Ausgezeichnet in der Kategorie „Komfort und ... - PR Report

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Was zählt, sind kreative Ideen und gute Inhalte. Zehn Jahre
PR Report Awards, liebe Leserinnen und Leser, tausende in
dieser Zeit eingereichte Kampagnen und Projekte, gewissenhaft
bewertet durch insgesamt mehr als 80 Jurorinnen
und Juroren, beweisen es: Wollen Unternehmen, Verbände,
Bürgerinitiativen oder Regierungen erfolgreich kommunizieren,
dann braucht es Menschen mit Expertise, die treffende
Argumentationen entwickeln und diese auf den Märkten der
Meinungsbildung kreativ und nachhaltig in Szene setzen.
Gute Kommunikation in diesem Sinne ist ein bedeutender
Faktor für den Erfolg unternehmerischen und gesellschaftlichen
Nico Kunkel (Redaktion) und Jan Philipp Rost (Publisher) Handelns. Für solche Kampagnen und für die Menschen,
die sie machen, stehen die PR Report Awards seit nunmehr
einem Jahrzehnt. Es mag einst die Sehnsucht nach Anerkennung im
Konzert der Kommunikationsdisziplinen gewesen sein, die die Gründungsphase
dieses Wettbewerbs begleitete. Doch längst wird die
Bedeutung guter Kommunikationsarbeit von niemandem mehr
ernsthaft infrage gestellt. Es geht nicht darum, welche Kanäle bespielt
werden, sondern ob es die richtigen Kanäle und die richtigen Themen
sind, um auf Meinungsmärkten zu bestehen.
Die vorliegende Festschrift dokumentiert alle Finalisten und Gewinner
der PR Report Awards 2012, blickt aber auch auf Menschen und
Kampagnen, die bisher ausgezeichnet wurden. Sebastian Vesper,
der die Jury über viele Jahre geleitet hat, beleuchtet ein Jahrzehnt
Wirtschaftsgeschichte im Spiegel des Wettbewerbs (ab Seite 42).
Wir zeigen, welche PR-Chefs, Inhouse-Teams und Agenturen in dieser
Zeit Zeichen gesetzt haben und warum (ab Seite 48). Wie die Jury
arbeitet und wer bisher mitgewirkt hat, erfahren Sie ab Seite 54,
und einen Blick hinter die Kulissen der Gala gibt es ab Seite 58.
Die PR Report Awards sind und bleiben ein Gemeinschaftswerk aller,
die sich mit ihrer Arbeit dem Urteil der unabhängigen Jury anvertrauen,
und aller Partner, die den Preis unterstützen – einige bereits seit
dem ersten Jahr. Sie haben maßgeblich dazu beigetragen, dass die
PR Report Awards in zehn Jahren zu einer festen Größe in der PR-
Szene geworden sind. Ihnen allen möchten wir herzlich danken.
Traditionell werden die PR Report Awards in Berlin verliehen. Heute
schlägt hier auch das Herz des Branchendienstes, der nah dran ist an
den Menschen, die Kommunikation gestalten und Lust auf den
kollegialen Austausch haben. Hier – und natürlich auch jenseits der
Hauptstadt – zeigt sich jeden Tag: Was in der professionellen Kommunikationsarbeit
zählt, sind kreative Ideen. Und, vor allem, gute Inhalte.
Lesen Sie mehr unter prreportawards.de: Dort finden Sie unter anderem Impressionen
von der Preisverleihung 2012 in Wort und Bild und die Ausschreibungsunterlagen für
die PR Report Awards 2013. Twitter: #prrawards
Editorial
PR Report Awards 2012 5

Inhalt
48 23
64
17
27
34 37
PR REPORT AWARDS 2012
6 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 7
50
Wirtschaftsgeschichte im Spiegel des Wettbewerbs
Ein Blick auf die ausgezeichneten Menschen und
Kampagnen aus zehn Jahren PR Report Awards zeigt,
was Wirtschaft und Gesellschaft seit dem Beginn des
Jahrtausends bewegt hat ...................................................................................................................................................................................42
Unternehmen und Organisationen
Womit die PR-Professionals und PR-Teams der Jahre
2003 bis 2011 Zeichen gesetzt haben ................................................................................................................48
Agenturen
Fink & Fuchs setzte die Benchmark, viele Top-Beratungen
aus der Branche folgten ............................................................................................................................................................................................50
Statistik
In der Spur der Erfolge: Eine Übersicht zu den Shortlist-
Nominierungen und den gewonnenen Auszeichnungen
der 30 bisher erfolgreichsten Wettbewerbsteilnehmer .....................52
Juryarbeit und Verfahren
Warum Menschen während eines Orkans im Zug
ausharren und wie die Jury der PR Report Awards ihre
Entscheidungen trifft. Mit einer Übersicht zu allen
Jurorinnen und Juroren aus zehn Jahren und einer
persönlichen Bilanz von Sebastian Vesper ..........................................................................................54
Hinter den Kulissen der Gala
Hinter der glanzvollen Verleihungs-Zeremonie der
PR Report Awards steckt ein Team, das akribische Arbeit
im Detail leistet. Lampenfieber gehört noch heute dazu ..........58
Barbara Schöneberger
„Ich mag die Atmosphäre“, sagt die Königin, die 2012
zurück auf die Bühne kehrt ..........................................................................................................................................................................64
Impressionen
Preise, People, Party: Die PR Report Awards sind auch ein
großes Familientreffen. Eindrücke aus zehn Jahren .........................................66
Gold Awards
Inhalt
PR-Professional des Jahres ...................................................................................................................13
PR-Team des Jahres ................................................................................................................................................15
PR-Agentur des Jahres ....................................................................................................................................17
Unternehmen und Organisationen
Wandel .....................................................................................................................................................................................................18
Verantwortung/CSR ..............................................................................................................................................19
Issues-Management, Krisen-
und Litigation-PR .........................................................................................................................................................21
Public Affairs ............................................................................................................................................................................22
Produkte und Marken
........................................................................................................................................23
Business-to-Business .........................................................................................................................................24
Healthcare .....................................................................................................................................................................................25
Technology ..................................................................................................................................................................................26
Vertriebsunterstützende PR ............................................................................................................27
Strategie
Innovative PR-Strategie ..............................................................................................................................29
Langfristige PR-Strategie .........................................................................................................................31
Social Media ..............................................................................................................................................................................33
Internationale PR .........................................................................................................................................................34
Special Awards
Community Communications ...................................................................................................35
Research, Analyse und Evaluation ..................................................................................37
Events- und Live-Kommunikation ..................................................................................38
Corporate Media ...........................................................................................................................................................39
Low Budget ................................................................................................................................................................................40
PR Report Awards 2012
Dokumentation der Finalisten
Verantwortlich: Nico Kunkel (+49 30 278943-12); Redaktion: Inken
Kahlstorff, Sebastian Vesper; Fotos: Christian Augustin, Johannes Eisele,
Kati Jurischka, Christoph Peters; Grafik/Layout: Simone Braunß;
Anzeigen: Pia von Sicherer; Publisher: Jan Philipp Rost; Eventproducer:
Svea Zahn; Verlag: Haymarket Media GmbH, Weidestraße 122a,
22083 Hamburg; Geschäftsführer: Dr. Nicolas Bogs;
Druck: Kunst- und Werbedruck, Bad Oeynhausen
© Haymarket Media GmbH, 2012

Willkommen.
Normalerweise bauen sie Bühnen für andere, aber einmal im Jahr stehen
PR-Leute selbst im Rampenlicht: Seit 2003 zeichnet der PR Report in jedem
Frühjahr die besten Kampagnen und die erfolgreichsten Menschen und
Teams mit den PR Report Awards in verschiedenen Kategorien aus. Schauplatz
der festlichen Gala ist traditionell Berlin. Bereits nach wenigen Jahren
war der Saal des schönen Grand Hyatt am Potsdamer Platz zu klein, um alle
unterzubringen, die dabei sein wollen, wenn sich die Szene begegnet und,
mit Recht, ein bisschen selbst feiert. Im zehnten Jahr ihres Bestehens finden
die PR Report Awards 2012 wieder im Maritim statt. Auf den folgenden
Seiten erfahren Sie alles rund um die Finalisten und Gewinner in den Kategorien
des Wettbewerbs. Schauen Sie rein – und kommen Sie dann mit auf
die Reise durch zehn bewegte Jahre des Branchenpreises (ab Seite 41).

Markus Beeko (Amnesty International), Andreas Breitsprecher
(Vattenfall Europe AG), Thomas Fichtl (Heidelberger Druckmaschinen
AG), Christina Fischbach (PR PLUS GmbH),
Michael Frenzel (1&1 Internet AG), Alexander Güttler
(komm.passion GmbH), Jörg Howe (Daimler AG), Hanning
Kempe (Grayling Deutschland GmbH), Gerd Koslowski
(1. FC Köln), Olaf Kreße (HOSS PR GmbH), Antje Lüssenhop
(DB Mobility Logistics AG ), Carl-Eduard Meyer (news aktuell
GmbH ), Kerstin Molthan (Molthan van Loon Consulting.
Sparring. Strategies.), Torsten Oltmanns (Roland Berger Strategy Consultants), Dirk Popp (Ketchum Pleon), Ernst Primosch (Hill+Knowlton Strategies
GmbH), Peter Szyszka (FH Hannover), Heidrun Thoma (Boehringer Ingelheim GmbH), Sebastian Vesper (Haymarket), Astrid von Rudloff (Weber Shandwick),
10
Jury
SIE HABEN ÜBER NOMINIERTE UND GEWINNER ENTSCHIEDEN
Die Jury 2012
Axel Wallrabenstein (MSL Group Germany GmbH), Stephanie Wegener (Mattel GmbH), Andreas Westermann (AUSSCHNITT Medienbeobachtung)
PR Report Awards 2012

DER MOLTHAN VAN LOON AWARD PR-Professional des Jahres
EDDA FELS, AXEL SPRINGER AG
Sie baut die Bühne für andere
Einen (vermeintlichen) Vorteil hat die Leiterin der Unternehmenskommunikation der
Axel Springer AG gegenüber manchem Kollegen in den Teppichetagen der deutschen
Industrie: Sie hat nie die „Bild“ gegen sich. Das mag sein, aber so einfach ist die Kommunikationswelt
nun auch wieder nicht. Medienhäuser wie Springer stehen stärker im
Fokus der medialen Aufmerksamkeit als Unternehmen vergleichbarer Größenordnung.
Und: Anders als ein Schraubenhersteller in der Eifel hat ein brummendes Verlagshaus in
der Hauptstadt nicht nur eine offizielle Stimme, sondern hunderte inoffizielle.
Bei einer enormen Bandbreite kritischer Themen, vom Urheberrecht über Regulierungspolitik
bis hin zu den ganz „normalen“ Themen eines familiengeprägten Unternehmens,
ist es da kein leichtes Unterfangen, die Kommunikation eines Hauses wie Springer
fast zwanzig Jahre lang so erfolgreich zu gestalten. Edda Fels tut dies mit einer unverwechselbaren
Mischung aus Ruhe, Verbindlichkeit und Klarheit in der Sache. Sie habe
ihr Haus „fest im Griff“, urteilte die „taz“ Anfang 2012 ebenso anerkennend wie treffend
über die Kommunikationschefin. „Bei wirklich wichtigen Fragen kommt man kaum
an ihr vorbei – selbst wenn mal wer anders zurückruft, bleibt die Gewissheit: Edda Fels
weiß alles.“
Seit 1992 spricht Fels für Springer, nach Stationen bei B.A.T., „Cats“ und Radio Hamburg,
seit 1994 leitet sie die Unternehmenskommunikation des Medienhauses. Durch die
Karriere der gelernten Gymnasiallehrerin (Studium der Fächer Anglistik, Germanistik
und Erziehungswissenschaften in Hamburg, Stipendiat an der Universität Toronto) zu
einer längst nicht mehr wegzudenkenden Top-Kommunikatorin in der Medienbranche
ziehen sich klare Prinzipien, die Edda Fels konsequent verfolgt: Die Bühne, die sie
mit ihrem Team baut und sorgfältig ausleuchtet, gehört dem Unternehmen und seinen
Marken, allenfalls noch dem Management. Aber niemals ihr selbst.
Edda Fels ist frei von jedweden Allüren. Geltungsbewusstsein ist nicht ihre Kategorie.
Wichtiger ist, was im Umgang mit Journalisten und in einem durchaus kritischen Umfeld
des Springer-Konzerns wirklich gilt: ihr Wort.
präsentiert von
PR Report Awards 2012 13

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DER DDP DIRECT AWARD PR-Team des Jahres
DAS TEAM VON BOSCH UM UTA-MICAELA DÜRIG
An der langen Leine
Dass Uta-Micaela Dürig ihr Team bei Bosch seit knapp zehn Jahren richtig aufgestellt
und entwickelt hat, bewies sich einmal mehr zur 125-Jahr-Parade, die der Konzern 2011
vor der Brust hatte. Die Kommunikation rund um das Jubiläum ging das Team bereits
Jahre zuvor an. Die internationale Perspektive des Unternehmens wurde zur Leitidee.
Verstreut über den Erdball sitzen mehr als 285.000 Menschen, die sich alle zu jener
„Familie“ zählen sollen, die im schwäbischen Kernland daheim ist.
Um diesen Job zu stemmen, entstand in der Stuttgarter Zentrale eine Art Parallel-
organisation, die neben dem alltäglichen PR-Geschäft das Projekt „PJ2011“, wie das
Jubiläum intern firmierte, vorantrieb und ausländische Niederlassungen unterstützte.
Am Stammsitz arbeiten rund 50 Mitarbeiter in PR und Kommunikation; seitdem
Dürig Teile des Marketings zusätzlich übernommen hat, zählt ihre Abteilung 140 Köpfe.
Über die Jahre hat sie eine moderne Struktur etabliert, lässt ihre Leute an der lange
Leine und lebt einen partizipativen Führungsstil. Das Großraumbüro hat Agentur-
Atmo, kurze Dienstwege beflügeln den Austausch zwischen Menschen in interdisziplinären
Teams. Über digitale Kanäle, interne Blogs etwa, holen die Bosch-Kommunikatoren
ihre internationalen Kollegen ins Boot.
Ziele zu erreichen zählt in Dürigs Welt mehr als Präsenz zu zeigen: Flexible Arbeitszeiten
und Home-Office-Tage sind selbstverständlich, dafür fordert und fördert die
Chefin eigene Initiative und Verantwortung von ihren Leuten.
Zwar trägt der Konzern eine offene Kultur im Herzen, riskierte nach außen aber in
der Vergangenheit nur selten das offene Wort – denn Zulieferer wie Bosch spielen oft
lieber in der zweiten Reihe hinter ihren Kunden. Seit wenigen Jahren verändert sich die
Haltung in Stuttgart, auch weil das Endkundengeschäft wichtiger wird. Mittlerweile hat
die Kommunikationsmannschaft von Bosch ihrem „stillen Riesen“ zu einer kräftigen
Stimme verholfen, die viele Sprachen spricht. Nach innen wie nach außen.
14 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 15
präsentiert von

2003: Fink & Fuchs
2004: fischerAppelt
2005: komm.passion
2006: Pleon
2007: FAKTOR 3
2008: Wilde & Partner
2009: Scholz & Friends Agenda
2010: A&B One
2011: Edelman
2012: Wir gratulieren
der neuen PR-Agentur
des Jahres
10
Jahre
news aktuell Award –
PR-Agentur des Jahres
Frank Stadthoewer, Geschäftsführer, news aktuell Carl-Eduard Meyer, Geschäftsführer, news aktuell
DER NEWS AKTUELL AWARD PR-Agentur des Jahres
ERGO KOMMUNIKATION
Die Konvertiten
Seitdem vor 20 Jahren zwei erfahrene Wirtschaftsjournalisten den
Seitenwechsel wagten, hat sich ihr Baby bemerkenswert entwickelt.
Allein in den beiden vergangenen Jahren kletterte der Honorarumsatz
von ergo Kommunikation um 75 Prozent. Um die geschäftsführenden
Gesellschafter Hans Ulrich Helzer und Tobias Mündemann
und ihre fünf Partner in der Chefetage scharen sich mittlerweile rund
100 Mitarbeiter an fünf deutschen Standorten.
Dahinter stehen inhaltliche Expertise und solides Unternehmertum.
Flache Hierarchien und eine offene Atmosphäre haben bei ergo Priorität,
sogar Wettbewerber loben den unprätentiösen Marktauftritt der
Agentur. Statt mit Berater-Blabla punkten die ergo-Leute mit Kompetenz
in der Sache und dem Wissen, wie Medien ticken. Mit Kunden
aus der Finanz- und Immobilienbranche spricht man auf Augenhöhe.
Die Agentur forciert das Wachstum nicht um jeden Preis. Sie
konzentriert sich auf ihre Stärken, Unternehmens-, Finanz- und
Kapitalmarktkommunikation, vernetzt mit der politischen Kommunikation
– eine noch vergleichsweise junge ergo-Sparte, die das Berliner
Büro zuletzt ambitioniert vorantreibt. Behutsam erkundet ergo neue
Optionen, die das klassische PR-Portfolio inhaltlich ergänzen können.
Anfang 2012 etwa kam der renommierte TV-Journalist Martin Kirschner
an Bord, um eine Bewegtbild-Tochter aufzubauen.
Diese einfache Rechnung geht offenbar auf: Mit professioneller
Arbeit und stringentem Kurs hat sich ergo im Markt einen guten
Namen gemacht. Ein Name, der bei Schwergewichten der Branche
inzwischen Begehrlichkeiten weckt.
FINALISTEN
achtung!
Mirko Kaminski und Thorsten Beckmann
pflegen an den Standorten in
Hamburg (Foto) und München eine
besondere Agenturkultur. Wissen und
Mitwirken der Mitarbeiter sind ausdrücklich
gefragt. Die Agentur hat
Wachstum und Neupositionierung bewältigt und dabei
ihren unverwechselbaren Charme bewahrt.
MSL Group Germany
Nach der Fusion von MS&L und
Publicis Consultants startete
MSL Germany mit 65 Mitarbeitern
durch und profilierte sich
unter anderem als Lead-Agentur für international tätige
deutsche Unternehmen. Am Ruder in Deutschland:
Wigan Salazar (CEO), Axel Wallrabenstein (Chairman)
und Martin Dohmen (Chief Strategy Officer).
Stach’s Gesellschaft für
Unternehmensentwicklung
Seit 2001 begleitet die Managementberatung
aus Frankfurt unter ihrem
Geschäftsführer Thomas Stach Unternehmen,
Verbände und Organisationen
bei der Strategiefindung und
-analyse, der Projektierung ihrer Vorhaben und der
zielgruppengerechten Vermittlung ihrer Themen.
präsentiert von
PR Report Awards 2012 17

Wandel
FINALISTEN
comm:up Kommunikation &
Management
Die Ende 2006 angeschobene
Unternehmensstrategie
„Number ONE“ kam bei den
Führungskräften der BMW Group zunächst nicht an.
Aufbruchstimmung packte die Manager, als sie
fabrikneue Fahrzeuge mit Graffiti besprühten, einen
Rap schrieben, Street Dance performten und „Unternehmenstheater“
aufführten.
Henkel
Wie macht man den Mitarbeitern
in aller Welt die Unter -
nehmensvision und die neuen
Werte über alle Märkte und
Hierarchien hinweg greifbar? Indem ein insgesamt
86-köpfiges Projektteam in sechs Monaten rund 5.000
Workshops in 60 Ländern und 30 Sprachen veranstaltet.
komm.passion
Ironisch, plakativ, offensiv: Das
Programm „First Choice“ soll
Prozesse bei der Deutschen
Post DHL optimieren, gilt
Managern aber als kompliziert und aufwendig. Eine
Aktivierungskampagne drehte das negative Image
radikal um. Online-Versteigerung von Business-Problemen
und anschließendes Voting waren ein Tabubruch,
der den gewünschten Erfolg brachte.
The Skills Group
Das alt-ehrwürdige Kurbad
Oberlaa wird nach 40 Jahren
abgerissen, in einem Neubau
entsteht Europas größte Stadttherme,
die neuen Therme Wien. Das Kunststück, die
Stammkunden, die „ihr“ Oberlaa als erweitertes Wohn-
und Badezimmer betrachten, nicht zu verprellen und
gleichzeitig mehr Touristen zu gewinnen, gelingt der
Skills Group mit viel Fingerspitzengefühl und direktem
Dialog schon vor der Grundsteinlegung.
MCDONALD’S DEUTSCHLAND
Von McJob zu Top-Job
Das Klischee von „McJob“ ist nicht zu leugnen: Trotz Gegenmaßnahmen
wird McDonald’s als Arbeitgeber von der Öffentlichkeit kritisch
gesehen. Und das obwohl die meisten der 62.000 Mitarbeiter mit ihrer
Arbeit bei einem der 30 größten Arbeitgeber in Deutschland zufrieden
sind. Um dieses Missverhältnis zu korrigieren, wurde die Mitarbeiterkampagne
„Mach deinen Weg“ ins Leben gerufen.
Die Ziele der Kommunikationsmaßnahmen, für die McDonald’s
neben den eigenen zwei PR-Leuten jeweils fünf von Castenow Communications
und der Agentur Neue Digitale sowie zwei von Burson-
Marsteller ins Boot holte: die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
über eine Image-Kampagne, Entkräftung des „McJob“-Klischees
durch positive „Proof Points“, ein starkes und authentisches Employer
Branding und Reputation Building über die Ansprache einer breiten
Zielgruppe. Konkret sollte der „Fast Track“-Wert „Wahrnehmung
als guter Arbeitgeber“ von 18 auf 25 Prozent erhöht werden.
Die Chancenvielfalt und Leistungsgerechtigkeit bei dem Arbeit -
geber bringt die Aussage „Bei McDonald’s bekommt jeder eine Chance“
auf den Punkt. Fehler in der Vergangenheit und das Image-Problem
wurden offen angesprochen und so der Wille deutlich gemacht,
wirklich etwas verändern zu wollen.
In einem ersten Schritt packte die Fastfoodkette ab Januar 2010 die
internen Strukturen an: Tarifverträge wurden abgeschlossen, eine
Vertrauensstelle eingerichtet, die Personalentwicklung mit Aus- und
Weiterbildungsmaßnahmen unterstützt, außerdem hat McDonald’s
eine Kooperation mit dem Bundesverband der Systemgastronomie
beschlossen. Die Mitarbeiter waren über ein bundesweites Casting
für die TV-Spots in die Kampagne eingebunden. Sie bezeichneten sich
anschließend als „stolz“, für McDonald’s tätig zu sein.
Auch die externe Kommunikation über Fernseh-Spots, Print-Anzeigen
und Online-Medien zeigte Wirkung. Der Wandel des Unternehmens
sei auch bei politischen Stakeholdern angekommen. Das CSR-
Barometer maß nach Februar 2011 bessere Werte für die Punkte
„sichere Arbeitsplätze“ und „faire Behandlung der Mitarbeiter“.
Die Kampagne „Mach deinen Weg“ war bereits bei den PR Report
Awards 2011 unter den Finalisten. Damit ist der Imagewandel eingeleitet,
er soll mit weiteren Kampagnen gefestigt werden.
BERLINER WASSERBETRIEBE SPAREN ENERGIE
Wetten mit dem Chef
Über Umweltschutz reden und Energie sparen wollen alle. Die Berliner
Wasserbetriebe aber wollten, dass alle ihre Mitarbeiter aktiv werden
und „Energiefresser“ ausschalten. Die 50 über Berlin verteilten
Standorte legten bis dahin kein monatliches Reporting zum Energieverbrauch
vor. Das wollte der Versorger über positive Botschaften
und einen spielerischen Ansatz ändern und so auch Energiekosten
unter Kontrolle bekommen. Die „Energiesparmeisterschaft“ wurde
geboren. Der Vorstandsvorsitzende Jörg Simon wettete mit den 5.000
Mitarbeitern des Unternehmens, dass sie es nicht schaffen, in acht
Monaten ein Prozent des Energieverbrauchs zu sparen.
Vorstandsvorsitzender Simon machte die Kampagne zu seinem persönlichen
Anliegen und war auch Adressat für die Vorschläge des parallel
laufenden Ideenwettbewerbs zu Energiesparmaßnahmen. Die
interne Kampagne verzichtete auf den erhobenen Zeigefinger und
weckte stattdessen den sportlichen Ehrgeiz. Die Botschaft war klar:
Der Beitrag jedes Mitarbeiters wird wertgeschätzt, und Erfolg braucht
Teamwork. Sollte die Wette gelingen, müssten alle mitmachen.
Kick-off der Kampagne im November 2010 war eine Mitarbeiterversammlung,
bei der alle Berliner Wasserbetriebler auf einer großen
Tafel per Unterschrift bestätigten: „Top, die Wette gilt!“ Das Intranet
informierte laufend über den aktuellen Spar-Stand. Neben Plakaten
mit Mitarbeitern als Models sorgten Ansteckbuttons, Aufkleber und
die „Super-Ente“, eine gelb-bunte Badeente, als Key Visual dafür,
dass die „Energiesparmeisterschaft“ in den Köpfen blieb.
Im Juni 2011 stand das Ergebnis schließlich fest: Die Mitarbeiter
hatten die Wette gewonnen. Ihnen war es gelungen, 1,68 Prozent
Energie oder 3.659.018 kWh zu sparen. Die Gewinner erhielten einen
„Energiecheck“ über 10 Euro pro Person für eine gemeinsame Betriebs-
und Erfolgsfeier. Den Kampagnenkosten von 90.000 Euro
(einschließlich der 50.000 Euro für die Energiechecks) standen Einsparungen
von 250.000 Euro im Jahr 2011 gegenüber. Die einzelnen
Standorte liefern auch nach Kampagnenende weiterhin jeden Monat
Daten über ihren Energieverbrauch. Die Identifikation und Bindung
der Mitarbeiter an das Unternehmen ist angestiegen. Und nach außen
konnte der Betrieb kommunizieren, dass er seine Klimaschutzziele
erreicht hatte.
18 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 19
FINALISTEN
Verantwortung / CSR
Edelman
Allein in Deutschland landen
jedes Jahr 6,6 Millionen Tonnen
Lebensmittel auf dem Müll.
Cofresco startete mit der
Marke Toppits die Initiative „Save Food“. Konsumenten
sollen weniger Essen wegschmeißen, Mahlzeiten besser
planen, Nahrungsmittel länger aufbewahren. Mit
an Bord: Promi-Köche und die Tafeln.
Johanssen + Kretschmer
Ernährung ist ein Spiegel der
Gesellschaft: Mit der Dialogplattform
„Nestlé Zukunftsforum“
will der größte Lebensmittelhersteller
der Welt einen ergebnisorientierten
Verständigungsprozess etablieren und führte 2011
zum Thema „Consumer Confusion“ ansonsten getrennt
diskutierende Stakeholder zusammen.
Otto Group
Mit der Trendstudie zum ethischen,
nachhaltigen Konsum will Otto den
Dialog zwischen Wirtschaft, Wissenschaft,
Politik, Medien und Konsumenten
anstoßen. Basis der Studie
ist eine alle zwei Jahre stattfindende
Befragung. In einem Workshop werden kritische
Konsumenten von Utopia.de via Livestream einer
Berliner Verbraucherschutzexperten zugeschaltet.
RWE Deutschland
Seit 2005 sind die Mitarbeiter
von RWE „aktiv vor Ort“.
Sie erweitern Spielplätze, verschönern
Kindergärten und
sanieren Sportanlagen. Für den von ihnen vorgeschlagenen
Projekteinsatz erhalten sie einen freien Tag, RWE
übernimmt die Materialkosten – und stärkt so seine
Verwurzelung in den Kommunen.
The Skills Group
Das Kommunikationsprogramm
zum gesellschaftlichen
und wirtschaftlichen Beitrag
von Menschen mit Migrationshintergrund
in Österreich brachten der Gewerkschaftsbund,
die Vereinigung der Österreichischen Industrie
und das Jugendrotkreuz mit dem Unterrichtspaket „Das
große Plus“ zusammen an die Schulen. Erfolg: Etablierung
des Begriffs „Neu-Österreicher“.

Kommunikationserfolge …
… werden durch das Erreichen der Endrunde und den Gewinn des
PR Report Awards 2012 besonders gut sichtbar. Den Gewinnern und
Finalisten gratulieren wir sehr herzlich und wünschen ihnen und allen
anderen Teilnehmern auch für die Zukunft viel Erfolg.
Mit dem PMG Erfolgs-Check werden übrigens u. a. folgende Fragen
beantwortet:
Wie viele Beiträge generiert unser aktueller PR-Event?
Wie viele Menschen erreichen diese Beiträge?
Wie wird unser Event in der Presse bewertet?
Infos unter www.presse-monitor.de
Besuchen Sie das
PMG Forum 2012!
Thema:
Kommunikationserfolge sichtbar machen
Termine im Mai
in Stuttgart, München und Berlin
Kostenfreie Teilnahme
www.pmg-forum.de
DER PMG AWARD Issues Management, Krisen- und Litigation-PR
WINGAS
Europas längste Baustelle
Die Ostsee-Pipeline-Anbindungs-Leitung (OPAL) transportiert Erdgas
durch Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Sachsen –
und birgt Stoff für Konflikte. Als Anbindung zu Nord Stream ist die
OPAL, die mehrheitlich dem Erdgas-Lieferanten Wingas gehört, aus
politischen und aus Gründen des Umweltschutzes umstritten. Schon
vor Beginn des Genehmigungsprozesses formierten sich Bürgerinitiativen
gegen den Bau.
Das unternehmerisch-operative Ziel der Kommunikation war die
termingerechte Fertigstellung der Pipeline. Nach der Genehmigung
begann der Bau 2009, 2011 sollte er abgeschlossen sein – und der reibungslose
Bauablauf durch 14 Landkreise mit insgesamt 2.500 beteiligten
Bauarbeitern. Unter kommunikativen Aspekten galt es, eine
breite Akzeptanz für das Projekt herzustellen. Angesprochen waren
Vertreter der Genehmigungsbehörden, Bundes- und Landespolitiker,
die Kreise und Kommunen, Naturschutzverbände, Landwirte und
Bürgerinitiativen sowie Anwohner, Kirchen und Vereine. Neben
Medienvertretern waren auch interne Zielgruppen unter den Adressaten:
Bauleiter und Bauarbeiter, die mit Unverständnis auf die ständige
Pressepräsenz reagierten.
Simple aber wirkungsvolle Mittel: Dialog in nachbarschaftlichem
Duktus, Zuhören und ernsthafte Auseinandersetzung mit den Sorgen
der Betroffenen. Die Maxime: Alle Menschen vor Ort haben Anspruch
auf persönliche, sofortige und wahrhaftige Information.
Diesem Anspruch muss das Unternehmen mit hohem personellen
und finanziellen Aufwand gerecht werden. Experten vor Ort behandeln
jedes Anliegen so persönlich wie möglich. Eine Bürgerhotline
wurde eingerichtet, Informationsveranstaltungen in jeder betroffenen
Gemeinde abgehalten, Trassenbesichtigungen und Busreisen zu ähnlichen
Anlagen veranstaltet. Geplante Trassen mussten verlegt werden,
um ein Denkmal oder eine alte Eiche zu schonen. Zu diesem Ansatz
gehören auch die Kooperation mit Universitäten zu geologischen Forschungen
und die Bergung von im Krieg Gefallenen zusammen mit
der Kriegsgräberfürsorge. Herausgestellt wurde zudem der Beitrag
des Pipeline-Baus zum Breitbandprogramm – und damit für ein
schnelles Internet zuhause.
FINALISTEN
achtung!
Die Deutsche Zweitmarkt AG
ist anders als der Lobbyverband
VGF für die Novellierung
des Finanzanlagevermittler-
und Vermögensanlagerechts. Ihr Standpunkt musste
rechtzeitig zur Anhörung im Bundestag Presse und
Politik vermittelt werden.
OnlineDialog
Ein Shitstorm ging auf Bionade
nieder, nachdem der zu Radeberger
gehörende Brausebrauer
eines seiner Öko-Sponsorings
aufgegeben hatte. Mit vermehrtem Personaleinsatz
und Social-Media-Kommunikation – auch nach
Freitagfeier abend – erlangte OnlineDialog die Deutungshoheit
über die Fakten zurück.
rw konzept
Im Februar 2011 beantragte
der Dormagener Handball
Club (DHC) Insolvenz. Die
Kanzlei AndresSchneider und
rw sorgten für Fortführung des Spielbetriebs, ein Vergleichsangebot
an die Gläubiger, eine Lizenz für die
zweite Liga und vor allem für Verständnis unter Fans,
Sponsoren und Sportjournalisten, um Einkünfte für die
Sanierung und Entschuldung zu generieren.
präsentiert von
PR Report Awards 2012 21

Public Affairs
FINALISTEN
E-Plus Mobilfunk
„UdL Digital“ ( „Unter den Linden
Digital“) steht für Aufbau
und Betrieb der ersten bürgernahen
Interessenvertretung im
Berliner Regierungsviertel via Digital Public Affairs. Der
Mobilfunkanbieter managt im Social Web seine Standpunkte
und Entscheidungsprozesse zwischen Politik,
Wirtschaft und Gesellschaft.
Jung von Matt/Limmat PR
Der Schweizer Industrie fehlt es
an Nachwuchs. Das Image der
technischen Berufe muss verbessert
werden, beschloss der
Verband der Schweizer Maschinen-, Elektro- und
Metall-Industrie (Swissmem). Tecmania.ch begeistert
nun Teenager und informiert über technische Lehrberufe
und Studiengänge.
Kornberger und Partner
Viele Beschäftigte im Wiener
Gesundheitssystem stehen vor
dem Burn-out. Die Gewerkschaft
für Gemeindebedienstete
will den Arbeitsdruck mit der druckvollen Kampagne
„Zeit für Menschlichkeit“ senken. Fazit: 8.000 Unterschriften
für den „Wiener Appell“ kamen zusammen,
und die Sparpläne wurden zurückgenommen.
Lottmann PR
„Husum sucht den Bürgermeister“:
Dem Wirtschaftskreis Husum
war der einzige Kandidat
für die Wahl im Mai 2011 zu
wenig, es fehlte jemand, der sich für die Belange der
Händler und Geschäftsleute einsetzte. Andrea und Anja
Lottmann veranstalteten ein Bürgermeister-Casting.
Zwar gewann der ursprüngliche Kandidat, doch das
Medieninteresse an der „grauen Stadt am Meer“ war
enorm, und die Wahlbeteiligung stieg.
ACHTUNG!
Gesetz ja, Verband nein
Die Deutsche Zweitmarkt AG (DZAG) ist ein Makler und Handelshaus
für Anteile an geschlossenen Fonds. In diesem in der Kapital -
anlage als „Graumarkt“ geltenden Bereich engagiert sie sich für den
Anlegerschutz und Transparenz. Als im Frühjahr 2011 das Bundes -
ministerium der Finanzen einen Entwurf zur Nivellierung des Finanzanlagenvermittler-
und Vermögensanlagerechts vorlegte und der Verband
Geschlossene Fonds (VGF) sich für eine Ausnahmeregelung
stark machte, trat achtung! auf den Plan.
Das Gesetz sollte Regelungen in bislang wenig regulierte Bereiche
der geschlossenen Fonds einführen. So sollte der Zweitmarkt-Handel
nur durch bestimmte Finanzdienstleistungsinstitutionen getätigt werden
und regelmäßige Überprüfungen durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungen
stattfinden. Während die Deutsche Zweitmarkt
den Gesetzentwurf begrüßte, setzte sich der VGF gegen einheitliche
Standards und Kontrollen ein. Das Problem: Der Lobbyverband wird,
anders als die Deutsche Zweitmarkt, als Sachverständiger im Finanzausschuss
des Bundestages gehört.
Die Deutsche Zweitmarkt musste sich Gehör verschaffen. achtung!
entwickelte eine vierstufige Kommunikationsstrategie. Stichtag war
der 6. Juli 2011, der Tag der öffentlichen Anhörung der VGF.
Vier Wochen vor der Anhörung im Bundestag vereinbarte achtung!
mit dem Vorstand der Deutschen Zweitmarkt, Björn Meschkat, Gespräche
mit Journalisten der wichtigsten Wirtschaftsmagazine, um
über das komplexe Gesetz und die Position der DZAG zu informieren.
Eine Woche vor der Anhörung verschickte die Agentur eine Pressemitteilung
an die Fach- und Wirtschaftspresse. Die Diskussion nahm
Fahrt auf, Meschkat schrieb Gastkommentare, unter anderem auf
„dowjones.de“. Drei Tage vor der Anhörung wurde die zuvor generierte
Berichterstattung für die Kontaktaufnahme mit den Mitgliedern
des Finanzausschusses genutzt. Meschkat tauschte sich mit Politikern
der Regierungs- und Oppositionsparteien aus. Nach der Anhörung
folgten weitere Aktivitäten: Ein sechsseitiger Themendienst, in dem
unter anderen die Verdi-Fachgruppe Bankgewerbe und der Bundesverband
der Verbraucherzentralen zu Wort kamen, ging an Presse,
Anleger, und Berater. Erfolg: Im Oktober wurde das Gesetz beschlossen,
im Sinne der Deutschen Zweitmarkt AG.
WILDE & PARTNER
Zu Gast bei Locals
Im März 2011 tritt ein bis dato unbekanntes Start-up-Unternehmen
aus Berlin auf den Plan: Wimdu.de ist eine Online-Plattform, auf der
Privatpersonen ihre Zimmer, Häuser und Unterkünfte für Reisende
anbieten und vermieten können. Die Konkurrenz aus Amerika, der
internationale Weltmarktführer, scheint übermächtig, das Geschäftsfeld
ist in Deutschland nahezu unbekannt. Wimdu will für die Umsetzung
des ehrgeizigen Ziels, sich in kürzester Zeit auf dem Markt zu
etablieren, ausschließlich auf Public Relations setzen und engagiert im
Juli 2011 Wilde & Partner (w&p).
Die Münchner Agentur setzt auf Collaborative Consumption und
Agenda Setting. Ein neuer Reisetrend – „Tschüß Hotel, hallo Privatunterkunft“
– wird ausgerufen. Der Zukunftsforscher Andreas Reiter,
der das enorme Potenzial für Privatunterkünfte nachweist, wird als
Fürsprecher gewonnen. 27 Redaktionsbesuche organisiert w&p, darunter
bei „Stern.de“, „Schöner Wohnen“, der „Bunten“, „Vogue“,
und „Bild am Sonntag“. Ein weiterer Ansatz sind Events und Veranstaltungen
in Deutschland zu Zeiten, in denen Hotelzimmer knapp
sind, wie zum Beispiel zum Oktoberfest in München. Den Reisenden
wird die neue Alternative vorgestellt und den Einheimischen die
Möglichkeit, mit der Vermietung hinzuzuverdienen, schmackhaft
gemacht. Unter anderem berichten die „Süddeutsche“ und die
„Frankfurter Allgemeine Zeitung“.
Besonders kreativ sind auch die Pressemeldungen. Zu Weihnachten
werden ausgefallene Übernachtungsmöglichkeiten angepriesen:
„Schlafen wie Maria und Josef – die schönsten Stallunterkünfte.“
Außerdem werden junge Promis als Testimonials eingesetzt. People-
Magazine greifen die Geschichten gerne auf. Höhepunkt ist eine Pressereise
im November 2011 unter dem Motto „Städtereisen 2.0: Zu
Gast bei Locals“. Die Redakteure wohnen in über Wimdu vermittelten
Privatunterkünften und besuchen eine „Guerilla-Bakery“ und
ein „Guerilla-Restaurant“. Zukunftsforscher Reiter ist als Interviewpartner
mit von der Partie.
In nur drei Monaten erreicht w&p eine Printauflage von knapp
15 Millionen, 1,5 Milliarden Visits in Online-Medien, TV-Beiträge
mit 2,5 Millionen Zuschauern und Radiointerviews mit 3,5 Millionen
Hörern. Die Zahl der Besucher auf Wimdu.de klettert um 80 Prozent.
22 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 23
FINALISTEN
Consumer Marketing
ad publica
Um sein Engagement in der
nachhaltigen Landwirtschaft zu
verdeutlichen, macht Knorr im
Rahmen der Initiative „Guter
Geschmack ist unsere Natur“ Verbraucher zu Stadtbauern
und lässt sie „Stadtgemüse“ in 1.000 gestifteten
Gärten anbauen.
Bell Pottinger
Mit dem „Köstritzer Echolot“ rief die
Brauerei einen Newcomer-Band-Wettbewerb
ins Leben. Preis ist ein Auftritt
auf der Echo-Verleihung. Ein eigener
Musikblog stand im Mittelpunkt. Auf
zahlreichen regionalen Gigs waren
Schwarzbier und Marke präsent.
Edelman
Allein in Deutschland landen jedes
Jahr 6,6 Millionen Tonnen Lebensmittel
auf dem Müll. Cofresco startete
mit der Marke Toppits die Initiative
„Save Food“. Konsumenten sollen weniger
Essen wegschmeißen, Mahlzeiten
besser planen, Nahrungsmittel länger aufbewahren.
Mit an Bord: Promi-Köche und die Tafeln.
MasterMedia
Um sich als Partner junger Eltern
zu etablieren, initiiert der
Säuglingsnahrungshersteller
die „Humana Happy Elternzeit“.
Das Studienbuch mit den Ergebnissen einer Befragung
durch das Institut für Demoskopie in Allensbach liefert
umfassende Einblicke und stößt auf großes Interesse.

Business-to-Business
FINALISTEN
Fink & Fuchs
Interxion, Anbieter von
Rechenzentrumsdienstleistungen,
betreibt in Frankfurt einen
der zentralen Datenknoten für
die europäische Internetwirtschaft. Das komplexe
Expertenthema „digitale Infrastruktur“ brachte Fink
& Fuchs der breiten Öffentlichkeit über die Analogie
zum Logistik-Drehkreuz Frankfurt als „Datenumschlagplatz
Interxion“ näher.
fischerAppelt
Amway will weltweit die Nummer
eins im Direktvertrieb
werden. Um die 85.000 selbst -
ständigen Vertriebspartner in
Deutschland zu Höchstleistungen zu motivieren,
starteten fischerAppelt im Jahr der Fußball-Frauen-WM
die Kampagne „Das ist deine Saison“. „Teamchef“ war
Bundestorwarttrainer Andy Köpke.
Storymaker
Für die Walter AG, Hersteller
von Präzisionswerkzeugen, ersann
Storymaker eine Spezialkampagne
und Highlights für
den Messeauftritt. Dank „Walter Metal Music“ wurden
die Werkzeuge „anfassbarer“. Ein Musiker erzeugte mit
den Werkzeugen und Metallteilen Klänge. Die Sounds
werden für Bandauftritte und die Microsite genutzt, wo
Besucher eigene Beats komponieren können.
SCRIPT CORPORATE + PUBLIC COMMUNICATION
Tablettenpresse live
Die Fette Compacting GmbH aus Schwarzenbek bei Hamburg ist
Weltmarktführer bei Tablettenpressen für die pharmazeutische Industrie.
Das Unternehmen ist ein klassischer „Hidden Champion“, dessen
Kommunikation sich an ein kleines, weltweites Expertenpublikum
wendet. Die Pharmaindustrie befindet sich im Wandel: Nach Jahren
der hohen Renditen gewinnt die Effizienz von Produktionsprozessen
an Bedeutung. Mit der Vorstellung einer neuen Maschinengeneration
reagiert Fette Compacting auf diese Anforderungen.
Die FE55 entstand in Zusammenarbeit mit dem Industriedesigner
Dominic Schindler und ist die erste Tablettenpresse mit einem Gehäuse
aus Hochleistungskunststoff. Auf der Interpack im Mai 2011 sollte
die Presse höchstmögliche Aufmerksamkeit erregen. Kernbotschaft
war die Effizienz und Einfachheit der Maschine. Die Idee der Frankfurter
Agentur Script Corporate + Public Communication bestand
darin, das „Realereignis“ Messe mit der digitalen Kommunikation im
Internet zu verbinden. Entscheidend war dabei, die Messe nicht als
Einzelereignis zu inszenieren, sondern in eine übergreifende Dramaturgie
einzubinden. Getragen wurde die Kommunikation von einer
Story. Die Leitfrage „What’s next? Wie sieht die Pharmaproduktion
der Zukunft aus?“ spannte den Bogen bis zur Messe. In Teaser-Kampagnen
in Fachmedien wurden die Designskizzen der Maschinenentwicklung
gezeigt und gefragt: „What’s next?“ Eine Microsite diente
als Kampagnenplattform für das Pre-Marketing und den Newsletter-
Versand an 1.200 qualifizierte Kontakte.
Die Weltpremiere auf der Messe wurde live im Internet übertragen.
Die Präsentation des Entwicklungsleiters wurde simultan ins Englische
übersetzt. Konzipiert war die Ausspielung sowohl für Desktop-
PCs als auch für Tablets und Smartphones. Zusätzliche Live-Präsentationen
wurden auf Portugiesisch, Spanisch, Chinesisch und Französisch
gehalten. Die Aufzeichnung der Premierenpräsentation und ein
Messefilm werden für das weitere Marketing verwendet.
Fette Compacting zählte am Messestand bei der Vorführung der
FE55 200 Besucher. Insgesamt lockten die Live-Streams allein an den
ersten beiden Messetagen 1.000 Besucher an. Die Microsite besuchten
2.800 Menschen aus 74 Ländern. Die Aufzeichnungen von der Interpack
auf YouTube wurden bis November 2011 4.000 Mal abgerufen.
CROSS PR DUREX SCHOOL CHALLENGE
Backstage mit Kondom
Die Kondome von Durex stehen für Verantwortungsbewusstsein und
Spaß an der Sexualität. Diesen Spagat soll auch die HIV- und AIDS-
Prävention schaffen. Die 14- bis 17-Jährigen wollte CrossPR ohne erhobenen
Zeigefinger, sondern mit Spaß und Emotionen ansprechen.
Gelingen sollte das mit der „School Challenge 2011“. Zusammen
mit der Jugendorganisation dance4life hielt Durex Aufklärungsworkshops
an Schulen ab. Tänzer und Musiker mit HIV zeigten den Schülern
spielerisch, wo die Gefahren der Ansteckung liegen und wie man
sie meidet. Ein bundesweiter Wettbewerb animierte die Schüler
außerdem, selbst aktiv zu werden: Die Jugendlichen produzierten
Videoclips, in denen sie ihre Aktionen vorstellten. Eine Jury um den
VIVA-Moderator Jan Köppen wählte eine Schulklasse aus, der als
Preis ein Konzert der Berliner HipHop-Band Culcha Candela winkte.
Zunächst lief von April bis Juni die Aufruf- und Bewerbungsphase.
Der Partner VIVA sendete einen Trailer, auf SchülerVZ fand eine
Umfrage statt. Von Juni bis September waren die Schüler dran. Die
regionale Presse und VIVA berichteten über die Workshops und den
„dance4life“. Nachdem VIVA-Mann Köppen und die Jury gewählt
hatten, spielten Culcha Candela, die die Kampagne pro bono
unterstützen, im November 2011 exklusiv für die 1.200 Schüler der
Wilhelm-Kraft-Gesamtschule in Sprockhövel im Ruhr gebiet. Die
Klasse 10B, die einen Acht-Stunden-Spendenlauf zugunsten einer
AIDS-Initiative organisiert hatte, besuchte die Band backstage.
Das Konzept von CrossPR, auf die Vernetzung von Medienarbeit,
Social Media, Event, Promotion, Plakaten und die Ansprache der
Schulen (1.500 Schulen wurden kontaktiert) zu setzen, ging auf. Insgesamt
wurde in mehr als 250 Beitragen im Fernsehen (unter anderem
Sat1 und WDR), im Radio, in Online- (darunter „Spiegel.de“) und
Printmedien (zum Beispiel „Spiesser“ und „Mädchen“) über die
„School Challenge“ berichtet. Heißt: 73 Millionen Visits, über 10 Millionen
Kontakte, darunter 1,04 Millionen Jugendliche. 3.000 Acht- bis
Zehntklässler wurden bei den Workshops direkt angesprochen. Mehr
als 20.000 Schüler und Lehrer informierten sich auf der Microsite, der
zentralen Kommunikationsplattform, über die Kampagne. Zudem
wurden die Durex-Werte Qualität und Sicherheit um Emotionalität,
Fun und Leidenschaft ergänzt.
24 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 25
FINALISTEN
Healthcare
Bayer
Wie wird die Forschungsarbeit
des Healthcare-Konzerns erlebbar?
Wie bringt man die Marke
und ihre Mission „Science for a
better life“ rüber? Indem man das Magazin „Research“,
das seit 25 Jahren über populärwissenschaftlich auf -
bereitete Themen berichtet, mit QR-Codes versieht, die
von den Titelgeschichten mit den beeindruckenden
Fotos ins Internet führen, wo die Artikel mit viel Liebe
zum Detail in Bild und Ton in Szene gesetzt werden.
komm.passion
Sanofi Pasteur MSD will die
HPV-Impfraten in Deutschland
erhöhen und die Öffentlichkeit
über Gebärmutterhalskrebs
und den Impfstoff Gardasil informieren. Die Kommunikation
trägt die (gedruckte) Botschaft in die (nicht
online-affinen) medizinischen Fachkreise. Die zwölf-
bis 17-jährigen Mädchen werden im Internet und über
„Bravo“ bis „Brigitte“ angesprochen.
Isgro Gesundheits-
kommunikation
Für die Shire Deutschland
GmbH konzipierte die Agentur
die auf drei Jahre angelegte
Informa tionskampagne „ADHS und Zukunftsträume“,
um die ADHS-Diagnostik zu verbessern. 150 erkrankte
Kinder und Jugendliche schicken selbst gemalte Bilder
mit ihren Zukunftsträumen ein, daraus entsteht ein
Riesenposter. Florian (7) gewinnt den Zukunftspreis:
Er will Sprengmeister werden und sprengte mit einem
Profi medienwirksam einen Schornstein.
Ketchum Pleon
Typ-2-Diabetes ist auf dem
Vormarsch. Novartis steigt
2009 in den umkämpften
Markt ein und bricht ein Tabu:
Die Kampagne fußt auf der Erkenntnis, dass Arzt und
Patient aneinandervorbeireden. Die Broschüren und
DVDs zu „Gemeinsam geht es leichter“ bringt Ketchum
Pleon auch auf Türkisch, Russisch und Polnisch heraus.

Technology
FINALISTEN
Ketchum Pleon
Kodak will endlich mit seinen Tintenstrahldruckern
im Markt Fuß fassen
und lässt „Pigmente tanzen“. Aus -
gewählte Blogger trugen einen
CMYK-Wettbewerb aus, bunte Pigment-Männchen
tanzten auch mit
Christian Wulff, Journalisten und Blogger erhielten
Testgeräte: Der Absatz von Tintenstrahldruckern stieg!
MSLGroup Germany
Um das Engagement von Google für
die deutsche Wirtschaft zu belegen,
ließ man das Institut der deutschen
Wirtschaft in Köln untersuchen, welche
Effekte, auch gemessen in Euro
und Cent, von Google ausgehen. Die
MSLGroup bringt die schnörkellos gestaltete Studie
„Faktor Google: Wie deutsche Unternehmen Google
einsetzen“ geschickt nicht-werblich unters Volk.
Schwartz PR
Für Kabel Deutschland bringt
Schwartz PR das technische
Thema „Hochgeschwindigkeitsinternet
über Fernsehkabel“
auch „untechnischen“ Zielgruppen näher. Deren Bedürfnisse
klärte eine Verbraucherumfrage. Die „Vorteilskommunikation“
spricht auch Frauenmagazine an.
FINK & FUCHS
Von Knoten und Daten
Interxion betreibt Rechenzentren und bietet den Kunden entsprechende
Services an: Die Kunden haben Zugang zu Kommunikationsnetzwerken
(Carrier-Neutralität) und nutzen die teure Infrastruktur
gemeinsam (Colocation, Cloud Computing). Der Interxion-Campus
in Frankfurt ist einer der zentralen Datenknotenpunkte für die europäische
Internetwirtschaft und stellt so das Rückgrat der digitalen
Infrastruktur dar. Allerdings ist das niederländische Unternehmen in
Deutschland fast unbekannt, das Thema medial wenig attraktiv und
sehr erklärungsbedürftig.
Die Erklärung lieferte Fink & Fuchs, die in der Kommunikation von
Technologiethemen erfahrene Agentur aus Wiesbaden, die bereits
unter anderem 2011 in dieser Kategorie gewann. Um die Bedeutung
des „Datenumschlagplatzes Interxion“ für die digitale Wirtschaft zu
erläutern, setzte Fink & Fuchs auf Analogien: Frankfurt ist Drehscheibe
für den Personen- und Frachtverkehr in Deutschland und Europa;
Flughafen, Bahnhof und Frankfurter Kreuz sind logistische Knotenpunkte
und Merkmale der Stadt – das Rechenzentrum ist Dreh- und
Angelpunkt und Datenknoten der digitalen Infrastruktur. Diese Idee
sollte in der Lokal- und Wirtschaftspresse verankert werden. Die IT-
und Bankenfachpresse wurde über Spezialthema wie den Hochfrequenzhandel
angesprochen. Zudem wurden Kontakte zu Wirtschaft,
Wissenschaft und Politik geknüpft und „Verbündete“ gewonnen. Zu
Presseveranstaltungen waren auch Vertreter aus der Frankfurter Politik
und Wirtschaft geladen, um so den Bezug zur Stadt deutlich zu machen.
Dem Themenmanagement diente die Initiative „Digital Hub
FrankfurtRheinMain“, die Austausch und Vernetzung von Internetfirmen
fördert. Die „Frankfurt Cloud“, eine Forschungsgemeinschaft mit
der Goethe Universität und der Deutschen Bank schafft Anwendungsbeispiele
für das Cloud Computing, deren Ergebnisse auf der
CeBit vorgestellt wurden.
Die Kampagne erzielte 37 Millionen Kontakte in den Medien. Experten-Audits
bestätigten die Wahrnehmung von Interxion als eines
der führenden Unternehmen in seinem Bereich. Mittlerweile entsteht
das dritte Rechenzentrum innerhalb von vier Jahren am Main.
MATTEL
Barbies Lover ist zurück
Nach sieben Jahren Abwesenheit sollte Ken ins Spielzeugregal zu
Barbie zurückkehren. Keine große Schwierigkeit anlässlich des 50-
jährigen Jubiläums der Puppen aus dem Hause Mattel, möchte man
meinen. Allerdings zeigte sich im Vorfeld: Kaum jemand hatte 2004
vom Abgang des Barbie-Lovers Notiz genommen, und vor allem war
Ken offenbar nicht sonderlich beliebt.
Aufgabe der Kommunikatoren war es daher, Barbies Freund vollkommen
neu zu positionieren – und zwar als „ultimatives Dream Date“.
Erreicht wurde das mit einem straffen Timing und intensiver Media-
Relations-Arbeit. Ken sollte als omnipräsenter Traummann in einer
sich ergänzenden Kette aus Events immer wieder in Erscheinung
treten – bis zum Höhepunkt der Aktionen: dem Ja-Wort von Barbie.
Bereits 2010 besuchten die PR-Damen von Mattel Redaktionen, um
dort langfristige, persönliche Beziehungen aufzubauen und einen
Spannungsbogen zu schlagen. Die Pressemappe enthielt fünf Storyboards,
die maßgeblich über die Position von Barbies Counterpart im
deutschen Markt entscheiden sollten. Die Vertriebsmitarbeiter des
Spielzeugkonzerns bereiteten mit den Texten und Bildern Kens
Comeback im Fachhandel den Weg. Auf der Spielzeugmesse in Nürnberg
Anfang Februar 2011 stellte sich Kenn offiziell der Presse vor. In
den Redaktionen fuhr der Puppenmann eine beispiellose Charme-
Offensive und überreichte Redakteurinnen langstielige Rosen.
Am Valentinstag schließlich verkündeten Ken und Barbie ihre Reunion.
Im Münchner Kaufhaus Oberpollinger präsentierte der Moderator
Ross Antony das Traumpaar und das eigens hierfür entworfene
„Sie hat Ja gesagt“-Puppenset. Es folgte eine „Ja-Wort-Party“. Die
spannende Geschichte um das liebende Puppenpaar und die starken
Bilder regten das Interesse aller größeren Sender und Redaktionen
auch über die Landesgrenzen hinweg an. Die Kommunikationsziele
wurden voll und ganz erreicht. Negative Berichterstattungen, wie ursprünglich
befürchtet, blieben aus. Jeder Deutsche wurde in den sechs
Wochen um die Rückkehr des 30 Zentimeter großen Plastikmannes
mindestens zwei Mal mit dem Thema erreicht. Ken war gewissermaßen
zu einer Person des öffentlichen Lebens geworden. Traummänner
fallen nicht vom Himmel. Und erweckt einer den Anschein, dann
steckt in der Regel harte PR-Arbeit dahinter.
26 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 27
FINALISTEN
Vertriebsunterstützende PR
achtung!
Die S-Bahn Hamburg will mehr
Abos verkaufen. Aber wie
bringt man die Auto fahrenden
Hanseaten dazu, auf Bus und
Bahn umzusteigen? Der ADAC empfiehlt den Wechsel
zu öffentlichen Verkehrsmitteln! Das Argument: Die
Pendler sparen 89 Euro im Monat. Kampagnen-Highlight
ist die Sparschweinpyramide im Hauptbahnhof.
Euro RSCG ABC
Um die Einwohner der „Umwelthauptstadt
Europas 2011“ dazu zu bringen,
mehr Wertstofftonnen zu bestellen,
verordnete die Stadtreinigung Hamburg
eine „Müll-Diät“. Tonnen mit
enger geschnalltem Gürtel und prall
gefüllte „Sparschwein-Tönnchen“ verdeutlichen die
Botschaft: „Wer trennt, der spart.“
komm.passion
Sanofi Pasteur MSD will die
HPV-Impfraten in Deutschland
erhöhen und die Öffentlichkeit
über Gebärmutterhalskrebs
und den Impfstoff Gardasil informieren. Die Kommunikation
trägt die (gedruckte) Botschaft in die (nicht
online-affinen) medizinischen Fachkreise. Die zwölf-
bis 17-jährigen Mädchen werden im Internet und über
„Bravo“ bis „Brigitte“ angesprochen.
Schwartz PR
Das US-Unternehmen Airbnb,
das übers Internet Privatunterkünfte
vermittelt, sollte „von
0 auf 100“ zum Marktführer in
Deutschland werden. Schwartz PR erzeugte einen Medienhype:
Redakteure flogen zu den Airbnb-Gründern
nach San Francisco; Baumhaus und Flugzeug als Übernachtungsorte
lieferten außergewöhnliche Storys.

DER BITE COMMUNICATIONS AWARD Innovative PR-Strategie
LAUFFEUER KOMMUNIKATION
Große Nixe in der Alster
Die noch junge Hamburger Werbeagentur von Oliver Voss, dem ehemaligen
Jung-von-Matt-Vorstand und Präsidenten der Miami Ad
School in Hamburg, wollte bekannter werden. Ihre Idee: Die Hamburger
Binnenalster sollte zur größten Badewanne der Welt werden. Baden
sollte in dem Gewässer mitten in der Innenstadt eine vier Meter
hohe und 20 Meter lange Nixe. Umgesetzt hat diese schöne Idee die
ebenfalls in Hamburg ansässige Agentur lauffeuer Kommunikation.
Neben der Finanzierung war dabei der hanseatische Stolz die größte
Herausforderung. Bislang hatten sich Werbungtreibende bei dem Versuch,
die Alster für Promotion-Zwecke zu nutzen, die Zähne ausgebissen.
Denn Behörden und Ämter wachen streng über ihre Alster. Der
Ansatz der PRler: Die Aktion wurde als – werbefreie – Kunst deklariert.
Öffentliche Diskussionen zur Frage „Kunst oder Werbung?“
waren hingegen ausdrücklich erwünscht. Die „Badende“ wurde
somit zur ersten werbefreien Werbeaktion auf der Hamburger Alster.
Gesponsert hat die Aktion die britische Kosmetikmarke Soap &
Glory, ein Kunde von Oliver Voss.
Hergestellt wurde die Nixe in den Werkstätten des Dresdner Figurenbauers
Peter Ardelt. Die Skulptur aus recyclebaren Materialien
sollte für kurze Zeit ein Wahrzeichen der Stadt am Wasser sein. Das
überzeugte auch die Stadtväter, sodass nach der ein Jahr dauernden
Genehmigungsphase die Nixe am 1. August 2011 ins Wasser stieg. Der
Aufbau, den die „Bild“ verfolgte, zog sich hin. Erst am nächsten Tag
lag die Badenixe richtig im Wasser. Ein Ereignis, das ihr noch mehr
Aufmerksamkeit verschaffte. Bis zum 10. August leistete lauffeuer
intensive Medienarbeit. Fotografen wurden Boote zur Verfügung
gestellt, auf Facebook fand ein Fotowettbewerb statt. Die badende
Schönheit schlug auch über Deutschland hinaus Wellen: In Brasilien,
den USA, in England, Russland und sogar in China und Korea wurde
über die Hansestadt und das Kunstprojekt mit der weltgrößten Badewanne
berichtet. Das größte Lob für die Werber und lauffeuer kam
wohl von der „Süddeutschen Zeitung“, die schrieb: „So hat die Ankunft
der Nixe die Wege der Touristen und auch vieler Hamburger an
der Alster verändert. Man macht sich auf den Weg zur Puppe – und
sei es nur, um sich zu wundern, wie leicht es für einen Werber ist,
immer neue Betrachter anzuziehen.“
28 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 29
FINALISTEN
Grayling Austria
Für die Österreichische Bundesforste
AG brachte Grayling
Austria unter dem Motto
„Forest to the People“ den Wald
zu den Menschen. Jedes Jahr erhält ein Wald-Schreiber
ein Stipendium, die Österreicher wählten die sieben
Wald-Wunder, Wald-Flimmern gab’s im Kino, ein Baumsamen-Automat
sorgt für Nachwuchs.
Jung von Matt/Limmat PR
Graubünden Ferien will mit
kleinem Budget die kleinen
Orte bekannt machen. Auf
Facebook „liken“ Fans Obermutten,
ihre Profilbilder werden im Dorf aufgehängt.
Für Gesprächsstoff ist so weltweit gesorgt. „Obermutten,
ein Schweizer Märchen mit Happy End.“
Lottmann PR
„Husum sucht den Bürgermeister“:
Dem Wirtschaftskreis Husum
war der einzige Kandidat
für die Wahl im Mai 2011 zu
wenig, es fehlte jemand, der sich für die Belange der
Händler und Geschäftsleute einsetzte. Andrea und Anja
Lottmann veranstalteten ein Bürgermeister-Casting.
Zwar gewann der ursprüngliche Kandidat, doch das
Medieninteresse an der „grauen Stadt am Meer“ war
enorm, und die Wahlbeteiligung stieg.
MSLGroup Germany
Die ING-DiBa will aufgeklärte
Kunden. Der Geldautomaten-
Preisradar mit Crowdsourcing-
Funktion auf finanzversteher.
de hilft dabei, Gebühren beim Fremdabheben zu
sparen, und macht die Bank zum Anwalt der Kunden.
präsentiert von

DER META COMMUNICATION AWARD Langfristige PR-Strategie
KLENK & HOURSCH
In Sachen Liebe
Im Jahr 2001 startete Parship ein in Deutschland und Europa neuartiges
Angebot: Mithilfe eines wissenschaftlich fundierten Matching-
Verfahrens bekommen Singles mögliche Partner vorgeschlagen. Zu
diesem Zeitpunkt fand die Partnersuche in erster Linie über Zeitungsannoncen
statt, im Internet fanden einsame Herzen bestenfalls Sex-
Offerten. Seitdem hat sich viel getan: Mittlerweile tummeln sich
mehrere Partnerschaftsvermittler im Netz. Im Gegensatz zu Parship
bieten viele ihre Dienste allerdings günstiger an.
Seit 2003 begleiten Klenk & Hoursch den Weg des zur Verlagsgruppe
Georg von Holtzbrinck gehörenden Unternehmens vom Start-up zum
Premium-Marktführer. Heute ist der Partnervermittler aus Hamburg
in 13 Ländern vertreten und beschäftigt 160 Mitarbeiter. Die Aufgabe
der PR-Agentur bestand darin, Parship vom Schmuddel-Image anderer
Online-Angebote abzugrenzen, den Mehrwert des Matching-Verfahrens
und damit den hohen Preis zu rechtfertigen sowie generell
Themen zu generieren. Zunächst musste ein positives Image etabliert
werden. „Spiegel“ und „Zeit“ wurden als Medienpartner gewonnen.
Die Kernaussage der Kommunikation in den ersten Jahren: „Wir sind
seriös.“ Die (wenigen) Meldungen in dieser Zeit betonten den Unterschied
zwischen Online-Kontaktportalen und der Online-Partnersuche
und hoben die wissenschaftliche Basis des Angebots hervor.
In den Jahren bis 2008 ging es darum, die Eignung von Parship als
Vermittler für anspruchsvolle Singles aufzuzeigen und die Online-
Partnersuche als Teil des modernen Lebensstils darzustellen. Mit einer
breiten Medienansprache und vielen Pressemitteilungen, in die die Ergebnisse
der eigens in Auftrag gegebenen Studien einfließen, gelang
es Klenk & Hoursch, für Parship die Deutungshoheit über die Themen
„Singles“ und „Partnersuche“ zu erlangen.
Zuletzt konzentrierte sich die Kommunikation auf einkommensstarke
und bildungsaffine Zielgruppen, um die Premium-Positionierung
der Online-Partneragentur zu untermauern. In dieser Phase wurden
auch Mitarbeiter aus der wissenschaftlichen Abteilung von Parship als
Interview-Partner eingesetzt. Die Botschaft, die sehr gezielt und
hauptsächlich an ein liberal-intellektuelles Milieu gerichtet ist, lautet:
„Parship weiß am besten, was eine gute Partnerschaft ausmacht und
wie die Erwartungen anspruchsvoller Singles erfüllt werden.“
FINALISTEN
Ketchum Pleon
Typ-2-Diabetes ist auf dem Vormarsch.
Novartis steigt 2009 in den
umkämpften Markt ein – mit einem
Tabubruch: Die Kampagne fußt auf
der Erkenntnis, dass Arzt und Patient
aneinandervorbeireden. Die Broschüren
und DVDs zum Thema „Gemeinsam geht es leichter“
bringt Ketchum Pleon auch auf Türkisch, Russisch
und Polnisch heraus.
Lottmann PR
Eine unbekannte Modemarke,
ein nach Schiffwracks tauchender
Graf und kein Budget:
Lottmann machen daraus für
Kitaro Fashion und die Taucher von Arqueonautas
(auch noch ein komplizierter Name!) eine tolle Story
und gute PR, bei der auch Kevin Costner mitspielt.
Molthan van Loon
Communications
„Studieren mit Meerwert“ lockt
Jugendliche – und zwar nach
Ausweitung der Kampagne
2009 selbst aus Nordrhein-Westfalen – mithilfe des
„Studienplatz-Strandkorbs“ an die Universitäten und
Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern.
Schleiner + Partner
Kommunikation
Der Freiburger Münsterturm
wird über Jahre saniert. Leuchtturmaktionen
( „Wetten dass..?“
ist 2009 in Freiburg, Joachim Löw ist während der WM
2010 Testimonial) und kontinuierliche PR-Arbeit (wie
die Steinpaten) sorgen unter dem Claim „Wir bauen
mit!“ für 2,5 Millionen Euro Spenden (Ziel: 1 Million).
präsentiert von
PR Report Awards 2012 31

AUSSCHNITT Medienbeobachtung gratuliert den PR Report
Awards zum zehnjährigen Bestehen. Seit der Premiere
2003 sind wir Sponsor der Veranstaltung und vergeben
dieses Jahr den Preis in der Kategorie SOCIAL MEDIA.
Sie wollen wissen, was über Ihr Unternehmen, Ihre Marke
oder Ihre Organisation im Internet gesagt wird? Wir hören für
Sie zu und liefern Ihnen detaillierte, strukturierte und
verdichtete Ergebnisse. Sie können diese Inhalte
nicht kontrollieren, aber Sie können informiert bleiben,
Chancen entdecken und vorgewarnt sein.
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sowie des Reportings der klassischen Medien und der Social Media. Buchen Sie online unter www.ausschnitt.de, rufen
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DER AUSSCHNITT AWARD Social Media
JUNG VON MATT/LIMMAT
Social-Media-Märchen
Davos, St. Moritz und Arosa sind weltweit bekannte Urlaubsorte in
Graubünden. In dem Schweizer Kanton gibt es jedoch eine Vielzahl
kleiner Ortschaften, die kaum bekannt sind. Graubünden Ferien beauftragte
daher Jung von Matt/Limmat Public Relations, mit einem
minimalen Budget die kleinen, feinen Orte ins rechte Licht zu rücken.
Mit nur geringem Budget – und aus strategischen Gründen – entschied
sich die Agentur dafür, eine Gemeinde stellvertretend für alle
Orte herauszustellen: Obermutten. Obermuttens Charme sollte via
Social Media den Schweizern und der restlichen Welt nahegebracht
werden. Die Gemeinde versprach auf Facebook, das Profilbild von jedem
Fan, der die Seite „liked“, an der offiziellen Anschlagwand des
Dorfes aufzuhängen. Ein Gemeindemitarbeiter druckte die Bilder aus
und heftete sie an die Anschlagwand. Fotos der Internetfreunde hingen
neben Geburtsanzeigen, Anzeigen von Zuzüglern, Frischvermählten
und Informationen über die Veranstaltungen im Bergdorf. Nach
kurzer Zeit war das Anschlagbrett voll, und so wurden die Hauswände
in Obermutten mit den Fanfotos beklebt. Fotos der Anschlagwand
wurden ihrerseits ins Netz gestellt, damit die somit gewissermaßen
eingemeindeten Fans sich dort taggen können.
Die wirkungsvolle Verknüpfung von virtueller und realer Welt sorgte
für Gesprächsstoff. Media Relations und die Verbreitung auf weiteren
Plattformen und Blogs – zunächst nur innerhalb der Schweiz, aber
in einem zweiten Schritt auch international – verschaffte Obermutten
und seiner Facebook-Fanpage weitere Aufmerksamkeit. Auf bezahlte
Inhalte verzichtete Jung von Matt gänzlich. Die Eigendynamik der
Aktion lieferte Medien und Bloggern immer wieder neue Storys.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Medien aus aller Welt berichteten
über die Aktion. Mehr als 60 Millionen Menschen haben nun
von Obermutten gehört oder gelesen. Der „Earned Media Value“
beträgt zwei Millionen Euro. Das kleine Bergdorf in Graubünden
hat mit 12.000 Fans auf Facebook mehr Freunde als St. Moritz oder
Davos und sogar als Helsinki. Die Fans stammen aus 32 Ländern aus
sechs Kontinenten. Auf jeden Einwohner von Obermutten kommen
120 Fans. Auch das Sekundärziel der Kampagne, mehr Besucher auf
die Website von Graubünden Tourismus zu locken, wurde erreicht:
Die Besucherzahlen erhöhten sich um 250 Prozent.
FINALISTEN
1. FC Köln
Der Bundesligist professionalisiert
seine Mitglieder- und Fankommunikation,
die weit über
die Stadtgrenzen hinausreicht.
FC-Live-Tweet, Trikot-Launch auf Facebook und YouTube
und Aktivitäten auf Foursquare sorgen für Interaktion
zwischen Funktionären, Spielern und Fans weltweit.
E-Plus Mobilfunk
„UdL Digital“ ( „Unter den Linden
Digital“) steht für Aufbau
und Betrieb der ersten bürgernahen
Interessenvertretung im
Berliner Regierungsviertel via Digital Public Affairs. Der
Mobilfunkanbieter managt im Social Web seine Standpunkte
und Entscheidungsprozesse zwischen Politik,
Wirtschaft und Gesellschaft.
Ketchum Pleon
Damit Lefax, Bayers Präparat gegen
Blähungen, eine jüngere Zielgruppe
erreicht, schickte Ketchum Pleon unter
dem Motto „Kein Pups. Kein Ups.
Mit Volldampf ins Showgeschäft“
pünktlich zur Bambi-Verleihung eine
Comic-Figur auf den roten Teppich und ins Web 2.0.
Straub & Linardatos
S&L ließ die Zielgruppe die Vorteile
der neuen B 2 -Spezialkondome selber
erklären: in kurzen Videos, den
Billy Boy Hot Spots, auf Facebook.
Die besten Regisseure erhielten von der Jury, in der
auch Mapa-Mitarbeiter saßen, eine Geldprämie. Nun
stehen 77 lustige, liebevoll gestaltete Filme im Netz.
präsentiert von
PR Report Awards 2012 33

Internationale PR
FINALISTEN
Edelman
Allein in Deutschland landen jedes
Jahr 6,6 Millionen Tonnen Lebensmittel
auf dem Müll. Cofresco startete
mit der Marke Toppits die Initiative
„Save Food“. Konsumenten sollen weniger
Essen wegschmeißen, Mahlzeiten
besser planen, Nahrungsmittel länger aufbewahren.
Mit an Bord: Promi-Köche und die Tafeln.
W.L. Gore & Associates
Für das Unternehmen ging F&H
Porter Novelli auf „Gore-Tex Experience
Tour“. Erlebnishungrige Outdoor-Fans
reisten mit Extremsportlern
in die Dolomiten, nach Kirgistan und
Schottland. Andere Facebook-Fans
von Gore-Tex schusterten ihre eigenen Schuhe.
Ketchum Pleon
Anfang 2011 wandte sich
Bayer mit einer umfangreichen
Kommunikationskampagne an
seine 110.000 Mitarbeiter
weltweit, um ihnen die neuen LIFE-Unternehmenswerte
nahezubringen. Nun wissen sie, wofür Leadership,
Integrität, Flexibilität und Effizienz stehen.
Robert Bosch
2011 feierte Bosch mit 285.000
Mitarbeitern in 60 Ländern
125-jähriges Jubiläum. Das
Buch „Global Impressions of
Bosch“ in zehn Sprachen mit 125 Fotos in einer Auflage
von 450.000 Exemplaren erhielten auch Kunden. Eine
Website und eine iPhone-App zu den „Global Impressions“
gibt es ebenfalls.
GRAYLING DEUTSCHLAND
Run auf Primark
Das irische Handelsunternehmen Primark plant die europäische Expansion.
Nachdem 1969 der erste Laden in Dublin öffnete, begeisterten
sich bald auch die Briten für die Mode aus Irland mit dem Claim:
„Look Good, Pay Less.“ Für Primarks Einzug nach Deutschland, Spanien,
Portugal, Belgien und den Niederlanden entwickelte Grayling
Deutschland als Lead-Agentur die Kommunikationsstrategie und
steuerte die Umsetzung in allen Ländern.
Ziel der Kommunikation war es, ein Image als trendige Modemarke
mit Kultstatus aufzubauen. Die Agentur musste Maßnahmen entwickeln,
die regional umzusetzen sind und möglichst viele Kunden in die
Läden locken. Zudem sollte Primark als sozial verantwortliches und
nachhaltig erfolgreiches Unternehmen positioniert werden. Günstig,
modisch, irisch: An diesen Werten richtete sich die PR aus.
Im Mittelpunkt des Auftritts standen die Store-Eröffnungen mit
großem Besucherandrang. Sie wurden als spektakuläre Ereignisse inszeniert
und gewannen die Aufmerksamkeit der Medien. Zu den Eröffnungen
standen die Menschen stundenlang Schlange – ein Phänomen,
das Journalisten gern aufreifen. Als Repräsentantin und Gesicht des
irischen Handelshauses trat Vorstandsmitglied Breege O’Donoghue
zu Interviews auf. Neben klassischer PR setzte Grayling auf Social
Media und die Kooperation mit Mode-Bloggern. Über die zentral entwickelte
und lokal adaptierte Zusammenarbeit mit den bloggenden
Fashionistas entstand eine internationale Primark-Fangemeinde: Täglich
posten Hunderte Fürsprecher der erschwinglichen Must-have-
Artikel aus Deutschland, Belgien, Spanien Portugal und den Niederlanden
News und Bilder von neuen Primark-Outfits. Ein weiterer
Baustein der PR-Maßnahmen waren die interkulturellen Beziehungen
zwischen Irland und den Expansionsmärkten. Ein Studentenaustausch
wurde organisiert, Charity-Projekte angeschoben.
Entscheidend für den internationalen Erfolg als Lead-Agentur waren
klare Strukturen und Abläufe sowie der regelmäßige Erfahrungsaustausch
über die Ländergrenzen hinweg. Für die enge Abstimmung
untereinander sorgte die „Store Opening Toolbox“. Das wichtigste
Tool für das internationale Projektmanagement ist die „Grayling
Client Zone“ : Die Online-Plattform dient dem Austausch von Ideen,
Konzepten, Bildern und Dokumenten.
W.L. GORE & ASSOCIATES
Die Gipfelstürmer
Bisher war die Kommunikation von W. L. Gore & Associates produktgetrieben
und zielte auf die Markenwerte von Gore-Tex. Die von
F&H Porter Novelli 2010 gestartete Community- und Social-Media-
Kampagne hatte die emotionale Beziehung zu den Endverbrauchern
im Blick. Die „Gore-Tex Experience Touren“ bringen Outdoor-Fans,
Outdoor-Experten und Konsumenten mit Extremsportlern und Experten
der Outdoor-Sport-Industrie aus ganz Europa zusammen.
Jedes Jahr finden rund acht Projekte zu breit gefächerten Themen
mit jeweils einem Profi statt. Auf der zentralen Kampagnenplattform
Facebook werden die Projekte vorgestellt: Ski-, Trail-Run-, Kletter-
und Wander-Touren, Expeditionen mit Outdoor-Fotografen oder der
European Outdoor Film School ebenso wie Workshops bei Schuh-
und Bekleidungsherstellern. Auf Facebook bewerben sich die Fans für
die Teilnahme mit Zeichnungen oder Fotos und müssen um die Stimmen
anderer Netzmitglieder werben.
Bislang fanden 13 Touren statt. Im September 2010 erklomm eine
Gruppe ausgewählter Outdoor- und Facebook-Fans zusammen mit
der Bergsteigerin Ines Papert den Kyzyl Asker in Kirgistan. Der Outdoor-Experte
Cameron McNeish führte Ende 2010 zwei Gewinner
nach Knodyard in Schottland. Im Februar 2011 fertigten Gore-Tex-
Anhänger in einem Workshop mit dem Schuhhersteller Meindl ihren
eigenen „Meindl-Island-Schuh“, andere entwarfen ihre persönliche
Outdoor-Jacke mit dem Berg- und Wandersportausrüster Mammut. In
der Manufaktur von La Sportiva in Val di Fiemme in Italien stellten
weitere Gewinner ihre eigenen Schuhe her. Im März 2011 reisten
Facebookies unter der Leitung von Dan Kullberg zu einem Fotoworkshop
nach Lappland. Zum Matterhorn führte eine Extremklettertour
mit Robert Jasper.
Gestartet war die „Gore-Tex Outdoor Products“-Facebook-Seite im
Juni 2010 mit keinem einzigen Fan. Im Oktober waren es bereits 5.000,
heute sind es über 20.000. Für jedes Projekt bewerben sich mehrere
Hundert Kandidaten, gestalten mit viel Elan ihre Bewerbungen und
bemühen sich aktiv um Votes. Die Netzaktivitäten schlagen Wellen bis
in die Printmedien. So begleitete eine „FAZ“-Redakteurin die Tour
zum Aneto in Spanien mit Edurne Pasaban, eine der wenigen weiblichen
Achttausender-Bezwinger, und berichtete anschließend.
34 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 35
FINALISTEN
Community Communications
A&B One
Das Präsidium des 1. FC Union
Berlin verkauft Aktien des Stadions,
das Fans vor einigen Jahren
eigenhändig umbauten, an
Vereinsmitglieder und Sponsoren, ohne dass dabei die
besondere Fußballkultur des Clubs durch die Kommerzialisierung
und die „Seelenverkäufer“ Schaden nimmt.
Edelman
Die Frankfurter Agentur sollte
über 50-jährige Mitglieder für
Voltarens „Gelenk Aktiv Programm“
gewinnen. Das gelang
mit einer „Gelenk Aktiv Tour“, auf der die kritischen Best
Ager wissenschaftlich fundierte Informationen erhielten.
komm.passion
Ironisch, plakativ, offensiv: Das
Programm „First Choice“ soll
Prozesse bei der Deutschen
Post DHL optimieren, gilt
Managern aber als kompliziert und aufwendig. Eine
Aktivierungskampagne drehte das negative Image
radikal um. Online-Versteigerung von Business-Problemen
und anschließendes Voting waren ein Tabubruch,
der den gewünschten Erfolg brachte.
Wingas
Für die Ostsee-Pipeline-Anbindungs-Leitung
(OPAL) betrieb
das Unternehmen Nachbarschaftskommunikation
rund
um die längste Baustelle Europas: Ein offener Dialog
mit Anwohnern, Bürgerinitiativen, Umweltverbänden,
Politikern und den Bauarbeitern sorgt für Akzeptanz.

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Unser Ansatz: Verzicht auf Überfl üssiges! Strategie auf den Punkt! Sinnvoll kreativ!
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DER KOMM.PASSION AWARD Research, Analyse und Evaluation
KETCHUM PLEON
Die Garten-Blogosphäre
Die meisten Menschen verbinden mit Bosch Akkuschrauber und
Bohrmaschinen. Nur wenige wissen, dass die Bosch Group unter der
Sparte Bosch Lawn and Garden auch Gartenwerkzeuge herstellt. Das
zu ändern war die Aufgabe von Ketchum Pleon.
Zunächst gab Bosch im Oktober 2010 bei der Q Agentur für Forschung
eine Online-Studie in Auftrag, um herauszufinden, wie viel
Hobbygärtner das Internet nutzen und worüber sie sich austauschen.
In Deutschland, Österreich, der Schweiz, Belgien, den Niederlanden,
Frankreich, Spanien und Dänemark wurde die Garten-Blogosphäre
nach der linkfluence-Methode unter die Lupe genommen. Demnach
wird das Web nicht als Ansammlung von Websites zu einem Thema
verstanden, sondern als Netzwerk, in dem einzelne Sites Knotenpunkte
bilden, die über Links verbunden sind und mit denen die Community
ihre Interaktionen strukturiert. Mittels einer codierten Inhaltsanalyse
können die so erhobenen qualitativen Daten quantifiziert
werden, und die Motive der User treten zutage.
Ketchum Pleon erstellte nach Erhebung und Auswertung der Daten
im Mai 2011 den Text und das Layout der Studie und das Pressematerial
zur Medienansprache in den acht Ländern. In Hamburg besuchten
die Kommunikatoren ausgewählte Redaktionen und stellten dort
rund 30 Journalisten die Ergebnisse der Studie persönlich vor und
gewährten ihnen „Einblicke in das europäische Gartenweb“ (so der
Titel der Kampagne). Von den insgesamt 2.000 Internetauftritten zum
Thema Garten stellten sich letztlich nur 700 Seiten als relevant her -
aus. Damit ist das Gartenweb eine vergleichsweise kleine Community,
die zudem von den jeweiligen Sprachräumen begrenzt ist. Außerdem
ist die Bereitschaft zur interpersonellen Kommunikation dort eher gering,
für den Hobbygärtner ist das Internet lediglich ein Schaufenster
auf die Gärten.
Die farbenfrohe linkfluence-Map, die virtuelle Landkarte der acht
ausgewerteten Länder und jeweils deren Garten-Blogosphäre, kam
bei den Journalisten gut an. Auch die Marktforscher auf der Messe
„Research & Results“ 2011 in München zeigten großes Interesse an
der Studie und der linkfluence-Methode. Und Auftraggeber Bosch
nutzt diese Studie mittlerweile gern intern für die Schulung von
Marketing-Managern.
FINALISTEN
Hill & Knowlton
Um den behördlichen Genehmigungsprozess
für die Nord-
Stream-Erdgas-Pipeline zu
unterstützen und potenziellen
Risikothemen präventiv begegnen zu können, etabliert
Hill & Knowlton ein umfassendes Medien-Monitoring
sowie ein Unternehmens-Wiki mit 230 Artikeln.
Ketchum Pleon
Der für den Chemiekonzern Lanxess
konzipierte „Issues Compass“ beobachtete,
analysiert und bewertet kontinuierlich
die Präsenz in deutschen
und englischen Online- und Print-
Medien von Themen, die für die
Unternehmensstrategie relevant sind.
Master Media
Um sich als Partner junger
Eltern zu etablieren, initiiert der
Säuglingsnahrungshersteller
die „Humana Happy Elternzeit“.
Das Studienbuch mit den Ergebnissen einer Befragung
durch das Institut für Demoskopie in Allensbach liefert
umfassende Einblicke und stößt auf großes Interesse.
präsentiert von
PR Report Awards 2012 37

Events und Live-Kommunikation
FINALISTEN
Dederichs Reinecke & Partner
Seit 2010 betreibt Win Race die
Trabrennbahn Hamburg Bahrenfeld,
die zuletzt immer mehr
in der Versenkung verschwand.
Die Agentur schickt als Trojanische Pferde so genannte
Themenrenntage in die Medien und belebte so den
Sport und die Austragungsstätte neu.
Edelman
Der Raumduft „Brise Discreet“
von SC Johnson soll als modernes
Wohnaccessoire fürs ganze
Haus wahrgenommen werden.
Ort der öffentlichen Duftinszenierung ist das Panoptikum
in Hamburg. Unter dem Motto „Duftes Wachsfigurenkabinett“
haucht Masterparfumeur Christophe Laudamiel
u.a. Barack Obama mit Düften neues Leben ein.
Exit-Media
Der „99 Fire Films Award“ soll
helfen, McCafe vom Image der
Muttermarke McDonald’s zu lösen.
Zur Berlinale sind Kreative
aufgefördert, zu dem Thema „Alles Gute beginnt mit
einem guten Kaffee“ in 99 Stunden einen 99 Sekunden
langen Film zu drehen. Das mediale Echo ist gewaltig.
komm.passion
KI.KA soll als Sender gesehen
werden, der gesellschaftliche
Verantwortung übernimmt.
komm.passion organisiert den
„1. Deutsche Ki.KA Kinder-Nachhaltigkeitstag“ in Anlehnung
an den Deutschen Nachhaltigkeitspreis (Kooperationen
mit kommerziellen Partnern waren für den
öffentlich-rechtlichen Kinderkanal ausgeschlossen).
ZUCKER.KOMMUNIKATION
Nachts auf Budenschau
Für das Internetportal ImmobilienScout24 entwickelte die Berliner
Agentur Zucker.Kommunikation eine außergewöhnliche Veranstaltung:
Am 20. Oktober 2011 fand in der Hauptstadt die erste „lange
Nacht der Wohnungsbesichtigungen“ statt. Interessierte konnten sich
komfortabel und in kürzester Zeit über 150 attraktive Immobilien in
acht Berliner Statteilen informieren. 50 Makler, Hausverwaltungen
und Wohnungsgesellschaften öffneten dafür die Türen. Acht Shuttle-
Busse fuhren die 2.000 Teilnehmer vom Alexanderplatz aus im Hopon-hop-off-System
zu den Immobilien. In den Bussen informierten
Kiez-Guides die Wohnungssuchenden über die Geschichte der angesagten
Stadtteile.
Auf diese erfinderische Weise will ImmobilienScout24 seine Werte
Transparenz, Effizienz, Inspiration und Empowerment kommunizieren.
Zucker.Kommunikation sollte die Imagewerte durch eine aufmerksamkeitsstarke
Kommunikationskampagne vermitteln und die
Bekanntheit des Internet-Unternehmens in der Publikumspresse ansteigen
lassen.
Die Herausforderung bestand darin, ImmobilienScout24 als innovatives
Unternehmen rüberzubringen, den hohen Serviceanspruch erlebbar
zu machen und die Partner und Makler einzubinden. Schwerpunkt
bildete das Portal als Medium selbst: Auf der Aktionswebsite
wurden die Wohnungen im Vorfeld ausführlich präsentiert. Zudem
spiegelte eine Facebook-Seite das Geschehen inhaltlich wider.
Ganz unproblematisch verlief die Aktion jedoch nicht. Gentrifizierungsgegner
protestierten gegen das Event. Doch Zucker.Kommunikation
hatte zuvor ein auf Deeskalation ausgerichtetes Sicherheitskonzept
in Zusammenarbeit mit der Polizei entwickelt. Kampagnenteams
standen den Maklern unterstützend zur Seite und verteilten
Brezeln – die an das traditionelle Einweihungsgeschenk aus Brot und
Salz erinnern – an die Demonstranten. So wurde auf witzige Weise die
friedvolle Botschaft vermitteltet. Fernsehen und Hörfunk berichteten
über die Aktion ebenso wie die „Welt“, „Bild“, der „Tagespiegel“, der
„Stern“ und „Brigitte“. Auch die Marketing-, Internet- und Immobilienfachpresse
schrieb über die Veranstaltung.
Die erste lange Nacht der Wohnungsbesichtigungen soll nicht die
letzte bleiben.
OTTO GROUP
Geschäftsbericht 3.0
Endlose Zahlenkolonnen, schwarz auf weiß gedruckt, so sehen Geschäftsberichte
aus. Aber nicht bei Otto. Bei der 1949 gegründeten
Handels- und Dienstleistungsgruppe genießt der Geschäftsbericht als
Schlüsselmedium von jeher einen hohen Stellenwert und ist entsprechend
anspruchsvoll gestaltet. Für das vergangene Geschäftsjahr liegt
jedoch nicht nur eine Printversion vor, sondern erstmals auch eine App.
Der Geschäftsbericht der Otto Group erscheint jährlich zur Bilanzpressekonferenz
im Juni und richtet sich an Journalisten, Geschäftspartner,
die Finanzbranche und Mitarbeiter. Der Band legt die Unternehmenszahlen
dar, gewährt darüber hinaus aber auch aktuell und
lebendig-vielfältige Einblicke in die Konzernwelt. „Die Kraft der
Verantwortung“ ist das Leitmotiv des Berichts 2010/2011, der sich in
zwei Bücher teilt. Das Imagebuch „Verantwortung – Die Welt der
Otto Group“ erzählt Geschichten aus den Unternehmensteilen in
Hamburg, Chicago, Dongguan in China, Moskau und Benin, bebildert
mit professionellen Fotografien und journalistisch fundiert erzählt.
Während das optisch und haptisch ansprechende erste Buch auch
Skurriles und Verblüffendes präsentiert, konzentriert sich das Finanzbuch
unter dem Titel „Kraft – Die Zahlen der Otto Group“auf die
Jahresbilanz und legt die Zahlen umfassend und klar dar.
Den Geschäftsbericht, der ohnehin kontinuierlich konzeptionell
weiterentwickelt wird, bereiteten nun vier Otto-Mitarbeiter in zehnmonatiger
Arbeit erstmals für iPad, iPhones und Android-Smartphones
auf. Schwebende Schlösser, springende Skifahrer und interaktive
Spiele bietet die Geschäftsbericht-App, die dank Integration als
Microsite auf der Unternehmens-Website auch an PC und Mac funktioniert.
Die App schöpft alle Möglichkeiten aus: Videos, Podcasts,
Animationen, Slideshows – die Bilanzzahlen sind natürlich auch abrufbar.
Dabei orientiert sich die medienübergreifende Umsetzung des
Berichts für gedruckte Medien, Tablet-PCs, Smartphones und für das
klassische Internet jeweils am User-Verhalten und den spezifischen
Möglichkeiten der Formate.
Mit dieser Pionierleistung unterstreicht Otto überzeugend seinen
Anspruch, die neuen Medien frühzeitig für sich zu nutzen und auf
hohem inhaltlichen und technischem Niveau mit den Zielgruppen in
Austausch zu kommen.
Corporate Media (intern / extern)
38 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 39
FINALISTEN
Hoffmann und Campe
Der CP-Dienstleister verantwortet
für Merck bereits „M – das
Entdeckermagazin“. Neu ist die
iPad-App. Direkt eingebundene
Fotos, Videos und weiterführende Links lassen die Leser
in die Welt des Pharmakonzerns eintauchen.
MasterMedia
Um sich als Partner junger Eltern
zu etablieren, initiiert der
Säuglingsnahrungshersteller
die „Humana Happy Elternzeit“.
Das Studienbuch mit den Ergebnissen einer Befragung
durch das Institut für Demoskopie in Allensbach liefert
umfassende Einblicke und stößt auf großes Interesse.
Metro AG
Ein Geschäftsbericht dient nicht allein
der Finanzberichterstattung, sondern
auch dem Imageaufbau. Besondere
Aufmerksamkeit galt dem Effizienz-
und Wertsteigerungsprogramm
„Shape 2012“. Ein Grafik- und ein
Sprachgutachten sorgten für die rechte Qualität.
Umsetzung: Strichpunkt und Ketchum Pleon.
Ogilvy & Mather
Die Agentur will sich mit dem Magazin
„HowTo2“ als Meinungsführer innerhalb
der deutschen Agenturlandschaft
positionieren. Der Leitartikel
„360-Grad-Kommunikation ist tot“
sorgt für Wirbel, japanische Broschur,
Einklapper, Zeichenband und die ansprechende Bebilderung
für haptischen und optischen Lesegenuss.

40
Low Budget
FINALISTEN
bite communications
Im August 2010 vernichtete eine Flut
die Manufaktur von Yeti in Görlitz.
bite communications nahm für
den Outdoor-Bekleidungs- und
Schlafsackhersteller die Survival-
Herausforderung pro bono an und
generierte die Aufmerksamkeitswelle, die das kleine
Unternehmen benötigte, um nicht unterzugehen.
Lottmann PR
Eine unbekannte Modemarke,
ein nach Schiffwracks tauchender
Graf und kein Budget:
Lottmann machen daraus für
Kitaro Fashion und die Taucher von Arqueonautas
(auch noch ein komplizierter Name!) eine tolle Story
und gute PR, bei der auch Kevin Costner mitspielt.
SCHLEINER + PARTNER
Turmbau zu Freiburg
Der älteste gotische Kathedralturm der Welt, der Freiburger Münsterturm,
ist von Steinfraß zersetzt. Als im Sommer 2005 ein Maßwerkteil
her ab stürzt, ist klar, dass der Turm dringend saniert werden muss.
Aber wo sollen die Millionen herkommen, die für die Sanierung notwendig
sind? Und wie kann die Öffentlichkeit auf die Notsituation
aufmerksam gemacht werden?
Der Freiburger Münsterbauverein beauftragt Schleiner + Partner,
das Thema in die Medien und die Bevölkerung zu tragen. Mit innovativen
PR-Maßnahmen das Fundraising zu unterstützen und so eine
Million Euro Spendengelder zusammenzubekommen, ist das finanzielle
Ziel der Kommunikation. Um über mehrere Jahre hinweg wahrgenommen
zu werden, folgt die Kampagne einer Choreografie aus
spektakulären Leuchtturmaktionen und kontinuierlichen Maßnahmen.
Zu den besonderen Aktionen zählen das Benefizkonzert des SWR-
Sinfonieorchesters auf dem Münsterplatz 2007, die Kunstinstallation
auf dem Münsterturm und die Fundraising-Aktion zu Erzbischof
Robert Zollitschs 70. Geburtstag im folgenden Jahr. 2009 wird die
Fernsehsendung „Wetten dass..?“ in Freiburg aufgezeichnet. Zur Fußball-WM
2010 startet die Testimonial-Kampagne mit Bundestrainer
Joachim Löw. Zu den kontinuierlichen Maßnahmen zählen Presse-
Updates, die Web-Kommunikation, die Begleitung des Merchandising-Verkaufs
und von Steinpatenschaften.
Ehrwürdige Institutionen sind ebenso eingebunden wie junge
Künstler, die Bürger und Prominente. Schleiner + Partner nutzen die
klassischen Kanäle ebenso wie die digitalen. Auch Word-of-Mouth-
und Dialog-Marketing und Urban-Space-Aktionen sind Bestandteil
der Kampagne. Zusammengehalten wird alles unter dem Claim: „Wir
bauen mit!“ Unternehmer, Studenten und Professoren, Sportler,
Handwerker, Musiker, Schüler und Lehrer, Winzer, Medienschaffende,
Ärzte, Banker, Nobelpreisträger und Kirchenvertreter aus der
gesamten Region helfen bei der Sanierung ihres Wahrzeichens mit.
Das Ergebnis, das dieAgentur Schleiner + Partner trotz minimalem
Budget erreicht, überzeugt: Die PR-Maßnahmen generierten nicht
nur ein über die Jahre anhaltendes öffentliches Interesse, sondern
auch Spenden in ungewöhnlicher Höhe: 2,5 Millionen Euro kamen
von Juli 2006 bis September 2011 zusammen.
PR Report Awards 2012

Zehn Jahre PR Report Awards Zehn Jahre PR Report Awards
WIRTSCHAFTSGESCHICHTE IM SPIEGEL DES BRANCHENPREISES
Themen und Akteure
Ein Blick auf die ausgezeichneten Kommunikationskampagnen offenbart, was Wirtschaft und Gesellschaft,
Unternehmen und Öffentlichkeiten seit Beginn des Jahrtausends bewegte – und wie sich die professionelle
Kommunikation in dieser Zeit verändert hat. Von Sebastian Vesper
Im April 2010 legte eine Aschewolke den europäischen Luftraum lahm.
Der Ausbruch eines isländischen Vulkans mit dem unaussprechlichen
Namen Eyjafjallajökull fesselte Flugzeuge an den Boden und Reisende
auf Pritschen, unterbrach Versorgungsketten und Wirtschaftsströme.
Ein Kontinent im Logistik-Chaos, der Schaden für viele Unternehmen
gigantisch, die Situation nie geübt. In den internationalen Kommunikationsabteilungen
glühten die Drähte.
Blickt man mit etwas Distanz auf zehn Jahre deutscher Wirtschaftsgeschichte,
so sind vor allem solche „Spots“ in Erinnerung geblieben. Unvorhersehbare,
auch tragische Ereignisse fordern Menschen heraus, die
in Unternehmen Verantwortung tragen, Kommunikatoren im Besonderen:
der 14 Tage währende Ausnahmezustand bei der Deutschen Bahn
während des Jahrhunderthochwassers zum Beispiel, die Katastrophe in
einer Gletscherbahn in Kaprun oder ein Verdacht auf SARS in einer
Boeing 747 aus New York im Anflug auf Frankfurt – Nominierungen in
der Kategorie Krisenkommunikation und Issues Management (hier:
2003 bzw. 2004) erinnern an Ereignisse jenseits von Quartalszahlen,
Börsenkursen und Fusionen.
Auch klassische Krisen gehören in die ersten zehn Jahre der PR Report
Awards: Der Skandal um Unicef und die Schmiergeldaffäre bei
Siemens waren in der Sache unterschiedlich gelagerte Fälle, aber beides
waren Beispiele dafür, dass hausinterne PR-Teams
mit der Situation gut umgingen. Die Kommunikationsmannschaft
von Unicef wurde 2009
als PR-Team des Jahres geehrt, Siemens
2011. Wie in einem Brennglas zeigt der
Blick auf Nominierte und Gewinner in
verschiedenen Kategorien zwischen
2002/03 und 2012, was Wirtschaft und Gesellschaft,
Unternehmen und ihre Öffentlichkeiten
in dieser Zeit bewegt hat.
Unternehmen fressen andere, werden gefressen
oder wieder ausgespuckt. Kommunikationsmanagement
rückt dabei stärker ins
Zentrum unternehmerischen Handelns. . Bayer
spaltet die Chemie-Aktivitäten und das Polymergschäft
unter dem Namen Lanxess ab (Gewinner in der
Kategorie Interne Kommunikation 2005) und
verleibt sich anschließend Schering ein (PR-
Professional des Jahres und Kategorie Wandel
2008, Shorlist-Nominierung Kapitalmarktkommunikation
2007). DaimlerChrysler betreibt
den Rückbau zu Daimler (PR-Team 2008). Linde
hat es mit Übernahme, Neuausrichtung, Abspaltung
und Internationalisierung zu tun (PR-
Team 2007). Easyjet versucht, die Deutsche BA
zu übernehmen (Finanzkommunikation 2004).
Die Commerzbank schluckt die Dresdner
(Shortlist Kapitalmarkt 2009). Wüstenrot & Württembergische identifizieren
Jahre nach einer Fusion Gemeinsamkeiten (Wandel 2010). Altana
trennt sich von Pfizer, übernimmt eine Chemiefirma und löst die
Kommunikationsabteilung auf, die sich 2006 aufrecht als PR-Team des
Jahres verabschiedet.
Markenkommunikation etabliert sich jenseits reiner Produktwelten.
. Im Zuge der Liberalisierung des Strommarktes müssen sich Stadtwerke
zu Marken entwickeln und positionieren (Shortlist-Nominierung
Wandel 2009). McDonald’s startet eine Kampagne für Transparenz
(Langfristige PR-Strategie 2009). Eine junge Marke namens Bionade
schreibt eine viel beachtete Erfolgsgeschichte (Langfristige PR-Strategie
2007). Henkel verordnet sich eine neue Corporate-Markenidentität
(2008), viele andere tun es auch in diesen zehn Jahren.
Es wird gerungen und gekämpft, um jeden Zentimeter Meinungshoheit,
um Einfluss oder Marktanteil – wobei die Themen komplexer
werden. . Die IG Metall sucht nach jungen Zielgruppen (Public Affairs
2004), desgleichen die Deutsche Rentenversicherung (2008). Stromversorger
wie Vattenfall ringen mit der Politik um Emissionszertifikate
(Public Affairs 2005). Im österreichischen Breitband-Sektor steht Regulierung
auf dem Plan (2006), die Gesundheitsreform fordert die Kassenärztliche
Bundesvereinigung heraus (Shortlist Public Affairs 2007).
Außerdem geht es um „Sicherheit beim Online-Einkauf“, etwa für ebay
(Krisenkommunikation und Issues Management 2007) oder die Versandapotheke
Doc Morris (Healthcare 2003).
▷
Gute Ideen sind genauso wichtig wie einprägsame Bilder. Zumal dann, wenn
Themen komplex und nicht einfach zu vermitteln sind.
42 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 43

▷ Gewiss wirkt die eine oder andere mit einem PR Report
Award ausgezeichnete Kampagne der vergangenen Dekade
schon heute museal – denn Wirtschaft und Gesellschaft sind ständig
in Bewegung. Andererseits sind viele der Themen, die in dieser
Zeit herausragende PR-Programme inspirierten, nach wie vor
aktuell, wie ein Blick auf Gewinner der Kategorie Public Affairs
belegt: die Wahlbeteiligung bei Jugendlichen zum Beispiel
(2003), das Waffenrecht (2010), Gentechnik (2011), Klimaschutz
(2009), autofreie Zonen in Innenstädten (Shortlist 2011) oder
HIV (Shortlist 2010).
Zu den vielleicht schon vergessenen Aufregern in Medienberichten
und Bevölkerung gehören in dieser Zeit ein G8-Gipfel in
Heiligendamm im Juni 2007 (Issues Management 2008), der
Bau einer Pipeline durch die Ostsee (Shortlist Krisenkommunikation
und Issues Management 2009) und
der Wiederaufbau der Dresdner Frauenkirche
(Langfristige PR-Strategie 2006).
Und wie schnell sich die Welt dreht, zeigt
der Blick auf den PR-Newcomer des Startjahres
2003: Der wurde unter anderem dafür
gewürdigt, dass er ein Forum für Vertreter
der New Economy ins Leben gerufen
hatte. Die Älteren erinnern sich...
Die Juryentscheidungen zur Preisvergabe
im Rahmen der PR Report Awards 2003
bis 2012 liefern nicht nur jeweils historische
Momentaufnahmen – vom Firmenjubiläum
im Zeichen schwieriger Vergangenheitsbewältigung
bis hin zum Börsengang in einem
anspruchsvollen Kapitalmarktumfeld. Vielmehr
wird in der Langzeitbeobachtung auch
deutlich, welche Herausforderungen für die
moderne Unternehmens- und Organisationskommunikation
in den Vordergrund treten:
die Atomisierung und Digitalisierung
von Medien und Meinungsbildung, die
Macht von NGOs, das Aufkommen neuer
Communities, neue Formen des Protests und eine allgemeine Beschleunigung
der Dinge. Unternehmen müssen in diesem Umfeld einen
Werte-Kompass entwickeln und Haltung vermitteln. Die Auszeichnung
von Thomas Voigt (Otto Group) als PR-Professional des Jahres
2009 wollte ein Zeichen setzen für den erfolgreichen Umgang mit
solchen Herausforderungen.
In der Folge steht die Auszeichnung von Joachim Weith als PR-Professional
des Jahres 2010 für eine zunehmende Rationalisierung und
Entpersonifizierung von Unternehmenskommunikation. Waren die
Anfangsjahre in dieser Kategorie von präsenten und prominenten Gestaltern
wie Richard Gaul (2003), Eberhard Posner (2005) oder Heiner
Springer (2007) geprägt, so hatte die Jury bereits 2008 mit Felix Gress
eher ein Zeichen für die Verbindung von „Kommunikation und
Management“ gesetzt – seinerzeit zulasten von Bekanntheit und „Promifaktor“.
In der Tendenz agieren Kommunikationschefs heute abstrakter und
arbeitsteiliger als noch vor zehn Jahren. Um nicht zu sagen: Sie wirken
nach außen hin langweiliger als früher – weniger Sichtbarkeit, mehr
„Management“, vom Monarchen zum Moderator. . Bereits beim langjährigen
BMW-Kommunikator Gaul lobte die Jury unter anderem, wie
Wissen und Abläufe innerhalb der Kommunikationsabteilung organisiert
wurden. Die Verbindung von interner und externer Kommuni-
▷
Zehn Jahre PR Report Awards
Handlungsmedien und Formate von Kommunikation entwickeln sich weiter.
Das Wichtigste aber ist nach wie vor die Botschaft.
PR Report Awards 2012 45

46
Zehn Jahre PR Report Awards
Die nominierten und ausgezeichneten
Kampagnen in
zehn Jahren PR Report
Awards bilden viele Themen ab, die
Wirtschaft und Gesellschaft zwischen
2002 und heute bewegten.
▷ kation sowie die Integration von Spezialisten unterschiedlicher Herkunft
standen im Zentrum der Entscheidung für das PR-Team des Jahres
2003: Fujitsu Siemens Computers unter der Leitung von Barbara
Schaedler. Und seit ein paar Jahren fallen in den Jurysitzungen der PR
Report Awards, wenn es um die beste Inhouse-
Teamleistung geht, häufiger Begriffe wie „Verschlankung“
und „Neuaufstellung“.
Verstärkt hat sich zweifellos die Notwendigkeit,
Communities zu organisieren, Gruppen
hinter sich und die eigene Sache zu bringen.
Hierbei haben vor allem innovative Ansätze
und Konzepte von Agenturen neue Formen
der Kampagnenführung hervorgebracht.
War es im Healthcare-Bereich schon immer
en vogue, Marketingkommunikation mit den
Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit zur „Aufklärung“
aufzupeppen („Initiative für…“), so
schob sich das Prinzip der Aktivierung und
Einbindung von Zielgruppen auch in der
klassischen Produktkommunikation neben
oder auch vor die althergebrachte Verlautbarung,
bei der es allein um mediale Reichweite
ging. Die in den letzten Jahren zunehmende
d Bedeutung von Events und Corporate Publishing, die sich in den dezidierten
z Wettbewerbskategorien niederschlägt, passen in dieses Bild.
Auch A der Aufstieg von Corporate Social Responsibility fällt in die vergangenen
g zehn Jahre. Bei den PR Report Awards wurde 2006 eine entsprechende
s Kategorie eingeführt; mit der Zeit kamen hier immer mehr
und u nach Meinung der Jury bessere Einreichungen.
Aus den Wettbewerbsbeiträgen ließen sich viele weitere Aspekte herauslesen.
Ein letzter sei hier genannt, der spätestens seit Mitte
des „Nuller-Jahrzehnts“ zu beobachten ist: Kampagnen operieren
heute oft mit einem breiten Spektrum etablierter und neuer
Instrumente, und Unternehmen und Organisationen sind durchaus
bereit, dafür Geld auszugeben. . Traditionelle Handlungsmedien
wie die gute alte Mitarbeiterzeitschrift wurden vielerorts
grundsaniert, und mit Social Media sind ganz neue hinzu gekommen.
Auch hier sind Agenturen häufig Vorreiter und Impulsgeber.
Allen, die vom Social-Media-Hype in der Szene heute schon ein
bisschen genervt sind, sei gesagt: Er reiht sich ein in die Entwicklung
einer ungebrochen spannenden Disziplin PR, die seit den Anfängen
der Bundesrepublik verschiedene Phasen durchlaufen hat und dabei
stets von Prinzipien öffentlicher Meinungsbildung, Medienkultur
und gesellschaftlich relevanten Themen geprägt wurde.
Die PR Report Awards haben diesen Wandel zehn Jahre lang
begleitet und reflektiert. Sie sind ein Spiegel der professionellen Kommunikationsarbeit
im deutschsprachigen Raum in dieser Zeit: der großen
und kleinen Themen, die Wirtschaft und Gesellschaft bewegten und
bewegen.
Eyjafjallajökull, jener unaussprechliche Vulkan in Island, konnte die
Verleihung der PR Report Awards im April 2010 übrigens nicht wirklich
trüben. Die allermeisten Gäste schafften es rechtzeitig zur Gala
nach Berlin. Abgerechnet wurde ein Jahr später, als von der Aschewolke
längst nichts mehr übrig war: TUI Deutschland erntete eine Shortlist-Nominierung
in der entsprechenden Kategorie für ihr eingereichtes
Projekt „160 Stunden Krisenkommunikation“. Und Klaus Walther, PR-
Chef der Lufthansa, wurde in Berlin als PR-Professional des Jahres ausgezeichnet.
Nicht nur wegen einer merkwürdigen Aschewolke, die in
Erinnerung bleiben wird. ○
PR Report Awards 2012
10 Jahre PR Report Awards –
Bayer gratuliert

PR-Professionals und PR-Teams
Eberhard Posner (Siemens) war PR-Professional des
Jahres 2005, sein Lufthansa-Kollege Klaus Walther bekam
die Auszeichnung im Jahr 2011.
Daimler stellte das PR-Team des Jahres 2008.
Es war der Abschluss eines harten Rückbauprozesses
im Konzern, der auch den Kommunikationsbereich
über Jahre hinweg in Atem gehalten hatte.
Er gestaltete die Kommunikation von BMW mehr als
zwei Jahrzehnte lang souverän und zurückhaltend:
Richard Gaul war 2003 der erste PR-Professional des
Jahres bei den PR Report Awards.
Kommunikation rational und zugleich mit
Herz zu gestalten: Dies gab den Ausschlag für
Petra Rob (Metro) als PR-Professional 2006.
OMV wurde binnen zwei Wochen
zum führenden Erdöl- und Gaskonzern
Westeuropas. Viel Arbeit für das
„PR-Team des Jahres“ 2004.
Lufthansa stellte das PR-Team des Jahres 2005, unter
anderem, weil dort die größte Kapitalmaßnahme in der
Airline-Industrie weltweit bewältigt wurde.
Auszeichnung 2009: Das PR-Team von UNICEF hatte eine
fast aussichtslos erscheinende Krisensituation gemeistert
und die kommunikative Wende geschafft.
PR-Professional des
Jahres 2004: der damaligeRegierungssprecher
Béla Anda
Felix Gress, PR-Professional des Jahres 2008, zeigte in
seiner Zeit bei BASF, dass Kommunikation und Management
eben keine „zwei Welten“ sind. Heiner Springer
(2007) hatte zuvor bei Bayer die Register gezogen und
das Image der Holding souverän gestaltet.
Neuausrichtung, Change Management,
Ausbau der internationalen PR: nur einige
der vielen Herausforderungen für das
Team von Linde (2007).
„La ola“: Die Presseabteilung von
Siemens durfte sich als PR-Team des
Jahres 2011 feiern. Nach dem 2006
aufgedeckten Schmiergeldskandal
hatte man monatelang unter Dauerbeschuss
gestanden. Erst allmählich
gelang es, den Blick der Öffentlichkeit
auf das Umwelt-Portfolio des Traditionskonzerns
zu lenken.
Das PR-Team der Deutschen
Kinder- und Jugendstiftung
unter der Leitung von
Alexander Behrens rückte
zahlreiche Projekte ins
Licht der Öffentlichkeit,
entwickelte Programme
und Kommunikationslinien
und organisierte Veranstaltungen.
Dafür gab es
die Auszeichnung als PR-
Team des Jahres 2010.
PR-Professionals und PR-Teams
Joachim Weith, PR-Professional
2010: Bei Fresenius begleitete
er nicht nur den Aufstieg
in den DAX 30,
sondern auch den
Zukauf der Helios-
Kliniken und der
US-amerikanischenGenerikafirma
APP
Pharmaceuticals.
Krise, Akquisition, Konzernumbau: Die Abteilung von Altana unter der
Leitung von Thomas Gauly erlebte alles, was man erleben kann, und wurde
kurz vor ihrer Auflösung ein würdiges Team des Jahres 2006.
Barbara Schaedler und ihr Team
wurden im Jahr 2003 ausgezeichnet,
weil sie den Change-Prozess bei
Fujitsu-Siemens nicht nur begleiteten,
sondern aktiv vorlebten.
Thomas Voigt öffnete die Kommunikation
bei Otto und begegnete einer
veränderten Medienlandschaft, NGO
und neuen Communities erfolgreich:
PR-Professional des Jahres 2009.
48 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 49

PR-Agenturen PR-Agenturen
Mit Wilde & Partner nahm 2008 erstmals eine Spezialagentur
den news aktuell Award für die PR-Agentur des Jahres entgegen.
Die Münchner waren bereits 2003, 2004 und 2006 nominiert.
Auf dem Weg in die
Champions League: 2004
staubte fischerAppelt
den Gold Award ab.
Im Eiltempo stürmten Joachim Klewes und Alexander
Güttler mit ihrer komm.passion die Top Ten. Ihr Plan,
nicht nur Agenturen zu kaufen, sondern Struktur und
Kultur zu etablieren, überzeugte die Jury im Jahr 2005.
Die erste Benchmark: Gewinner im Jahr 2003 und
damit die allererste „PR-Agentur des Jahres“ in
Deutschland war Fink & Fuchs. Die Jury lobte
Struktur und Qualitätsziele, die Übertragung von
Verantwortung, Aus- und Fortbildung und den
markenorientierten Auftritt der Agentur. Die
Wiesbadener hatten im Jahr davor 20 substanzielle
Mandate gewonnen und nur drei verloren.
Den Umsatz entgegen dem Branchentrend
verdoppeln: Edelman zeigte, wie
das geht, und bekam unter anderem dafür
den news aktuell Award im Jahr 2011.
Traditionell auf Consumer Marketing und
Healthcare abonniert, hatte sich Deutschland-Chefin
Cornelia Kunze (im Bild mit
Frank Schönrock) angeschickt, auch in
Technology, Corporate und Crisis Management
Fuß zu fassen.
A&B One (im Bild Rupert Ahrens, Imran Ayata und Hartwin Möhrle) bekam die Auszeichnung im Jahr
2010. Man hatte nicht nur den Regierungswechsel in Berlin geschäftlich überraschend gut verdaut,
sondern mit Erfolgen aus Public Affairs und Campaigning etliche Marketing-Kunden gewonnen.
Wohl keine ehemals klassische Werbeagentur hat den
Sprung in die PR so gut gemeistert wie Scholz & Friends
mit ihrer Marke Agenda. Die setzte sich 2009 in einer
knappen Wahlentscheidung der Jury gegen vier ebenfalls
herausragende Kandidaten durch.
2007 freuten sich
Sabine Richter und
Volker Martens von
Faktor 3 über die
Auszeichnung.
Die Agentur, die heute Ketchum heißt, ist
Marktführer seit den 90ern. Sie firmierte unter
anderem als Kohtes & Klewes, ECC Kohtes
Klewes und ECC und beglückte die Szene
lange mit dem Anspruch eines „dritten
Weges“ zwischen Network und Inhaber-Bude.
2006 nannte man sich Pleon. Kategorienpate
Carl-Eduard Meyer (2.v.r.) gratulierte
Frank Behrendt und Timo Sieg.
50 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 51

52
Ranking
Einreicher
Ketchum Pleon 1
Fink & Fuchs PR
Edelman
faktor 3
komm.passion
Bayer
Hochegger | Com
achtung!
fischerAppelt
Hering Schuppener
MMK Bell Pottinger
Straub & Linardatos
Hill & Knowlton Communications
Otto Group
Scholz & Friends
Johanssen & Kretschmer
A&B One
Grayling Deutschland 2
Atkon
Klenk & Hoursch
w&p Wilde & Partner
CP/COMPARTNER
Henkel
Mc Donald’s Deutschland
Merck
OMV
Siemens
Daimler
Zucker.Kommunikation
Weber Shandwick
STATISTIK 2003 BIS 2012
In der Spur der Erfolge
Im Laufe der Jahre haben immer mehr Unternehmen und deren Agenturen ihre Arbeiten bei den PR Report Awards
eingereicht. In jeder Saison kommen neue Einreicher hinzu, die sich dem Urteil der Jury anvertrauen. Logisch, dass jene, die
von Beginn an dabei sind, die beste Bilanz in Sachen Nominierungen und Auszeichnungen vorweisen. Eine Übersicht
Awards
1 zusammen mit Pleon und Ketchum; 2 zusammen mit Grayling Austria
5
10
15
20 25 30 35
▽ ▽ ▽ ▽ ▽ ▽ ▽
gewonnen nominiert
PR Report Awards 2012
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Juryarbeit und Verfahren Juryarbeit und Verfahren
SO TICKT DIE JURY
Persönliches Engagement
Sie ist das Herzstück des Wettbewerbs: Die Jury der PR Report Awards entscheidet in geheimer Wahl über die Gewinner in
den Kategorien. Einblicke in die gewissenhafte Arbeit eines unabhängigen Gremiums, das in jedem Jahr neu formiert wird
Eine Ewigkeit schon steht der ICE außerplanmäßig im Bahnhof Offenbach.
Draußen tobt das Sturmtief „Kyrill“. Bahn-Mitarbeiter verteilen
Decken an die frierenden Fahrgäste. Nichts geht mehr. Stephan Fink
aus Wiesbaden ist auf dem Weg nach Hamburg zur Jurysitzung der PR
Report Awards 2007 und hat erst wenige Kilometer geschafft. Fink tippt
die Nummer des Juryvorsitzenden in sein Handy. „Hallo Sebastian, sei
mir nicht bös, aber wenn es nicht sein muss, steige ich jetzt am Gleis gegenüber
in den Ersatzzug und bin in einer Stunde zu Hause. Falls die
Sitzung morgen in Hamburg aber doch stattfindet, bin ich dabei.“ – „Die
Sitzung findet statt, wir sind trotz der Naturkatastrophe beschlussfähig.“
– Pause, Rauschen in der Leitung. – „Gut, ich bleibe im Zug. Besorg mir
eine Dusche.“ – „Mach ich. Gute Fahrt!“
Es sind Geschichten wie diese, die den Spirit in der Jury der PR
Report Awards auf den Punkt bringen: volles Engagement für den
Wettbewerb der PR-Wirtschaft, komme da, was wolle! Der Inhaber der
Agentur Fink & Fuchs ist einer von rund 80 Jurorinnen und Juroren aus
der Branche, die dem Preis in den vergangenen zehn Jahren seine
Glaubwürdigkeit beschert haben: durch ihr unermüdliches, persönliches
und professionelles Engagement in der Jury.
„Wir können die Leistung der Jurymitglieder gar nicht genug würdigen“,
sagt Sebastian Vesper, der das Gremium für die Jahre 2003 bis
2009 und 2012 zusammengestellt und geleitet hat. „Sie lesen in jeder
Saison über den Jahreswechsel hunderte von Einreichungen, sie kommen
bestens vorbereitet zu den beiden Sitzungen. Das ist harte Arbeit.
Zeit ist sicherlich das Kostbarste, was PR-Leute aus Unternehmen und
Agenturen geben können. Dass die Jurymitglieder diese Zeit investieren,
ist alles andere als selbstverständlich.“
Über die Jahre haben die Mitglieder der verschiedenen Jurys durch
viele Anregungen dabei geholfen, das Wettbewerbsverfahren zu verbessern.
Beispielsweise wurde für die meist leidenschaftlich diskutierte
Gold-Kategorie „PR-Agentur des Jahres“ ein Leitfaden zur Einreichung
entwickelt, wodurch sich die Aussagekraft der zweiseitigen Bewerbungsschreiben
deutlich verbessert hat.
Bemerkenswert ist die Nachhaltigkeit dieses persönlichen Investments.
Jurychef Vesper kann sich an keinen Fall erinnern, in dem es ihm
in zehn Jahren leicht gefallen wäre, ein Mitglied des Gremiums im folgenden
Jahr nicht wieder zu fragen. Und dennoch lebt die Jury der PR
Report Awards davon, dass die Gruppe in jeder Saison neu zusammengestellt
wird. Erfahrene mit neuen Jurymitgliedern zu mischen, ist das
Prinzip. Vor allem gilt es, dabei das Verhältnis von Agentur- und Unternehmensvertretern
im Blick zu behalten. Stammplätze gibt es nicht.
Vesper: „Nach spätestens fünf Jahren Jury-Zugehörigkeit in Folge ist
erstmal Pause. Das haben wir all die Zeit konsequent durchgehalten.“
Zugleich gibt es mehrere Beispiele dafür, dass die Mitgliedschaft in der
Jury an die Person und nicht an „das Amt“ gebunden ist: Mehrere Leute
aus der Szene, die zwischenzeitlich mal ohne Job waren, haben ihre
Juryarbeit in dieser Zeit fortgesetzt.
Die kurzfristige Folge dieser Politik mag hier und da Verstimmung
bei dem einen oder anderen „gefühlten Würdenträger“ aus der Szene
sein, der eben nicht in jedem Jahr dabei sein kann; langfristig aber ist auf
diese Weise eine konstruktive, inspirierte und praxisorientierte Arbeitsatmosphäre
in den Sitzungen gesichert. Zweimal trifft sich die Jury der
PR Report Awards zu Beginn eines jeden Jahres. An zwei ganzen Freitagen
wird zunächst über die Finalisten und dann über die Gewinner entschieden.
Zweistufiges Verfahren und klare Kriterien
In Vorjuries werden dabei zunächst die Wettbewerbsbeiträge in den
einzelnen Kategorien bewertet. Jede Vorjury hat eine Leiterin oder einen
Leiter und ist angehalten, ihre Auswahl gegenüber dem Plenum
kurz zu begründen. Im zweiten Schritt entscheidet das Plenum, welcher
der maximal fünf Finalisten pro Kategorie gewinnt. Wer befangen ist,
verlässt für die Diskussion der betreffenden Kategorie den Raum.
Die Debatte ist offen, die anschließende Wahl geheim, die Kriterien
klar: Inwieweit wurde das Ziel erreicht? Wie effizient war die Kampagne
unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten? Und: Wurden dabei neue
Wege beschritten?
Entlang dieser Aspekte kristallisiert sich häufig bereits in der Aussprache
ein Gewinner heraus. Aber es muss in der Runde nicht unbedingt
Konsens herrschen. In der geheimen Abstimmung per Wahlzettel
JURYMITGLIEDER 2003-2012
Dr. Carola Ackermann (2004)
Rupert Ahrens (2003, 2004, 2008, 2009, 2010)
Rüdiger Assion (2010, 2011)
Stephan Becker-Sonnenschein (2010, 2011)
Markus N. Beeko (2010, 2011, 2012)
Manfred Beeres (2008, 2009, 2010)
Frank Behrendt (2007, 2008, 2009)
Gunnar Bender (2011)
Iris Bethge (2009, 2010, 2011)
Martin Bredl (2003, 2004, 2005, 2006, 2007)
Andreas Breitsprecher (2011, 2012)
Christian Cordes (2010, 2011)
Peter Dietlmaier (2005)
Christiane Dirkes (2004)
Dr. Christof Ehrhart (2006, 2007, 2008, 2009)
Norbert Essing (2005, 2006, 2007, 2008)
Edda Fels (2006, 2007, 2008, 2009)
Thomas Fichtl (2012)
Stephan Fink (2003, 2004, 2005, 2007, 2008, 2009)
Christina Fischbach (2010, 2011, 2012)
Alexander Fleischer (2005, 2006, 2007, 2008)
Helmut Freiherr von Fircks (2005, 2006, 2007)
Michael Frenzel (2011, 2012)
Ulrich Gartner (2008, 2009)
Richard Gaul (2004, 2005, 2006, 2007)
Dr. Thomas Gauly (2005, 2009, 2010)
Thomas Geiger (2003, 2004, 2006, 2007, 2008)
Dr. Bettian Gneisz-Al-Ani (2007, 2008, 2009)
Dr. Oliver Graßy (2004, 2005)
Dirk Große-Leege (2003)
entscheidet die einfache Mehrheit, jedes Jurymitglied ist sich selbst verpflichtet.
Dieses Prinzip führt mitunter auch zu durchaus knappen Entscheidungen.
„Mein Maßstab ist nicht ein Konsens von 25 Jurymitgliedern“,
sagt Sebastian Vesper, „sondern, dass jedes Mitglied der Jury,
wenn sie oder er persönlich gefragt wird, guten Gewissens sagen kann:
Wir haben in der Endrunde jede Einreichung gewürdigt und besprochen,
wir haben offen und fair diskutiert und abgewogen, und wir haben
dann geheim abgestimmt.“
Vielleicht ist das der Grund, warum Menschen die Nacht im Zug verbringen,
um nach einer schnellen Dusche an der Diskussion und Ab-
Dr. Alexander Güttler (2008, 2009, 2010, 2011, 2012)
Martin Hehemann (2010)
Prof. Dr. Dieter Herbst (2003, 2004, 2005, 2006, 2007)
Ralf Hering (2003, 2004, 2005, 2006)
Dr. Thomas Hillebrand (2003)
Gabriele Hoffmann (2003)
Jörg Howe (2012)
Brigitte Kammerer-Jöbges (2003, 2004, 2005, 2006, 2007)
Hanning Kempe (2010, 2011, 2012)
Sabine Klaas (2009)
Joachim Klähn (2004)
Dr. Volker Klenk (2003)
Elisabeth Kohl (2004, 2005)
Marc-Sven Kopka (2003, 2004)
Gerd Koslowski (2009, 2010, 2011, 2012)
Michaela Krcho (2003)
Olaf Kreße (2010, 2011, 2012)
Dr. Frank Laurich (2003)
Christian Löcker (2004)
Dr. Antje Lüssenhop (2007, 2008, 2009, 2010, 2012)
Rainer Maassen (2010, 2011)
Dr. Eckard Marten (2007, 2008)
Christina Marx (2006, 2007)
Eric Merkel-Sobotta (2008, 2009, 2010)
Lutz Meyer (2009, 2010, 2011)
Carl-Eduard Meyer
(2003, 2004, 2005, 2006, 2008, 2009, 2011, 2012)
Kerstin Molthan (2003, 2004, 2005, 2008, 2009, 2010, 2012)
Dr. Friedmar Nusch (2005)
Torsten Oltmanns (2011, 2012)
Doreen Pankow (2006)
Dr. Laurin Paschek (2006, 2007)
Eva Podlich (2008, 2009, 2010)
Peter Polzer (2004)
Dieter Pool (2004, 2005, 2006, 2007)
Dirk Popp (2012)
Ernst Primosch (2011, 2012)
Lars Rademacher (2011)
Ute Richter (2008)
Claas Sandrock (2005, 2006, 2007, 2008)
Jörg Schillinger (2004, 2005, 2006, 2007)
Jens Schuemann (2009, 2011)
Timo Sieg (2010, 2011)
Thomas Stach (2010, 2011)
Sabine Stadel-Strauch
(2003, 2004, 2005, 2006, 2009)
Prof. Dr. Peter Szyszka (2012)
Adrian Teetz (2008, 2009)
Heidrun Thoma (2011, 2012)
Beatrice Tschanz (2003)
Sebastian Vesper
(2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2012)
Dr. Thomas Voigt (2006, 2007, 2008)
Nina Volles (2008, 2009)
Astrid von Rudloff (2012)
Axel Wallrabenstein (2010, 2011, 2012)
Klaus Walther (2003)
Frank Weber (2005, 2006, 2008, 2009, 2010)
Dr. Stephanie Wegener (2012)
Andreas Westermann (2012)
stimmung teilzunehmen. Einen großen Teil zu diesem besonderen „Jury-Spirit“
in zehn Jahren PR Report Awards beigetragen hat Carl-Eduard
Meyer. Der Chef von news aktuell kam schon im ersten Jahr auf den
Gedanken, eine Tradition zu begründen, die bis heute Bestand hat: das
„Fischessen“, zu dem Meyer das Gremium auch dann einlud, wenn er
nicht Mitglied war.
Wenn sich im Restaurant von Karin Stroh am Hamburger Hafen am
Vorabend der ersten Sitzung fast die gesamte Jury versammelt, erwartet
sie eine kleine Entschädigung für ihre Mühen. Es gibt fangfrischen
Fisch – und zum Nachtisch Hamburger Rote Grütze. ○
54 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 55

56
Juryarbeit und Verfahren
SEBASTIAN VESPER ZIEHT BILANZ
„Du weißt nie, was passiert“
Nico Kunkel, seit Ende 2011 der Kopf beim PR Report,
im Gespräch mit dem langjährigen Chefredakteur und Vorsitzenden der Jury der PR Report Awards
Die Jury gehört zu den besonders sichtbaren Komponenten des Wettbewerbs.
Wer oder was steht noch dahinter?
Ein ganzes Team bei Haymarket. Ohne die professionellen Vorbereitungen
der Event-Kolleginnen für die Jurysitzungen und die Verleihungen
zum Beispiel könnte der Wettbewerb gar nicht stattfinden. Letztlich
sind die PR Report Awards ein Gemeinschaftswerk von Juroren, Sponsoren
und natürlich den Einreichern. Zuletzt hatten wir 16 Prozent
mehr Wettbewerbsbeiträge als in der Saison davor. Darüber freue ich
mich. Besonders schön aber ist, dass es immer mehr verschiedene Einreicher
sind – darunter viele, die zum ersten Mal mitmachen.
Gab es eine Jurysitzung, die Dir besonders in Erinnerung bleibt?
Spaß gemacht haben sie alle. Einmal ist mir die Sache in der zweiten
Sitzung kolossal um die Ohren geflogen, völlig überraschend. Da verselbstständigte
sich plötzlich eine Art Protesthaltung: Ich hätte mir
nicht genug Mühe gegeben, zwischen den beiden Treffen mehr Hintergrundmaterial
für die ins Auge gefassten „PR-Professionals“ zur Verfügung
zu stellen. Zum Glück ist mir das nur einmal passiert.
Wie behält man 20 oder 25 PR-Leute im Griff?
Du weißt nie, was passiert. Das macht es ja gerade spannend. Wichtig ist,
trotz aller Routine immer Respekt vor der Situation zu haben. PR-Menschen
sind emotional und rhetorisch stark, Du kannst sie unmöglich
steuern. Wenn die Stimmung kippt und jemand den Vorschlag macht,
die Kanzlerin als „PR-Professional“ auszuzeichnen, und dann alle auf
den Tisch klopfen, dann kannst Du es eine Weile laufen lassen und hoffen,
dass jemand aus der Gruppe in Deinem Sinne eingrätscht. Meistens
passiert das auch.
Warum keinen Award für Merkel oder Gauck?
Weil sie nicht der Berufsgruppe angehören. Andere Preise haben das
Prinzip entdeckt, die nach Anerkennung lechzende PR-Szene mit fremden
Federn zu dekorieren. Das ist erfolgreich und auch legitim. Wir tun
es bewusst nicht.
Das Kategoriensystem hat sich in zehn Jahren verändert, ist aber in den
Grundzügen erhalten geblieben. Ist es mit Blick auf die dynamischen
Veränderungen der PR Zeit für einen radikalen Bruch?
Warum nicht, aber das will gut überlegt sein. Die Kategorien müssen
mit den Hypes gehen, aber sie müssen auch Kontinuität und Anschlussfähigkeit
signalisieren. Anders gesagt: Kategorien dürfen ihrer Zeit
nicht voraus sein.
Das ist nicht leicht in einer Szene, in der jeder von sich behauptet, seiner
Zeit voraus zu sein.
Wohl wahr. Die über mehrere Jahre schwierige Preisvergabe in Bereichen
wie „Wertschöpfung“ oder „Bewegtbild“ zeigt, dass es mitunter zu
früh sein kann, eine neue Kategorie zu schaffen, einfach nur weil die
ganze Branche gerade danach schreit. Andererseits boomt „Social Me-
„Du kannst PR-Menschen nicht steuern“: Nico Kunkel und Sebastian Vesper
dia“ momentan als Kategorie. Mir ist es aber wichtig, neben solchen
„Instrumenten“-Kategorien die bleibenden Handlungskontexte von
Kommunikationsarbeit abzubilden: Wandel, Public Affairs, Consumer
Marketing oder Issues Management.
Warum findest Du das wichtig?
Weil es einem PR-getriebenen Verständnis von Kommunikationsmanagement
Profil verleiht. An den Kategorien der PR Report Awards sieht
man übrigens auch, wie sich der deutschsprachige Markt vom angelsächsischen
unterscheidet: Setzt man dort nach wie vor auf industriell
geprägte Klassifizierungen wie „Best mid-size consultancy of the year“,
so stehen hierzulande eher Sinn und Inhalt von Kommunikationskampagnen
im Vordergrund. Es sind nicht Apparate, die wir auszeichnen,
sondern Menschen in Unternehmen und Agenturen mit ihren Ideen.
Welche Awards-Verleihung vergisst Du nie?
2009, als ich auf der Bühne Abschied als Chefredakteur nahm. Und natürlich
ein paar Jahre zuvor die Gala zum Fünfjährigen, als durch einen
kleinen Fehler die Presseinfo mit allen Gewinnern 24 Stunden zu früh
ins Netz ging. Es war übrigens eine der besten Partys, die Gäste haben
prima mitgespielt. Aber das ist alles History – sag Du mir, wie es 2013
und in den folgenden Jahren wird!
Das wird sich zeigen, ich schlüpfe in buchstäblich große Schuhe. Aber
ich freue mich sehr darauf. Im letzten halben Jahr, seitdem ich beim PR
Report bin, habe ich in Berlin, Hamburg, in ganz Deutschland, viele
spannende Leute aus der Branche kennengelernt, die mich auf gute
Ideen gebracht haben — nicht nur, was die Awards betrifft. Ich finde
beispielsweise interaktive Elemente, auch unterm Jahr, charmant. Den
Preis entwickeln wir im Awards-Team weiter. ○
PR Report Awards 2012

Die Gala
HINTER DEN KULISSEN
Teamarbeit im Detail
Sie ist der Höhepunkt einer jeden Saison: die Galaveranstaltung zur Verleihung der PR Report Awards
in Berlin. Ein Zusammenspiel vieler Gewerke für eine (möglichst) perfekte Show. Lampenfieber
und Gänsehaut gehören bei den Machern auch nach zehn Jahren noch dazu. Von Sebastian Vesper
Es gibt ihn nur einmal im Jahr, rund um die Mittagszeit am Tag einer
Awards-Verleihung: jenen magischen persönlichen Moment. Während
die Gäste der Abendgala noch im Flieger, auf der Autobahn oder beim
Kundentermin in der Hauptstadt unterwegs sind, schlüpft der aufgeregte
Redakteur durch die Absperrung in den Veranstaltungsraum. Drinnen
herrscht konzentrierte Geschäftigkeit. An den Aufgängen der Bühne
wird noch geschraubt, das Gestänge mit den vielen Scheinwerfern,
die später Moderator, Sponsoren und Gewinner ins gleißende Licht
tauchen werden, wird in die Höhe des Raumes gehievt. Tische werden
nach und nach eingedeckt; hier fehlen noch Hussen für die Stühle, dort
wird eine wackelnde Tischplatte ersetzt. Über Funk dirigiert die Bankettchefin
das Personal. Hostessen verteilen die handgeschriebenen
Tischkarten. Auf ihren Listen streichen sie Namen durch und schreiben
neue dazu. An Tisch 17 hat sich jemand in letzter Minute für das vegetarische
Menü entschieden, an Tisch 41 wird ein Gedeck ausgehoben, weil
der Gast in den USA festsitzt, an Tisch 53 wird schnell ein Stuhl dazu gestellt.
Kaum zu glauben, dass hier in wenigen Stunden 500 oder 600
Menschen Platz nehmen und eine funktionierende Bühnenshow sehen
werden.
Das Eventteam von Haymarket ist mitten drin und hat die Lage im
Griff. Das Handy steht nicht still. „Wir liegen gut in der Zeit“, beruhigt
die Eventproducerin den Chefredakteur. Es ist der Moment, in dem gestandene
Redaktionsmenschen erkennen, dass sie selbst nichts ausrichten
können. Einfach vertrauen auf die Erfahrung der Kolleginnen, die
schon viele unvorhergesehene Situationen gemeistert
haben. Durchatmen. Vielleicht mal auf die Bühne
gehen, zur Beruhigung, ans Rednerpult. Das Licht
geht an. Hier also wirst du nachher stehen und in die
Menge blicken. Das Licht der Scheinwerfer blendet.
Es fühlt sich trotzdem gut an.
Die Moderatorin trifft ein. Der Off-Speaker ist
schon da und geht mit dem Redakteur das Manuskript
durch, das in wochenlanger Arbeit entstanden
ist: „Burson-Marsteller – wie spreche ich das richtig
aus?“ Börsnmarställer, aha. Notizen, Streichungen,
Ergänzungen.
▷
58 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 59
Die Gala
Kerstin Jarosch (oben, heißt
heute Bäuml und lebt in
Augsburg) organisierte die
Premiere im Jahr 2003.
So manche Hostess (unten)
ist seit der ersten Stunde
mit von der Partie.

Die Gala Die Gala
In den ersten Jahren wirkten die
Event-Profis aus London (oben
mit Producer Katja Marquard) an
der Inszenierung mit. Bald wurde
das Grand Hyatt (Saalplan rechts)
zu klein. Oben eine handgeschriebene
Bühnenskizze, in der Mitte
der Blick vom Regiepult in den
Saal des Maritim. Rechts die
Moderatoren Christiane Backer
(2003), Thomas Hermanns (2007),
Sonya Kraus (2008), Ulrich Wickert
(2009), Markus Lanz (2010) und
Ruth Moschner (2011). Hinter den
Kulissen ist jedes Detail wichtig:
zum Beispiel Tischnummern
(oben Mitte).
▷ Auf der Leinwand läuft ein Trailer. Zu leise. Man kann an den hinteren
Tischen nichts hören. Lautsprecher-Aussteuerung, die Rückkopplung
pfeift durch den Saal. Dann eine Windows-Fehlermeldung auf der
Leinwand. Wenn das im Live-Betrieb passiert… Keine Sorge, beruhigt
die Eventproducerin, wir haben einen zweiten Rechner als Backup synchron
mitlaufen, da können wir im Notfall jederzeit umschalten. Erfahrung
aus zehn Jahren. Gut zu wissen.
Es sind hunderte von Details, die eine reibungslose Preisverleihung
ausmachen. Und man staunt, welche Learnings sich im Laufe eines Jahrzehnts
einstellen. Relativ früh machte das Team zum Beispiel die Erfahrung,
dass das Servicepersonal um Himmels Willen davon abzuhalten
ist, die Tischnummern von den Tischen zu entfernen, sobald alle Gäste
Platz genommen haben. Bei einer Hochzeit mag das Usus sein, während
einer laufenden Awards-Verleihung aber erschwert es den emsigen
Hostessen, im Dunkel des proppenvollen Saals die Sponsorenvertreter
auszumachen, um sie kurz vor ihrem Auftritt dezent vom Tisch an den
Bühnenrand zu lotsen. Ein simples, aber wichtiges Detail, auf das man
erst mal kommen muss.
Generalprobe. Auch die Moderatorin ist das Skript mit dem Redakteur
auf korrekte Aussprache durchgegangen, Seite für Seite. „Soll ich
dann eher hier stehen oder dort?“ Wichtig ist es, die Gewinner auf der
Bühne binnen weniger Sekunden fototauglich zu gruppieren. Eine Hos-
tess spielt beim Schnelldurchlauf den Sponsor oder das Jurymitglied,
der Redakteur springt als Gewinner ein und reckt die Trophäe in die
Höhe. Kategorie für Kategorie. Auf der Empore gibt der Regisseur
knappe, eindeutige Kommandos an sein Team wie ein Kapitän auf der
Brücke. Bitte nochmal zurück zum Anfang der letzten Kategorie. Unten
decken sie die letzten Tische ein. Das Saalkamera-Team ist in Position.
Neun Monate dauert ein Awards-Zyklus: Jury formieren, Location
festlegen, Wettbewerbsausschreibung, Einsendeschluss (ohne Verlängerung),
Einreichungen erfassen, laufende Nummern auf jedes Einzelstück
der mitgelieferten Materialien kleben, zwei Jurysitzungen, Wahlzettel
auswerten, Skript schreiben, verschiedene Menüs probieren, die
Moderatorin briefen und vieles mehr. Die Gala ist der Höhepunkt, hier
läuft alles zusammen. Ein Film mit Impressionen von den Jurysitzungen
als Einspieler. Die kurzen Würdigungen im Skript aus der Feder der Redaktion,
umgetextet von „lesbar“ in „sprechbar“. Die Dokumentation
aller Finalisten aus mehreren hundert Einreichungen. Bei Haymarket
arbeiten das Eventteam, die Redaktion und der Publisher Hand in
Hand, um den Nominierten und Gästen in jeder Saison einen schönen
Abend zu bereiten.
Dazu gehört auch die Spannung: Niemand darf vorher wissen, wer gewonnen
hat. Ausnahmen: der „PR-Professional des Jahres“ und das
„PR-Team des Jahres“. Sind sie schon eingetroffen? Aufatmen: Der ▷
60 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 61

62
Die Gala
▷ Professional wurde an der Rezeption gesichtet, das Team hat nach
der Bekanntgabe seiner Quartalszahlen gerade noch den Flieger erwischt
und wird nach dem Hauptgang erwartet.
Jede Awards-Verleihung ist nur so gut wie die Gäste und die Stimmung,
die sie mitbringen. Diesen Faktor kann man nicht planen, nicht
einmal einschätzen. PR-Leute sind kommunikativ und freuen sich darauf,
einander in jedem Frühjahr bei den PR Report Awards zu begegnen.
Das sind gute Voraussetzungen. Aber jedes Jahr ist anders. Wie
werden die Leute heute drauf sein?
Kurz vor Beginn des Empfangs. Im Halbdunkel des Saals brieft die
Eventproducerin Sponsoren und Jurymitglieder. Wann muss ich auf die
Proben für die Bühnenshow (oben,
in der Bildmitte Producer Svea Zahn),
Backup-Rechner für die Leinwand-
Präsentation (links): Wenn die Gäste
das Foyer betreten, hat Off-Speaker
Tom Vogt längst alle Aussprache-
regeln drauf.
Bühne? Was muss ich tun? Wo soll ich stehen? Nebenan in der Küche
arbeiten sie auf Hochtouren an der Vorspeise. Draußen im Foyer beginnt
der Empfang. Der Redakteur steht am Ende des roten Teppichs,
über den mehrere hundert Besucher zum Aperitiv schreiten. Fotos vor
der Sponsorenwand. Lächeln, Händeschütteln.
Es ist der zweite besondere Moment dieses Tages. Kurze Umarmung
mit der Eventproducerin: toi, toi, toi. Vertrauen darauf, dass alles vorbereitet
ist, dass jedes Detail sitzt und dass jeder jetzt seinen Job tun wird,
vom Regisseur bis zur Hostess. Lampenfieber ist wichtig.
Du kannst als Redakteur jetzt nichts mehr tun. Alles ist vorbereitet.
Dann öffnen sich die Türen zum Saal. ○
PR Report Awards 2012
SIMPLY CLEVER
Ausgezeichnet in der Kategorie
„Komfort und Raumangebot”.
ŠKODA. Partner der PR Report Awards 2012. Herausragende Leistungen verdienen Anerkennung. Besonders jene, die in ihrem Bereich
Maßstäbe setzen. Genau wie der ŠKODA Superb Combi hinsichtlich Fahrkomfort, Raumangebot und Ladevolumen innerhalb unserer
Modellauswahl. Am besten, Sie überzeugen sich selbst bei einer Probefahrt. Weitere Informationen erhalten Sie bei Ihrem ŠKODA Partner,
unter 0800/99 88 999 oder www.skoda-auto.de
Kraftstoffverbrauch für alle verfügbaren Motoren in l/100 km, innerorts: 14,4–5,4; außerorts: 7,8–3,8; kombiniert: 10,2–4,4; CO 2 -Emission
kombiniert in g/km: 237–114 (gemäß VO (EG) Nr. 715/2007). Abbildung zeigt Sonderausstattung.

64
Die Gala
Sie moderierte die PR Report Awards 2004, 2005, 2006 (Foto) und 2012
BARBARA SCHÖNEBERGER
„Ich mag die Atmosphäre“ Wir machen Inhalte. Seit 20 Jahren.
Frau Schöneberger, Sie haben die Galaveranstaltungen der PR Report
Awards 2004, 2005 und 2006 moderiert. Worauf freuen Sie sich in diesem
Jahr?
Ich freue mich wahnsinnig auf die Gäste der diesjährigen PR Report
Awards! Ich erinnere mich gerne an die vergangenen Jahre. Die Gäste
und ich haben zwar nicht wirklich viel Zeit gemeinsam auf der Bühne,
aber die Leute sind sehr lustig und charmant. Das Publikum ist feierbereit.
Außerdem ist das wie in jeder anderen Branche eine Gesellschaft,
die sich untereinander kennt, was natürlich für die familiäre Atmosphäre
gut ist.
Was finden Sie an PR-Menschen gut?
Sie können mit wenigen Worten viel zum Ausdruck bringen – ganz im
Gegenteil zu mir, anscheinend wurden mir mehr als die statistischen
16.000 Worte pro Tag zur Verfügung gestellt als manch anderen Frauen.
Männer und Frauen der PR-Branche können auch gut feiern, meistens
fingen die Feiern ja erst richtig an, wenn ich leider schon weg musste.
Zumindest habe ich in den Nachgesprächen gehört, dass die After-
Show-Party der PR Report Awards legendär ist und lange geht.
Können PR-Leute etwas von Entertainern lernen?
Was ich grundsätzlich bei Veranstaltungen immer bemerke, ist doch der
Drang der meisten Leute, die es nicht gewohnt sind auf der Bühne zu
stehen, diese sobald wie möglich wieder verlassen zu wollen. Den meisten
ist wesentlich wohler, wenn sie nicht im Rampenlicht stehen. Das
merkt man übrigens auch immer daran, dass sich die Leute auf der Bühne
ganz nach hinten stellen und dabei fast in die Rückwand reinfallen.
Auch PR-Leute können in dieser Hinsicht noch etwas lernen, auch
wenn es in dieser Branche vielleicht mehr „bühnensichere“ Exemplare
gibt als anderswo…
PR Report Awards 2012
Marlboro
Deutscher Industrie Service
Bitburger
Johnsen&Johnsen
Krombacher
Clevergy
Deutsche Bank
LUX* Island Resorts
L&M
Kraft Foods
LEGO
freundin
Coloplast
OLYMPUS Surgical
DFB Kulturstiftung
Fürstenberg Institut
Kulturstadt Lübeck
Köstritzer
Hubert Burda Media
Deutscher Brauerbund
Weltvogelpark
Wir gratulieren zu 10 Jahren PR Report Awards.
Qatar Foundation
Kneipp
BASFI Hamburg
f6
Chivas Regal
s.Oliver
Grand Marnier
Comma
Austrade
Navigon
Wernesgrüner
ABSOLUT VODKA
Deutsche Telekom
König der Löwen
Deutscher Kaffeeverband
MMK – Gewinner
dreimal in 2003,
und 2012 nominiert
MMK – Finalist
2003, 2004, 2006,
2009, 2012
An der Alster 47, 20099 Hamburg, www.mmk-pr.de, Tel.: +49 (40) 318 04-0, Mail: mmk@mmk-pr.de

Impressionen 2003-2011 Impressionen 2003-2011
Familientreffen:
Für die unverwechselbare Stimmung
bei den PR Report Awards sorgt das
Team von Dagmar Schlenker (untere
Reihe, 2. Bild von links, mit Publisher
Jan Philipp Rost). Das Spektrum der
Gäste reicht von Branchen-Legenden
(unten links: Günter F. Thiele, ABC)
bis zu den Newcomern ihrer Zeit
(oben rechts: Daniela Hinrichs, Xing).
Dass Norbert Essing (obere Reihe,
2. Bild von rechts, in der Mitte) entgegen
mancher Behauptung doch
nicht ganz unsichtbar ist, beweist
der Schnappschuss mit Frank Stadthoewer
und Carl-Eduard Meyer von
news aktuell. Oben im 2. Bild von
links: Haymarket-Gründer Lord
Heseltine im Gespräch mit PR-Dame
Hannemie Stitz. Mittlere Reihe,
2. Bild von links: Uwe Förster, Chefredakteur
und Gastgeber in den
Jahren 2010 und 2011. ▷
66 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 67

Impressionen 2003-2011
▷
Aus dem geliebten Grand Hyatt
am Potsdamer Platz (mittlere Reihe,
2. Bild von rechts) musste die
Gala schon nach wenigen Jahren
ausziehen: Der Saal war zu eng
geworden, weil die nominierten
Teams inzwischen gruppenweise
auftreten (links oben, Mitte rechts).
Auf der After-Show-Party feiern
Gewinner und Nominierte gemeinsam
(untere Reihe).
Impressionen 2003-2011
68 PR Report Awards 2012
PR Report Awards 2012 69

Danke.
Zehn Jahre PR Report Awards: An dieser Erfolgsgeschichte haben alle
Einreicher, alle Partner, alle Teilnehmer der Verleihungen und alle Mitglieder
der Wettbewerbsjurys in dieser Zeit mitgeschrieben. Seit 2003 feiert sich die
Branche in dem Rahmen, der ihrer Leistung und Innovationsfähigkeit
gebührt. Kategorien, Ausschreibungsmodalitäten und Dramaturgie werden
in jeder Saison weiter entwickelt. Das Team von Haymarket freut sich auf die
PR Report Awards 2013. Mehr unter www.prreportawards.de.

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Wir sagen achtmal Danke.
Als Agentur mit den meisten
Nominierungen.
Und jetzt: Daumen drücken für die Preisverleihung.
PR Report Awards 2012