Fata Morgana Prospekt - Goldmedia

Dr. Sandy Glückstein
Prof. Dr. Klaus Goldhammer
Horst Stipp, Ph.D.
Wolfram Winter M.A.
Fata Morgana
Digital
Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland

Die Gesellschaft und der Fernsehmarkt verändern sich immer mehr und beide werden
komplexer. Die Individualisierung der Gesellschaft erfordert neue TV-Sender.
Diese Entwicklung und ihre Implikationen werden in dieser Studie näher analysiert.
Impressum
Fata Morgana Digital?
Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland
Von Dr. Sandy Glückstein, Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Horst Stipp Ph.D., Wolfram Winter M.A.
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Dr. Sandy Glückstein
Prof. Dr. Klaus Goldhammer
Horst Stipp, Ph.D.
Wolfram Winter M.A.
Fata Morgana
Digital
Die Zukunft der TV-Spartenkanäle in Deutschland

02
Inhalt
1.0 Vorwort und Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
1.1 Vorwort von Wolfram Winter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
1.2 Einführung von Horst Stipp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
2.0 Was ist eigentlich Spartenfernsehen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
2.1 Ein Kanal – ein Genre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
2.2 Spartenfernsehen: Die nächste Generation in der TV-Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.3 Spartenfernsehen: Vorbote des Wandels von Massen- zu Individualkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.4 Differenzierung der TV-Landschaft für differenzierte Nutzerinteressen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.5 Konsequenzen für die Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.6 Neue Werbeformen im Sparten-TV: Qualität und Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.0 Die digitale Fernsehvielfalt: Marktüberblick Spartenfernsehen in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1 Einleitung – der deutsche Fernsehmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.2 Entwicklung der Empfangstechniken – die Wege zum Zuschauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.3 Digitales Fernsehen – mehr Raum für mehr Vielfalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.4 Fernsehen à la carte – die neuen Sehgewohnheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.5 Pay-TV in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.6 Das Modell Premiere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.7 Das Pay-TV-Angebot von Premiere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.8 Die Pay-TV-Angebote der Netzbetreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.9 Die Öffentlich-Rechtlichen in der digitalen Fernsehwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.10 Private Spartenprogramme im Free-TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.11 Private Senderfamilien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.12 Spartenüberblick „Nachrichten“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.13 Spartenüberblick „Sport“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.14 Spartenüberblick „Musik“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.15 Spartenüberblick „Spielfilme und Serien“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.16 Die ersten Schritte in die neue Vielfalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.17 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Inhaltsangabe 03
4.0 Sehen, was gefällt: Ergebnisse der Zuschauerbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.1 Methodenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.2 Mehr Kanäle verlängern nicht die Fernsehnutzung ... aber sie verändern sie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
4.3 Die Zuschauer behalten den Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.4 Unzufriedenheit mit Massenware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.5 Werbung muss persönlicher werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.6 Spartenfernsehen kommt an . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4.7 Spartenfernsehen: Sender mit Profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.8 Fernsehen unterhält und informiert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.9 Es sind noch Wünsche offen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.10 Zielgruppe Digitalfernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.11 Pay-TV: Vorzüge, die man sich etwas kosten lässt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.12 Hohe Zahlungsbereitschaft für Spartensender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.0 Zukunft findet bereits statt: Spartenfernsehen heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.1 Spartenfernsehen in den USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.2 Spartenfernsehen in Großbritannien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
6.0 Best Practice: Erfolgreiche Spartenkanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
6.1 The History Channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
6.2 UK Sci Fi Channel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
6.3 13TH STREET Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
7.0 Die Zukunft des Spartenfernsehens in Deutschland: 10 Thesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
8.0 Anhänge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Fragebogen der Zuschauerbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Tabellarische Auswertung der Zuschauerbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

04 1.0 Vorwort und Einführung
Wolfram Winter
1.1 Vorwort von Wolfram Winter
Auch wenn aktuell die Entwicklung der Digitalisierung deutlich langsamer voran schreitet
als geplant, so ist die fundamentale Umwälzung des deutschen Fernsehmarktes bereits
spürbar: Der Ausbau des digitalen Rundfunknetzes oder das steigende Angebot digitaler
Endgeräte sind klare Hinweise auf Bewegung im Markt.
Digitale Verbreitungswege bieten nicht nur Chancen für neue Geschäftsfelder; sie sind
auch eine breite Basis für die vielzitierte publizistische Vielfalt. Auf der anderen Seite
allerdings wird der Markt dadurch komplexer und kompetitiver.
Wie wird der Fernsehmarkt der Zukunft aussehen? Und welches sind die Erfolgsfaktoren
für Pay-Angebote?
Oft genug stehen technische Aspekte, die zweifellos von großer Bedeutung für die
„schleichende Revolution“ Digital-TV sind, oder intensive Werbemarktanalysen im Vordergrund
der Betrachtungen. Doch noch wichtiger ist in diesem Zusammenhang die Fokussierung
auf den Zuschauer. Seine Präferenzen und sein Nutzungsverhalten sind elementar,
wenn es darum geht, TV-Angebote zu kapitalisieren.
Vor diesem Hintergrund arbeitet UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS seit jeher mit intensiver
Marktforschung. Auch die vorliegende Studie mit dem vielsagenden Titel „Fata
Morgana Digital?“ will neue Erkenntnisse über den Konsumenten von TV gewinnen. Sich
verändernde Sehgewohnheiten durch digitale Angebote, Nutzungsmotive, höhere Zahlungsbereitschaft
für Spartensender oder der Wunsch nach individueller TV-Ware sind wichtige
Aspekte der Untersuchung, die durch einen fundierten Marktüberblick, neue Zielgruppendifferenzierungen
sowie internationale Vergleiche sinnvoll ergänzt wird.
So gesehen wird die Fata Morgana durchaus greifbarer – ohne allerdings die Grenze
zur Realität vollends zu überschreiten. Denn dazu bedarf es noch vieler Anstrengungen
aller Akteure – ganz gleich ob ökonomischer oder medienpolitischer Couleur.

Zur Orientierung bei diesem ebenso unvermeidlichen wie intensiven Prozess der
Veränderung der TV-Landschaft kann die „Fata Morgana Digital?“ zweifellos helfen – auch
und gerade, weil sie den Fernsehzuschauer in den Mittelpunkt der Betrachtungen stellt.
Ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle allen Beteiligten, die diese Studie ermöglicht
haben – insbesondere natürlich den befragten PREMIERE-Abonnenten.
Wolfram Winter
Geschäftsführer UNIVERSAL STUDIOS NETWORKS DEUTSCHLAND GMBH
München im Oktober 2004
05

Digitalisierung – Auslöser fundamentaler Änderungen im TV-Markt?
Der Umstieg von analoger zu digitaler Verbreitung des Fernsehens ist nicht aufzuhalten. Doch bedeutet die fortschreitende
Digitalisierung mehr als nur störungsfreien Empfang? Vielfalt und eine Ausdifferenzierung der Fernsehangebote werden
prognostiziert, eine Umwälzung des Marktes wird die Folge sein.
Ähnlich der Entwicklung in anderen Nationen wird die deutsche Medienlandschaft in einen Prozess geraten, der viele
neue Perspektiven bietet. Doch wird die Revolution auf der Angebotsseite auch dem Wunsch der Zuschauer gerecht? Wird
der Zuschauer den vorgezeichneten Weg mitgehen und damit die Ökonomie der Medien entscheidend verändern?
Die vorliegende Studie nähert sich dem Thema Spartenfernsehen an, gibt Definitionen und liefert einen fundierten
Überblick über den aktuellen Markt und seine Akteure. Im Mittelpunkt der Studie steht eine umfassende Zuschauerbefragung,
die neue Erkenntnisse zum Spannungsfeld Rezipient – Fernsehnutzung zu Tage fördert. Abgerundet wird die Arbeit
durch internationale Vergleiche sowie Beispiele erfolgreichen Spartenfernsehen in Deutschland und Europa.
Die Kombination dieser verschiedenen Betrachtungswinkel bringt Licht in das Dunkel des Themas „Digitale Zukunft“
und stellt einen wichtigen Beitrag zur Diskussion, wohin sich der Fernsehmarkt zukünftig entwickeln wird.
ISBN 3-00-014601-6 Euro 15,00