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Neukunden in spitzen
Zielgruppen erreichen
TEIL 1 FACEBOOK

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DITGITAL HUNTER
impressum/index
IMPRESSUM
DHF Digital Hunter Firmen AG
Industriering 3, 9491 Ruggell,
Liechtenstein
Sitz der Gesellschaft:
Ruggell
Neukunden in spitzen
Zielgruppen erreichen
TEIL 1 FACEBOOK
Vertretungsberechtigt:
Jürgen Winkler
Registernummer:
FL-0002.374.621-9
Gerichtbarkeit:
Landgericht (LG) Vaduz
MWSt. Nr. 57843
fed136
Autor:
Manuel Metzler
Auflage:
1
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verantwortlich.
Bilder: unsplash.com, DIGITAL HUNTER
AKTUELL
inhalt
2 Impressum
3 Einführung
4 Targeting über Facebook Merkmale
6 Übersicht aller Vor- und Nachtteile des
Facebook Targetings
6 Targeting über Echtdaten Merkmale
7 Übersicht aller Vor- und Nachtteile von
Echtdaten Audiences
7 Einsatz von fremden Echtdaten
Audiences
8 Anreicherung von Datenbeständen
8 Insight: Wirkung von Echtdaten
Audiences
9 Kombination Echtdaten Audiences –
Facebook Merkmale
13 Übersicht – buchbare Echtdaten
Audiences
15 Über den Autor

DITGITAL HUNTER
einführung
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Liebe Leserinnen, liebe Leser!
Um auf Facebook spitze Zielgruppen zu
erreichen benötigen Sie immer ein
Targeting. Das Targeting kann
grundsätzlich über zwei verschiedene
Möglichkeiten erfolgen.
Einerseits bietet Facebook die
Möglichkeit über Facebook – Merkmale
eine entsprechende Audience aufzubauen.
Andererseits besteht die Möglichkeit auf
Basis von bestehenden Kundendaten oder
Fremddaten ein Targeting aufzubauen.
Beide Möglichkeiten bieten Vor- und
Nachteile.
Dieses E-Book bietet einen Einblick in
beide Varianten und liefert allgemeine
Informationen.
Manuel Metzler, Autor
Wir wünschen Ihen viel Vergnügen
mit der vorliegenden Ausgabe des
DIGITAL HUNTER E-Books.
Manuel Metzler
Bilder: unsplash.com, DIGITAL HUNTER
DIGITALE JÄGER EINER
ANALOGEN ZEIT.
www.digitalhunter.biz
E-Book 07/2017

4 DITGITAL HUNTER
targeting
TARGETING ÜBER FACEBOOK MERKMALE
Facebook bietet viele verschiede
Merkmale als Targeting Möglichkeit
an. Es können regionale Selektionen
ausgewählt oder ausgeschlossen
werden. Neben den
Demografische Angaben können
noch viele weitere Einstellungen
getroffen werden, beispielsweise,
welchen Beziehungsstatus die
Zielgruppe haben.
Auch besondere Interessen, wie
besonderer Filmgeschmack, eine
Band oder aber auch Mode, Einkaufen,
Jobsuche oder ähnliches
ausgewählt werden. Sogar die
Endgerätaussteuerung ist ansteuerbar,
das heißt es können zum
Beispiel auch nur Nutzer des IOS
Betriebssystems angesprochen
werden.
Ausschlaggebend für all diese Informationen
sind immer die Dinge
die Facebook über die User weiß.
Die harten Merkmale wie zum Beispiel
das vom User benutzte Device,
das Geschlecht oder das Alter
sind von einer sehr hohen Datenqualität.
In der Regel ist aber Facebook
ansonsten sehr stark davon
abhängig was der User von
sich Preis gibt. Der Auszug aus der
Studie „Proceedings of the National
Academy of Sciences“ (PNAS)
– 2013 zeigt sehr eindrucksvoll,
wie gut Facebook seine User kennt.
Untersucht wurden die fünf Eigenschaften
Offenheit, Geselligkeit,
Pflichtbewusstsein, Verträglichkeit
und Impulsivität. Folgende Grafik
veranschaulicht, wie gut Facebook
aufgrund der gesetzten Likes die
User einschätzen kann.
Diese Abhängigkeit von Userangaben
ist aber auch die Achillesferse
des Facebook Systems. Facebook
70 Likes Gleiche Einschätzung
wie ein Freund oder
Mitbewohner
150 Likes Gleiche Einschätzung
wie Eltern oder
Geschwister
300 Likes Gleiche Einschätzung
wie der Ehepartner
Bilder: unsplash.com
bezieht viele der Informationen direkt
aus den User Profilen.
Bilder, Postings, die Freundesliste
sind unter Beobachtung und werden
ausgewertet. Eine Schwierigkeit
bleibt aber trotzdem immer
auf dieser Basis bestehen, zu bewerten
wie hart die verschiedenen
Merkmale sind.
Einfach geht es noch bei Gruppenzugehörigkeiten
wie zum Beispiel
„Mitglied der FC Bayern München
Fan Gruppe“. Hier kann grundsätzlich
von einer sehr starken Affinität
zum FC Bayern München ausgegangen
werden. Schon schwieriger
wird es, wenn wir uns allgemeinere
Themen ansehen wie zum Beispiel
Katzenbesitzer.
E-Book 07/2017

DITGITAL HUNTER
targeting
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Kann zum Beispiel davon ausgegangen
werden, dass wenn ich drei Katzenseiten
like ich auch eine Katze habe?
Auch Fake Profile und Falsch Angaben der User
verzerren das Facebook Targeting was zu einer
Verschlechterung der Datenqualität führt.
Ein Beispiel dafür ist folgende Angabe eines Users:
Steckbrief
Arbeitet bei Landeshauptstadt Bregenz
Wohnt in Tijuana, Baja California Sur, Mexico
Aus Fußach, Vorarlberg, Austria
?
Wohnt dieser User wirklich in Tijuana,
obwohl er in Österreich arbeitet.
Das Facebook Targeting bietet
genau durch solche widersprüchlichen
Userangaben auch Schwächen.
Somit bietet das Targeting
über die Facebook Merkmale auch
Nachteile. Einerseits sind wir auf
die Auslegung der Facebook-Usereigenschaften
durch Facebook
angewiesen, andererseits können
harte Merkmale wie Einkommen,
Wohnsituation, Kinder usw. nur
begrenzt abgebildet werden.
Bilder: https://de-de.facebook.com/katzenforum/, https://de-de.
facebook.com/likekatzen.likemag/, https://de-de.facebook.com/
Echtabgefahren1/
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targeting
Übersicht aller Vor- und Nachtteile des
Facebook Targetings
+ Vielfältige Merkmale (Affinitäten)
+ Spezifische Zielgruppen
(Demographische Merkmale,
Geschlecht,...)
+ Einfache Kombinierung von Merkmalen
- keine allgemeinen harten Merkmale
(Kinder, Einkommen, Bonität,...) in
großer Menge
- Verzerrung durch Falschangaben
und Fehlinterpretationen
- B2B Merkmale in kleiner Menge
- Alle Social Media Marketer buchen auf
den gleichen Zielgruppen
TARGETING ÜBER ECHTDATEN MERKMALE
Auf Facebook ist auch ein Targeting
mit Echtdaten möglich. Dabei können
Sie bestehende Kunden oder
Interessenten als Datensatz auf
Facebook hochladen und bei einem
Match (Facebook identifiziert Ihren
Datensatz zu einem Facebook
User) die Audience erstellen. Um
eine Echtdaten Audience zu erstellen,
werden mindestens 100 Treffer
auf Facebook benötigt. Um mit einem
Targeting über Echtdaten auf
Facebook zu starten, ist einerseits
eine hohe Datenqualität und andererseits
eine große Datengrundsubstanz
wichtig. Über bestimmte Matchingparameter
versucht Facebook
Ihre Kundendaten entsprechend zu
den Usern zuzuordnen. Matchingparameter
können sein, Name,
Emailadresse, Telefonnummer –
Informationen Facebook einen eindeutigen
Match herstellen kann. Es
können auch mehrere Datenpunkte
(maximal 3), wie zum Beispiel drei
E-Mailadressen zum gleichen Kunden
upgeloadet werden.
Matchingpunkte die
Facebook als Möglichkeiten
zur Useridentifizierung
vorgibt:
IDs you can use (15) i
E-Mail-Adresse Telefonnummer Werbekunden-ID Mobilgeräte Vorname Nachname
Postleitzahl Stadt Bundesland/Region Land Geburtsdatum Geburtsjahr Geschlecht
Alter Nutzer-ID der Facebook-App Facebook Page User ID
Die Trefferquote hängt sehr stark
von der Datenqualität ab. Bei der
Erstellung unserer Audiences hatten
wir in der Regel eine Matching
Quote von rund 70%. Wir bieten
auch Kunden an durch entsprechende
Anreicherungsprozesse
die Matchinquote auf Facebook zu
erhöhen. Gerne stehen wir Ihnen
hier mit Rat und Tat zur Seite.
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DITGITAL HUNTER
targeting
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Auch Fremde Daten können auf
diese Weise eingesetzt werden.
Dies bedeutet, dass andere Unternehmen
via Echtdaten Upload Audiences
erstellen und über Ihren
Business Manager Account anderen
Unternehmen teilen können.
Speziell bei Bestandskundenkampagnen,
Bewerbung von Zielgruppen
mit Merkmalen die durch Facebook
nicht abbildbar sind oder
als Negativ Audiences bringen
fremde Echtdaten Audiences wertvolle
Vorteile.
Die Verwendung von Echtdaten
Audiences ist vielfältig. Gewandelte
Kunden als Basis für eine Kampagnenaussteuerung
optimiert für
jeden Kampagnenstart das Setup
und legt den Fokus auf die richtige
Zielgruppe. Über Lookalike Audiences
können anschließend auf
dieser Basis gezielt ähnliche User
wie Ihre Kunden angesteuert werden.
So kombinieren Sie die Echtdaten
perfekt mit den Möglichkeiten
von Facebook.
Übersicht aller Vor- und Nachtteile von
Echtdaten Audiences
+ qualitative Merkmale
+ Interesante Kampagnenmöglichkeiten
+ Einsatzmöglichkeit von Fremddaten
+ B2B Zielgruppen sind besser
targetier bar
- Datenqualität und Qunatität ist wichtig
- evtl. zu geringe Matchin Quoten
auf Facebook
- Werbeeinverständnis sollte
vorhanden sein
+ spezifische Merkmale können
abgebildet werden
Einsatz von fremden Echtdaten Audiences
Der Einsatz von fremden Echtdaten
Audiences wird immer mehr
zum Trend.
Diese Möglichkeit bietet den Vorteil
direkt ohne großes Kampagnenseting
an spezielle Zielgruppen
mit bestimmten Merkmalen
zu gelangen.
Viele unserer Kunden
verwenden unsere Echtdaten
Audiences ausfolgenden
Gründen:
• Einsatz der Einkommensdaten
(Auswahl einer
zahlungskräftigen
Zielgruppe)
• Negativ Audiences
(Ausschluss schlechter
Bonität)
• Kinder Informationen
(Bewerbung kinderbezogenen
Produkten bei
Eltern)
• B2B Audeinces (Bewerbung
von B2B Produkten bei
Entscheidern)
• Eigenheimmerkmale
(Bewerbung von
speziellen Zielgruppen)
So können zum Beispiel über die Digital Hunter Audiences Merkmale wie Kinder,
Haushaltseinkommen, Haustiere, Bonität und viele mehr abgebildet werden.
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8 DITGITAL HUNTER
targeting
Anreicherung von Datenbeständen
Eine interessante Möglichkeit
um auch mit den eigenen B2B
oder B2C Bestandskunden höhere
Trefferquoten auf Facebook zu
erreichen, ist Daten durch einen
Datendienstleister anreichern zu
lassen. Speziell bei Unternehmen
mit Kunden im B2B Bereich
macht eine solche Audience Aufbereitung
Sinn. Nur die wenigsten
Geschäftskontakte werden auf Facebook
mit Ihren geschäftlichen
Kontaktdaten registriert sein. Die
meisten B2B Unternehmen besitzen
von Ihren Kunden aber nur die
B2b Kontaktinformationen, was
wiederum zu einem sehr geringen
Matching auf Facebook führt. Wir
bieten unseren Kunden Anreicherungslösungen
an, durch die die
Trefferqoute auf Facebook massiv
gesteigert wird. Gerne Informieren
wir Sie hierzu in einem persönlichen
Beratungsgespräch.
Insight: Wirkung von Echtdaten Audiences
Beispiel
kochbox abo
Ziel: Generierung von Neukunden
für ein Kochbox Abo
Angewandte Echtdaten Audiences:
Personen mit schlechter Bonität
und Personen mit Insolvenzverfahren
als Negativ Audiences
Erfahrungen: Im ersten Schritt
sank die Conversion rat um 11%,
was uns sehr überraschte.
Allerdings brachte der Rückgang
der Stornoqoute aufgrund mangelhafter
Bonität den Kampagnenerfolg.
Die Stornoqoute ging bei
unserem Kunden um 22% zurück,
was den Deckungsbeitrag massiv
erhöhte.
Fazit: Viele Konsumenten mit
schlechter Bonität kaufen zwar,
können aber dann nicht bezahlen.
Das verursacht Arbeit in der Abwicklung
die vergebens ist.
Erfolg:
Weniger Stornos
Weniger Vorleistung,
die vergebens ist
Weniger Verarbeitungskosten
Mehr Deckungsbeitrag
Beispiel
leadgenerierung für
eltern-newsletter
Ziel: Generierung von Eltern-
Newsletter Abonnenten (Kind/er
zwischen 3 - 12 Jahre alt)
Angewandte Echtdaten Audiences:
Personen mit Kind/er 3 – 12 Jahre
(um einen Vergleich zwischen
Echtdaten und den Facebookmerkmalen
ziehen zu können, wurde im
gleichen Zug als Vergleich eine
Lookalike Audience auf den Echtdaten
und eine rein auf Facebook
Merkmalen basierende Audience
verwendet)
Erfahrungen: Bessere Klickraten,
besserer CPC, besserer CPL. Die
Echtdaten Audience war in allen
Performance Kategorien vor den
anderen Audience Möglichkeiten.
Fazit: Speziell harte Merkmale wie
Kinder liefern ein Perfektes Kampagnensetting
und verbessern die
Kampagnenperformance gravierend.
Erfolg:
• 50% günstigerer Klickpreis
bei der Echtdaten Audience
• 52% günstigerer Leadpreis
bei der Echtdaten Audience
• 465% bessere Klickrate
(Echtdaten 5,44%,
Facebook 1,17%)
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targeting
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Name der Anzeigengruppen
Echtdaten Eltern mit Kind 3-12 Jahre
1268_Freizeitpark_Audiences
Lookalike 1% auf Echtdaten Eltern mit Kind 3-12 Jahre
1263_Freizeitpark_Audiences
Eltern lt. Facebook-Aff. mit Kind 3-12 Jahre
1265_Freizeitpark_Audiences
CPC
0,22 €
0,36 €
0,44 €
Name der Anzeigengruppen
Echtdaten Eltern mit Kind 3-12 Jahre
1268_Freizeitpark_Audiences
Lookalike 1% auf Echtdaten Eltern mit Kind 3-12 Jahre
1263_Freizeitpark_Audiences
Eltern lt. Facebook-Aff. mit Kind 3-12 Jahre
1265_Freizeitpark_Audiences
Kosten
0,44 €
0,81 €
0,90 €
KOMBINATION ECHTDATEN AUDIENCES
– FACEBOOK MERKMALE
Echtdaten Audiences und Targeting
auf den Facebook Merkmalen
Kampag-
erfolgsversprechende
nenmöglichkeiten.
Die
Kombination
beider
Möglichkeiten
macht es
möglich, auch
kleine und
spitze
Zielgruppen
effektiv zu
erreichen.
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targeting
Beispiele für kombinierte Anwendungsmöglichkeiten
B2C KAMPAGNEN MÖGLICHKEITEN
1. Ziel: Generierung von Neukunden für eine exklusive Modemarke
Facebook
Merkmals Selektion
Einkaufen, Mode und
Onlinemodeshops
Echtdaten
Audience
Haushaltseinkommen
> 4.000 EURO
Negative
Echtdaten
Audience
Insolvenzen, schlechte Bonität
Ihre zielgruppenspezifische
Audience
Sie treffen so eine Zielgruppe
mit entsprechender Bonität und
optimieren Ihre Aussteuerungskosten,
durch Ausschluss von Personen mit
zu wenig Kapital
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DITGITAL HUNTER
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2. Neukundenkampagne Solaranlagenhersteller
Bildung einer Lookalike Audience
Einzelhausbewohner,
Haushaltseinkommen
> 4.000 EURO
Positiv Echtdaten
Audience
Anreicherung
des einen B2B
Kundenbestands
und Erstellung
einer Bestandskunden
Audience.
Solaranlagen Besitzer,
Insolvenz
Negative
Echtdaten
Audience
Sie treffen nun Personen die
wie Ihre Kunden sind, in einem
Einzelhaus wohnen, ein passendes
Einkommen haben und noch
keine Solaranlage besitzen.
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B2B KAMPAGNEN MÖGLICHKEITEN
1. Produkteinführungskampagne bei Bestandskunden
Anreicherung des einen
B2B Kundenbestands und
Erstellung einer Bestandskunden
Audience
Bilder: unsplash.com
Aussteuerung Ihrer Kampagne bei
Ihren Bestandskunden
2. B2B Neukundenkampagne mit ähnlichen Bestandskunden
Anreicherung des einen
B2B Kundenbestands und
Erstellung einer Bestandskunden
Audience
Bildung einer
Lookalike Audience
Positiv Echtdaten
Audience:
Manager
Sie treffen
Führungskräfte
und Manager die
genau wie Ihre
bestehenden
Kunden sind
Ihre zielgruppenspezifische
Audience
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DITGITAL HUNTER
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TARGETING ÜBER FACEBOOK MERKMALE
Gerne können auch Sie, mit unseren
Echtdaten Audiences Ihre eigenen
Kampagnen auf Facebook
optimieren. Nutzen Sie unsere
Merkmale um spitze Zielgruppen
auf Facebook zu erreichen. Die untenstehende
Tabelle weißt unsere
Standard Audiences mit der Treffer
Anzahl auf Facebook auf. Auf Anfrage
können auch noch zusätzliche
Audiences mit anderen Merkmalen
für Sie eingerichtet werden.
FAMILIEN MERKMALE
AUDIENCE GRÖSSE
ID 101 B2C Personen mit Kind/er 0-2 Jahre 61.800
ID 102 B2C Personen mit Kind/er 2-4 Jahre 41.600
ID 103 B2C Personen mit Kind/er 4-6 Jahre 428.000
ID 104 B2C Personen mit Kind/er 6-8 Jahre 698.000
ID 105 B2C Personen mit Kind/er 8-10 Jahre 698.500
ID 106 B2C Personen mit Kind/er 10-12 Jahre 696.800
ID 107 B2C Personen mit Kind/er 12-18 Jahre 1.485.800
WIRTSCHAFTLICHE MERKMALE AUDIENCE GRÖSSE
ID 200 B2C Haushaltseinkommen unter 1.100 1.377.700
ID 201 B2C Haushaltseinkommen 1.100-1.500 488.100
ID 202 B2C Haushaltseinkommen 1.500-2.000 781.600
ID 203 B2C Haushaltseinkommen 2.000-2.600 839.600
ID 204 B2C Haushaltseinkommen 2.600-4.000 2.219.000
ID 205 B2C Haushaltseinkommen 4.000-7.500 1.874.400
ID 206 B2C Haushaltseinkommen 7.500-mehr 109.200
ID 207 B2C Personen mit guter Bonität 682.600
ID 208 B2C Personen mit durchschn. Bonität 2.046.000
ID 209 B2C Personen mit schlechter Bonität 3.453.400
ID 210 B2C Schlechte Zahlungsmoral 437.900
ID 211 B2C Insolvenzverfahren 680.000
ID 212 B2C Kleinkreditnehmer 26.500
HAUSHALTS- & EIGENHEIMMERKMALE AUDIENCE GRÖSSE
ID 250 B2C Haushaltsgrösse 3 Personen 1.140.500
ID 251 B2C Haushaltsgrösse über 3 Personen 343.900
ID 254 B2C Solaranlagenbesitzer 554.700
ID 255 B2C Einzelhausbewohner 2.720.000
ID 256 B2C Katzenbesitzer 57.200
ID 257 B2C Hundebesitzer 245.700
KONSUM MERKMALE
AUDIENCE GRÖSSE
ID 500 B2C Stromwechsler 14.100
ID 501 B2C Kreuzfahrtkunden 138.800
ID 502 B2C Charity Spender 66.800
ID 503 B2C Esoterikkäufer 27.700
ID 504 B2C Aktive Glücksspieler 1.862.100
ID 505 B2C Schmuckkäufer 35.000
ID 506 B2C Versandhandelskäufer 503.900
ID 952 B2C Reklamanten 112.200
B2B AUDIENCES AUDIENCE GRÖSSE
ID 900 B2C Manager 311.600
ID 902 B2B Produktion 2.900
ID 903 B2B Aus- & Weiterbildung 4.200
ID 904 B2B Fuhrpark Leiter 3.800
ID 905 B2B Marketing Entscheider 12.800
ID 906 B2B Vorsitzende 13.600
ID 907 B2B Aufsichtsrat 1.700
ID 908 B2B Einkauf Entscheider 6.500
ID 909 B2B Controlling 8.000
ID 910 B2B IT Entscheider 10.600
ID 911 B2B Vertriebsleitung 8.200
ID 912 B2B Personal Entscheider 8.500
ID 913 B2B Vorstand 13.600
ID 914 B2B Gesellschafter 2.500
ID 915 B2B Prokuristen 12.100
ID 916 B2B Sonstige Entscheider 15.600
ID 917 B2B Inhaber 88.400
ID 918 B2B Geschäftsführer 171.800
KAUFKRAFT MERKMALE
AUDIENCE GRÖSSE
ID 950 B2C German Top 10.000 10.000
ID 951 B2C German Top 50.000 50.000
www.digitalhunter.biz
Stand der Echtdaten Audiences: Juni 2017
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E-Book 07/2017

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ÜBER DEN AUTOR
Manuel Metzler arbeitet als Key Account Manager bei der
adpublisher AG in Liechtenstein. Als „Digital Native“ und Big
Data Spezialist berät er Unternehmen wie unter anderem wie die
Deutsche Telekom, Disney oder Costa Kreuzfahrten zum Thema
Leadgenerierung und Neukundengewinnung über das Internet.
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