Vorwort - DigitalOffice

Loewe – Aufbau einer Premium-Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld 11
2.1 Die Eckpfeiler der Strategie – Markenmission und Markenwerte
Als strategische Grundlage einer Neuausrichtung von Unternehmen und Marke wurde zunächst
ein eindeutiges Zielsystem entwickelt. Allen Verantwortlichen war bewusst: Nur so können die
Ressourcen optimal eingesetzt und alle Organisationseinheiten zielgenau ausgerichtet und gesteuert
werden.
Die Markenmission gibt die langfristige strategische Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten
vor: „Loewe zur führenden europäischen Premium-Marke für individuelle Home- Entertainment-Systeme
entwickeln.“ 11 Die Mission grenzte die zukünftigen Loewe-Kompetenzfelder
deutlich ein, um alle Ressourcen auf das Kerngeschäft mit TVs, Audiolösungen und Zuspielern
zu konzentrieren und keine kostbare Energie durch Beschäftigung mit Randaktivitäten zu verlieren.
Gemeinsam mit der Markenmission wurde die Premium-Markenstrategie verabschiedet: Loewe
positioniert sich als Premium-Marke durch eindeutig alleinstellende Mehrwerte und hebt sich so
bei Fachhändlern und Endverbrauchern vom Massenmarkt ab. 12 Nur so würde es auch gelingen
können, sich vor Imitations- und Preisangriffen der Wettbewerber besser zu schützen. Dies
bedeutete einerseits, sich ganz klar von starken Volumen-Marken wie Philips, Panasonic, LG
oder Sharp abzuheben, und andererseits, den Abstand zur Luxusmarke B&O 13 sukzessive zu
verkleinern.
Bei der Verfolgung der Markenstrategie fokussierte Loewe auf die Umsetzung dreier zentraler
Markenwerte mit höchster Relevanz im Premium-Segment. Aus dem Zusammenspiel dieser
Markenwerte, der Markenmission und Markenstrategie ergibt sich eine Markenpersönlichkeit,
die Loewe eindeutig gegenüber Volumenmarken und B&O unterscheidet.
Die langfristig geltenden Markenwerte wurden zum einen aus der Markenhistorie und zum
anderen aus einer internationalen Milieustudie über die Wünsche von Premium-Kunden bei
Home-Entertainment-Produkten abgeleitet. 14 Sie lauten:
� Minimalistische Formensprache. Die Marke Loewe steht seit langer Zeit für einen zeitlosen,
zurückhaltenden und damit eher rationalen Stil. Dies spiegelt sich im kubistischen,
geradlinig-skulpturalen Design der Produkte wider, aber beispielsweise auch in der Ausgestaltung
von Kommunikationsmaßnahmen. Ein wichtiger Differenzierungsfaktor gegenüber
B&O-Produktdesign, das sich durch expressive, emotionale Formensprache deutlich
von Loewe unterscheidet.
� Sinnvoller Fortschritt 15 . Loewe zeichnet sich traditionell durch Innovationen aus, die den
Umgang mit dem Produkt einfacher oder komfortabler machen. Also keine Innovationen
um ihrer selbst Willen oder als technische Spielerei, sondern immer erst dann, wenn sich
daraus für den Anwender auch ein deutlich erhöhter Nutzwert ergibt. Damit differenziert
11 Vorstandsbeschluss vom 21.06.2003.
12 Zur Vorteilsargumentation einer Positionierung durch eine Premium-Markenstrategie, vgl. LASSLOP (2005), S. 471.
13 B&O besetzte nahezu alleine die höchstpreisigen Marktsegmente im CTV-Markt und stellt in der Markenpositionierung
für Loewe einen Benchmark dar.
14 Vgl. SIGMA (2003).
15 „(...) Loewe muss die Flachbildschirmtechnologie zweifelsfrei anders interpretieren als LG, (...)“ [ESCH (2007),
S. 190 f.]