Titelthema: MARKETING IM MITTELSTAND <strong>Werben</strong> <strong>wie</strong> <strong>die</strong> <strong>Profis</strong> Werbewelt im Wandel – Crossmediale Werbung ist auch für den Mittelstand wichtig In wenigen Punkten unterscheiden sich mittelständische Unternehmen so deutlich von den Konzernen <strong>wie</strong> in der Frage des Marketings: Während <strong>die</strong> Großen über ganze Abteilungen von Werbefachkräften, Pressesprechern und Vertriebsleuten verfügen, improvisieren nicht wenige mittelständische Weltmarktführer in <strong>die</strong>sem Bereich. Präzision in der Kundenansprache ist ihre einzige Chance, den Rückstand gegenüber den Großen zu verkleinern. Bekanntheit ist dabei nicht alles. Ein gutes Beispiel ist dafür Verona Pooth, geborene Feldbusch. Auch wenn ihr neuer Name auch mit der Pleite ihres Gatten verbunden wird – als „Die Pooth“ noch „Die Feldbusch“ war, führte sie vor, <strong>wie</strong> frau eine Marke aufbaut – und damit Gewinne erzielt. Ihren ersten Reichtum verdankte Verona Feldbusch der Blitzhochzeit mit und der Turboscheidung von Erfolgsproduzent Dieter Bohlen. Der Boulevard versah sie ob ihrer naiven Fröhlichkeit und ihrem eigenwilligen Umgang mit der deutschen Sprache als hübsches Dummchen. Mit Moderationen <strong>wie</strong> in der Sendung „Peep“ festigte sie <strong>die</strong>sen Ruf. Nur machte das nichts. Feldbusch münzte das Dummchen- Image in Geld um – wurde zur Werbeikone. Firmen <strong>wie</strong> <strong>die</strong> „11880“ erhöhten mit „Verona“ ihre Bekanntheit. Der Slogan „Da werden Sie geholfen“ ging in den deutschen Slang ein. Und passte zur Werbebotschaft der Telefonauskunft. Denn letztlich ver<strong>die</strong>nt <strong>die</strong>se ihr Geld mit Menschen, <strong>die</strong> selbst nicht zurechtkommen – das augenzwinkernde „Da werden Sie geholfen“ passte da spielerisch gut dazu. Humor ist eine Karte, <strong>die</strong> auch ein mittelständisches Unternehmen in seiner Vermarktung spielen kann, wenn es das richtig macht (siehe dazu: Sieben goldene Regeln für das <strong>Werben</strong> mit Humor). Doch mehr noch als <strong>die</strong> Frage nach dem Inhalt stellt sich der Mittelständler <strong>die</strong> Frage nach dem Weg seiner Vermarktung. Ein Trend liegt auf der Hand: Der Werbemarkt im Internet gewinnt an Bedeutung. Doch kann sich ein Unternehmer allein aufs Internet verlassen Davor warnen Experten. „Gute Massenme<strong>die</strong>n spielen nach <strong>wie</strong> vor eine wichtige Rolle“, sagt etwa der langjährige Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Volker Nickel. Während Radiosender Einschaltquoten im sechsstelligen Bereich gewohnt sind, schaffen nur <strong>die</strong> wenigsten Webseiten solche Klickzahlen. Nickel vergleicht daher das <strong>Werben</strong> im Netz mit Pfeil und Bogen, <strong>die</strong> auf eine gewisse Distanz treffen, während <strong>die</strong> Massenme<strong>die</strong>n <strong>die</strong> Schrotflinte mit Zielfernrohr seien, ohne <strong>die</strong> eine Kampagnenfähigkeit nicht erreicht werde. Der ehemalige ZAW-Sprecher empfiehlt, <strong>die</strong> Me<strong>die</strong>n in der Werbung miteinander zu verbinden: „Kein Mensch und kein Berührungspunkt existieren mehr für sich – alles ist mit allem verbunden.“ Der Mittelständler greift bislang jedoch deutlich öfter zu Pfeil und Bogen. Das zumindest beobachtet Prof. Dr. Oliver Heil, Leiter des Lehrstuhls für Marketing und BWL an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz. Das sei auch eine Frage des Budgets. Den Schuss mit der Schrotflinte könnten sich viele nicht leisten: Fernsehwerbung ist für <strong>die</strong> meisten zu teuer (siehe dazu: Der Mittelstand legt Wert auf präzise Werbung). Dagegen bietet RPR1. mit seinen regionalen Sendefenstern Unternehmern <strong>die</strong> Chance, Zielgruppen in einem ganz bestimmten Radius anzusprechen und zu erreichen – ohne <strong>die</strong> Kosten einer landesweiten Kampagne stemmen zu müssen. Faustregeln für <strong>die</strong> Wahl des richtigen Werbemediums gibt es daher nicht. Der Unternehmer entscheidet jedes Mal neu. Ein Einzelfall. Der Gründer der Mainzer Bewegtbildagentur Marcus Stiehl-Bruch stand vor der Entscheidung, einen Recruitingfilm für den Chemiekonzern Boehringer Ingelheim zu positionieren. Die Synopse, junge Leute im Internet werben zu wollen, war naheliegend. Stiehl-Bruch entschied sich anders und unorthodox, er wählte ein ganz altes Medium – das Kino. Das bringe ihm sichere 100 000 Kontakte. „Kann mir Facebook das für den Einsatz einer vierstelligen Summe garantieren“ Aus dem Beispiel lässt sich keine Regel ableiten: Richtig sei es, „gewohnte Wege kritisch zu analysieren und an <strong>die</strong> Bedürfnisse der Kunden anzupassen“, sagt Stiehl-Bruch. Jeder muss für sich und einzeln entscheiden. Nun steht den Mittelständlern eben nicht der Stab einer eigenen Marketingabteilung zur Verfügung. Oft muss der Chef selbst das letzte Wort sprechen. Und nicht wenige stehen vor Websites, Blogs, Apps, Pop-ups oder Bannern <strong>wie</strong> vor einer Prüfung in Chemie, für <strong>die</strong> sie nicht gelernt haben. Wie <strong>die</strong>se jungen Werbemittel dann mit Anzeigen in Zeitungen oder Spots in Radio und TV zu verknüpfen sind, ist dann eine offene Frage zu viel für eine Bauchentscheidung. „Mittelständler können sich keinen Streuverlust erlauben“, sagt der Geschäftsführer von RPR1., Kristian Kropp, zumal Streuverlust gar nicht notwendig ist. Crossmediale Werbung heißt das Zauberwort. Der Spot oder <strong>die</strong> Kampagne im Radio lassen sich im Internet weiterführen und befeuern. Der erste Weg erreicht <strong>die</strong> Masse, der zweite Weg ermöglicht eine Kommunikation mit dem Einzelnen – etwa wenn sich ein Kunde per Kommentar auf Facebook direkt an das Unternehmen wendet. „Manche Mittelständler reagieren da zögerlich. Sie sehen eher das Risiko als <strong>die</strong> Chance, wenn sich etwa ein unzufriedener Kunde öffentlich Luft verschafft“, sagt Kropp. Dabei setze <strong>die</strong>s nur gewohnte Firmenpolitik über einen anderen Weg fort. Eine Zeit, in der ihnen <strong>die</strong> neuen Technologien bessere Marktanalysen und gezieltere Kundenansprachen garantieren, verspricht Nickel den Unternehmen. RPR1.- Geschäftsführer Kropp teilt <strong>die</strong>se Analyse und sagt: „Wir sind längst im Doing, was das Nutzen <strong>die</strong>ser neuen Präzision betrifft.“ Vor allem für Mittelständler bringe <strong>die</strong>s <strong>die</strong> hohe Trefferquote, <strong>die</strong> sie benötigen. Und <strong>die</strong>se Quote <strong>wie</strong>derum ist deren Chance, Nachteile gegenüber den Konzernen auszugleichen. S. 4 Chefsache 12|14 Chefsache 12|14 S. 5