1982 - Sell-Doehring-Weiss

1935, also acht Jahre nach der Gründung der Rewe, entschloss man sich in der
Zentrale, eine eigene Werbeabteilung einzurichten. Nur schwer vorstellbar aus
heutiger Sicht, war eine solche Verzögerung damals durchaus in Ordnung. Denn
erstens machte jeder der angeschlossenen selbständigen Einzelhändler ohnehin
seine eigene Werbung, und zweitens gingen die Uhren zu jener Zeit einfach
anders. Nicht nur was den Konsum betrifft, denn die Zeit des größten Mangels
war zwar vorbei, aber von Überfluss konnte noch keine Rede sein. Sondern auch
in Bezug auf die Werbung. Die wurde nämlich vielfach noch von richtigen
Künstlern und Dichtern gemacht. Wedekind, Remarque, Kästner, Schwitters,
Zuckmeyer, Brecht und allen voran der unermüdlich für alle möglichen Marken
reimende Ringelnatz. Für Rewe war leider keiner von ihnen tätig. Und die
großen Marketingstrategen kamen erst später auf den Plan. Ansätze zu einer
Corporate Identity gab es trotzdem schon, auch wenn es den Begriff noch nicht
gab: Die Wortmarke „Rewe“ wird 1935 patentrechtlich geschützt, und alle Genossenschaftsmitglieder
werden angehalten, die Zugehörigkeit ihres Geschäfts
zur Organisation mit einem entsprechenden Firmenschild zu kennzeichnen. Die
Abteilung hieß übrigens mit vollem Namen „Abteilung für Werbung und Propaganda“.
Und enthielt damit ganz unbefangen einen Begriff, der bald darauf heftig
und nachhaltig in Verruf geriet.
Werbung ist eine soziale Notwendigkeit
gegen das Unwohlsein der Verheimlichung.*)
Dreißig Jahre später sieht das alles ein wenig anders aus. Nach dem Mangel
kommt die Fresswelle, und darauf folgt der Überfluss. Markenprofile, Markenwelten,
Markenmythen werden geschaffen. Man spricht jetzt von Kommunikation.
Die Produkte werden sich immer ähnlicher, der Konkurrenzdruck wird
immer größer, und je unübersichtlicher das Angebot wird, desto wichtiger werden
das Image und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, das diese Produkte
anbietet. Der Düsseldorfer Werbeexperte Thomas Rempen spricht in diesem
22