Erfolgreicher kommunizieren

Bepler-Klein Mediendienstleistungen 

White Paper – kompaktes Fachwissen Online-Pressearbeit -1-


Autor: Wilfried J. Klein 

Der Autor ist ausgebildeter Programmierer und System-Analytiker, seit über 40 

Jahren im IT-Bereich. Seine Leidenschaft für das (journalistische) Schreiben 

entdeckte er Anfang der achtziger Jahre. 

1996 ging er mit eigenen Seiten ins Internet. 

Kontakt: 


Gießener Str. 4 

35452 Heuchelheim 

Tel. 049 641 6868933 

E-Mail: wilfried.klein@bkmedien.de 

Rechtliches: 

Dieses Dokument ist urheberrechtlich geschützt und darf weder gesamt noch 

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© 2014 bkmedien 


Erfolgreicher mit der Öffentlichkeit 

kommunizieren 


Ein Weg zu besseren Presse-Informationen und Unternehmens- 

Nachrichten. 

Presse-Informationen sind Interessante Inhalte mit Nachrichtenwert für klar 

umrissene Zielgruppen. Eine Presse-Information richtet sich vornehmlich an 

Journalisten als Multiplikator. Egal ob Redakteur, freier Journalist oder Betreiber 

von Online-Angeboten (Presse-Portale, Online-Magazine oder Blogs). Bei 

Veröffentlichung im Internet wird die Öffentlichkeit direkt einbezogen. 

Onlinegerechte Texte lassen sich scannen (mit dem Auge überfliegen). Ihre 

Struktur unterstützt den Lesefluss (schnelles Erfassen und Verstehen). Online- 

Texte unterscheiden sich von gedruckten Texten in Büchern, Magazinen oder 

der Tages-Presse. 

Ihre Website und Ihre Unternehmens-Nachrichten benötigen onlinegerechte 

Texte, um richtig gut bei Ihren Zielgruppen anzukommen. Schreiben ist ein 

Handwerk, für Autoren und Nicht-Handwerker. Jeder kann onlinegerechtes 

Schreiben lernen. 



Texte mit Hilfe von Textanalyse-Werkzeugen optimieren 

Mit Software oder Online-Diensten kann der Verfasser die Qualität seiner Texte 

prüfen, messen und optimieren (siehe Anhang: Weiterführende Links). Wir 

zeigen anhand von Beispielen aus unserem Presseportal „vi-press.de“, wie 

Texte optimiert werden (können). 

Der rote Kasten neben dem Beispieltext ist ein Fehlertext, der eine Korrektur 

nahelegt. Nach dem Farbschema des Ampel-Prinzips zeigt die Wortliga- 

Textanalyse Fortschritte beim Optimieren an. 

Neben der Anzahl der langen Sätzen stellt dieses Werkzeug den häufigen 

Gebrauch des Nominalstil und von Füllwörtern fest. 

Die Textanalyse des Presseanzeiger misst einen Füllwort-Anteil von über 50 

Prozent. Sie gibt folgende Hinweise zu Titel und Text: 

Hinweise zum Titel: 

Lange Sätze & lange Worte: 

Lange und komplexe Sätze sowie lange Worte verhindern einen schnellen und einfachen Lesefluss. 

In diesem Titel werden 1 lange Worte (mehr als 16 Zeichen je Wort) und 0 lange Sätze (mehr als 

20 Worte je Satz) verwendet. 



Hinweise zum Text: 

Sachlichkeit (SR-Worte): 

Aktuell werden im Text 17 SR-Wort(e) (gelb markiert) verwendet. Ein sachlicher Text weist in der 

Regel einen geringen SR-Worte Anteil auf, wohingegen ein werblicher Text einen höheren Anteil 

beinhaltet. 

Fragezeichen: 

Idealerweise keine Fragestellungen verwenden (rot unterstrichen im Text oben). Aktuell wurden 2 

Fragezeichen im Text gefunden. 

Lange Sätze & lange Worte: 

Lange und komplexe Sätze sowie lange Worte verhindern einen schnellen und einfachen Lesefluß. 

In diesem Text werden 18 lange Worte (mehr als 16 Zeichen je Wort) und 18 lange Sätze (mehr als 

20 Worte je Satz) verwendet. 

Kommas je Satz: 

Aufzählungen, viele Nebensätze oder lange Sätze verhindern einen schnellen Lesefluss. Aktuell 

werden durchschnittlich 1.3 Komma(s) je Satz im Text verwendet. 

URLs / Links: 

Links können den Lesefluss stören. Sie sollten daher eher am Ende eines Textes platziert werden. 

Aktuell befinden sich 3 URLs/Links im Text. 

Nachrichten-Wert entscheidet über Publikation und Lesernutzen. 

Für eine Veröffentlichung ist die Aktualität oder der aktuelle Bezug zu Zeit- 

Themen maßgebend. Der Leser erwartet einen erkennbaren Nutzen. Haben Sie 

nichts Neues zu berichten, sparen Sie sich bitte die Zeit zum Schreiben einer 

Presse-Information. 

Wenn Sie den Text auf Ihren eigenen Internetseiten veröffentlichen, genügt ein 

ausdrucksstarker Teaser (Appetit-Anreger, Leseprobe) mit einem Link zu Ihren 

Internetseiten. 

Der interessierte Leser klickt den Link. Der Verfasser erhält Besuch auf seinen 

Internetseiten. 



Headline soll Interesse wecken. 

Im Alltag von Journalisten und Redakteuren ist Zeit Mangelware. Die 

Überschrift (Titel) muss aussagekräftig sein, damit sich der Empfänger in den 

Meldungstext hineinziehen lässt. Dies erhöht die Chance einer Veröffentlichung 

beträchtlich. 

Im vorstehenden Beispiel enthält die Headline die Kernaussage der Nachricht, 

mit 115 Zeichen. Die Folge: Google kürzt die Headline in der Trefferliste. 

Die optimale Länge von Überschriften beträgt bis zu 60 Zeichen, Leerzeichen 

inklusive. Kommata und Satzende-Zeichen (Punkt, Ausrufezeichen, 

Fragezeichen) sind nicht erwünscht. Hyperlinks in der Headline sind ein „No 

Go“ und werden entfernt. 

Eine Headline im Telegrammstil ist üblich, ein Satz erzeugt Langeweile. 



Eine Einwort-Überschrift ist austauschbar – eine gute Headline nicht. 

Der Verfasser der Presse-Information schreibt in erster Linie für Menschen und 

nicht für Suchmaschinen. 

Aus Sicht der Suchmaschine soll(te) die Headline einen Schlüsselbegriff 

(Keyword) enthalten. Die Position dieses Schlüsselbegriffes spielt eine wichtige 

Rolle für das Ranking der Seite (Page Rank). Trotzdem das Keyword in der 

Überschrift nicht überbewerten. 

Unser Tipp: Prüfen Sie bitte, ob Ihre Headline in den Suchmaschinen 

(Stichwort "Unique Content") vorhanden ist. 

Wichtige Fakten zuerst. 

Wer hat wie, was, wann, wo und warum gemacht. Ein Journalist sucht zuerst 

nach Fakten und Antworten auf die sieben W-Fragen. Sie bilden die Basis für 

eine Recherche. Deshalb die Fakten im ersten Absatz (Leadtext) bringen. Dies 

sind die ersten zwei bis drei Sätze, die eine Kern-Aussage der Unternehmens- 

Nachricht enthalten. 

Beispiel: 



Kurz und prägnant. 

Wissenschaftler haben sich früh mit lesbaren Texten auseinander gesetzt. Die 

Ergebnisse sprechen sich für kurze Sätze mit bis zu zwölf Wörter und 

prägnante Inhalte aus. Das Schema im Hamburger Verständlichkeits-Modell 

bewertet die einfache Aufnahme von Inhalten. Komplizierte Schachtel-Sätze 

und zu viele Kommata sind zu vermeiden. Auch lange Wörter stören die 

Verständlichkeit. 

Füllwörter liefern keinerlei Informationen und blähen den Presse-Text künstlich 

auf. Gehen Sie sparsam damit um. Niemand ist Ihnen böse, wenn sie keine 

verwenden. 

Die gesamte Nachricht soll 300 bis 400 Wörter umfassen, da Leser längere 

Texte abschrecken. Weiterführende Links sind wünschenswert, am besten am 

Ende des Textes. 

Sachliche Sprache mit objektiven und neutralen Aussagen. 

Eine Unternehmens-Nachricht ist kein Werbetext. Marketing-Blafasel führt 

nicht zur Veröffentlichung, sondern landet im Papierkorb. Keine Preis-Angaben 

zu einem Produkt machen. Vermeiden Sie bitte Fachbegriffe und sprechen Sie 

allgemein verständlichen Klartext. 



Schreien Sie nicht. 

Verzichten Sie auf große Mengen von Großbuchstaben. Sie bedeuten lautes 

Schreien. Unhöflicher geht es nicht. 

Besonders peinlich ist das Schreien in den Headlines. Wer klickt so eine 

Überschrift an? 

Spannende Story schreiben. 

Leser im Internet gehen auf die Jagd nach Schlüsselwörtern. Nach dem 

Auffinden von Schlüssel-Wörtern oder -begriffen lesen sie weiter. Sonst 

verlassen die Website-Besucher schnell das Gefundene. Ob sie wiederkommen 

ist ungewiss. 

Fesseln Sie den Internet-Nutzer mit einer kleinen Geschichte ohne Neben- 

Schauplätze. Bitte keine Diplomarbeit, die wissenschaftlichen Ansprüchen 

genügen will. Vermeiden Sie langatmige Inhalte. Kommen Sie schnell auf den 

Punkt. Verzichten Sie auf Phrasen, Floskeln und den Nominalstil. In 

Deutschland lässt sich getrost auf Anglizismen verzichten. Gute 

Kommunikation verwendet Klartext und kein Denglisch. 

Zitate lockern eine Story auf. Sie sind durch doppelte Anführungszeichen zu 

kennzeichnen Zitate-Geber sind ausführlich vorzustellen. 


Dem Leser keine Bleiwüste zumuten. 


Als Bleiwüste bezeichnen wir reine Texte ohne Fotos oder Grafiken. Bei Presse- 

Informationen oder Unternehmens-Nachrichten sind Bilder nicht zur Illustration 

zu verwenden. Es ist auf einen unmittelbaren Zusammenhang mit der Presse- 

Information zu achten. Bildunterschriften mit Angaben zum Fotografen / Quelle 

nicht vergessen. 

Die Abmessungen der Bilder betragen mindestens 300 Pixel in der Breite, 

besser sind 1024 Bildpunkte, damit sie sich vergrößert darstellen lassen. 

Zwischen-Überschriften (Sub-Headlines) strukturieren die Presse- 

Information. 

Sie leiten einen Absatz ein und enthalten fünf bis sechs Sätze. Inhaltlich stellen 

sie einen Gedanken innerhalb des Themas dar. Am Ende des Absatzes steht 

eine Leerzeile. 

Blocksatz oder Fließtext – was ist besser? 

Da Internet-Browser keine Textprogramme sind, trennen sie standardmäßig 

keine Silben. Ein Blocksatz auf Internetseiten behindert das Lesen und 

verschlechtert die Optik. Wer Wert auf einen gestalteten Text legt, ist gut 

beraten, ein solches Dokument als PDF-Datei anzubieten. Suchmaschinen 

haben keine Probleme PDF-Dateien zu durchsuchen. 

Stellen Sie sich bitte diese Fragen. 

Was ist die Kernaussage Ihrer Presse-Information oder Unternehmens- 

Nachricht? Wissen Sie, wie Sie mediengerecht schreiben? Reicht eine 

Unternehmens-Nachricht für die Tages-Presse für das Internet aus? Kann der 

Inhalt den Leser überzeugen? Ermuntert die Botschaft ihn, Kontakt mit Ihnen 

aufzunehmen? 

Oder Ihrem Unternehmen einen Auftrag zu geben? Ist die Zielgruppe 

ausreichend adressiert? Sind die Bedürfnisse der Interessenten und Kunden 

genügend berücksichtigt? 



Nicht vergessen! 

Unter Ihren Haupttext Ihrer Presse-Information gehören Ihre direkten 

Kontaktdaten. Sonst kann kein Dialog entstehen. Als Extra-Bonus für 

Journalisten fügen Sie ruhig ein paar Hintergrund-Informationen über Ihr 

Unternehmen hinzu oder geben Sie einen Link zur entsprechenden 

Internetseite an. 

Probieren Sie es aus. Gestalten Sie ab sofort verständliche und 

mediengerechte Online-Texte. Bieten Sie Ihren Lesern im Internet mehr 

Lesekomfort. 



Anhang 

Weiterführende Links: 

www.lingulab.de 

www.presseanzeiger.de/service/textanalyse/presse.php 

https://www.schreiblabor.com/textlabor/filler/ 

www.stilversprechend.de 

www.wortliga.de/textanalyse 

Lesenswertes: 

www.webwriting-magazin.de/ 

www.seibert-media.net/filestore/178/whitepaperwebwritingsp20040110.pdf 

www.selbstaendig-im-netz.de/2009/09/21/tipps/acht-tipps-fuer-erfolgreicheweb-texte/ 

www.onlinemarketing-praxis.de/unternehmenswebsite/texten-fuers-web-guteonline-texte-schreiben 

http://onlineprpraxis.de/pressemitteilung-schreiben-48-prickelnde-profitipps/

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