Frauen und Sport Report

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6 Kapitelname Lorem ipsum Frauen, Sport und Sponsoring Über viele Jahre haben sich Marken im Sponsoring auf die Einzel- und Mannschaftssportarten der Männer konzen triert. Im Laufe des vergangenen Jahrzehnts arbeiteten Sponsoren und Medienpartner vermehrt auch mit weib lichen Athleten, sowohl an der sportlichen Basis als auch im professionellen Leistungssport. Diese Entwicklung spiegelt den weltweit steigenden Wert weiblicher Vorbilder und die Bedeutung der weiblichen Wirtschaftskraft wider. Copyright © 2015 Repucom
7 Frauen, Sport und Sponsoring Wendet sich das Blatt? Betrachtet man die finanzielle Seite des Sports, fällt auf, dass Frauen weit davon entfernt sind, in Bezug auf Werbeverträge und Sponsorings mit ihren männlichen Kollegen gleichzuziehen. Beispielsweise waren Jessica Ennis-Hill (Santander und PruHealth) und die aufstrebende Tennisspielerin Heather Watson (BT Sport) nach den Olympischen Spielen 2012 in London die einzigen britischen Sportlerinnen, die in Großbritannien in großen Werbekampagnen präsent waren. Warum also ignorieren Sponsoren weiterhin weibliche Sportlerinnen und Teams, obwohl sie ihren männlichen Kollegen in nichts nachstehen? Eine mögliche Erklärung ist die mediale Berichterstattung. Sarah Juggins von der britischen Sports Journalists‘ Association meint: „In den letzten zwei bis drei Jahren gab es so etwas wie einen Wandel in der Wahrnehmung des Frauensports. Die Olympischen Spiele 2012 haben enorm dabei geholfen, die erfolgreichen Frauen des Sports auf den Titelseiten und in den Magazinen zu platzieren. Langfristig betrachtet findet man dort aber weiterhin hauptsächlich Fußball und Motorsport.“ Festzuhalten ist aber ein Anstieg der Bekanntheit von Frauentennis, Frauenrugby und Frauenfußball, insbesondere im Zuge der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft der Frauen. Juggins ergänzt: „Bei den Medien wächst ein Verantwortungsbewusstsein, mit dem Frauensport gleichrangig umzugehen.“ Abseits der Medien richten Politik und Sportindustrie ihren Fokus immer mehr auf die Möglichkeit, Frauen und Sport zusammenzubringen. In diesem Jahr sind neue Agenturen wie die Female Sports Group auf dem Markt erschienen, die sich ausschließlich auf weibliche Athleten und Sportformate für Frauen konzentrieren. FALLSTUDIE Under Armour – eine Marke engagiert sich für Frauen und Sport Der US-Sportartikelhersteller Under Armour versuchte, weibliche Konsumenten durch eine Werbekampagne mit dem Titel „I will what I want“ zu gewinnen. Die globale Kampagne umfasste eine eigene Webseite und Werbespots, die auf emotionale Art Frauen überzeugen sollten. Der erste Spot der Reihe zeigte die US-amerikanische Balletttänzerin Misty Copeland, die es zu Weltruhm brachte, obwohl sie erst im Alter von 13 Jahren mit dem Balletttraining anfing. Zu Beginn der Werbung sieht man Copeland bei Aufwärmübungen, während die Stimme eines kleines Mädchens aus dem Off Absagen in Briefform vorliest, die Misty unter anderem „den falschen Körper fürs Ballett“ bescheinigen. Im Anschluss wird Copeland in anmutiger Art und Weise bei Pirouetten und eleganten Bewegungen dargestellt. Gleichzeitig erfährt der Zu- schauer, dass Copeland schließlich einen der heiß umkämpften Plätze als Solistin am American Ballet Theatre bekommen konnte. Andere bekannte US-Sportlerinnen, die im Zuge der „I will what I want“-Kampagne warben, waren die Olympiasiegerin im Ski Alpin, Lindsey Vonn, Fußballspielerin Kelley O´Hara, Profisurferin Brianna Cope und die aufstrebende Tennisspielerin Sloane Stephens. Die jüngste Akteurin der Kampagne ist das brasilianische Topmodel Gisele Bündchen, das in ihrem Spot den Laufsteg gegen ein energiegeladenes Kickboxing-Workout eintauscht. „Die globale Kampagne zielt nicht nur auf Athletinnen, sondern auch auf sportliche Frauen generell ab“, bemerkt Under-Armour-CEO Kevin Plank. Laut Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring von Repucom erfuhren die „I will what I want“-Spots 52 Prozent positive Rückmeldung. Zum Vergleich: Eine solche Werbung wird sonst durchschnittlich nur zu fünf Prozent positiv wahrgenommen. Nur ein Prozent nahmen die Werbekampagne negativ auf. Hier liegt der Durchschnitt ebenfalls bei fünf Prozent. Über Twitter kommentierten Nutzer Sätze wie „Ich liebe die neue Werbekampagne von Under Armour. I will what I want. Sei stark und lebe Deinen Traum! #IWILLWHATIWANT #IWILL #UnderArmour“, „Großartiges emotionales Marketing. Misty Copeland in Under Armours ,I will what I want’-Kampagne. Bin immer noch begeistert, dass sie erst mit 13 angefangen hat” und „Ich bin eigentlich eher der Nike-Typ, aber ich muss sagen, der neue Under-Armour-Slogan ,I will what I want‘ ist verdammt cool.“ Seit der Veröffentlichung im letzten Jahr hatte bei über 1 500 begonnenen Konversationen zur Kampagne die Werbung mit Misty Copeland in 286 Posts pro Tag ihren Höhepunkt. Gisele Bündchen konnte einen Höchstwert von 156 Beiträgen innerhalb von 24 Stunden verzeichnen. Misty Copeland, US-amerikanische Ballerina, war Testimonial der „I Will What I Want“-Kampagne von Under Amour. Auffällig ist zudem, dass sich viele Männer von der Werbung beeindruckt zeigten, obwohl die Spots auf eine weibliche Zielgruppe abgestimmt waren. In sozialen Medien waren es zu 41 Prozent Männer, die die Kampagne in ihren Konversationen erwähnten. Insights by Repucom
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