Sonderausgabe zum Campus Symposium

Markenwerte UNTERNEHMENSWERTE
Wie „Wert-voll“ ist Ihre Marke?
Marken- und Unternehmenswerte spielen eine wesentliche Rolle in der Marketingkommunikation.
Wie bei natürlichen Personen wird auch eine Unternehmenspersönlichkeit über
Handlungen und Äußerungen jeder Art definiert
Andreas Schlottmann – seit über 20 Jahren
Geschäftsführer und kreativer Kopf der
headline:Werbeagentur in Iserlohn.
Mit Markenwerten sind Eigenschaften,
Assoziationen und Images
gemeint, die man nicht nur sich selbst
als Absender, sondern auch der Kundenwahrnehmung
zuschreibt.
Eine Markenkommunikation gilt dann
als erfolgreich, wenn das Unternehmen
bzw. die Marke über herausragende Eigenschaften
und Signale – auch ohne
das Markenzeichen – erkannt wird. Ein
nachhaltig gespeichertes „Markenwissen“,
aus unterschiedlichen kognitiven
und emotionalen Impulsen entstanden,
prägt so ein Bild der Marken- bzw. Unternehmenswerte.
Die Wahrnehmung
einer Marke ist ein komplexes Geflecht
aus den unterschiedlichsten Marken-Äußerungen
und -Verhaltensweisen.
Markenpersönlichkeit
braucht Authentizität
Unternehmen sehen heute grundsätzlich
die Notwendigkeit sich zu positionieren.
Die Schwierigkeit liegt in der Fokussierung.
Oft möchte man allen gefallen,
alle Zielgruppen mitnehmen und keinen
potentiellen Auftrag an den Wettbewerb
verlieren. Diese „Jedermann-Haltung“
führt oft zu Profillosigkeit und dem Verlust
der Aufmerksamkeit. Das Schlüsselwort
in der Wertekommunikation lautet
Authentizität. In der Regel werden
Werte in Unternehmen - vor allem in
Inhabergeführten Mittelstandsunternehmen
- schon seit Jahren gelebt. Anstelle
dieser „echten“ Werte, werden austauschbare
Alibiwerte wie „dynamisch,
serviceorientiert oder partnerschaftlich“
kommuniziert. Häufig, insbesondere in
der B2B-Kommunikation, kann man beobachten,
dass Charakter und Tonalität
der Corporate Designs nicht mit den
Werten des Absenders oder denen der
Zielgruppe korrespondieren.
So werden Werte sichtbar
Design ist das Vehikel der Wertekommunikation.
Corporate Design gibt den
Werten Gestalt und macht sie lebendig
und wahrnehmbar. Hier wird Charakter
gezeigt mit Form und Farbe, Typografie
und Bildwelten, Tonalität und Headlines,
Slogans, Verpackungen, Kampagnen
und Strategien. Formen und Farben lassen
Werte spürbar werden. Große Textmengen
assoziieren Intelligenz, grelle
Farben deuten auf billige Angebote hin,
moderne, vielschichtige Bildsprache mit
Menschen lässt auf Kundennähe schließen.
Die Auswahl und die Vernetzung
der Medien oder selbst die Wahl des
Papiers der Printmedien sind entscheidend
für die Zielgruppenansprache und
die multisensorische (5-Sense-Branding)
Wahrnehmung der Botschaften und
Werte. Auch in digitalen Medien gelten
die analogen sozialen Regeln, auch wenn
die „sozialen Medien“ oft etwas asozial
erscheinen. Auch hier werden im Dialog
mit den Verbrauchern Werte vermittelt
und die Marke emotional aufgeladen.
New Work. Arbeit 4.0
Mit der Generation Y - die Selbstverwirklichung
nicht nur im Beruf, sondern in
allen Lebensbereichen sucht - wird es
zu wertgeprägten Konflikten in Unternehmen
kommen. Momentan gilt noch
häufig, dass nur solches Personal als
ehrgeizig angesehen wird, das vor Ort
arbeitet. Es ist wahrscheinlich, dass sich
diese Bewertung mit der Verbreitung
von Co-Working-Spaces ändern wird.
Eine neue Herausforderung für die Markenkommunikation,
die dann noch mobiler
und digitaler wird.
Sonderausgabe Campus Symposium 2016 . Unternehmertum Südwestfalen . 41