Erfolgreich ohne Galerie

JovisVerlag

ISBN 978-3-86859-670-0

ERFOLG­

REICH

OHNE

GALERIE

SELBSTVERMARKTUNG FÜR

KÜNSTLER*INNEN

CAI WAGNER




Ich möchte meiner Frau Susanne Maßmann für unseren

jahrelangen guten Austausch danken, der auch dieses Mal

wieder geholfen hat, die Übersicht zu behalten.


Vorwort 7

Einführung 10

1 Same same but different –

Wie der Kunstmarkt sich verändert 18

Der Weg zum*zur freien Kunstschaffenden 21

Die Krise der Galerien 24

Brand-Building 30

Digitalisierung 32

2 Selbstvermarktung –

Voraussetzungen und Strategien 36

Vorbereitungen 39

Finanzen im Blick behalten 41

Eigene digitale Kanäle aufbauen und pflegen 42

Eigene analoge Kanäle aufbauen und pflegen 52

3 Wachsen und neue Käufer*innen finden –

Wie Plattformökonomie Künstler*innen hilft 64

Plattformökonomie und ihre Auswirkungen in der

Kunst am Beispiel von Verkaufspreisen 66

Die Logik der Plattformen 70

Platzhirsche im Markt 72

Kleine Anbieter und Nischen im Markt 80

4 Schlussfolgerungen –

Was tun mit dem neuen Wissen? 86

Endnoten 91

Autorenbiografie 95


1


Same same but

different – Wie

der Kunstmarkt

sich verändert


1 Same same but different

In der Einleitung habe ich skizziert, wie sich die Veränderungen

seit der Finanzmarktkrise, aber auch ein neuer, nicht

bildungsbürgerlicher Umgang mit Kunstwerken auf den

Kunstmarkt und das Vertriebssystem Künstler*in – Galerie

– Sammler*in auswirken. Der Markt differenziert sich

wesentlich stärker als früher, so dass man nicht mehr von

dem Kunstmarkt sprechen kann – es existieren verschiedene

Märkte gleichzeitig. Für Künstler*innen sind diese

Veränderungen existenziell, da sie über Zugehörigkeit und

Nicht-Zugehörigkeit entscheiden und damit auch über Einkommen

und Erfolg.

Ich möchte jetzt genauer auf die Situation von Galerien und

Künstler*innen eingehen, um Ihnen darzulegen, wie es heute

um die Erfolgschancen bestellt ist, entweder mit einer Galerie

zusammenzuarbeiten oder sich alternativ selbst zu vermarkten.

Denn es sind Sie, der*die zunächst seine*ihre Position

bestimmen muss. Hierzu gehört auch, Ihnen die beiden meiner

Meinung nach wichtigsten und tiefgreifendsten Veränderungen

im Kunstmarktsystem der letzten Jahre zu erläutern:

die Digitalisierung und das Markenprinzip (Brand-Building).

Digitalisierung und Brand-Building haben das Potenzial,

die Kunstwelt in Zukunft umfassend zu verändern. Die

Versuche mit Online-Viewing-Rooms und Online-Messen

während der Corona-Krise deuten darauf bereits hin. In

anderen Branchen spricht man schon lange von Disruption,

wenn es um neue Vertriebswege geht. Doch die Kunstbranche

sieht normalerweise etwas anders aus, denn das

Kunstmarktsystem stellt eine eher träge, innovationsarme

Welt dar. Am liebsten wird hier business as usual gemacht

– Künstler*innen produzieren, Galerien zeigen, vermitteln

und verkaufen, Sammler*innen kaufen. Hieran hat sich im

Grunde seit über 120 Jahren nichts geändert. Die letzte

bedeutende Innovation fand bereits vor über einem halben

Jahrhundert statt: Es war die Erfindung der Kunstmesse Art

Cologne im Jahre 1967. Sie war immerhin so erfolgreich,

dass es heute circa 300 Kunstmessen weltweit gibt. 11


21

Der Weg zum*zur freien Kunstschaffenden

Wer heute eine Kunsthochschule verlässt, möchte eigene

Ideen, Konzepte oder Gefühle thematisieren, in eine

adäquate ästhetische Form bringen und damit möglichst

auch Geld verdienen. So weit, so gut. Aber es war nicht

immer so, dass Künstler*innen ohne Auftrag und Thema

oder ohne Anlass für einen unbekannten Markt produziert

haben. Leider regelt in der Kunstwelt noch weniger als in

anderen Branchen der Markt das Angebot und die Nachfrage,

sondern eine „unbekannte Hand“. 12 Und hierin besteht

das Dilemma.

Ein kurzer Rückblick: Wie Wolfgang Ullrich in Siegerkunst

darstellt, war es bis ins 16. Jahrhundert üblich und ohne

Alternative, dass künstlerische Produktion durch die Kirche

und den Adel in Auftrag gegeben wurde. Bilder, Plastiken

oder auch Bauten entstanden entweder, um die Herrlichkeit

und Größe Gottes zu preisen und diese den einfachen

Menschen in ästhetischer Form zu kommunizieren, oder

um die Macht von Herrscher*innen zu demonstrieren

und deren Repräsentationsbedürfnis mit künstlerischen

Mitteln zu untermauern. Es wundert nicht, dass sich viele

Künstler*innen damals eher als Handwerker*innen im besten

Sinne begriffen und mit dem*der Auftraggeber*in recht

simpel abrechneten – beispielsweise danach, wie groß eine

Leinwand war, wie viel Gramm kostbares Pigment benutzt

wurden oder wie lange die Erstellung gedauert hat. Das sind

Kategorien der Preisfindung, wie sie im zeitgenössischen

Kunstmarkt heute gar nicht mehr bis selten vorkommen.

Auftrag – Ausführung – Bezahlung, so einfach waren die

Zusammenhänge.

Über die Entwicklung des Kunstmarkts und der freien

Künstler*innen sind zahlreiche Bücher erschienen, 13 ich will

im Kontext dieses Ratgebers den weiteren Verlauf nur kurz

umreißen: Der Beginn des Kunsthandels wird gemeinhin

auf das 17. Jahrhundert im Holland des Goldenen Zeital-


1 Same same but different

konsequent gehen, bewegen sich weg von der klassischen

Ausstellungsmacherin hin zur Kunstkommunikatorin.

Ist das auch ein Weg, den Künstler*innen alleine gehen können?

Wir werden das in Kapitel 2 betrachten. Bisher haben

wir uns skizzenhaft die Entwicklung des Kunstmarkts und

die Probleme der beiden Kunstmarktteilnehmenden Galerie

und Künstler*in angesehen. Abschließend möchte ich noch

auf die beiden fundamentalen Marktveränderungen unserer

Zeit zu sprechen kommen: das Brand-Building und die Digitalisierung.

Brand-Building

Der Prozess der Markenbildung erschwert es Künstler*innen,

im Markt Fuß zu fassen. Während kleine Galerien, vor allem

Starter-Galerien, seit einigen Jahren in die Bedeutungslosigkeit

gedrängt werden oder trotz ihrer Entdeckerqualitäten

nur eine kurze Lebensdauer verzeichnen, 22 ringen mittelgroße

Galerien mit dem ökonomischen Druck. Sie müssen

Räume, Personal und internationale Messeteilnahmen finanzieren.

Ihre wenigen Verkaufsstars erwirtschaften zwar den

Großteil des Umsatzes, aber sie sind stets der Gefahr ausgesetzt,

dass diese Stars von potenteren, attraktiveren Galerien

abgeworben werden.

Im Hochpreissegment des Kunstmarkts dagegen finden

Konzentration, Filialisierung und Markenaufbau statt.

Während Galerien traditionell von der Persönlichkeit und

dem Spürsinn ihrer Gründer*innen geprägt sind, mutieren

moderne Großgalerien zu internationalen Unternehmen.

Sie haben weltweit Filialen mit mehreren Dutzend Angestellten

und eigenen Chef*innen vor Ort. 23 Zudem bespielen

sie das gesamte Jahr über die wichtigsten Messen

des globalen Kunstmarkts und verwalten und verkaufen

Künstler*innennachlässe. In ihrem Agieren gleichen sie

eher Firmen, wie man sie außerhalb der Kunstwelt kennt.


Brand-Building

31

Ihr Geschäftsmodell ist sogar offen für Investor*innen.

Der Einfluss von Megagalerien auf Künstler*innenkarrieren

und Ankaufsentscheidungen von wichtigen Museen ist

erwiesen und ihre Deutungsmacht für den Kunstmarkt ist

immens. Nicht zuletzt saugen diese Galerien das symbolische

Kapital auf, um in der Terminologie Bourdieus zu

sprechen, das die kleinen und mittleren Galerien erbringen,

indem sie Künstler*innen entdecken und aufbauen.

So stellt schon 2015 Julia Halperin in The Art Newspaper

fest: „Nearly one-third of the major solo exhibitions held

in US museums between 2007 and 2013 featured artists

represented by just five galleries, according to research

conducted by The Art Newspaper. We analysed nearly

600 exhibitions submitted by 68 museums for our annual

attendance-figures survey and found that 30% of prominent

solo shows featured artists represented by Gagosian

Gallery, Pace, Marian Goodman Gallery, David Zwirner and

Hauser & Wirth.“ 24

Solche Veränderungen zeichnen sich seit längerem ab und

haben sich seit der Finanzmarktkrise und mit der Globalisierung

verschärft. Die Entwicklung, die Wolfgang Ullrich

2016 in seinem Siegerkunst-Buch skizziert, hat sich nur

weiter verschärft. Wenn Kunstwerke heute nicht mehr in

der Lage sind, signifikante Merkmale der geistesgeschichtlichen

Innovation aus sich heraus zu kommunizieren, dann

müssen sie diese Eigenschaften von außen zugemessen

bekommen. Wie funktioniert das? Über den Preis! Je teurer

ein Kunstwerk ist, desto wichtiger muss es sein – so

das Kalkül dieses Ansatzes. Betrachtet man das Angebot

von Kunstwerken der Megagalerien und auch ihren Auftritt

am Markt – riesige Galerieräume, große Messestände,

mediale Präsenz usw. –, so findet sich diese Vermutung

bestätigt.

In einer ästhetisch wie kunsthistorisch unsicheren Welt

wird also der Preis zu einem wichtigen Faktor, um Werturteile

und auch Kaufentscheidungen abzusichern. Die


2


Selbstvermarktung

– Voraussetzungen

und

Strategien


2 Selbstvermarktung

Im vorausgegangenen Kapitel habe ich die Herausbildung

des modernen Kunstmarkts dargestellt und versucht,

die Einflussfaktoren zu benennen, die das traditionelle

(Geschäfts-)Verhältnis von Künstler*in, Galerie und

Sammler*in sowie das Kunstverständnis im Allgemeinen

seit einigen Jahren verändern. Die wirtschaftlich schwierige

Zeit nach der Corona-Krise wird diese Entwicklungen sowie

den Konzentrations- und Konsolidierungsprozess im Markt

verschärfen. Der Schritt in die Selbstvermarktung ohne die

Galerien kann für viele Künstler*innen daher konsequent

sein und bietet eine Zukunftsperspektive.

Ein Wort noch zu den lange eingeübten, verinnerlichten

Verhaltensweisen des Kunstfeldes. Trotz allen Wandels wird

das, was der Kultursoziologe Pierre Bourdieu Statusgewinn

und symbolisches Kapital nennt, meiner Beobachtung nach

noch für viele Jahre wie ein Schatten der Vergangenheit das

Handeln von Galerien bestimmen.

Was heißt das konkret? Galerien, da sie im Wettbewerb

zueinander stehen und auch gegenüber Messejurys und

Sammlern*innen traditionell ein möglichst engagiertes,

kommerzfernes Bild abgeben müssen (oder wollen), achten

darauf, dass die von ihnen vertretenen Künstler*innen

entsprechende, hochwertige Ausstellungen und Auszeichnungen

vorweisen können (symbolisches und kulturelles

Kapital). Galerien erwarten, dass ihre Künstler*innen

seriös und zeitgemäß sind, dass diese ihnen Wege auf der

„kulturellen Leiter“ nach oben ebnen – in die Museen, Privatsammlungen

oder auf die Messen. Sie versuchen sich

also einen Statusgewinn im umkämpften kulturellen Feld

zu verschaffen. Denn noch immer ist das die verbreitete

Voraussetzung, um niedrige in sehr hohe Verkaufspreise

zu konvertieren. Obwohl ich glaube, dass dieses System,

wie Bourdieu es beschrieben hat, an seinen Rändern erodiert,

so zeigt es doch deutlich: Der Wechsel eines*einer

Kunstschaffenden mit Galerievertretung zum Modell der

Selbstvermarktung ist möglich. Der Wechsel von der Selbst-


Vorbereitungen

39

vermarktung (zurück) zur klassischen Galerievertretung ist

nahezu unmöglich, weil er für Galerien unter den gegebenen

Umständen mehr Gefahren als Chancen bietet, denn

noch immer werden vom Großteil der Sammler*innen sich

selbst vermarktende Künstler*innen beargwöhnt. Darüber

sollten Sie sich klar sein!

Diese grundsätzliche Überlegung muss am Anfang Ihrer

Entscheidung stehen. Ebenso die Frage an Sie selbst, ob

Sie nur Kunst produzieren können, oder ob sie auch in der

Lage sind, sich selbst zu vermarkten – mit allem, was dazu

gehört: auf Menschen zugehen, sich als selbständige*r

Geschäftsmann*frau begreifen, PR und Social Media

betreiben, Sammler*innen pflegen und vieles mehr. Selbstvermarktung

für Künstler*innen heißt nicht, Erfolg ohne

Zuhilfenahme einer Galerie zu haben. Es bedeutet, das

eigene berufliche Fortkommen in die Hand zu nehmen und

nicht von Momenten des „Entdecktwerdens“ abhängig zu

sein.

Vorbereitungen

Sollten Sie sich für Selbstvermarktung entscheiden, gewöhnen

Sie sich bitte daran, Ihren gesamten Schaffensprozess,

vor allem aber Ihre Kunstwerke, zu dokumentieren und digital

zu archivieren. Damit schaffen Sie die Basis für ein effizientes,

kontinuierliches Marketing und bekommen einen

Überblick über Ihre Verkäufe (Kundenkartei). Am einfachsten

wird Ihnen dieses „digitale Koproduzieren“ fallen, wenn

Sie sich regelmäßig einmal die Woche damit beschäftigen

und es als einen Teil Ihres kreativen Schaffens verstehen.

Werkabbildungen sollten stets in sehr guter Qualität und

hoher Auflösung erstellt werden, selbst wenn dies entsprechend

Zeit und Aufwand mit sich bringt. Fotos von Werken

sollten außerdem die wesentlichen Informationen enthalten

(Titel, Technik, Maße, Jahr usw.) und in einem guten Archiv


2 Selbstvermarktung

4

Vereinfachter Screenshot einer typischen

Werkverwaltung (Quelle: www.linarta.com)

verwaltet werden. Hierzu gibt es inzwischen viele professionelle

Programme wie Artbutler, Artfilo oder Kunstmatrix

aus Deutschland oder Artworkarchive aus den USA. Sie alle

kosten Geld, bieten aber umfangreiche Verwaltungsmöglichkeiten.

So kann man sich zum Beispiel eine Übersicht

der Bilder anlegen, die in Ausstellungen oder im Lager sind. 26


Finanzen im Blick behalten

41

Für Ihr Social-Media-Marketing eignen sich zudem atmosphärische

Bilder vom Schaffensprozess selbst, von Ateliersituationen

oder Ausstellungsansichten und Vernissagen mit

entsprechenden Schlagworten (Hashtags).

Finanzen im Blick behalten

Für in Deutschland gemeldete Künstler*innen ist es sinnvoll,

sich in der Künstlersozialkasse anzumelden, da diese

die Hälfte der Krankenkassen- und Rentenbeiträge trägt und

Künstler*innen damit eine gewisse soziale Sicherheit gewährleistet.

Dazu ist es aber notwendig, regelmäßige Einnahmen

aus Kunstverkäufen vorzuweisen. 27 Allein aus diesem Grunde

ist es nicht sinnvoll, Verkäufe ohne Rechnung vorzunehmen.

Alle Verkäufe sollten stets transparent laufen, zumal Sie sich

ansonsten als Künstler*in immer in eine defensive Position

gegenüber Käufer*innen bringen. Denn es ist davon auszugehen,

dass ein*e Kunstkäufer*in beim nächsten Kauf „gleiche

Konditionen“ verlangt oder den Preis herunterzuhandeln

versucht, zum Beispiel durch das Argument, man spare ja die

Mehrwertsteuer. Solche Geschichten gehören noch immer

zum Künstler*innenalltag und sie drücken meines Erachtens

unbewusst eine geringe Wertschätzung aus.

Laufen alle Ihre Verkäufe transparent, so gewinnen Sie

dadurch zusätzlich eine präzise Übersicht über Ihre Einkünfte

und deren Entwicklung. Für Künstler*innen, die

nicht mit einer Galerie zusammenarbeiten, sondern auf

eigene Rechnung verkaufen, gilt, dass sie nicht wie üblich

hälftig mit der Galerie teilen müssen. Theoretisch erzielen

Selbstvermarkter*innen also einen doppelten Umsatz.

Ausdrücklich rate ich deshalb dazu, etwa 15–30 Prozent

der erzielten Einnahmen wieder in Marketing und andere

Aspekte der Vermarktung zu investieren. Nur durch einen

dauerhaften und gezielten finanziellen Einsatz können Sie

Ihre Kundschaft pflegen und Ihre Reichweite zum Publikum


2 Selbstvermarktung

Which social media platform do you use most for art-related puposes?

(% of respondents)

52

54

48

57

49

63

65

34

38

33

Instagram

Facebook

2015

2016 2017 2018

5

Auf welchen sozialen Plattformen informieren

sich Kunstinteressent*innen?

(Quelle: Hiscox Online Art Trade Report

2019)


Eigene digitale Kanäle aufbauen und pflegen

51

What do you use social media for?

(% of respondents)

Discover artists

48

61

69

Instagram Facebook Twitter

80

27

6

27

14

3 5

9

4

2016

2017 2018 2019

6

Auf welchen sozialen Plattformen werden

Künstler*innen entdeckt? (Quelle: Hiscox

Online Art Trade Report 2019)

What do you use social media for?

(% of respondents)

Buy from artists

Instagram Facebook Twitter

75

53

61

41

30

25

21

6 4 3

13

3

2016

2017 2018 2019

7

Auf welchen sozialen Plattformen kaufen

Kunstinteressent*innen heute? (Quelle:

Hiscox Online Art Trade Report 2019)


2 Selbstvermarktung

· Künstlermesse Karlsruhe: Seit 1987, richtet sich an

Künstler*innen mit Wohnsitz in Baden-Württemberg,

Rheinland-Pfalz oder dem Elsass. Die Teilnahme

ist kostenlos, es winken sogar Preisgelder

von bis zu 4000 Euro.

Während einige der oben genannten Veranstalter*innen

sehr fair in ihren finanziellen Forderungen gegenüber

Künstlern*innen sind, haben andere einen klaren kommerziellen

Fokus. So verlangt beispielsweise die discovery art fair

198 Euro pro Quadratmeter für ihre Stände. Präsentiert man

sich auf einem 12 Quadratmeter großen Stand, sind das

bereits fast 2400 Euro ohne die oben genannten Nebenkosten,

die man unbedingt hinzurechnen sollte.

Neben den finanziellen Aspekten sollten Sie sich im Falle

einer Teilnahme bereits vorher Gedanken über Ihr Standkonzept

machen. Hilfreich kann ein kleines Standmodell im

Maßstab 1:10 sein, mit dessen Hilfe Sie Design und Werkauswahl

oder vielleicht farbige Wandgestaltungen durchspielen

können. Auch grundsätzliche Fragen sollte man klären: Will

ich möglichst viel zeigen und die Messebesucher*innen

überwältigen (sogenannte Petersburger Hängung) oder

setze ich eher auf eine schlichte Präsentation und tausche

Bilder aus, sobald sie verkauft sind? Gleiches gilt für

Beschriftung, Infomaterial oder Beleuchtung.

Festivals dagegen richten sich oft an ein größeres Publikum,

was aber leicht vergessen wird, ist, dass sie keine genuinen

Verkaufsorte wie Kunstmessen darstellen. Oft ist der Fokus

der Festivalbesucher*innen überhaupt nicht auf Kunsterwerb

gerichtet. Eine Teilnahme bedeutet für Künstler*innen

zeitlichen, aber auch finanziellen Aufwand. Da viele Festivals

sich auf Fotografie oder die Bespielung des öffentlichen

Raums konzentrieren, fallen Herstellungskosten an. Vor der

Teilnahme sollten Sie sich über die konkreten Bedingungen

informieren, um böse Überraschungen zu vermeiden.


Eigene analoge Kanäle aufbauen und pflegen

61

Ausstellungen in gewerblichen Räumen

Künstler*innen ohne Galerie bieten sich oft nur wenige

Ausstellungsmöglichkeiten an, wenn sie nicht aktiv, wie

oben beschrieben, nach solchen suchen. In einer Arztpraxis,

Anwaltskanzlei oder Bank auszustellen, kann daher eine

gute Gelegenheit bieten, den Kreis der Interessent*innen

auszuweiten und Kunstwerke zu verkaufen. Viele

Künstler*innen mit Galerievertretung versuchen sich von

solchen Ausstellungsformaten zu distanzieren, weil sie

ihnen unseriös oder karriereschädigend anmuten. Mir scheinen

jedoch die Vorteile für Künstler*innen, die sich selbst

vermarkten, zu überwiegen, vorausgesetzt man beachtet

die nachstehenden Aspekte:

· Ankauf: Klären Sie vorab mit dem*der

Veranstalter*in, dass diese*r für Ihren Aufwand

entsprechend aufkommt, indem er*sie Ihnen ein

oder mehrere Kunstwerke abkauft oder Ihnen ein

Aufwandshonorar bezahlt. In der Regel können

Veranstalter*innen solche Ausstellungen als Werbemaßnahmen

in ihrem Unternehmen geltend

machen, denn schließlich dienen Vernissagen beispielsweise

in einer Kanzlei der Kund*innenbindung

in entspannter Atmosphäre. Ihr*e Veranstalter*in

hat mit einer Ausstellung in seinen*ihren Räumen

also ein klares Ziel vor Augen!

· Werbung: Stimmen Sie Werbemaßnahmen im Vorfeld

ab, um zu klären, ob Sie auch Ihre Kontakte

einladen sollten oder nicht. Klären Sie dabei auch,

ob Flyer, Postkarten usw. zu gestalten sind oder ob

nur digital eingeladen wird.

· Vernissage/Veranstaltung: Die Vernissage ist der

wichtigste Tag der Ausstellung. Legen Sie eine

Newsletter-Liste aus, in die sich Interessent*innen

für Ihre künftigen Info-E-Mails eintragen können.

Sprechen Sie auch darüber im Vorfeld.


3


Wachsen

und neue

Käufer*innen

finden – Wie

Plattformökonomie

Künstler*innen

hilft


3 Wachsen und neue Käufer*innen finden

Ein Tipp vorweg, falls Sie unsicher sind: Legen Sie sich auf

den Plattformen ein Pseudonym zu, um Vermarktungserfahrungen

zu sammeln. Sind Ihre Erfahrungen positiv, sollten

Sie künftig mit Ihrem wirklichen Künstler*innennamen

dort agieren. Sind sie dagegen negativ, haben Sie nichts

verloren und keinen falschen Eindruck bei Ihrem Publikum

hinterlassen. 43

Platzhirsche im Markt

Vorreiter heutiger Internetplattformen zur Selbstvermarktung

waren die „Internet-Dinosaurier“ Artprice, Artnet und

Artfacts, später hinzugekommen ist die erst vor einigen Jahren

gegründete Firma Artsy. Ich möchte sie kurz vorstellen,

um Ihnen ein besseres Verständnis für die Möglichkeiten

Ihrer eigenen Vermarktung zu geben.

Artprice (gegründet 1987) versteht sich als Onlinedatenbank

für Auktionsergebnisse und ist in erster Linie auf den

Sekundärmarkt ausgerichtet. Neben der Preishistorie bietet

die Plattform zahlreiche Analysetools, um Trends bei

Künstler*innen ausfindig zu machen. Händler*innen und

Galerist*innen können zusätzlich über den sogenannten

Markplatz eigene Kunstwerke verkaufen. Artnet (gegründet

1989) bietet wie Artprice Auktionsdaten und Marktplatzfunktionen

für Händler*innen, aber auch eine rudimentäre

Ausstellungschronologie von Künstler*innen. Artsy (gegründet

2012) ist den beiden erstgenannten Portalen ähnlich,

nutzt jedoch wesentlich modernere Technik und hat ein

zeitgemäßeres Erscheinungsbild. Zudem versucht Artsy, sich

über ein Editorial und sein sogenanntes Genom-Projekt zur

KI-gestützten Kunsterkennung als wichtige Stimme in der

Kunstwelt zu profilieren und als Meta-Plattform irgendwann

alle anderen Kunstplattformen im Netz zu ersetzen.

All diese Plattformen nützen Ihnen zur Selbstvermarktung

nichts. Sie richten sich zwar an ein breites Publikum, aber


Platzhirsche im Markt

73

9

Beispiel von Kunstwerkvermarktung

für Künstler*innen auf der

Plattform Artfacts

allein Galerist*innen und Kunsthändler*innen können sie

zur Vermarktung nutzen. Lediglich der dritte Dinosaurier,

Artfacts (gegründet 2001), kann Ihren Zielen als Künstler*in

dienlich sein. Die Seite hat jeden Monat circa 100.000

Besucher*innen und bietet den umfassendsten Überblick

über die zeitgenössische Kunst: Artfacts listet rund 700.000

Künstler*innen und gut 850.000 Ausstellungen weltweit auf,

bietet also viel Sichtbarkeit für Künstler*innen. Diese können

biografische Angaben und Ausstellungen kostenlos melden,

vor allem aber auch eigene Kunstwerke mit Preisangaben

und Kontaktmöglichkeit in ihrem Künstler*innenprofil

hochladen. Artfacts ist damit die einzige der klassischen

Plattformen, die auch Künstler*innen zur Selbstvermarktung

offensteht.


3 Wachsen und neue Käufer*innen finden

Singulart

Das 2017 gegründete französische Start-up überzeugt

den*die Besucher*in mit neuster Technik und modernem

Design und versucht dabei, die Rolle eines seriösen Vermittlers

und Kurators von Kunst zu übernehmen. Singulart

zeigt sowohl bereits bekannte als auch unbekannte

Künstler*innen und organisiert neben Versand und Zahlungsabwicklung

auch eine Betreuung der Künstler*innen.

Insofern muss man sich bei Singulart zunächst bewerben.

Abgerundet wird der Service des Unternehmens durch

ein Online-Kunstmagazin in mehreren Sprachen, spezielle

Angebote und Beratung für Firmen und Sammler*innen

(Kunstleasing, Auftragsanfertigungen usw.). Singulart präsentiert

sich auf einigen Kunstmessen auch mit einem

Stand und einer Auswahl von Kunstwerken. Das monatliche

Besucher*innenaufkommen liegt bei einer halben Million,

Tendenz steigend.

Fine Art America

Die Plattform bezeichnet sich selbst als weltgrößte Onlineverkäuferin

für Kunst und besteht seit 2006. Die monatliche

Besucher*innenquote liegt bei rund 6 Millionen, es wird so

ziemlich alles geboten, was Kund*innen sich wünschen:

Rahmung, Transfer der Motive auch auf T-Shirts oder

Tassen, Versand usw. Das Angebot ist eine Mischung aus

Society6 und Redbubble und bietet sowohl Galerien wie

Künstler*innen die Möglichkeit zur Vermarktung, vor allem

Fotograf*innen finden hier vielfältige Verwertungsmöglichkeiten

für ihre Bilder. Statt Provision gibt es eine eingeschränkte

Gratismitgliedschaft oder eine Profimitgliedschaft

für 30 US-Dollar/Jahr.


Kleine Anbieter und Nischen im Markt

83

13

Beispiel Produkte und Funktionalität

von Fine Art America

Kunstkopie

Bereits seit 1999 am Start, hat sich das Portal aus Hamburg

auf Kunstdrucke spezialisiert. Mit etwa 10.000 täglichen

Websitebesucher*innen und 40 Mitarbeiter*innen wickelt

es Rahmung, Versand und Verkauf ebenso professionell

ab wie America Fine Art. Das Angebot hat seinen Schwerpunkt

jedoch auf Kunstdrucken von „30.000 berühmten

Künstlern“, 49 die Auswahl für zeitgenössische Künstler*innen

fällt geringer aus. Künstler*innen können sich unbürokratisch

über ein E-Mail-Formular bewerben. Verkauft wird

einzig und allein der Kunstdruck eines eigenen Kunstwerks,

nie das Original.


4


Schlussfolgerungen

– Was

tun mit dem

neuen Wissen?


4 Schlussfolge rungen

Um noch einmal zu rekapitulieren: Eingangs habe ich

versucht, die Entwicklung des freien Künstler*innentums

und die des Kunstmarkts zu skizzieren, um verständlich zu

machen, wie sich die Lage für Künstler*innen als auch Galerien

heute ausnimmt. In einem zweiten Schritt habe ich sehr

wichtige Veränderungen wie Digitalisierung, Brand-Building

oder Bedeutungszumessung durch Preisbildung beschrieben

und erklärt, welche Wirkungen das auf die Zusammenarbeit

von Künstler*innen und Galerien hat. Im Anschluss

habe ich Ihnen verschiedene Möglichkeiten der digitalen

und analogen Selbstvermarktung aufzeigt, mittels derer Sie

Ihr berufliches Schicksal selbst in die Hand nehmen können.

Insbesondere im digitalen Bereich muss man die Plattformeffekte

wirklich verstehen, um erfolgreich und effektiv im

Kunstbetrieb zu agieren.

Am Ende dieses Ratgebers könnte es sein, dass Sie verunsichert

sind. Das Gegenteil war meine Absicht. Die Vielzahl

der Möglichkeiten und auch die Komplexität einer

gezielten, langfristigen Kommunikationsstrategie mögen

viele Künstler*innen abschrecken oder irritieren. In einem

solchen Fall ist es lohnenswert, doch noch einmal zu überlegen,

ob man weiterhin mit einer Galerie vertrauensvoll

zusammenarbeiten bzw. eine solche Zusammenarbeit

anstreben sollte. Um die Schwierigkeiten von kleineren

Galerien und deren Marktpositionierung wissen Sie jetzt.

Vielleicht helfen Ihnen diese Einsichten für Ihre Verhandlungsposition.

In jedem Fall aber benötigen Sie viel Geduld,

Sie müssen frustrationstolerant sein und beachten, dass Sie

stets 50 Prozent des Verkaufserlöses an Ihre Galerie abtreten

– egal ob in der Ausstellung oder aus dem Atelier heraus

verkauft wird.

Wollen Sie lieber auf sich selbst zählen oder nicht ewig auf

eine Galerie warten, dann sollten Sie loslegen. Viele verschiedene

Möglichkeiten dazu haben Sie kennengelernt.

Selbstermächtigung scheint mir das Gebot der Stunde.

Nach Angaben der letzten großen Künstler*innenumfrage


89

des BBK Deutschland sieht die Situation von Künstler*innen

nicht gerade rosig aus. 50 So leben circa 50 Prozent der

Künstler*innen nicht in den großen Städten (größer als

100.000 Einwohner), wo eine funktionierende Infrastruktur

aus Galerien, Sammler*innen und Institutionen zu finden

ist, sondern sie leben im ländlichen Raum oder in Kleinstädten.

Diese räumliche Entfernung von den Zentren lässt sich

sowohl durch digitale Alternativen der Vermarktung als auch

durch systematisches, analoges Netzwerken kompensieren.

Auch wenn das Bildungsniveau von Künstlern*innen laut

BBK-Studie nach wir vor hoch ist, so ist das Einkommensniveau

leider weiterhin niedrig – vom reinen Kunstverkauf

kann kaum jemand leben, das Einkommen wird zumeist

durch Lehrtätigkeit und andere Einnahmen und Unterstützungsformen

aufgebessert. So gaben etwa 67 Prozent der

befragten Künstler*innen Einkünfte aus Kunstverkäufen von

maximal 5000 Euro pro Jahr (!) jeweils für die Jahre 2013,

2014 und 2015 an. Wie in anderen Wirtschaftsbereichen

auch, existiert ein Gender-Pay-Gap, so dass selbst in der

Kunst Männer einkommenstechnisch besser als Frauen

dastehen. 51

Was für eine Perspektive, wenn man die Kunst liebt! Strategische

Selbstvermarktung kann Ihre finanzielle Lage

verbessern, weil Sie Ihren Fokus schärfen, Ihre Sichtbarkeit

erhöhen und potenziell ein globales Publikum erreichen

können. Ich lege Ihnen daher ernsthaft ans Herz, folgende

Punkte zu erfüllen, die wir bereits besprochen haben:

· Regelmäßiges und professionelles Digitalisieren

(qualitatives Abbilden, Archivieren und Bereitstellen

Ihrer Werke)

· Investieren von wenigstens 15–30 Prozent Ihrer

Einkünfte in analoge wie digitale Werbemaßnahmen

· Bereitschaft, auf mehreren kommerziellen Kunstplattformen

im Netz aktiv zu sein


© 2021 by jovis Verlag GmbH

Das Copyright für die Texte liegt beim Autor.

Das Copyright für die Abbildungen liegt bei den Fotograf*innen/

Inhaber*innen der Bildrechte.

Alle Rechte vorbehalten.

Lektorat: Maike Kleihauer, Berlin

Gestaltung und Satz: Susanne Rösler, jovis, Berlin

Lithografie: Bild1Druck, Berlin

Gedruckt in der Europäischen Union

Bibliografische Information der Deutschen National bibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind

im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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