. bis 5 Mio. Euro
5 Mio. bis › 20 Mio. Euro
Keine Angaben
0%
0%
9,3
15,6
18,5
25% 50% 75% 100%
25% 50% 75% 100%
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
26,6
39,3
50,7
55,6
BRANCHEN
IT-/Computer/Telekommunikation
Dienstleistung/Beratung
Food/Getränke/Gastronomie
Medien/Verlage/Internet
Finanzen/Versicherung
Maschinenbau
Energie/Versorgung
KFZ/-Zubehör
Sport- und Freizeitartikel
Bau/-Zubehör
Investitionsgüter
Pharma/Gesundheit
Haushaltswaren und –geräte
Sonstige
Foto/Film/Optik
Papier/Büro/Schreibwaren
Tourismus
Kosmetik/Körperpflege
Luxusartikel
Handel
Textilindustrie
Verwaltung
Elektronindustrie
Chemieindustrie
Weiterbildung
Agrar-/ Landwirtschaft
0%
4,4
3,7
3,7
3,3
2,6
2,6
2,2
1,9
1,5
1,5
1,5
1,1
1,1
1,1
0,7
0,7
0,4
0,4
0,4
0,4
5,2
6,7
7,8
10,4
16,3
18,5
25% 50%

03
05
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
NUTZUNG VON
KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN
Welche der nachfolgenden
Kommunikationsdisziplinen
nutzen Sie?
PR und Online PR sind die von
den Befragten am häufigsten
genutzten Kommunikationsdisziplinen,
dicht gefolgt von
Print-Werbung.
Die klassischen Kommunikationsinstrumente
TV-Werbung
und Funkwerbung werden von
weniger als einem Viertel der
Befragten genutzt, tendenziell
eher von Marketingentscheidern
mit hohem Budget.
Auf Social Media /
Community Marketing setzt
ca. jeder zweite Entscheider.
Hier ist eine Etablierung
als fester Bestandteil im
Marketing-Mix zu erkennen.
Online Bannerwerbung,
Sponsoring und Direktmarketing
sind weiterhin
sehr beliebt bei den
Marketingentscheidern.
Crowdsourcing und App-
Marketing befinden sich noch
in den Kinderschuhen.
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PR
Online-PR
Print-Werbung
Social Media/ Community Marketing
Direkt-Marketing
Online-Bannerwerbung
Sponsoring
Keyword Advertising
VFK/Promotion
Word-of-Mouth-Marketing
TV-Werbung
Virale Konzepte
Mobile Marketing
Telefon-Marketing
Blogkonzepte
Affiliate Marketing
Funkwerbung
Guerilla-Marketing
Seeding
Ambient Marketing
APP-Marketing*
Crowdsourcing*
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
0%
8,2
7,0
4,4
11,9
11,1
2011
18,9
18,2
16,3
25,2
24,8
24,1
23,0
22,6
28,9
27,8
42,2
46,7
44,8
50,0
56,7
63,0
62,6
25% 50% 75% 100%

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06
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
NUTZUNG VON
SOCIAL MEDIA MARKETING:
Wenn Sie Social Media
Marketing betreiben ...
*NEU ABGEFRAGT IN 2011
Jeder zweite Befragte führt
regelmäßig Online Monitorings
durch und lässt sich juristisch
beraten.
Knapp die Hälfte der
Unternehmen moderieren
ihre Social-Media-Profile
hausintern.
Aber 51,0 % der Unternehmen
verfügen nicht über eine
bereichsübergreifende
Social-Media-Strategie.
Social Media Guidelines
haben sich in den Unternehmen
der Marketingentscheider
durchgesetzt.
Etwas zurückhaltender
verhalten sich die Entscheider
bei der gezielten Ansprache
von Bloggern.
Den „Fans“ bleiben exklusive
Einblicke in das Unternehmen
zumeist verwehrt. Das könnte
u.a. damit zu erklären sein,
dass es kaum interne
Social Media Trainings gibt.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Führen Sie regelmäßig
Online-Monitorings durch?
Werden Sie von Internetrechtlern
juristisch beraten?
Moderieren Sie Ihre
Social-Media-Profile hausintern?
Haben Sie Social-Media-Guidelines?
Nutzen Sie Social Media auch
im B2B-Bereich?
Gibt es eine bereichsübergreifende Social-
Media-Strategie in Ihrem Unternehmen?
Gewähren Sie Ihren Fans exklusive Einblicke?
Sprechen Sie gezielt Blogger an?
Gibt es inhouse Social-Media-Trainings?
0%
29,7
28,9
40,7
40,4
38,5
50,7 40,4 8,9
49,3
47,0
45,9
25% 50% 75% 100%
Ja Nein
Weiß nicht
60,7
64,1
38,2
41,9
49,3
51,1
52,2
44,8
12,6
8,2
12,2
10,0
8,5
9,3
9,6
7,0

03
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON
ALTERNATIVEN WERBEFORMEN:
Welche Alternativen Werbeformen
haben Sie noch nicht eingesetzt,
planen es aber zu tun?
Bei der geplanten Nutzung sind
es Word-of-Mouth-Strategien,
die den höchsten Stellenwert
einnehmen, gefolgt von Social
Media Marketing und Blog
Marketing.
Der Anteil der Ablehner
Alternativer Werbeformen,
weil diese nicht mit der
Marketingstrategie vereinbar
sind, ist im Vergleich zu 2009
stark zurückgegangen.
Eine Ablehnung aufgrund
schlechter Erfahrungen
hat gegenüber der Vorwelle
zugenommen, ist aber
weiterhin auf einem sehr
niedrigen Niveau.
Suchmaschinenoptimierung
(SEO)*
Social Media Marketing
(in Communities)**
(Virale) Videoclips**
Word-of-Mouth Strategien/
Empfehlungsmarketing**
Verschenken von Dienstleistungen/
Produkten (Sampling-Strategien)
Online-Games
Virale Elemente auf
einer Microsite**
Blog-Marketing (Corporate Blog
oder Blogs als Multiplikatoren)*
Virales Quiz / Contests
Member-gets-Member
Incentivierung
APP-Marketing*
Ambient Media*
Fake Stories
Crowdsourcing*
API-Schnittstellen
Keine, weil diese Werbeformen nicht
in unsere Marketingstrategie passen
Keine, ich kenne mich
zu wenig aus
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
07
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Keine mehr,
wegen schlechter Erfahrungen
4,1
0,4
0% 25% 50% 75% 100%
2011 2009
•
•
•
•
•
10,4
11,5
8,9
10,4
8,6
13,7
11,9
12,0
8,2
14,2
11,5
8,5
9,9
7,4
9,3
12,9
9,3
7,4
3,0
10,0
5,2
6,9
15,2
14,4
8,2
20,2
14,2
22,8
31,1
** WORDING GGÜ. 2009
LEICHT VERÄNDERT

03
08
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
EIGNUNG NEUER
WERBEFORMEN:
Virales Marketing, Word-of-Mouth
Marketing, Guerilla-Marketing
eignet sich Ihrer Meinung nach
besonders ...?
Die Werbeformen eignen
sich aus Sicht der Entscheider
weiterhin als Instrument
zur Erschließung neuer Zielgruppen.
Auch bei der Generierung
zusätzlicher Medienreichweite
und der Erhöhung der Kontaktqualität
wird ihnen eine große
Wirkung zugesprochen.
Virales Marketing eignet sich
in erster Linie als medienwirksame
Möglichkeit zusätzliche
Reichweite zu bringen,
nicht jedoch als Kundenbindungsinstrument.
Die besondere Stärke von
Word-of-Mouth Marketing wird
auch in dieser Welle darin
gesehen, die Kontaktqualität
zu erhöhen und neue
Zielgruppen zu erreichen.
Guerilla-Marketing gilt als
besonders kostengünstige
Werbeform zur Erhöhung
von Bekanntheit/Awareness
und Medienreichweite.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Um den klassischen Mediamix
zu ergänzen**
Um mit geringen Kosten mehr
Werbewirkung zu erzielen**
Um Kunden zu binden*
Um neue Zielgruppen zu erreichen
Um Mundpropaganda oder zusätzliche
Medienreichweite zu generieren*
Um kostengünstig Bekanntheit/
Awareness zu erzielen**
Um die Marke emotional aufzuwerten
Für Spezialaufgaben
(z.B. Jugendmarketing)**
Um die Kontaktqualität zu erhöhen
Um die Marke subtil zu präsentieren
Um der Marke „Ecken und Kanten“
zu verleihen
Um die Marke zu aktualisieren
Um die Werbebotschaft anders
zu präsentieren*
Solche Werbeformen sind
für mich gar nicht interessant
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
3,5
0%
5,9
7,1
6,6
7,1
8,8
8,2
7,1
4,7
9,9
10,6
10,6
11,8
11,0
12,9
12,9
12,9
14,1
14,3
15,3
14,3
16,5
16,5
16,5
17,6
17,7
18,8
18,7
21,2
20,9
20,0
22,4
22,4
22,0
23,1
23,5
15,4
** WORDING GGÜ. 2009
LEICHT VERÄNDERT
25% 50%
Virales Marketing Word-of-Mouth Marketing
Guerilla-Marketing
27,1
27,1
30,6
34,1
34,1

03
09
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
EIGNUNG NEUER
WERBEFORMEN:
Social Media / Community-Marketing,
APP-Marketing, Crowdsourcing
eignet sich Ihrer Meinung nach
besonders ...?
Social Media/Community-
Marketing wird vor allem
eingesetzt, um neue Zielgruppen
zu erreichen, eine Marke
emotional aufzuwerten und
die Kontaktqualität zu erhöhen.
App Marketing wird ebenfalls
hauptsächlich zur Ansprache
neuer Zielgruppen genutzt.
Crowdsourcing hingegen ist
aktuell für einen großen Teil
der Werbetreibenden noch
gar nicht interessant.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Um den klassischen Mediamix
zu ergänzen**
Um mit geringen Kosten mehr
Werbewirkung zu erzielen**
Um Kunden zu binden*
Um neue Zielgruppen zu erreichen
Um Mundpropaganda oder zusätzliche
Medienreichweite zu generieren*
Um kostengünstig Bekanntheit/
Awareness zu erzielen**
Um die Marke emotional aufzuwerten
Für Spezialaufgaben
(z.B. Jugendmarketing)**
Um die Kontaktqualität zu erhöhen
Um die Marke subtil zu präsentieren
Um der Marke „Ecken und Kanten“
zu verleihen
Um die Marke zu aktualisieren
Um die Werbebotschaft anders
zu präsentieren*
Solche Werbeformen sind
für mich gar nicht interessant
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
3,3
3,3
0%
4,4
5,5
11,0
7,7
6,6
7,7
6,6
6,6
8,8
13,2
11,0
12,1
9,9
9,9
12,1
14,3
16,5
15,4
14,3
13,2
11,0
9,9
11,0
14,3
13,2
14,3
16,5
18,7
18,7
18,7
19,8
20,9
22,0
25,3
26,4
** WORDING GGÜ. 2009
LEICHT VERÄNDERT
28,6
27,5
28,6
35,2
39,6
25% 50%
Social Media/ Community-Marketing
APP-Marketing Crowdsourcing

03
10
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
BEDEUTUNG VON VIDEO-PORTALEN
UND VON SOCIAL NETWORKS:
Welche Bedeutung messen Sie
Video-Portalen oder Social Networks
als Werbeumfeld für Ihre Werbung zu?
Video Portale können ihre
Bedeutung im Vergleich zu
2009 zwar ausbauen — über 60%
der Befragten messen diesen
Portalen eine große bzw.
sehr große Bedeutung zu.
Aber noch immer sind mehr
als ein Drittel der Marketing-
entscheider nicht überzeugt
von diesem Instrument als
Werbeumfeld.
Größere Bedeutung wird
Social Networks beigemessen.
Für mehr als 70% der
Befragten haben diese Plattformen
eine große bzw.
sehr große Bedeutung.
Aber ein Viertel der befragten
Entscheider zeigen sich hier
noch sehr zurückhaltend.
Wie auch Video-Portale weisen
Social Networks einen
Bekanntheitsgrad von nahezu
100% auf.“
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Sehr große
Große
Keine
Kenne ich nicht
5,2
0,4
3,9
0,4
0%
12,2
14,0
21,9
25,6
21,0
Video-Portale
Social Networks
37,8
49,6
43,8
52,2
49,0
47,2
25% 50% 75% 100%
2011
2009

03
11
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
NUTZUNG VON
USER GENERATED CONTENT:
Nutzen Sie bereits entsprechende
Content-Angebote in der Kundenansprache?
Zum Beispiel:
2011 werden im Bereich der
Content-Angebote am
häufigsten Kommentarfunktionen
verwendet, gefolgt von
Sharing Optionen und
Social Media in Form von
Community Widgets.
Blogs, Foren und Votings
kommen bei mehr als einem
Drittel zum Einsatz und
unterstützen die Unternehmen
weiterhin im aktiven Dialog mit
ihren Kunden.
Auch in 2011 bestätigt sich,
dass die Nutzung solcher
Content-Angebote relativ
unabhängig von der Höhe
der Marketingbudgets erfolgt —
sowohl Unternehmen mit
großen als auch mit kleinen
Werbeausgaben, greifen
auf diese Form der Kundenansprache
zurück.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Kommentarfunktionen
Sharing-Optionen*
Community Widgets
(z. B. Facebook Fanbox)**
Foren
Votings
Blogs
Bookmarking- Tools
Tagging
Wikis
Ideenfindungsprojekte
(Crowdsourcing)*
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
•
•
0%
29,6
22,3
21,1
21,0
15,2
15,5
14,4
Ja
Nein
Weiß nicht
25% 50% 75% 100%
2011
2009
** WORDING GGÜ. 2009
LEICHT VERÄNDERT
53,7 45,2 1,1
38,2 57,9 3,9
50,7
44,8
52,4
41,1
41,2
41,1
38,6
35,6
42,9
56,0
64,1
66,1
70,0
60,1
80,7
74,7
79,6
46,7
51,9
44,2
57,8
56,7
57,0
55,8
63,0
54,9
3,3
3,4
5,6
6,3
11,6
8,9
18,9
4,1
9,9
5,9
2,6
1,1
2,2
1,9
1,5
2,2

03
12
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI
ALTERNATIVEN ONLINE-WERBEFORMEN:
Welche Rolle nimmt der Verbraucher
Ihrer Meinung nach bei den
Alternativen Online-Werbeformen ein?
Wenn auch im Vergleich zu 2009
leicht rückgängig nimmt der
Verbraucher auch in 2011 eine
wichtige Rolle in der Marketing-
Kommunikation ein.
Die Unternehmen sind sich
einig, dass es wichtig ist den
Verbraucher richtig in die
Kommunikation einzubinden
und sie an der Gestaltung aktiv
teilhaben zu lassen.
Der Verbraucher ist im
Vergleich zu 2009 etwas
weniger anspruchsvoll.
Denn — so urteilen die meisten
Befragten — die Weiterempfehlung
des Verbrauchers
wird zum tragenden Erfolgsfaktor
von Online-Werbung.
Trotzdem bleibt es wichtig
die Verbraucher durch
kreative Ideen und Inhalte
zu überzeugen.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Der Verbraucher bleibt auch bei
Alternativen Werbeformen
passiver Konsument
Er ist anspruchsvoller geworden und
muss mehr überzeugt werden,
etwa durch gute Kreation und Inhalte
Es ist gut für eine Kampagne,
wenn der Verbraucher mitgestalten kann
(User Generated Content)
Seine Weiterempfehlung (VM)
wird zum tragenden Erfolgsfaktor
von Online-Werbung
Verbraucher können einer Kampagne,
einer Marke oder einem Unternehmen
durch virale Kritik mehr Schaden
zufügen als noch vor 5 Jahren
Das richtige Einbinden des Verbrauchers
in die Marketing-kommunikation ist
eine der großen Herausforderungen
für Unternehmen
1,8
2,1
2,2
2,0
2,1
2,1
2,1
1,9
2,7
2,5
3,2
3,7
1 2 3 4 5 6
SEHR WICHTIG VÖLLIG UNWICHTIG
2011 2009

03
13
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
INVESTITIONEN IN
ALTERNATIVE WERBEFORMEN:
Wie viel ist Ihnen ein Investment in
Alternative Werbeformen pro Jahr in %
Ihres Gesamt-Budgets in etwa wert?
Alternative Werbeformen
werden auch 2011 als kostengünstiges
Instrument gesehen.
Ein Großteil der Entscheider
investiert weiterhin nur bis
zu 5% ihres Budgets in diese
Werbeform.
Gleichzeitig haben sich die
Investitionen in mittelhohe
Investments (bis zu 10% - 15%)
stark erhöht. Dies geschah zu
Lasten sehr hoher Investments
(mehr als 30%), die stark
abgenommen haben.
Insgesamt liegt die Investitionsbereitschaft
bei mehr als
der Hälfte aller Unternehmen
weiterhin unterhalb von 10%
des Gesamt-Marketingbudgets.
Dieses Resultat hat sich
2011 (gegenüber 2009) nicht
verändert.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Mehr als 30%
Bis zu 30%
Bis zu 25%
Bis zu 20%
Bis zu 15%
Bis zu 10%
Bis zu 5%
0%
3,0
1,5
2,6
3,7
3,4
0%
4,8
6,0
7,7
11,2
13,0
12,9
14,1
2011 2009
21,5
28,9
31,1
34,8
25% 50%

03
14
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
INVESTMENT IN
ALTERNATIVE WERBEFORMEN:
Was denken Sie, wie werden sich die
Investments in Alternative Werbeformen in den
nächsten Jahren bei Ihnen im Unternehmen
und im Gesamtmarkt entwickeln?
Es wird weiterhin davon
ausgegangen, dass die
Investments in Alternative
Werbeformen in den nächsten
Jahren sowohl im eigenen
Unternehmen als auch im
Gesamtmarkt nicht sinken
werden.
Im Vergleich zu 2009 hat sich
die Erwartung ein wenig
verschlechtert. Mehr Befragte
denken nun, dass die Investitionen
(besonders im Gesamtmarkt)
in etwa gleich bleiben werden.
Aber immer noch etwa
zwei Drittel der Budgetverantwortlichen
rechnen
mit einer steigenden
oder stark steigenden
Investitionsbereitschaft —
sowohl im Gesamtmarkt als
auch im eigenen Unternehmen.
Dies scheint daran zu liegen,
dass alternative Werbeformen
weiterhin als kostengünstige
Alternative zu anderen
Werbeformen gesehen werden.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Stark steigen
Steigen
In etwa gleich bleiben
Sinken
Stark Sinken
0%
8,2
0
1,7
0,7
1,3
0
0,9
1,3
0
18,9
13,7
13,7
15,9
21,0
26,3
33,3
Im Gesamtmarkt
Im Unternehmen
52,2
54,8
25% 50% 75% 100%
2011
2009
60,5
75,5

03
15
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG
NEUER WERBEFORMEN:
Was hält Sie davon ab, Alternative
Werbeformen wie Virales Marketing,
Social Media Marketing und
Guerilla Marketing zu nutzen?
In fehlenden Erfahrungswerten
und unzureichender
Messbarkeit des Erfolgs
werden nach wie vor die
Hauptprobleme alternativer
Werbung gesehen.
Gleichzeitig haben diese
beiden Kritikpunkte jedoch
gegenüber 2009 an Gewicht
verloren.
Die Skepsis gegenüber Social-
Media-Maßnahmen hat
insgesamt stark abgenommen,
da Hürden wie "komplexe
Abwicklung" bzw. "eventuelles
Imageproblem" zunehmend
erfolgreich überwunden
wurden.
Der Großteil der Entscheider
sieht weiterhin kein Hindernis
in der Nutzung Alternativer
Werbeformen — ein Drittel
würde nichts von deren Einsatz
abhalten.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Nichts
Fehlende Erfahrungswerte
Unzureichende Messbarkeit
des Erfolgs
Komplexe/zeitintensive
Abwicklung
Eventuelles Imageproblem
Kosten-/Nutzenverhältnis war bei
bisherigen Aktionen unausgewogen
Die Markenaffinität könnte
nicht gegeben sein
Sehe keinen Vorteil in der
Nutzung dieser Werbeformen
Die Namensgebung viral,
Guerilla
Fehlende Pretest-Möglichkeit
Harmonie mit anderen
Kommunikationsmaßnahmen
Kenne diese Art von
Werbeformen nicht
Solche Aktionen zahlen nur
in Bekanntheit und Image ein
Zusammenarbeit mit Dienstleistern
war problematisch
Solche Aktionen sind
nur „Kleinkram“
2,2
0%
7,7
6,3
8,6
6,3
6,3
1,3
5,9
7,7
5,6
6,4
5,6
3,0
4,8
4,7
3,3
4,7
2,6
1,7
15,9
14,4
17,2
13,3
15,5
13,3
2011 2009
19,6
22,3
30,0
33,0
38,2
25% 50%

03
16
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
HAUPTPROBLEM
DER WERBUNG:
Was glauben Sie,
ist das Hauptproblem
der Werbung heute?
Das Hauptproblem der heutigen
Werbung sehen die Marketing-
entscheider wie in den
Vorjahren vor allem auf der
Seite der Werbetreibenden.
Als zu umfangreich und
ineffizient wird das Werbeangebot
gesehen — Quantität
geht weiterhin vor Qualität.
Die Gestaltung der Werbung
fasziniert nicht und wird im
Gegenteil eher als „Störenfried“
empfunden.
Keine großen Veränderungen
sehen die Werbetreibenden
als Werberezipienten. Werbung
wird lediglich vereinzelt als
zu unpersönlich gesehen.
Im Vergleich zur Vorwelle
2009 wird die Werbung 2011
als nerviger betrachtet.
Zu einseitige oder statische
Werbung wurden jedoch nicht
als Hauptprobleme genannt.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
ZU NORMAL
Werbung begeistert nur noch selten,
fasziniert nicht mehr
ZU INEFFIZIENT
Masse statt Klassse
ZU VIEL
Explosion der Werbeangebote
ZU NERVIG
Werbung taucht nur als
Störenfried auf
ZU RESISTENT
das Publikum macht dicht,
egal wie gut die Werbung ist
ZU UNGLAUBWÜRDIG
die Wahrheit eines Produktes/
Dienstleistung sieht oft anders aus
ZU UNPERSÖNLICH
Werbung geht zu wenig
auf die Einzelperson ein
ZU STATISCH*
geht nicht mit den Trends
der Kommunikation einher
ZU EINSEITIG*
wird dem Kommunikations- und Interaktionsbedürfnis
der Konsumenten nicht gerecht
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
5,2
•
•
0%
10,0
13,7
9,6
17,0
20,2
15,2
26,3
26,7
22,8
22,8
32,2
38,2
34,3
2011 2009
41,5
40,3
25% 50% 75% 100%

03
17
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
BEZUG VON
INFORMATIONEN
Wie beziehen Sie
Daten zur Zielgruppe?
*NEU ABGEFRAGT IN 2011
Nach der Studie (gut 60,0 %)
und eigenen Pretests /
Befragungen (43,0 %) ist das
Online-Monitoring (42,6 %)
die drittstärkste Datenquelle.
Von einer eigenen Mafo-Abteilung
erhalten dagegen nur
31,0 % der Befragten ihre Daten
zur Zielgruppe.
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Jeder dritte Marketingentscheider
bezieht die Daten
über Marktforschung, sei es
Über Studien
durch die eigene Abteilung oder
Eigene Pretests/ Befragungen
Marktforschungs-Institute.
Online-Monitoring
Dicht gefolgt von Media-
Über Mafo-Institute
agenturen, die Zielgruppen-
Eigene Mafo-Abteilung
Daten an knapp 30% der
Über die Mediaagentur
befragten Personen liefern. 0%
31,1
28,2
34,1
43,3
42,6
61,5
25% 50% 75% 100%

03
18
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
NUTZUNG VON WERBEDISZIPLINEN
UND AGENTURFORMEN
Welche der nachfolgenden
Werbedisziplinen vertrauen
Sie welchen Agenturen an?
Marketingverantwortliche
vertrauen die Durchführung
Alternativer Werbeformen —
sofern sie diese nicht
inhouse verantworten —
eher Spezialagenturen als
Full-Service-Agenturen an.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
PR
Online-PR
Print-Werbung
Online-Bannerwerbung**
Direktmarketing
Social Media/ Community Marketing
Sponsoring
VKF/ Promotion
Keyword Advertising
Telefon-Marketing
Word-of-Mouth-Marketing
Mobile-Marketing
TV-Werbung
Virale Konzepte
Blogkonzepte
Funkwerbung
Affiliate Marketing
Guerilla-Marketing
Seeding
Ambient Marketing
APP-Marketing*
Crowdsourcing*
* NEU ABGEFRAGT
IN 2011
0%
** WORDING GGÜ. 2009
LEICHT VERÄNDERT
31,9 10,4 44,4 13,3
31,9 6,7 46,3 15,2
29,6 19,6 28,2 22,6
29,6 11,1 26,3 33,0
16,7 10,7 37,0 35,6
24,1 6,7 31,5 37,8
10,4 7,0 38,9 43,7
20,7 9,6 20,7
48,9
26,3 4,8 14,8
54,1
14,4 4,8 23,3
57,4
13,3 4,4 23,0
59,3
16,7 4,4 16,7
62,2
12,6 16,7 6,3
64,4
18,2 5,9 10,0
65,9
10,7 4,4 18,5
66,3
11,5 13,0 7,8
67,8
15,2 3,7 12,6
68,5
16,3 3,7 6,3
73,7
12,2 4,8 7,0
75,9
9,6 6,3 7,0
77,0
9,3 4,1 8,2
78,5
7,4 3,3 7,4
81,9
25% 50% 75% 100%
Spezialagentur Full-Service-Agentur
Selbst erledigt Nicht genutzt

04
19
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
SCHLUSS-
FOLGERUNG
Zusammenfassung
der zentralen Ergebnisse:
In dieser Studien-Welle 2011
zeigt sich erneut, dass die
Alternativen Werbeformen
heute fest im Marketing-Mix
der Entscheidungsträger
etabliert sind.
Besonders gefragt sind dabei
Online-PR und die noch recht
junge Disziplin Social Media
Marketing.
Gut 40% der Befragten nutzen
Social Media auch im B2B-
Bereich.
Über eine bereichsübergreifende
Social Media-Strategie
verfügen jedoch weniger als die
Hälfte der Unternehmen.
Jeder zweite Befragte führt
regelmäßig Online-Monitorings
durch oder moderiert eigene
Social Media-Profile.
Sowohl Virales Marketing als
auch Guerilla Marketing
werden 2011 hauptsächlich von
Unternehmen mit hohen
Marketingbudgets eingesetzt.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Dies verwundert vor dem
Hintergrund, dass diese
Werbeformen von den
Marketingentscheidern als
kostengünstige Instrumente
betrachtet werden, um
Awareness zu erzielen.
Die diesjährig zum ersten
Mal abgefragten, sehr jungen
Alternativen Werbeformen
Crowdsourcing und
APP-Marketing werden noch
sehr zurückhaltend eingesetzt.
Insbesondere das Crowdsourcing
mit seinen Ideenfindungsprojekten
gewinnt
jedoch stark an Bedeutung,
dies vor allem in
Unternehmen mit Marketing-
Budgets von mehr als 5 Mio.€.
21,4% dieser Entscheider
haben Crowdsourcing noch
nicht eingesetzt, planen dies
aber zu tun.
Bemerkenswert ist dabei,
dass bisher eher B2B- (4%)
als B2C-Entscheider (3,6%) zu
Crowdsourcing gegriffen haben.

04
20
GFK CUSTOM RESEARCH
Alternative Werbeformen im Internet
Dezember 2011
SCHLUSS-
FOLGERUNG
Zusammenfassung
der zentralen Ergebnisse:
Alternative Werbeformen
werden weiterhin als
kostengünstige Ergänzung
zu klassischen Werbeformen
gesehen. Hohe Investments
(30%+ vom Gesamtbudget)
haben im Vergleich zur
Vorwelle abgenommen.
Dies geschah zugunsten
mittelhoher Investments (bis zu
10% - 15% vom Gesamtbudget).
Sowohl im eigenen
Unternehmen als auch im
Gesamtmarkt wird nicht
mit einer sinkenden
Investitionsbereitschaft
in Alternative Werbeformen
gerechnet. Unter den
„big Spendern“ (5 Mio.€+)
sagen vielmehr 84% wachsende
Investments im eigenen
Unternehmen voraus.
Die Stärken Alternativer
Werbeformen werden 2011
in der Erschließung neuer
Zielgruppen, der Generierung
zusätzlicher Medienreichweite
und der Erhöhung der
Kontaktqualität gesehen.
© ALLE RECHTE VORBEHALTEN:
KEINE VERÖFFENTLICHUNG / VERVIELFÄLTIGUNG VON GRAFIKEN / INHALTEN OHNE
SCHRIFTLICHE ERLAUBNIS DER WEBGUERILLAS GMBH MÜNCHEN
Die Probleme Alternativer
Werbeformen sind weniger
ausgeprägt als 2009.
Nach wie vor problematisch
ist jedoch die weit verbreitete
Annahme der unzureichenden
Messbarkeit des Erfolges.
Dies offenbart eine mangelhafte
Kommunikation der bereits
etablierten Instrumente für
eine quantitative wie auch
qualitative Beurteilung der
Erfolge Alternativer Werbung.
Auch der Umstand, dass 15%
der Befragten angaben sich
zu wenig mit alternativen
Werbeformen auszukennen,
deutet darauf hin, dass die
Agenturen hier Nachholbedarf
haben.