ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG & MEDIEN ... - Dobi-Inter AG

11 08.06.2012
werbewoche
ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG & MEDIEN
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Schöne Geschichte
Wie sich in Suhr aus dem Verkauf eines Haarschneiders
ein Imperium entwickeln konnte.
www.messerli3D.com
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4 TOP 1
Dobi in Suhr beliefert mit
über 12 000 Artikeln aus
dem Bereich Hair und Beauty
die Profis und Coiffeur-Salons.
Der grösste «Schönheitshändler»
der Schweiz will jetzt mit
einer neuen Eigenmarke seine
Position noch weiter festigen.
«We dobi you» heisst der Claim
der Launch-Kampagne
aus der Kreation der Zürcher
Agentur Neutral.
werbewoche 11 | 08.06.2012
Die
unerzählte
Geschichte
E s
war einmal ein Samuel Wehrli. Dieser hat 1963 mit einem einzigen
Produkt ein Unternehmen gestartet. Vom aargauischen Suhr aus hat
er einen Haarschneider verkauft. Aus dem Ein-Mann-Betrieb hat sich
inzwischen das grösste Schönheitsunternehmen der Schweiz entwickelt.
Dobi vereinigt die ganze Welt der Schönheit unter einem Dach
und deckt alle Bereiche der Beauty-Branche ab. Dobi beliefert und berät
nur professionelle Beauty-Experten und keine Endkonsumenten. Deshalb
ist das Imperium bis heute fast nur Insidern ein Begriff. Über 180
Mitarbeitende wirken am Hauptsitz in Suhr. Dort findet sich inzwischen
auf 1500 Quadratmetern das grösste Fachgrosshandelszentrum
Europas. Filialen gibt es auch in Zürich und Etoy.
In diesen Tagen hat Dobi seine über 50-jährige Geschichte noch
einmal um ein Kapitel erweitert. Nach langer Forschung und Entwicklung
wurden gleich mehrere neue Linien einer Eigenmarke zur Marktreife
gebracht. «Wenn wir überlegen, dass wir heute 12 000 Produkte
von 300 Lieferanten aus mehr als 20 Ländern vertreiben, musste einmal
der Grundgedanke kommen, eine Eigenmarke zu lancieren», erklärte
Bereichsleiter Fabio Iselin an der Präsentation der neuen «Schönheitsmarke»,
wie diese etwas exklusiver als herkömmliche Eigenmarken
positioniert wird. «Wir bieten ja keine billigere Version unserer
Markenprodukte, sondern haben viel Know-how in die Entwicklung
einer eigenständigen und qualitativ sehr gehobenen Marke investiert.»
Für die neuen Produkte von Dobi wurde «das beste Schweizer Expertenwissen,
die führenden Schweizer Labors und die stärksten Eigenschaften
bestehender Topmarken mit unserer Philosophie und
Qualität zur neuen Schönheitsmarke Dobi kombiniert», verspricht
Iselin. Deshalb wird ein wichtiges Kriterium bei der Vermarktung das

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Label «Made in Switzerland» sein. Die knapp
2000 Produkte aus den Bereichen Hair, Nail,
Cosmetics und Fusspflege sind exklusiv bei Dobi
oder beim Fachhandel in Salons in der ganzen
Schweiz zu finden.
Den buchstäblich schönen Job für den Launch
der neuen Schönheitsmarke hat die Zürcher Agentur
Neutral in einem Pitch gewonnen. Für Managing
Partner Michelle Nicole passt das Budget wie massgeschneidert
zu den Kompetenzen der Agentur. Diese
führt in ihrem Portfolio auch Brands wie Bally,
Bucherer oder Pringle of Scotland, bei denen die
Kreativen um Rudolph Schürmann ebenfalls gerne
mit Elementen aus der Welt der Mode, Schönheit
und Kunst arbeiten. Für Dobi hat die Agentur auf
eine gestylte Fotoserie mit dem Schweizer Topmodel
Nadine Strittmatter gesetzt. Die Aargauerin wird
von Dobi auch als Botschafterin bei verschiedenen
Roadshows eingesetzt.
Mit über 1500 Kurstagen werden an einer hauseigenen
Beauty Academy bei Dobi jährlich mehrere
Tausend Teilnehmerinnen und Teilnehmer betreut.
Diese Berufsleute aus Coiffeur-Salons und anderen
Schönheitsinstituten werden rund um die angebotenen
Produkte beraten und weitergebildet. Dabei
stehen ihnen 50 Expertinnen zur Seite, die alle Spezialisten
in ihrem jeweiligen Bereich sind. Für das
Lancieren der neuen Schönheitsmarke sind diese
Kursleiter natürlich ein sehr wichtiger Multiplikator
der Kampagne, denn alle betreiben nach wie vor ihre
eigenen Salons.
Im Ladengeschäft des Hauptsitzes in Suhr sowie
in der Filiale Etoy finden sich ebenfalls alle nur
erdenklichen Einrichtungsgegenstände, die ein
DAS KONZEPT ZUR VERMARKTUNG
Wie ist Dobi vorgegangen für die Werbung?
Fabio Iselin: Wir haben einen Weg gewählt, den ich
sehr spannend finde. Wir sind über ein Pitch-Portal
gegangen, wo man einen Auftrag ausschreiben
kann, und zwar anonym. Wir haben diverse Anfragen
bekommen. In der Schweiz gibt es das nicht so
oft, dass eine Unternehmung eine eigene Marke lanciert
und öffentlich ausschreibt. Bei einer Konkurrenzpräsentation
ist dann Neutral für den Launch
und die Kommunikationskampagne ausgewählt
worden.
Aber Dobi als Eigenmarke gibt es schon länger?
Mittlerweile haben wir 2000 Produkte, was die Eigenmarke
anbelangt. In den Bereichen Hair, Nails,
Cosmetics und Feet. Vor drei Jahren wurde aber beschlossen,
dass wir noch einen Schritt weitergehen
wollen. Noch mehr auf die Eigenmarken setzen.
Denen sagen wir jetzt Schönheitsmarken, weil «Eigenmarken»
nach billigeren Versionen der Marken
tönt, wie zum Beispiel Budget bei Migros. Für diese
Schönheitsmarke haben wir einen Relaunch lanciert,
mit neuem Logo, dem Schmetterlingslogo.
Diese wird weiter nur im Fachmarkt verkauft?
Wir haben uns immer nur für professionelle Kunden
aufgestellt. Da ist es ein gefährlicher Schritt, wenn
Beauty profi braucht, um erfolgreich zu sein. Dazu
gehören auch Inneneinrichtungen und ein Serviceteam,
die beraten, einbauen und reparieren. Zum
Servicepaket, das Dobi anbietet, gehört auch ein
E-Shop sowie ein Logistik- und Callcenter für die
Bestel lungen.
Mehr als 3500 Artikel werden von dort jeden Tag
verschickt. Dazu werden täglich über 800 Pakete
geschnürt, wie Fabio Iselin beim Launch der neuen
Sparte aufzeigen konnte.
Für diese haben nicht nur finanzielle Gründe gesprochen.
«Wir wollten auch ein Alleinstehungsmerkmal
haben. Wir wollen etwas haben, das uns
von anderen unterscheidet. Etwas, von dem wir
sagen können, das ist unser eigenes Baby, unser
eigenes Ding.» pan
man plötzlich in den Retail hineingeht. Das verwässert.
Der Kunde nimmt uns nicht mehr als professionellen
Beauty-Anbieter wahr. Deshalb wollten wir
darauf fokussieren, dass wir der Beauty-Profi im
Fachhandel bleiben.
Was hat für Nadine Strittmatter als Testimonial
gesprochen?
Nadine ist aus dem Aargau und Dobi ist ebenfalls ein
Familienunternehmen aus dem Aargau. Nadine hat
viele sympathische Züge. Ihr Vater ist zum Beispiel
in ihrem Management tätig, ebenfalls ein Beispiel
von Familien-Zugehörigkeit. Gleichzeitig ist Nadine
ein international gefragtes Model, das man in der
Schweiz kennt. So viel gibt es da nicht. Das haben
wir jetzt bei unserer Roadshow erleben dürfen. Die
Leute sprechen mit Nadine und finden es lässig, dass
sie es aus dem kleinen Aargau in die weite Welt hinaus
geschafft hat.
Ein spürbarer Heimvorteil?
Ja, es kommen junge Frauen, die mit Nadine Strittmatter
in das gleiche Schulhaus gegangen sind, und
andere Bekanntschaften. Sie ist nicht abgehoben,
sehr bodenständig. Das sind wir auch als Familienunternehmen
und ich denke, diese Beziehung macht
eine recht gute Kombination aus.
«WE DOBI YOU»
heisst der Claim der
neuen Schönheitsmarke.
Entwickelt
wurde er von der
Zürcher Agentur
Neutral. Diese hat
auch die Launch-
Kampagne mit dem
Topmodel Nadine
Strittmatter als
Testimonial konzipiert,
fotografiert
und realisiert.
Wie funktionieren diese Roadshows?
Wir bieten viele Kurse an. Unsere Seminarleiterinnen
arbeiten alle immer noch selber auf dem Beruf.
Viele haben somit in ihren eigenen Salons angefangen,
die Marke aufzunehmen. Als wir mit dem
Launch gestartet sind, wollten wir das noch etwas
mehr fördern. Wir machten eine Verlosung, an der
man die neuen Produkte gewinnen konnte, plus einen
Event mit Nadine Strittmatter, an dem man
feiern konnte, einer der ersten Salons zu sein, der
die neue Schönheitsmarke anbieten kann. An diesen
Events wurde fotografiert und die Bilder über Social
Media verschickt. Inzwischen verbreitet es sich
ständig. Die Kundinnen in den Salons bekommen
Müsterchen, geben diese weiter und freuen sich.
Das ist wie ein Schneeball, der jetzt am Anrollen ist.
Wie viele Roadshows gibt es?
Insgesamt sind es sieben mit Nadine Strittmatter. In
Luzern, Zürich, Meilen, im Solothurnischen und im
Aargau. Wir hoffen, dass sich die Aktion weiterzieht,
später halt ohne Nadine. Aber die Abnehmer unserer
Produkte in den Salons sollen weitersagen: Diese
Roadshows sind eine lässige Sache. Die Produkte
haben Qualität und überzeugen mich. Schliesslich:
Doch, ich will diese Marke auch aufnehmen.
Interview: Andreas Panzeri
Seit bald 50 Jahren setzt
Dobi auf den Standort
Schweiz. Mit der neuen
Dobi-Schönheitsmarke
werden im Fachhandel
Coiffeur-exklusive
Pflege- und Stylingprodukte
«Made in Switzerland»
angeboten.
Fabio Iselin, Bereichsleiter
Eigenmarke und Services
bei Dobi Switzerland, über
das Konzept der Werbung
und die Wahl von Nadine
Strittmatter als Testimonial
für die neue Schönheitsmarke.
DOBI
s w i t z e r l a n d
Fabio Iselin (unten ganz rechts) ist Bereichsleiter Eigenmarke und Services bei Dobi Switzerland. Auf der Dachterrasse des Hauptsitzes in Suhr sehen wir ihn beim Launch der Kampagne mit Nadine Strittmatter (auf dem Sofa).
Im Bild unten links ist ganz rechts der CFO von Dobi-Inter mit Michelle Nicol von Netral. Für die Präsentation wurden wichtige Trendsetter und Fachmedien eingeladen.