Mehr Macht den Konsumenten?! Marktforschung in ... - Ipsos GmbH
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<strong>Mehr</strong> <strong>Macht</strong> <strong>den</strong> <strong>Konsumenten</strong>?!<br />
<strong>Marktforschung</strong> <strong>in</strong> der Infosphäre: Von Collaboration<br />
Jam bis Virtual Prediction Markets.<br />
Juli 2010<br />
Cather<strong>in</strong> Anne Hiller,<br />
Senior Consultant<br />
<strong>Ipsos</strong> MediaCT<br />
Telefon: 040-80096-210<br />
cather<strong>in</strong>.hiller@ipsos.com<br />
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Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat sämtliche Lebensbereiche erobert und e<strong>in</strong><br />
neues Zeitalter e<strong>in</strong>geläutet: Aus E<strong>in</strong>wegkommunikation wird Interaktivität zwischen Mensch,<br />
Medium und Marke. Der passiv-rezipierende Verbraucher übernimmt e<strong>in</strong>e aktiv-partizipierende<br />
Rolle, schreibt mit neuer Selbstverständlichkeit Rezensionen, tritt gleichermaßen mit Co-<br />
Interessierten und professionellen Journalisten <strong>in</strong> e<strong>in</strong>en lebhaften Diskurs. Er lässt auch sonst<br />
nichts unkommentiert oder -bewertet: Die neue Werbekampagne des Internetproviders, das<br />
Kauferlebnis e<strong>in</strong>es TV-Gerätes – geschweige <strong>den</strong>n, dass er sich ohne Empfehlung und<br />
Erfahrungsbericht der Community se<strong>in</strong>es Vertrauens überhaupt auf e<strong>in</strong>en Kauf e<strong>in</strong>lassen würde.<br />
„Was wür<strong>den</strong> Sie Ihren Freun<strong>den</strong> über dieses Produkt erzählen, wür<strong>den</strong> Sie es ihnen<br />
weiterempfehlen?“ – e<strong>in</strong>e wichtige Frage, die nun ihren Konjunktiv verloren hat und deren Antwort<br />
ganz neue Dimensionen des E<strong>in</strong>flusses <strong>in</strong> der virtuellen Realität aufzeigt und dort unsere<br />
Marktdynamik und klassischen Wertschöpfungsprozesse bee<strong>in</strong>flusst.<br />
Market<strong>in</strong>g fängt bekanntermaßen beim Kun<strong>den</strong> an und so auch unser kle<strong>in</strong>er gedanklicher Exkurs,<br />
genauer gesagt beim so genannten „neuen <strong>Konsumenten</strong>“, dem „Pro-Sumenten“ manchmal auch<br />
„No-Sumenten“, dem „Consumer 2.0“ oder ganz e<strong>in</strong>fach „dem neuen Boss unseres Zeitalters“.<br />
Passend dazu das Motto des 45. Kongresses der deutschen <strong>Marktforschung</strong> „<strong>Mehr</strong> <strong>Macht</strong> <strong>den</strong><br />
<strong>Konsumenten</strong>“, <strong>den</strong> wir zum Anlass genommen haben, uns e<strong>in</strong>mal mehr mit <strong>den</strong> H<strong>in</strong>tergrün<strong>den</strong><br />
und dem E<strong>in</strong>fluss von Informatisierung und Open Source Intelligence auf das Market<strong>in</strong>g und die<br />
<strong>Marktforschung</strong> zu beschäftigen.<br />
Auf <strong>den</strong> Theorien des russischen Wirtschaftswissenschaftlers Nicolai Kondratjew gestützt, wird<br />
deutlich, dass die Entwicklungen unseres Zeitalters völlig analog zu vorangegangen<br />
Entwicklungen seit e<strong>in</strong>igen Jahrhunderten verlaufen: Ungefähr alle 50 Jahre verändert e<strong>in</strong>e<br />
Schlüsseltechnologie und meist auch e<strong>in</strong> bis zwei Ressourcen unseren gesamten<br />
Wertschöpfungsprozess und bee<strong>in</strong>flusst die Produktivität nahezu aller Lebensbereiche positiv. Die<br />
Ressourcen unserer Zeit s<strong>in</strong>d Computertechnologie und Informationen – letztere auch<br />
Namensgeber unseres „Informationszeitalters“ oder auch „Infosphäre“ – die nun nach e<strong>in</strong>er<br />
mehrjährigen Anpassungsphase <strong>in</strong> unserer Gesellschaft, <strong>in</strong> unserem Alltag angekommen s<strong>in</strong>d.<br />
Allerd<strong>in</strong>gs ist der „neue“ Konsument <strong>in</strong> dem was er macht, gar nicht so neu – nur eben effizienter<br />
und effektiver. In Punkto Kommunikation und Interaktion mit anderen Verbrauchern hat das jedoch<br />
e<strong>in</strong>en erheblichen E<strong>in</strong>fluss, der sich nicht zuletzt <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em sche<strong>in</strong>bar paradoxen Verhalten<br />
widerspiegelt. Auf der e<strong>in</strong>en Seite haben wir es mit e<strong>in</strong>em hyper-<strong>in</strong>formierten Superverbraucher zu<br />
tun, der kritisch jedes Produktversprechen h<strong>in</strong>terfragt, überzeugt behauptet, dass er sich von noch<br />
so geschickten Market<strong>in</strong>gstrategien nicht bee<strong>in</strong>flussen lässt und ihm auch Markenprodukte nicht<br />
viel bedeuten, gibt es doch genug Produkte, die nachweislich zum<strong>in</strong>dest gut genug s<strong>in</strong>d – was ihm<br />
Informationen und Austausch mit anderen <strong>Konsumenten</strong> bestätigen. Auf der anderen Seite sehen<br />
wir jedoch e<strong>in</strong>en Verbraucher, der sich <strong>in</strong> unübertroffener Art und Weise über Marken i<strong>den</strong>tifiziert,<br />
sich nicht nur als Nutzer e<strong>in</strong>es Produktes, sondern Word-Of-Mouth Agent, Ambassador, Evangelist<br />
und sogar Lover bekennt, <strong>in</strong> großem Stil Fangruppen gründet und e<strong>in</strong>e Form des Market<strong>in</strong>gs<br />
ermöglicht, die praktisch ke<strong>in</strong>e Grenzen mehr kennt und <strong>in</strong> dieser Art noch nie da gewesen ist.<br />
2
Aber wie geht man um mit dieser sche<strong>in</strong>bar paradoxen Situation zwischen Ablehnung auf der<br />
e<strong>in</strong>en Seite und Liebe auf der anderen? E<strong>in</strong> klarer Fall für <strong>den</strong> erfahrenen Mittler zwischen Markt<br />
und Marke: die <strong>Marktforschung</strong>. Diese reagiert sozusagen absolut trendgemäß, nämlich mit e<strong>in</strong>er<br />
unübertroffenen Vielzahl neuer oder verme<strong>in</strong>tlich neuer Metho<strong>den</strong>, um dieser Marktsituation Herr<br />
zu wer<strong>den</strong>: Von Collaboration Jam bis Virtual Prediction Markets: e<strong>in</strong> Meer von Anglizismen,<br />
Synonymen und <strong>in</strong>novativ anmuten<strong>den</strong> Begriffen, bei <strong>den</strong>en man sich schnell mal fragt was<br />
davon jetzt eigentlich Benefit und was nur Buzz ist?<br />
Untersucht man die Vielzahl neuer oder neu kl<strong>in</strong>gender Metho<strong>den</strong>, erkennt man, dass sich diese<br />
am Ende des Tages <strong>in</strong> drei ganz e<strong>in</strong>fache Kategorien fassen lassen – drei Kategorien von<br />
Forschungsansätzen, die aufgrund unserer technologischen Entwicklung aber auch unseres<br />
neuen Kommunikationsverständnisses möglich oder auch wieder populär gewor<strong>den</strong> s<strong>in</strong>d:<br />
3
1. <strong>Konsumenten</strong> <strong>in</strong> ihrem (virtuellen) Leben beobachten<br />
Hier f<strong>in</strong><strong>den</strong> sich so genannte passive Ansätze, bei <strong>den</strong>en der von <strong>Konsumenten</strong> erstellte Inhalt im<br />
Internet (UGC) analysiert wird oder Informationspfade nachvollzogen wer<strong>den</strong>. Die Untersuchung<br />
erfolgt meist technologiegestützt und be<strong>in</strong>haltet im ersten Schritt ke<strong>in</strong>e aktive Befragung.<br />
Diese Verfahren haben <strong>den</strong> Vorteil, dass sie natürliches, spontanes Verhalten aufdecken und auch<br />
Antworten auf ungestellte Fragen liefern.<br />
E<strong>in</strong>satzgebiete s<strong>in</strong>d vor allem Kommunikationsforschung, aber auch Insights- und<br />
Kun<strong>den</strong>zufrie<strong>den</strong>heitsforschung. Häufig verwendetet Begriffe dafür s<strong>in</strong>d zum Beispiel: Web<br />
Monitor<strong>in</strong>g, Web Sens<strong>in</strong>g, Cookie Track<strong>in</strong>g.<br />
2. <strong>Konsumenten</strong> e<strong>in</strong>b<strong>in</strong><strong>den</strong> und geme<strong>in</strong>sam gestalten oder optimieren<br />
Darunter fallen Ansätze, bei <strong>den</strong>en <strong>Konsumenten</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> Wertschöpfungsprozess <strong>in</strong>tegriert wer<strong>den</strong>.<br />
Hierbei handelt es sich meist um onl<strong>in</strong>e oder offl<strong>in</strong>e Plattformen, auf <strong>den</strong>en <strong>Konsumenten</strong> mit<br />
Marktforschern und Produkt-/ Markenverantwortlichen <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em möglichst heterogenen Team auf<br />
Augenhöhe über e<strong>in</strong>en längeren Zeitraum zusammen an neuen Produkten oder<br />
Produktoptimierungen arbeiten.<br />
Die Vorteile liegen auf der Hand: wahre Kun<strong>den</strong>bedürfnisse und Alltagserfahrungen fließen aus<br />
erster Hand e<strong>in</strong> und bee<strong>in</strong>flussen <strong>den</strong> Erfolg von Produkten maßgeblich – und führen nicht selten<br />
darüber h<strong>in</strong>aus zu e<strong>in</strong>er höheren Kun<strong>den</strong>loyalität. E<strong>in</strong>satzgebiete s<strong>in</strong>d vor allem die<br />
Innovationsforschung unterschiedlicher Grade. Begriffe <strong>in</strong> diesem Kontext s<strong>in</strong>d: Co-Creation-<br />
Workshops, Lead User Integration, Collaboration Jams etc.<br />
3. Massen<strong>in</strong>telligenz der <strong>Konsumenten</strong> nutzen<br />
Geme<strong>in</strong>t s<strong>in</strong>d Ansätze, bei <strong>den</strong>en e<strong>in</strong>e unbestimmte Masse dazu e<strong>in</strong>gesetzt wird, e<strong>in</strong> bestimmtes<br />
Ereignis zu prognostizieren. Dabei wird die Beobachtungsgabe des Menschen von se<strong>in</strong>em Umfeld<br />
genutzt – oder e<strong>in</strong>facher ausgedrückt: aus Ich-Antwort wird Wir-Antwort, da der Konsument meist<br />
nicht nur für sich alle<strong>in</strong> antwortet – wie aus der <strong>Marktforschung</strong> bekannt – sondern oft eher e<strong>in</strong>e<br />
Schätzung darüber abgibt, wie se<strong>in</strong> Umfeld reagieren wird. Die E<strong>in</strong>b<strong>in</strong>dung der Masse kann<br />
e<strong>in</strong>fach über direkte Fragen erfolgen, über Modelle mit Spielcharakter oder auch spezielle<br />
Teilnehmer-Validierungen, <strong>den</strong>en bestimmte Algorithmen zu Grunde liegen.<br />
Erwähnenswert s<strong>in</strong>d die sehr genauen Schätzungen, zu <strong>den</strong>en dieser Ansatz kommt, zum e<strong>in</strong>en<br />
durch die hohe Zahl der <strong>in</strong>volvierten Teilnehmer, zum anderen durch die Massen<strong>in</strong>tuition, die e<strong>in</strong><br />
Stück der Marktkomplexität mitträgt.<br />
E<strong>in</strong>satzgebiete s<strong>in</strong>d vor allem Marktprognosen. Häufig verwendete Begriffe <strong>in</strong> diesem<br />
Zusammenhang: Virtual Prediction Markets, Idea Futures, virtuelle Aktienmärkte – bei dem die<br />
Swarm Intelligence und Wisdom of the Crowds zum E<strong>in</strong>satz kommen.<br />
4
Abschließend nachgefragt: <strong>Mehr</strong> <strong>Macht</strong> <strong>den</strong> <strong>Konsumenten</strong>?<br />
Kaufmacht hat der Konsument schon immer besessen – neu h<strong>in</strong>zugekommen ist die<br />
Kommunikationsmacht. Dem <strong>Konsumenten</strong> sche<strong>in</strong>t es dabei generell weniger um <strong>Macht</strong>, als um<br />
ehrlichen Austausch auf Augenhöhe zu gehen.<br />
Das neue Kommunikationsverhalten und die technische Ausstattung der <strong>Konsumenten</strong> hat <strong>in</strong><br />
kürzester Zeit e<strong>in</strong>e Vielzahl von <strong>Marktforschung</strong>sansätzen hervorgebracht.<br />
Diese s<strong>in</strong>d nicht alle wirklich neu, sondern teils technische Adaptionen von klassischen Ansätzen<br />
oder e<strong>in</strong>fach andere Bezeichnungen. Die Ansätze, die verbleiben, lassen sich <strong>in</strong> drei groben<br />
Bereichen zusammenfassen, <strong>in</strong>nerhalb derer es dann jeweils noch methodischen Spielraum für<br />
unterschiedliche Fragestellungen gibt.<br />
Richtig e<strong>in</strong>gesetzt zeigen die hier beschriebenen - und auf die drei Bereiche „Beobachten“,<br />
„E<strong>in</strong>b<strong>in</strong><strong>den</strong>“ und „Massen<strong>in</strong>telligenz nutzen“ zusammengefassten Ansätze - Lösungswege durch<br />
zeitgemäße <strong>Marktforschung</strong> auf, die Herausforderungen unseres Zeitalters anzunehmen.<br />
<strong>Marktforschung</strong>, die die neue Dynamik <strong>in</strong> all ihrer Konsequenz <strong>in</strong> Forschungsansätzen adaptiert<br />
und <strong>in</strong> Ergänzung zu etablierten Herangehensweisen e<strong>in</strong>setzt, kann ihre Auftraggeber auch bei<br />
neuen Herausforderungen wie dem Erreichen neuer Kun<strong>den</strong>nähe, dem Beantworten des<br />
steigen<strong>den</strong> Innovationsdrucks, der Simplifizierung der Marktkomplexität und dem Schaffen e<strong>in</strong>er<br />
vali<strong>den</strong> Grundlage für erforderliche, schnelle Entscheidungen unterstützen. Allzu oft wird jedoch<br />
etablierten Herangehensweisen nur e<strong>in</strong> „Buzz-Wort“ übergestülpt, das dann im Dunstkreis der<br />
methodischen Multi-Optionalität der Infosphäre – von Collaboration Jam bis Virtual Prediction<br />
Markets - schwirrt und se<strong>in</strong>en Neuheitswert und tatsächlichen Nutzen h<strong>in</strong>terfragen lassen muss.<br />
Eigentlich ist <strong>Marktforschung</strong> ganz e<strong>in</strong>fach: Den richtigen Menschen die richtigen Fragen stellen,<br />
zuhören und beobachten – auch <strong>in</strong> der Infosphäre.<br />
Über <strong>Ipsos</strong>:<br />
Die <strong>Ipsos</strong> <strong>GmbH</strong> ist e<strong>in</strong> unabhängiges und weltweit <strong>in</strong> 64 Ländern tätiges <strong>Marktforschung</strong>s-<br />
unternehmen und e<strong>in</strong> führender Anbieter auf dem Gebiet der umfragegestützten Forschung und<br />
Beratung. Durch ausgefeilte Forschungsmetho<strong>den</strong>, engagierte Forscher und e<strong>in</strong>e weltweit<br />
vernetzte Organisation untersuchen wir die Wirklichkeit von heute, um die Realität von morgen<br />
vorauszusehen. So bestimmen wir Marktpotenziale, zeigen Markttrends, testen Produkte und<br />
Werbung, erforschen die Wirkung von Medien und geben der öffentlichen Me<strong>in</strong>ung e<strong>in</strong>e Stimme.<br />
Mit präzisen Daten und konkretem Know-how br<strong>in</strong>gen wir die Projekte unserer Kun<strong>den</strong> zum Erfolg.<br />
„Nobody´s unpredictable“ ist weltweit das Leitmotiv von <strong>Ipsos</strong>.<br />
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