Geschäftsbericht 2008 - Switzerland Cheese Marketing AG

Geschäftsbericht 2008 

Switzerland Cheese Marketing AG 

Impressum 

Texte: 

Switzerland Cheese Marketing AG, Bern 

Redaktion: 

Manuela Sonderegger, 

Switzerland Cheese Marketing AG, Bern 

Konzeption und Layout: 

Stoll, Traber und Partner AG, Bern 

Druck: 

Vögeli AG Druckzentrum, Langnau 

© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern 

Schweiz. Natürlich. 

Adressen 

Switzerland Cheese Marketing AG 

Brunnmattstrasse 21 

CH-3001 Bern 

Tel. +41 31 385 26 26 

Fax +41 31 385 26 27 

CEO: Dr. David Escher 

E-Mail: info@switzerland-cheese.com 

www.switzerland-cheese.ch 

www.switzerland-cheese.com 

Italien 

Switzerland Cheese Marketing S.r.l. 

Corso Magenta, 56 

I-20123 Milano 

Tel. +39 024 815 435 

Fax +39 024 800 0121 

Geschäftsleitung: Giovanna Frova 

E-Mail: info@switzerland-cheese.it 

www.swisscheese.it 

Frankreich 

Switzerland Cheese Marketing s.à.r.l. 

38, rue des Blancs Manteaux 

F-75004 Paris 

Tel. +33 1 49 96 64 10 

Fax +33 1 49 96 64 14 

Geschäftsleitung: Franck Lefèvre 

E-Mail: scmfrance@fromagesdesuisse.com 

www.fromagesdesuisse.com 

Spanien/Portugal 

Switzerland Cheese Marketing, SL 

c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL 

C/ Mollet, 8 

E-08120 La Llagosta (Barcelona) 

Tel. +34 93 574 76 16 

Fax +34 93 574 76 17 

Beauftragter: Frederic Corbacho 

E-Mail: info@switzerland-cheesesl.es 

www.switzerland-cheesesl.es 

Deutschland 

Switzerland Cheese Marketing GmbH 

Neue Poststrasse 17 

D-85598 Baldham 

Tel. +49 8106 89 87-0 

Fax +49 8106 89 87-10 

Geschäftsleitung: Andreas Müller-Henze 

E-Mail: info@kaese-schweiz.com 

www.kaese-schweiz.com 

Belgien, Holland, Luxemburg 

Switzerland Cheese Marketing 

Benelux SA 

c/o The Brand Embassy 

Chaussée de Waterloo 870 

B-1180 Bruxelles 

Tel. +32 2 340 84 20 

Fax +32 2 346 90 88 

Beauftragte: Pascale Dedoncker 

E-Mail: scm@thebrandembassy.be 

www.switzerland-cheese.be 

Esst Schweizer Käse. 

www.switzerland-cheese.ch 

Geschäftsbericht 2008 

Switzerland CheeSe Marketing ag

Editorial 

Das Jahr 2008 war gekennzeichnet durch grosse Bewegungen in den internationalen 

Milch- und Käsemärkten. Zu Jahresbeginn war von einem weltweiten 

Milchmangel die Rede und die Preise schossen ungebremst in die Höhe. Auch 

in der Schweiz kam es zu Milchpreisrunden, wobei gleichzeitig die Menge stark 

ausgedehnt wurde. Zur Jahresmitte kam die Wende mit einem sich abzeichnenden 

Überschuss bei Standard-Milchprodukten und weltweit stark sinkenden 

Preisen. Aufgrund des internationalen Preisdrucks bildeten sich auch in der 

Schweiz die Milchpreise ab September wieder zurück. 

In diesem bewegten Umfeld konnte sich der Schweizer Käse auf den 

Exportmärkten behaupten. Im Berichtsjahr wurden 3,2 % mehr Käse exportiert, 

was eine neue Rekordmenge von 61 191 Tonnen (t) ergab. Allerdings kam dieses 

Resultat nur zustande, weil im Dezember noch viel Ware ins Ausland verschoben 

wurde. Grund für die Warenverschiebungen war die Abschaffung der 

Bundesbeiträge für den Export ausserhalb der Europäischen Union (EU) auf den 

1. Januar 2009. 

Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise haben gegen Jahresende bereits zu 

deutlichen Verkaufsrückgängen im Ausland geführt. Die schweizerischen 

Handelsfirmen bekunden vor allem grosse Mühe mit den massiv gefallenen 

Kursen des Euros und des britischen Pfunds. Sie müssen aus Währungsgründen 

die Preise erhöhen, während die ausländische Konkurrenz ihre Preise senkt. 

2008 war das erste Jahr mit vollständig liberalisiertem Käsemarkt mit der EU. 

Wie die Zahlen deutlich zeigen, hielt sich der Export von Schweizer Käse gut, 

doch der Importdruck wurde durch diese Marktöffnung ebenfalls grösser. Aus 

diesem Grund müssen auch in der Schweiz Massnahmen ergriffen werden. 

Denn das Ergebnis 2008 zeigt, dass die absatzfördernden Massnahmen der 

Switzerland Cheese Marketing AG (SCM) in den bearbeiteten Märkten eine 

signifikante Wirkung auf die Verkäufe ausübten. Die SCM ist nicht direkt in den 

Verkauf von Schweizer Käse involviert. Sie leistet jedoch mit der Bündelung der 

Mittel sowie dem Aufbau und Erhalt der Bekanntheit und des Images von 

Schweizer Käse einen wesentlichen Beitrag für den Absatz von Schweizer 

Käse. 

Guy Emmenegger, Präsident des Verwaltungsrats 

3 SCM Jahresbericht 2008

Jahresbericht 2008 

Politisches Umfeld 

Integration der KOS in die SCM 

Um Doppelspurigkeiten zu vermeiden, die Effizienz zu steigern und die Kosten 

zu senken, wurde die Käseorganisation Schweiz (KOS) per 30. April 2008 aufgelöst. 

Folgende Aufgaben wurden von der SCM übernommen: 

■ Vertretung der gesamten schweizerischen Käsebranche in verschiedenen 

Gremien des Bundes, der Milchwirtschaft und des Codex Alimentarius; 

■ Wahrung der politischen Interessen der schweizerischen Käsewirtschaft; 

■ Plattform für die schweizerische Käsebranche zum Gedankenaustausch über 

politische Fragen. 

Liberalisierter Käsemarkt 

Von 2002 bis 2007 wurde der Käsemarkt mit der EU schrittweise liberalisiert. 

Sämtliche Exportbeihilfen, Importzölle, Importlizenzen und interne Stützungen für 

Käse wurden abgebaut. 2008 ist das erste ganze Jahr mit vollständig liberalisiertem 

Käsemarkt. Aufgrund der Liberalisierung des Käsemarktes mit der EU ist der 

Warenaustausch vor allem in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen. Dabei 

nahm das Wachstum der Importe stärker zu als jenes der Exporte. Die schweizerische 

Käsewirtschaft muss den Inlandmarkt mit allen Mitteln verteidigen. 

«Swissness»-Gesetzgebung 

Der Bundesrat will den Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des 

Schweizerkreuzes verstärken und die für die Bezeichnung anwendbaren Krite - 

rien präzisieren. Ziel ist die Schaffung von mehr Klarheit, Transparenz und 

Rechtssicherheit. Die heutige Gesetzgebung beantwortet nicht eindeutig die 

Frage, wer was und unter welchen Voraussetzungen mit dem Begriff «Schweiz» 

bezeichnen darf. Zudem ist das im Wappenschutzgesetz enthaltene Verbot, 

das Schweizerkreuz auf Waren anzubringen, nicht praxistauglich. Die Vorlage 

wird von der SCM grundsätzlich begrüsst. Insbesondere die Verstärkung des 

In stru mentariums zur Bekämpfung von Missbräuchen im Ausland entspricht 

einem Bedürfnis der Käsewirtschaft. Bei der Präzisierung der Kriterien für die 

Bezeichnung «Schweiz» muss allerdings branchenspezifischen Besonderheiten 

Rechnung getragen werden. Für die schweizerische Käsewirtschaft ist der 

inländische Anteil der Herstellungskosten auf mindestens 90,0 % anzuheben. 

Die Liberalisierung im Bereich des Wappenschutzgesetzes wird begrüsst. 

Milch- und Käsepreisanpassungen 

Dramatisch verlief 2008 der Milchmarkt. Nachdem Ende 2007 bzw. Anfang 

2008 der Preis für Käsereimilch um durchschnittlich 6 Rp./kg angehoben worden 

war, wurde nach einem Milchlieferstreik Ende Mai eine weitere Preiserhöhung 

für Industriemilch von 6 Rp./kg per 1. Juli ausgehandelt. Nach dem weltweiten 

Einbruch des Milchpreises ab Jahresmitte, geriet dieser auch in der Schweiz in 

der zweiten Jahreshälfte immer mehr unter Druck und sank ab September/ 

Oktober deutlich. 

Agrarfreihandel 

Ein Freihandelsabkommen Schweiz–EU im Agrar- und Lebensmittelbereich 

(FHAL) soll die Märkte für Landwirtschaftsprodukte und Lebensmittel gegenseitig 

öffnen. Das Abkommen würde sowohl tarifäre Handelshemmnisse (wie Zölle 

und Kontingente) als auch nicht-tarifäre Hürden (wie unterschiedliche Produktvorschriften 

und Zulassungsbestimmungen) abbauen. Neben den landwirtschaftlichen 

Rohstoffen sollen zudem auch die der Landwirtschaft vor- und 

nachgelagerten Stufen der Produktionskette in den Freihandel einbezogen werden. 

Ziel ist es, die schweizerische Landwirtschaft international wettbewerbsfähiger 

zu machen. Eine Öffnung gegenüber der EU würde die Produktionskosten 

für die Schweizer Landwirte und die Verarbeitungsindustrie senken und gleichzeitig 

den Zugang auf den EU-Absatzmarkt verbessern. Die Öffnung stellt die 

Landwirtschaft sowie ihre vor- und nachgelagerten Stufen vor grosse 

Herausforderungen. Die Verhandlungen mit der EU und in der Schweiz mit 

Branchenverbänden haben begonnen. 


Produktion, Export und Import von Käse 

Im Jahr 2008 haben die Milchproduzenten insgesamt 3,423 Mio. t Milch an 

Käsereien und Molkereien geliefert, 5,0 % mehr als im Vorjahr. Die Menge von 

über 3,4 Mio. t ist eine neue Höchstproduktion. Vor allem die höheren 

Milchpreise begünstigten die Produktion. Nach einem starken Anstieg bis 

September bildeten sich die Milchpreise allerdings gegen Jahresende wieder 

deutlich zurück. Der durchschnittliche Preis für zu Käse verarbeitete Milch 

betrug 77,88 Rp./kg und lag um 10,2 % über dem Wert des Vorjahres. 

Die Mehrproduktion an Milch wurde vor allem zu Butter und Milchpulver verarbeitet. 

Auch die zu Käse verarbeitete Milchmenge nahm um 16 909 t (+1,2 %) 

auf 1443 644 t Milch zu. Die Käseproduktion wurde um 3058 t (+1,7 %) gesteigert 

und erreichte eine Menge von 179 338 t. Die grössten Zunahmen erreichten 

die Kategorien Halbhartkäse (+3490 t) und Frischkäse (+1235 t), während 

bei Hartkäse (-2161 t) die Produktion am stärksten eingeschränkt wurde. 

2008 exportierte die Schweiz 61191 t Käse, Schmelzkäse und Fertigfondue, 

1888 t (+3,2 %) mehr als im Vorjahr (siehe Tabelle). Die Details zu den Käseexporten 

lesen Sie ab Seite 9. 

Der Käseexport ist für die ganze Land- und Milchwirtschaft von grosser 

Bedeutung. In der Schweiz werden mehr als 40,0 % der Milch zu Käse verarbeitet. 

Davon wird rund ein Drittel im Ausland abgesetzt. Dies bedeutet, dass etwa 

14,0 % der Milchmenge in Form von Käse exportiert wird. 

Die Importe von Käse und Schmelzkäse nahmen 2008 insgesamt um 3751 t 

(+10,0 %) auf 41 080 t zu. Mengenmässig haben die Einfuhren vor allem bei 

den Kategorien andere Frischkäse, andere Weichkäse und andere Halbhartkäse 

zugenommen, bei welchen es sich vorwiegend um preisgünstige 

Industrieware handelt, die in den Grossverbraucher- und Industriesektor fliessen. 

Deutlich gesunken sind die Importe von Schmelzkäse. 

Insgesamt wurden 20 111 t Käse mehr exportiert als importiert. Weil die Importe 

stärker zunahmen als die Exporte, verschlechterte sich allerdings die 

Aussenhandelsbilanz um 1863 t. Die schweizerische Käsewirtschaft sollte alles 

daran setzen, um den Inlandmarkt zu verteidigen, auch im preisgünstigen 

Segment. 

Käseproduktion /-export und Exportanteil 

Käsesorte Produktion Produktion Export Exportanteil 

2007 (t) 2008 (t) 2008 (t) 2008 (%) 

Sbrinz AOC 2 002 2 128 359.5 16.9 % 

Total Extrahartkäse 2 002 2 128 359.5 16.9 % 

Emmentaler AOC 30 773 28 830 21 603.3 74.9 % 

Le Gruyère AOC 28 211 28 206 11 779.1 41.8 % 

Andere Hartkäse 13 854 13 641 2 812.4 20.3 % 

Total Hartkäse 72 838 70 677 36 194.8 51.2 % 

Raclette 11 609 11 538 1 189.9 10.3 % 

Appenzeller ® 8 841 8 924 5 249.4 58.8 % 

Tilsiter 4 126 4 177 726.8 17.4 % 

Vacherin Fribourgeois AOC 2 322 2 547 255.7 10.0 % 

Walliser Raclette AOC 2 102 2 164 – – 

Tête de Moine AOC 2 222 2 197 1 403.2 63.9 % 

Andere Halbhartkäse 20 937 24 102 3 574.1 14.8 % 

Total Halbhartkäse 52 159 55 649 12 399.2 22.3 % 

Vacherin Mont-d'Or AOC 520 529 35.5 6.7 % 

Andere Weichkäse 6 389 6 653 754.0 45.4 % 

Total Weichkäse 6 909 7 182 789.5 11.0 % 

Total Frischkäse 41 382 42 617 1 177.2 2.8 % 

Total Spezialkäse * 997 1 080 – – 

Total Käseproduktion 176 280 179 338 – – 

Schmelzkäse 10 253 10 509 4 091.6 38.9 % 

Fertigfondue (Ff) 8 351 8 657 5 042.1 58.2 % 

Total Schmelzkäse / Ff 18 604 19 166 9 133.7 47.7 % 

Export andere Käse – – 1 135.7 – 

Total Export – – 61 190.8 34.1 % 

* Käse aus Schafs- und Ziegenmilch 

(Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie ist im Total Käseproduktion enthalten. 

Rundungsdifferenzen sind möglich. Quelle: TSM/SESK) 


Wirtschaftliches Umfeld der Entwicklung 

des Käseexportes 

2008 konnten die Schweizer Käseexporte seit der Liberalisierung des 

Käsemarktes mit der EU im Jahre 2002 erneut ein Rekordhoch vermelden. 

■ Leider hat sich die Situation seit einigen Monaten stark verschlechtert. Die 

globale Finanz- und Wirtschaftskrise und die Rezession in verschiedenen Ab - 

nehmerländern haben im letzten Quartal zu deutlichen Absatz rückgängen 

geführt. 

■ Die Schweizerischen Handelsfirmen bekunden grosse Mühe mit den massiv 

gefallenen Kursen des Euros und des britischen Pfunds. Sie müssen aus 

Währungsgründen die Preise erhöhen, während die ausländische Konkurrenz 

ihre Preise senkt. 

■ Aufgrund der Aufhebung der Bundesbeiträge für den Export ausserhalb der 

EU ab 1. Januar 2009, wurde im Dezember 2008 noch viel Ware ins Ausland 

verschoben. Die effektiven Verkäufe sind bereits ab Mitte 2008 stark zurück- 

ge gangen. 

■ Das zukünftige Modell für die Milchpreisgestaltung und Milchmengenkontrolle 

durch die Produzenten und Verarbeiter wird ebenfalls seinen Einfluss auf die 

Käsebranche haben. Der Käseexport ist für die ganze Land- und Milchwirtschaft 

von grosser Bedeutung. In der Schweiz werden mehr als 40,0 % der Milch zu 

Käse verarbeitet. Davon wird rund ein Drittel im Ausland abgesetzt. Dies 

bedeutet, dass etwa 14,0 % der Milchmenge in Form von Käse exportiert 

wird. 

Die folgenden Zahlen entsprechen den von der Treuhandstelle Milch (TSM) 

ermittelten Exportmengen. Es ist zu erwähnen, dass die einzelnen Ländermärkte 

auch untereinander Handel tätigen. Die von der TSM erhobenen Zahlen umfassen 

allerdings nur das Exportvolumen von der Schweizer Grenze in ein bestimmtes 

Land. Die Warenflüsse innerhalb der EU kann die TSM nicht berücksichtigen. 

Käseexporte nach Produkten /Gruppen 2008 im Vergleich zum Vorjahr 

Käsesorte/Gruppe 2008 2007 Differenz Differenz 

Exporte Exporte zum Vorjahr zum Vorjahr 

in Tonnen in Tonnen in Tonnen in Prozent 

Emmentaler AOC 21 603.3 22 993.1 -1 389.8 -6.0% 

Le Gruyère AOC 11 779.1 10 891.8 887.3 8.1% 

Appenzeller ® 5 249.4 5 435.4 -186.0 -3.4% 

Tête de Moine AOC 1 403.2 1 300.4 102.8 7.9% 

Sbrinz AOC 359.5 390.6 -31.1 -8.0% 

Raclette 1 189.9 908.3 281.6 31.0% 

Tilsiter 726.8 553.3 173.5 31.4% 

Vacherin Fribourgeois AOC 255.7 231.2 24.5 10.6% 

Vacherin Mont-d'Or AOC 35.5 49.3 -13.8 -28.0% 

Fertigfondue total 5 042.1 4 893.3 148.8 3.0% 

Schmelzkäse total 4 091.6 4 403.1 - 311.5 -7.1% 

Übrige Halbhartkäse 3 574.1 2 045.3 1 528.8 74.7% 

Übrige Weichkäse 754.0 338.8 415.2 122.6% 

Übrige Hartkäse 1 146.6 1 544.9 - 398.3 -25.8% 

Frischkäse inkl. Quark 1 177.2 415.9 761.3 183.0% 

Andere Käse total 1 135.7 883.0 252.7 28.6% 

Switzerland Swiss 1 665.8 2 025.3 - 359.5 -17.8% 

Total 61 190.8 59 302.9 1 887.9 3.2% 

Quelle: TSM/SESK 

Im letzten Jahr exportierte die Schweiz 61 191 t Käse, Schmelzkäse und 

Fertigfondue, davon 49 360 t (80,7 %) nach Europa. Dies entspricht einer 

Zunahme von +1888 t (+3,2 %). Dieses Resultat sieht wohl erfreulich aus, doch 

hat sich die Situation stark verschlechtert. Die globale Finanz- und Wirtschaftskrise 

und die Rezession in verschiedenen Abnehmerländern haben in den 

letzten drei Monaten zu deutlichen Absatzrückgängen geführt. Besonders auf 

dem italienischen Markt machte sich die schlechte Konsumentenstimmung 

bemerkbar; hier wurde ein Absatzrückgang von -1679 t (-10,0 %) verzeichnet. 


Der Emmentaler AOC spürte bereits 2008 die ersten Ausläufer der sich verschlechternden 

Konsumentenstimmung, so musste ein Exportrückgang von 

-1390 t (-6,0 %) hingenommen werden. Besonders auf dem Hauptmarkt Italien 

wurde ein Rückgang von -674 t (-5,5 %) verzeichnet. Weiter drückten die 

Absatzzahlen der Märkte Deutschland mit -196 t (-5,8 %) und USA mit -228 t 

(-17,8 %) das Ergebnis. Diese Zahlen haben bereits zu ersten 

Produktionseinschränkungen geführt. 

Le Gruyère AOC gehörte im vergangenen Jahr zu den Gewinnern. Die Exporte 

konnten um +887 t (+8,2 %) gesteigert werden. Dieses Wachstum wurde 

hauptsächlich auf dem amerikanischen Markt mit einem Absatzplus von 406 t 

(+16,6 %) realisiert. Der europäische Markt war für Le Gruyère AOC gemischt, 

so konnte der Absatz in Deutschland um +88 t (+3,7 %), Frankreich um +188 t 

(+10,8 %) und Grossbritannien um +95 t (+15,5 %) gesteigert werden. Verluste 

mussten hingegen in Italien mit -157 t (-39,5 %) und Spanien mit -83 t (-23,8 %) 

hingenommen werden. 

Appenzeller ® weist einen Verlust von -186 t (-3,4 %) aus. Auf dem Hauptexportmarkt 

Deutschland ging der Absatz um -138 t (-3,3 %) zurück und in 

Italien sanken die Exporte um -30 t (-69,4 %). Einzig in Grossbritannien mit +3 t 

(+23,0 %), Benelux mit +0,6 t (+0,8 %) und Kanada mit +2 t (+8,7 %) konnte der 

Absatz gesteigert werden. 

Tête de Moine AOC befindet sich noch immer auf Wachstumskurs mit +103 t 

(+7,9 %). Tilsiter wächst im zweistelligen Bereich um +174 t (+31,4 %), Raclette 

verzeichnet ein Absatzplus von +282 t (+31,0 %) und Vacherin Fribourgeois 

AOC eine Zunahme von +25 t (+10,6 %). Daneben konnten auch kleinere 

Spezialitäten im Halbhartkäsebereich die Exporte um +1529 t (+74,8 %) steigern. 

Exportrückgänge gab es vor allem bei Switzerland Swiss mit -360 t 

(-17,8 %) und bei Sbrinz AOC mit -31 t (-8,0 %). 

Weichkäse wächst mit total +1163 t (+144,6 %), wobei der Vacherin Mont-d’Or 

AOC eine Einbusse von -14 t (-28,0 %) verzeichnet. 

Schmelzkäse entwickelt sich mit -312 t (-7,1%) ebenfalls negativ. Fertigfondue 

gewinnt +149 t (+3,0 %). 

Käseexporte 2008 nach Märkten/Ländern 

Gesamtvolumen: 61 191 Tonnen 


29.4 % Deutschland 

24.6 % Italien 

9.7 % Frankreich 

5.9 % Benelux 

1.9 % Grossbritannien 

0.7 % Spanien/Portugal 

8.5 % Übriges Europa* 

10.2 % USA/Kanada 

9.1 % Übrige Länder 

*Aus Datenschutzgründen werden Exporte, die von weniger 

als drei Exporteuren getätigt wurden, nicht auf die 

einzel nen Länder verteilt, sondern unter «Übriges Europa» 

und «Übrige Länder» zusammengefasst. 

Mit einem Anteil von 29,4 % (17 978 t; +16,4 %) hat 

Deutschland Italien als Hauptexportmarkt von Schweizer 

Käse abgelöst. Italien liegt mit 24,6 % (15 033 t; -10,0 %) 

an zweiter Stelle vor Frankreich mit 5906 t (+3,9 %). Die 

Benelux-Länder stehen mit 3629 t (+0,1 %) an vierter 

Stelle. Spanien/Portugal erreicht ein Volumen von 454 t, 

Grossbritannien 1133 t und USA/Kanada 1495 t. 

Käseexporte 2008 nach Produkten/Gruppen 

Gesamtvolumen: 61 191 Tonnen 


35.3 % Emmentaler AOC 

19.2 % Le Gruyère AOC 

8.6 % Appenzeller ® 

2.3 % Tête de Moine AOC 

0.6 % Sbrinz AOC 

1.9 % Raclette 

1.2 % Tilsiter 

15.9 % Übrige Käse 

14.9 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue 

Trotz eines Exportrückgangs von -6,0 % bleibt Emmentaler 

AOC 2008 der klare Exportspitzenreiter mit 35,3 % 

Marktanteil. Le Gruyère AOC folgt an zweiter Stelle mit 

19,2 % vor Appenzeller ® mit 8,6%. 


Marketing-Kommunikation 

Die zielgerechte und gebündelte Kommunikation der SCM und ihrer Marktpartner 

hat im Berichtsjahr zu positiven Entwicklungen des Absatzes von Schweizer 

Käse auf den Exportmärkten beigetragen. Dies zeigt, dass die Anstrengung der 

SCM zur Bündelung der Kräfte aller auf den Exportmärkten für Schweizer Käse 

tätigen Akteure Früchte trägt. Die Kommunikation richtet sich an die Endverbraucher 

im In- und Ausland mit Fokus auf die Hauptexportmärkte. 

Mitteleinsatz 2008 nach Märkten/Ländern 

Markt Total Projektkosten in CHF 

Schweiz, inkl. zentrale Massnahmen 4 912 204 

Italien 7 187 677 

Deutschland 12 635 173 

Frankreich 6 451 450 

Benelux 3 001 715 

Spanien/Portugal 1 510 165 

Grossbritannien 435 682 

Total 36 134 066 

Der Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente ist auf den Auftrag der SCM 

ausgerichtet. Nämlich den Schweizer Käse im Ausland eindeutig zu positionieren 

und damit das gewünschte Image von Schweizer Käse in den Exportmärkten 

nachhaltig zu festigen, seine Bekanntheit bei Konsumentinnen und Konsumenten 

zu erhöhen, die Produktwerte zu verankern sowie die Schweiz als ursprüngliches 

Käseland zu positionieren. 

Die Sortenspezifische Kommunikation beinhaltet Kampagnen wie zum 

Beispiel die nationalen Promotionskampagnen für Le Gruyère AOC oder die 

Appenzeller ® -Kampagne in Deutschland. Die Konsumenten ordnen durch das 

Corporate Design von SCM (gemeinsames Erscheinungsbild und Signatur) 

solche Massnahmen eindeutig der Dachmarke «Schweizer Käse» zu. Somit 

werden sowohl das Image und die Bekanntheit der entsprechenden Käsesorten 

als auch allgemein von Schweizer Käse gefördert. 

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der SCM-Kommunikation bildet die Werbung. 

Deren Zielsetzung ist, das Image und die Bekanntheit von Schweizer Käse allgemein 

international zu fördern. Dies geschieht durch diverse Massnahmen und 

Kampagnen. 

Promotionen in Form von Produktedegustationen sind ein sehr wirkungsvolles 

Instrument zur Verkaufsförderung von Schweizer Käse. Dies insbesondere deshalb, 

weil der Konsument den Käse degustieren und in den meisten Fällen 

gleich kaufen kann. 

Der Bereich Public Relations (PR) bildet einen wichtigen Pfeiler der SCM- 

Kommunikation. SCM informiert Journalisten und Meinungsführer laufend über 

Produkte und Neuerungen, wodurch gewährleistet wird, dass der Konsument 

stets über die aktuellen Geschehnisse betreffend Schweizer Käse auf dem 

Laufenden gehalten wird. Dieses Kommunikationsinstrument wird durch diverse 

Pressereisen, Medienmitteilungen, Events und durch die neuen Medien verstärkt. 

Die SCM ist alljährlich an verschiedenen bedeutenden Publikumsmessen im 

In- und Ausland vertreten: «Internationale Grüne Woche» in Berlin, «Olma» in 

St. Gallen, «BEA/Pferd in Bern etc. Durch die Teilnahme an Fachmessen wie der 

«SIAL» in Paris oder die «InterMopro» in Düsseldorf bietet die SCM den 

Exporteuren eine ideale Plattform für die Kundenpflege. 

Mit der Marktforschung und dem Controlling erhebt die SCM Marktinformationen 

für die Marktakteure und überprüft sämtliche Aktivitäten auf der 

Kosten-/Nutzen-Basis, um sich stetig verbessern zu können. 

Marketing-Kommunikation 2008* 

Mitteleinsatz gesamt: CHF 36.1 Mio. 

33.1 % Werbung 

11.2 % Verkaufsförderung 

7.6 % Public Relations 

0.4 % Neue Medien/Direct Mail 

8.7 % Messen 

1.2 % Marktforschung/Controlling 

37.8 % Sortenspezifische Kommunikation 

*Basis: Mitteleinsatz länderspezifische Projekte und ge- 

mein same Projekte. 


Eine repräsentative Käsekonsumentenumfrage misst seit 1999 jährlich die 

Bekanntheit, die Werbeerinnerung und die Affinität von Schweizer Käse in den 

drei wichtigsten Exportmärkten. Dabei gilt es zu beachten, dass die eigentliche 

Zielgruppe – die Feinschmecker – viel enger gefasst sind und somit dort die 

Werte höher ausfallen. 

Beim Bekanntheitsgrad der Schweiz als Käse produzierendes Land sind die prozentualen 

Werte generell gesunken. In Deutschland kommt die Schweiz an vierter 

Stelle hinter Holland, Deutschland und Frankreich. Auch in Frankreich kommt die 

Schweiz an vierter Stelle hinter Frankreich, Holland und Italien. In Italien wird die 

Schweiz an dritter Stelle genannt, hinter Italien selbst und Frankreich. 

Spontane Nennung der Schweiz als Käse produzierendes Land 

70 % 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

58 

55 

2007 2008 

36 

Deutschland Frankreich Italien 

Quelle: Interface Marketing AG 

In der Kommunikation der SCM bilden die Eigenschaften unserer Produkte wichtige 

Pfeiler. Dies sind zum Beispiel die traditionelle, handwerkliche Herstellung, 

der volle würzige Geschmack, die lange Affinage und die Produktion aus 

Rohmilch. Die Bekanntheit dieser Eigenschaften und Werte konnte vor allem in 

Italien und Frankreich markant gesteigert werden und erreichte im Schnitt einen 

hohen Wert von über 65,0 %. In Deutschland, wo bereits die höchsten Werte 

erzielt werden, konnten trotz fehlender, breit angelegter Werbekampagne die 

Werte auf dem sehr erfreulichen Niveau von über 75,0 % gehalten werden. 

22 

57 

48 

Spontane Werbeerinnerung 

60 % 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

7 

9 

3 


Gestützte Werbeerinnerung 

60 % 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

9 

12 

6 



3 

7 

12 

14 

17 

20 


Werbeerinnerung von Schweizer Käse 

In Deutschland hat sich sowohl die spontane als 

auch die gestützte Werbeerinnerung verbessert. 

Dieses Resultat ist umso erfreulicher, da aus 

Budgetgründen keine traditionelle Basis werbekampagne 

durchgeführt werden kann, welche 

die Wahrnehmungsschwelle erreichen würde. 

Das Ausweichen auf Below-the-Line-Massnahmen 

wie der Teilnahme an Gourmetmessen 

sowie eine massive Verstärkung der Massnahmen 

am Verkaufspunkt verteuern zwar die 

Kon taktkosten, bringen dafür qualitativ bessere 

Kontakte mit weniger Streuverlusten. 

In Frankreich wurde das Resultat leicht verbessert. 

Die breit angelegte Basiswerbekampagne in 

Form von Publireportagen in auflagestarken 

Publikumszeitschriften wurde durch eine neue 

TV-Kampagne für Le Gruyère AOC erstmals verstärkt. 

In Italien konnten sowohl die spontane als auch 

die gestützte Werbeerinnerung am markantesten 

gesteigert werden. Dazu trugen die neue Basisprintwerbekampagne 

und die Weiterführung des 

Emmentaler-AOC-TV-Spots bei. 

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass 

trotz eines relativ kleinen Werbebudgets im 

Vergleich zur Konkurrenz sowohl die spontanen 

als auch die gestützten Werbeerinnerungswerte 

gesteigert werden konnten und nun jeder fünfte 

Deutsche, jeder zehnte Franzose und jeder dritte 

Italiener sich an Werbung von Käse aus der 

Schweiz erinnern kann. 

15 

SCM Jahresbericht 2008

Qualität, Sympathie und Kaufinteresse 

Im Vergleich zum Vorjahr fallen die Um frageergebnisse 

betreffend Qualität, Sympathie und 

Kaufinteresse von Schweizer Käse mehrheitlich 

positiv aus. 

Bei der Beurteilung der Qualität sehen die 

Deutschen zum Vorjahr keinen Unterschied, hingegen 

beurteilen die Franzosen und Italiener die 

Qualität als etwas besser. 

Bei der Sympathie konnten sowohl die Resultate 

von Deutschland und Frankreich auf sehr hohem 

Niveau verbessert werden. In Italien bleibt die 

Wahrnehmung gleich. 

Beim Kaufinteresse verlieren Deutschland und 

Frankreich. Eine Erklärung dafür könnte die verstärkte 

Wahrnehmung der Konsumenten sein, 

dass Schweizer Käse teurer als vergleichbarer 

Käse geworden ist. Dies wird jedoch im Fall von 

Italien nicht bestätigt, wo das Kaufinteresse 

erfreulicherweise leicht zunimmt. 

Qualität 

60 % 

40 

20 

0 

Sympathie 

100 % 

80 

60 

40 

20 

0 

43 

43 

19 


79 

Kaufinteresse 

% 

80 

60 

40 

20 

0 


20 

80 

76 78 


42 

41 

46 


43 

19 

60 

33 

20 

60 

36 


Schweiz 

Die Schweiz produzierte 2008 laut TSM-Statistik 179 338 t Käse. Dies sind 

3058 t (+1,7 %) mehr als im Vorjahr. Die Käse- und Schmelzkäseimporte nahmen 

um 3751 t (+10,0 %) zu auf 41 080 t. 

Die Verkäufe erreichten bei den Privathaushalten 2008 einen Höchststand von 

89 800 t. Dies ergibt ein Wachstum des Käsekonsums von 2600 t bzw. 3,0 %. 

(Quelle: IHA-GfK) Die Teilmärkte Schnitt-, Frisch- und Weichkäse wachsen, 

Schmelzkäse und Fondue stagnieren. 

Gemeinsam mit der Schweizerischen Vereinigung zur Förderung der AOC-IGP 

wurde wiederum ein Gemeinschaftsstand für Schweizer Käse anlässlich der 

grössten Publikumsmessen «BEA/Pferd» in Bern, «Comptoir Suisse» in Lausanne 

und «OLMA» in St. Gallen realisiert. 

Der Internetauftritt www.switzerland-cheese.ch wurde laufend aktualisiert. 

Die Schaukäsereien stellen eine ausgezeichnete Möglichkeit dar, unsere 

Produkte nachhaltig vorzustellen. Besucher aus dem In- und Ausland können 

unmittelbar an der Herstellung teilnehmen und haben direkten Kontakt mit dem 

Käse, den sie vor Ort degustieren und kaufen können. Dieses wichtige 

PR-Instrument zieht jedes Jahr über 1,4 Mio. Gäste an. 

Mit dem Appenzeller Volkskunde-Museum zusammen wurde das Heim-Käserei- 

Set für Kinder neu lanciert. Dieses Spiel beinhaltet, nebst einer originell gestalteten 

Anleitung zum Käsen, alle benötigten Utensilien, um selber einen Käse 

herzustellen. Neu findet der Vertrieb auch über die Schaukäsereien statt. 

Anlässlich der «Swiss Cheese Awards» organisierte SCM die Teilnahme von 

Journalisten und Händlern aus unseren Hauptmärkten in der Jury. Dies sicherte 

nicht nur eine Berichterstattung im Ausland, sondern gab dem Anlass auch 

einen internationalen Touch. 

Die Informationskampagne betreffend der «freiwilligen Verzichtserklärung auf 

Zusatzstoffe» wurde weitergeführt. 

Mit Schweiz Tourismus wurde unter anderem das Projekt «Kulinarisch Reisen» 

weitergeführt. 

Absatz von Schweizer Käse 2008 

in der Schweiz, Privathaushalte 

Gesamtmenge: 89 800 Tonnen 

61.6 % Schnittkäse 

18.2 % Frischkäse 

12.5 % Weichkäse 

2.8 % Fertigfondue 

4.9 % Schmelzkäse 

Quelle: IHA-Gfk, Totalmarkt Schweiz ohne Tessin 

(RetailScan + ConsumerScan) 

Mitteleinsatz Marketing-Kommunikation 

2008 in der Schweiz 

Gesamtsumme: CHF 3.4 Mio. 




49.1 % Messen 



in Italien 





1.1 % Übrige Hartkäse 



Mit einem Anteil von 77,7 % am Gesamtabsatz von 

Schwei zer Käse in Italien blieb der Emmentaler AOC im 

Jahr 2008 der beliebteste Schweizer Käse der 

Italienerinnen und Italiener. 

Italien 

Für Italien war 2008 ein besonders schwieriges Jahr. Die Folgen der 

Wirtschaftskrise waren auch im Lebensmittelsektor zu spüren. So musste 

Schweizer Käse eine deutliche Verringerung des Absatzvolumens von -16 779 

t (-10,0 %) verzeichnen. Der anhaltende Preiskrieg hat sich nachteilig auf den 

Emmentaler AOC ausgewirkt und ihn seine Markt führerposition gekostet: Der 

Marktanteil liegt heute bei 20,4 % gegenüber dem Leerdammer mit 21,8 % 

(Quelle: GfK). Im Exportbereich wiederum ist eine Verringerung um -5,5 % (-674 t) 

zu verzeichnen. Bei anderen Käsesorten wie dem Le Gruyère AOC oder dem 

Tête de Moine AOC sieht die Situation anders aus. Ungeachtet eines «offiziell» 

negativen Trends profitieren diese Sorten zweifellos von Parallelimporten aus 

anderen EU-Ländern. 

Ein weiterer sehr wichtiger Faktor war, dass der Vertrieb im Discountkanal dieses 

Jahr erstmalig gewachsen ist; er erreichte 13,0 % im Käsesektor, eine Zahl, die 

dem Anteil von 13,5 % der Hypermärkte sehr nahe liegt. Insbesondere im 

Segment ausländische Käse konnten 17,0 % erreicht werden. 

2008 stellte SCM Italien gemeinsam mit Emmentaler Switzerland anlässlich 

einer Pressekonferenz eine neue Persönlichkeit aus dem Emmental vor: «Mukka 

Emma», die sympathische Kuh, die ein Hotel führt und in ihrer Freizeit den 

Mysterien der Schweizer Täler auf den Grund geht. Die ersten zwei Bücher über 

ihre Abenteuer wurden mit grossem Erfolg an die Buchläden in ganz Italien 

verteilt. Gleichzeitig nutzte SCM Italien die grosse Publizität und Sympathie von 

«Mukka Emma», um zusammen mit Emmentaler AOC Wettbewerbe und zahlreiche 

Degustationen in den wichtigen Handelsketten durchzuführen. 

In Zusammenarbeit mit dem Gesundheitsministerium hat SCM zahlreiche Initiativen 

von «O.N.D.A.» (Gesellschaft für den Kampf gegen Osteoporose) gesponsert. 

Insbesondere war Schweizer Käse im Rahmen des vom Verband geförderten 

Ärztekongresses mit entsprechendem Informationsmaterial präsent. Zusammen 

mit dem Frauenmagazin «Io Donna» wurden 900 000 Beilagen mit Informationen 

über die Vorteile des Genusses von Käse in Bezug auf die Ernährung verteilt. 

Auch in diesem Jahr hat sich das für die schweizerischen Täler typische Chalet 

an sechs verschiedene Orte begeben, um allen die Möglichkeit zu geben, Le 

Gruyère AOC in seinen drei Reifegraden und vor allem auch das Fondue Moitié- 

Moitié zu kosten. 

Im vierten Jahr in Folge hat Le Gruyère AOC, der immer schon in der Welt des 

Sports präsent war, den «Lauf der Hoffnung», einen Solidaritätslauf durch die 

Mailänder Innenstadt, gesponsert. Die Einnahmen aus dieser Veranstaltung 

gehen in die Krebsforschung. 

SCM Italien hat im Laufe des Jahres an verschiedenen Messen teilgenommen, 

um das Schweizer Käsesortiment zu präsentieren. Die erste war die Lebensmittelfachmesse 

«Cibus» in Parma. SCM Italien war dort mit einem eigenen 

Stand vertreten. In der zweiten Jahreshälfte waren die Schweizer Käsesorten 

am «Salone del Gusto» in Turin präsent. Im Anschluss wurde ein Degustationsstand 

in Mailand an der Konsumentenmesse «Artigiano in Fiera» aufgestellt. 

2008 wurden 4000 Degustationstage in den grossen Supermärkten durchgeführt. 

Diese Aktionen erfolgten sowohl mit den einzelnen Sorten als auch mit 

dem ganzen Sortiment von Schweizer Käse. 


2008 in Italien 






0.5 % Messen 



Der Schwerpunkt wurde wie 2007 auf die Werbung 

gelegt. 



in Deutschland 







3.3 % Tilsiter 



Mit einem Anteil von 22,6 % am Gesamtabsatz von 

Schwei zer Käse ist der Appenzeller ® der beliebteste 

Schwei zer Käse der Deutschen, gefolgt von Emmentaler 

AOC und Le Gruyère AOC. 

Deutschland 

Der Konsum von Molkereiprodukten ist 2008 weitgehend stabil geblieben, 

obwohl sich die Konsumenten infolge der höheren Preise für Milch- und 

Molkereiprodukte vorübergehend beim Kauf zurückhielten. Nach Angaben der 

ZMP (Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle) sank der Käsekonsum geringfügig 

auf 22,1kg je Einwohner. 

Die Preise für Käse (abgesehen von Schweizer Käse) sanken im Jahresverlauf, 

weil die Milchpreise bis Ende 2008 auf ein Niveau wie vor 18 Monaten fielen. 

Hingegen erhöhten sich die Verbraucherpreise für Schweizer Käse im März 

durchschnittlich um rund 1 Euro pro Kilogramm. Auch der Wechselkurs hatte 

seinen Einfluss auf die Preise. Der Schweizer Franken wurde gegenüber dem 

Euro immer stärker – die ausländischen Importeure mussten teuerer einkaufen 

und waren gezwungen, die Preise anzupassen. 

Der Gesamtabsatz der «Gelben Linie» sank an der Theke um 12,0 % und am 

Selbstbedienungsregal um 1,0 % (Quelle: Nielsen), der Umsatz stieg an der 

Theke um 0,7 % und im Selbstbedienungsregal um 12,4 %. Gewinner sind in 

der Regel die preisgünstigen Käseprodukte, die deutlich unter 1 Euro pro 

100 g liegen. 

Die Distributionswerte der Hauptsorten bewegen sich auf hohem Niveau, allerdings 

mit fallender Tendenz. Die gewichtete Distribution liegt bei Appenzeller ® 

auf 94,0 %, bei Emmentaler AOC auf 88,0 %, bei Le Gruyère AOC auf 87,0 % 

und bei Tête de Moine AOC auf 70,0 %. Im Detail weist das Sortiment in der 

Absatzmenge ein Plus von 2,0 % auf. Die Menge stieg um 219 t auf 11 838 t. 

Bei den bedeutendsten Mengenprodukten wie Appenzeller ® (-3,0 %) und 

Emmentaler AOC (-6,0 %) schlägt sich das eingeschränkte Konsumverhalten 

besonders deutlich nieder. Den Absatz ausbauen konnten Le Gruyère AOC, 

Tête de Moine AOC, AlpenTilsiter sowie Raclette. 

Bei der klassischen Werbung wurde die Fachhandel-Anzeigenkampagne fortgesetzt 

und zeitgleich zu den Thekenpromotionen geschaltet. Erstmalig wurde 

für Tête de Moine AOC ein TV-Spot in den Monaten November und Dezember 

auf Sat.1 eingesetzt. 

Besonders stark waren die Bemühungen auf die Käsetheke ausgerichtet. Die 

Degustationen brachten ähnlich viel Probierer wie im Vorjahr (insgesamt 

266 000), doch das Kaufinteresse war geringer. Daher wurden die Sortimentsdegustationen 

auf 444 Tage, die Degustationen von Appenzeller ® auf 608 und 

von Le Gruyère AOC auf 309 Tage intensiviert. 

Für die gezielte Verkaufsunterstützung der rund 15 000 Käsetheken wurden 

insgesamt acht nationale Promotionen mit 123 500 Verkaufsförderungspaketen 

durchgeführt. Hierbei stand vor allem die Fussball-EM als Thema für die 

Emmentaler AOC- und die Sortiments-Promotion im Mittelpunkt. Die 

«Weihnachtspromotion» von Appenzeller ® wurde im Dezember von der 

Lebensmittel Zeitung DIREKT als beste Monatsaktion im Handel ausgezeichnet. 

Durch Messen, Pressereisen und Events werden dem Handel, den Journalisten 

und den Konsumenten eindrücklich und professionell die Werte von 

Schweizer Käse näher gebracht. Mit Aktivitäten wie der Teilnahme an der 

«Internationalen Grünen Woche» in Berlin, dem Sponsoring der 4-Schanzen- 

Tournee, dem Käsemarkt Lindenberg, der Messe «InterMopro», dem Langlauf- 

Weltcup in Düsseldorf oder den Gourmetmessen wird das Image von Käse aus 

der Schweiz nachhaltig geprägt. 

In der Öffentlichkeitsarbeit wurden mit allen Massnahmen insgesamt über 164 

Mio. Kontakte erreicht. Dieses Ergebnis ist als sehr gut einzustufen – der 

Anzeigenäquivalenzwert liegt bei 3,4 Mio. Euro. Damit erwirkt jeder eingesetzte 

Euro im PR-Bereich das über 13-fache an Gegenwert. 


2008 in Deutschland 






4.5 % Messen 



Etwas mehr als die Hälfte der Mittel wurden 2008 für die 

sortenspezifische Kommunikation, beispielsweise für 

Sponsoringprojekte mit Le Gruyère AOC und Emmentaler 

AOC, eingesetzt. 



in Frankreich 

Gesamtmenge: 5906 Tonnen 






2.6 % Vacherin Fribourgeois AOC 



Wie auch in Italien ist der Emmentaler AOC in Frankreich 

mit einem Anteil von 32,8 % Spitzenreiter beim Absatz, 

dicht gefolgt von Le Gruyère AOC mit 32,6 %. 

Frankreich 

2008 betrug das Wirtschaftswachstum in Frankreich lediglich +0,7 % (+1,9 % im 

Jahr 2007); die Arbeitslosenquote lag bei 7,8 % (8,3 % im Jahr 2007). Die 

Konsumausgaben der privaten Haushalte stiegen um +1,2 % (+2,2 % im Jahr 

2007). Der Preisindex für die Lebenshaltung erhöhte sich um +1,0 %, während 

der Anstieg des Lebensmittelpreisindexes +3,2 % betrug (derjenige für Käse war 

+5,3 %). 

Der Verkauf von Schnittkäse mit einem Gesamtvolumen von 106 765 t sank 

innerhalb eines Jahres deutlich um -9,6 %. Auch der Anteil der an der Käsetheke 

verkauften Hart- und Halbhartkäse war mit einem Gesamtvolumen von 71 312 t 

(-9,6 %) stark von der Rezession betroffen (Quelle: Nielsen). 

Im Vergleich zum starken Rückgang beim Verkauf von Schnittkäsen stieg die 

Gesamtmenge des nach Frankreich exportierten Schweizer Käses mit insgesamt 

5906 t um 3,9 % (Quelle: TSM). 

Mit einer gezielten Basis-Werbekampagne in Form unterschiedlicher 

Publireportagen, die in rund 20 nationalen Pressetiteln mit einer Affinität zu 

Schweizer Käse veröffentlicht wurden, wurde die Marketingstrategie für 

Schweizer Käse in den Massenmedien fortgesetzt. 

Zusammen mit der Sortenorganisation hat SCM zum ersten Mal in Frankreich 

eine TV-Werbekampagne für Le Gruyère AOC gestartet. Die Kampagne bestand 

aus einem 20-Sekunden-Spot, der im April und im November von den beiden 

grossen Fernsehsendern TF1 und M6 ausgestrahlt wurde. 

Das ganze Jahr über fanden in den grossen Supermärkten über 1000 

Veranstaltungs- und Degustationstage statt, bei denen die Konsumenten die 

gesamte Palette von Schweizer Käse oder bestimmte Sorten kennenlernen 

konnten. 

An ausgewählten Verkaufspunkten wurden rund 3500 Gewinnspiele in den 

Käseabteilungen aufgelegt, mit denen für den Verkauf der wichtigsten angebotenen 

Käsesorten geworben wurde. 

Nahezu 2000 ausgewählte Verkaufspunkte (Supermärkte >1200 m²) wurden 

von Merchandisern aufgesucht. Insgesamt fanden fünf Verkaufsförderungswellen 

für Emmentaler AOC, Appenzeller ® und Le Gruyère AOC statt. 

Im Herbst wurde unter der Bezeichnung «Le Chalet Suisse» ein Werbeevent für 

die Verantwortlichen des Handels durchgeführt. Ziel war es, die unterschiedlichen 

Schweizer Käse an den Käsetheken der Verkaufspunkte wirkungsvoll 

und mit einfachen, aber effizienten Kaufanreizen für die Konsumenten zur 

Geltung zu bringen. An die Käsehändler richtete sich das Informationsschreiben 

«Passionnément Suisse», das vierteljährlich an nahezu 3500 Käsedetaillisten 

versandt wurde. 

Im November veranstaltete SCM unter dem Motto «Swiss Lounge» einen neuartigen 

PR-Event. Zwei Wochen lang bot die im Herzen von Paris aufgebaute 

Käse-Bar Besuchern die Möglichkeit, Schweizer Käse auf eine neue Art kennen 

und schätzen zu lernen. Im Rahmen des Events fanden zahlreiche Degustationen 

und diverse thematische Workshops statt. Unterstützt wurde die Veranstal- 

tung durch eine im Vorfeld gestartete Pressekampagne sowie die Website 

www.barafromagesdesuisse.com, die speziell für die «Swiss Lounge» konzipiert 

worden war. 

Das ganze Jahr über fanden Aktivitäten für die breite Öffentlichkeit statt. So war 

Schweizer Käse an verschiedenen Veranstaltungen wie der Pariser Landwirtschaftsmesse 

«SIA», auf der Messe «Foire de Lyon», auf dem «AOC-Festival» 

in Cambremer in der Normandie, auf der Wein- und Käsemesse von Antony und 

beim «Salon des Produits du Terroir Saveurs» in Paris und der Fachmesse 

«SIAL» vertreten. 

Vor dem Hintergrund der vielfältigen Veranstaltungen und zahlreichen Presseaktivitäten 

wurden bis Ende 2008 über 330 Presseberichte und an die 183 Mio. 

Kontakte verzeichnet. 


2008 in Frankreich 



7.4% Verkaufsförderung 



1.8 % Messen 



Rund die Hälfte der Mittel wurde 2008 für die Werbung 

eingesetzt. 



in Benelux 





4.9 % Raclette 





2008 in Benelux 


0.8 % Werbung 






Benelux 

2008 haben die Direktimporte von Schweizer Käse ein Volumen von 3629 t 

(+3 t; +0,1 %) erreicht. Für eine möglichst realitätsnahe Berechnung muss allerdings 

noch das Volumen berücksichtigt werden, welches über die Nachbarländer 

eingeführt wird (geschätzt: mindestens 630 t). 

Emmentaler AOC oder Le Gruyère AOC konnten ihr Niveau vom Vorjahr halten. 

Dennoch sahen sich diese beiden Sorten einem enormen Konkurrenzdruck 

ausgesetzt. Generell zeigt der Vertriebskanal über die «Hard Discounter» einen 

positiven Trend. 

Auch wenn man nicht mehr um die grossen Handelsketten umhinkommt, sollte 

der Einzelfachhandel weiter gefördert werden, da er nach wie vor einen wichtigen 

Marktanteil innehat. In diesem Zusammenhang wurden besondere 

Massnahmen eingeleitet. Die Promotionsaktionen in den Handelsketten wurden 

2008 intensiviert; um so den Konsumenten am Kaufort zu erreichen. 

Im Rahmen der Medienkommunikation für Le Gruyère AOC wurden Plakataushänge 

realisiert; zudem gab es eine starke Werbepräsenz in den 

Einkaufszonen und in den Regalen der grossen Supermärkte. 

Die Website www.switzerland-cheese.be wurde eingerichtet, um eine grössere 

Nähe zum Konsumenten zu schaffen und ihm Informationen über die Produkte 

bieten zu können. In einer Rubrik wird jeden Monat ein «Botschafter» der 

Schweizer Käse in Belgien vorgestellt. 

Zudem wurden 2008 zahlreiche PR-Events in ausgewähltem Rahmen organisiert: 

Vorstellung in Weinbars mit Degustationen von Appenzeller ® , eine Veranstaltung 

mit Emmentaler AOC in den Niederlanden anlässlich der Euro 2008, 

ein Degustations-Chalet von Emmentaler AOC an einer Winterveranstaltung, 

das traditionelle Weihnachtsdorf in Lüttich mit Le Gruyère AOC, eine Sportveranstaltung 

zu Füssen des Brüsseler Atomiums (European Cross Country 

Championship) mit zahlreichen Degustationen von Le Gruyère AOC. 

Spanien/Portugal 

Der Schweizer-Käse-Export nach Spanien erreichte im Geschäftsjahr 2008 

1051 t (inklusive Wiederausfuhr aus Drittländern). Dies entspricht einer Zunahme 

von +80 t. Mit 350 t verteidigt Le Gruyère AOC seine Leaderposition im spanischen 

Markt. Danach folgen Emmentaler AOC mit 217 t, Sbrinz AOC mit 24 t, 

Appenzeller ® mit 51 t, Tête de Moine AOC mit 53 t und Raclette sowie Vacherin 

Fribourgeois AOC mit jeweils 16 t. Der Emmentaler AOC verliert rund 11,0 % an 

Absatz, bedingt durch die starke Konkurrenz aus Frankreich und Holland. Nach 

einigen Jahren mit konstant steigenden Verkaufszahlen verliert auch Le Gruyère 

AOC 12,0 % an Volumen. Dieser Rückgang ist auf die Schliessung von 

Käsetheken einer nationalen Supermarktkette zurückzuführen. 

Hinsichtlich der Werbemassnahmen war SCM Spanien an über 2500 

Verkaufsstellen mit 1000 spezifischen Werbeaktivitäten aktiv: Produkte de gus tationen, 

Abgabe von Informationsmaterial, Broschüren und Rezepten an 

Konsumenten und Fachleute der Branche. 

Während des Jahres wurden – in Zusammenarbeit mit der Schweizer Botschaft 

und dem Schweizer Konsulat in Barcelona – zahlreiche Produktepräsentationen 

und Degustationen für Handel und Hotellerie durchgeführt. 

Zwischen Oktober und November fand ein Plakataushang in den Städten 

Barcelona und Madrid für den Le Gruyère AOC statt. 

In der Presse, dem Radio und dem Fernsehen wurden 399 Reportagen, Kurzberichte 

und Rezepte veröffentlicht. Zudem fanden drei Pressereisen in die 

Schweiz statt. Auf diese Weise wurden zusätzliche 73,5 Mio. Kontakte geschaffen, 

die einem Werbevolumen von 1,3 Mio. Euro entsprechen. 


in Spanien/Portugal 





7.2 % Übrige Käse inkl. Schmelzkäse 

und Fertigfondue 


2008 in Spanien/Portugal 





3.5 % Messen 




in Grossbritannien 









2008 in Grossbritannien 

Gesamtsumme: CHF 435 682 

100 % Sortenspezifische Kommunikation 

Grossbritannien 

Dank der in den letzten Jahren geleisteten Arbeit ist der britische Markt zu einem 

der wichtigsten Märkte für den Export von Le Gruyère AOC geworden. Ein 

Exportniveau von nahezu 1000 t ist durchaus realistisch. Zu den ausgewiesenen 

Zahlen der TSM sind rund 300 t hinzuzurechnen, die aus Exporten via 

anderer Transitländer stammen. 

Diese deutlich gestiegenen Zahlen sind jedoch durch den sehr ungünstigen 

Wechselkurs der letzten Monate sowie durch die prekäre Wirtschaftslage unter 

enormen Druck geraten. Dennoch bleibt zu hoffen, dass diese gefährliche 

Klippe, dank des grossen Bekanntheitsgrads, den der Käse in den letzten 

Monaten erlangt hat, umschifft werden kann. 

Die Promotionstätigkeiten 2008 konzentrierten sich vor allem auf die Käsekenner, 

mit dem Ziel, das Image von Le Gruyère AOC weiter zu stärken. Die Medienarbeit 

sowie die verschiedenen Aktivitäten richteten sich in erster Linie an die 

Fachgeschäfte und Käseliebhaber. Degustationen sowie spezielle Abendveranstaltungen 

wie «Kochen mit Le Gruyère AOC» wurden sehr gut besucht. 

Diese personifizierte Arbeit ist Garant für ein besseres Produktverständnis, insbesondere 

mit Blick auf die Möglichkeit der wirtschaftlichen Nutzung eines 

Premium-Käses. 

Ein Höhepunkt war die Teilnahme von Le Gruyère AOC am «World Cheese 

Award», der erstmalig in Irland in Dublin stattfand. Im Rahmen der Veranstaltung 

wurde ein Le Gruyère AOC Bio der Käserei aus Les Moulins ausgezeichnet und 

belegte über alle Kategorien den zweiten Platz. 

Alle diese Aktivitäten stossen auf sehr positive Reaktionen bei den grossen 

Handelsketten, die Le Gruyère AOC auch in den Selbstbedienungsregalen 

einen guten Platz reservieren.

Organe 

Verwaltungsrat 

Präsident Guy Emmenegger 

Vizepräsidenten Matthias Kunz 

3000 Bern 6 (1998) 

Emmi International Ltd., 3422 Kirchberg (1998) 

Philippe Bardet 

Mitglieder Markus Baumann 

Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy (2000) 

Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee (2004) 

Dominik Büchel 

Emmi International Ltd., 3422 Kirchberg (2001) 

Richard Gander 

Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham (2000) 

André Straub 

Fromalp AG, 3052 Zollikofen (2006) 

Olivier Isler 

Interprofession de la Tête de Moine, 2610 St-Imier (2005) 

Dr. Albert Rösti 

Schweizer Milchproduzenten, 3000 Bern 6 (2007) 

Anton Schmutz 

Fromarte, die Schweizer Käsespezialisten, 3001 Bern (2003) 

Dr. Jürg Simon 

Präsident Emmentaler Switzerland, 3011 Bern (2003) 

Revisionsstelle Refiba Treuhand AG, Bern 

Geschäftsleitung Dr. David Escher, CEO 

Bernard Wildeisen, CFO 

Pierre Gwinner, Head of Marketing

Geschäftsbericht 2008 - Switzerland Cheese Marketing AG

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