Erfolgreich ohne Galerie

ERFOLG­
REICH
OHNE
GALERIE
SELBSTVERMARKTUNG FÜR
KÜNSTLER*INNEN
CAI WAGNER


Ich möchte meiner Frau Susanne Maßmann für unseren
jahrelangen guten Austausch danken, der auch dieses Mal
wieder geholfen hat, die Übersicht zu behalten.

Vorwort 7
Einführung 10
1 Same same but different –
Wie der Kunstmarkt sich verändert 18
Der Weg zum*zur freien Kunstschaffenden 21
Die Krise der Galerien 24
Brand-Building 30
Digitalisierung 32
2 Selbstvermarktung –
Voraussetzungen und Strategien 36
Vorbereitungen 39
Finanzen im Blick behalten 41
Eigene digitale Kanäle aufbauen und pflegen 42
Eigene analoge Kanäle aufbauen und pflegen 52
3 Wachsen und neue Käufer*innen finden –
Wie Plattformökonomie Künstler*innen hilft 64
Plattformökonomie und ihre Auswirkungen in der
Kunst am Beispiel von Verkaufspreisen 66
Die Logik der Plattformen 70
Platzhirsche im Markt 72
Kleine Anbieter und Nischen im Markt 80
4 Schlussfolgerungen –
Was tun mit dem neuen Wissen? 86
Endnoten 91
Autorenbiografie 95

1

Same same but
different – Wie
der Kunstmarkt
sich verändert

1 Same same but different
In der Einleitung habe ich skizziert, wie sich die Veränderungen
seit der Finanzmarktkrise, aber auch ein neuer, nicht
bildungsbürgerlicher Umgang mit Kunstwerken auf den
Kunstmarkt und das Vertriebssystem Künstler*in – Galerie
– Sammler*in auswirken. Der Markt differenziert sich
wesentlich stärker als früher, so dass man nicht mehr von
dem Kunstmarkt sprechen kann – es existieren verschiedene
Märkte gleichzeitig. Für Künstler*innen sind diese
Veränderungen existenziell, da sie über Zugehörigkeit und
Nicht-Zugehörigkeit entscheiden und damit auch über Einkommen
und Erfolg.
Ich möchte jetzt genauer auf die Situation von Galerien und
Künstler*innen eingehen, um Ihnen darzulegen, wie es heute
um die Erfolgschancen bestellt ist, entweder mit einer Galerie
zusammenzuarbeiten oder sich alternativ selbst zu vermarkten.
Denn es sind Sie, der*die zunächst seine*ihre Position
bestimmen muss. Hierzu gehört auch, Ihnen die beiden meiner
Meinung nach wichtigsten und tiefgreifendsten Veränderungen
im Kunstmarktsystem der letzten Jahre zu erläutern:
die Digitalisierung und das Markenprinzip (Brand-Building).
Digitalisierung und Brand-Building haben das Potenzial,
die Kunstwelt in Zukunft umfassend zu verändern. Die
Versuche mit Online-Viewing-Rooms und Online-Messen
während der Corona-Krise deuten darauf bereits hin. In
anderen Branchen spricht man schon lange von Disruption,
wenn es um neue Vertriebswege geht. Doch die Kunstbranche
sieht normalerweise etwas anders aus, denn das
Kunstmarktsystem stellt eine eher träge, innovationsarme
Welt dar. Am liebsten wird hier business as usual gemacht
– Künstler*innen produzieren, Galerien zeigen, vermitteln
und verkaufen, Sammler*innen kaufen. Hieran hat sich im
Grunde seit über 120 Jahren nichts geändert. Die letzte
bedeutende Innovation fand bereits vor über einem halben
Jahrhundert statt: Es war die Erfindung der Kunstmesse Art
Cologne im Jahre 1967. Sie war immerhin so erfolgreich,
dass es heute circa 300 Kunstmessen weltweit gibt. 11

21
Der Weg zum*zur freien Kunstschaffenden
Wer heute eine Kunsthochschule verlässt, möchte eigene
Ideen, Konzepte oder Gefühle thematisieren, in eine
adäquate ästhetische Form bringen und damit möglichst
auch Geld verdienen. So weit, so gut. Aber es war nicht
immer so, dass Künstler*innen ohne Auftrag und Thema
oder ohne Anlass für einen unbekannten Markt produziert
haben. Leider regelt in der Kunstwelt noch weniger als in
anderen Branchen der Markt das Angebot und die Nachfrage,
sondern eine „unbekannte Hand“. 12 Und hierin besteht
das Dilemma.
Ein kurzer Rückblick: Wie Wolfgang Ullrich in Siegerkunst
darstellt, war es bis ins 16. Jahrhundert üblich und ohne
Alternative, dass künstlerische Produktion durch die Kirche
und den Adel in Auftrag gegeben wurde. Bilder, Plastiken
oder auch Bauten entstanden entweder, um die Herrlichkeit
und Größe Gottes zu preisen und diese den einfachen
Menschen in ästhetischer Form zu kommunizieren, oder
um die Macht von Herrscher*innen zu demonstrieren
und deren Repräsentationsbedürfnis mit künstlerischen
Mitteln zu untermauern. Es wundert nicht, dass sich viele
Künstler*innen damals eher als Handwerker*innen im besten
Sinne begriffen und mit dem*der Auftraggeber*in recht
simpel abrechneten – beispielsweise danach, wie groß eine
Leinwand war, wie viel Gramm kostbares Pigment benutzt
wurden oder wie lange die Erstellung gedauert hat. Das sind
Kategorien der Preisfindung, wie sie im zeitgenössischen
Kunstmarkt heute gar nicht mehr bis selten vorkommen.
Auftrag – Ausführung – Bezahlung, so einfach waren die
Zusammenhänge.
Über die Entwicklung des Kunstmarkts und der freien
Künstler*innen sind zahlreiche Bücher erschienen, 13 ich will
im Kontext dieses Ratgebers den weiteren Verlauf nur kurz
umreißen: Der Beginn des Kunsthandels wird gemeinhin
auf das 17. Jahrhundert im Holland des Goldenen Zeital-

1 Same same but different
konsequent gehen, bewegen sich weg von der klassischen
Ausstellungsmacherin hin zur Kunstkommunikatorin.
Ist das auch ein Weg, den Künstler*innen alleine gehen können?
Wir werden das in Kapitel 2 betrachten. Bisher haben
wir uns skizzenhaft die Entwicklung des Kunstmarkts und
die Probleme der beiden Kunstmarktteilnehmenden Galerie
und Künstler*in angesehen. Abschließend möchte ich noch
auf die beiden fundamentalen Marktveränderungen unserer
Zeit zu sprechen kommen: das Brand-Building und die Digitalisierung.
Brand-Building
Der Prozess der Markenbildung erschwert es Künstler*innen,
im Markt Fuß zu fassen. Während kleine Galerien, vor allem
Starter-Galerien, seit einigen Jahren in die Bedeutungslosigkeit
gedrängt werden oder trotz ihrer Entdeckerqualitäten
nur eine kurze Lebensdauer verzeichnen, 22 ringen mittelgroße
Galerien mit dem ökonomischen Druck. Sie müssen
Räume, Personal und internationale Messeteilnahmen finanzieren.
Ihre wenigen Verkaufsstars erwirtschaften zwar den
Großteil des Umsatzes, aber sie sind stets der Gefahr ausgesetzt,
dass diese Stars von potenteren, attraktiveren Galerien
abgeworben werden.
Im Hochpreissegment des Kunstmarkts dagegen finden
Konzentration, Filialisierung und Markenaufbau statt.
Während Galerien traditionell von der Persönlichkeit und
dem Spürsinn ihrer Gründer*innen geprägt sind, mutieren
moderne Großgalerien zu internationalen Unternehmen.
Sie haben weltweit Filialen mit mehreren Dutzend Angestellten
und eigenen Chef*innen vor Ort. 23 Zudem bespielen
sie das gesamte Jahr über die wichtigsten Messen
des globalen Kunstmarkts und verwalten und verkaufen
Künstler*innennachlässe. In ihrem Agieren gleichen sie
eher Firmen, wie man sie außerhalb der Kunstwelt kennt.

Brand-Building
31
Ihr Geschäftsmodell ist sogar offen für Investor*innen.
Der Einfluss von Megagalerien auf Künstler*innenkarrieren
und Ankaufsentscheidungen von wichtigen Museen ist
erwiesen und ihre Deutungsmacht für den Kunstmarkt ist
immens. Nicht zuletzt saugen diese Galerien das symbolische
Kapital auf, um in der Terminologie Bourdieus zu
sprechen, das die kleinen und mittleren Galerien erbringen,
indem sie Künstler*innen entdecken und aufbauen.
So stellt schon 2015 Julia Halperin in The Art Newspaper
fest: „Nearly one-third of the major solo exhibitions held
in US museums between 2007 and 2013 featured artists
represented by just five galleries, according to research
conducted by The Art Newspaper. We analysed nearly
600 exhibitions submitted by 68 museums for our annual
attendance-figures survey and found that 30% of prominent
solo shows featured artists represented by Gagosian
Gallery, Pace, Marian Goodman Gallery, David Zwirner and
Hauser & Wirth.“ 24
Solche Veränderungen zeichnen sich seit längerem ab und
haben sich seit der Finanzmarktkrise und mit der Globalisierung
verschärft. Die Entwicklung, die Wolfgang Ullrich
2016 in seinem Siegerkunst-Buch skizziert, hat sich nur
weiter verschärft. Wenn Kunstwerke heute nicht mehr in
der Lage sind, signifikante Merkmale der geistesgeschichtlichen
Innovation aus sich heraus zu kommunizieren, dann
müssen sie diese Eigenschaften von außen zugemessen
bekommen. Wie funktioniert das? Über den Preis! Je teurer
ein Kunstwerk ist, desto wichtiger muss es sein – so
das Kalkül dieses Ansatzes. Betrachtet man das Angebot
von Kunstwerken der Megagalerien und auch ihren Auftritt
am Markt – riesige Galerieräume, große Messestände,
mediale Präsenz usw. –, so findet sich diese Vermutung
bestätigt.
In einer ästhetisch wie kunsthistorisch unsicheren Welt
wird also der Preis zu einem wichtigen Faktor, um Werturteile
und auch Kaufentscheidungen abzusichern. Die

2

Selbstvermarktung
– Voraussetzungen
und
Strategien

2 Selbstvermarktung
Im vorausgegangenen Kapitel habe ich die Herausbildung
des modernen Kunstmarkts dargestellt und versucht,
die Einflussfaktoren zu benennen, die das traditionelle
(Geschäfts-)Verhältnis von Künstler*in, Galerie und
Sammler*in sowie das Kunstverständnis im Allgemeinen
seit einigen Jahren verändern. Die wirtschaftlich schwierige
Zeit nach der Corona-Krise wird diese Entwicklungen sowie
den Konzentrations- und Konsolidierungsprozess im Markt
verschärfen. Der Schritt in die Selbstvermarktung ohne die
Galerien kann für viele Künstler*innen daher konsequent
sein und bietet eine Zukunftsperspektive.
Ein Wort noch zu den lange eingeübten, verinnerlichten
Verhaltensweisen des Kunstfeldes. Trotz allen Wandels wird
das, was der Kultursoziologe Pierre Bourdieu Statusgewinn
und symbolisches Kapital nennt, meiner Beobachtung nach
noch für viele Jahre wie ein Schatten der Vergangenheit das
Handeln von Galerien bestimmen.
Was heißt das konkret? Galerien, da sie im Wettbewerb
zueinander stehen und auch gegenüber Messejurys und
Sammlern*innen traditionell ein möglichst engagiertes,
kommerzfernes Bild abgeben müssen (oder wollen), achten
darauf, dass die von ihnen vertretenen Künstler*innen
entsprechende, hochwertige Ausstellungen und Auszeichnungen
vorweisen können (symbolisches und kulturelles
Kapital). Galerien erwarten, dass ihre Künstler*innen
seriös und zeitgemäß sind, dass diese ihnen Wege auf der
„kulturellen Leiter“ nach oben ebnen – in die Museen, Privatsammlungen
oder auf die Messen. Sie versuchen sich
also einen Statusgewinn im umkämpften kulturellen Feld
zu verschaffen. Denn noch immer ist das die verbreitete
Voraussetzung, um niedrige in sehr hohe Verkaufspreise
zu konvertieren. Obwohl ich glaube, dass dieses System,
wie Bourdieu es beschrieben hat, an seinen Rändern erodiert,
so zeigt es doch deutlich: Der Wechsel eines*einer
Kunstschaffenden mit Galerievertretung zum Modell der
Selbstvermarktung ist möglich. Der Wechsel von der Selbst-

Vorbereitungen
39
vermarktung (zurück) zur klassischen Galerievertretung ist
nahezu unmöglich, weil er für Galerien unter den gegebenen
Umständen mehr Gefahren als Chancen bietet, denn
noch immer werden vom Großteil der Sammler*innen sich
selbst vermarktende Künstler*innen beargwöhnt. Darüber
sollten Sie sich klar sein!
Diese grundsätzliche Überlegung muss am Anfang Ihrer
Entscheidung stehen. Ebenso die Frage an Sie selbst, ob
Sie nur Kunst produzieren können, oder ob sie auch in der
Lage sind, sich selbst zu vermarkten – mit allem, was dazu
gehört: auf Menschen zugehen, sich als selbständige*r
Geschäftsmann*frau begreifen, PR und Social Media
betreiben, Sammler*innen pflegen und vieles mehr. Selbstvermarktung
für Künstler*innen heißt nicht, Erfolg ohne
Zuhilfenahme einer Galerie zu haben. Es bedeutet, das
eigene berufliche Fortkommen in die Hand zu nehmen und
nicht von Momenten des „Entdecktwerdens“ abhängig zu
sein.
Vorbereitungen
Sollten Sie sich für Selbstvermarktung entscheiden, gewöhnen
Sie sich bitte daran, Ihren gesamten Schaffensprozess,
vor allem aber Ihre Kunstwerke, zu dokumentieren und digital
zu archivieren. Damit schaffen Sie die Basis für ein effizientes,
kontinuierliches Marketing und bekommen einen
Überblick über Ihre Verkäufe (Kundenkartei). Am einfachsten
wird Ihnen dieses „digitale Koproduzieren“ fallen, wenn
Sie sich regelmäßig einmal die Woche damit beschäftigen
und es als einen Teil Ihres kreativen Schaffens verstehen.
Werkabbildungen sollten stets in sehr guter Qualität und
hoher Auflösung erstellt werden, selbst wenn dies entsprechend
Zeit und Aufwand mit sich bringt. Fotos von Werken
sollten außerdem die wesentlichen Informationen enthalten
(Titel, Technik, Maße, Jahr usw.) und in einem guten Archiv

2 Selbstvermarktung
4
Vereinfachter Screenshot einer typischen
Werkverwaltung (Quelle: www.linarta.com)
verwaltet werden. Hierzu gibt es inzwischen viele professionelle
Programme wie Artbutler, Artfilo oder Kunstmatrix
aus Deutschland oder Artworkarchive aus den USA. Sie alle
kosten Geld, bieten aber umfangreiche Verwaltungsmöglichkeiten.
So kann man sich zum Beispiel eine Übersicht
der Bilder anlegen, die in Ausstellungen oder im Lager sind. 26

Finanzen im Blick behalten
41
Für Ihr Social-Media-Marketing eignen sich zudem atmosphärische
Bilder vom Schaffensprozess selbst, von Ateliersituationen
oder Ausstellungsansichten und Vernissagen mit
entsprechenden Schlagworten (Hashtags).
Finanzen im Blick behalten
Für in Deutschland gemeldete Künstler*innen ist es sinnvoll,
sich in der Künstlersozialkasse anzumelden, da diese
die Hälfte der Krankenkassen- und Rentenbeiträge trägt und
Künstler*innen damit eine gewisse soziale Sicherheit gewährleistet.
Dazu ist es aber notwendig, regelmäßige Einnahmen
aus Kunstverkäufen vorzuweisen. 27 Allein aus diesem Grunde
ist es nicht sinnvoll, Verkäufe ohne Rechnung vorzunehmen.
Alle Verkäufe sollten stets transparent laufen, zumal Sie sich
ansonsten als Künstler*in immer in eine defensive Position
gegenüber Käufer*innen bringen. Denn es ist davon auszugehen,
dass ein*e Kunstkäufer*in beim nächsten Kauf „gleiche
Konditionen“ verlangt oder den Preis herunterzuhandeln
versucht, zum Beispiel durch das Argument, man spare ja die
Mehrwertsteuer. Solche Geschichten gehören noch immer
zum Künstler*innenalltag und sie drücken meines Erachtens
unbewusst eine geringe Wertschätzung aus.
Laufen alle Ihre Verkäufe transparent, so gewinnen Sie
dadurch zusätzlich eine präzise Übersicht über Ihre Einkünfte
und deren Entwicklung. Für Künstler*innen, die
nicht mit einer Galerie zusammenarbeiten, sondern auf
eigene Rechnung verkaufen, gilt, dass sie nicht wie üblich
hälftig mit der Galerie teilen müssen. Theoretisch erzielen
Selbstvermarkter*innen also einen doppelten Umsatz.
Ausdrücklich rate ich deshalb dazu, etwa 15–30 Prozent
der erzielten Einnahmen wieder in Marketing und andere
Aspekte der Vermarktung zu investieren. Nur durch einen
dauerhaften und gezielten finanziellen Einsatz können Sie
Ihre Kundschaft pflegen und Ihre Reichweite zum Publikum

2 Selbstvermarktung
Which social media platform do you use most for art-related puposes?
(% of respondents)
52
54
48
57
49
63
65
34
38
33
Instagram
Facebook
2015
2016 2017 2018
5
Auf welchen sozialen Plattformen informieren
sich Kunstinteressent*innen?
(Quelle: Hiscox Online Art Trade Report
2019)

Eigene digitale Kanäle aufbauen und pflegen
51
What do you use social media for?
(% of respondents)
Discover artists
48
61
69
Instagram Facebook Twitter
80
27
6
27
14
3 5
9
4
2016
2017 2018 2019
6
Auf welchen sozialen Plattformen werden
Künstler*innen entdeckt? (Quelle: Hiscox
Online Art Trade Report 2019)
What do you use social media for?
(% of respondents)
Buy from artists
Instagram Facebook Twitter
75
53
61
41
30
25
21
6 4 3
13
3
2016
2017 2018 2019
7
Auf welchen sozialen Plattformen kaufen
Kunstinteressent*innen heute? (Quelle:
Hiscox Online Art Trade Report 2019)

2 Selbstvermarktung
· Künstlermesse Karlsruhe: Seit 1987, richtet sich an
Künstler*innen mit Wohnsitz in Baden-Württemberg,
Rheinland-Pfalz oder dem Elsass. Die Teilnahme
ist kostenlos, es winken sogar Preisgelder
von bis zu 4000 Euro.
Während einige der oben genannten Veranstalter*innen
sehr fair in ihren finanziellen Forderungen gegenüber
Künstlern*innen sind, haben andere einen klaren kommerziellen
Fokus. So verlangt beispielsweise die discovery art fair
198 Euro pro Quadratmeter für ihre Stände. Präsentiert man
sich auf einem 12 Quadratmeter großen Stand, sind das
bereits fast 2400 Euro ohne die oben genannten Nebenkosten,
die man unbedingt hinzurechnen sollte.
Neben den finanziellen Aspekten sollten Sie sich im Falle
einer Teilnahme bereits vorher Gedanken über Ihr Standkonzept
machen. Hilfreich kann ein kleines Standmodell im
Maßstab 1:10 sein, mit dessen Hilfe Sie Design und Werkauswahl
oder vielleicht farbige Wandgestaltungen durchspielen
können. Auch grundsätzliche Fragen sollte man klären: Will
ich möglichst viel zeigen und die Messebesucher*innen
überwältigen (sogenannte Petersburger Hängung) oder
setze ich eher auf eine schlichte Präsentation und tausche
Bilder aus, sobald sie verkauft sind? Gleiches gilt für
Beschriftung, Infomaterial oder Beleuchtung.
Festivals dagegen richten sich oft an ein größeres Publikum,
was aber leicht vergessen wird, ist, dass sie keine genuinen
Verkaufsorte wie Kunstmessen darstellen. Oft ist der Fokus
der Festivalbesucher*innen überhaupt nicht auf Kunsterwerb
gerichtet. Eine Teilnahme bedeutet für Künstler*innen
zeitlichen, aber auch finanziellen Aufwand. Da viele Festivals
sich auf Fotografie oder die Bespielung des öffentlichen
Raums konzentrieren, fallen Herstellungskosten an. Vor der
Teilnahme sollten Sie sich über die konkreten Bedingungen
informieren, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Eigene analoge Kanäle aufbauen und pflegen
61
Ausstellungen in gewerblichen Räumen
Künstler*innen ohne Galerie bieten sich oft nur wenige
Ausstellungsmöglichkeiten an, wenn sie nicht aktiv, wie
oben beschrieben, nach solchen suchen. In einer Arztpraxis,
Anwaltskanzlei oder Bank auszustellen, kann daher eine
gute Gelegenheit bieten, den Kreis der Interessent*innen
auszuweiten und Kunstwerke zu verkaufen. Viele
Künstler*innen mit Galerievertretung versuchen sich von
solchen Ausstellungsformaten zu distanzieren, weil sie
ihnen unseriös oder karriereschädigend anmuten. Mir scheinen
jedoch die Vorteile für Künstler*innen, die sich selbst
vermarkten, zu überwiegen, vorausgesetzt man beachtet
die nachstehenden Aspekte:
· Ankauf: Klären Sie vorab mit dem*der
Veranstalter*in, dass diese*r für Ihren Aufwand
entsprechend aufkommt, indem er*sie Ihnen ein
oder mehrere Kunstwerke abkauft oder Ihnen ein
Aufwandshonorar bezahlt. In der Regel können
Veranstalter*innen solche Ausstellungen als Werbemaßnahmen
in ihrem Unternehmen geltend
machen, denn schließlich dienen Vernissagen beispielsweise
in einer Kanzlei der Kund*innenbindung
in entspannter Atmosphäre. Ihr*e Veranstalter*in
hat mit einer Ausstellung in seinen*ihren Räumen
also ein klares Ziel vor Augen!
· Werbung: Stimmen Sie Werbemaßnahmen im Vorfeld
ab, um zu klären, ob Sie auch Ihre Kontakte
einladen sollten oder nicht. Klären Sie dabei auch,
ob Flyer, Postkarten usw. zu gestalten sind oder ob
nur digital eingeladen wird.
· Vernissage/Veranstaltung: Die Vernissage ist der
wichtigste Tag der Ausstellung. Legen Sie eine
Newsletter-Liste aus, in die sich Interessent*innen
für Ihre künftigen Info-E-Mails eintragen können.
Sprechen Sie auch darüber im Vorfeld.

3

Wachsen
und neue
Käufer*innen
finden – Wie
Plattformökonomie
Künstler*innen
hilft

3 Wachsen und neue Käufer*innen finden
Ein Tipp vorweg, falls Sie unsicher sind: Legen Sie sich auf
den Plattformen ein Pseudonym zu, um Vermarktungserfahrungen
zu sammeln. Sind Ihre Erfahrungen positiv, sollten
Sie künftig mit Ihrem wirklichen Künstler*innennamen
dort agieren. Sind sie dagegen negativ, haben Sie nichts
verloren und keinen falschen Eindruck bei Ihrem Publikum
hinterlassen. 43
Platzhirsche im Markt
Vorreiter heutiger Internetplattformen zur Selbstvermarktung
waren die „Internet-Dinosaurier“ Artprice, Artnet und
Artfacts, später hinzugekommen ist die erst vor einigen Jahren
gegründete Firma Artsy. Ich möchte sie kurz vorstellen,
um Ihnen ein besseres Verständnis für die Möglichkeiten
Ihrer eigenen Vermarktung zu geben.
Artprice (gegründet 1987) versteht sich als Onlinedatenbank
für Auktionsergebnisse und ist in erster Linie auf den
Sekundärmarkt ausgerichtet. Neben der Preishistorie bietet
die Plattform zahlreiche Analysetools, um Trends bei
Künstler*innen ausfindig zu machen. Händler*innen und
Galerist*innen können zusätzlich über den sogenannten
Markplatz eigene Kunstwerke verkaufen. Artnet (gegründet
1989) bietet wie Artprice Auktionsdaten und Marktplatzfunktionen
für Händler*innen, aber auch eine rudimentäre
Ausstellungschronologie von Künstler*innen. Artsy (gegründet
2012) ist den beiden erstgenannten Portalen ähnlich,
nutzt jedoch wesentlich modernere Technik und hat ein
zeitgemäßeres Erscheinungsbild. Zudem versucht Artsy, sich
über ein Editorial und sein sogenanntes Genom-Projekt zur
KI-gestützten Kunsterkennung als wichtige Stimme in der
Kunstwelt zu profilieren und als Meta-Plattform irgendwann
alle anderen Kunstplattformen im Netz zu ersetzen.
All diese Plattformen nützen Ihnen zur Selbstvermarktung
nichts. Sie richten sich zwar an ein breites Publikum, aber

Platzhirsche im Markt
73
9
Beispiel von Kunstwerkvermarktung
für Künstler*innen auf der
Plattform Artfacts
allein Galerist*innen und Kunsthändler*innen können sie
zur Vermarktung nutzen. Lediglich der dritte Dinosaurier,
Artfacts (gegründet 2001), kann Ihren Zielen als Künstler*in
dienlich sein. Die Seite hat jeden Monat circa 100.000
Besucher*innen und bietet den umfassendsten Überblick
über die zeitgenössische Kunst: Artfacts listet rund 700.000
Künstler*innen und gut 850.000 Ausstellungen weltweit auf,
bietet also viel Sichtbarkeit für Künstler*innen. Diese können
biografische Angaben und Ausstellungen kostenlos melden,
vor allem aber auch eigene Kunstwerke mit Preisangaben
und Kontaktmöglichkeit in ihrem Künstler*innenprofil
hochladen. Artfacts ist damit die einzige der klassischen
Plattformen, die auch Künstler*innen zur Selbstvermarktung
offensteht.

3 Wachsen und neue Käufer*innen finden
Singulart
Das 2017 gegründete französische Start-up überzeugt
den*die Besucher*in mit neuster Technik und modernem
Design und versucht dabei, die Rolle eines seriösen Vermittlers
und Kurators von Kunst zu übernehmen. Singulart
zeigt sowohl bereits bekannte als auch unbekannte
Künstler*innen und organisiert neben Versand und Zahlungsabwicklung
auch eine Betreuung der Künstler*innen.
Insofern muss man sich bei Singulart zunächst bewerben.
Abgerundet wird der Service des Unternehmens durch
ein Online-Kunstmagazin in mehreren Sprachen, spezielle
Angebote und Beratung für Firmen und Sammler*innen
(Kunstleasing, Auftragsanfertigungen usw.). Singulart präsentiert
sich auf einigen Kunstmessen auch mit einem
Stand und einer Auswahl von Kunstwerken. Das monatliche
Besucher*innenaufkommen liegt bei einer halben Million,
Tendenz steigend.
Fine Art America
Die Plattform bezeichnet sich selbst als weltgrößte Onlineverkäuferin
für Kunst und besteht seit 2006. Die monatliche
Besucher*innenquote liegt bei rund 6 Millionen, es wird so
ziemlich alles geboten, was Kund*innen sich wünschen:
Rahmung, Transfer der Motive auch auf T-Shirts oder
Tassen, Versand usw. Das Angebot ist eine Mischung aus
Society6 und Redbubble und bietet sowohl Galerien wie
Künstler*innen die Möglichkeit zur Vermarktung, vor allem
Fotograf*innen finden hier vielfältige Verwertungsmöglichkeiten
für ihre Bilder. Statt Provision gibt es eine eingeschränkte
Gratismitgliedschaft oder eine Profimitgliedschaft
für 30 US-Dollar/Jahr.

Kleine Anbieter und Nischen im Markt
83
13
Beispiel Produkte und Funktionalität
von Fine Art America
Kunstkopie
Bereits seit 1999 am Start, hat sich das Portal aus Hamburg
auf Kunstdrucke spezialisiert. Mit etwa 10.000 täglichen
Websitebesucher*innen und 40 Mitarbeiter*innen wickelt
es Rahmung, Versand und Verkauf ebenso professionell
ab wie America Fine Art. Das Angebot hat seinen Schwerpunkt
jedoch auf Kunstdrucken von „30.000 berühmten
Künstlern“, 49 die Auswahl für zeitgenössische Künstler*innen
fällt geringer aus. Künstler*innen können sich unbürokratisch
über ein E-Mail-Formular bewerben. Verkauft wird
einzig und allein der Kunstdruck eines eigenen Kunstwerks,
nie das Original.

4

Schlussfolgerungen
– Was
tun mit dem
neuen Wissen?

4 Schlussfolge rungen
Um noch einmal zu rekapitulieren: Eingangs habe ich
versucht, die Entwicklung des freien Künstler*innentums
und die des Kunstmarkts zu skizzieren, um verständlich zu
machen, wie sich die Lage für Künstler*innen als auch Galerien
heute ausnimmt. In einem zweiten Schritt habe ich sehr
wichtige Veränderungen wie Digitalisierung, Brand-Building
oder Bedeutungszumessung durch Preisbildung beschrieben
und erklärt, welche Wirkungen das auf die Zusammenarbeit
von Künstler*innen und Galerien hat. Im Anschluss
habe ich Ihnen verschiedene Möglichkeiten der digitalen
und analogen Selbstvermarktung aufzeigt, mittels derer Sie
Ihr berufliches Schicksal selbst in die Hand nehmen können.
Insbesondere im digitalen Bereich muss man die Plattformeffekte
wirklich verstehen, um erfolgreich und effektiv im
Kunstbetrieb zu agieren.
Am Ende dieses Ratgebers könnte es sein, dass Sie verunsichert
sind. Das Gegenteil war meine Absicht. Die Vielzahl
der Möglichkeiten und auch die Komplexität einer
gezielten, langfristigen Kommunikationsstrategie mögen
viele Künstler*innen abschrecken oder irritieren. In einem
solchen Fall ist es lohnenswert, doch noch einmal zu überlegen,
ob man weiterhin mit einer Galerie vertrauensvoll
zusammenarbeiten bzw. eine solche Zusammenarbeit
anstreben sollte. Um die Schwierigkeiten von kleineren
Galerien und deren Marktpositionierung wissen Sie jetzt.
Vielleicht helfen Ihnen diese Einsichten für Ihre Verhandlungsposition.
In jedem Fall aber benötigen Sie viel Geduld,
Sie müssen frustrationstolerant sein und beachten, dass Sie
stets 50 Prozent des Verkaufserlöses an Ihre Galerie abtreten
– egal ob in der Ausstellung oder aus dem Atelier heraus
verkauft wird.
Wollen Sie lieber auf sich selbst zählen oder nicht ewig auf
eine Galerie warten, dann sollten Sie loslegen. Viele verschiedene
Möglichkeiten dazu haben Sie kennengelernt.
Selbstermächtigung scheint mir das Gebot der Stunde.
Nach Angaben der letzten großen Künstler*innenumfrage

89
des BBK Deutschland sieht die Situation von Künstler*innen
nicht gerade rosig aus. 50 So leben circa 50 Prozent der
Künstler*innen nicht in den großen Städten (größer als
100.000 Einwohner), wo eine funktionierende Infrastruktur
aus Galerien, Sammler*innen und Institutionen zu finden
ist, sondern sie leben im ländlichen Raum oder in Kleinstädten.
Diese räumliche Entfernung von den Zentren lässt sich
sowohl durch digitale Alternativen der Vermarktung als auch
durch systematisches, analoges Netzwerken kompensieren.
Auch wenn das Bildungsniveau von Künstlern*innen laut
BBK-Studie nach wir vor hoch ist, so ist das Einkommensniveau
leider weiterhin niedrig – vom reinen Kunstverkauf
kann kaum jemand leben, das Einkommen wird zumeist
durch Lehrtätigkeit und andere Einnahmen und Unterstützungsformen
aufgebessert. So gaben etwa 67 Prozent der
befragten Künstler*innen Einkünfte aus Kunstverkäufen von
maximal 5000 Euro pro Jahr (!) jeweils für die Jahre 2013,
2014 und 2015 an. Wie in anderen Wirtschaftsbereichen
auch, existiert ein Gender-Pay-Gap, so dass selbst in der
Kunst Männer einkommenstechnisch besser als Frauen
dastehen. 51
Was für eine Perspektive, wenn man die Kunst liebt! Strategische
Selbstvermarktung kann Ihre finanzielle Lage
verbessern, weil Sie Ihren Fokus schärfen, Ihre Sichtbarkeit
erhöhen und potenziell ein globales Publikum erreichen
können. Ich lege Ihnen daher ernsthaft ans Herz, folgende
Punkte zu erfüllen, die wir bereits besprochen haben:
· Regelmäßiges und professionelles Digitalisieren
(qualitatives Abbilden, Archivieren und Bereitstellen
Ihrer Werke)
· Investieren von wenigstens 15–30 Prozent Ihrer
Einkünfte in analoge wie digitale Werbemaßnahmen
· Bereitschaft, auf mehreren kommerziellen Kunstplattformen
im Netz aktiv zu sein

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Lektorat: Maike Kleihauer, Berlin
Gestaltung und Satz: Susanne Rösler, jovis, Berlin
Lithografie: Bild1Druck, Berlin
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ISBN 978-3-86859-961-9 (PDF)