Buchzusammenfassung - Customer Experiences That Matter ...

Memorable Customer Experiences
A Research Anthology
von A. Lindgreen, J. Vanhamme, M. Beverland
Buchzusammenfassung
Stimmt AG | Anita Stähli | November 2010
1 Executive Summary
Diese Sammlung aus 16 Forschungsarbeiten und Fallstudien von über 25 Autoren
beleuchtet das Thema „Experiential Marketing“ bzw. „Memorable Customer Experiences“
aus verschiedenen Blickwinkeln. Sie zeigt auf, was hinter diesen schwammigen und oft
missverstandenen Begriffen steckt und wie Firmen sich diese Strategien zunutze machen
können, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
2 Inhalt des Buches
Das Buch ist in sechs Teile gegliedert:
Teil I – «Conceptual Foundations»
Im ersten Teil geht es um die konzeptionellen Grundlagen von «Experiential Marketing».
Kapitel 1 und 2 behandeln die Frage ob es reicht, traditionelles Marketing effektiver zu
implementieren oder ob neue Vorgehensweisen nötig sind, um unvergessliche
Kundenerlebnisse zu kreieren.
Teil II – «Brands and Brand Communities»
Teil II beschäftigt sich damit, wie «Experiential Marketing» helfen kann, unverwechselbare
Brands zu schaffen. Authentizität ist in Kapitel 4 ein wichtiges Thema. Kapitel 5 zeigt, wie
man eine erfolgreiche markenzentrierte Community kreiert und in Kapitel 6 wird ein Retail-
Erlebnis in seine Einzelteile zerlegt.
Teil III – «Design of Customer Experiences»
Dieser Teil wendet sich der eigentlichen Gestaltung von Erlebnissen zu. Die Autoren der
Kapitel 7 bis 9 fragen sich: Gibt es offizielle Design-Guidelines oder sind die Kontexte viel
zu verschieden? Was ist die optimale Balance zwischen emotionalen und rationalen
Komponenten eines Erlebnisses? Welche Zutaten braucht ein Erlebnis, um zu die Kunden zu
begeistern?
Teil IV – «Management of Customer Experiences»
Hat sich eine Firma für Customer Experience entschieden, stellen sich neue Fragen. In
Kapitel 10 bis 12 wird angeschaut, wie Erlebnisse verwaltet werden, wie Kunden und
Erlebnisse interagieren, wo der Wert der Erinnerung liegt und wie ein Erlebnis unvergesslich
wird.
Teil V – «Methodological Issues»
Teil V beleuchtet das Thema von einer wieder anderen Seite: Es gibt noch einige
methodologischen Aspekte zu klären. Kapitel 13 zeigt, ob und wie Erlebnisse oder
Emotionen gemessen werden können und Kapitel 14 beschäftigt sich mit der Beziehung
zwischen Überraschung und Begeisterung.

Teil VI – «Critique of Experiential Marketing»
Ist «Experiential Marketing» der Weisheit letzter Schluss? Die letzten beiden Kapitel zeigen,
dass das Thema trotz des Hypes nicht neu ist und auch nicht in allen Situationen sinnvoll
oder wünschenswert ist.
3 Drei ausgewählte Kapitel
Um einen Einblick in das Buch zu ermöglichen, werden im Folgenden drei Kapitel
vorgestellt. Die Kapitel geben einen guten Überblick über die verschiedenen Arten der
Beiträge. Kapitel 1 zeigt auf, wie die Editoren den Begriff „Experiential Marketing“
verstehen. Kapitel 6 dient als Beispiel für eine Fallstudie und Kapitel 13 nimmt eine
methodologische Perspektive ein.
Kapitel 1: «Experiential Marketing: Understanding the Logic of
Memorable Customer Experiences»
von Clinton D. Lanier und Ronald D. Hampton
Das erste Kapitel setzt sich genauer damit auseinander, was unvergessliche
Kundenerlebnisse sind und wie sich „Experiential Marketing“ von den anderen Marketing-
Strategien unterscheidet.
Die Autoren definieren «Experiential Marketing» als «Strategy of creating and staging
offerings for the purpose of facilitating memorable customer experiences». Erlebnisse
definieren sie als «Result of a market-based transaction that involves some type of
interaction between a firm and its customers».
Im Gegensatz zu einigen anderen Researchern sehen die Autoren das Erlebnis nicht als
nächsten Schritt in einer Evolutionsreihe (Produkt => Service => Erlebnis), sondern als
eigenständige strategische Marketing-Logik, die mit den anderen Marketing-Logiken coexistieren
kann. Die drei Logiken werden anhand der drei Dimensionen Ressourcen,
Transaktion und Wert unterschieden:
Produkte Services Erlebnisse
Ressourcen Materiell Immateriell Symbolisch
Transaktion Eigenständig Relational Einnehmend
Wert Austausch Nutzung Verinnerlichung
Ziele
Materielle
Bedürfnisse stillen
Ziele erreichen Wünsche erfüllen
In einer qualitativen Studie mit 188 Konsumenten und 18 Produzenten haben die Autoren
zehn Erlebnis-Kontexte untersucht – mit dem Ziel, die Marketing-Logik zu untersuchen und
herauszufinden, wie sie unvergessliche Erlebnisse beeinflusst.
Symbolische Ressourcen
Die Studie zeigt, dass es nicht so wichtig ist, welche Ressourcen genau eingesetzt werden,
um das Erlebnis zu gestalten (Produkte, Services oder ein Mix), sondern was diese
Ressourcen repräsentieren. Das Ziel sollte es sein, einen dramatischen Effekt zu erzielen.
Die Stimuli, die dafür verwendet werden, sind lediglich ein Mittel zum Zweck. Weil die
Bedeutung der angebotenen Symbole von den Kunden individuell interpretiert wird, ist eine
völlige Kontrolle des Erlebnisses nicht möglich. Dies ist aber kein Nachteil, sondern eine
Stärke, weil der Kunde selbst mit dem Angebot interagieren und es interpretieren muss.
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Einnehmende Transaktionen
Die Autoren definieren „Engaging Transactions“ als Austauschprozess, der das Interesse
und die Aufmerksamkeit einer Person aufrecht erhält. Die Unterscheidung zwischen
„Engagement“ und „Involvement“ (Mitwirken am Prozess) wird unterstrichen, da bei einem
guten Erlebnis zwar „Engagement“ wichtig ist, nicht aber „Involvement“. Die Studie zeigt:
Um ein einnehmendes Erlebnis zu gestalten, ist es wichtig, ganzheitlich zu gestalten: Nicht
nur das Zusammenspiel aller Einzelteile ist bedeutend, sondern auch ein zeitlich stimmiger
Ablauf ohne Unterbrechungen, die vom Erlebnis ablenken. Ausserdem sollen die Absichten
von Kunden und Produzenten so aufeinander abgestimmt werden, dass der Produzent zwar
eine Richtung vorgibt, dem Kunden aber noch genügend Freiraum für eigene Interpretation
bleibt. So kann er sich über längere Zeit mit dem Erlebnis beschäftigen.
Verinnerlichung von Wert
Oft wird der Wert durch die Verinnerlichung mit den Erinnerungen an Erlebnisse
verbunden. Die Autoren fanden jedoch heraus, dass das, was Erlebnisse unvergesslich
macht, oft nur am Rande mit dem Erlebnis direkt zu tun hat. Wie hoch der verinnerlichte
Wert tatsächlich ist, hat damit zu tun, wie stark sich der Kunde mit dem Angebot
persönlich verbunden fühlt, wie aussergewöhnlich das Erlebnis ist und wie das Erlebnis auf
sozialer Ebene geteilt bzw. gemeinsam gestaltet und exploriert werden kann.
Als Fazit halten die Autoren fest, dass Unternehmen, die sich zum Ziel genommen haben,
unvergessliche Erlebnisse zu gestalten, symbolische Ressourcen aktiv managen,
einnehmende Transaktionen bieten und den verinnerlichten Wert erhöhen müssen. Obwohl
die Erinnerungen an sich schwer zu kreieren sind, kann mit diesem Vorgehen der
Erinnerungs-Prozess stark beeinflusst werden.
Kapitel 6 “Orchestrating the Experience: Authorship of the Soul.
The Case of Mag Nation Melbourne“
von Michael J. Healy, Michael B. Beverland und Harmen Oppewal
Dieses Kapitel in der Sektion „Brands and Brand Communities“ bringt dem Leser „Mag
Nation Melbourne“ – einen australischen Magazin-Shop – näher. Anhand dieser Fallstudie
zeigen die Autoren auf, dass die spektakulären Erlebnisse, die von vielen Retailern geboten
werden, oft nicht ausreichen, um die Authentizität der Marke zu gewährleisten. Sie
erzeugen zwar kurzfristig ein „Wow“, das jedoch selten dauerhaft aufrecht erhalten werden
kann und die täglichen Bedürfnisse der Kunden nicht stillt.
Erlebnisse werden definiert als „holistic phenomena that shape who we are at an emotional,
psychological, and cognitive level.“ Damit Momente zu Erlebnissen werden, müssen sie
„sacred meaning“ – eine Art heilige Bedeutung haben. Dies gelingt Mag Nation, weil der
Shop auf sehr intimer Ebene eine Verbindung zum Lifestyle der Kunden herstellt und den
Kunden einen Teil der Kontrolle über ihr Erlebnis überlässt.
In einer qualitativen Studie – Beobachtung von Kunden im Shop und 20 ausführliche
Interviews im Anschluss bei den Kunden zuhause – untersuchen die Autoren die
Auswirkungen dieses Vorgehens.
Fallstudie „Mag Nation Melbourne“
Als einer von fünf Mag Nation Shops in Australien und Neuseeland öffnete Mag Nation
Melbourne seine Türen im Jahr 2006. Der Shop bietet rund 4’000 Zeitschriften und
Magazine aus der ganzen Welt. Mag Nation möchte Kunden einen Ort bieten, an dem Sie in
eine andere Welt eintauchen können – allein oder in Gesellschaft. Ein Café und diverse
Alkoven und Sitznischen laden zum Verweilen ein. Ein Kunde beschreibt den Shop so: „It
was almost like a library – it was fun! The way the place was set up... it wanted people to
be! Just stay there rather than come in, get what you need and leave.“
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Drehbuch und Akteure
Um den Kunden das Gefühl von Kontrolle zu vermitteln ist es wichtig, ein gutes „Drehbuch“
zu haben, das das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden steuert. Weil das Verhalten die
Markenwerte widerspiegeln muss, hat das Drehbuch einen grossen Einfluss darauf, wie das
Erlebnis wahrgenommen wird. Da das Verhalten der Kunden spontan ist, muss das
dedizierte Verhalten der Mitarbeiter den Kunden vermitteln, welches Verhalten gewünscht
ist. Bei Mag Nation sind die Mitarbeiter locker gekleidet, freundlich aber nicht aufdringlich
und bewegen sich ungezwungen durch den Shop. Sie suggerieren den Kunden dadurch,
dass sie sich ebenso „cool“ im Shop aufhalten und das Angebot ungezwungen geniessen
können.
Vorteile für die Marke
Der Research zeigt, dass das Gefühl, das Erlebnis mitgestaltet zu haben, ein Resultat von
Freiheit, Erlaubnis und Kontrolle ist. Die Co-Creation lässt das Erlebnis so zu einem
wichtigen Teil des Lifestyles der Kunden werden. Die Autoren erklären auch, warum es
vorteilhaft für die Marke ist, eine Plattform zu bieten, die den Lifestyle der Kunden
anspricht: Die bewusste Gestaltung des Erlebnisses erhöht Mag Nations Markenwert, weil
die Marke im Leben der Kunden relevant wird. Die Kunden fühlen sich mit der Marke
verbunden, weil sie das Gefühl haben, das Erlebnis zu kontrollieren und mitzugestalten. Sie
kaufen bei Mag Nation ein, weil das Erlebnis zu ihrer persönlichen Identität beiträgt.
Die Autoren ziehen den Schluss, dass ein Erlebnis – wenn es nachhaltig sein soll – nicht nur
einnehmend sein muss, sondern auch eine symbiotische Verbindung mit dem Lifestyle der
Kunden eingehen soll.
Kapitel 13 “Made it More Memorable? Evaluating the Customer’s
Emotional Experience“
von Adam Finn und Luming Wang
Die Autoren dieses Kapitels setzen sich mit der Frage auseinander, wie Emotionen
gemessen werden können. Sie zitieren Autoren aus der Customer Experience Literatur, wie
Pine, Gilmore oder Shaw, nach welchen ein Fokus auf emotionale Erlebnisse eine Lösung
für die kommodifizierten Märkte sind. Finn und Wang sind jedoch der Meinung, dass
„Experience Economy“ und „Memorable Customer Experiences“ nur neue Terminologien
sind, die alle in der Theorie über emotionale Reaktionen auf Produkte und Services
gründen. Sie beziehen sich auf die Unterscheidung zwischen dem instrumentalen
(objektiven, funktionalen) und dem kongenialen (subjektiven, emotionalen) Teil der
Beziehung zwischen Kunde und Produkt, die schon länger diskutiert wird. Demnach ist es
die emotionale Komponente, die über einen Kauf entscheidet, wenn die instrumentalen
Aspekte eines Angebots sich nicht mehr unterscheiden.
Messen von Emotionen
Da diese emotionale Komponente Teil von fast allen Konsum-Situationen ist, stellen sich
die Autoren die Frage, wie die Emotionen gemessen werden können. Sie kommen zum
Schluss, dass traditionelle verhaltenspsychologische Methoden wie „facial action coding“ in
den seltensten Fällen anwendbar sind und „structured self-reports“ als einzige
praktizierbare Alternative übrig bleibt. In ihrer Studie prüfen die Autoren, ob diese
Methode die nötigen Informationen liefert, um emotionale Erlebnisse managen zu können.
Die Studie
Die Studie reflektiert zwei methodologische Alternativen: Die Methode „structured selfreports“
wird im Bereich E-Commerce näher beleuchtet, weil dieser Sektor sehr stark von
Kommodifizierung betroffen ist. Als zweites wird in einer verallgemeinernden Studie
angeschaut, wie viele der Emotionen auf Unterschiede der verschiedenen Webseiten
zurückzuführen sind. Für die Studie lösen 20 zufällig ausgewählte Testpersonen eine
Aufgabe auf 20 zufällig ausgewählten Retail-Webseiten und halten direkt danach ihre
Emotionen fest.
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Die Analyse
Die Analyse mit traditionellen Analyse-Methoden bringt die erwarteten Resultate, die sich
mit bereits bestehenden Studien (z.B. den von Shaw entwickelten „Emotion Clusters“)
decken. Werden die Daten allerdings mit der verallgemeinernden Studie genauer unter die
Lupe genommen, wird deutlich, dass die Abweichungen der emotionalen Reaktionen auf
die Webseiten nur sehr wenig mit der Webseite selbst bzw. mit dem angebotenen Service
zu tun haben, sondern vielmehr mit dem Unterschied zwischen den einzelnen
Testpersonen.
Implikationen
Da Emotionen, die mit „structured self-reports“ gemessen werden, ziemlich spezifisch sind,
haben Manager es sehr schwer, wenn sie anhand dieser Daten die emotionalen Reaktionen
auf ihre Angebote verbessern wollen. Die Resultate der Studie suggerieren, dass es
erfolgversprechender ist, wenn Manager besser auf das Temperament der Kunden achten,
die sie gewinnen wollen und jene Kunden anziehen, die von vornherein dazu neigen, mit
positiveren Emotionen zu reagieren. Die Autoren empfehlen ausserdem besseres 1-zu-1
Marketing, das auf Kunden-Input basiert, um den Wert der Kundenbeziehung zu steigern.
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