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Seite 6 INTERVIEW MIT ROLF POLKEHN, DESIGNER DER AGENTUR POLKEHNDESIGN, ZUM THEMA WERBUNG. DIE IDEE DER AUFMACHUNG IST ENTSCHEIDEND Erst überraschend ungewöhnlich starke Botschaften finden Beachtung – egal über welche Medien. der Relevanz zu tun. Natürlich können Unternehmen überall präsent sein. Aber macht es z.B. für ein Low-Interest-Produkt wie eine Versicherung Sinn, unbedingt auf Facebook zu sein, zu twittern oder einen eigenen YouTube-Kanal zu haben? Anders sicherlich bei einem Hersteller von beispielsweise super-tollen Musikinstrumenten. Da zeige ich gerne meinen „Facebook-Freunden, wie gut ich das Unternehmen und die Produkte finde. Global scheint die Meinung vorherrschend, der Konsument von heute sei mit den klassischen Ansprachen nicht mehr zufrieden. Sehen Sie das auch so oder spezifizieren Sie? Ich denke, es kommt auf das Medium an. Wenn es um klassische Ansprachen im klassischen Sinne geht, also um Imagewerbung, Anzeigen, Plakate, Prospekte und dergleichen, haben Konsumenten damit sicher kein Problem. Die klassischen Mailings (Print) würde ich hier auch mit einordnen. Vielmehr erfahre ich ständig, dass die Ansprachen über andere Medien wie z.B. E-Mails die Konsumenten mehr nerven. Die neuen Medien sind nicht das Nonplus- ultra, sondern führen eher zur Übersättigung. Hier sehe ich das alte Offline-Mailing (Print) wesentlich stärker im Markt und mit guten Zukunftschancen. Die Vorteile liegen ganz klar im Zeitpunkt und in der Dauer der Betrachtung, noch dazu dass ich die Betrachtung selbst bestimmen kann. Bei den sogenannten neuen Medien funktioniert das nicht in einer solcher Weise, hier nimmt eher die Aufmerksamkeit ab, weil sie überhandnehmen. Jeder Unternehmer wird sich fragen müssen: Mit welchen Medien erreiche ich am besten meine Kunden? Digital oder klassik? Viel wichtiger aber wird die Frage sein, mit welcher Botschaft und mit welchen kreativen Ideen kann ich die Beachtung meiner Kunden erzielen? Der Konsument wird die Botschaft beachten, die ihn ungewöhnlich und überraschend anspricht – egal mit welchem Medium. Die heutige Medienlandschaft mit den sich ständig verändernden Möglichkeiten eines interaktiven Dialogs mit Kunden weckt bei den Unternehmen Begehrlichkeiten an ihre Kampagnen. Stichwort: Echtzeit, Multichannel, Individualität, Gamification etc. Macht das Sinn? Alle Medien haben ihre Relevanz. Und jedes Unternehmen sollte wissen, worauf es sich in welchem Medium einlässt. Die Plattform „Facebook“ als Beispiel hat keine Geschäftszeiten. Das setzt bei den Unternehmen „Manpower“ voraus: Beobachtung der Plattform – 24 Stunden, 7 Tage die Woche. Das zum Thema Social Media. Aber was ist mit den Apps, der Verbreitung von QR-Codes in Verbindung mit den Möglichkeiten von Augmented Reality? Sind das alles unverzichtbare werbliche Allheilmittel, wie viele Werbungstreibende heute glauben? Sind das wirklich Must-haves oder vielleicht doch nur Nice-to-haves? Wie sehen Sie das? Ich glaube kaum, dass man alles haben muss, nur weil es im Angebot steht. Hier haben wir es wieder mit Wo sehen Sie ein Novum in den klassischen Dialogmedien? Gibt es noch Trends oder wie muss ein Mailing heute aussehen? Wertvoll und wichtig sind die klassischen Mailings nach wie vor im Bereich Kundenbindung und werden auch in Zukunft nicht an Relevanz verlieren. Was natürlich nur dann gilt, wenn sie wertig sind. Nur dann haben sie auf Dauer eine Chance, zum Verbraucher bzw. zum Kunden durchzudringen. Wir sollten uns mehr als bewusst sein, dass die Medien nicht verschwinden werden. Sie werden nur andere Prioritäten bekommen. Aber sie werden bleiben. Auch das klassische Direct- Mailing. Mehr dazu auf Seite 8.
Seite 7 NEUER ! TREND RENAISSANCE DES MAILINGS Ein neuer Trend kündigt sich an: Entgegen allen Erwartungen wollen junge Leute wieder einen klassischen Briefumschlag anstelle einer E-Mail – und das im digitalen Zeitalter. Studien von RAPP Germany und Nielsen belegen dies. Ein Briefumschlag alleine reicht aber nicht, Individualisierung ist das Zauberwort. » CAN SOMEONE PLEASE SEND ME A LETTER?! War die Budgetverteilung 2008 noch bei 60% Offline- und 40% Online, so hat sich diese Verteilung heute umgekehrt. Für Online-Aktivitäten werden tatsächlich mehr als 60% ausgegeben. Synergien zwischen Klassik und Digital Aber die schöne Online-Welt hat auch ihre Schattenseiten. Durch die Digitalisierung ist die Anzahl an Werbebotschaften, mit denen der Konsument täglich konfrontiert wird, um ein Vielfaches gestiegen. Diese Informationsüberflutung hat das Medien-Nutzungsverhalten nachhaltig verändert und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu einem teuren Gut gemacht. In der digitalen Erfolgreiche Kampagnen aus allen Branchen zeigen: Wirkungsvolle Kundendialoge entstehen erst dadurch, dass Unternehmen die jeweiligen Stärken digitaler und klassischer Medien nutzen und die einzelnen Touchpoints gemäß ihrem spezifischen Wirkungsbeitrag im Mediamix integrieren. Es geht also keineswegs um eine Diskussion Digital oder Klassik, sondern darum, wie beide Welten zielführend zusammenarbeiten können. Aus W&V, Florian Allgayer Welt, in der Konsumenten mit mehreren tausend Werbebotschaften pro Tag konfrontiert werden, werden Inhalte – auch die eines Direct-Mails – im ersten Moment nur selten aufmerksam gelesen, sondern nur häufig kurz „gescannt“. Zielgerichtete, individuelle Botschaften sind ja auch nichts „Neues“. Aber die Form, Ansprache und Art der Aufmachung können die Erfolgsaussichten erhöhen. Fragen, wie ein Werbeerfolg optimiert werden kann und ob man nicht vielleicht wieder – "back to the roots" – den alten Briefumschlag einsetzen soll, beschäftigen die Werbemacher. Die Studie hat jedenfalls ergeben, dass die getesteten Offline- Direct-Mailings (Print) in gestützter Markenerinnerung und Wiedererkennung die Online-Variante deutlich überragen. 32% der Probanden konnten sich an das Unternehmen/ die Marke erinnern, von dem sie das Print-Produkt erhalten hatten. Die Online-Version erreichte lediglich 5% Markenerinnerung. Noch erstaunlicher sind die Ergebnisse bei der Wiedererkennung des Mailings. Hatte man den Probanden das Mailing gezeigt, das sie erhalten hatten, konnten 60% der Empfänger der Offline-Variante dieses wiedererkennen. Von den Empfängern der E-Mail waren es lediglich 11%. Keine Frage, wer hier wen schlägt. Diese Erkenntnis erlaubt Zweifel an einer 60/40 Budget-Verteilung von Online vs. Offline. Besonders der bedruckte Briefumschlag überzeugte in den Tests. Gegenüber dem Standard-Briefumschlag, dem Self-Mailer, dem Wrapper und der E-Mail, werden mit 84,5% bedruckte Briefumschläge am häufigsten geöffnet und ihre Inhalte gelesen. Keine andere Mailing-Variante als der bedruckte Briefumschlag wird als hochwertiger bewertet und beeinflusst die Kaufentscheidungen am stärksten. Die Studie zeigt außerdem: Junge Leute bevorzugen den individualisierten Briefumschlag – die ältere Generation die E-Mail. Während 63,2% der 16-34-Jährigen die E-Mail in der Botschaften-Flut untergehen sieht, wird eine individuelle Bedruckung eines echten Briefumschlags hoch geschätzt. 92% der jüngeren Zielgruppe erwarten individualisierte Kommunikation. Sie wollen einfach das Beste aus beiden Welten: einen echten Briefumschlag und die Individualisierbarkeit eines E-Mailings. Auszug aus: Fischer‘s Archiv
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