PR-Handbuch - Vielfalt tut gut

Defi nition, Grundzüge und Kommunikationsinstrumente
1.1 Sinn und Zweck von Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit
Ziel Ihrer Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist die Vermittlung
von Information an Ihre Zielgruppe. Als Multiplikatoren erfüllen
Journalistinnen und Journalisten dabei eine wesentliche Aufgabe. Können
Sie diese für Ihre Themen interessieren, berichten sie über Ihren Lokalen
Aktionsplan (LAP) oder Ihr Modellprojekt und sorgen so dafür, dass Ihre
Botschaft von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Entscheidungsträgerinnen
und Entscheidungsträger wie Politikerinnen und Politiker,
Lehrerinnen und Lehrer sowie Jugendarbeiterinnen und -arbeiter können so
erreicht werden. Ein wachsendes Interesse an Ihren Projekten, ein gesteigertes
(Problem-)Bewusstsein oder auch Synergieeffekte, die sich beispielsweise
aus möglichen Kooperationen mit engagierten Partnern aus der Wirtschaft
ergeben können, sind lediglich drei gute Gründe, die für die Öffentlichkeitsarbeit
im Rahmen des Bundesprogramms „TOLERANZ FÖRDERN –
KOMPETENZ STÄRKEN“ sprechen.
1.2 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit
Um erfolgreich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben zu können,
sollten Sie zunächst Ihre Kommunikationsziele möglichst klar formulieren.
Die grundlegenden Fragen, die Sie dabei stellen und beantworten sollten,
lauten: Was möchte ich kommunizieren?, Wie möchte ich wahrgenommen
werden? und Wer ist Ansprechpartner/Ansprechpartnerin?
Die Entwicklung eines einheitlichen kommunikativen Auftritts ist eine
weitere wichtige Voraussetzung, um in den Medien und der Öffentlichkeit
dauerhaft wahrgenommen zu werden. Ein unverwechselbares
Corporate Design (kurz CD genannt), also ein einheitliches Design für
die verwendeten Kommunikationsmaterialien, macht es leichter, sich
im öffentlichen Gedächtnis zu verankern. Als sinnvolle Maßnahme sei
hier beispielsweise die Entwicklung eines eigenen Logos hervorgehoben.
Konsequent eingesetzt, schafft es optisch als stetig wiederkehrendes
Zeichen einen hohen Wiedererkennungswert. Aus diesem Grund besitzt
auch die konsequente Verwendung der beiden Logos des Bundesprogramms
– des Logos des BMFSFJ und des „TOLERANZ FÖRDERN –
KOMPETENZ STÄRKEN“-Logos – große Bedeutung für die Wahrnehmung
des Bundesprogramms in der Öffentlichkeit.
1.3 Maßnahmen und Instrumente der Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit
Je nach Bedarf stehen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine Reihe von
Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, unter anderem:
Defi nition, Grundzüge und Kommunikationsinstrumente
❚ Pressearbeit: Schreiben und Versenden von Pressemitteilungen, Beantworten
von Presseanfragen, Pfl egen der Pressekontakte, Interviews,
Pressekonferenzen, Pressegespräche, Presseeinladungen, Fotomaterial,
Verfassen von Themenbeiträgen
❚ Publikationen/Mediengestaltung: Erstellen von Jahres- und
Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern,
(Verbraucher-)Zeitschriften, Aufbau und Pfl ege des Internetauftritts
❚ Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen,
Seminaren, Festen und Messen, Bereitstellung von Informationsmaterialien
wie Flyer und Plakate, Give-aways, die Erstellung einer
Pressemappe und der Versand einer Presseeinladung im Vorfeld sowie
einer Pressemitteilung begleitend zur Veranstaltung
❚ Fundraising: Maßnahmen zur Erlangung der für die Durchführung
der eigenen Arbeit benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen),
wie beispielsweise die Gewinnung von Sponsoren
❚ Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterinformationen,
interne Newsletter, Planung und Durchführung von Veranstaltungen
und Schulungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter,
Intranetbetreuung
❚ Onlinekommunikation: Kommunikation über Websites, Online-
Newsletter, Podcasts etc.
❚ Medienbeobachtung (Evaluationsinstrumente): Beobachtung der
Medienpräsenz und Auswertung der Berichterstattung, zum Beispiel
durch das Erstellen von Pressespiegeln
Literaturhinweise zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:
❚ Bentele, Günter (2007): Handbuch Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen
und berufl iches Handeln. Wiesbaden.
❚ Brömmling, Ulrich (2007): Nonprofi t-PR. Konstanz.
❚ Deg, Robert (2007): Basiswissen Public Relations. Professionelle Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden.
❚ Franck, Norbert (2008): Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Leitfaden
für Verbände, Vereine und Institutionen. Wiesbaden.
❚ Primig, Birgit (2006): Regionale Öffentlichkeitsarbeit für Vereine. Die Arbeit am
Image. Wien.
❚ Schürmann, Ewald (2004): Öffentlichkeitsarbeit für soziale Organisationen.
Praxishandbuch für Strategien und Aktionen. Weinheim.
❚ Yaverbaum, Eric et al. (2006): PR für Dummies. Weinheim.
6 7