Roter Bulle trifft ins Herz

32 report REGIONALE KOMMUNIKATION
HORIZONT 22/2018 30. Mai 2018
Hypezig
undkein Ende
Viele gute Zutaten
lassen Leipzig
wachsen und gedeihen
FOTOS: IHK LEIPZIG / LEIPZIG STADTMARKETING
Sportstadt, Musikstadt,
Szenestadt – Leipzigs
Attraktion ist die Vielfalt
Stadtmarketing Leipzig
Neben dem Dezernat Wirtschaft
und Arbeit der Stadt Leipzig,
zu dem das Amt für Wirtschaftsförderung
gehört, und der Industrie­
und Handelskammer zu Leipzig
(IHK) kümmern sich drei Organisationen
um das Stadt­ bzw. Standortmarketing:
Leipzig Tourismus und Marketing
(LTM): Als Gesellschaft
des Leipzig Tourist
Service e.V. offizielle
Tourismusorganisation
der Stadt Leipzig, zu deren Aufgaben
die Förderung des Tourismus, das Kongress­
und Veranstaltungsmarketing
sowie die Imagekommunikation der
Stärken Leipzigs gehören.
Invest Region Leipzig (IRL): Gesellschaft
der Stadt Leipzig, der IHK sowie
VonWolfgang Borgfeld
Leipzig zählt zu den am schnellsten
wachsenden Städten in Deutschland,
zwischen 2002 und 2018
wuchs die größte Metropole des
Freistaats Sachsen um fast 100000 Einwohner
auf über 590000. Für das Jahr
2030 werden 722000 Einwohner prognostiziert,
dann wäre Leipzig wieder so groß
wie Ende1930.
Was macht die Stadt so attraktiv? Offenbar
ihre Vielfalt. Beim Werben um
Touristen wird alles ins Schaufenster gestellt,
was die Region zu bieten hat: Die
Website Leipzig.travel.de preist die Stadt
als Destination für Naturliebhaber, Familien,
Szenegänger und Kulturliebhaber,
die Stadt selbst verweist auf ihre Tradition
als Musikstadt von Bach und Mendelssohn
Bartholdy und auf ihre Bedeutung
als Hauptstadt des Sports, das alles im
Zentrum Europas.
der Landkreise
Nordsachsen
und Leipzig.
Als Ansiedlungs­ und Akquisitionsagentur
für die Wirtschaftsregion
Leipzig aktiv. Marketing­Maßnahmen
sind überwiegend projektbezogen.
Europäische Metropolregion Mitteldeutschland
(EMMD): Verein, der als
länderübergreifende Aktionsplattform
in Mitteldeutschland konzipiert ist.
Derzeit sind 53 Unternehmen, 7 Städte,
6Landkreise, 7 Hochschulen sowie 3
Kammern und Verbände Mitglied des
EMMD.
WWW.LEIPZIG.DE
WWW.LEIPZIG.TRAVEL/DE/
WWW.INVEST­REGION­LEIPZIG.DE
WWW.MITTELDEUTSCHLAND.COM
WWW.LEIPZIG.IHK.DE
Die vielfältigen Botschaften kommen
offenbar an: 2017, so heißt es, sei das erfolgreichste
touristische Jahr in der Geschichte
Leipzigs gewesen; die Zahl der
Übernachtungen wuchs im Vergleich
zum Jahr 2016 um 9,4 Prozent auf
3171353. Für Dirk Thärichen, Vorstandssprecher
der Konsum Leipzig, ist die Bewerbung
der Stadt für die Olympischen
Spiele 2012 der Ausgangspunkt für die
seither positive Entwicklung des Standorts.
Als Geschäftsführer der Bewerbungskomitee
Leipzig 2012 GmbH war er
maßgeblich an der Kampagne beteiligt.
Um die Bedeutung veranschaulichen zu
können, ruft Thärichen die Situation der
Stadt nach der Wende in Erinnerung: „Bis
dahin war Leipzig hinter der Hauptstadt
Ostberlin die Nummer 2 in der DDR.
Nach der Wende ist vieles zusammengebrochen.“
Alles, was Leipzig vorher groß
gemacht hatte, wie beispielsweise die Messen,
„musste von null aufgebaut werden“.
Leipzig sei in den ersten Jahren sehr düster
und grau gewesen. Viele verließen die
Stadt, auch Thärichen zog es zum Studium
fort.
Mit den Ansiedlungen von Porsche
und BMW sowie dem Bau
des neuen Messegeländes habe
sich die Lage verändert, mit der Olympiabewerbung
dann auch die Stimmung in
der Stadt. „Dass sich Leipzig im nationalen
Auswahlverfahren gegen Hamburg,
Düsseldorf, Frankfurt und Stuttgart
durchsetzen konnte, war vor 15 Jahren eine
absolute Sensation.“ Der Erfolg habe
die Potenziale der Stadt gezeigt und was
mit einer gesunden Portion Selbstbewusstsein
alles möglich ist. „Neben den
vielen Millionen, die wir durch das Olympia­Sofortprogramm
in die Infrastruktur
investieren konnten, war diese positive Erfahrung
von immenser Bedeutung und
die Initialzündung für die rasante Entwicklung,
die Leipzig in den letzten Jahren
genommen hat.“
Letztlich bekam London den Zuschlag.
Doch die Stadt konnte vom Momentum
der Bewerbung zehren. Direkt nach der
gescheiterten Bewerbung habe eine Diskussion
darüber begonnen, was Leipzig
eigentlich sei und in den Vordergrund der
Kommunikation gerückt werden müsse:
Messestadt, Kulturstadt, Sportstadt, Universitätsstadt?
Schließlich sei Konsens gewesen,
die Vielfalt herauszustellen: Kultur
und Sport, Wissenschaft und Kunst, Wasserwege
und Grünflächen, die Möglichkeiten
eines schönen urbanen Lebens mit
perfekter Infrastruktur. „Die Lebensqualität
ist hier einzigartig“, ist Thärichen von
seiner Stadt begeistert.
Die Profilierung mit weichen Faktoren
scheint gelungen, die Kommunikation als
Wirtschaftsstandort ist offenbar ungleich
schwieriger. „Der Konstruktionsfehler
nach der Wende wirkt bis heute fort: Es
„Wenn man eine
Idee hat und
zusammensteht, kann
man was bewegen“
Dirk Thärichen,
Vorstandssprecher Konsum Leipzig
gibt hier keine Dax­Unternehmen.“ Der
Mittelstand sei vergleichsweise klein: Die
Mittelständler in Baden­Württemberg
wären in Leipzig Großunternehmen.
Was also kann Unternehmen locken?
Invest Region Leipzig (IRL) betont unter
anderem die Bedeutung des internationalen
Flughafens Leipzig­Halle mit seinem
24­Stunden­Frachtflugservice als
Deutschlands zweitgrößtes Cargo­Drehkreuz.
Durch die Ansiedlung von DHL
und Amazon kommt der Logistik­Branche
große Bedeutung zu.
Gut entwickelt hat sich auch der Bereich
Life Science & Biotechnologie, die
Ansiedlung von Forschungseinrichtungen
wie Fraunhofer, Helmholtz, Max
Planck und Leibniz können als Leuchttürme
gesehen werden. Zu den weiteren
Wachstumsbranchen der Region zählt
IRL unter anderem IT & E­Commerce
sowie Energie­ & Umwelttechnik.
IRL geht es bei den Kommunikationsmaßnahmen
vorrangig um die
Generierung von Reichweite, hierzu
werden Advertorials oder Anzeigen in
überregionalen Medien geschaltet und
Megaposter sowie Plakate an stark frequentierten
Orten platziert. Dem Selbstverständnis
nach ist IRL eine Servicegesellschaft,
die ihr Hauptaugenmerk auf
die persönliche Betreuung potenzieller
Investoren durch das Akquisitionsteam
legt. Mögliche Marketingmaßnahmen
müssten also entsprechend personalisiert
werden. Kontakte werden unter anderem
auf Messen wie der MIPIM in Cannes und
der Expo Real in München angebahnt.
Die IHK wiederum hat die Unternehmen
der Region im Blick: „Der Fokus der
IHK liegt klar auf den Bestandsunternehmen,
unseren Mitgliedsunternehmen, die
bereits in der Wirtschaftsregion Leipzig
ansässig sind und einen neuen Standort
suchen“, unterstreicht IHK­Hauptgeschäftsführer
Thomas Hofmann. Arbeitsschwerpunkt
sei, die Bestandspflege nachhaltig
und systematisch zu betreiben.
EMMD hingegen denkt in größeren
Zusammenhängen und hat die Vision,
Mitteldeutschland bis 2030 zu den attraktivsten
und innovativsten Wirtschafts­,
Wissenschafts­ und Kulturregionen in
Europa zu entwickeln.
Derweil lässt Leipzig seine Stärken für
sich sprechen, die mitunter auch in Nischen
stecken: In der Kommunikation
werden Facetten wie das größte Gothic &
Wave­Treffen Europas eher am Rande erwähnt
und andere, wie die relativ große
Technoclubszene, gar nicht. Wirbt dafür
aber mit „fast 100000 frisch renovierten
und preiswerten Gründerzeitwohnungen“
und dem Versprechen von „unbegrenztem
Spaß, denn Leipzig kennt keine
Sperrstunde“ um Studenten. Auch das ist
Standortmarketing.

HORIZONT 22/2018 30. Mai 2018
report REGIONALE KOMMUNIKATION 33
Roter Bulle
trifft ins Herz
Vom Hass­ zum Kultobjekt: RB Leipzig ist für die Region zu
einem wichtigen Image­ und Wirtschaftsfaktor avanciert
VonJochen Zimmer
Von Oberliga bis Champions
League: Der rasante Aufstieg
von RB Leipzig zwischen 2009
und 2017 zählt zu den spektakulärsten
in der deutschen Fußballclubgeschichte
– und zu den umstrittensten.
Denn das Kürzel RB für Rasenballsport
steht auch für den Vereinsgründer, Investor
und Hauptsponsor Red Bull – und
stößt vor allem bei den Fans der Traditionsvereine
auf lautstarke Ablehnung.
Doch die Erfolgsgeschichte des angeblichen
Retortenclubs ist nicht nur sportlicher
Natur: Ebenso rasant hat sich RB
Leipzig (RBL) in die Herzen der Fans in
Stadt und Region gespielt und zu einem
wichtigen Image­ und Wirtschaftsfaktor
entwickelt. Laut einer repräsentativen
Umfrage von Nielsen Sports unter Fußballinteressierten
im Mai 2018 ist RBL der
Lieblingsclub von 26 Prozent der Sachsen.
In der Saison 2014/15 waren es erst 8
Prozent. In Ostdeutschland inklusive Berlin
ist die Beliebtheitskurve von unter 3
Prozent auf aktuell17 Prozent geklettert.
„Ein Verein wie RB Leipzig erzielt zudem
pro Saison eine direkte ökonomische
Wertschöpfung für die Region in
Höhe eines niedrigen dreistelligen Millionenbetrags“,
erläutert Sebastian Kube,
Fußballexperte bei Nielsen Sports, und
verweist auf Ausgaben für Übernachtung,
Verpflegung und Shopping im Rahmen
der Spieltage sowie Clubumsätze durch
Medien­ und Sponsoringerlöse. „Zudem
profitiert die Stadt von der umfassenden
medialen Präsenz des Clubs mit hierzulande
rund 1000 Stunden TV­Berichterstattung
und weltweit 10000 Stunden pro
Saison“, so Kube. Dies erhöhe die Bekanntheit
der Stadt und verändere die
Wahrnehmung positiv.
Für Timo Meynhardt ist die Strahlkraft
von RBL in der Region und
darüber hinaus jedoch kein Zufall,
sondern resultiert aus der
speziellen Konstellation. Der Professor für
Wirtschaftspsychologie an der HHL Leipzig
Graduate School of Management hatte
2016 eine unabhängige Studie zum Gemeinwohlpotenzial
des Clubs durchgeführt
und kam bereits im Aufstiegsjahr in
Liga 1 zu einem positiven Fazit – in dem er
sich inzwischen mehr als bestätigt sieht.
„Wir hätten nicht gedacht, dass sich die
Schulterschluss: RB Leipzig hat sich in kürzester Zeit eine große Fanbasis in und um Leipzig erschlossen
FOTO: FIRO SPORTPHOTO/ FABIAN SIMONS / DPA/PICTURE ALLIANCE
Stadt so mit dem Club identifiziert“, sagt
Meynhardt und sieht dies auch in der Tradition
der stolzen Messe­ und Sportstadt
Leipzig begründet (siehe Seite 32).
Sport habe in der Stadt schon immer
einen hohen Stellenwert und etablierte
Strukturen insbesondere zur Talentförderung.
Das von Sportdirektor Ralf
Rangnick etablierte, auf Nachwuchsarbeit
setzende Konzept von RBL entfalte in
diesem Umfeld eine andere Kraft als etwa
in Hoffenheim, wo Rangnick zuvor ebenfalls
erfolgreich gewirkt hatte. „Das System
RB Leipzig wird von der Stadt und
dem Umland getragen und deshalb gehe
ich von einer nachhaltigen Entwicklung
aus“, sagt Meynhardt. Red­Bull­Gründer
Dietrich Mateschitz habe sich bewusst für
Leipzig entschieden und sei dem Projekt
langfristig verbunden. Mit Geschäftsführer
Oliver Mintzlaff hat soeben eine der
neben Rangnick prägenden Figuren seinen
Vertrag bis zum Jahr 2023 verlängert.
„Es muss doch erlaubt sein, mit etwas
Neuem zu beginnen“, sagte Mintzlaff,
von HORIZONT Sportbusiness 2017 zum
Player des Jahres gekürt, im Preisträger­
Interview zum Vorwurf fehlender Tradition:
„Wir sind sehr stolz darauf, einen
Ort zurück auf die Fußball­Landkarte gebracht
zu haben – die regionale Verankerung
ist sehr zentral für uns.“ Meynhardt
bestätigt Mintzlaffs Aussage und sieht
RBL als ersten postmodernen Club, der
ohne das „Gefängnis“ Tradition neue und
unterschiedliche Narrative einsetzen
könne – und dies auch tue. „Das unbedingte
Bekenntnis zum Leistungsprinzip
sowie zur Offenheit auf und neben dem
Platz hat RB Leipzig bislang konsequent
durchgehalten und damit auch der Region
zu neuem Selbstbewusstsein verholfen“,
sagt Meynhardt. Im nächsten Schritt
komme es nun darauf an, dieses Bekenntnis
zur Region noch klarer zu festigen.
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