Die digitale Welt bei KTM - erfolgreiche Markenkommunikation - TIM
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<strong>Die</strong> <strong>digitale</strong> <strong>Welt</strong> <strong>bei</strong> <strong>KTM</strong><br />
Erfolgreiche <strong>Markenkommunikation</strong> im Web 2.0<br />
Linz, 21.11.2012 – Thomas Kuttruf, Marcus Erlmoser<br />
AGENDA<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong> heute – Hardfacts<br />
<strong>KTM</strong> Social Media Kanäle<br />
Kommunikationsziele<br />
<strong>KTM</strong> @ Facebook<br />
Facebook Facts<br />
<strong>KTM</strong> Facebook Seiten<br />
Facebook Apps<br />
Postings<br />
<strong>KTM</strong> Facebook Best Practice<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
<strong>KTM</strong> 690 Duke Launch Kampagne<br />
Page 2<br />
1
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
FAKTEN & ZAHLEN<br />
GESCHÄFTSJAHR 2011<br />
81.000 verkaufte Motorräder<br />
EUR 600 Mio. Umsatz<br />
6,3% Investitionen in Forschung und Entwicklung<br />
1.900 Mitar<strong>bei</strong>ter weltweit<br />
Page 3<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Page 4<br />
2
<strong>KTM</strong> VERKAUF<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
106.000<br />
90.306<br />
92.385<br />
84.421<br />
81.200<br />
76.815<br />
80.356<br />
70.514<br />
66.327<br />
64.080<br />
61.723<br />
45.648<br />
Units<br />
6.976<br />
8.488<br />
34.097<br />
28.794<br />
26.214<br />
17.257 20.554<br />
14.177<br />
92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 2010 2011 2012<br />
(plan)<br />
Offroad/Fullsize from BY 00/01: only SX and EXC Street from BY 00/01: inkl. Dual Sport/Adv. Sportminicycles ATV X-Bow<br />
MARKTANTEILE<br />
Entwicklung in Europa<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
+36,1%<br />
7,3%<br />
5,4%<br />
3,8%<br />
4,0% 4,0%<br />
2,3%<br />
2,9%<br />
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012<br />
3
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
UMSATZ<br />
NACH PRODUKTGRUPPEN<br />
23%<br />
26%<br />
3%<br />
2%<br />
0%<br />
4%<br />
42%<br />
Sportminicycles<br />
Offroad<br />
Street<br />
OEM (Motoren)<br />
ATV<br />
X-Bow<br />
Related Products & Other (SP/ACC, WP, Sales Discounts, Other Sales)<br />
Page 7<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
PHILOSOPHIE<br />
Starke und klar positionierte Marke hohe Akzeptanz und Kundenloyalität<br />
PERFORMANCE<br />
COMMUTE<br />
LIFESTYLE<br />
COMFORT<br />
<strong>KTM</strong>s „Ready to Race” Philosophie basiert<br />
auf folgenden Attributen:<br />
– Purismus<br />
– Leistung<br />
– Extremismus<br />
– Abenteuer<br />
Verpflichtung zu hoch qualitativen Produkten<br />
Rennsport ist der Ursprung von „Ready to Race”<br />
<strong>Die</strong> Marke <strong>KTM</strong> steht für:<br />
Innovation<br />
Technik<br />
Qualität<br />
Lifestyle<br />
Performance<br />
Page 8<br />
4
» 10 Fahrer-<strong>Welt</strong>meisterschaften<br />
» 10 Konstrukteurs-<strong>Welt</strong>meisterschaften<br />
…orange bleeders…<br />
5
<strong>KTM</strong> ONLINEKOMMUNIKATION<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Klassische Kommunikation trifft Onlinewelt<br />
www.ktm.com als Dreh- und Angelpunkt der<br />
Onlinekommunikation <strong>bei</strong> <strong>KTM</strong><br />
30 Ländermutationen<br />
Verfügbar in 6 Hauptsprachen<br />
Ca. 1 Mio. eindeutige Besucher / Monat<br />
<strong>KTM</strong> Blog als neue Plattform für<br />
redaktionelle Inhalte<br />
Page 11<br />
<strong>KTM</strong> SOCIAL MEDIA KANÄLE<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Twitter<br />
@ktm_racing<br />
33.000 Follower<br />
YouTube<br />
youtube.com/ktm<br />
28.000 Subscribers<br />
272 Videos<br />
10 Mio. Video Views<br />
Facebook<br />
3 offizielle Seiten<br />
ca. 1,1 Mio. Fans<br />
Page 12<br />
6
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
KOMMUNIKATIONSZIELE<br />
Klassische Kommunikationsziele auch <strong>bei</strong><br />
Social Media gültig<br />
Keine klare Trennung – fortlaufende<br />
Bear<strong>bei</strong>tung aller Ziele<br />
Loyalty und Kundenbindung IMMER Teil des<br />
Social Media Marketings<br />
Ziele <strong>bei</strong> <strong>KTM</strong><br />
Markenbewusstsein aufbauen und stärken<br />
Konsumenten an die Marke binden<br />
Reichweite erhöhen<br />
Virale Effekte erzielen<br />
Dialog mit dem Kunden steigern<br />
Awareness Interest Desire Action Loyalty<br />
Page 13<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
FACEBOOK FACTS<br />
> 1 Milliarde aktive Facebook User/ Monat<br />
Ein durchschnittlicher User verbringt 6h 35 min/<br />
Monat auf Facebook<br />
Durchschnittlich 2,3 Milliarden Likes und<br />
Kommentare pro Tag<br />
Rund 20% der Facebook User haben aufgrund<br />
einer Werbeanzeige oder eines Kommentars auf<br />
Facebook etwas gekauft<br />
Monatlich aktive Facebook user (Quelle: www.techcrunch.com)<br />
(Quelle: thesocialskinny.com)<br />
Page 14<br />
7
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
FACEBOOK FACTS<br />
Österreich<br />
2,8 Mio. österreichische User<br />
Gleichverteilung zwischen Männern und<br />
Frauen<br />
Mehrheit der User zwischen 13 und 39<br />
Weiterhin kontinuierliches Wachstum<br />
(+ 1,87% zum Vormonat)<br />
Facebook User Österreich (Quelle: http://digitalaffairs.at)<br />
Page 15<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong> @ FACEBOOK<br />
<strong>KTM</strong> Racing<br />
ca. 850.000 000 Fans<br />
<strong>KTM</strong>125<br />
ca. 135.000 Fans<br />
<strong>KTM</strong> Official Fanpage<br />
ca. 75.000 Fans<br />
Page 16<br />
8
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong> RACING<br />
Start: Ende 2009<br />
Im Oktober 2010 bereits auf 200.000 Fans<br />
gewachsen<br />
Keine Kampagnen, keine Werbung<br />
Authentische, zeitnahe Vorort-Berichterstattung<br />
vom Renngeschehen als Erfolgsfaktor<br />
Page 17<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong>125<br />
Start: Mitte 2010<br />
Produktbezogene Seite zur Unterstützung der<br />
Produkteinführung<br />
Gezielte Schaltung von Facebook Ads zur<br />
Demographie-Verschiebung<br />
2 große Kampagnen um die Awareness für das<br />
neue Produkt zu erhöhen und Buzz zu<br />
generieren<br />
Page 18<br />
9
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong> OFFICIAL FANPAGE<br />
Start: November 2011<br />
<strong>KTM</strong> Corporate Page – klare Abgrenzung zur<br />
<strong>KTM</strong> Racing Page<br />
Inhalte: Insights, aktuelle Promotions, Events,<br />
Produktneuheiten<br />
Permanente Einbindung von Facebook Apps:<br />
„Book a Testride“, „Händlersuche“<br />
Start der Seite wurde durch ein Gewinnspiel<br />
unterstützt<br />
Page 19<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
FACEBOOK APPS<br />
Page 20<br />
10
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
GOOD POSTINGS<br />
Bilder und Videos kommen besser an als reiner<br />
Text<br />
Ehrliche Kommunikation<br />
Kurze, persönlich formulierte Texte<br />
Fragen regen zur Interaktion an<br />
Page 21<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
„BAD“ POSTINGS<br />
Posten von Links verursacht wenige<br />
Reaktionen<br />
Bei zu langen Texten verlieren die Fans das<br />
Interesse<br />
Werbebotschaften werden sofort als solche<br />
erkannt<br />
Solche Inhalte sind nicht grundsätzlich<br />
schlecht ht – man sollte sie nur anders<br />
aufbereiten<br />
Page 22<br />
11
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Ausgangssituation: Neues Segment/ neue<br />
Zielgruppe Fokus Online!<br />
Facebook Naming Contest um junge<br />
Zielgruppe zu aktivieren und ersten Buzz für<br />
das Bike zu generieren<br />
Laufzeit: 4 Wochen + 2 Wochen Voting<br />
Ca. 10.500 Namensvorschläge<br />
Verbreitung durch WOM und <strong>KTM</strong> Kanäle<br />
+ ca. 4000 Fans<br />
Page 23<br />
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Ad Kampagne zur Fanmobilisierung<br />
4 Länder<br />
Laufzeit: 20 Tage<br />
Tagesbudget 25€/ Land<br />
29,7 Mio. Impressionen<br />
CTR: 0,09% (Benchmark: 0,02 - 0,04)<br />
+ 12.443 Fans<br />
Ad Kampagne Ambassador Programme<br />
28,2 Mio. Impressionen<br />
CTR: 0,05%<br />
Klicks: 13.932<br />
502 Bewerber<br />
Page 24<br />
12
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Page 25<br />
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Page 26<br />
13
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
<strong>KTM</strong> 125 Duke Prelaunch Phase<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
Ergebnisse<br />
Steigerung der Markenbekanntheit<br />
> 60.000 Fans<br />
ca. 20.000 Video Views<br />
über 1000 Fotos<br />
Page 27<br />
<strong>KTM</strong> FACEBOOK BEST PRACTICE<br />
DIEDIGITALEWELTBEI<strong>KTM</strong><br />
<strong>KTM</strong> 690 Duke Launch Kampagne<br />
Start mit der ersten öffentlichen Präsentation vom Bike<br />
Kommunikation über klassische Printmaterialien<br />
Nutzung der viralen Funktionen der Gewinnspiel App<br />
(Facebook Comments, Share Button,...)<br />
Laufzeit: 4 Monate<br />
Ca. 1500 Teilnehmer<br />
Ca. + 50.000 Fans<br />
Page 28<br />
14
Be part of the community!<br />
VIELEN DANK<br />
15
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