PDF-Download - MBA Programme der HWR Berlin

IMB Institute of Management Berlin Working paper No. 69
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin - Berlin School of Economics and Law
ternehmen infolge von nationalen Rezessionsentwicklungen, zunehmenden Konsolidierungstenden-
zen auf dem amerikanischen Bekleidungsmarkt sowie einem intensivierten Wettbewerb durch den
Markteintritt neuer, gemeinhin frischerer Konkurrenten wie Rocawear oder Abercrombie & Fitch zu-
nehmend unter Druck.
Heute ist die Firma im Besitz des amerikanischen Bekleidungskonzerns Phillips-Van Heusen, der die
Marke 2010 für 2,2 Milliarden Euro erworben hat. Tommy Hilfiger beschäftigt weltweit etwa 5.000 Mitarbeiter
und hat 2010 einen Umsatz von 4,6 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet.
Mit dem Ziel einer flächendeckenden Konsolidierung des europäischen Marktes und Anpassung von
Marketing und Vertrieb an europäische Nachfragestrukturen wird seit der Übernahme durch Phillips-
Van Heusen die gleichsam geographische wie produktbezogene Repositionierung der Marke Tommy
Hilfiger verfolgt. Der Bearbeitung des amerikanischen Marktes wird hingegen eine weit nachgeordnete
Bedeutung beigemessen. Zu diesem Zweck wurden Marketing und Vertrieb, Stoffe und Schnitte den
europäischen Präferenzen und Nachfragestrukturen angepasst. So werden für die aktuellen Kollektionen
vermehrt auf (im Vergleich zum ursprünglichen Jeansstoff) edlere Materialien wie Flanell und
Tweed gesetzt. Ferner sollen verkleinerte Größen, schmalere Silhouetten sowie erwachsene Fischgrät-
und Tartanmuster zur Positionierung der Marke im modisch-eleganten „Urban Cool Style"-
Segment beitragen. Diese Umstrukturierungen spiegeln sich heute in der geografischen Umsatzverteilung
wider: Tommy Hilfiger generiert aktuell nur noch 51% seines Umsatzes in den USA, 44% aber in
Europa, wo die Firma, anders als im Ursprungsland, als vergleichsweise teure Premium-Marke gilt
und ferner von bis zu doppelt so hohen Handelsmargen profitiert.
Aufgrund der zahlreichen, stilbezogenen Richtungswechsel in der Vergangenheit sieht sich das Unternehmen
heute mit dem Risiko orientierungsloser (potenzieller) Konsumenten konfrontiert. Vor diesem
Hintergrund gewinnt die Notwendigkeit, das neue, klassisch-exklusive Markenimage auch auf
Handels- bzw. Kommunikationsebene anschaulich zu manifestieren, zusätzlich an Gewicht. Fred Gehring,
derzeitiger CEO von Tommy Hilfiger, misst folgerichtig der räumlichen, erlebnisorientierten
Vermittlung der revidierten Markenidentität prioritäre Bedeutung bei. Dreidimensionale Markeninszenierungen
in Form von luxuriösen Flagship Stores in führenden Modemetropolen spielen damit eine
zentrale Rolle innerhalb der allgemeinen Marken-Plattform.
Primäre Zielsetzungen der erstmals durch Tommy Hilfiger präsentierten Prep World Pop-up-Store
Tournee waren die exklusive Markteinführung der Frühlings-/Sommer-Kollektion 2011 „Prep World“
und ihre langfristige Verankerung im Bewusstsein einer jüngeren Zielgruppe, die weltweite Erlebnisvermittlung
des kennzeichnenden Markenuniversums sowie die langfristige Etablierung eines neuen
Brandingtools.
Zwischen dem 21. April und 4. Juni 2011 machte der „Prep World"-Pop-up-Store in neun ausgewählten
Städten Halt und präsentierte, jeweils für eine durchschnittliche Dauer von sieben Tagen, neben
der limitierten, aus 60 Teilen bestehenden „Prep World“-Kollektion eine Reihe von Cobrandings, die
inhaltlich einen starken Produktbezug zum sogenannten „Preptum“ (u.a. Hundeleinen, Backgammon-
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