Den versteckten Kundenwünschen auf der Spur - salesBUSINESS

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schnittliche Anwender. So wurde beispielsweise das Anti-Blockiersystem (ABS) nicht im automobilen Umfeld entwickelt, sondern in der Luftfahrtindustrie. Sind die Anforderungen an ABS für die Luftfahrt erfüllt, so wird es auch für den Fahrer eines Automobils genügen. Das leuchtet ein. Für das ABS war somit die Luftfahrt der Lead User. 3M und Te- Die geheimen Wünsche der Kunden Mit den klassischen Marktforschungsmethoden können die unterbewusstenKundenbedürfnisse nicht erfasst werden. Gefragt sind neue Ansätze. xas Instruments sind nur zwei Firmenbeispiele, die dieses Konzept systematisch einsetzen, um extreme Kundenbedürfnisse zu identifizieren – effektive Marktforschung. Ist der Zugang zum Kunden komplett versperrt, so kann man beispielsweise den Entwicklern im Labor die Gelegenheit geben, sich in die Situation des Kun- Hidden Needs Analysis Das Aufspüren der im Unterbewusstsein versteckten Bedürfnisse des Kunden, derer er sich selbst kaum bewusst ist, mit den Methoden der Psychologie und Anthropologie. Emphatic Design Methode, um die Welt aus der Perspektive der Kunden zu sehen und zu verstehen. So können Problemzonen vom Entwickler selbst erkannt und gelöst werden. Repertory Grid Technik Kreative Interviewtechnik aus der Psychologie. Verschiedene Produkte oder Services werden gegenübergestellt und aufgrund der Erfahrungen, die jeder einzelne Befragte mit ihnen gesammelt hat, werden Bedürfnissen auf indirektem Weg indentifiziert. Ethnografische Marktforschung Techniken, die aus der Anthropologie stammen. Beispielsweise konzentriert sich der Marktforscher auf die Bedürfnisse von extremen Kundengruppen (Lead Usern), um daraus Marktbedürfnisse abzuleiten. Systematische Beobachtung Durch beobachtetes Kundenverhalten in einer Routinesituation lassen sich Bedürfnisse ableiten. Eine anthropologische Vorgehensweise, die Emotionen, Äußerungen oder Körpersprache wahrnimmt. Foto: photodisc Quelle: www.hiddenneeds.com GLOSSAR salesBusiness April 2005 39
MARKETING den hineinzuversetzen – oder einzufühlen. »Empathic Design« nennt sich diese Methode, die Welt aus der Perspektive der Kunden zu sehen und zu verstehen. Eine Beispiel illustriert das. Für ältere Autofahrer ist das Ein- und Aussteigen aus einem Pkw ein mühsames »Reinund Rausklettern.« Welche Empfindungen führen zu dieser Aussage? Wie kann man der negativ behafteten Wahrnehmung im Produkt selbst entgegenwirken? Entwickler bei Ford legten zur Klärung dieser Frage »Michelin-Anzüge« an, um durch die unförmige Reifenstruktur die körperliche Bewegungsfreiheit einzuschränken. Ein junger Entwickler fühlte sich wie ein älterer Mensch mit Arthritis. Dieses ist natürlich simuliert, doch die Empfindungen sind echt. Die neuen Einblicke, gepaart mit dem technischen Wissen, können zu Innovationsvorsprüngen führen. Im Fall Ford wurden die Türaufhängungen des Focus- Modells verstärkt. Jetzt kann man sich beim Einstieg einfach mal gedankenlos »an die Tür hängen«. Eine Innovation, die den negativen Beigeschmack des Einsteigevorgangs wenigstens etwas zu lindern vermag. Ein weiteres Beispiel ist Nokia. Entwickler des großen Telekommunikati- Das Beispiel Clarks Shoes Der englische Schuhhersteller Clarks Shoes engagierte Anthropologen, um den Verkaufsprozess von Wanderstiefeln zu observieren. Beobachtungen zeigten, dass ein potenzieller Kunde von den zehn möglichen Produkten nur drei Paar vom Verkaufsregal nimmt und in die Wahl zieht. Den Ausschlag gibt der Komfortlevel des Stiefels. Konsequenz: Sieben Paar Stiefel verbleiben im Regal. Die Frage war daher, wie ein Stiefel einen gewissen Komfort suggeriert, bevor er anprobiert worden 40 salesBusiness April 2005 onsherstellers schmieren sich Vaseline auf die Brille und ziehen sich dicke Gummihandschuhe an. Warum? Richtig, auch ältere Menschen zählen zur Zielgruppe des Unternehmens und sollen die Kurzwahl-Funktion auf dem Handy bedienen können. Standard-Interviews und Fragebögen hätten hier kaum zum Ziel geführt, weil Oma Hulda nicht darauf gekommen wäre. Bei diesen modernen Marktforschungsmethoden kann man mehrere Kombinationen beschreiten, die das Bild von den Bedürfnissen der Kunden mosaikartig vervollständigen. So ist es durchaus angebracht, den Verkaufsprozess in die Marktforschungsüberlegun- Die Welt aus der Perspektive des Kunden sehen und verstehen. gen einzubeziehen, um die Kaufentscheidung zu beschleunigen. Die Erkenntnisse sind dann nicht nur die Grundlage für nur Produktentwicklungen, sondern sind auch ein kritischer Input für den Verkaufsprozess. Ein gutes Beispiel ist der englische Schuhhersteller Clarks Shoes (siehe Kasten). Einen anderen möglichen Weg, um Kundenbedürfnisse aufzuspüren und ist. Beobachtungen zeigten, dass Kunden die Zunge des Stiefels bei der Auswahl zielstrebig, wenn auch unbewusst drücken. Eine dick-gepolsterte Stiefelzunge vermittelt Komfort. Um die Eindrücke der Beobachter zu bestätigen, wurden Interviews durchgeführt. Clarks Kundenverhalten analysiert. umzusetzen, beschreitet Equant, ein weltweit führender Hersteller von Kommunikationsnetzen für Firmen: die so genannte »Repertory Grid«-Technik, eine kreative Interviewtechnik aus der Psychologie. Equant bietet Firmen den Aufbau von Netzwerken sowie Support Services in über 180 Ländern an. Die Netzwerklösungen sind individuell und somit weist das Unternehmen eine starke Kundenorientierung auf. Fragebögen, die Eckdaten der Kundenzufriedenheit abfragen, werden regelmäßig ausgewertet und die Leistungen der Konkurrenz dem gegenübergestellt. Dieses Vorgehen produziert zwar automatisch Leistungskenngrößen im System, doch die Leis- Außerdem wurden Wanderer beobachtet und zum Komfort der Stiefel befragt. Verschiedene Zielgruppen wurden in dieser mehrstufigen Marktforschung einbezogen und die versteckten Bedürfnisse getrennt analysiert. Alles – vom Kaufprozess bis hin zur Verwendung – wurde mit Video aufgenommen, kategorisiert und den Entwicklern bei Clarks zugänglich gemacht. Dieses konsequent auf den Kunden abgestimmte Vorgehen führte zu neuen Einsichten und entscheidenden Produktmerkmalen, mit denen der Kunde die Produktvielfalt des Marktes jetzt differenzieren kann.
Seite 1: MARKETING Neue Methoden der Marktfo

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