Stadtwerke Augsburg, Kundensegmentierung, Referenzbericht, energiespektrum 1/2-2009

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INTERVIEW
»Keine Wissenschaft, eher
Teil einer Gesamtstrategie«
DR. ROGER WENINGER, Betriebsdirektor Kundenservice der Stadtwerke
Augsburg Energie über die Vorteile differenzierter Kundenansprache.
es: Welche Bedeutung hat die Segmentierung
von Privatkunden für den Vertriebserfolg
eines Energiedienstleisters?
Ein aktiver Vertrieb ist ohne eine
Kundensegmentierung kaum noch
denkbar. Durch zunehmenden Wettbewerb
sowie Effizienz- und Kostendruck
wird eine differenzierte
Kundenansprache immer wichtiger.
Klassische Ziele sind die Einsparung
von Ressourcen und die Prozessoptimierung,
aber auch Kundenbindung
und Cross-Selling.
es: Was sind Ihrer Ansicht nach kritische
Erfolgsfaktoren?
Kundensegmentierung mithilfe mikrogeografischer
Daten funktioniert
mit vertretbarem Aufwand nur regional.
Man muss sich intensiv Gedanken
machen, nach welchen Kriterien
man Cluster bildet und welche Ziele
mit welchen Aktionen verfolgt werden
sollen. Segmentierung darf nicht
zur Wissenschaft ausarten, sondern
muss Teil einer Gesamtstrategie sein
und dem Unternehmen einen praktischen
Nutzen bieten. Ganz entscheidend
für den Erfolg sind die
Schulung und das Engagement der
Mitarbeiter, die im Servicecenter
mit den zusätzlichen Informationen
arbeiten müssen.
es: Welche Rolle spielt hierbei die
Qualität der Daten?
Das ist ein weiterer entscheidender
Punkt. Die durchschnittliche Wohndauer
liegt bei ungefähr zehn Jahren,
das heißt, es gibt jedes Jahr zehn bis
15 Prozent Fluktuation. In einer Universitätsstadt
wie Augsburg mit vielen
Studenten ist der Anteil tendenziell
sogar noch höher. Nach zwei
Jahren hätte man also schon rund 25
Prozent Kunden, die keinem Cluster
mehr angehören. Deshalb muss man
das Segmentierungsverfahren regelmäßig
wiederholen. Bei uns werden
die Daten jedes Quartal aktualisiert.
es: Wie stellt sich das Kosten-Nutzen-
Verhältnis dar?
Die Anzahl der Kunden spielt bei dieser
Frage eine wichtige Rolle. Meines
Erachtens sollte für ein Verfahren,
wie wir es praktizieren, eine Mindestgröße
von rund 100.000 Verträgen
vorhanden sein. Da der Segmentierungsaufwand
unabhängig von der
Unternehmensgröße annähernd konstant
ist, würden bei kleineren Kundenzahlen
die Kosten zwangsläufig
aus dem Ruder laufen.
Doch nicht nur bei solchen Aktionen bedeuten
die Zusatzinformationen eine
wertvolle Hilfe. Auch die Mitarbeiter im
Service-Center erkennen im CRM-System
unmittelbar, mit welchem Typ Kunden
sie gerade sprechen. Mit diesem Wissen
können sie die Beratungsleistung in
gewissen Grenzen steuern und unmittelbar
passende Produkte anbieten. Überhaupt
spielt das CRM-System bei der segmentorientierten
Kundenbetreuung eine
zentrale Rolle. Die Kundendaten werden
bei Aufruf eines Geschäftspartners mitsamt
Clusterbezeichnung im Stammdatenfenster
des CRM- und des Abrechnungssystems
angezeigt. Doch nicht nur
das: Die analytische Arbeit mit den Daten
sowie alle folgenden Aktionen werden im
CRM-System gesteuert, sei es Kundenselektion,
Serienbriefaktionen, Kontaktverwaltung,
Angebotsmanagement, Vertragsanbahnung
oder statistische Auswertungen.
DURCHGÄNGIGE PHILOSOPHIE
Die Mitarbeiter erhalten alle Hilfen und
Informationen, die für einen reibungslosen
Ablauf benötigt werden.
Die Stadtwerke Augsburg setzen seit August
2007 auf ››EVI Jet‹, die CRM-Branchenlösung
der CURSOR Software AG
aus Gießen. Als bundesweit erstes Unternehmen
der Branche haben die Augsburger
eine konzernübergreifende CRM-Lösung
unter Einbeziehung der ÖPNV-
Sparte und einer Kundenkarte (›Karocard‹)
realisiert. Ein Hinweis darauf,
dass CRM in Augsburg als eine alle Prozesse
durchdringende Philosophie verstanden
wird.
»Die Kundensegmentierung ist nur Teil
einer integrierten Gesamtlösung« bestätigt
Weninger. »Sie bleibt sinnlos, wenn
man mit den Kundeninformationen
nichts Vernünftiges anstellt. Dafür ist
das CRM-System als zentrale Arbeitsplattform
im Vertrieb am besten geeignet«.
Aber auch die Software ist nur ein
Teil des Ganzen. Optimale Wirkung entfalten
alle Bausteine laut Weninger nur,
wenn sie auf Basis einer klaren und konsequent
verfolgten CRM-Strategie intelligent
und stringent zusammenwirken. <
Gerhard Großjohann
www.stawa.de, www.cursor.de
Sonderdruck aus energiespektrum > 1-2.2009