Merz Consumer Care - GIM
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schritte erzielt, die für das Marketing<br />
von Nutzen sind.<br />
Die entscheidenden Ansätze dafür hat<br />
der Neurologe und Psychiater Antonio<br />
R. Damasio mit seinen Forschungsergebnissen<br />
Ende der 90iger Jahre des vergangen<br />
Jahrhunderts geliefert. Danach<br />
ist eine der wesentlichen Aufgaben von<br />
Emotionen die effiziente Entscheidungsfindung<br />
in besonders komplexen Situationen.<br />
Situationen, die entweder einer<br />
umgehenden Entscheidung bedürfen<br />
oder die scheinbar nicht voneinander<br />
unterscheidbare Lösungen anbieten. Das<br />
Gehirn bearbeitet diese Entscheidungssituationen<br />
mit einem überraschend einfachen<br />
Lösungsprozess: die Entscheidung<br />
wird von der unlösbaren rationalen, vergleichenden,<br />
bewertenden Ebene auf die<br />
emotionale, gefühls- und belohnungsorientierte<br />
Ebene verlagert.<br />
Die Emotionen, auf die das Gehirn in<br />
scheinbar ausweglosen Entscheidungssituationen<br />
zurückgreift, sind assoziierte,<br />
also mit der Entscheidung verbundene,<br />
Emotionen. Die wesentliche Verbindung<br />
entsteht über das Modell der Belohnung.<br />
Das Gehirn sucht nach Emotionen, die<br />
eine relevante, von der Entscheidung<br />
ausgehende Belohnung darstellen. So<br />
sind zwei herumtollende kleine Eisbären<br />
zwar niedlich, allerdings haben die beiden<br />
oft wenig mit den damit beworbenen<br />
Produkten und deren Vorzügen gemein.<br />
So steht in der Produkterinnerung keine<br />
relevante Emotion für eine Entscheidung<br />
zur Verfügung.<br />
Deshalb gilt es, die richtigen Emotionen<br />
zu identifizieren. Richtig sind<br />
produktrelevante Emotionen, die zur<br />
Unterstützung der Produktdarstellung<br />
genutzt werden können und den Weg zu<br />
einer klaren Entscheidung weisen. Die<br />
Identifizierung der richtigen Emotionen<br />
muss dazu zweigleisig vorgenommen<br />
werden. Sie muss Produkt und Zielgruppe<br />
gleichermaßen berücksichtigen, um<br />
einen wirklichen emotionalen Anker<br />
zwischen beiden herzustellen. Produkte<br />
und ihre Anwendung enthalten viele Ansatzpunkt<br />
für einen emotionalen Wert:<br />
Schutz, Sorge, Zufriedenheit sind häufige<br />
emotionale Aspekte. Auch Zielgruppen<br />
sind für viele Emotionen empfänglich,<br />
nur eben nicht in jedem beliebigen<br />
Zusammenhang. Die Emotion ‚Spaß‘ ist<br />
sicher für fast alle Zielgruppen relevant.<br />
Aber Pharmaprodukte lassen sich nur<br />
schwer glaubwürdig mit diesem Wert<br />
Kommunikation + Agenturen<br />
Key Visuals als Träger und Auslöser von Emotionen<br />
Entscheidungen von der rationalen auf die emotionale Ebene verlagern<br />
ausstatten. Die Relevanz muss also nicht<br />
nur für die Beziehung Produkt-Emotion,<br />
sondern auch für die Beziehung Zielgruppe-Emotion<br />
ermittelt werden.<br />
Die Identifizierung des emotionalen<br />
Ankers ist allerdings nur der Ausgangspunkt<br />
für die weitere marketing-kommunikative<br />
Arbeit. Denn auf Basis des<br />
Ankers muss die weitere Kommunikation<br />
ausgerichtet werden. Einen wesentlichen<br />
Bereich nimmt dabei die Entwicklung<br />
des emotionalen Key Visuals für<br />
das Produkt ein. Das Visual steht dabei<br />
für den emotionalen Kern des Produktes<br />
und liefert der Zielgruppe den nachvollziehbaren<br />
(glaubhaften) emotionalen<br />
Anker. Die Glaubwürdigkeit der Kampagne<br />
wird dabei wesentlich von einer<br />
optimalen Übersetzung des emotionalen<br />
Ankers in das Key Visual bestimmt.<br />
Auslöser wie kleine Kinder, niedliche Tiere<br />
und schöne Frauen führen hier in die<br />
falsche Richtung. Die damit assoziierten<br />
Emotionen können zwar eine gewisse<br />
Relevanz haben (Schutz, Liebe), fokus-<br />
sieren aber zu sehr familiäre, zwischenmenschliche<br />
Aspekte. Optimale Umsetzungen<br />
verarbeiten den Produkteinsatz<br />
ebenso wie Verwendungssituation der<br />
Zielgruppe. Die Visualisierungen sollten<br />
dabei auf einer umfangreichen Datenbank<br />
basieren, die Verknüpfungen<br />
zwischen Emotionen oder emotionalen<br />
Begriffen und stereotypischen Visualisierungen<br />
herstellt. In einem letzten Konkretisierungsschritt<br />
sollten diese Umsetzungen<br />
getestet werden. Zum Schluss<br />
müssen die Aussagen und die Texte nach<br />
dem emotionalen Anker und der Visualisierung<br />
ausgerichtet werden.<br />
Emotionen können der Pharmawerbung<br />
erfolgversprechende Differenzierungen<br />
im Wettbewerb liefern. Allerdings sollten<br />
diese Differenzierungen Ergebnisse<br />
eines strukturierten Entwicklungsprozesses<br />
sein. Dieser Prozess sollte die relevanten<br />
emotionalen Anker für Produkt<br />
und Zielgruppe identifizieren. Erst dann<br />
sind es diese Emotionen wert, erfolgreiche<br />
Werbung zu werden.<br />
Rafael Reyeros-Bienert<br />
ist Mitinhaber und kreativ-strategischer Geschäftsführer der Agentur<br />
R&R/COM in München. Vorher arbeitete er unter anderem als<br />
freier Autor für Print und Fernsehen, zum Beispiel für Gruner + Jahr<br />
sowie für Interpublic-Werbeagenturen. „Emotionale Werbung“ im<br />
Healthcare-Bereich entwickelte er für die Kunden GlaxoSmithKline,<br />
Weber & Weber und Gambro Deutschland.<br />
F Kontakt: rafael.reyeros@r-u-r.com<br />
Healthcare Marketing 6/2012<br />
Quelle: R&R/COM<br />
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