Storytelling_Belohnungsversprechen - Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

der Mitarbeiter. Die Firmenleitung sagt: »Arbeite härter!«, und
Mitarbeiter reagieren mit: »Ja, es ist besser für das Unternehmen
und mich, wenn ich mehr leiste«, oder: »Jetzt mache ich erst recht
Dienst nach Vorschrift«. Ob die Appelle wirken, hängt davon ab, ob
das Unternehmen aus dem richtigen Ich-Zustand heraus die
passende Haltung der Mitarbeiter anspricht. Hinzu kommt die Art,
in welcher Haltung und in welchem Ton das Unternehmen seine
Appelle vermittelt. Dieses Wechselspiel macht die
Transaktionsanalyse so hilfreich für die Analyse der Wirkung von
Unternehmen auf deren Bezugsgruppen.
Die Transaktionsanalyse zeigt auch, wie wichtig Glaubwürdigkeit
ist: Wie glaubwürdig wirkt ein Vorgesetzter, der einerseits ständig
vorgibt, mit anderen aus dem freien Kind zu kommunizieren, also
betont locker, fröhlich und frei auftritt, aber andererseits ständig
aus dem kritischen Eltern-Ich redet? Wie lange kann jemand in der
Rolle des Freien, Frechen bleiben, wenn er sein anderes,
eigentliches Wesen immer unterdrücken muss? Eine
Finanzbehörde, die mit dem Slogan »Geiz ist geil« in die
Öffentlichkeit träte, hätte es sehr schwer, als glaubwürdig zu gelten.
Ein typischer Fehler, den Unternehmen in ihren PR machen, ist die
Wahl des falschen Ich-Zustandes, aus dem heraus sie reden:
Sprechen sie aus dem Eltern-Ich heraus das Kind-Ich an, könnten
die Bezugsgruppen dies ablehnen, weil sie sich bevormundet fühlen.
Ein Beispiel wäre, wenn ein Firmenchef zum Journalisten sagt:
»Diese Frage dürfen Sie aber nicht stellen.« Eine weitere Erklärung
liefert die Transaktionsanalyse für das Verhältnis von
Unternehmensleitung und Mitarbeitern: Einerseits will das
Unternehmen angeblich Mitarbeiter, die sich an der internen
Kommunikation beteiligen (zum Beispiel durch Beiträge im
Intranet), kritisch und kreativ sind; andererseits erleben die
Mitarbeiter die Firmenleitung im kritischen Eltern-Ich, das nicht
kritisiert werden will und am liebsten ein »angepasstes Kind« in
den Mitarbeitern hätte.
Zum besseren Verständnis der Transaktionsanalyse schauen wir uns
das Muster von Politsendungen aus Opfer, Täter und Retter noch
einmal an: Das Opfer, zum Beispiel ein Anwohner, der sich durch
die geplante Fabrikationshalle bedroht fühlt, erwartet das
fürsorgliche Eltern-Ich des Unternehmens, das ihn beruhigt und
beschützt. Stattdessen erlebt er nur das kritische Eltern-Ich, das
erklärt, die Produktionshalle müsse und werde auch in jedem Fall
gebaut werden. Der Journalist schaltet sich nun mit seinem Eltern-
Ich ein (kritisch zum »Täter«, also dem Unternehmen, und
fürsorglich zum »Opfer«) und will dem Opfer den Platz im
angepassten Kind zuweisen. Deutlich wird hier, dass Beziehungen
höchst komplex sind, dass sich die Handelnden aufeinander
beziehen und dass es viele Wechselwirkungen in den Handlungen
gibt: Menschen nehmen das Unternehmen wahr, sie bewerten es
und reagieren darauf – bewusst und unbewusst. Das Unternehmen
deutet deren Reaktion, es bewertet diese und reagiert. Somit
entstehen dynamische Beziehungen, die durch die gegenseitigen
Programme geprägt sind. Dieses Geschehen läuft überwiegend
unbewusst ab.
Zusammenfassend lässt sich für das Storytelling in den PR
festhalten, dass die Transaktionsanalyse ermöglicht, jene
grundsätzliche Haltung zu bestimmen, aus der es seine Geschichten
erzählt: Ist es zum Beispiel ein kritischer Experte oder ein
fürsorglicher? Diese Grundhaltung können alle Geschichten des
Unternehmens verdeutlichen. Überdies ermöglicht die
Transaktionsanalyse, die Grundhaltungen der Bezugsgruppen zu
beschreiben und mit einem angemessenen Konzept hierauf zu
reagieren.
Das Copyright für diesen Text liegt bei Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, 10726 Berlin. Der Text darf zitiert werden, wenn der Autor angegeben ist.