Business Ladys - MTP Mehrwert

2011 | Ausgabe 13
MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V.
COMMITMENT
love this brand
CREATE A FAN Wie ein Markenfan mit Potenzial entsteht
ES GIBT KEINE LIEBLOSEN PROJEKTE Interview mit Bernd Skorpil
Rubrik A
COMMITMENT AUS GANZEM HERZEN Wie internes Branding den Unternehmenswert steigert | Seite 1

Ausgabe 13
IT TAKES A CLEVER PERSON TO FIGURE OUT HOW TO INCREASE
THE FIGURES BY 30%. IT TAKES EXTRA GENIUS AND INGENUITY
TO DO IT WITHOUT DOING 30% MORE DAMAGE TO THE PLANET.
THE THINGS YOU CAN LEARN ON THIS GRADUATE PROGRAMME
WILL MAKE YOU A BETTER LEADER FOR A BETTER FUTURE.
Seite 2 |

Liebe Leser,
Commitment. Wann begegnet es uns in unserem
Alltag? Bemühen wir uns um ein Beispiel: Sie
sitzen mit Freunden zusammen bei einer Tasse Kaffee.
Plötzlich zücken diese ihre neuen iPads, rufen
ein paar Mails ab und checken die Börsenkurse.
Und ehe Sie sich versehen, beginnen Ihre Freunde
Ihnen von den Vorzügen des Gerätes zu berichten.
Es entwickelt sich eine Art Verkaufsgespräch.
Commitment zu einem Produkt hat viele mögliche
Facetten, wie zum Beispiel die, dass Mitmenschen
von der eigenen Produktwahl überzeugt
werden und sie dieselbe Wahl treffen sollen. So
werden „committete“ Kunden, wie in diesem Beispiel,
zu Markenbotschaftern. Apple scheint den
Weg zu einer Lovebrand gefunden zu haben. Doch
wie finden ihn auch andere Marken? Gibt es ihn, den
„goldenen Weg“ zur Lovebrand? Diese Frage stellen
wir uns im Leitartikel.
Commitment zu erzeugen ist für Unternehmen
demnach wichtig. Einige versuchen, den Kunden mit
der Marke wie mit einem Menschen zu verbinden.
In diesen Beziehungen kommt es - wie in menschlichen
Beziehungen - auf Vertrauen, Loyalität und
Leidenschaft an. Andere benutzen die Strategie
der Belohnung. Bonusmeilen und Vielfliegerprogramme
binden Kunden an Airlines. Beide Strategien
zielen auf das Unterbewusstsein ab und haben
Erfolg. Außerdem befragten wir Dr. Bernd Skorpil,
Inhaber der Aha! Agentur für Handelsmarketing, zu
seiner Sicht über Commitment in der Agenturbranche,
Liebe zu Projekten und Vertrauen zu Kunden.
Ausgabe 13
Dejan Latinovic | Chefredakteur
Commitment ist nicht nur bei den Kunden zu
beobachten, sondern spielt auch für das interne
Branding der Unternehmen eine immer wichtigere
Rolle. Steve Ballmer von Microsoft rief die bereits
legendären Worte „I love this company“ bei seiner
Vorstellung als neuer CEO ins jubelnde Publikum.
Dieses Beispiel ist extrem, es zeigt aber, dass Mitarbeiter
mit starken emotionalen Verbindungen zu
ihrer Marke mit bestem Beispiel vorangehen und
begeistern können - im besten Falle die Kunden.
Dies ist insbesondere für Dienstleistungsunternehmen
ein großes Potenzial. Das Augenmerk in ganzheitlichen
Managementprozessen gilt zunehmend
den Mitarbeitern. Zurecht. Um Commitment bei
ihnen zu erzeugen, ist es unabdingbar, Mitarbeiter
schon früh einzubinden. Beispielsweise bei der
Innovation von Produkten. Jeder, der einmal sein
eigenes Projekt gelebt hat, weiß, mit was für einer
Motivation seine Verwirklichung verbunden ist.
Viel Spaß beim Lesen unserer Ausgabe 13 wünscht
| Seite 3

Inhalt
MTP.Mehrwert | Ausgabe 13
Seite 4 |
commitment
Commitment in Zeiten von Unverbindlichkeit
Schnell mal die zehn Einladungen zum Wochenende screenen.
Keine Zeit für Coffee-to-go. Zeit für die große Liebe?
Seite 6 – 9
Es gibt keine lieblosen Projekte
Dr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäftsführer der Aha! Agentur
für Handelsmarketing. Im Interview erzählt er von seinen Erfahrungen.
Seite 11 – 13
Aufklärung gefällig?
Gastbeitrag vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
Seite 14
Commitment als Belohnungssystem
Dieser Untertitel wurde maschinell erstellt und ist auch
ohne Unterschrift gültig
Seite 16 – 17
Commitment forever
Es war Liebe auf den ersten Blick - Interview mit einem „wahren Nike-Fan“
Seite 18 – 19
Commitment zu Print
Warum sich nicht alles nur online abspielen muss
Seite 20 – 21
MTP-Busbefragung 2011
Ergebnisse zum Thema Commitment
Seite 22 – 23
Create a Fan
Wie ein Markenfan mit Potenzial entsteht
Seite 24 – 25
30 Jahre Erfolgsgeschichte
Interview mit MTP-Gründer Philipp Humm
Seite 26 – 27
Es ist, was es ist, sagt die Liebe
Wenn Lovebrands ihre Kunden enttäuschen
Seite 29 – 30
Commitment aus ganzem Herzen
Wie internes Branding den Unternehmenswert steigert
Seite 32 – 33

Vom Additiv, über das Hochleistungspolymer bis hin
zum Halbzeug: Evonik ist der Spezialist für herausragende
Kunststofflösungen – für Leichtbauteile, für Solartechnik
und für vieles mehr. Kurz gesagt: Evonik entwickelt mit
seinen Kunden präzise Produkte für jedes Anwendungsgebiet.
Umweltgerecht und leistungsstark. Wir freuen uns, Sie mit
kreativen Lösungen überraschen zu können.
Ausgabe 13
Ungewöhnliche Kunststofflösungen
sind für uns nichts Ungewöhnliches.
| Seite 5
www.evonik.de

Ausgabe 13
Commitment in Zeiten von Unverbindlichkeit
Schnell mal die zehn Einladungen zum Wochenende screenen.
Keine Zeit für Coffee-to-go. Zeit für die große Liebe?
von Julian Valkieser
Welcher Einfluss bestimmt unser Handeln?
Man steht vor dem Kühlregal, sucht etwas Neues
und entscheidet spontan aus dem Bauch heraus.
Um sich am Kühlregal zu orientieren und das beste
Produkt gemäß den eigenen Bedürfnissen zu kaufen,
sollte der Kunde frei seiner Gedanken entscheiden
dürfen. Meistens glaubt der Kunde auch frei zu
sein. Werbung beeinflusst allerdings, da der immer
wieder gern genutzte Werbespruch „Neu im Kühlregal“
und die damit verbundenen Bildwelten ein
Wiederaufkeimen der Impressionen aus der Werbung
erwirken. Die entsprechende Steigerung des
Einflusses zeigt sich in einer positiv emotionalen
Aufladung am Point-of-Sale mit klaren Kaufpräferenzen.
Vorsicht - These: „Gleichberechtigung im
Kühlregal gibt es also nicht.“ Denn nicht jedes dieser
Produkte wurde vergleichbar im Vorhinein beworben
bzw. bekannt gemacht. Einen Zusammenhang
zwischen dem Gut und dessen „gut“ kann also nach
wie vor nur ein unabhängiges Gremium entscheiden
und nicht der von Werbung beeinflusste Kunde
vor dem Kühlregal, egal wie ökologisch oder ökonomisch
korrekt er meint das Kleingedruckte auf
der Verpackung lesen zu können. Die Freiheit am
Kühlregal endet also an unserer subjektiven Wahrnehmung.
Da gibt es zunächst auch keine Erlösung,
ob der ein oder andere diese ersehnt oder nicht.
Ein Punkt im Gesetz gegen den unlauteren Wett-
Seite 6 |
bewerb verbietet lediglich die Entscheidungsfreiheit
der Kunden durch Ausübung von Druck oder
unangemessenen Einfluss zu beeinträchtigen, nicht
jedoch durch Penetration, Konditionierung oder nur
entfernt passender emotionaler Aufladung. Letztere
könnte nach aktuellen Diskussionen rund um
die Buzzwords „Brand Sense”, „multisensorisches
Marketing“ oder „Neuromarketing“ noch weiter ins
Unterbewusstsein der Konsumenten vordringen.
Sich wirklich objektiv für ein Produkt zu entscheiden,
ist also kaum möglich.
Die steigende Zahl der Wahlmöglichkeiten
bei Alternativen, die es mittlerweile nicht nur im
Kühlregal, sondern auch darunter, darüber, dahinter,
digital und per Barcode eingescannt, oder bei
Amazon in der Wunschliste abgelegt, gibt, macht es
dem Kunden nicht leicht, sich zu einer Marke langfristig
verbunden zu fühlen. Anmerkung: Moderne
Marketeer sagen hier auch „nachhaltig verbunden“.
Doch wie stellt man Commitment über die Penetration
lediglich zweier Sinneskanäle her? Dieser
Frage geht auch die Diskussion rund um „multisensorisches
Marketing“ nach und sagt, „geht nicht“.
Das behaupte ich jetzt auch einfach mal. Denn welche
Frau hat sich in ihren Mann lediglich auf Grund
seines reinen Aussehens und Phrasendreschens
verliebt?
Aussehen, Verhalten oder Akustik bestimmen,
wie wir uns gegenüber anderen Menschen und Marken
verhalten - positiv, negativ, hingerissen oder
abgeneigt. Doch worin liegt der Ursprung, wenn wir
uns zu etwas hingezogen fühlen, etwas begehren,
ohne uns selbst über diesen Zustand bewusst zu
sein, geschweige denn es begründen zu können?
Wieso kaufen wir von unserer Nase geführt bei
Tchibo ein, entscheiden uns vollkommen irrational
für einen unvernünftigen Alfa Romeo oder gehen
in die Kirche? In die Kirche? Ja, wieso gehen wir in
die Kirche, um für uns zu beten, obwohl es uns doch
ehrlich gesagt an nichts fehlt, wieso beten wir für
andere, obwohl wir ihnen mit Taten doch viel eher

helfen könnten? Die Kirche weiß, wie man eine Marke
etabliert, und das seit über 2000 Jahren. Sie hat
nicht nur vor so langer Zeit angefangen eine Marke
aufzubauen, 1900 Jahre bevor überhaupt bewusst
von Marken gesprochen wurde, sie hat diese sogar
zum Höhepunkt, der „Lovebrand“ getrieben. Eine
Lovebrand, die mit absoluter Loyalität jenseits der
Vernunft gehuldigt wird. Ist dieser Status einmal
erreicht, wird nicht hinterfragt, wo Vernunft oder
Sinn hinter dieser Verbundenheit steckt.
Wie hat die Kirche diesen Zustand der Lovebrand
geschaffen? Sie hat den Menschen die Lösung für
einige ihrer innersten Bedürfnisse gegeben: Sicherheit,
Zuneigung, Geborgenheit und Wertschätzung.
Das nicht nur mit hohlen Phrasen, die auf zwei Sinneskanäle
geschossen werden, sondern mittels
einer Markenwelt, die alle Wahrnehmungsorgane
des Menschen anspricht. Jeder kennt den Geruch,
die Farben der Kleidung und das kalte Gefühl auf
der eigenen Haut, wenn man eine Kirche betritt.
Die Farbe Rot, für das Gewand des hohen Priesters
wurde nicht gewählt, weil Gott es so wollte, sondern
weil vor langer Zeit das Einfärben von Stoffen in die
Farbe rot aufwändig und teuer war, und somit einen
hohen Status auszeichnete. Anders ausgedrückt
kann man sagen, dass schon vor über 1000 Jahren
komplexes Marketing betrieben wurde. Führt man
dieses Beispiel dem heutigen Markenverantwortlichen
vor, so müssten ihm Tränen in die Augen fließen,
vergleicht er die Lebensdauer der Marke Kirche
mit der seiner eigenen Marke. Und auch die Kirche
ist es, mit der man diverse der bekanntesten Marken
zumindest begrifflich vergleicht, deren Status
der Lovebrand man nicht anzweifeln möchte, wie
z.B. Apple und Harley Davidson. Jeder denkt an das
gleiche Bild,
Kleiner Spaß am Rande: Der Begriff wenn jemand
des Jüngers wurde sogar moderni- von „Apple-Jünsiert
als „Follower“ wiederverwertet. gern“ spricht.
Man denkt an
die Schlangen vor den Apple-Stores und an die
Jubelschreie beim Erlangen eines der ersten neuen
Ausgabe 13
iPhones oder iPads. Viele Menschen können diese
Zuneigung nicht nachvollziehen. Sie verstehen die
Mythologie dieses Glaubens nicht – und greifen im
nächsten Moment
zu ihrer Louis Vuitton
Tasche, der
Hipp Baby Nahrung
oder dem
Nutella Glas, zum
Tempo oder Zewa.
Selbstdarstellung funktioniert nur über
Marken, weil: Ich achte auf meine Ernährung,
bin ein sportlicher Autofahrer und
weiß, was in der Musikszene gerade angesagt
ist.
Wir suchen nicht mehr im Internet, wir googlen – das
sogar schon laut Duden. Wir nutzen Produkte und
Marken, mit denen wir uns und unsere Lebensphilosophie,
moderne Marketeer sagen hier „Lifestyle“,
identifizieren können, die zu uns passen – wie der
Lebenspartner, der geliebt wird. Die Kehrseite ist,
dass wir uns nicht nur mit diesen Produkten und
Marken identifizieren wollen, sondern oft auch mittels
dieser identifizieren lassen. Wir können uns
häufig nur über Marken ausdrücken, weil Identifikation
ohne eine Marke kaum greifbar ist.
Nach Maslow ist dieser Wille, seinen Status
auszudrücken, fast das höchste der eigenen
Bedürfnisse. Darüber kommt lediglich nur noch
das Motiv der Selbstverwirklichung oder anders
ausgedrückt, selbst eine Marke zu werden. Doch
innerhalb dessen gibt es noch eine Unterscheidung.
Nicht alle Marken sind miteinander vergleichbar.
Anfangs hielt man Marken noch sinnvoll zur reinen
Differenzierung. Man nannte sie Trademarks.
Leichtgläubig wie wir Verbraucher sind, glauben wir
natürlich Markenversprechen bis wir auf die Nase
fallen. Hält eine Trademark ihr Versprechen, so dass
wir keine schlechten Erfahrungen mit ihr machen, so
dürfen wir sie beruhigt Trustmark nennen. Wir wissen,
was wir an ihr haben. Nichtsdestotrotz ist sie
austauschbar. Aber nicht, wenn wir sie lieben. Wer
möchte schon behaupten, sein Lebenspartner wäre
austauschbar? Die Agentur Saatchi & Saatchi nennt
diesen Zustand einer Marke: Lovemark. Wenn das
Halten von Versprechen zu einer Trustmark führt,
was führt dann zu einer Lovemark bzw. Lovebrand?
| Seite 7

Ausgabe 13
Gibt es eine Formel für das höchste der Gefühle
– die Liebe?
Wir leben in einer sich schnell wandelnden
Umgebung, ohne große Verbindlichkeiten, ohne
Zeit und mit reichlich „to go“. Diese Umgebung und
deren Alltag oder Tagesgeschäft machen es uns
heute schwerer denn je gedanklich auszubrechen
und den Status quo zu hinterfragen, obwohl wir
meinen genau dies jeden Tag zu tun. Wir wollen frei
und unverbunden sein. Auf der anderen Seite möchten
wir uns aber selbst verwirklichen und Anerkennung
erfahren. Nur nehmen, kein geben? Um nicht
nur eine Marke zu werden, sondern eine Lovebrand,
muss man geben können, man muss den Menschen
das geben, wonach sie suchen würden, wenn sie
einmal innehielten und den Status quo hinterfragten.
Etwas, das sie zutiefst brauchen, konzentriert
auf dessen wesentlichen Nutzen, ohne es durch
oberflächlichen Schnickschnack austauschbar zu
machen, etwas, das ihnen Halt und Identifikationspotenzial
gibt, das sie auf allen Sinneskanälen
anspricht. Der Kunde gibt Geld für eine Marke oder
ein Produkt aus, damit er sich besser fühlt. Er gibt
dieses und erhält dafür was?
Sein oberflächlicher Konsumbedarf wird befriedigt.
Er möchte satt werden, von A nach B gelangen,
Seite 8 |
mehr Leistung bringen, keine Schmerzen mehr
haben, kommunizieren können und unterhalten
werden. Die inneren Bedürfnisse, die ihm unter
Umständen nicht einmal selbst bewusst sind, werden
aber nicht angetastet.
Die meisten Produktherstel- Kennt die Fokusgruppe ihren
ler und Marken kennen diese eigenen Fokus überhaupt?
innersten Bedürfnisse überhaupt
nicht. Wie auch, wenn der Kunde sie selbst
meist nicht kennt? Dabei ist es so einfach diese zu
erkunden. Man stelle sich selbst z.B. nur einmal die
Frage: „Will ich telefonieren oder mich eher mitteilen?“
Wieso wird der Zielgruppe ersteres verkauft,
wenn sie letzteres möchte? „Will ich mit 250 über
die Autobahn fahren oder einfach nur schneller
sein, als der da?“ Ersteres ist zumindest rational,
objektiv messbar, letzteres lediglich ein subjektiver
Wunsch. Ich möchte mich
wohlfühlen sowie Zunei- Die Frage ist nicht, wer bin
gung, Vertrauen, Respekt ich, sondern was will ich!
und Loyalität erfahren. Trocken
aneinandergereiht scheinen diese Begriffe
kaum Wert zu besitzen. Bedenkt man aber jeden
explizit vor dem Kühlregal, beim Autohändler, im
Webstore oder einfach auf der Straße, so erkennt
man schnell welches Produkt, welche Marke und
welche Werbung nicht nur den Konsumbedarf,
sondern auch die innersten Bedürfnisse befriedigt.
Diese sind weich, subjektiv und definitiv nicht
messbar, nicht in einer für Unternehmen bis dato als
relevant gesehenen Masse an Informationen und
sowieso erst dann, wenn die Wissenschaft aus dem
Bereich Neuromarketing einen weiteren Sprung
geschafft hat.
Man müsste es schaffen, nicht nur die Hirnaktivitäten
messen zu können, sondern auch das
Bauchgefühl. Will eine Marke nun diese innersten
Bedürfnisse befriedigen, eine Lovebrand werden,
so muss sie sich trennen von Tools wie Zielgruppenanalysen
à la „Sinus-Milieus“. Zielgruppen definieren
sich nicht nur über äußere Eigenschaften,
sondern darüber wonach es ihnen bedarf. Gemes-

sen wird viel heutzutage, immerhin
ist Google mit 111 Mrd. US-Dollar
zweitwertvollste Marke 2011 .
Aber auch verwerten muss man
die gemessenen Informationen. Dieses
Verwerten geschieht wiederum
durch Menschenverstand. Und nicht
nur am Kühlregal ist dieser äußerst
subjektiv, sondern auch bei der Verarbeitung
von Informationen, die
durch allerlei Marktforschung und
Messung gesammelt wurden. Nichts
anderes geschieht am Kühlregal –
Informationen verarbeiten. Also ist
das Ergebnis, egal wie viele Daten
erhoben werden, weniger rational,
entsprechend kaum messbar, also
noch viel weniger planbar. Was sagt
uns das nun, nachdem wir uns die
Frage gestellt haben, ob es eine
messbare Formel für das höchste der
Gefühle gibt?
Der goldene Weg zu einer Lovebrand – es gibt
ihn nicht. Ein Weg müsste geplant werden, um ihn
gehen zu können. Was der moderne Marketeer
jedoch tun kann, um das Ziel einer Lovebrand zu
erreichen: Auf sein Herz hören. Und auf das seiner
Geliebten.
Ausgabe 13
| Seite 9

Wir danken unseren Förderern für ihr Commitment!
Ausgabe 13
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Nationaler Förderpool des MTP e. V.
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:05
Dr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäftsführer
der Aha! – Agentur für Handelsmarketing
GmbH (www.aha.biz). Außerdem war er Dozent an
der WAK – Westdeutsche Akademie für Kommunikation
in Köln und ist zur Zeit als Dozent an der Europäischen
Fachhochschule (EUFH) und der Cologne
Business School (CBS) tätig.
Auf Ihrer Homepage steht, dass viele Ihrer Kunden
bereits viele Jahre mit Ihnen zusammenarbeiten.
Auf der anderen Seite liest man immer wieder, dass
Unternehmen sich von Ihren Agenturen trennen.
Wie schaffen Sie es, das Commitment der Kunden
zu halten?
Ich könnte jetzt der Einfachheit halber sagen
“Wir leisten gute Arbeit”. Ein Großteil ist auch die
gute Arbeit, die man abliefert. Aber wenn man über
gute Arbeit spricht, muss man sie in ihre Bestandteile
zerlegen. Was bedeutet gute Arbeit? Da spielt
natürlich wieder das Thema “Kreativität” hinein.
Ohne Kreativität ist man als Werbeagentur schnell
verloren. Daneben gibt es aber ein anderes Thema,
das nichts mit Kreativität zu tun hat. So etwas Einfaches
wie Zuverlässigkeit. Das, was man verspricht,
muss man In-Time und zu den angemessenen Kosten
erfüllen. Das tun viele meiner Kollegen nicht. So
eine “Kreativbude” – und das meine ich gar nicht
abwertend – hat meistens an dieser Stelle ein Problem.
Ich habe immer versucht, es durchzusetzen,
dass wir die Abmachungen in unserem Unternehmen
einhalten. Ich selbst habe fast zwanzig Jahre
auf der anderen Seite des Tisches gearbeitet – zum
Beispiel bei Henkel oder Goodyear – und ich weiß,
was dort gewünscht wird. Das versuche ich hier
umzusetzen und das ist sicherlich ein Stück unseres
Erfolges.
Wie stellen Sie den ständig neuen kreativen Input
sicher? Ihr Team ist bunt gemischt – ist das ein
Erfolgsfaktor?
Wenn Sie über bunt reden, dann haben wir zum
Ausgabe 13
Es gibt keine lieblosen Projekte
Dr. Bernd Skorpil ist Gründer und Geschäftsführer der Aha! Agentur für
Handelsmarketing. Im Interview erzählt er von seinen Erfahrungen.
von Victoria Blechman
einen sehr viele verschiedene Nationen hier – von
Argentinien über Österreich bis nach Polen. Die
Mischung macht es natürlich, sei es Herkunft oder
Alter. Aber in jedem Unternehmen gibt es ein paar
Konstanten. Unsere Konstante ist die Geschäftsführung
und die Ebene darunter. Wenn wir auf die
Kreativität zurückkommen, ist es natürlich wichtig,
die richtigen Leute aus der Vielzahl der Mitarbeiter
in Teams für die Projekte zusammenzustellen. Wenn
ich mir anschaue, wie die Agentur vor zwanzig Jahren
war und wie sie heute ist, ist es eine andere
Firma. Trotzdem stehen wir in der Geschäftsführung
als Garant dafür ein, was wir versprechen. Die jungen
Leute sind extrem wichtig. In meinem Alter von
nun fast 60 Jahren, verliere ich das Gefühl für die
aktuellen Trends. Ich kann eine Strategie einbringen,
da bin ich nach wie vor gut, aber bei den tagesaktuellen
Trends kann ich nicht mehr mithalten.
Gab es bis jetzt Kampagnen, in denen ganz speziell
die Kundennähe verstärkt werden sollte?
Da gibt es eine ganze Menge. Loyalitätskampagnen,
Neukundengewinnung, das ist eigentlich
ein on-going-business. Und dafür gibt es gute
Marketing Instrumente. Sie haben immer einen
Stammkundensatz, der aber auch nicht ewig bleibt,
und daher muss man immer schauen, dass man
neue Kunden gewinnt. Der “billigste” Kunde ist ein
bestehender Kunde, den brauche ich nicht mehr zu
überzeugen. Neukunden muss ich mit viel Geld und
viel Engagement gewinnen. Der Fokus eines jeden
Unternehmens sollte sein, bestehende Kunden zu
halten. Da gibt es ein vielfältiges Instrumentarium.
Aber vor all diesen Incentives, die ökonomisch
gewertet werden, steht noch immer der Mensch im
Mittelpunkt!
Wie oft spielt das Thema “Liebe” eine Rolle bei
ihren Projekten?
Eigentlich immer. Es gibt keine lieblosen Projekte.
Sie können kein Feuer anzünden, wenn sie
| Seite 11

Ausgabe 13
nicht selber brennen. Somit gehört zu jedem Job,
den man tut, zumindest eine innere positive Einstellung.
Ob man das als Liebe bezeichnen will? Da
müsste man zunächst philosophisch in das Thema
Liebe einsteigen. Man muss eine positive Einstellung
zu seinem Kunden haben und ihn nicht als störenden
Faktor im Tagesgeschäft sehen.
Wie wichtig ist Ihnen das Vertrauen und die Nähe
zu Ihren Kunden? Kennen Sie alle Ihre Kunden
persönlich?
Ja, ich kenne alle unsere Kunden persönlich.
Nähe ist extrem wichtig, weil wir über Geschäfte
zwischen Menschen reden. Wir haben es mit einem
„People’s Business“ zu tun. Gerade im Bereich einer
Werbeagentur ist vieles von dem, was wir verkaufen,
eine Frage von Know-how und Vertrauen, weil
man das, was wir tun, oft nicht messen kann. Man
kann hier nicht nach DIN-Normen vorgehen. Wir
erarbeiten individuelle Konzepte, Problemlösungen
für das, was der Kunde möchte. Diese Arten von
Problemlösungen kann man nur liefern, wenn man
die Menschen kennt und sie einem vertrauen, dass
man einen vernünftigen Job macht. Wenn ein solches
Verhältnis ständig von Spannungen geprägt
ist, leidet die Kreativität darunter. Ein großer Vorteil
der langjährigen Zusammenarbeit ist, dass sich der
Kunde den Aufwand, uns ein Briefing zu geben, fast
sparen kann. Das macht die Arbeit effizient und ich
kann aus diesem Grunde auch preiswerter anbieten.
Was ist der Unterschied von Handelsmarketing im
Vergleich zu anderen Marketingformen?
Das Handelsmarketing hat zwei Dimensionen.
Die eine Dimension ist die des herstellenden Unternehmens
in Richtung seiner Handelspartner. Die
andere Dimension ist das Marketing des Handelsunternehmens
in Richtung seiner Verbraucher. Was
uns im Wesentlichen von den klassischen Kommunikatoren
unterscheidet, ist die Tatsache, dass wir im
Grunde die “Drecksarbeit” machen. Die klassische
Seite 12 |
Bernd Skorpil im Interview
Kommunikation ist die, die die tollen Werbespots
dreht, die bunte Anzeigen in Zeitschriften kreiert –
ein großer Spaßfaktor. Das alles fällt bei uns eigentlich
flach. Unsere Maßnahmen drehen sich immer
um zwei Ebenen. Der Weg geht vom herstellenden
Unternehmen, über seinen Außendienst zum Handelsunternehmen
und schließlich zum Kunden. Es
gibt also eine vertikale Kommunikationskette. Wir
arbeiten an dieser Kommunikationskette entlang.
Dabei geht es stets um zwei Punkte: Informieren
und Motivieren. Das herstellende Unternehmen
muss die Außendienstmitarbeiter informieren und
motivieren, die Produkte an das Handelsunternehmen
zu verkaufen. Die Außendienstmitarbeiter
müssen die Handelsunternehmen informieren und
motivieren, die Produkte zu verkaufen und das
Handelsunternehmen muss seine Kunden informieren
und motivieren, die Produkte zu kaufen. Wir

arbeiten natürlich auch mit klassischen Agenturen
zusammen, die die Basisstrategien vorgeben und
wir klinken uns da ein.
Sie haben eine Gruppe bei Facebook – 357 Leuten
gefällt das. Mit Produkten wie Machosil oder Zickosan
machen sie immer wieder auf sich aufmerksam.
Für wen sind diese Produkte in erster Linie gedacht?
Ist es nur Selbstvermarktung?
404 Leuten gefällt die Aha! Facebook Präsenz.
Bei Zickosan haben wir mehr als doppelt soviel Follower!
Zu Zickosan: Wir haben uns gesagt, wir wollen
ein Produkt auf den Markt bringen um unseren
bestehenden und potentiellen Kunden zu demonstrieren,
dass wir Marketing wirklich können. Und
dies wollten wir an einem besonders schweren Fall
zeigen, nämlich an einem Produkt, was die Welt
nicht braucht. Es war zur Zeit der Krise, 2009, wir
wollten etwas kreieren, das ein Lächeln auf das
Gesicht der Nation zaubert – und plötzlich war das
Wort “Zickosan” auf dem Tisch. Wir haben eine Verpackung
entworfen, einen Preis festgelegt, eine
Promotion gestartet, eine Leistung definiert, und,
und, und – also all die Dinge getan, die im Rahmen
des Marketing–Mix getan werden müssen. Die
ganze Bandbreite! Da wir nicht über riesige Budgets
verfügen, mussten wir Geld durch Kreativität ersetzen.
Daher haben wir uns für Guerilla-Marketing
entschieden. Noch heute verkaufen wir etwa zwei
Packungen pro Tag. Es ist ein Riesenspaß, der da
Ausgabe 13
mit wirkt, denn Zickosan ist das einzige Produkt der
Welt, das nie für einen selbst gekauft wird, sondern
immer für jemand anderes bestimmt ist. Es lässt
sich anwenden bei Mitarbeitern, Chefs, Kollegen,
aber auch bei den jungen Damen zwischen 13 und
17 Jahren kommt es verstärkt zum Einsatz. Im Großen
und Ganzen sollte es ein Gag sein und das ist
es bis heute.
Was ist Ihre Lovebrand?
Es wäre alles unredlich, wenn ich jetzt
nicht sagen würde, dass es primär die Aha!
Agentur ist. Aber ich fühle mich zudem als
Vater und Mutter zugleich, weil ich in meiner
Zeit bei Henkel und Goodyear zwei
Brands kreiert habe, die auch Marktgeltung
haben. Eine Brand ist das Perwoll
Feinwäsche Shampoo – ich habe es von
der ersten Geburtsstunde an begleitet,
habe gesehen, wie das “Kind” groß
geworden ist. Das bringt sehr viele
Emotionen mit sich. Die anderen
Brands, an denen ich entscheidend
mitgewirkt habe, waren
die Einführung der Handelsketten
“Premio” und “Quick”, die wir mit Hilfe d e s
Goodyear Dunlop Konzerns realisiert haben. Diese
liegen mir emotional wahnsinnig am Herzen.
Vielen Dank für das Interview!
| Seite 13

Ausgabe 13
Aufklärung gefällig?
Gastbeitrag vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
von Mirco Hecker
„Commitment – I Love this Brand“ ist das Leitmotto
der Marketing Horizonte vom 13. - 14. September
2011 in Köln. MTP hätte sich kaum einen
passenderen Titel für diese Veranstaltung aussuchen
können. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen
GWA ist seit eineinhalb Jahren Nationaler
Förderer des Vereins und Commitment ist es, das
unserer Ansicht nach die Zusammenarbeit mit dieser
Studenteninitiative so lohnend macht.
Auf Wikipedia findet man unter Commitment
folgende Definition: Commitment bezeichnet das
Ausmaß der Identifikation einer Person gegenüber
einer Organisation […] Commitment äußerst sich
so, dass die Organisation eine große persönliche
Bedeutung für [das Mitglied] hat und dass [das Mitglied]
ihr daher auch zukünftig gern angehören will.
Dort, wo man auf MTPler trifft, trifft man auf
Engagement und Enthusiasmus. Mit immer neuen
Ideen und Konzepten unterstreichen die MTPler
ihren Vereinszweck immer wieder aufs Neue: Die
Förderung des Austauschs von Unternehmen und
Marketing-Studenten. Kein Wunder, dass große
Unternehmen gern mit MTP zusammenarbeiten;
auch die Kommunikationsagentur BBDO ist Nationaler
Förderer des Vereins. Obwohl es MTP jetzt
schon seit 30 Jahren gibt, beginnen die deutschen
Kommunikationsagenturen aber erst zögerlich, Verbindungen
zu den Marketingstudenten zu knüpfen.
Der GWA hat es sich daher zur Aufgabe gemacht,
seine Agenturen immer wieder auf die Wichtigkeit
der Nachwuchsförderung hinzuweisen. Der demografische
Wandel wird voraussichtlich dazu führen,
dass Talente immer knapper werden.
Es stimmt zunächst einmal positiv, dass sich
laut einer GWA Umfrage mit der HDM Stuttgart
unter fast 800 Studenten sämtlicher Fachrichtungen
drei Viertel aller Befragten vorstellen können,
nach ihrem Studium in einer Agentur zu arbeiten.
Allerdings, das zeigt die Umfrage ebenfalls, wissen
junge Leute wenig über die Berufsfelder in Werbe-
Seite 14 |
und Kommunikationsagenturen. Was durchaus vorhanden
ist, sind Vorurteile: In Agenturen verdient
man schlecht, kann Beruf und Familie nicht vereinbaren
und schiebt eine Menge Überstunden. Mit der
Realität hat dies nur bedingt etwas zu tun.
Die GWA Mitgliedsagenturen sind nach Verbands-Umfragen
bereit, überdurchschnittlich
talentierten Bewerbern mehr als 36.000 Euro Jahresgehalt
zu zahlen. Das wissen nur die Wenigsten.
Auch nicht, dass der Großteil der GWA Mitglieder
sich zum Beispiel mit der GWA Praktiumszertifizierung
dazu verpflichtet, Praktikanten angemessen
zu vergüten und keine Praktika anzubieten, die länger
als sechs Monate dauern. Und schon gar nicht,
dass man in der Werbe- und Kommunikationsbranche
sehr schnell Karriere machen, und damit höhere
Gehaltssprünge erreichen kann, als anderswo. Tatsächlich,
das zeigen Untersuchungen, unterscheidet
sich das durchschnittliche Gehalt der ersten
fünf Berufsjahre in einer Werbe- und Kommunikationsagentur
kaum von dem in anderen Branchen. Die
Einstiegsgehälter sind zugegebenermaßen etwas
geringer, die Gehaltssteigerungen dafür höher und
schneller zu realisieren. Es ist daher die Aufgabe
beider Verbände, des GWA und des MTP e.V., das
gegenseitige Commitment der jeweiligen Vereinsmitglieder
herzustellen. Der Hauptteil der Arbeit
besteht dabei in erster Linie in der Aufklärung und
dem Abbau von Vorurteilen.
Das Auftreten der MTP-Mitglieder gegenüber
Unternehmensvertretern ist stets professionell,
manchmal sogar etwas zu professionell. Was hin
und wieder fehlt, ist das Studentische, das Freche.
Unternehmen profitieren von einer anderen Sichtweise
junger Leute und lassen sich aus diesem
Grund auf Diskussionen ein. Agenturen besonders.
MTP sollte sich das zu Nutze machen. Das Commitment
kommt dann ganz von selbst.

It’s not my
work. It’s
my passIon.
Gustavo, marketing, adhesive technologies
50,000 passionate people. Exciting brands & technologies.
Around the world. henkel.com / careers
Ausgabe 13
| Seite 15

Ausgabe 13
Commitment als Belohnungssystem
Dieser Untertitel wurde maschinell erstellt und ist auch ohne
Unterschrift gültig
von Bernhard Strecker
Commitment zu einer Marke benötigt klassischerweise
positive Erfahrungen und kann ohne sie
weder entstehen noch überdauern. Wenn es für den
Kunden nichts Positives an einer Marke zu finden
gibt, so hat er vermutlich Schwierigkeiten, sich für
diese zu begeistern. Nimmt man das Beispiel eines
hypothetischen Produktes, welches solch extrem
negative Auswirkungen auf die Umwelt hat, dass
der Status quo faktisch für eine erweiterte Gruppe
der Gesellschaft unhaltbar ist, so wird es nicht lange
dauern, bis gegen die Ursachen mobil gemacht
wird. So erzeugt auch die „schlechteste“ Marke
Commitment – nur eben ein gegen sie gerichtetes.
Eine Konstante der menschlichen
Natur bildet das Bestreben, eine haltbare
Gesamtsituation zu schaffen. Möglichkeiten
zur Verbesserung und der dazu nötige
Aufwand werden gegeneinander abgewogen.
Falls der Aufwand für die Erreichung
eines Zieles den Nutzen nicht übersteigt,
wird die Situation gemeinhin dementsprechend
modifiziert. Sobald Möglichkeiten
zur Verbesserung der momentanen Situation
gegeben sind, und diese von vielen
Leuten begrüßt werden, entsteht automatisch
ein Markt dafür. Die Kunden wählen
die sympathischsten Produkte aus.
Verfehlungen anderer können plötzlich
zur Generierung eigener Qualitätsmerkmale
herangezogen werden, indem
man sich von den negativen Entwicklungen
distanziert und Alternativen aufzeigt.
Heutzutage ist beispielsweise „ohne künstliche
Zusatzstoffe“ oder „ohne Geschmacksverstärker“
ein Prädikat. Auch der gesamte Bio-Markt nährt
sich aus der Tatsache, dass aufgrund von Profitmaximierungsüberlegungen
häufig eben nicht auf die
Verwendung von Pflanzenschutzmitteln verzichtet
wird. Dinge, die vor 100 Jahren als selbstverständlich
galten, werden so zu Alleinstellungsmerkmalen.
In den letzten Jahren trat im Bereich der Bio-Prdukte
Seite 16 |
das Problem des Etikettenschwindels auf, da entsprechend
gepolte Kunden bereit sind, für diese
erheblich höhere Preise zu zahlen. Die Auswirkungen
sind bereits auf Mikroebene erkennbar: Es gibt
Gruppierungen, die als so genannte Eier-Mafia in
die Geschichte eingegangen sind. Von billig eingekauften
Käfigeiern wird der Identifizierungscode
abgewaschen, um diese dann neu gekennzeichnet
gewinnbringend in auf bäuerlich getrimmten, mobilen
Verkaufsstätten an den nichts- (oder doch?)
ahnenden Kunden abzusetzen. Der auf Eiern angebrachte
Identifizierungscode erlaubt die Rückverfolgung
zum Produzenten. Der Heimathof der Hennen
commitment
Miles & More
bleibt somit für gewöhnlich kein Geheimnis. Bei
den Eiern der Eier-Mafia ist dieser Identifizierungscode
jedoch meistens leicht verwischt. Dies fällt
auch nicht weiter ins Gewicht, außer man bezieht
die Begebenheit mit ins Kalkül, dass der Code auf
jedem Ei durch eine Fügung des Schicksals immer
in genau der gleichen Art und Weise unleserlich ist,
also mit verwischtem Originalstempel aufgebracht
wurde. Das Merkmal „Bio“, das mittlerweile in vie

lerlei Hinsicht den Status einer Marke erreicht hat,
wird hier neben dem Commitment der Kunden schonungslos
ausgebeutet. Die Eier sind gut gemachte
Plagiate, die in ihrer Form und Beschaffenheit den
Originalen in nichts nachstehen.
Das vorangegangene Beispiel zeigt auf, wie
wichtig Vertrauen zum Anbieter ist. Begreift der
Kunde, dass er auf die eine oder andere Art hintergangen
wurde, so ist der Schaden für die Marke
groß und der Kunde auf Dauer verloren. Allerdings
sind Trittbrettfahrer nicht immer so leicht zu enttarnen
wie die oben angesprochene Eier-Mafia.
Verschiedene von den Produzenten unabhängige
Qualitätssicherungskonzepte sind darum nötig, um
die Einhaltung der den Kunden gegebenen Versprechen
zu garantieren. Ein Produzent, der sich von
Drittfirmen die Qualität seiner Produkte bescheinigen
lässt, generiert Vertrauen, das eine stärkere
Bindung des Kunden an die Marke zulässt. Der
Kunde, der „Bio“ nicht nur als Produktbezeichnung,
sondern als Lebenseinstellung sieht, ist sehr treu.
Darum lohnt sich Qualität. Der Bio-Kunde ist während
des Kaufaktes im Bewusstsein, etwas Gutes
für sich und die Welt zu tun. Diese periodisch wiederkehrenden
positiven Erfahrungen und Gratifikationen
sind für die langfristige Kundenbindung von
äußerst hoher Bedeutung. Der Kunde hat eine aus
ihm selbst hervorgehende Motivation, ein Bedürfnis.
Ein Markt entsteht, und dieser wird vom Produzenten
des jeweiligen Produktes bedient.
Hier wurde nun der Lebensmittel- und Bio-
Markt exemplarisch für eine Produzenten-Kunden-
Beziehung herangezogen, in der das Bedürfnis für
ein Produkt klar vom Kunden ausgeht und dieser
sich im vorherrschenden Angebot bewusst für die
Produkte desjenigen Anbieters entscheidet, dessen
Philosophie mit der seinigen die höchste Deckung
aufweist. Welche Schritte leiten Unternehmen
jedoch ein, um eine Bindung der Kunden an ihre
Produkte in einem uniformen Markt zu garantieren,
in dem keine besondere Motivation besteht,
Ausgabe 13
dem einen Anbieter treu zu bleiben? Das Ziel ist es,
den Kunden zu motivieren, die eigenen Produkte
solchen gleicher Qualität, aber anderer Anbieter,
vorzuziehen.
Hier bietet sich die Installation eines Belohnungssystems
an, das mit dem eigentlichen Produkt
nicht mehr direkt verbunden und von diesem
teils unabhängig ist. In den vergangenen zehn Jahren
konnte man die Einführung unterschiedlichster
Punktesammel- und Prämienkonzepte verfolgen.
Große Fluggesellschaften bieten beispielsweise
seit längerem Bonusmeilen und Vielfliegerrabatte
an, die es dem Kunden nahelegen, doch bei ein
und demselben Anbieter zu bleiben, um so in den
Genuss der in Aussicht gestellten Vorteile und
Belohnungen zu kommen. Auf diese Weise wird
eine recht verlässliche Form der Motivation im Kunden
installiert, die diesen auch über die eine oder
andere negative Erfahrung hinwegsehen lässt, weil
die Erwartung der mit fortwährender Treue verbundenen
Vorteile vor Augen bleibt. So wird auch dort,
wo es zuerst keinen objektiven Grund für die kundenseitige,
alleinige Ausrichtung auf einen speziellen
der vielen Anbieter gibt, Commitment erzeugt.
Jeder atomare Beweis der Treue dient somit einem
höheren Zweck, einem Ziel, ähnlich dem der treuesten
Bio-Kundschaft. Wichtig ist, dabei hervorzuheben,
dass die auf künstlich installierte
Belohnungssysteme zurückzuführende Motivation
quasi eine vom Anbieter gesteuerte und artifizielle
ist, die den Kauf der von ihm angebotenen Produkte
mit Vorteilen verknüpft, die nicht von den Produkten
selbst ausgehen.
Der Verbraucher sollte darum stets wachsam
bleiben und kritisch hinterfragen, ob er nicht einer
klugen Strategie der Unternehmen aufsitzt und eine
künstlich herbeigeführte Motivation sein Eigen
nennt. Denn der Markt bietet vielleicht viel bessere
Alternativen.
| Seite 17

Ausgabe 13
Commitment forever
Es war Liebe auf den ersten Blick - Interview mit einem „wahren Nike-Fan“
von Carlos Heinecke
In Zeiten von mass customization
und dem Wunsch des Kunden
nach Individualität müssen
sich Unternehmen neben Kundenbindungssystemen
immer
wieder neu erfinden, um möglichst
langfristig Kunden oder
auch Markenfans zu binden.
Den Kunden lediglich durch
sogenannte „Kunden-Clubs“
zu binden, reicht heute nicht
mehr aus. Kundenzufriedenheit,
Verbundenheit, Loyalität
oder auch „Commitment“ zu
einer Marke gilt es anzustreben!
Nur solche Unternehmen und
Marken, denen es gelingt, die
Kunden auf einer emotionalen
Ebene anzusprechen und diese
durch wiederkehrende „Ritu-
Hans Michael Schmidt ist Skater,
ale“ in ihren Bann zu ziehen,
kreieren „echte Markenfans“.
Ein echter Fan steht schließlich
auch in schlechten Zeiten hinter
24 Jahre alt und kommt der Marke und verteidigt diese
aus Halle an der Saale.
gegenüber Kritikern. Bei weitem
nicht jeder Marke gelingt
es, solch einen Mythos um sich
herum zu schaffen, so dass sich eine Community
von Markenfans entwickelt, die auf lange Zeit hin
existiert.
Die Sportmarke „Nike“ hat es beispielgebend
geschafft, im Sportschuhsegment einen solchen
Mythos um einzelne Produkte herum zu entwickeln
und diesen bis heute am Leben zu erhalten. Wenn es
um Schuhe geht, kommen Ihnen vielleicht zunächst
einmal Frauen und überfüllte Schuhränke in den
Sinn. Im folgenden Kurzinterview geht es jedoch um
einen männlichen „Schuh-Fetischisten“, für den es
nur die eine „wahre“ Schuhmarke gibt: Nike!
Seite 18 |
Was hat Dich zu einem echten Markenfan von Nike
gemacht?
Wir Skater verwenden besondere Sportschuhe,
die strapazierfähigere Materialien, insbesondre bei
den Schuhsohlen, besitzen. Die individuellen und
vielseitigen farbigen Nike-Modelle hatten es mir
angetan, es war Liebe auf den ersten Blick!
Im Besitz von wie vielen Nike-Schuhen warst Du in
den letzten Jahren bzw. wie viele Paare besitzt du
zum jetzigen Zeitpunkt?
Im Laufe der letzten 8 bis 9 Jahre hatte ich einen
Verschleiß von ca. 180-200 Nike-Schuhen. Darunter
verschiedenste Modelle. Die Schuhe unterliegen
beim Skaten einer hohen Abnutzung - daher
der hohe Verschleiß! Im Moment bin ich im Besitz
von ca. 40 Modellen, von denen einige seltene und
wertvolle Unikate sind.
Wurdest Du in den letzten Jahren von Nike enttäuscht
bzw. gab es auch schon Modelle oder Aktionen
von Nike, mit denen Du nicht zufrieden warst?
Ärgerlich ist vielleicht, dass es trotz genormter
Schuhgrößen immer wieder mal vorkommt, dass
Modelle größer oder kleiner ausfallen. Mit der Zeit
wird man aber auch hier zum Experten. Ich denke,
dass es die „perfekte Marke“ nicht gibt. Diese
kleinen Fehler machen die Marke menschlich und
sympathisch. Rundum bin ich mit Nike mehr als
zufrieden!
Was erhoffst Du Dir zukünftig von der Marke Nike?
Nike sollte möglichst den eingeschlagenen
Kurs beibehalten und von Zeit zu Zeit durch neue
Kreationen von Modellen, neu und alt, überraschen,
das heißt die Vielfalt beibehalten und weiterhin mit
Künstlern zusammenarbeiten.

Kurz nach diesem Interview ist Hans bereits auf
dem Weg nach Berlin zu einem Nike Outlet Store.
Er gibt offen und ehrlich zu, dass der sogenannte
Mythos um Nike-Schuhe für ihn zu einer Art Sucht
geworden ist. Mitunter seien ihm die neuen Schuhe
zum Tragen und Skaten schon fast zu schade. Seltene
Modelle blieben daher eher zu Hause und
würden nur zu ganz besonderen Anlässen getragen.
Aus Sicherheit kaufe er daher heute von jedem
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Ausgabe 13
Modell gleich zwei Exemplare - eines zum Skaten
und eines für diese „besonderen Momente“. Stolz
zeigte er mir dann noch seine allerersten zwei Nike-
Modelle, Nike Dunk Low und Dunk High, und sagte:
„Das ist halt wahres Commitment, für immer und
ewig!“
Das vollständige Interview findet Ihr auf
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| Seite 19

Ausgabe 13
Commitment zu Print
Warum sich nicht alles nur online abspielen muss
von Yvonne Gottschlich
Wenn man an „Lovebrands“ denkt, fallen einem
in der Regel zuerst Marken wie Apple, Nike oder
Coca Cola ein. Auch in der MTP-Busbefragung, die
wir regelmäßig unter unseren Mitgliedern durchführen,
nehmen diese Namen die obersten Plätze ein.
363 MTPler haben dieses Mal Fragen rund um das
Thema Commitment beantwortet. Als Ergebnis kam
heraus, dass 56% der Befragten ein oder mehrere
Marken als ihre persönlichen Lovebrands betrachten.
Zudem glauben 84%, dass Commitment in
Zukunft immer wichtiger wird. An ein Magazin oder
eine Zeitung als Lovebrand denken jedoch zunächst
die Wenigsten. Doch warum eigentlich? Kann nicht
auch eine gute Zeitschrift diesen Status bei ihren
Lesern einnehmen? Benötigen diese in Zeiten, in
denen die Diskussionen über das „Aussterben“
von Printmedien kein Ende nehmen,
nicht besonders das Commitment ihrer Leser?
Auch wenn die Krise der Verlage größtenteils
überwunden scheint, ist es wichtiger
denn je, eine starke Leser-Blatt-Bindung
zu schaffen. Oftmals konzentrieren
sich Verlage jedoch
hauptsächlich auf ihre Anzeigenkunden als wichtigste
Stakeholder. Schließlich würde es die meisten
Zeitschriften gar nicht geben, wenn sie nicht
durch Anzeigen finanziert werden würden. Jedoch
sollte man auch die Leser und ihre Bedürfnisse nicht
aus den Augen verlieren. Im Gegenteil – gäbe es
keine Leser, bräuchte es auch keine Anzeigenkunden.
Umso wichtiger ist es daher, herauszufinden,
was die Leser interessiert. In Zeiten des Web 2.0
und einem damit geschaffenen, wertvollen Feedback-Kanal,
bieten sich den Verlagen zahlreiche
neue Möglichkeiten zum Dialog mit ihren Lesern.
Langfristig stellt sich die Frage, wie Print und Online
effektiv miteinander verbunden werden können.
Daher sollte man die neuen Möglichkeiten des Mitmach-Webs
als Chance sehen, den Leser aktiv in die
Gestaltung eines Magazins mit einzubeziehen.
Seite 20 |
Was interessiert den Leser? Und wie viel ist er
bereit dafür auszugeben? Nach wie vor ist der Inhalt
einer Zeitschrift ganz wesentlich entscheidend für
ihren Erfolg. Auch wenn wir viele Inhalte online
abrufen können, liefern uns diese selten die Detailtiefe
eines Artikels in gedruckter Version. Oftmals
finden wir online eine Art Express-Journalismus, bei
dem die Qualität zweitrangig wird. Zudem ist das
Leseerlebnis am Bildschirm einfach nicht dasselbe,
wie wenn wir eine Zeitschrift in den Händen halten.
Doch reichen diese Argumente aus, um den Online-
Leser dazu zu bringen, ein Printmagazin zu kaufen?
Und noch weiter gedacht: Welchen Mehrwert muss
eine Zeitschrift bieten, dass Leser gleich ein Abonnement
für ein ganzes Jahr abschließen?
„Entscheidend ist es, nah
an der Lebenswelt des Lesers zu
sein – indem man ein Gefühl definiert,
das gerade für ihn oder sie
relevant ist“, argumentiert Michael
Ebert, Chefredakteur der NEON. Mit
einer verkauften Auflage von rund
234.000 Exemplaren, darunter
knapp 60.000 Abos, ist
NEON aus dem Hause Gruner&Jahr eine der
erfolgreichsten Zeitschriften für die Zielgruppe
zwischen 20 und 35 Jahren. Das mag zum einen
daran liegen, dass es keinen vergleichbaren Titel
gibt, der eine so breite Themenvielfalt – von Politik
bis Karriere, von Mode bis Popkultur – bietet
und sich dabei auf Augenhöhe mit der Leserschaft
befindet. Zum anderen gelingt es aber auch kaum
einem Magazin so gut, Print mit Online zu verbinden.
In der virtuellen Community können die User
eigene Artikel veröffentlichen, von denen einige
ausgewählte im nächsten Heft erscheinen. Darüber
hinaus können Interessierte mit den Autoren
und Machern der NEON, die allesamt auf der Website
vorgestellt werden, über die Artikel im Heft
diskutieren.

„Wir wollen nicht nur eine Marke für den Leser
schaffen, sondern wir wollen ihn aktiv an der Gestaltung
unserer Produkte teilhaben lassen“, erklärt
Michael Ebert das Ziel der NEON. So entsteht ein
aktiver Dialog zwischen Lesern und Redaktion und
die Meinungen und Interessen der Leser können
in die nächste Ausgabe mit eingebunden werden.
Diese wird kurz vor Erscheinen intensiv über Soziale
Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie die
eigene Plattform beworben, indem schon einmal
Titelbild oder Themen von Artikeln bekannt gegeben
werden. „An der NEON schätze ich besonders
die vielfältigen Themen, die ich auch oft in meinem
eigenen Alltag wiederfinde. Zudem fühle ich mich
als Leser mit in die Gestaltung des Magazins eingebunden,
indem ich Feedback zu bereits erschienenen,
aber auch Anregungen für kommende
Ausgaben gebe“, erzählt NEON-Abonnentin Maren
Hornberg (24).
Durch das Portal greift das Magazin das hohe
Mitteilungsbedürfnis der jungen Generation optimal
auf. Die enorm steigende Anzahl der Weblogs
zeigt, dass Menschen nicht mehr nur rezipieren,
sondern aktiv mitreden wollen.
Marketing
Horizonte
KÖLN
Marketing
Horizonte
KÖLN
Ausgabe 13
Die klare Trennung zwischen Sender und Empfänger
verschwimmt, das haben wir bereits in unserer
letzten MTP.Mehrwert-Ausgabe zum Thema „Werden
aus Massenmedien Medienmassen?“ festgestellt.
Wer seine Leser nicht gänzlich verlieren will,
muss ihre Bedürfnisse ernst nehmen und sie an der
Gestaltung des Magazins teilhaben lassen. Sehr
oft steht bei der Diskussion um die Zukunft der Verlage
die Frage im Raum, wie man mit
Online-Angeboten Geld verdienen kann.
Sicherlich ist das eine Herausforderung,
der sich Medienanbieter langfristig stellen
müssen. Trotzdem ist es eindeutig
zu früh, Print „aufzugeben“. Wenn
die Leser merken, dass ihre Interessen von
den Medien aufgegriffen und ihre Vorstellungen
umgesetzt werden, steigt automatisch das Commitment
für ein Magazin und somit auch die Bereitschaft,
Geld für guten Journalismus auszugeben.
Leser, die jeden Monat sehnsüchtig auf die
neue Ausgabe ihres Magazins warten, loyale Abonnenten,
Fans – sollte das nicht das Ziel eines jeden
Verlegers sein? Dann folgen die Werbekunden von
ganz allein.
Die Marketing Horizonte
definieren seit 1994 Trends und
Themen für die Fachwelt. Sie
haben den Anspruch
die Marketingströmung der
Zukunft zu erkennen und
entwickeln.
Unter dem Ziel, die Kreativität
und Innovationsmethodik zu
fördern, geht es in diesem Jahr
für alle 250 Teilnehmer um
neue Wege, mehr Exklusivität,
mehr Dialog und darum, mehr
Resultate zu erfahren.
www.marketing-horizonte.de
Schirmherrschaft 30 Jahre MTP:
Prof. Dr. Annette Schavan
Bundesministerin für Bildung und
Forschung
| Seite 21

Ausgabe 13
MTP-Busbefragung 2011
Ergebnisse zum Thema Commitment
von Carlos Heinecke und Steffen Thiel
Die MTP-Busbefragung ist eine halbjährlich stattfindende Erhebung zu aktuellen Marketingthemen,
die der MTP e.V. intern durchführt. Die Auswertung stellt die Meinung des Marketingnachwuchses in
Deutschland dar und ist nicht nur für den MTP e.V., sondern auch für dessen Förderunternehmen ein wichtiger
Indikator. Wie ticken die Marketingentscheider von morgen? Welche Themen finden sie spannend und
in welche Richtung gehen die Diskussionen? Eine Antwort auf diese Fragen liefert die MTP-Busbefragung.
Der vorliegende Auszug der Erhebung beschäftigt sich passend zur aktuellen Ausgabe mit Fragen rund um
das Thema Commitment. Anlässlich des großen Interesses und der stetig wachsende Teilnehmerzahl wird
im Herbst 2011 die nächste MTP-Busbefragung zum Thema E-Recruiting stattfinden.
Seite 22 |

Ausgabe 13
T R A DITIO N IN S P I R ATIO N INN O V ATION
G SV MÜNCHEN
3. - 6. November 2011
www.gsv-muenchen.org
ANSPRECHPARTNER
Sebastian Hagen Laura-Luisa Velikonja Isabel Werdin
gsvm@mtp.org
| Seite 23

Ausgabe 13
Create a Fan
Wie ein Markenfan mit Potenzial entsteht
von Antje Graul
Sind Apple-Fans tatsächlich innovativ und kreativ?
Veröffentlichen sie Konzeptvideos in Foren,
erfinden ihre Lieblingsprodukte in ihrer Freizeit
neu und konzipieren eigene PR-Kampagnen, um
auf mediale Kritik an Apple zu reagieren? Ja, das
sind sie! Sie campen vor Apple-Stores, um als erster
das neue iPad in den Händen halten zu können
und agieren rund um die Uhr als Markenbotschafter
im Freundes- und Bekanntenkreis. Ein solcher Fan
besitzt unbezahlbares Potenzial, von dem jedes
Markenmanagement träumt. Um einen Kunden
langfristig zu binden und von der Qualität und dem
Mehrwert der eigenen Marke zu überzeugen, muss
zunächst Vertrauen und Treue aufgebaut werden.
Dies erreichen viele Unternehmen durch kontinuierliche
Informationskanäle wie den Kundennewsletter,
Kundenzeitschriften, der eigenen Homepage
oder einer Social-Media-Site.
Doch wie wird ein treuer Konsument zum tatsächlichen
Markenfan?
Hierzu ist eine eindeutige Differenzierung des
Unternehmens vom Wettbewerbsumfeld essentiell:
Ziel sollte es sein, den Kunden emotional zu binden
und durch eine Unique Selling Position (USP)
der Marke zu überzeugen. Solche hochemotionalen
Kundenbeziehungen wurden erstmals 2009 als
„Creating-Fans“-Prinzip näher beleuchtet und darin
ein hohes Potenzial in Bezug auf das Markenmanagement
erkannt. Die Münchener Agentur Avantgarde
setzte sich in einer zweiteiligen empirischen
Studie mit der Entstehung von Markenfans auseinander.
Vor allem emotionalen Schlüsselerlebnissen,
ausgelöst durch Events oder Veranstaltungen,
sowie der Überzeugung durch andere Personen aus
dem nahen sozialen Umfeld wird eine besonders
hohe Bedeutung zugemessen. Ein solcher Anstoß
ist für eine erfolgreiche „Fanwerdung“ besonders
relevant, da sich dieser Prozess meist unterbewusst
und unreflektiert abspielt und demnach von außen
stark beeinflusst werden kann.
Seite 24 |
Um den Fan anschließend langfristig dazu zu
bewegen, sich öffentlich zu seiner Lovebrand zu
bekennen, gelten das sogenannte Storytelling über
Markengeschichte und -tradition und in regelmäßigen
Abständen konzipierte Markenevents als
unverzichtbar. Durch ritualisierte Highlights sind
Markenfans also tatsächlich generierbar und in
diesem Sinne auch systematisch kreierbar. Doch
diese von der Managementabteilung gesteuerten
Prozesse lassen sich in der Realität kaum mit den
authentischen Auftritten wahrer Fans und deren
hohen Ansteckungsgrad vergleichen. Das beste
Beispiel hierfür: die Facebook-Fanpage der Kultmarke
Coca Cola. Mit mehr als 33 Millionen Fans
(33.654.332 Stand 08/2011) zählt sie zu einem der
beliebtesten Markenauftritte auf Facebook. Sie
wurde jedoch nicht wie man vermuten könnte von
dem Konzern selbst, sondern von drei eingefleischten
Fans aus Los Angeles im Jahre 2008 gegründet.
Lediglich eine formale Änderung in den Facebook-
Geschäftslinien zwang Coca Cola dazu, die Seite,
die ihre Marke anpreist, auch selbst zu verantworten.
Das Problem wurde elegant gelöst, indem den
emotional stark „committeten“ Gründungspersonen
ein Großteil der Verantwortung für die Social-
Media-Kommunikation übertragen wurde und diese
nun im Namen von Coca Cola ihre eigens gegründete
Fanpage betreuen dürfen – ein wahrhaftiges
Happy End!
Trotz aller prognostizierten Erfolge macht
eine aktuelle Studie darauf aufmerksam, dass
sich lediglich ein Drittel der Facebook-Nutzer auch
öffentlich als Fan einer Unternehmensseite bekennen;
bei Twitter ist die Zahl der Nicht-Fans noch
dramatischer: über 85% folgen weder einer Marke
noch einem Unternehmen (Internet World Business
3/11; 2011). Dies wirft die berechtigte Frage auf:
Stellt der Online-Markenfan vielmehr einen Flop
als den erhofften Trend dar? Das federführende
Marktforschungsinstitut Fittkau & Maß sieht die
Begründung für dieses verblüffende Ergebnis in

den Nutzungsmotiven der User, welche nach wie vor
vom privaten Austausch dominiert sind. Es bleibt
also stets schwierig, eine Fangemeinde „Top-down“
aufzubauen. Der Trend zeigt vielmehr, dass das
Unternehmen seine Kunden am Wertschöpfungs-
und Interaktionsprozess teilhaben lassen und
somit eine starke emotionale Verbundenheit und
ein nachhaltiges Commitment zur Marke aufbauen
sollte. Nur so kann eine wahre Markenfan-Treue, die
über Zeiten der Wirtschaftskrise hinweg
bestehen bleibt und Höhen
und Tiefen über- dauert, geschaffen
werden.
Fan mit einem Klick:
Wieviel Bedeutung kann dem Facebook-
Markenfan tatsächlich zugeschrieben werden?
Jetzt Fan
werden!
1
Business Ladys
Ausgabe 13
Karrieremagazin
Watch out !
Ab 15.10.
Business Ladys,
die 3.
die Spitze wollen –
Business Ladys
Das Karrieremagazin
für junge Frauen
www.business-ladys.de Für Frauen, die an
| Seite 25
Die Schnittstelle zwischen Hochschule und Unternehmen
2

Ausgabe 13
30 Jahre Erfolgsgeschichte
Interview mit MTP-Gründer Philipp Humm
von Yvonne Gottschlich
Welche Idee stand am Anfang hinter der Gründung
der Studenteninitiative MTP – Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.?
Während meines Studiums habe ich eine Zeit in
den USA an der University of Michigan verbracht. Ich
war begeistert davon, wie praxisorientiert das Studium
und wie engagiert die Studenten hier waren.
Sowas brauchen wir in Deutschland auch, dachte
ich mir, und so ist die Idee des MTP e.V. entstanden.
Gemeinsam mit einigen Freunden und Kommilitonen
habe ich mir Gedanken darüber gemacht, wie
man das Studium an Universitäten praxisnäher
gestalten kann, z.B. durch die Bearbeitung von
Case Studies und den Kontakt zu Unternehmen.
Wie kamen Sie auf den Namen MTP e.V.? Gab es
Alternativen?
Dass wir in Richtung Marketing gehen wollten,
lag aufgrund unseres Studienschwerpunktes auf
der Hand. Der Name MTP – Marketing zwischen Theorie
und Praxis ist uns abends bei einem Glas Wein
in den Sinn gekommen. Erst fanden wir ihn zu lang,
aber letztendlich beschreibt er einfach unseren Vereinszweck
am besten. Kurz darauf hat ein befreundeter
Architekt dann auch den ersten Entwurf des
MTP-Logos gezeichnet.
Was hat Ihnen die Gründung vom MTP e.V. für das
spätere Leben gebracht? Welche Dinge, die Sie
beim MTP e.V. gelernt haben, haben Ihnen in Ihrem
späteren Berufsleben am meisten geholfen?
Die wichtigste Erkenntnis aus der Gründung
des MTP e.V., ist die, dass man mit einer Idee andere
begeistern kann. Es war toll zu sehen, wie man
Menschen motivieren kann, diese Idee gemeinsam
umzusetzen und damit etwas Bleibendes zu
realisieren. Dabei hatten wir von vornherein den
Anspruch, einen nationalen Verein aufzubauen,
welcher sich auch über Saarbrücken hinaus entwickelt
und das ist uns gelungen.
Seite 26 |
Welchen Schwierigkeiten sahen Sie sich bei der
Gründung gegenüber?
Die größte Schwierigkeit war am Anfang das
Geld. Wir haben uns hinsichtlich der Gründung
eines Vereins viel von der Studenteninitiative Aiesec
inspirieren lassen und haben schon einiges an
Gründerwissen mitgebracht. Jedoch fehlte es uns
anfangs an finanziellen Mitteln, um die Idee, die bisher
nur in unseren Köpfen existierte, wirklich umzusetzen.
Wir hatten zum Glück gute Kontakte zu den
regionalen Medien und konnten daher kostengünstig
auf uns aufmerksam machen. Es war von Anfang
an unser Anspruch, als Marke wahrgenommen zu
werden. Um aufzufallen, haben wir daher unsere
ersten Poster auf Silberpappe gedruckt. Wir wollten
von vornherein als Marketingexperten wahrgenommen
werden. Eine weitere große Herausforderung
war, das Ganze skalierbar zu machen. Ich befand
mich bereits am Ende meines Studiums und stand
vor der Herausforderung, ein Team aufzustellen,
welches die Idee des MTP e.V. auch über die Grenzen
Saarbrückens hinaus weiterführt. Zum Glück
haben wir schnell Studenten und Professoren an
anderen Universitäten gefunden, die sich für unser
Projekt begeistern konnten und so wurden bereits
1982 weitere Geschäftsstellen in Frankfurt und
Frei- burg gegründet.
Warum würden Sie sich heute, wenn Sie nochmal
Student wären für den MTP e.V. entscheiden?
Wahrscheinlich aus der gleichen Logik heraus:
Um mein Studium praxisnäher zu gestalten. Ich
denke, das ist einfach unverändert wichtig. Ebenso
halte ich es immer noch für essentiell, sich als Student
unternehmerisch zu engagieren.
Was glauben Sie, hat sich am MTP e.V. in den letzten
30 Jahren verändert?
In erster Linie ist der MTP e.V. ein großes erfolgreiches
Unternehmen geworden, welches sich

Philipp Humm studierte Betriebswirtschaftslehre
in Saarbrücken
und absolvierte einen MBA in
Lausanne bei IMD. Er arbeitete
bei Procter & Gamble, McKinsey,
Tengelmann, Amazon.de und bei
T-Mobile International. Seit 2010
ist er CEO von T-Mobile USA.
professionell am Markt darstellt. Es ist anders als
damals, als wir noch ein Start-up waren – ich hoffe
nicht bürokratischer!
Was war damals, 1981, die Vision des MTP e.V.?
Wie haben Sie sich den MTP e.V. in 5 oder 10 Jahren
vorgestellt?
Die Idee war von vornherein, den MTP e.V. national
auszurichten und an vielen Universitäten präsent
zu sein. Wir hatten schon damals die Vision,
dass der MTP e.V. einmal ganz groß wird.
Wie beurteilen Sie die Entwicklung des MTP e.V.?
Ich finde es ganz toll, wie sich der MTP e.V.
entwickelt hat und blicke mit Stolz zurück, dass wir
damals den richtigen Riecher hatten, für das, was
an deutschen Hochschulen gefehlt hat.
Wie sieht Ihre Verbindung heute zum MTP e.V. aus?
Derzeit bin ich nicht aktiv im MTP e.V. tätig, da
ich aus beruflichen Gründen in den Staaten lebe.
Dennoch habe ich immer noch sehr gute Kontakte
zu einigen Gründungsmitgliedern und interessiere
mich nach wie vor dafür, was im MTP e.V. passiert.
Was war Ihr schönstes Erlebnis im MTP e.V.?
Mein schönstes MTP-Erlebnis war eindeutig
unsere erste Veranstaltung, ein Vortrag von
Procter&Gamble, die bis heute Förderer unse-
Ausgabe 13
res Vereins sind. Es war ein tolles Gefühl, als so
viele Studenten zu der Veranstaltung kamen. Hier
habe ich sogar meinen späteren Chef kennengelernt,
der mir angeboten hat, bei Procter&Gamble
einzusteigen.
Wo sehen Sie die Zukunftstrends im Marketing?
Das ist eine schwierige Frage! Ich sehe da zur
Zeit drei Haupttrends. Zum einen die Individualisierung,
das heißt auf den Kunden zugeschnittene
Marketing-Messages. Zweitens die Demokratisierung
der Kommunikation vom Unternehmen zum
Verbraucher. Und drittens die Digitalisierung, durch
die wir uns vernetzen und beliebige Datenmengen
in der „Cloud“ lagern.
Gibt es noch etwas, dass Sie dem MTP e.V. mit auf
den Weg geben möchten?
Ich bin der Meinung, nach 30 Jahren ist es an
der Zeit, den nächsten Schritt zu wagen: Und zwar
den Schritt ins Ausland. Wir sollten versuchen, die
Marke MTP über die Grenzen Deutschlands hinaus
bekannt zu machen und bei den Studenten ausländischer
Universitäten zu etablieren. Sicherlich
ist das ein Schritt, der nicht von heute auf morgen
machbar ist, aber ich bin mir sicher, dass wir die
nötigen Ressourcen haben, um der Globalisierung
und Internationalisierung der Wirtschaft zu folgen.
Vielen Dank für das Interview!
| Seite 27

Ausgabe 13
Schluss mit Suchen!
Passende Studi-Jobs fi ndest Du hier:
Studentische Aushilfen sind in unseren BASE-Shops immer willkommen!
Wenn Du die Begeisterung für unsere Produkte und Dienstleistungen
mit unseren Kunden teilen willst, komm zu uns.
Und jetzt heißt es: Bewerben und gleich loslegen! Wir freuen uns auf
Deine Bewerbungsunterlagen unter Angabe Deines Wunschstandortes
über www.eplus-gruppe.de/karriere
Seite 28 |
WWW.EPLUS-GRUPPE.DE/KARRIERE

Es ist, was es ist, sagt die Liebe
Wenn Lovebrands ihre Kunden enttäuschen
von Larissa Lenze
Beziehungen können etwas Wunderbares
sein. Das Kribbeln im Bauch, wenn es beginnt. Die
Glückshormone in der ersten gemeinsamen Zeit. Die
Sicherheit, die man erfährt, wenn man weiß, dass
man sich auf den Partner verlassen kann. Genau
diese Besonderheiten versuchen sich Marketingmanager
in der modernen Markenbildung zu Nutze zu
machen. Lovebrands – Marken, die nicht nur wegen
ihrer Eigenschaften gekauft werden, sondern vor
allem wegen der Bedeutung, die sie für den Konsumenten
haben, sind das, was sich jedes Unternehmen
wünscht. Loyalität, Vertrauen, Leidenschaft.
All das, was der Mensch in einer Beziehung sucht,
soll er auch in einer Marke finden können. Moderne
Kundenbindung auf emotionaler Basis.
Vertrauen ist ein essentieller Punkt in diesem
Konzept. Es dient dem Kunden vor allem als Instrument
zur Reduktion der Komplexität. Eine sogenannte
Trustmark erleichtert dem Konsumenten die
Entscheidung beim Kauf und macht ihm das Leben
um einiges leichter.
Auch tief empfundene Loyalität von Kundenseite
ist für Unternehmen nicht nur im finanziellen
Sinne erstrebenswert. Denn das Werben von Neukunden
kostet nicht nur acht mal mehr, es ist auch
noch wesentlich zeitintensiver als die Betreuung
loyaler Käufer.
Doch neben Vertrauen und Loyalität darf einer
Beziehung ein Charakteristikum auf keinen Fall fehlen
– die Leidenschaft. Leidenschaft ist der Faktor,
der eine Marke wirklich zur Lovebrand werden lässt.
Ist der Konsument leidenschaftlicher Markenfan,
dann setzt er sich für sein Produkt ein.
Beispielhaft seien hier die passionierten Liebhaber
der Marke Coca Cola genannt. Bei der Einführung
der sogenannten „New Coke“ im Jahr 1985
wehrten sie sich so stark gegen die Abschaffung
ihres Lieblingsproduktes, dass der Konzern schon
nach wenigen Monaten Hunderttausende von
Ausgabe 13
Marktforschungsgeldern über Bord warf und die
altbewährte Coca Cola zurück in die Regale holte.
Natürlich hat das ganze Konzept auch eine
negative Seite. Denn ausgerechnet Leidenschaft,
diese passionierte Aufopferung, die sich ein Unternehmen
von jedem Kunden wünscht, kann sich auch
gegenteilig auswirken. Die starke Emotionalisierung
bewirkt, das alles, was Leidenschaft erzeugt,
auf Dauer nicht mehr kontrollierbar ist. Genau wie
in einer Beziehung, kann sie sich im Falle eines
Vertrauensbruchs gegen den Partner richten – das
kann sogar bis zum totalen Kontrollverlust führen.
Fühlt sich der Konsument nun von seiner Lovebrand
betrogen oder schlecht behandelt, kann das
ursprüngliche Verlangen schnell zu einem Verlangen
nach Rache werden. Eine Untersuchung dieses
Phänomens hat ergeben, dass sich Konsumenten
mit einer qualitativ hochwertigeren Beziehung zu
einer Marke eher gegen sie auflehnen als weniger
treue Kunden. Der Grund dafür liegt in der Logik
des Konsumenten. Er denkt, dass das Unternehmen
ihm für seine jahrelange Treue mindestens eine Entschuldigung
entgegenbringen muss. Genau wie in
einer Beziehung fühlt sich das Individuum verraten
und verlangt nach einer Erklärung.
Doch auch der Kunde kann seiner Lovebrand
untreu werden. Egal wie gut die Beziehung zu einer
Marke ist, in einer komplexen Welt wie der unseren
ist nichts für die Ewigkeit gemacht. Und so kann es
kommen, dass selbst der treueste Kunde irgendwann
von der Wucht der Möglichkeiten übermannt
wird und angesichts der unglaublichen Angebotsvielfalt
der Versuchung erliegt. Wo Geizgeilheit
plötzlich zum guten Ton zählt und an jeder Ecke
die nächste Rabattaktion wartet, verlieren Werte
wie Treue, Loyalität und Markenbindung auf Dauer
ihren Reiz. Von der Unternehmensseite ist es daher
besonders wichtig, die Beziehung zum Kunden zu
pflegen. Doch was, wenn trotz allem Fehler passieren
und das Vertrauen des Konsumenten auf die
Probe gestellt wird? Denn Fehler unterlaufen auch
| Seite 29

Ausgabe 13
den nach Außen so perfekten Markenunternehmen
immer wieder.
Nike beispielsweise, eine der größten
Lovebrands weltweit, ist alles andere als ein perfektes
Vorbild. Das international agierende Unternehmen
machte um das Jahr 2000 immer wieder
Schlagzeilen wegen seiner fragwürdigen Produktion
in Freihandelszonen. Mit dieser „Flucht aus
der Arbeitgeberrolle“ ist es der Lifestyle-Marke
möglich, ohne schlechtes Gewissen an dem Aufbau
ihres Images zu arbeiten, während Fremdfirmen
ihre Produkte unter unmenschlichen Arbeitsbedingungen
für sie herstellen. Durch diese Bedingungen
kostet die Fabrikation eines Schuhs nach einer
Modellrechnung von Nike nur 6 Dollar. Im Laden
wird er für 80 Dollar verkauft. Rufschädigende
Informationen wie diese können beim Kunden
schnell Zweifel an der Lovebrand hervorrufen. Auch
das international erfolgreiche Modeunternehmen
H&M sah sich einer derartigen Klagewelle gegenüber.
Im Jahr 2007 hat ein schwedischer TV-Bericht
das Unternehmen beschuldigt, von Kinderarbeit zu
profitieren. Der Vorwurf lautete, dass das Modehaus
Lieferanten beschäftigt, die ihre Baumwolle
aus Usbekistan beziehen, wo sie zu einem großen
Teil von Kindern gepflückt wird. Trotz massiver
Anschuldigungen rudert H&M jedoch mit klarer
Linie entgegen. In direkter Reaktion forderte das
Unternehmen seine Baumwollankäufer und Spinnereien
auf, keine Baumwolle mehr zu verwenden,
die von Kindern gepflückt wurde. Außerdem gab es
Bemühungen, die Arbeit mit UNICEF auszubauen,
um gegen die Kinderarbeit in Usbekistan und anderen
Ländern anzugehen. Aus heutiger Perspektive
eine absolut erfolgreiche Kontrastrategie, da das
Unternehmen trotz einstiger Negativschlagzeilen
wieder sehr gut im Kurs steht. Ganz aktuell befindet
sich auch der Navigationsgerätehersteller TomTom
in einer ähnlichen Situation. TomTom’s Verkehrsinformationsdienst
HD Traffic wertet unter anderem
anonymisierte Bewegungsprofile von Navigationsgeräten
mit Internetanbindungen und von Smart-
Seite 30 |
phones mit TomTom-App aus. Hierbei werden auch
Daten wie Fahrgeschwindigkeitswerte übermittelt
und genau diese hat TomTom verkauft. Die niederländische
Polizei nutzt diese Werte aktuell, um
nachzuvollziehen, an welchen Stellen sich Fahrer
nicht an das Tempolimit halten, um dort Radarfallen
aufzustellen.
Das größte Phänomen bietet aber natürlich
wieder die Kultmarke schlechthin aus Amerika. Vor
einigen Monaten machte Apple erneut negative
Schlagzeilen. Branchen-Insider gaben bekannt,
dass Apple auf iPhone und iPad die Standort-Daten
von Nutzern speichert – ohne die Benutzer darüber
zu informieren. Doch dem noch nicht genug.
Nachdem Firmenchef Steve Jobs Stellung bezog
und beteuerte, dass Apple niemanden überwache
und die übermittelten Daten nicht nutzen werde,
kam die Information an die Öffentlichkeit, dass der
Apple Senior Engineering Manager Ronald Huang
ein Patent angemeldet hat. Es geht um so genannte
„Location Histories“, die von Apple-Geräten aufgezeichnet
und dann von unterschiedlichen Apps
genutzt werden können.
Trotz allem brechen die Vorbestellungen für
die nächste Generation des iPhone nicht ein und
auch das iPad 2 stellt weiterhin Absatzrekorde auf.
Apple hat damit einen Status erreicht, der sowohl
beeindruckend, als auch erschreckend ist. Die Nutzer
der Geräte wissen genau, dass ihre Daten bei
dem vermeintlichen Lieblingsunternehmen nicht
sicher sind. Gleichwohl ist durchaus bekannt, dass
es mittlerweile viele andere Geräte auf dem Markt
gibt, die dem iPhone sowohl technisch, als auch
optisch überlegen sind. Aber all das lässt den Kult
um die Apple-Produkte nicht abbrechen. Auch die
vor Jahren bekannt gewordenen Menschenrechtsverletzungen
und der Suizid-Skandal in Apple’s Produktionsstätten
in China konnte der Marke kaum
etwas anhaben. Was kann man dazu sagen, Apple
hat das Phänomen Lovebrand erkannt und optimal
eingesetzt. Es ist, was es ist, sagt die Liebe...

Was bedeutet Commitment für Sie?
100 Leute haben wir gefragt ...
Jan Stromberg | Nürnberg
Ein Schwein und ein Huhn
machen einen Schnellimbiss
auf. Es gibt Rührei mit
Speck. Für das Huhn bedeutet
das Engagement. Das
Schwein aber zeigt echtes
Commitment.
„Commitment bedeutet für mich,
Dinge zu tun, ohne sich nur im
geringsten Gedanken darüber zu
machen, ob sie richtig oder falsch
sind.“
Prof. Dr. Nils Hafner | Hochschule Luzern
Jörg Skorpil | Köln
Julian Valkieser | Köln
BUSINESS PUNK
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Commitment ist, wenn man
trotzdem lacht und dabei
bleibt, sich trotzdem freut,
engagiert und identifiziert.
Ausgabe 13
„Commitment heißt für uns
an einer Vision so lange zu
arbeiten bis sie keine mehr
ist!“
AB
15. SEPTEMBER
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Mirco Hecker | GWA e.V.
| Seite 31

Ausgabe 13
Commitment aus ganzem Herzen
Wie internes Branding den Unternehmenswert steigert
von Antje Graul
Heutzutage ist das Marketing hauptsächlich
darauf ausgerichtet, den Kunden für die Marke zu
begeistern: Hochglanzbroschüren, Fernsehwerbung
und hervorragend gestaltete Plakatkampagnen
zeigen die Summe des Etats auf, welcher für
das externe Branding bereit steht. Doch sind es
nicht gerade die Mitarbeiter, die die Werte ihres
Unternehmens verkörpern und den Ausruf „I love
my Brand“ förmlich permanent auf den Lippen tragen
sollten?
Ja! Denn gerade in Zeiten der Globalisierung ist
es heute wichtiger denn je, die Mitarbeiter zu Markenbotschaftern
aus Leib und Seele zu machen:
Botschafter, die ihre Brand leben und lieben, und
genau das nach außen tragen. Besonders im Dienstleistungssektor
sind diese Berührungspunkte
zwischen Kunden und Mitarbeitern besonders relevant.
Mitarbeiter mit einer starken emotionalen
Verbindung zu ihrer Marke gehen mit bestem Beispiel
voran und begeistern ihre Kunden weitaus
mehr als klassische Werbekampagnen. Sie
zeigen, dass die Markenversprechen ihrer
Firma real sind, dass sie die Erwartungen
der Kunden erfüllen können, und demonstrieren
an zahlreichen Schnittstellen ein
gelebtes Markenversprechen statt einer leeren
Hülle.
Beim Prozess der Übersetzung von konkreten
Markenwerten in ein markenkonformes Verhalten
der Mitarbeiter sprechen wir vom sogenannten
Internal Branding. Hier wird dem affektiven, also
gefühlsbetonten, Commitment das größte Potenzial
zugeschrieben, da aus psychologischer Sicht vor
allem die emotionale Komponente zur Identifikation
mit dem Unternehmen beiträgt. Die im Frühjahr 2011
veröffentlichten Ergebnisse des Engagement Index
2010 verdeutlichen den offensichtlichen Hand-
Seite 32 |
lungsbedarf durch internes Branding stärker denn
je: Nur 13 % der Beschäftigten verfügen demnach
über eine hohe emotionale Bindung zum Unternehmen
– eine sehr geringe Quote, die die Wichtigkeit
neuer Identifikationsmaßnahmen betont (Gallup:
2011). Mit bestem Beispiel gehen hier bereits Global
Player wie BMW, Apple oder DHL voran. Sei
es beim Einstellungsgespräch,
bei Beförderungen oder beim
Innovations-Management:
Sie haben längst erkannt,
dass der sogenannte
Markenfit essentiell ist.
Mitarbeiter mit einem
hohen Commitment sind
motivierter, arbeiten
innovativer und intensiver
und haben eine höhere
Loyalität gegenüber ihrem
Arbeitgeber.
Doch wie ist es möglich, diesem Trend zu folgen
und seine Angestellten durch eine nachhaltige
und ganzheitliche Corporate Identity zu inspirieren?
Zunächst gilt es festzustellen, dass Mitarbeiter
in erster Linie nicht durch Geld motivierbar sind,
sondern vielmehr durch Vertrauen und transparente
Information. Wissen aus professionellen
Newslettern, Mitarbeiterzeitschriften, dem Intranet
oder einem eigens konzipierten Brand Book gilt
als grundlegende Komponente der Identifikation.
Solche Kommunikationsstrategien werden in den
meisten Fällen betrieben, reichen jedoch bei Weitem
nicht aus, um die Mitarbeiter von der Einzigartigkeit
ihrer Marke zu überzeugen. In einem zweiten
Schritt gilt es deshalb, in ihnen eine Leidenschaft
für die Markenvision der Firma zu entfachen. Diese
ganzheitliche Implementierung der Brand kann
durch Workshops, markenbezogene Schulungen

oder Mentoren-Programme erfolgreich realisiert
und besonders durch den generierten Erfahrungsaustausch
ganzheitlich vorangetrieben werden. Der
Mitarbeiter wird auf diese Weise als wesentlicher
Treiber der Wertschöpfung seines Unternehmens
gewürdigt.
Best Case. Far better Perspectives.
Das österreichische Telekommunikationsunternehmen
Orange wurde in diesem Zusammenhang
mit dem Change Management Award 2009 in
der Kategorie Wegweisendes Internal Branding für
seine hervorragende Realisierung der Markenkommunikation
nach innen ausgezeichnet. Im Rahmen
des Markenwechselprojektes „One wird Orange“
wurde neben Events und Informationsveranstaltungen
vor allem das neue Kommunikationsformat Cultural
Dialogues etabliert. Indem dieses Programm
darauf ausgelegt ist, den Austausch zwischen
Führungskräften und Mitarbeitern professionell zu
fördern, intensiviert es die emotionale Verbundenheit
der beteiligten Personen zum Unternehmen.
Das Ziel, die Brand Message in den Alltag der Angestellten
mit einzubetten und das instinktive Handeln
nach der sogenannten On-Brand-Behaviour
Ausgabe 13
voranzutreiben, konnte auf
diese Weise besonders gut
in die Praxis umgesetzt werden.
Diese und andere Beispiele
zeigen die kontinuierlich
wachsende Bedeutung der Mitarbeiteridentifikation.
Doch was
hält noch immer zahlreiche Unternehmen
davon ab, diesen essentiellen
Schritt des Internal Brandings aktiv zu gehen und
ihre Marke ganzheitlich und nachhaltig zu kommunizieren?
Eingefahrene Denkstrukturen oder Angst
vor internen Neuerungen sind sicherlich eine große
Hemmschwelle - eine Kultur neu zu implementieren
wird in Zukunft jedoch unverzichtbar sein: „Der
steigende Wettbewerb zwingt die Unternehmen
weltweit dazu, ihr Innovationspotenzial zu erhöhen
und Branding Prozesse voran zu treiben. Interne
Kommunikation wird damit zum Schlüssel für eine
erfolgreiche Markenpolitik“, weiß der Betriebswirt
und Soziologe Klaus Müller Neuhof. Als Mitautor
des wegweisenden Werkes Fokus Internal Branding
- Vom Mitarbeiter zum Mitmacher ist es für ihn
ebenso offensichtlich wie unvermeidbar, dass ganzheitliche
Managementprozesse künftig immer mehr
das interne Branding fokussieren müssen.
| Seite 33

Impressum
MTP.Mehrwert | Ausgabe 13
Herausgeber
MTP – Marketing zwischen
Theorie und Praxis e.V.
Krögerstraße 5
60313 Frankfurt am Main
V.i.S.d.P.
Barbara Kolocek
1. Nationale Vorsitzende
nv@mtp.org
Herausgeberbeirat
Ansgar Heitzig (Ltg.)
Friedrich Bischoff
Prof. Dr. Norbert Drees
Katharina Kunath
Lektorat
Ann-Katrin Bünten | Köln
Jenny Kubica | Leipzig
Nalah Schneider | München
Britta Skorpil | Düsseldorf
Victoria Blechman | Köln
Redaktion
Dejan Latinovic (Ltg.) | Frankfurt
Larissa Lenze (Stellv. Ltg.) | Paderborn
Victoria Blechman | Köln
Antje Graul | Erfurt
Mirco Hecker | Frankfurt
Bernhard Strecker | Köln
Kai Urner | Dortmund
Julian Valkieser | Köln
Yvonne Gottschlich | Paderborn
Auflage
50.000 Exemplare
Seite 34 |
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Barbara Kolocek | Frankfurt
Anneke Schönherr | Frankfurt
Jan Stromberg | Frankfurt
Felix Schubert | Hamburg
Sylvia Hanschmann | Köln
Laura Ninic | Nürnberg
Gestaltung und Produktion
Steffen Thiel (Ltg.) | Erfurt
Nick Fennert | Frankfurt
Carlos Heinecke | Erfurt
Maren Weiß | Stuttgart
Cäcilia Winand | Stuttgart
Vertrieb
Christina Kunert | Frankfurt
MTP.Mehrwert-Blog
Larissa Lenze (Ltg.) | Paderborn
Julian Valkieser | Köln
Steffen Thiel | Erfurt
Carlos Heinecke | Erfurt
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47269 Duisburg
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Bildrechte
Copyright MTP e.V. 2011

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13
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