SURVIVAL OF THE FINEST - FINEST Branding Group

„Werbung wird nur noch freiwillig konsumiert.
Dazu muss sie entweder unterhaltsam sein
oder informativ.“
marc Steinmetz
Ein moorhuhn macht schon
einen Sommer
FBG-Imagezine: Der Begriff Advertainment
ist ein Sprachkonstrukt aus der englischen
Sprache. Er setzt sich aus Advertising
(Werbung) und Entertainment (Unterhaltung)
zusammen. Im Deutschen spricht man
im Zusammenhang von Advertainment auch
von einem Werbespiel.
marc Steinmetz: Ja, bei Advertainment
oder einem Werbespiel handelt es sich um
eine Form des Marketings, bei der auf unterhaltsame
Weise geworben wird. Ziel des
Advertainments bzw. eines Werbespiels ist es,
dass die Kunden sich in freiwilliger Form mit
einem Produkt, einem Firmennamen oder
etwas Ähnlichem auseinandersetzen. Die
Werbung wird in Form von Gewinnspielen,
Unterhaltungsspielen, Fernsehsendungen
oder Computerspielen verpackt. Eines der
bekanntesten Computer-Werbespiele ist
Moorhuhn, das aber eigentlich zu Marketingzwecken
als Advertainment-Spiel entwickelt
wurde.
FBG-Imagezine: Ein Riesenaufwand,
der da betrieben wurde.
marc Steinmetz: In der heutigen Zeit
reicht es nicht mehr, beispielsweise einen
TV-Spot zu schalten, um damit die Masse zu
erreichen. Im Netz funktioniert das schon gar
nicht. Ich sage da nur: virales Marketing. Die
Aufgaben einer klassischen Werbeagentur als
Kommunikatoren für die Massenkommunikation
sind inzwischen vom Web 2.0 überholt
worden. Das ist zwar nicht die Art von
Kommunikation, für die ein Kunde bezahlen
würde, aber es gelingt bisweilen, große Aufmerksamkeit
für wenig Geld zu generieren.
Das bedeutet, dass wir uns verändern müssen
und zuhören und lernen.
FBG-Imagezine: Könnte man von einer
Revolution sprechen?
marc Steinmetz: Es findet eine derart
große Umwälzung statt, dass sie durchaus mit
der Situation vergleichbar ist, als vermutlich
ein Asteroid auf die Erde prallte und das
Leben der Dinosaurier auslöschte.
Ja, man kann durchaus die klassische Werbung
in ihrer bisherigen Form mit den
ausgestorbenen Dinosauriern vergleichen.
Sie sind groß, schwerfällig, selbstgefällig.
Internetmarketing wäre dann, um bei dem
Bild zu bleiben, die ersten Säugetiere. Kleine,
winzige mausähnliche Nager mit enormer
Wirkung. Sie unterwandern den klassischen
Spot, bis sie ihn gänzlich verdrängt haben.
Die Erfindung der Warmblüter spielt in der
Geschichte des irdischen Lebens die Rolle
eines Aktes der Verselbständigung. Das Leben
– die Werbung – beginnt, sich unabhängig
zu machen. Ihre Körperwärme ermöglicht
ihnen den Zutritt zu einem bis dahin nicht
zugänglichen Bereich. Ich stelle mir gerade
vor, wie diese winzigen Nager in mondhellen
Nächten um die riesigen, regungslosen
Reptilien herumgewimmelt sind, die so lange
unangefochten die Erde beherrscht hatten.
Damit war es jetzt vorbei.
FBG-Imagezine: Was passiert Ihrer Meinung
nach mit den klassischen Medien?
marc Steinmetz: Ich glaube zwar nicht,
dass das TV aussterben wird, aber es wird nie
wieder so sein wie früher. Seine Vorherrschaft
in der Medienlandschaft gehört der
Vergangenheit an. Das heißt nicht, dass es
keine TV-Werbung mehr geben wird, aber
die klassischen Medien haben eine gewisse
Sättigung erreicht. Sie werden in Zukunft
einen anderen Stellenwert haben.
Am Ende vielleicht sogar nur noch etwas
wie Promotion-Charakter.
FBG-Imagezine: Wie wird sich das Fernsehen in Zukunft
entwickeln?
marc Steinmetz: In der Zukunft wird das Fernsehen mit dem
Internet verschmelzen. Das Fernsehen wird – wie im Internet teilweise
schon Standard – jeden einzelnen Zuschauer „kennen“ und
ein personalisiertes Programm anbieten. Eine Vorreiterrolle im
Netz spielt hier derzeit beispielsweise Amazon. Intelligente Software
wird seinen Nutzer analysieren und dessen Bedürfnisse immer
besser kennen lernen. Niemand wird mehr auf feste Sendeplätze
und -zeiten angewiesen sein. Die Zuschauer können auch eigenen
Content einbringen, in Form von Videos, Blogs, Animationen etc.
FBG-Imagezine: Das heißt, für das Internet brechen paradiesische
Zeiten an?
marc Steinmetz: Ja, aber es ist deshalb oder gerade trotz des
großen Hypes nicht einfach, im Internet Werbung zu machen. Denn
90 % aller User wissen was sie wollen, wenn sie ins Internet gehen.
Sie suchen entweder mit Google oder direkt – zum Beispiel nach
einer Digitalkamera. Da nervt es die Verbraucher ganz schnell, wenn
sie durch störende Werbung von ihrem eigentlichen Ziel abgelenkt
werden. Aber Online-Marketing ist nicht nur kreativ, sondern auch
effizient, wenn man es schlau nutzt. Deshalb sehe ich die Zukunft
Webdesign: Entwürfe für O2, KTM und www.online-laufshop.de
BRAND EVOLUTION | WERBUNG 2.0 29
des Online-Marketings durchaus positiv.
Denn Marketing wird sich ganz generell in
die Richtung der digitalen Medien verschieben.
Die Branche merkt, dass es mittlerweile
so viele Kanäle gibt, Möglichkeiten neue
Wege zu beschreiten, dass die Agenturen in
den nächsten Jahren sehr interessante neue
Lösungen finden werden. Das ist wirklich
innovativ, weil dann nicht mehr auffällt, dass
es Werbung ist.
FBG-Imagezine: Ihr Schlusswort, Herr
Steinmetz.
marc Steinmetz: Die Online-Welt mit all
ihren Möglichkeiten ist wahnsinnig faszinierend.
Momentan erleben wir erst den Anfang,
wir sprechen deshalb von Web 2.0, weil
es eine der ersten Stufen eines schier unendlich
langen Entwicklungsprozesses ist. Das ist
spannend und ich bin froh, gerade jetzt dabei
zu sein. Die Werbung revolutioniert sich noch
einmal komplett mit all den Möglichkeiten,
die das Internet uns Werbern bietet. Das neue
Medium ist schnell, günstig und revolutionär.