ROPO Studie Ernstings family - Blue Summit Media GmbH

Case StudyWie Online-Werbung den Filialumsatzsteigert – Die ROPO-Effekte imMultichannel-Konzept vonErnsting‘s familyEine Case Study von blueSummit und Ernsting`s family

Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert –Die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept vonErnsting‘s familyEin Leben ohne Internet und Online-Shopping?Heute nicht mehr denkbar. Die Internetnutzung steigt kontinuierlich,durch Smartphones wird auch „Unterwegs“ immer mehrzur Online-Zeit. Doch es sind nicht nur direkte Online-Käufer, beidenen das Internet die Kaufentscheidung mitbestimmt. Über 50% derVerbraucher recherchieren laut Studien von Google online, bevor siein stationären Geschäften ein Produkt kaufen. Unter anderem diesesROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline) macht die Wahlder richtigen Multichannel-Strategie bei Marketing und Vertrieb zumentscheidenden Faktor, wenn die Weichen für ein langfristiges Wachstumgestellt werden sollen.Die Textilkette Ernsting’s family zeigt in einer aktuellen ROPO-Studie,wie es geht: Auf 100 Onlinekäufe kommen 45 Käufe in Filialen, beidenen sich der Kunde vorab online informiert hat.ROPO-Käufer haben dabei sogar einen um 104% höheren Warenkorbals reine Filialkäufer.Darüber hinaus zeigt sich noch ein weiterer Multichannel-Effekt: Wirdfür eine online aufgegebene Bestellung die kostenlose Lieferung in eineder Ernsting’s family Filialen genutzt, entstehen bei ca. 30% der AbholungenZusatzkäufe in der Filiale.ROPO-Effekte sind Teilaspekte desgesamten Multichannel-KonzeptesDer Online-Shop ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategievon Multichannel-Retailern. Doch der Erfolg des Online-Shopslässt sich nicht nur auf die reinen Online-Bestellungen reduzieren: EinGroßteil der Internetnutzer recherchiert vor einem Offline-Kauf onlineund informiert sich über Produkte, Preise, Service- und Leistungsmerkmale.Das Internet ist nicht nur zu einem Bestandteil des täglichenLebens geworden, sondern auch zur wichtigsten Quelle von Kaufentscheidungen,egal, ob sie schlussendlich online oder offline stattfinden.Von Online-Werbemaßnahmen profitieren damit auch die Filialen.Ebenso kommen Offline-Werbung und stationäre Präsenz dem Online-Shopzugute. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, wenn über dieVerteilung von Marketing-Budgets und die generelle Ausrichtung desMarketing-Mixes entschieden wird.Die ROPO-Effekte sind also nur Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptesvon Retailern. Die Untersuchung dieser Effekte sollteeinem Unternehmen vor allem dazu dienen, die Zusammenhänge,Kreuzeffekte und Synergiemöglichkeiten zwischen den verschiedenenVertriebs- und Marketingkanälen aufzuzeigen und nutzbar zu machen.Gutschein-Tracking zur Messungvon ROPO-EffektenROPO-Effekte lassen sich aufgrund des Medienbruches von onlinezu offline nur schwer in ihrer Gesamtheit messen. In der ROPO-Studievon Ernsting‘s family wurde diese Brücke durch das Tracking mitGutscheinen geschlagen: Ausgerichtet auf vier Städte mit hoher Filialdichte(Dortmund, Essen, Duisburg und Bochum) wurden Nutzerauf eine ROPO-Landingpage geleitet. Auf dieser fanden sie einen 10%-Gutschein, der online oder offline gleichermaßen eingelöst werdenkonnte. Um den Nutzer in seiner Entscheidung bzgl. eines Online oderOffline-Kaufes nicht zu beeinflussen und gleichzeitig die ROPO-Hürdegering zu halten, wurde der Rabatt nicht in den Anzeigen kommuniziert,auf der Landingpage befand sich die gewohnte Shop-Navigation, einFilialfinder und der Rabatt war online und offline identisch. Als Datenbasisfür die ROPO-Studie wurden die Anzahl der Gutscheineinlösungenund die darüber entstandenen Umsätze erfasst.

Eingelöste ROPO-Gutscheine in einer FilialeEssen10 FilialenDuisburg10 FilialenDortmund12 FilialenBochum10 FilialenDortmund ist die Stadt mit den meisten Filialen innerhalbder Test-Gruppe.Die Anzahl der in einer Filiale eingelösten ROPO-Gutscheineund damit die ROPO-Quote liegt hier deutlichüber der in den anderen Städten.Quelle: Ernsting`s familyROPO-Studie bestätigt Multichannel-Konzeptvon Ernsting’s familyErnsting’s family ist mit Blick auf Multichannel-Konzepte in einer besondersgünstigen Situation: Das Filialnetz ist sehr groß, es gibt daher nursehr geringe „Eintrittsschwellen“ für ROPO- oder Multichannel-Nutzerverhalten.Kunden können über die kostenlose Lieferung der Online-Bestellungenin eine Wunschfiliale in die stationäre Service-Weltüberführt werden. Über besondere Online-Aktionen und ihre Vermarktungin den Filialen werden aus stationären Kunden Online-User.Alle Marketingmaßnahmen und Vertriebskonzepte – online wie offline– sind optimal aufeinander abgestimmt, um Kunden langfristig zubinden. Die Ergebnisse der ROPO-Studie bestätigen den Erfolg diesesVertriebs-und Marketingkonzeptes von Ernsting’s family. Die Zahlenverdeutlichen zudem, wie wichtig es ist, eine geeignete Multichannel-Strategieim Marketing und Vertrieb zu verfolgen, um langfristigwachsen zu können.Dazu gehört auch, im Zuge von anderen Cross-Channel-Studien – wiez.B. der Analyse der Customer Journey – Erkenntnisse zu gewinnen,die für die Überprüfung, Anpassung und Weiterentwicklung der Marketing-undVertriebskonzepte genutzt werden können. Mit steigenderSmartphone-Nutzung wird es dabei immer wichtiger, bei diesen Entscheidungenauch das „Mobile-to-Store“ und das „Mobile-to-Online“Verhalten zu beachten – aber auch das „Mobile-to-Store-to-Onlineto…“Verhalten.Zusatzinformationen über Ernsting’s familyDie Ernsting’s family GmbH & Co. KG bietet Mode und Accessoiresfür die ganze Familie, im Schwerpunkt Kinder- und Damenoberbekleidung.Mit mehr als 1.600 Filialen sowie rund 10.000 Mitarbeiterinnenund Mitarbeitern gehört Ernsting’s family zu den zwölf führenden deutschenTextilhändlern. Seit zehn Jahren vertreibt die Textilkette ihr Sortimentauch online.Zusatzinformationen über Blue Summit MediaSeit März 2012 betreut die auf internationales Performance-Marketingspezialisierte Agentur blueSummit das Suchmaschinenmarketing,performanceorientierte Display-Kampagnen (u.a. im Google DisplayNetzwerk oder über Youtube) und die Facebook Marketing Accountsvon Ernsting’s family. Gemeinsames Ziel der Zusammenarbeit ist es, dieAnzahl der Bestellungen und folgend den Umsatz zu steigern und dabeieinen bestimmten Cost-per-Order (CPO) bei vorgegebenen Marketing-Budgetseinzuhalten. Damit dies in optimaler Abstimmung mit denFilialen geschieht, haben Ernsting’s family und blueSummit im Herbst2012 gemeinsam eine ROPO-Studie durchgeführt, um daraus Marketing-Strategienabzuleiten.Kontakt:Florian WeltnerT:+49(0)89 540 469 401kontakt@bluesummit.dewww.bluesummit.deGemeinsame Studie von blueSummit und Ernsting‘s family© 2013 Blue Summit Media GmbH