Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung bei ... - CareHelix.de

Ansichtsexemplar - Auszug
Schriftenreihe CareHelix-Managementratgeber für die Praxis
Versichertenzufriedenheit
und Kundenbindung
bei gesetzlichen Krankenkassen
aus der Perspektive des
strategischen Health Care
Relationship Managements
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht, Terra Consulting Partners GmbH – Berlin
Michael Schaaf, SAP Deutschland AG & Co. KG - Hamburg

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
Inhaltsverzeichnis
Management Summary ...................................................................................... 3
Teil 1: ................................................................................................................. 4
Leistungs- und Kundenbeziehungsmanagement in der GKV............................. 4
1.Ausgangslage.................................................................................................. 4
1.1 Strategische Herausforderungen in der GKV ............................................... 4
1.2 Die Herausforderung „Kundenbeziehungsmanagement“ ............................. 5
1.3 Marketing und Vertrieb in der GKV – Möglichkeiten und Grenzen ............... 5
2. Zur Übertragbarkeit des CRM-Ansatzes auf die GKV .................................... 5
3. Die Verbindung zum Versorgungsmanagement –Beispiel CRM und DMP .... 5
4. Die Zukunft von CRM im Gesundheitswesen heißt HRM............................... 5
4.1 Allgemeines.................................................................................................. 5
4.2 Definition ...................................................................................................... 5
4.3 Essentials zur Umsetzung von HRM ............................................................ 5
Teil 2: ................................................................................................................. 6
Strategischer Wettbewerbsfaktor „Kundenzufriedenheit“ und „Kundenbindung“ 6
5. Kundenzufriedenheit mit einer GKV ............................................................... 6
5.1. Der Kunde – ein Phänomen? ...................................................................... 6
5.2. Key Accounts einer GKV............................................................................. 6
6. Studienansatz Analyse der Versicherten- bzw. Mitgliederzufriedenheit ......... 6
6.1. Ganzheitliche Messung der Versichertenzufriedenheit ............................... 6
6.2. Zielgruppen und Wettbewerbsfaktoren........................................................ 6
6.2.1. Zielgruppen .............................................................................................. 6
6.2.2. Wettbewerbsfaktoren................................................................................ 6
6.3. Konkrete Handlungs- und Nutzenfelder Versichertenzufriedenheit ............. 6
7. Zufriedenheitscontrolling Beziehungsmanagement Leistungserbringern ....... 6
8. Zufriedenheitscontrolling Beziehungsmanagement Arbeitgebern .................. 6
9. Zusammenfassung......................................................................................... 7
HINWEIS:
Dieses Ansichtsexemplar enthält nur eine über 20 interessanten und lehrreichen
Grafiken. Der Originaltext umfasst 34 Seiten.
1. Auflage Juni 2004
© 2004 CareHelix ® – www.CareHelix.de – SHOP; Sachsenwaldstr. 13b, 22958 Kuddewörde
Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der photomechanischen Wiedergabe und
der Übersetzung, vorbehalten.
Seite 2

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
Management Summary
Die gesetzliche Krankenversicherung befindet sich derzeit in einem umfassenden
Veränderungsprozess, der gekennzeichnet ist durch zunehmenden Wettbewerb
und umfassende Serviceorientierung. Schnelle und sichere Kommunikation
zwischen der Krankenkasse und deren Versicherten wird auch aus dieser
Perspektive stark an Bedeutung zunehmen. Es verwundert daher kaum,
dass Managementansätze, in deren Mittelpunkt die Themen Optimierung der
Kundenbeziehung und Haltemanagement stehen, in den letzten Jahren stark an
Bedeutung gewonnen haben. Andererseits ist unstrittig, dass die Kassen auch
künftig nur dann eine Existenzberechtigung haben, wenn sie ihrem sozialpolitischen
Auftrag nachkommen, nämlich der Sicherstellung der Versorgung von
akut- und chronischen Kranken, aus der Perspektive des qua Gesetz bestimmten
Kostenträgers. Bisherige CRM-Ansätze vernachlässigen diese Perspektive
weitgehend. Das ist durchaus erstaunlich, weil die Prozesse der Kundenbeziehung
auch im Verhältnis zu kranken Versicherten durchaus vergleichbar sind.
Hinzu kommt, dass die steuerungsrelevanten und analytischen Komponenten
von CRM dazu geeignet sind, viele Prozesse aus den Bereichen Versorgungsmanagement
und Leistungssteuerung zu optimieren. Diese Erkenntnis hat zu
einer eigenständigen CRM-Perspektive für das Gesundheitswesen geführt:
Dem
“Health Care Relationship Management” - Ansatz (HRM).
Basis der CRM Vision ist das Verständnis, dass sich der Mehrwert für den Einsatz
von CRM für eine Kasse vor allem immer dann ergibt, wenn die Möglichkeiten
von CRM auch für Kostenmanagement genutzt werden. Voraussetzung
für einen so verstandenen CRM-Ansatz sind zunächst aber u.a. umfassende
Kenntnisse der Bedürfnisse und Interessen der eigenen Versicherten, um sowohl
die vertrieblichen Aktivitäten in Bezug auf die Neukundengewinnung als
auch das Haltemanagement möglichst zielgenau zu organisieren. Aus strategischer
Perspektive ist die Kundenzufriedenheitsanalyse daher ein wichtiger
Baustein von CRM / HRM-Projekten im Gesundheitswesen.
Seite 3

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
Teil 1:
Leistungs- und Kundenbeziehungsmanagement in der GKV
– Der Health Care Relationship Management-Ansatz
1.Ausgangslage
1.1 Strategische Herausforderungen in der GKV
In zahlreichen Veranstaltungen mit GKV-Fach- und Führungskräften zu der
Frage nach den zentralen Managementherausforderungen der gesetzlichen
Krankenkassen in den nächsten Jahren wurden uns vor allem immer wieder
folgende Themen genannt:
� Kundenbeziehungsmanagement (mit den Schwerpunktthemen Erhöhung
der Serviceorientierung und Kundenbindung)
� Kostenmanagement (mit den Schwerpunktthemen Management der
Leistungsausgaben, Versorgungsmanagement / Disease-Management
etc.)
� Organisationsveränderung (wobei die Frage nach der „richtigen“ Organisationsform
bzw. Struktur zur Bewältigung der strategischen Herausforderung
meist im Mittelpunkt steht)
Die Befragung von GKV-Vorständen und Führungskräften anlässlich der BKK-
Fachtagung in Rotenburg am 23./24. April 2004 hat diese Erfahrungen noch
einmal nachhaltig bestätigt:
Rund 70% der BKK`n werden die Themen Kundenzufriedenheitsanalyse und
Kundenbindungsmanagement mit kurzfristigem Zeithorizont angehen
Angaben in %
Versorgungsmanagement /
Kostenmanagement
85
Kundenzufriedenheitsanalyse /
Bindungsmanagement
Strategische Allianzen
Personalentwicklung
70
Qualitätsmanagement
Change- und Veränderungsmanagement
Kurzfristige Umsetzung
6 Monate
65
55
Fusionsüberlegungen
CRM-Strategie
45
40
40
Reorganisation
25
Balanced Score Card
Quelle: Befragung von BKK-Vorständen anlässlich der BKK-Fachtagung am 24.04.2004
Differenz zu 100%: „langfristiger Zeithorizont > 3 Jahre“ oder „weiß nicht / unsicher“
65
Zweithöchste Priorität
neue IT-Struktur
Seite 4
15
10
Mittelfristige Umsetzung
2 bis 3 Jahre
0
5
15
15
5
20
20
30
35
35
50
Kumuliert
85
75
80
80
75
50
60
75
55
50
60

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
Bei näherer Betrachtung der genannten Herausforderungen, wird deutlich, dass
das Thema Kommunikation ein entscheidender Stellhebel bei Suche nach Lösungsansätzen
ist; betrachten wir die Herausforderungen der Reihe nach:
1.2 Die Herausforderung „Kundenbeziehungsmanagement“
…..
1.3 Marketing und Vertrieb in der GKV – Möglichkeiten und Grenzen
…..
2. Zur Übertragbarkeit des CRM-Ansatzes auf die GKV
…..
3. Die Verbindung zum Versorgungsmanagement – Das Beispiel CRM und
DMP
…..
4. Die Zukunft von CRM im Gesundheitswesen heißt HRM
4.1 Allgemeines
…..
4.2 Definition
…..
4.3 Essentials zur Umsetzung von HRM
…..
Seite 5

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
Teil 2:
Strategischer Wettbewerbsfaktor „Kundenzufriedenheit“ und
„Kundenbindung“
5. Kundenzufriedenheit mit einer GKV
5.1. Der Kunde – ein Phänomen?
…..
5.2. Key Accounts einer GKV
…..
6. Studienansatz für die Analyse der Versicherten- bzw. Mitgliederzufriedenheit
6.1. Ganzheitliche Messung der Versichertenzufriedenheit
…..
6.2. Zielgruppen und Wettbewerbsfaktoren
6.2.1. Zielgruppen
…..
6.2.2. Wettbewerbsfaktoren
…..
6.3. Konkrete Handlungs- und Nutzenfelder aus der Analyse der Versichertenzufriedenheit
…..
7. Zufriedenheitscontrolling für das Beziehungsmanagement zu den Leistungserbringern
…..
8. Zufriedenheitscontrolling für das Beziehungsmanagement zu den Arbeitgebern
…..
Seite 6

Ansichtsexemplar - Auszug
Versichertenzufriedenheit und Kundenbindung
Dr. Evelyn Kade-Lamprecht und Michael Schaaf
9. Zusammenfassung
In vielen GKV`s ist das Bewusstsein um die dauerhafte Zufriedenheit und Bindung
der Kunden im Aufwind. Es gibt „Vorreiter“-Krankenkassen, die ein zuverlässiges
Zufriedenheitscontrolling mit direkten Schnittstellen zum Leistungsmanagement
betreiben, indem sie das Zufriedenheitsmanagement beispielsweise
an die Balanced Score Card ankoppeln. Das Erfolgskriterium derartiger Projekte
ist die Generierung von messbarem Nutzen, der die nicht unerheblichen
Aufwendungen zur Installation eines solchen Messsystems abgedeckt.
Erfreulich ist ein Trend v.a. unter den mittleren und kleineren gesetzlichen
Krankenkassen, der eine aktive Beschäftigung mit dem Thema „Kundenzufriedenheit“
im aktuellen Tagesgeschäft zeigt. Da kaum eine Krankenkasse über
die Ressource eines eigenen professionellen Betriebsmarktforschers verfügt, ist
die Nutzung von externem Know how eine zuverlässige und kostengünstige
Alternative.
Kassenmanager, die der Thematik „Kundenzufriedenheit“ generell nach wie vor
kritisch gegenüberstehen – deren Existenz soll nicht verschwiegen werden –
stützen ihre Argumentation i.d.R. auf den augenblicklichen Erfolgskurs ihrer
Krankenkasse bei den Versicherten. Als „schlagendes“ Argument wird hier oftmals
der aktuell günstige Beitragssatz angeführt. Kundenbeziehungsmanagement
sollte jedoch nicht nur mit Fokus auf das gegenwärtige Tagesgeschäft
betrieben werden. Viel entscheidender ist das Bewusstsein um die strategischen
Komponenten des Kundenbeziehungsmanagements. Die professionelle
regelmäßige Auseinandersetzung mit den Wünschen und Erwartungen der eigenen
Kunden trägt mittel- und langfristig bei,
das richtige Produktportfolio aufzubauen – oft hat aus Versichertensicht weniger
mehr Wert –
� eine verständliche Kommunikationsstrategie zu fahren
� die Organisationsprozesse kundenorientiert auszurichten
� ggf. den richtigen Fusionspartner zu finden
� die Krankenkassenmitarbeiter zu mehr „Bemühen“ um den Kunden zu
motivieren.
Das Zufriedenheitscontrolling sollte daher nicht ausschließlich an die Marketingabteilung
der Krankenkasse „ausgelagert“ werden. Da die Ergebnisse eines
kontinuierlichen Zufriedenheitscontrolling sich direkt leistungssteigernd und
Kosten sparend auf die Versorgungsprozesse auswirken, sollten die Initiative
und die Hauptverantwortung in der Hand des Unternehmensbereiches „Leistungsmanagement“
liegen. Im Leistungsmanagement müssen dann auch die
Fäden für die Maßnahmen zusammenlaufen, um aus zufriedenen Kunden langfristig
gebundene Kunden zu machen.
Seite 7