Frauen und Sport Report

1
Kapitelname Lorem ipsum
FrauEN
und Sport
Eine Analyse der Trends, Treiber und Potenziale
der weiblichen Zielgruppe
Kurzversion
Copyright © 2015 Repucom

Weibliche
Fans
Ob Musik oder Museum, Theater oder Reisen – jeder ist
doch irgendwie Fan. In der Vergangenheit wurde der
Begriff Sportfan vor allem mit dem männlichen
Geschlecht in Verbindung gebracht. Aber die Frauen
holen auf.
Doch welcher Sport ist bei Frauen am beliebtesten?
Diese Frage ist für Spon soren, Marken und Medien
ebenso wichtig wie für nationale und internationale
Sport verbände, um Besucherzahlen und Fanbegeisterung
weiter zu steigern.

3
Weibliche Fans
Was wollen Männer? Was wollen Frauen?
Musik, Filme und Reisen stehen auf der Beliebtheitsskala beider
Geschlechter weltweit ganz oben. Frauen interessieren sich stärker
für Kunst, Kultur und Soziales, während Männer sich mehr für Technik
und Sport begeistern.
Die Kluft zwischen dem Interesse von Frauen und Männern am
Sport hat sich in den letzten 50 Jahren deutlich verkleinert. In den 24
Kernmärkten Amerikas, Europas und Asiens haben durchschnittlich
43 Prozent der weiblichen Bevölkerung ein großes Interesse am
Sport. Dem stehen 69 Prozent der Männer gegenüber. In einigen der
dynamischen Märkte Asiens – den Vereinigten Arabischen Emiraten,
Indien und Indonesien – verfolgen sogar weit mehr als die Hälfte aller
Frauen Sport im TV. Insbesondere in Brasilien, Russland, Italien, Japan
und der Türkei sind Frauen überdurchschnittlich am Sport
interessiert. Die geringsten geschlechtsspezifischen Unterschiede in
Bezug auf das Sportinteresse finden sich in den Vereinigten Arabischen
Emiraten, Brasilien, Indien und Russland.
Geschlechtsspezifische Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Verteilung des Sportinteresses von Frauen über zwei Generationen
77%
82%
73% 77% 77% 79%
1 2 3
Reisen Musik Film
77%
69%
61%
66%
64%
46%
54%
39%
5 4 4 5
Sport
Technik
Mode
Kultur
17%
31%
Frauen
unter
50
Sehr interessiert
Interessiert
Wenig interessiert
Nicht interessiert
24%
28%
12%
24%
Frauen
über
50
34%
30%
Quelle: Repucom SportsDNA, Mai 2014, Durchschnittswert in 24 Kernmärkten (Argentinien, Australien, Brasilien, Kanada, China, Dänemark, Frankreich,
Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Polen, Russland, Singapur, Südkorea, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate,
GB, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16 – 65, regelmäßiges Sportinteresse (80 – 95% der Bevölkerung), n=24.000
Quelle: Fan DNA Survey, August 2014, Gesamtergebnis von 8 Märkten (USA, GB, Deutschland, Mexiko, Malaysia, China, Japan, Australien), befragte
Altersgruppe 16 – 65, regelmäßiges Sportinteresse (80– 95% der Bevölkerung), n=24.024
Index des geschlechterspezifischen Interesses an Sport im TV
In allen Märkten interessieren sich
69% der Männer und 43% der Frauen
für Sport im TV
Sport im TV – Länder mit dem geringsten geschlechterspezifischen Interessensunterschied
Vereinte Arabische Emirate 0,89
Russland
Brasilien
0,73
0,73
Interesse von Männern (in Prozent)
gesamt
Sportevents 54 56 35 48 62 61 50
Sport im TV 69 64 71 65 73 74 68
Konzerte/Festivals 52 51 45 48 52 64 54
Interesse von Frauen (in Prozent)
Sport im TV – Länder mit dem größten geschlechterspezifischen Interessensunterschied
USA
Polen
Dänemark
0,52
0,48
0,45
gesamt
Sportevents 33 34 30 41 36 41 27
Sport im TV 43 47 52 48 39 39 38
Konzerte/Festivals 57 65 47 68 60 64 56
Quelle: Repucom SportsDNA, Mai 2014, Durchschnittswert in 24 Kernmärkten (Argentinien, Australien, Brasilien, Kanada, China, Dänemark, Frankreich,
Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Polen, Russland, Singapur, Südkorea, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate,
Großbritannien, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.000
Quelle: Repucom SportsDNA, Mai 2014, Durchschnittswert in 24 Kernmärkten (Argentinien, Australien, Brasilien, Kanada, China, Dänemark, Frankreich,
Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Polen, Russland, Singapur, Südkorea, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate,
Großbritannien, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.000
Insights by Repucom

4
Weibliche Fans
SPORTINTERESSE IM VERGLEICH
Grundsätzlich zeigen Frauen ein vielseitigeres Interesse an unterschiedlichen
Sportarten, während es bei den Männern klar vom Fußball
dominiert wird.
Insbesondere die jüngeren Frauen geben an, dass sie regelmäßig
Fußball und Basketball im Fernsehen verfolgen.
Sport im TV – Interesse* von Männern und Frauen an bestimmten Sportarten während der Saison (in Prozent)
American Football
baseball
basketball
Frauen
77%
56%
54%
USA
Männer
89% American Football
70% baseball
1
2
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 fuSSball 59%
68% basketball
GB
Frauen Männer
68% 1
66% 2
61% 3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 fuSSball 78%
tennis
fussball
Leichtathletik
85% fußball
58% tennis
56% motorsport
fußball
eiskunstlauf
basketball
mexiKo
Frauen
82%
72%
61%
männer
91% fußball
1
2 72%
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 basketball 60%
American Football
70% basketball
fußball
LEICHTATHLETIK
Deutschland
motorsport
frauen
58%
51%
47%
männer
90% fußball
66% motorsport
53% LEICHTATHLETIK
1
2
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 basketball 32%
*gelegentliches bis regelmäßiges Interesse
Copyright © 2015 Repucom

5
Weibliche Fans
In den USA ruft American Football sowohl bei Frauen als auch
Männern das größte TV-Interesse hervor. In Mexiko und Deutschland
ist bei beiden Geschlechtern Fußball die Topantwort. Badminton und
Fußball dominieren in Malaysia bei Frauen und Männern das TV-Interesse.
In China sind Badminton, Basketball und Tennis bei beiden
Geschlechtern die interessantesten Sportarten im TV.
badminton
basketball
tennis
china
Frauen
91%
80%
78%
männer
88% basketball
86% badminton
76% tennis
1
2
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 basketball 80%
Eiskunstlauf
fußball
baseball
japan
Frauen
77%
46%
45%
männer
66% baseball
65% fußball
1
2
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 fuSSball 58%
39% Eiskunstlauf
australien
tennis
Australian Football
cricket
frauen
64%
49%
46%
männer
68% cricket
58% Australian Football
1
2
3 57% tennis
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 rugby league 49%
badminton
fußball
Leichtathletik
malaysia
frauen
95%
64%
54%
männer
89% badminton
86% fußball
62% motorsport
1
2
3
Beliebteste Sportart
bei Frauen unter 30 basketball 45%
Der demografische Wandel hat großen Einfluss auf die Entwicklung des Sportinteresses
der weiblichen Zielgruppe:
Dreieck (grün) – Frauen unter 30 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen
Quadrat – Frauen zwischen 30 und 50 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen
Dreieck (orange) – Frauen über 50 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen
Quelle: FanDNA Survey, August 2014, Gesamtergebnis von acht Märkten (USA, Großbritannien, Deutschland, Mexiko, Malaysia, China, Japan, Australien), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.024
Insights by Repucom

6
Kapitelname Lorem ipsum
Frauen,
Sport und
Sponsoring
Über viele Jahre haben sich Marken im Sponsoring auf
die Einzel- und Mannschaftssportarten der Männer
konzen triert. Im Laufe des vergangenen Jahrzehnts arbeiteten
Sponsoren und Medienpartner vermehrt auch
mit weib lichen Athleten, sowohl an der sportlichen
Basis als auch im professionellen Leistungssport. Diese
Entwicklung spiegelt den weltweit steigenden Wert
weiblicher Vorbilder und die Bedeutung der weiblichen
Wirtschaftskraft wider.
Copyright © 2015 Repucom

7
Frauen, Sport und Sponsoring
Wendet sich das Blatt?
Betrachtet man die finanzielle Seite des Sports, fällt auf, dass
Frauen weit davon entfernt sind, in Bezug auf Werbeverträge und
Sponsorings mit ihren männlichen Kollegen gleichzuziehen. Beispielsweise
waren Jessica Ennis-Hill (Santander und PruHealth) und die aufstrebende
Tennisspielerin Heather Watson (BT Sport) nach den Olympischen
Spielen 2012 in London die einzigen britischen Sportlerinnen,
die in Großbritannien in großen Werbekampagnen präsent waren.
Warum also ignorieren Sponsoren weiterhin weibliche Sportlerinnen
und Teams, obwohl sie ihren männlichen Kollegen in nichts nachstehen?
Eine mögliche Erklärung ist die mediale Berichterstattung.
Sarah Juggins von der britischen Sports Journalists‘ Association
meint: „In den letzten zwei bis drei Jahren gab es so etwas wie einen
Wandel in der Wahrnehmung des Frauensports. Die Olympischen
Spiele 2012 haben enorm dabei geholfen, die erfolgreichen Frauen
des Sports auf den Titelseiten und in den Magazinen zu platzieren.
Langfristig betrachtet findet man dort aber weiterhin hauptsächlich
Fußball und Motorsport.“ Festzuhalten ist aber ein Anstieg der Bekanntheit
von Frauentennis, Frauenrugby und Frauenfußball, insbesondere
im Zuge der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft der Frauen.
Juggins ergänzt: „Bei den Medien wächst ein Verantwortungsbewusstsein,
mit dem Frauensport gleichrangig umzugehen.“
Abseits der Medien richten Politik und Sportindustrie ihren Fokus
immer mehr auf die Möglichkeit, Frauen und Sport zusammenzubringen.
In diesem Jahr sind neue Agenturen wie die Female Sports
Group auf dem Markt erschienen, die sich ausschließlich auf weibliche
Athleten und Sportformate für Frauen konzentrieren.
FALLSTUDIE
Under Armour – eine Marke engagiert sich für Frauen und Sport
Der US-Sportartikelhersteller Under Armour versuchte, weibliche
Konsumenten durch eine Werbekampagne mit dem Titel „I will what I
want“ zu gewinnen. Die globale Kampagne umfasste eine eigene Webseite
und Werbespots, die auf emotionale Art Frauen überzeugen sollten.
Der erste Spot der Reihe zeigte die US-amerikanische Balletttänzerin
Misty Copeland, die es zu Weltruhm brachte, obwohl sie erst im
Alter von 13 Jahren mit dem Balletttraining anfing. Zu Beginn der Werbung
sieht man Copeland bei Aufwärmübungen, während die Stimme
eines kleines Mädchens aus dem Off Absagen in Briefform vorliest, die
Misty unter anderem „den falschen Körper fürs Ballett“ bescheinigen.
Im Anschluss wird Copeland in anmutiger Art und Weise bei Pirouetten
und eleganten Bewegungen dargestellt. Gleichzeitig erfährt der Zu-
schauer, dass Copeland schließlich einen der heiß umkämpften Plätze
als Solistin am American Ballet Theatre bekommen konnte.
Andere bekannte US-Sportlerinnen, die im Zuge der „I will what I
want“-Kampagne warben, waren die Olympiasiegerin im Ski Alpin,
Lindsey Vonn, Fußballspielerin Kelley O´Hara, Profisurferin Brianna
Cope und die aufstrebende Tennisspielerin Sloane Stephens.
Die jüngste Akteurin der Kampagne ist das brasilianische Topmodel
Gisele Bündchen, das in ihrem Spot den Laufsteg gegen ein energiegeladenes
Kickboxing-Workout eintauscht.
„Die globale Kampagne zielt nicht nur auf Athletinnen, sondern
auch auf sportliche Frauen generell ab“, bemerkt Under-Armour-CEO
Kevin Plank.
Laut Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring von Repucom
erfuhren die „I will what I want“-Spots 52 Prozent positive Rückmeldung.
Zum Vergleich: Eine solche Werbung wird sonst durchschnittlich
nur zu fünf Prozent positiv wahrgenommen. Nur ein Prozent nahmen
die Werbekampagne negativ auf. Hier liegt der Durchschnitt ebenfalls
bei fünf Prozent. Über Twitter kommentierten Nutzer Sätze wie „Ich liebe
die neue Werbekampagne von Under Armour. I will what I want. Sei
stark und lebe Deinen Traum! #IWILLWHATIWANT #IWILL #UnderArmour“,
„Großartiges emotionales Marketing. Misty Copeland in Under
Armours ,I will what I want’-Kampagne. Bin immer noch begeistert,
dass sie erst mit 13 angefangen hat” und „Ich bin eigentlich eher der
Nike-Typ, aber ich muss sagen, der neue Under-Armour-Slogan ,I will
what I want‘ ist verdammt cool.“
Seit der Veröffentlichung im letzten Jahr hatte bei über 1 500 begonnenen
Konversationen zur Kampagne die Werbung mit Misty
Copeland in 286 Posts pro Tag ihren Höhepunkt. Gisele Bündchen
konnte einen Höchstwert von 156 Beiträgen innerhalb von 24 Stunden
verzeichnen.
Misty Copeland, US-amerikanische Ballerina, war Testimonial der
„I Will What I Want“-Kampagne von Under Amour.
Auffällig ist zudem, dass sich viele Männer von der Werbung beeindruckt
zeigten, obwohl die Spots auf eine weibliche Zielgruppe abgestimmt
waren. In sozialen Medien waren es zu 41 Prozent Männer, die
die Kampagne in ihren Konversationen erwähnten.
Insights by Repucom

8
Vermarktung von Athletinnen
NORD-, MITTEL- UND SÜDAMERIKA
Geburtsdatum: 10. August 1977
Geburtsort: Rosario, Santa Fe, Argentinien
Nicht wenige bezeichnen Luciana Aymar als beste Hockeyspielerin
aller Zeiten. Sie vollbrachte das bisher einmalige
Kunststück, acht Mal zur Welthockeyspielerin des Jahres gewählt
zu werden. Bei den Olympischen Spielen 2012 führte sie
das argentinische Nationalteam zu Silber und ist erst die zweite
Argentinierin, die zum vierten Mal olympisches Edelmetall
gewann. Ihre temporeichen Dribblingkünste bescherten ihr in
Anspielung auf die Fußballikone Diego Maradona den Spitzennamen
„Maradona des Hockeys“ und „La Manga“ („Die Zauberin“).
Im Dezember 2014 beendete sie ihre Hockeykarriere,
um eine Familie zu gründen.
DBI Score 87,67
Luciana Aymar
FeldHockey
Geburtsdatum: 19. Februar 1986
Geburtsort: Dois Riachos, Alagoas, Brasilien
DBI Score 90,21
Marta
FuSSball
Marta, die mit vollständigem Namen Marta Vieira da Silva
heißt, ist eine der besten brasilianischen Fußballerinnen und
zusammen mit der deutschen Fußballerin Birgit Prinz erfolgreichste
WM-Torschützin der Geschichte. Bei der Frauenweltmeisterschaft
2007 wurde sie mit dem goldenen Ball und dem
Goldenen Schuh ausgezeichnet und war von 2006 bis 2010
Weltfußballerin des Jahres. Momentan schnürt sie ihre Fußballschuhe
für den schwedischen Verein FC Rosengård.
97,4 Prozent der Brasilianer bestätigen ihre Popularität. Zusammen
mit dem italienischen Fußballer Mario Balotelli und
dem jamaikanischen Sprintstar Usain Bolt hat sie der Kampagne
„Forever Faster“ des deutschen Sportartikelherstellers
Puma ein Gesicht gegeben.
Geburtsdatum: 15. November 1981
Geburtsort: Guadalajara, Mexiko
Ochoa gilt als beste mexikanische Golferin aller Zeiten und
führte von April 2007 bis zu ihrem Karriereende im Mai 2010
die Weltrangliste an. Das Ausnahmetalent wurde 2006 von
der Associated Press als Athletin des Jahres ausgezeichnet.
Ein Jahr später spielte Ochoa als erste Golfspielerin der Welt
mehr als 3,7 Mio. Euro Preisgeld in einer Saison ein und überbot
den bisherigen Rekord von Annika Söderstam, der bei
rund 2,7 Mio. Euro lag. Ihre beachtliche Karriere zeichneten
während ihrer aktiven Zeit Sponsoringverträge mit renommierten
Marken wie Banamex, Lacoste, Rolex, PING, Grand Coral
und E pura.
DBI Score 86,26
Lorena Ochoa
Golf
Copyright © 2015 Repucom

9
Vermarktung von Athletinnen
Geburtsdatum: 17. Juni 1980
Geburtsort: Lynwood, Kalifornien, USA
Venus Williams ist die wertvollste Athletin in den USA. Als erste
Afroamerikanerin stand sie 2002 an der Spitze der WTA-
Weltrangliste und hob das Frauentennis durch ihre kraftvolle
und athletische Spielweise auf ein neues Niveau. Trotz insgesamt
43 Einzel- und 19 Doppeltiteln sowie vier Olympiasiegen
ist ihre kleine Schwester Serena sportlich gesehen die erfolgreichere
des Geschwisterpaares. In den USA hat Venus einen
Bekanntheitsindex von nahezu 90 Prozent. Sie trägt als Wettkampfkleidung
ihre eigene Marke „Eleven by Venus“, ihre Tennisschläger
werden von Wilson gesponsert. Sie hat knapp
zwei Mio. Fans auf Facebook und erreicht 1,2 Mio. Anhänger
über Twitter.
DBI Score 80,66
Venus Williams
Tennis
europA
Geburtsdatum: 9. Oktober 1986
Geburtsort: Rhône, Frankreich
DBI Score 83,32
Laure Manaudou
Schwimmen
Die Welt- und Europameisterin kann auf eine erfolgreiche Karriere
zurückblicken. Bei den Olympischen Spielen 2004 in
Athen schwamm sie zu drei Medaillen. Mit der Goldmedaille
über 400m Freistil war sie die erste Französin überhaupt, die
als Siegerin eines olympischen Schwimmwettkampfes aus
dem Wasser steigen konnte. Im Jahr 2010 wurde sie Mutter
einer Tochter. Manaudou ist bei 96,6 Prozent der Franzosen
bekannt. Sie hält Sponsoringverträge mit Reebok, mondial
piscine, envido und Topsec.
Geburtsdatum: 14. Juni 1969
Geburtsort: Mannheim, Deutschland
Steffi Graf, ist weiterhin die Sportlerin mit dem größten Vermarktbarkeitswert
in Deutschland – und das, obwohl sie ihre Tenniskarriere
bereits vor 16 Jahren beendet hat. Graf gewann 22 Grand-
Slam-Titel und hält den aktuellen Weltrekord der meisten Siege
aller weiblichen und männlichen Tennisspieler. Im Jahr 1988 entschied
sie alle vier Grand-Slam-Turniere für sich und ist damit bis
heute die einzige Tennisspielerin, die den sogenannten „Golden
Slam“ gewinnen konnte. Bei den Olympischen Spielen im gleichen
Jahr konnte sie auch die Goldmedaille gewinnen. 1999 beendete
Steffi Graf ihre aktive Sportkarriere und heiratete zwei Jahre später
den US-Tennisstar Andre Agassi. Heute lebt sie zusammen mit ihrem
Mann und ihren zwei Kindern in Las Vegas. Beeindruckende
98,41 Prozent aller Deutschen kennen Steffi Graf. Die 45-Jährige
wird von den Marken adidas, Longines, Mrs Sporty, Nintendo und
Teekanne erfolgreich als Testimonial eingesetzt.
DBI Score 86,45
Steffi graf
tennis
Insights by Repucom

Repucom berät Sie umfassend im Sport- und Entertainmentbusiness und unterstützt
Sie darin, Ihren wirtschaftlichen Erfolg zu maximieren.
Wir kennen die DNA des Sportfans – wissen, was er hört und sieht, wie er reagiert und wie sich sein
Verhalten mit der Zeit verändert. Dieses Wissen ist das Herzstück aller wichtigen Marketing- und
Sponsoringentscheidungen in einem zunehmend fragmentierten Wachstumsmarkt. Repucom koppelt
dieses Know-how mit modernster Technik und agiert global als erster Full-Service-Anbieter für wegweisende
Sponsoringforschung und -beratung.
Follow us!
@Repucom
repucom.net