Lenkungskräfte im Tourismus - Weinviertel

Lenkungskräfte im Tourismus
Modell für die Analyse und strategische Anwendung von
touristischen Lenkungskräften
Österreich Werbung
Research & Development
Mag. Petra Michl

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................2
1 Einführung und Zielsetzung der Studie .....................................................4
2 Forschungsdesign .............................................................................4
2.1 Grundsätzliche Überlegungen zu den Einflussfaktoren für die
Destinationsentscheidung ......................................................................................................... 4
2.2 Definition der potentiellen Einflussfaktoren für die Destinations-entscheidung............. 5
2.3 Erhebungsmethodik...................................................................................................... 7
2.3.1 Zielgruppe: Wer wird befragt ...................................................................................... 7
2.3.2 Messtechnische Umsetzung ......................................................................................... 7
3 Untersuchungsergebnisse ....................................................................9
3.1 Identifikation der signifikanten Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung ............. 9
3.2 Bedeutung der signifikanten Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung................ 10
3.2.1 Deutsche Österreich-Urlauber ohne Kinder (Sommer wie Winter).............................. 10
3.2.2 Deutsche Österreich-Urlauber mit Kindern (Sommer) ................................................ 11
3.3 Ergebnisse der Conjoint-Analyse ................................................................................ 12
3.3.1 Sommerurlauber ohne KInder..................................................................................... 13
3.3.2 Sommerurlauber mit Kindern ..................................................................................... 16
3.3.3 Winterurlaub ohne Kinder........................................................................................... 18
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Abstract
In den vergangenen Monaten geisterte folgende Schlagzeile durch die Medien „Weniger Nächtigungen
im Sommer 2006 – Österreich braucht mehr Image-Werbung in Deutschland“. Nun, dass uns unsere
deutschen Nachbarn im heurigen Sommer ein erkleckliches Nächtigungsminus bescherten, ist ein
Faktum. Punktum. Aber wäre die Forderung nach mehr Imagewerbung die richtige Strategie An
welchem Rädchen muss denn gedreht werden, damit die Ferien in rot-weiss-rot bei den Deutschen das
Rennen machen Die Österreich Werbung wollte es genau wissen und analysierte, welche
Entscheidungsfaktoren in welchem Ausmaß für die Wahl der Destination verantwortlich zeichnen. Auf
Grundlage dieser Erkenntnisse können nicht nur die signifikanten Entscheidungsfaktoren identifiziert,
sondern auch die Wertigkeit derselben bestimmt werden.
Das Procedere der ÖW-Analyse: „Warum macht man wo Urlaub“ – die Antwort auf diese Frage setzt
zuerst die Definition möglicher Einflussfaktoren für eine Urlaubsentscheidung voraus. In einem zweiten
Schritt geht es darum, die Bedeutung dieser Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung zu ermitteln.
Wahrlich kein leichtes Unterfangen, variieren doch die Einflussfaktoren nicht nur nach Markt und
Zielgruppe, sondern auch nach Lebenszyklus-Phasen. Z.B. Ja nach persönlicher Situation agiert man
einmal preissensibel und ein anderes Mal qualitätsbewusst. Die ÖW griff bei dieser Analyse auf eine
Vielzahl eigener quantitativer Studien sowie auf Expertengespräche aus dem Makroumfeld des
Tourismus zurück. Sie befragte vergangenen August und September online Deutsche, die während der
letzten drei Jahren zumindest einmal Urlaub auf Österreichs Bergen, Seen oder in Städten verbracht
haben und nahm deren Abläufe, die zur Entscheidung für Österreich geführt haben, genau unter die
Lupe. Ganz bewusst wurde ein traditioneller Herkunftsmarkt ausgewählt. Ist doch Deutschland ein
Hauptmarkt des heimischen Tourismus und birgt noch einiges an Potenzial.
Im Rahmen dieser quantitativen ÖW-Studie gelang es, aus der Vielzahl von Einflussfaktoren jene drei zu
identifizieren, die einen signifikanten Einfluss bei der Entscheidung für „Urlaub in Österreich“ hatten:
• Das Image Österreichs als Urlaubsland
• Das Produkt (entspricht der Performance bzw. dem Urlaubsangebot)
• Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis
Darüber hinaus kann auch erstmals eine Aussage getroffen werden, wie groß der Einfluss dieser
einzelnen Faktoren ist.
Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis beeinflusst die Destinationsentscheidung etwa
eineinhalb Mal so stark wie das Produkt (= Urlaubsangebot) und etwa zweieinhalb Mal so stark wie das
Image Österreichs. D.h. Anstrengungen, die auf die Verbesserung des wahrgenommenen Preis-
Leistungs-Verhältnisses gerichtet sind, haben den größten Einfluss auf die Destinations-Entscheidung,
gefolgt von Strategien zur Produktentwicklung und schließlich der Verankerung des positiven Österreich-
Images.
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1 Einführung und Zielsetzung der Studie
Immer wieder kann man in den Medien folgende Meldung lesen:
„Weniger Nächtigungen im Sommer 2006“ –
Forderung: mehr Image-Werbung in Deutschland!
Ist das die richtige Forderung Ist das der richtige Zusammenhang
Um diese Fragen beantworten zu können, gilt es herauszufinden, an welchen Rädchen man
drehen muss, damit die Entscheidung für einen „Urlaub in Österreich“ fällt. Die Österreich
Werbung analysiert, welche Entscheidungsfaktoren in welchem Ausmaß für die
Destinationsentscheidung verantwortlich sind.
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können nicht nur die signifikanten Entscheidungsfaktoren
identifiziert werden. Erstmals kann eine Aussage – basierend auf einer quantitativen Studie
– gemacht werden, wie diese Entscheidungsfaktoren (auch Lenkungskräfte genannt)
abzustimmen sind, damit am Ende die Entscheidung für Urlaub in Österreich fällt. Aus
Managementperspektive erwartet man sich von der Kenntnis über das Zusammenspiel der
Lenkungskräfte insbesondere Entscheidungshilfen für die Allokation, Steuerung und Kontrolle
knapper Ressourcen im Rahmen des Markenmanagements.
2 Forschungsdesign
2.1 Grundsätzliche Überlegungen zu den Einflussfaktoren für die
Destinationsentscheidung
Um die Frage „Warum macht man wo Urlaub“ beantworten zu können, müssen in einem
ersten Schritt die möglichen Einflussfaktoren, die der Urlaubsentscheidung zugrunde
liegen, definiert werden. In einem zweiten Schritt wird die Bedeutung dieser
Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung ermittelt.
Dabei sei erwähnt, dass dies kein leichtes Unterfangen ist. Variieren doch die Einflussfaktoren
nicht nur nach Markt und Zielgruppe sondern auch nach Lebenszyklus-Phase. So ist z.B. die
Reisebegleitung nur in begrenztem Umfang Gegenstand einer freien Entscheidung, sondern in
sehr starkem Maß von der gegebenen Haushaltsstruktur und der jeweiligen Lebenszyklus-
Phase abhängig. Die Reisebegleitung bestimmt wiederum in großem Maß die nachfolgenden
Entscheidungen, nämlich die Entscheidung hinsichtlich des Reiseziels sowie der
Unterkunftsform, Dauer und Zeitpunkt der Urlaubsreise, usw.
Darüber hinaus sind die Einflussfaktoren nicht nur interindividuell verschieden, sondern auch
intraindividuell. Je nach Situation agiert man einmal preissensibel und ein anderes Mal
qualitätsbewusst.
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2.2 Definition der potentiellen Einflussfaktoren für die Destinationsentscheidung
Um jene potentielle Einflussfaktoren, die der Urlaubsentscheidung zugrunde liegen können,
möglichst umfassend in dieser Studie zu berücksichtigen, wurde auf eine Vielzahl von
quantitativen Studien der Österreich Werbung sowie auf Expertengespräche (aus dem
Makroumfeld des Tourismus) zurückgegriffen. So sind z.B. im Tourismus-Monitor Austria
diesbezüglich nützliche Vorinformationen enthalten (ausschlaggebende Kriterien für den
Österreich-Urlaub), die hier durch Korrelations- bzw. Faktoranalysen verdichtet wurden.
Als Ergebnis dieser Voranalysen resultiert folgende Aufstellung von potentiellen
Einflussfaktoren für die Urlaubsentscheidung, die dieser - je nach Lebenszyklus-Phase -
zugrunde liegen:
• IMAGE der Marke „Urlaub in Österreich“:
Um im globalen Wettbewerb nicht austauschbar zu werden, muss sich das
Tourismusland Österreich eindeutig mit unverwechselbaren Werten positionieren. Die
Österreich Werbung spricht die Zielgruppen daher nicht nur über die Themen und
rationale Urlaubsmotive an, sondern gibt dem Gast durch die Wertekommunikation
auf einer emotionalen Ebene Orientierungshilfe für seine Urlaubsentscheidung.
Die Österreich Werbung greift zur Wertekommunikation unter anderem auf die
klassische Werbung zurück: so werden in zwei Imagewellen in Crossmedia-
Kampagnen Anzeigen im ganzseitigen Hochformat in Kombination mit Onlinewerbung
gezeigt. Promotion-Anzeigen in Tageszeitungen werben mit Joe & Sally für „Best of“-
Angebote. Abgesehen von klassischer Werbung kann das Image einer Destination u.a.
auch durch „fremde Information“ gebildet werden (Stichwort: Mundpropaganda,
Empfehlung von Freunden/ Bekannten).
Image ist ein „Stimmungsbild“, bei dem die mit der Destination assoziierte positiven
Gefühle/Werte im Vordergrund stehen wie charmant, kultiviert, genussvoll,
gastfreundlich, sicher, sympathisch, gesund, intensiv, qualitativ hochwertig,
unverfälscht, usw.
• BEKANNTHEIT der Marke „Urlaub in Österreich“: Markenbekanntheit ist
Grundvoraussetzung für einen Kaufimpuls. (Anmerkung: wurde in dieser Befragung
nicht erhoben, weil sie sich ausschließlich an Deutsche richtete, die Urlaub in
Österreich machen).
• MARKENTREUE (Wiederbesuchsabsicht): Jeder Marketingverantwortliche weiß, wie
schwer es ist, neue Kunden zu bekommen und wie wichtig es daher ist, bestehende
Kunden zu halten. Markentreue reduziert die Marketingkosten, da.. „ein Kunde
leichter zu halten ist, als zu gewinnen bzw. wiederzugewinnen“.
• Gute Erfahrungen in der Vergangenheit: stellen die glaubwürdigste
Informationsquelle des Urlaubers für zukünftige Urlaubsentscheidungen dar.
• Soziale Akzeptanz der Urlaubs-Destination bei der peer group bzw. den opinion
leadern: der Stellenwert den z.B. ein Winterurlaub in Österreich hat um „einen
gewissen sozialen Status zu demonstrieren“ bzw. „um dazu zu gehören“.
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• Wahrgenommener Preis: bei der Wahl der Urlaubsdestination spielt der Preis – und
zwar nicht immer der günstigste – eine bedeutende Rolle
• Wetter, Klima: auf das Wetter, Klima im Urlaubsland kann man keinen Einfluss
nehmen, jedoch auf die Wahl der Urlaubsdestination.
• Erreichbarkeit, Nähe, Verkehrsanbindung: die geografische Distanz zwischen
Heimatort und Urlaubsdestination stellt einen weiteren Einflussfaktor in der
Urlaubsentscheidung dar.
• Sprache: auch in Zeiten zunehmender Internationalisierung kann die Möglichkeit sich
auch im Urlaubsland in der Muttersprache verständigen zu können, von nicht zu
vernachlässigender Wichtigkeit für die Urlaubsentscheidung sein.
• Performance = Produkt (Urlaubsangebot):
o Unterkunftsart
o Wellness-Angebote
o Einkaufsmöglichkeiten
o Attraktives Nachtleben und Unterhaltungsangebot
o gastronomisches Angebot
o Verkehrsanbindung des Urlaubsorts
o Ortsbild/ Architektur
o Kulturelle Angebote und Sehenswürdigkeiten
o Kinderangebote
o Schlechtwetterangebot
o Freundliche, gesellige Bevölkerung
o Möglichkeit zu Besuch von Veranstaltungen und Events
o Wandern/ Spazieren (Sommer)
o viele Möglichkeiten zu sportlichen Aktiv-Urlaub (Sommer)
o saubere Seen in der Umgebung
o Attraktives Skigebiet/ Schneesicherheit (Winter)
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2.3 Erhebungsmethodik
2.3.1 Zielgruppe: Wer wird befragt
Es wurden Deutsche befragt, die in Österreich Urlaub machen (= in den letzten drei Jahren
zumindest einmal Urlaub in Österreich gemacht). Diese Online-Befragung (Computer assisted
Web Interviewing) richtete sich im August/ September 2006 an n=480 Deutsche (aus dem
gesamten Bundesgebiet)
Bewusst wurde mit Deutschland ein traditioneller Herkunftsmarkt ausgewählt. Zwar sind die
Nächtigungen aus dem Nachbarland in den vergangenen zehn Jahren um 13% auf 50,9
Millionen zurückgegangen, aber die Deutschen sind noch immer der Hauptmarkt des
heimischen Tourismus, und dieser Markt ist nach Meinung der Tourismus-Expertise noch
nicht ausgereizt.
Im Rahmen dieser Studie werden aus der Vielzahl der möglichen Faktoren, die eine
Urlaubsentscheidung beeinflussen, jene berechnet, die für diese Zielgruppe den meisten
Nutzen haben. Das heißt es werden jene Faktoren ermittelt, bei denen die Hebelwirkung am
größten ist.
Betrachtet werden jene Deutsche, die sich bereits für einen Österreich-Urlaub entschieden
haben. Es handelt sich bei dieser Studie um eine Ex-post-Untersuchung, bei der die
Entscheidungs-Abläufe, die bei der letzten Entscheidung für den Österreich-Urlaub
stattgefunden haben, analysiert werden. Es gilt jene Faktoren zu ermitteln, die den größten
Einfluss bei der Urlaubsentscheidung haben.
2.3.2 Messtechnische Umsetzung
Der Fragebogen gliedert sich in zwei Teile:
Im ersten Teil der Befragung wurden die Respondenten u.a. zu den meisten der unter 2.2
beschriebenen potentiellen Einfluss-Dimensionen interviewt:
o
o
o
o
o
o
o
Image Österreichs als Urlaubsland,
Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungsverhältnis,
Attraktivität von Österreich für den Sommer- bzw. Winterurlaub,
Besuchserfahrung, Wiederbesuchsabsicht,
Wichtigkeit von einzelnen Produkt-Bestandteilen bei der Planung des
Österreich-Urlaubs (wie z.B. Unterkunft, Kulinarik, Kinderangebote,
Sehenswürdigkeiten, Wandermöglichkeiten, Schneesicherheit usw.)
Wichtigkeit von Wetter/Klima, Nähe/ Erreichbarkeit,
soziale Akzeptanz des Urlaubslandes Österreich bei den peer groups
So wurde im ersten Teil der Befragung unter anderem die Wichtigkeit einzelner Produkt-
Bestandteile (wie Schneesicherheit, Kinderangebote, usw.) für die Planung des letzten
Österreich-Urlaubs erhoben. D.h. die Respondenten wurden gebeten, für jedes Kriterium
anhand einer Skala von 1 – 6 anzugeben, wie wichtig dieses Kriterien bei der Urlaubsplanung
war.
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Wird jedoch im Rahmen von Befragungen die Wichtigkeit von Kriterien in Form von derartigen
Ratings erhoben, so zeigt die Empirie, dass aus Sicht von Befragten in einer
Befragungssituation mehr oder weniger alles nahezu gleich wichtig ist (Phänomen der
Anspruchsinflation). In der Konsequenz ist es nur daher schwer möglich eine eindeutige
Präferenzordnung abzuleiten.
Um diesen Effekt zu umgehen, wurde - erstmals in der Tourismus-Marktforschung - dieser
erste Teil der Befragung um eine Conjoint-Analyse ergänzt (zweiter Teil der Befragung).
Dabei hat der Respondent eine Reihe unterschiedlicher Urlaubs-Angebote zu beurteilen. Ein
Urlaubsangebot wird als Bündel von Eigenschaften betrachtet und diese Eigenschaften haben
Ausprägungen (wie in Abbildung 1 zu entnehmen, finden sich auf der linken Seite die
Eigenschaften des Urlaubsangebots und rechts deren Ausprägungen). Ein Urlaubsangebot
setzt sich im Folgenden aus einer Kombination dieser Ausprägungen zusammen. Diese
Kombinationen von Ausprägungen werden dem Respondenten präsentiert:
Nachfolgend finden Sie auf Kärtchen einige Urlaubsangebote in Österreich. Diese sind über
Unterkunftsart, Ort, Freizeit-, Wellness-, Sport- und Kinderbetreuungsmöglichkeiten u.ä. beschrieben.
Bitte sehen Sie sich diese Kärtchen genau an und beurteilen Sie diese Angebote danach, wie attraktiv
diese für Sie wären. 0 bedeutet überhaupt nicht attraktiv und 10 bedeutet sehr attraktiv. Dazwischen
können Sie fein abstufen.
Profile Number 2: SOMMERURLAUB ohne Kinder
Unterkunftsart
Wellnessangebote
Einkaufen und Nachtleben
Image des Urlaubsorts
Sehenswürdigkeiten und Kulturangebote
Schwimmen und Baden
Sportangebote
Nähe und Erreichbarkeit
Abbildung 1
Privat/Bauernhof/Appartement
Wellnessangebote in der Nähe
viele Geschäfte/Lokale/Veranstaltungen
eher bekannter Urlaubsort
viele Sehenswürdigkeiten/Kulturangebote
keine Bademöglichkeiten
nur Wandern, Spazieren
etwas längere Anreise
2
Die Reaktion der Auskunftsperson wird mit Hilfe von Rating-Skalen (Kaufabsicht 1 bis 10)
gemessen. Bei der Conjoint-Analyse wird der Befragte veranlasst, gleichzeitig die Vor- und
Nachteile der einzelnen Ausprägungen abzuwägen. Mit statistischen Verfahren kann dann
berechnet werden, welchen Beitrag die einzelnen Ausprägungen für die Bewertung des
Gesamtprodukts haben.
Es kann nun für jede Zielgruppe analysiert werden, welche Angebots-Bestandteile den größten
Nutzen haben (z.B. könnte für Familien mit Kindern das „Kinder-Angebot“ das Angebots-
Bestandteil mit dem größten Nutzen sein). Sämtlichen Maßnahmen, die auf Verbesserung
dieses Angebots-Bestandteils ausgerichtet sind, wird der maximale Effekt auf die
wahrgenommene Attraktivität des Urlaubsangebots zugeschrieben.
Die den Respondenten vorgelegten Urlaubsangebote setzten sich zum einen aus
Angebotsbestandteilen zusammen, die von der Destination eher nicht beeinflussbar sind (wie
z.B. saubere Seen in der Umgebung; Möglichkeit zum Wandern). Zum anderen aus
Angebotsbestandteilen, die durchaus im Einflussbereich der jeweiligen Destination liegen: z.B.
Qualität der Unterkünfte, Wellness-Angebote, Einkaufsmöglichkeiten, Kulturangebote,
Angebote für Kinder usw.
In dieser Studie wurden jedem Respondenten ca. 16 Angebote zur Beurteilung vorgelegt.
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3 Untersuchungsergebnisse
3.1 Identifikation der signifikanten Einflussfaktoren für die
Urlaubsentscheidung
Schon bei der Definition der potentiellen Einflussfaktoren für die Destinationsentscheidung
wurde folgendes deutlich: die Entscheidung für eine Urlaubs-Destination ist das Ergebnis
eines sehr komplexen Prozesses. Diesen Prozess zu analysieren ist u.a. auch deshalb oft
schwierig, weil die Urlaubsentscheidung auch manchmal „aus dem Bauch heraus“ getroffen
wird und weniger aus „rationalen Urlaubsmotiven“.
Als Ergebnis umfangreicher Voranalysen resultiert schlussendlich eine Aufstellung von
potentiellen Einflussfaktoren, die der Entscheidung „Urlaub in Österreich“ zugrunde liegen
können (diese potentiellen Einflussfaktoren bildeten den Untersuchungsgegenstand des ersten
Teils der Befragung):
So wurde zuerst die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis für einen Österreich-
Urlaub abgefragt.
Weiters wurde die Wichtigkeit einzelner Kriterien für die Planung des letzten Österreich-
Urlaubs erhoben (Wetter/Klima, Nähe/ Erreichbarkeit/ Verkehrsanbindung).
Die Respondenten gaben des Weiteren für einzelne Produkt-Bestandteile an (wie Unterkunft,
Angebote für Kinder, Wandermöglichkeiten, Wellness-Angebote usw.), wie wichtig diese für
ihre Entscheidung waren „Urlaub in Österreich zu machen“.
Neben der Österreich-Besuchserfahrung und Wiederbesuchsabsicht, wurde darüber hinaus
die Meinung über das Image Österreichs als Urlaubsland erhoben sowie
die soziale Akzeptanz des Urlaubsland Österreichs („um dazu zu gehören, muss man einen
Winterurlaub in Österreich machen“).
Auf Basis der erhobenen Befragungsdaten können aus der Vielzahl von Einflussfaktoren –
unabhängig von der betrachteten Zielgruppe – jene drei Einflussfaktoren identifiziert
werden, die einen signifikanten Einfluss bei ihrer Entscheidung für „Urlaub in Österreich“
hatten.
• Das „Image Österreichs als Urlaubsland“
• Das Produkt (entspricht Performance bzw. Urlaubsangebot)
• Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis
Bei deutschen Familien mit Kindern, die in Österreich einen Sommerurlaub verbringen, hat
(neben dem Österreichs“, dem Produkt und dem wahrgenommenen Preis-
Leistungsverhältnis) zusätzlich noch das „Angebot für Kinder“ einen signifikanten Einfluss für
ihre Entscheidung „Urlaub in Österreich“ zu verbringen.
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3.2 Bedeutung der signifikanten Einflussfaktoren für die
Urlaubsentscheidung
Es konnten nicht nur jene Einflussfaktoren identifiziert werden, die für die Entscheidung
„Urlaub in Österreich“ signifikant verantwortlich sind, sondern es kann auch erstmals eine
Aussage gemacht werden, wie groß der Einfluss dieser Faktoren ist.
Die Ergebnisse werden getrennt für deutsche Österreich-Urlauber (Sommer), deutsche
Österreich-Urlauber (Winter) und deutsche „Familien mit Kindern unter 14 Jahren, die in
Österreich einen Sommer-Urlaub verbringen“, dargestellt:
3.2.1 Deutsche Österreich-Urlauber ohne Kinder (Sommer wie Winter)
Für deutsche Österreich-Urlauber ohne Kinder hat – unabhängig von der Saison, in der sie
den Österreich-Urlaub verbringen – die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis
den größten Einfluss auf die Destinations-Entscheidung, gefolgt vom Produkt (=
Urlaubsangebot) und vom Image Österreichs als Urlaubsland.
Um die Stärke der einzelnen Einflussfaktoren messen zu können, wird im Rahmen einer
Regressions-Analyse der „Beta-Wert der Einflussfaktoren“ 1 betrachtet. Je größer dieser Wert,
desto größer ist der Einfluss auf die Urlaubsentscheidung.
Betrachtet man z.B. die deutschen Österreich Urlauber ohne Kinder (Sommer) so zeigt sich
folgendes Bild: der Beta-Wert des Preis-Leistungsverhältnisses liegt bei 0,402, der Beta-Wert
des Einflussfaktors „Image Österreichs als Urlaubsland“ liegt bei 0,144, und jener des
Einflussfaktors „Produkt bzw. Urlaubsangebot“ bei 0,266.
Werden die Beta-Werte nun miteinander verglichen, so kann erstmals die Frage beantwortet
werden, um wie viel stärker ein Einflussfaktor im Vergleich zu einem anderen ist.
D.h. das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis beeinflusst die
Destinationsentscheidung etwa eineinhalb Mal so stark wie das Produkt (=
Urlaubsangebot) und etwa zweieinhalb Mal so stark wie das Image Österreichs. D.h.
Anstrengungen, die auf die Verbesserung des wahrgenommenen Preis-Leistungs-
Verhältnisses gerichtet sind, haben den größten Einfluss auf die Destinations-
Entscheidung, gefolgt von Strategien zur Produktentwicklung und schließlich der
Verankerung des positiven Österreich-Images.
Im Folgenden werden die Einflussfaktoren, gereiht nach ihrer Stärke auf die
Urlaubsentscheidung, näher beschrieben:
1. Preis-Leistungs-Verhältnis
Es wird darauf hingewiesen, dass der Schlüssel zum Verständnis der Urlaubsentscheidung
nicht - eindimensional betrachtet - der Preis ist (und schon gar nicht der günstigste) sondern
vielmehr das Preis-Leistungsverhältnis. Der wahrgenommene Quotient zwischen Kosten
und erhaltener Leistung stellt den wesentlichsten Einflussfaktor in der
Urlaubsentscheidung dar.
1 Der Beta-Wert ist eine Maßzahl für die Stärke des Einflusses auf die abhängige Variable (in diesem Fall
auf die Attraktivität Österreichs als Urlaubsland)
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2. Produkt
Neben dem Image hat das Produkt (= Performance, das Urlaubsangebot) den zweitgrößten
Einfluss auf die Destinations-Entscheidung.
Nachdem das „Produkt bzw. das Urlaubsangebot als Ganzes“ als signifikanter Einflussfaktor
für die Urlaubsentscheidung identifiziert werden konnte, wurde auch – wie bereits in 2.3.2
erwähnt – eine Conjoint-Analyse durchgeführt. Dabei mussten die Respondenten die
Attraktivität einzelner Urlaubsangebote beurteilen. In weiterer Folge wurde berechnet, welche
einzelnen Produkt-Bestandteile den größten Nutzen (und damit den größten Einfluss) auf die
Kaufentscheidung ausüben. Die Ergebnisse dieser Conjoint-Analyse werden unter 3.4
dargestellt.
3. Image
Das Image, also Stimmungsbild, das sich das Urlaubsland Österreich am deutschen Markt
erworben hat, ist - so beweisen neben dieser, auch zahlreiche andere quantitative und
qualitative Studien - ein prägnantes:
Der zentrale und alles überragende Image-Aspekt ist die „Natur“. Vor allem die spezielle
Kombination von „Berge + Seen“ ist von hoher und gewissermaßen einzigartiger Attraktivität.
Eine weitere Image-Dimension ergänzt diesen zentralen Image-Aspekt: die menschlichatmosphärische.
An Österreich wird die echte Gastfreundschaft und der Charme, der für
Urlaub in Österreich steht, besonders geschätzt. In Anbetracht der heutigen weltweiten
Konkurrenzsituation und der Austauschbarkeit vieler Urlaubsziele ist es von besonderem
Vorteil, dass sich Österreich ein solch prägnantes Image-Profil erarbeitet hat. Von ebenso
großer Wichtigkeit ist, dass das Urlaubsland Österreich demnach für Werte steht, nach denen
sich der deutsche Gast heute besonders sehnt: intensive Erlebnisse getragen von echter
Gastfreundschaft und authentischem Charme.
Abschließend sei angemerkt, dass der Einflussfaktor „Preis-Leistungs-Verhältnis“ nicht strikt
als unabhängiger Faktor gesehen werden kann, sondern mit den anderen beiden
Einflussfaktoren (Image und Produkt) in gegenseitiger Wechselwirkung steht.
3.2.2 Deutsche Österreich-Urlauber mit Kindern (Sommer)
Für deutsche Österreich-Urlauber MIT Kindern haben – wie bei den Deutschen OHNE Kinder –
folgende Faktoren einen signifikanten Einfluss auf die Urlaubsentscheidung:
• Das „Image Österreichs als Urlaubsland“
• Das Produkt (entspricht Performance bzw. Urlaubsangebot)
• Das wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis
Darüber hinaus hat erwartungsgemäß das „Angebot für Kinder“ einen zusätzlichen
signifikanten Einfluss auf die Urlaubsentscheidung für Österreich.
Eine Betrachtung der Stärke dieser Einflussfaktoren zeigt folgendes beeindruckendes
Ergebnis: bei Familien mit Kindern hat das „Urlaubsangebot“ den größten Einfluss auf die
Urlaubsentscheidung. So hat das Urlaubsangebot – unter der Voraussetzung, dass es mit
Angeboten für Kinder verknüpft ist – einen eineinhalb Mal so großen Einfluss auf die
Urlaubsentscheidung wie das Preis-Leistungsverhältnis sowie das Image.
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3.3 Ergebnisse der Conjoint-Analyse
Nachdem das „Produkt bzw. das Urlaubsangebot als Ganzes“ als signifikanter Einflussfaktor
für die Urlaubsentscheidung identifiziert werden konnte, wurde zusätzlich – wie bereits in
2.3.2 erwähnt – eine Conjoint-Analyse zu den Urlaubsangeboten durchgeführt. Dabei mussten
die Respondenten die Attraktivität einzelner Urlaubsangebote beurteilen (jedem Respondenten
wurden 16 Urlaubsangebote vorgelegt). In weiterer Folge wurde berechnet, welche einzelnen
Produkt-Bestandteile den größten Nutzen (und damit den größten Einfluss) auf die
Kaufentscheidung ausüben.
Ein Urlaubsangebot wird in der vorliegenden Studie als Bündel von Eigenschaften betrachtet
und diese Eigenschaften haben Ausprägungen. Die den Respondenten vorgelegten
Urlaubsangebote setzten sich zum einen aus Eigenschaften zusammen, die von der
Destination eher nicht beeinflussbar sind, zum anderen aus Eigenschaften, die durchaus im
Einflussbereich der jeweiligen Destination liegen. Jedes der 16 vorgelegten Angebote setzte
sich aus folgenden Eigenschaften zusammen (unterschieden sich natürlich in den
Ausprägungen):
• Unterkunftsart: Ausprägungen: 4-5*-Hotel/Pension, 1-3*-Hotel/Pension,
Privat/Bauernhof/ Appartement
• Sehenswürdigkeiten/ Kulturangebote: Ausprägungen: viele Sehenswürdigkeiten/
Kulturangebote versus wenig Sehenswürdigkeiten/ Kulturangebote
• Unterhaltungs-Angebote bzw. Einkaufsmöglichkeiten: Ausprägungen: viele
Geschäfte/ Lokale/ Events bzw. Veranstaltungen versus wenig Geschäfte/ Lokale/
Veranstaltungen
• Wellnessangebote: Ausprägungen: Wellness-Angebote in der Nähe versus keine
Wellnessangebote
• Sportangebote (Sommer): Ausprägungen: Möglichkeit zu Wandern/ Spaziergängen
versus viele Angebote für Sport-Aktiv-Urlaub
• Wintersportort: Ausprägungen: attraktives, schneesicheres Skigebiet versus eher
ruhiger, gewachsener Ort mit wenig Liften, eher Rodeln, Schneeschuhwandern,
• Erreichbarkeit/Verkehrsanbindung: Ausprägungen: etwas längere Anreise (etwas
ungünstigere Verkehrsanbindung) versus unkomplizierte Anreise (günstige
Verkehrsanbindung)
• Urlaubsort: Ausprägungen: eher bekannter Ort versus eher unbekannter Ort
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3.3.1 Sommerurlauber ohne KInder
Unterkunftsart
27%
Kulturangebote
17%
Sportangebote
Unterhaltungs-
Angebote
Wellnessangebote
12%
11%
14%
Summe = 100%
Erreichbarkeit
Bekanntheit
Urlaubsort
9%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Abbildung 2
Je höher die Bedeutung in Prozent, desto wichtiger ist die Eigenschaft für die
Nutzungsabsicht bzw. das Interesse am Urlaubsangebot. Das heißt: je höher die
Bedeutung in Prozent, desto wichtiger ist Eigenschaft für die Angebots-Veränderung und
desto größer ist der Effekt auf dem „Markt“ bei einer eventuellen Veränderung dieser
Eigenschaft.
Für deutsche Sommerurlauber ohne Kinder ist die Unterkunftsart am wichtigsten gefolgt
von den Kulturangeboten und dem Sportangebot.
Interessant ist, welche Ausprägungen der einzelnen Eigenschaften den größten Teilnutzen
aufweisen:
• Unterkunftsart
Der größte Nutzen geht mit 4 – 5* Hotels/Pensionen einher, die Unterkunft in
Privatquartieren / Bauernhöfen / oder Appartements wird 1 – 3* Hotels /Pensionen
vorgezogen – allerdings sind die Unterschiede diesbezüglich minimal.
1
0,5
0,64
0,28
0,33
0
1 - 3* Hotel/Pension 4 - 5* Hotel/Pension Privat / App. / Bh.
Abbildung 3: Unterkunftsart
13/19

• Kulturangebote
Für den Sommerurlauber ohne Kinder ist es äußerst wichtig, dass viele
Sehenswürdigkeiten/Kulturangebote vorhanden sind. Ist dies der Fall, so steigt der
Nutzen des Urlaubsangebots stark an.
• Sportangebote
Unabdingbar sind die Möglichkeiten für Wanderungen und Spaziergänge. Zusätzliche
Angebote für Extremsportarten bzw. einen sportlichen Aktivurlaub steigern den
wahrgenommenen Nutzen des Urlaubsangebots nicht wesentlich – sind also von
geringerer Relevanz.
0,5
0,46
0,37
0,25
0
nur Möglichkeit für
Wandern/Spaziergang
Zusätzlich viele Möglichkeiten
für Sport-/Aktivurlaub
Abbildung 4: Sportangebot
• Unterhaltungsangebote / Wellnessangebote
Für den Sommerurlauber ohne Kinder sind Unterhaltungsangebote/Wellnessangebote
nach der Unterkunftsart, den Kulturangeboten und den Sportangeboten am
wichtigsten. In beiden Fällen nimmt der Nutzen deutlich zu, wenn diesbezüglich ein
Angebot vorliegt.
• Erreichbarkeit
Idealerweise wünscht man sich eine unkomplizierte Anreise, diese hat – wie in
Abbildung 4 ersichtlich – einen deutlich höheren Nutzen als eine längere.
1
0,5
0,6
0,23
0
längere Anreise
unkomplizierte Anreise
Abbildung 5: Erreichbarkeit
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• Bekanntheit des Urlaubsortes
Die Bekanntheit/Unbekanntheit des Urlaubsortes ist im Rahmen der vorgegebenen
Optionen mehr oder weniger irrelevant. Der Nutzen-Unterschied zwischen „bekannt“ und
„unbekannt“ ist gering.
Auf Basis dieser Erkenntnisse kann nun ein Urlaubsangebot für deutsche Sommerurlauber
ohne Kinder beurteilt werden. Nehmen wir nun folgendes Angebot:
Angebot
Nutzen
Unterkunft 1 – 3*Kategorie 0,28
Wellnessangebote Keine Wellnessangebote 0,10
Unterhaltungsangebot Wenig Geschäfte/Lokale 0,09
Bekanntheit des Urlaubsorts Eher unbekannter Ort 0,37
Kulturangebote Wenig Sehenswürdigkeiten/Kultur 0,00
Sportangebote Möglichkeit zu Wanderungen und Spaziergängen 0,37
Erreichbarkeit Längere Anreise 0,23
GESAMTNUTZEN 1,44
Der Gesamtnutzen für dieses Urlaubsangebot setzt sich aus der Addition der einzelnen
Teilnutzen der Ausprägungen zusammen. Je höher der Gesamtnutzen eines Angebots, desto
höher die Attraktivität.
Das ideale Angebot für Sommerurlauber ohne Kinder ist jenes bei dem sich der Gesamtnutzen
maximiert:
Ideales Angebot:
Angebot
Nutzen
Unterkunft 4 - 5*Kategorie 0,64
Wellnessangebote Wellnessangebote in der Nähe 0,73
Unterhaltungsangebot Viele Geschäfte/Lokale 0,74
Bekanntheit des Urlaubsorts Eher bekannter Ort 0,46
Kulturangebote Viele Sehenswürdigkeiten/Kultur 0,83
Sportangebote Angebot für Sport-/Aktivurlaub 0,46
Erreichbarkeit Unkomplizierte Anreise 0,60
GESAMTNUTZEN 4,46
Das ideale Angebot setzt sich aus den jeweils am besten bewerteten Ausprägungen pro
Eigenschaft zusammen. Das Ideal-Produkt ist aber meist kein realisierbares Angebot, zeigt
jedoch die maximal Erreichbare Gesamtpräferenz.
Zusammenfassend kann also festgehalten werden:
Für deutsche Sommerurlauber ohne Kinder ist bei der Beurteilung eines Urlaubsangebots
die Unterkunftsart am wichtigsten gefolgt von Kultur- und Sportangebot. Bei der
Unterkunftsart werden eindeutig 4 – 5* Hotels/Pensionen bevorzugt; beim Kulturangebot
müssen viele Sehenswürdigkeiten/Kulturangebote vorhanden sein. Beim Sportangebot
reicht grundsätzlich die Möglichkeit für Wanderungen und Spaziergänge, zusätzliche
Angebote für einen Sport-/Aktivurlaub steigern den wahrgenommenen Nutzen des
Urlaubsangebots nicht wesentlich.
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3.3.2 Sommerurlauber mit Kindern
Die wichtigsten Kriterien für den Sommerurlaub mit Kindern stellen das „verfügbare Angebot
für Kinder“ und das „Unterkunftsart“ dar. Beide gemeinsam prägen zu rund 50% die
Entscheidung. Alle übrigen Kriterien haben mit einer Wichtigkeit von rund 10% dem
gegenüber eine nachrangige Bedeutung.
Kinderangebote
Unterkunftsart
25%
24%
Unterhaltungsangebote
Kulturangebote
Sportangebote
Erreichbarkeit
Wellnessangebot
Bekanntheit Urlaubsort
10%
9%
9%
9%
8%
7%
Summe = 100%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Abbildung 6
2
1,73
1,5
1
0,5
0
0
wenig Angebot f. Kinder
viele Angebote f. Kinder
Abbildung 7: Kinderangebot
16/19

1,5
1
1,03
0,78
0,78
0,5
0
Hotel/Pension 1-3* Hotel/Pension 4-5* Privat/Bh/App.
Abbildung 8: Unterkunftsart
Ideales Angebot:
Angebot
Nutzen
Kinderangebot Viele Angebote für Kinder 1,73
Unterkunftsart 4 – 5*Kategorie 1,03
Unterhaltungsangebot Viele Geschäfte/Lokale 1,03
Kulturangebote Viele Sehenswürdigkeiten/Kultur 1,04
Sportangebote Möglichkeiten zu Wanderungen/Spaziergängen 0,95
Erreichbarkeit Unkomplizierte Anreise 0,90
Wellnessangebote Wellnessangebote in der Nähe 0,89
Bekanntheit des Urlaubsorts Eher bekannter Ort 0,87
GESAMTNUTZEN 8,44
Zusammenfassend kann also festgehalten werden:
Der wichtigste Köder für deutsche Sommerurlauber mit Kindern ist das Kinderangebot
gefolgt von der Unterkunftsart. Bei Urlaub mit Kindern werden ebenfalls grundsätzlich 4 –
5* Hotels bevorzugt, allerdings könnte der zusätzliche Nutzen im Vergleich zu 1 – 3*
Hotels und Privatquartier/Appartements/Bauernhöfen größer sein.
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3.3.3 Winterurlaub ohne Kinder
Der Typus des Ortes (Attraktives Skigebiet versus ruhiger, gewachsener Ort im Schnee) ist
mit Abstand das wichtigste Kriterium für einen Winterurlaub mit Kindern in Österreich.
Dahinter folgt die Unterkunftsart. Beide gemeinsam prägen zu rund 52% die
Entscheidung. Bemerkenswert ist, dass für einen Winterurlaub auch die Erreichbarkeit ein
mit-entscheidendes Kriterium darstellt; noch vor Unterhaltungs- und Kulturangeboten.
Ortstyp
29%
Unterkunftsart
23%
Wellnessangebote
Erreichbarkeit
Unterhaltungsangebot
11%
10%
10%
Summe = 100%
Kulturangebote
Bekanntheit
Urlaubsort
9%
8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Abbildung 9
Ideales Angebot:
Angebot
Nutzen
Ortstyp Attraktives Skigebiet 2,12
Unterkunftsart 4 – 5*Kategorie 1,30
Wellnessangebote Wellnessangebote in der Nähe 1,24
Erreichbarkeit Unkomplizierte Anreise 1,19
Unterhaltungsangebot Viele Geschäfte/Lokale 1,13
Kulturangebote Viele Sehenswürdigkeiten/Kultur 1,11
Bekanntheit des Urlaubsorts Eher bekannter Ort 1,18
GESAMTNUTZEN 9,27
1,5
1,3
1
0,83
1,05
0,5
0
Hotel/Pension 1-3* Hotel/Pension 4-5* Privat/Bh/App.
Abbildung 10: Unterkunftsart
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Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass für die deutschen Winterurlauber ohne
Kinder die Attraktivität des Skigebiets bei Beurteilung eines Urlaubsangebots am
wichtigsten ist, gefolgt von der Unterkunftsart.
Der durchschnittliche deutsche Winterurlauber fühlt sich demnach von ruhigen Orten mit
wenig Liften, in denen die Möglichkeit zum Rodeln, Langlaufen bzw. Winterwandern
besteht, in einem deutlich geringeren Maße angesprochen.
Bei der Unterkunftsart werden grundsätzlich 4 – 5*Hotels bevorzugt, allerdings ist der
zusätzliche Nutzen im Vergleich zu den 1 – 3* Hotels und
Privatquartier/Appartements/Bauernhöfen nicht wesentlich.
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