m&k_11_12_2023

Das Magazin für Markt und Kommunikation 11-12/2023 

Weil Wandel möglich ist 

Deaton, King, Hadfield: Wofür wir uns jetzt engagieren müssen > S. 8 

Fakten und Fiktion: 

Irrtümer der Werbewirtschaft 

> S. 40 

Kaepernick und Konsorten: 

Purpose-Marketing im Fokus 

> S. 68 

Werbegeld und Wirkung: 

So war das Medienjahr 2023 

> S. 108

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EDITORIAL 

3 

Bilder: Chris Reist. 

Co-Chefredaktorin 

Anna Kohler 

Co-Chefredaktor 

Johannes Hapig 

Es geht doch! 

J 

edes Jahr versuchen wir, uns in der Dezemberausgabe 

dieses Magazins einigen grossen, gesellschaftlichen Trends 

anzunähern – sie zu erklären, besser zu verstehen oder (mindestens) 

aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten. Vielleicht 

erinnern Sie sich, liebe Leser:innen, noch an das Cover 

vom Dezember 2022: Damals druckten wir tektonische Platten 

auf unsere Front und sprachen mit einem Philosophieprofessor, 

einem Kurator sowie dem ehemaligen Verteidigungsminister 

der USA über den bebenden Boden, auf dem wir alle einen feste(re)n 

Stand zu finden versuchten. Die Coronapandemie hatte 

uns noch wesentlich stärker im Griff als heute, wir fürchteten eine 

Energiekrise. Beides hat sich mehr oder weniger erledigt, dafür 

sind mittlerweile andere Herausforderungen hinzugekommen. 

Vor dem Hintergrund selbiger haben wir die Begriffe Gleichheit, 

Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit auserkoren – Termini, die im 

gesellschaftlichen Diskurs eine enorm wichtige Rolle spielen und 

über die wir mit Ihnen (und den Persönlichkeiten auf unserem 

Cover) sprechen möchten. Kritisch, aber auch mit einer Portion 

Optimismus: Tennisikone Billie Jean King zeigt, dass Gender- 

Equality kein hehres Ideal bleiben muss, sondern durchgesetzt 

werden kann. Professor Sir Angus Deaton, Träger des Wirtschaftsnobelpreises, 

legt überzeugend dar, dass sich Armut mit den 

richtigen Massnahmen mitigieren lässt. Und Colonel Chris Hadfield, 

erfahrenster Astronaut der Welt und ehemaliger Kommandeur 

der ISS, erklärt, wie internationale Kooperation und Wissenschaft 

uns nicht nur eine nachhaltige Zukunft sichern – sondern 

wie wir damit auch von Reisen weit jenseits der uns heute bekannten 

Grenzen träumen dürfen. «Es geht doch!», rufen uns 

King, Deaton und Hadfield zu; wir müssen nur daran glauben, 

uns engagieren, mutig sein. Wir wünschen Ihnen, dass Sie das 

2024 schaffen – und sind auch dann für Sie da. 

Auf bald, Ihre – 

Anna Kohler und Johannes Hapig 

m&k 11-12/2023

4 

INHALT 

Big Picture 

8 «Mein Lieblingswort? Freiheit!» 

Tennis-Ikone Billie Jean King und 

ihr Kampf für gelebte Equality. 

16 Von oben betrachtet … 

ISS-Kommandeur Chris Hadfield über 

Nachhaltigkeit aus Weltraumperspektive. 

24 Mehr Gerechtigkeit wagen 

Nobelpreisträger Sir Angus Deaton erklärt, 

wie sich soziale Ungleichheit mildern lässt. 

32 Für eine Wirtschaft, die dient 

Ein kritischer Essay von Kommunikationsund 

Ethikexperte Dr. Stephan Feldhaus. 

MarKom 

40 «They don’t give a shit» 

Konsument:innen kümmern sich nicht um 

Werbetheorie – sie wollen Unterhaltung. 

45 Die dunkle Seite des Black Friday 

HSG-Professorin Johanna Gollnhofer 

zu den Negativaspekten des Aktionstags. 

46 Go big – or go home?! 

Wieso Grossflächenwerbung einer der 

Advertising-Trends für 2024 wird. 

52 Blue Glass: Hinter den Kulissen 

m&k zu Besuch bei Zürichs Spezialist:- 

innen für SEO, SEA und Social Media. 

58 Livekommunikation 2.0 

Wie neue Technologie die Erlebnisindustrie 

revolutioniert. 

62 Wenn weniger mehr ist 

Woher kommt der Trend zum Minimalismus? 

Und was bedeutet er für die Wirtschaft? 

66 Die Genese einer Idee 

Dr. Alexander Haldemann über Offenheit 

für die Welt als Quelle von Inspiration. 

68 Profit, Purpose – oder beides? 

Wann Marketing mit «gutem Zweck» Sinn 

macht – und wann es zum Risiko wird. 

72 «Viele wissen zu wenig über Geld» 

Smartpurse-Gründerin Olga Miler im 

exklusiven Porträt. 

© unsplash.com / Annie PM 

Verbraucher:innen kümmern sich nicht um Werbephilosophie 

– sie wollen Unterhaltung. Seite 40 

76 Link wird You Gov – und nun? 

Was der Merger für die Meinungsforschung 

in der Schweiz bedeutet: ein Interview. 

Kreativity 

82 Gut gebrüllt, Löwe! 

Kinovermarkter Moritz Weischer notiert Cannes- 

Learnings, die auch 2024 Bestand haben. 

86 Sir Mary x Myty 

Eine der erfolgreichsten Agenturen der Schweiz 

tritt dem Myty-Network bei. Wir fragen, wieso. 

90 Ist Disruption noch disruptiv? 

IAA-Präsident und TBWA-Chef Matthias Kiess 

zur Genese eines Branchen-Buzzwords. 

94 Audrey Arnold übernimmt 

Die neue LSA-Geschäftsführerin verrät, wie 

sie den Agentur-Verband prägen möchte. 


5 

© unsplash.com / Nick Francher 

Neue Technologie 

revolutioniert die 

Livekommunikation: 

Eine Utopie. 

Seite 58 

Medien 

100 20 Jahre Crossmedia-Award 

Das grosse Special zum Jubiläum des 

populären Goldbach-Preises. 

108 «Was für ein Jahr!» 

Leicht war’s nicht: Medien- und Mediaprofis 

lassen 2023 Revue passieren. 

Vielen mangelt 

es an finanzieller 

Bildung. Olga 

Miler will das 

ändern. 

Seite 72 

Ist Disruption noch disruptiv? Genese eines Branchen-Buzzwords. 

Seite 90 

© zVg. Olga Miler 

© unsplash.com / Ezekiel Elin 

Sustainability 

120 Vom Piloten zum Klimaschützer 

Daniel Lüscher sieht die fragile Schönheit 

der Erde – und gründet «My Blue Planet». 

124 Das Plastik-Glas-Paradoxon 

Der Scopes-Report zeigt: Nachhaltigkeit 

lässt sich nicht «einfach so kommunizieren». 

128 Im grünen Labyrint 

Wirz und die HSG geben Tipps 

für nachhaltige Firmen-Botschaften. 

130 Marketing als Energiefresser? 

Wer die Umwelt schützen will, darf den 

digitalen Raum nicht aussen vor lassen. 

134 Die Umwelt-Dividende 

Wie die ZKB ihre Finanzgeschäfte auf 

Sustainability prüft. 

Friends 

137 Verbandsbeiträge 

Neuigkeiten aus den Schaltzentralen 

unserer Partnerverbände. 

Rubriken 

156 Meetingpoints 

157 Impressum 

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7 

Big Picture 

R EPUTATION 

Ist der Ruf erst 

ruiniert … 

… lebt es sich ganz 

ungeniert? Das mag 

ein gefälliger Spruch 

sein; insbesondere für 

Unternehmen gilt 

aber das exakte 

Gegenteil. Wer sich 

nicht um das Management 

seiner Reputation 

kümmere, der 

nehme in Kauf, dass 

mittel- bis langfristig 

der Wert der eigenen 

Marke (und damit der 

gesamten Firma) 

sinke. Das erläutert 

die Reputations- und 

Transformationsexpertin 

Diana Brasey 

im Interview: 

> t.ly/ZgypM 

KOLUM NE BY BENNO M AG GI 

Bilder: unsplash.com, Vinicius Amano / Philip Oroni 

Most of the 

things worth 

doing have 

been declared 

impossible 

before they 

were done. 

Louis Brandeis 

Amerikanischer Jurist 

Was bedeutet eigentlich … «It’s a wrap»? 

S 

chon bald werden wir ihn wieder hören, diesen Satz, der zumeist 

irgendwann Mitte Dezember erklingt: «It’s a wrap!» Doch was bedeutet 

er eigentlich? Nun: Ende Jahr wird zwar jeweils auch in den 

hiesigen Marketingabteilungen, Agenturen und Produktionsfirmen 

aufgeräumt. Aber anders. Die über das Jahr aufgeschobenen Projekte 

werden noch husch, husch vor dem Jahresende umgesetzt und reingepresst, 

damit die Budgets aufgebraucht werden, denn diese könnten ja sonst 

nächstes Jahr gekürzt werden. Das wiederum führt zu Überstunden, die 

dann in den Agenturen sang- und klanglos gestrichen werden, da die Zeiten 

ja hart sind. Dabei sind Überstunden eigentlich vor allem Zeichen eines 

schlechten Projektmanagements und kein Leistungsausweis. Ein Ausruf, der 

also eigentlich positiv gedacht war, im Sinne von «Wir haben es geschafft», 

«Wir können zusammenpacken», wird plötzlich negativ konnotiert: «Wem 

das nicht passt, kann zusammenpacken.» Egal also, ob eine bestimmte 

Szene, ein Drehtag, ein Meilenstein in einem Projekt oder gar ein ganzes 

Jahr: Wenn die letzte Klappe fällt, alle Szenen im Kasten sind und wir uns 

ans Zusammenpacken machen können, dann sollten wir gut gelaunt sein. 

Denn es ist Schluss. Oder Pause. In diesem Sinne frohe Festtage. 

> Benno Maggi ist CEO bei Partner&Partner. 

E-COMMERCE 

Onlinehandel: 

Zeichen auf Erfolg 

Auch wenn das 

allgemeine Konsumklima 

aktuell getrübt 

wirkt – im Onlinehandel 

ist davon wenig 

zu bemerken. In den 

Prognosen für Aktionstage 

im vierten 

Quartal sowie das 

Weihnachtsgeschäft 

wird die Kauflust der 

Bevölkerung deutlich: 

> t.ly/tTkJo 


8 

GLEICHBERECHTIGUNG 

«Mein 

liebstes 

Wort ist 

Freiheit» 

Billie Jean King hat das Damentennis stärker verändert als jede andere 

Spielerin vor oder nach ihr, aber ihr Kampf für Gleichberechtigung 

geht weit über den Sport hinaus. In einem exklusiven Interview mit 

m&k spricht «BJK» über die Lehren der Vergangenheit 

und ihre Pläne für die Zukunft. 

Von Johannes Hapig 

Illustration Silvan Borer 


m&k 11-12/2023 

9

10 

D 

ie Katakomben des Estadio de 

la Cartuja in Sevilla gleichen 

einem Labyrinth aus Beton. Es 

ist kühl hier – viel kühler als 

draussen, wo auch an diesem Novembermontag 

noch an die 20 Grad Celsius 

gemessen werden – und überall wird mit 

Hochdruck gearbeitet: Der Final des 

Billie Jean King Cup steht an, Schilder 

und Plakate werden montiert, Hospitality-Personal 

macht sich mit der Location 

vertraut. In der Mitte des Stadions stehen 

riesige Zelte, die man auch mit einer 

Medienakkreditierung nicht betreten 

darf. «Dort», so erklärt mir ein Kollege, 

«wird ab morgen gespielt. 

Da dürfen wir noch 

nicht rein.» 

Mich stört das nicht besonders, 

denn ich bin nicht in 

erster Linie wegen der hochklassigen 

Tennismatches in den Süden Spaniens 

gereist, sondern wegen der Frau, 

nach der der Billie Jean King Cup benannt 

ist: Eine der populärsten Persönlichkeiten 

in der Geschichte des Sports 

und die wohl wichtigste Kämpferin für 

die Gleichberechtigung im Tennis – von 

allen hier nur «BJK» genannt – hat einem 

exklusiven Interview mit m&k zugestimmt. 

Als sie in dem Besprechungszimmer 

erscheint, das ich nach langer 

Suche gefunden habe (und das ein 

schmallippiger, schottischer Hüne bewacht), 

füllt sich der Raum sofort mit 

Energie. «Sie hat eine Menge davon», 

wird ihr persönlicher Publizist Tip Nunn 

wenig später anmerken – und dementsprechend 

übernimmt BJK unmittelbar 

das Gespräch. 

M&K Vielen Dank, dass Sie mich hier in 

Sevilla treffen. Ich … 

BILLIE JEAN KING … bevor wir anfangen – 

hatten Sie schon die Gelegenheit, mit 

dem Schweizer Team zu sprechen? 

Belinda (Bencic, Anm. d. Red.) hat 

gerade verkündet, dass sie ein Baby 

bekommt. Sie konnte uns das Geschlecht 

noch nicht verraten, aber 

solange es gesund ist, ist das doch 

völlig egal (lacht) – wunderbare Neuigkeiten, 

finden Sie nicht? Ich erinnere 

mich, wie ich sie vor vielen Jahren zum 

ersten Mal auf dem Platz sah und 

schon damals dachte, dass sie mal 

«Im Los Angeles Tennis Club 

merkte ich intuitiv: Hier ist irgendetwas 

ganz und gar nicht okay.» 

«Als ich meinen ersten 

Schläger bekommen hatte, 

sagte ich meiner Mutter: 

‹Ich werde die beste 

Tennisspielerin der Welt›.» 

Zur Person 

Billie Jean King, auch 

bekannt als «BJK», ist eine 

ehemalige amerikanische 

Tennisspielerin, Unternehmerin 

und Aktivistin für 

Gender Equality und 

LGBTQI+-Rechte. Während 

ihrer Karriere als Sportlerin 

gewann King 39 Grand- 

Slam-Titel: 12 im Einzel, 

16 im Damendoppel und 

11 im gemischten Doppel. 

King, die von vielen als eine 

der grössten Tennisspielerinnen 

aller Zeiten angesehen 

wird, erhielt zahlreiche 

Würdigungen und Ehrentitel 

– unter anderem die 

Presidential Medal of 

Freedom, die Mitgliedschaft 

in der französischen Ehrenlegion 

und die Auszeichnung 

als eine der hundert 

«wichtigsten Amerikanerinnen», 

verliehen durch das 

LIFE-Magazin. 


11 

eine fantastische Spielerin wird. Absolut 

fantastisch. 

Ja, ich habe von der Schwangerschaft 

gelesen, die Schweizer Medien haben 

breit darüber berichtet. Und es ist 

spannend, dass Sie Belinda Bencic 

erwähnen – denn ich wollte dieses 

Gespräch ohnehin mit der Frage nach 

einer jungen Spielerin beginnen: Coco 

Gauff, die dieses Jahr den Frauen final 

der U.S. Open gewonnen hat. Als man 

ihr die Trophäe und den zugehörigen 

Scheck überreichte, sagte sie: «Danke, 

Billie, dass du für das hier gekämpft 

hast.» Sie standen da direkt neben 

ihr – und ich habe mich gefragt, was 

Sie in diesem Moment empfunden 

haben?! 

Ich schätze es sehr, dass Coco weiss, 

wie hart der Kampf um gleiches 

Preisgeld im Damentennis gewesen ist. 

Wir haben dieses Jahr ja das 50-Jahre- 

Jubiläum von gleichem Preisgeld bei 

den U.S. Open gefeiert, deswegen war 

ich wohl nicht zu übersehen, wenn 

man sich das Turnier angeschaut hat … 

Ob das gut oder schlecht ist, können 

Sie entscheiden … (lacht) – jedenfalls 

hingen überall Poster mit meinem 

Konterfei, die mehrmals nachgedruckt 

werden mussten, weil sie immer 

wieder ausverkauft waren. 1973 war 

ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur 

Gleichberechtigung von Frauen im 

Tennis. Und obwohl es dann mehrere 

Jahrzehnte dauerte, bis sich mit 

Wimbledon 2007 alle vier «Grand 

Slams» offiziell zu finanzieller Equality 

bekannt hatten, war 1973 ein Meilenstein. 

Ihre Rolle bei der Durchsetzung der 

Lohngleichheit für Frauen im Profisport 

kann kaum überschätzt werden. 

Sie reicht nicht nur weiter zurück als 

bis 1973, sondern geht auch über das 

Tennis hinaus: 1970 führten Sie eine 

Gruppe von neun Spielerinnen an, die 

«Original Nine», aus der sich einige 

Jahre später die Women’s Tennis 

Association entwickelte. In Washington 

D.C. hielten Sie ein 

leidenschaftliches 

Plädoyer, das den von 

Präsident Richard Nixon 

unterzeichneten «Title 

IX“ verteidigte: Dieser 

verbietet die Diskriminierung 

aufgrund des 

Geschlechts in allen 

staatlich finanzierten 

Schulprogrammen, einschliesslich des 

Sports. Damit wurden etwa Sportstipendien 

für Mädchen möglich. Seitdem 

sind fünf Dekaden vergangen, in 

denen Sie nicht nur Ihr ursprüngliches 

Engagement fortgesetzt haben, 

sondern – quasi «on top» – eine globale 

LGBTQI+–Ikone wurden. Woher 

nehmen Sie die Kraft für all das? 

Soll ich Ihnen mein Lieblingswort 

verraten? Es lautet «Freiheit». Das Wort 

treibt mich an, motiviert mich, seit ich 

ein junges Mädchen bin. Freiheit und 

Gleichheit gehen Hand in Hand, denn 

«Das Wort 

‹Freiheit› treibt 

mich an, 

motiviert mich, 

seit ich ein junges 

Mädchen bin.» 

nur in einer gleichberechtigten und 

gerechten Gesellschaft ist jede Person 

frei, sich so zu entfalten, wie er oder sie 

das möchte. Um Ihre Frage noch 

besser zu beantworten … würde es Sie 

stören, wenn wir einen Exkurs in meine 

Kindheit machen? 

Nein, sehr gerne. 

Mein Vater war Feuerwehrmann, und 

meine Mutter war Hausfrau. Sie haben 

meinen Bruder und mich in unseren 

sportlichen Ambitionen enorm unterstützt 

– vielleicht auch, weil mein Vater 

selbst ziemlich ehrgeizig 

war. Er hat zum 

Beispiel immer wieder 

versucht, den Basketballkorb 

in unserem Hof 

100 Mal hintereinander 

zu treffen, und wenn er 

ihn nur ein einziges Mal 

verfehlt hat, hat er von 

vorne angefangen. 

Mein Bruder und ich konnten uns also 

in diversen Sportarten ausprobieren, 

und mit elf Jahren bin ich schliesslich 

beim Tennis gelandet. Ich musste Geld 

sparen, um mir meinen ersten Schläger 

zu kaufen, aber nachdem ich ihn 

bekommen und ausprobiert hatte, 

rannte ich nach Hause und sagte 

meiner Mutter: «Das ist es; das mache 

ich. Ich werde die beste Tennisspielerin 

der Welt.» Ihre Antwort lautete: «Na 

gut, aber davor hast du noch Schulaufgaben.» 

(lacht) 

Ich nehme an, unmittelbar nach den 

Hausaufgaben begannen Sie mit dem 

Training? 

Ja. (lacht) Wir lebten damals in Südkalifornien, 

und der Los Angeles Tennis 

Club war so etwas wie das … das 

Mekka der Leute, die in dem Sport 

etwas erreichen wollten. Da schrieb ich 

mich ein. Ich erinnere mich gut, wie ich 

eines Tages dort übte – ich war mittlerweile 

zwölf Jahre alt – und mich umsah: 

Alle Leute trugen weisse Outfits, 


12 

alle Leute sahen identisch aus. Und ich 

dachte: «Wo sind denn … all die 

anderen?» Natürlich verfügte ich 

dazumal nicht über das intellektuelle 

Konzept, dass Tennis eine Plattform für 

Integration sein könnte, aber ich 

spürte: Da muss sich etwas ändern. Da 

ist irgendetwas ganz und gar nicht 

okay. Und ich merkte intuitiv: Ich wollte 

nicht nur eine hervorragende Spielerin 

werden, sondern ich wollte das Spiel 

an sich verändern. Es war eine regelrechte 

Epiphanie. Wobei, retrospektiv 

betrachtet: Ich war ein weisses Mädchen, 

ich war gesund, ich war relativ 

privilegiert. Ich konnte mir damals 

nicht einmal ausmalen, wie sich meine 

farbigen Schwestern und Brüder oder 

Menschen mit Behinderungen 1955 

gefühlt haben müssen. Aber es begann 

etwas in mir zu «brennen» … ein 

Feuer, das bis heute nicht erloschen 

ist. 

Man könnte sagen, Sie wurden «(…) 

a rolling stone, (…) if the cause was 

right …» 

Sie zitieren «Philadelphia Freedom»! 

Wie oft haben Sie sich den Song 

angehört, bis Sie ihn auswendig 

konnten? (lacht) 

Ich habe mich damit auf das Interview 

eingestimmt, also lief er auf dem Flug 

nach Sevilla in Dauerschleife. 

Das ist ein wirklich besonderes Lied für 

mich. Ich möchte nicht zu sehr abschweifen, 

aber Elton John ist ein 

enger, ganz lieber Freund von Ilana 

(Kloss, Billie Jean Kings Ehefrau, Anm. 

d. Red.) und mir. Er komponierte die 

Melodie für mich, nachdem ich 1974 

begonnen hatte, die Philadelphia 

Freedoms zu trainieren, eine gemischte 

Tennismannschaft mit männlichen 

und weiblichen Spieler:innen. 

Das war damals revolutionär. Bernie 

Taupin schrieb den Text, und ich 

bekomme immer noch Gänsehaut, 

wenn ich den Song höre. 

Das kann ich mir vorstellen. Aber wie 

Sie sagen: Es ist verlockend, abzuschweifen. 

Kommen wir also zurück zu 

Ihrem Kampf für die Gleichberechtigung. 

Nach dem Moment im Los 

Angeles Tennis Club, den Sie gerade 

beschrieben haben – wie genau haben 

Sie da den Weg für Equality im Profisport 

zu ebnen begonnen? 

Dazu kann ich ein paar Dinge sagen, 

die – hoffentlich – auch Ihre Leser:innen 

in deren Berufen anwenden 

können. Wenn man Grosses bewegen 

will, muss man erst einmal 

erkennen, dass man das 

nicht alleine schaffen 

kann. Letztendlich kommt 

es auf starke, tragfähige 

Kooperationen an. Vor 

meiner Beziehung mit 

Ilana war ich – wie Sie 

vermutlich wissen – mit 

einem Mann namens 

Larry King verheiratet. Als Larry und ich 

darüber diskutierten, wie wir die 

Gleichstellung im Frauentennis voranbringen 

könnten, wurden wir uns rasch 

einig, dass es auf Partnerschaften, 

Sponsorings und die Medien ankommen 

würde. Wir brauchten Geld, und 

wir brauchten Aufmerksamkeit. Und 

zwar nicht von jenen, die Gleichberechtigung 

als Charity ansahen, sondern 

von jenen, die darin auch ein 

profitables Geschäftsmodell erkannten. 

Larry und ich taten das nämlich, 

und es hat sich ja mittlerweile gezeigt, 

dass das stimmt. Übrigens, wenn wir 

von tragfähigen Beziehungen sprechen 

– das war bei den «Original 

Nine», die Sie vorhin erwähnt haben, 

nicht anders: Ohne die starke Bindung, 

die wir alle untereinander hatten, und 

«Wir wussten: Für die Gleichstellung 

brauchten wir Geld, und wir brauchten 

mediale Aufmerksamkeit.» 

«Wenn man 

Grosses bewegen 

will, kommt es 

auf starke, tragfähige 

Kooperationen 

an.» 

ohne dass mich die anderen Spielerinnen 

als Leaderin gewählt hätten – während 

sie ihre eigenen Karrieren riskierten 

– hätte ich kaum etwas ausrichten 

können. Das, was wir auf die Beine 

gestellt haben, hätte als «One-Woman- 

Show» niemals funktioniert. Aber weil 

wir es zusammen gemacht haben, war 

es ein grosser Spass, wir konnten 

grossartige Unterhaltung bieten, und 

das wiederum entfaltete eine Wirkung 

auf Promoter und das Sponsoring. 

Verstehen Sie, worauf ich hinauswill? 

Erfolg ist … ein Netz aus multilateral 

vorteilhaften, miteinander verwobenen 

Beziehungen. 

Ich mag übrigens, dass 

Sie sagen, Ihre Mitspielerinnen 

bei den «Original 

Nine» hätten Sie zur 

Anführerin «gewählt» … 

Ja, so ist das auch. Ich 

glaube fest an folgendes 

Credo: «Leaders don’t 

choose followers – followers 

choose leaders!» 

Viele Leute sehen das anders, neigen 

eher dazu zu glauben, es taucht 

plötzlich irgendwer auf und ruft: «Ich 

zeige euch den Weg!» Aber das ist 

falsch, zumindest wenn man nachhaltige 

Führungsstrukturen anstrebt. Eine 

einzelne Person, die eine Gruppe dazu 

bringt, ihm oder ihr zu folgen? Ich 

bevorzuge die Idee, dass eine Gruppe 

jemanden quasi aus sich selbst heraus 

bestimmt, um voranzugehen. 

Sie haben eben die Rolle der Medien 

und die Ökonomie der Aufmerksamkeit 

angesprochen. Hatten Sie – etwa 

beim «Battle of the Sexes» gegen 

Bobby Riggs – einen natürlichen Sinn 

für Theatralik? Notabene: Auch dieses 

historische Match fand vor genau 

50 Jahren statt … 

… und es gibt seither keinen einzigen 

Tag, an dem ich nicht auf dieses Spiel 

angesprochen werde. Es sei denn, ich 

verbarrikadiere mich zu Hause und 

schalte das Telefon aus. (lacht) So stark 

ist die Wirkung, die der «Battle of the 

Sexes» immer noch entfaltet. Als ich 

die Presidential Medal of Freedom 

erhielt, erzählte mir Präsident Obama, 


13 

Gegenwart und Geschichte: 

Billie Jean King bei den U.S. Open 

in New York City und auf einer 

Briefmarke zu ihren Ehren, 

circa 1988. 

Bilder: shutterstock.com. 

«Ich glaube, dass Profisportler:innen immer 

auch Entertainer:innen sind.» 

Buchtipp: «All In. 

An Autobiography» 

Das bewegte Leben von 

Billie Jean King lässt sich 

nicht in einem Interview 

oder gar einem Magazin 

erzählen – aber die reich 

illustrierte Autobiographie 

«All In», publiziert 2021, 

schafft das hervorragend. 

Die «New York Times» 

kommentiert: «A powerful 

rallying cry, in a life full of 

them.» 

dass er das Spiel zwischen Riggs und 

mir im Fernsehen sah, als er zwölf 

Jahre alt war. Und dass er – als er Vater 

zweier Mädchen wurde – immer 

wieder daran dachte; ja das Spiel 

sogar Einfluss auf die Erziehung seiner 

Töchter hatte. Ist das nicht unglaublich? 

90 Millionen Menschen sassen 

1973 weltweit vor dem Fernseher, was 

für eine Zahl! Und sie konnten beobachten, 

wie eine Frau an dem Ort 

erfolgreich war, den Bobby Riggs 

zuvor als «Männerarena» bezeichnet 

hatte. Ja, es gab ein paar dramatische 

Effekte, ein paar exzentrische Outfits. 

Und das ist auch absolut in Ordnung, 

weil ich glaube, dass Profisportler:innen 

immer auch Entertainer:innen 

sind. Aber am wichtigsten war … die 

Tatsache, dass es eine so breite Berichterstattung 

über die Veranstaltung 

gab. Und das ist die Verbindung zur 

Gegenwart. Wissen Sie, wie viel 

Coverage die Abendnachrichten dem 

Frauensport bis vor wenigen Jahren im 

Durchschnitt gewidmet haben? 

Sehr wenig, nehme ich an?! 

Etwa fünf Prozent. Fünf Prozent! Heute 

sind wir bei fünfzehn Prozent, aber das 

ist natürlich längst nicht genug. Wir 

brauchen mehr Menschen, die in den 

Frauensport investieren – Ilana und ich 

haben uns zum Beispiel gerade mit 

dem Miteigentümer der Los Angeles 

Dodgers, Mark Walter, und seiner Frau 

Kimbra zusammengetan, um eine neue 

Profihockeyliga für Frauen zu gründen. 

Sie wird im Januar 2024 in Nordamerika 

an den Start gehen. Andererseits 

sind wir vor einiger Zeit Minderheitsaktionärinnen 

der Dodgers geworden, 

weil sie sich für Inklusion stark machen 

und Gutes tun. Inzwischen gibt es 

immer mehr Geschäftsleute, immer 

mehr vermögende Privatpersonen, die 

sehen, dass sie im Frauensport etwas 

Neues anstossen können – und dass es 

sich lohnt, aktiv zu werden. Je mehr 

Investor:innen hinzu kommen, desto 

mehr Teams gibt es. Je mehr Teams 

es gibt, desto spannender werden 

die Wettkämpfe, was wiederum Zuschauer:innen 

anzieht und Sponso - 

ring bringt … und so weiter, und so 

fort. Am Ende profitieren alle Beteiligten. 

Wir haben über Wandel durch Partnerschaften 

– und durch geschickt ge- 


14 

Zusammen führen: Billie Jean King 

und Ilana Kloss 

Billie Jean King und Ilana 

Kloss sind seit mehr als 

40 Jahren ein Paar und ein 

«match made in heaven» 

(nicht «made on the tennis 

court» – denn als Team gespielt 

haben beide nie, 

auch wenn das eine wunderbare 

Story wäre). Ilana 

Kloss, selbst Champion in 

der Sportart und erfolgreiche 

Verbandsmanagerin, 

kümmert sich heute um 

alles, was «hinter den Kulissen» 

passiert – vor allem 

wenn es um die diversen 

geschäftlichen Aktivitäten 

des Paares geht: Sie ist 

CEO von Billie Jean King 

Enterprises und Mitbegründerin 

der «Billie Jean 

King Leadership Initiative», 

einer Non-Profit-Organisation 

für Gleichberechtigung 

am Arbeitsplatz. 

«Mein Vater war Verkäufer 

und hat immer auf 

Provisionsbasis gearbeitet», 

erinnert sich Kloss in 

einem Gespräch, das wir 

am Rande des Turniers in 

Sevilla führen, «und ich 

glaube, ich habe von ihm 

viel über die Regeln des 

Business gelernt.» Genau 

wie ihre Frau in unserem 

Interview betont hatte, 

glaubt Kloss, dass es entscheidend 

ist, Minderheiten 

zu unterstützen – indem 

man «nicht nur einen Platz 

am Tisch hat, sondern auch 

eine Stimme, wenn die 

Leute am Tisch sprechen». 

Deshalb ist sie besonders 

stolz auf die Co-Eigentümerschaft 

der Los Angeles 

Dodgers, des Frauenfussballclubs 

Angel City FC 

und der Gründung einer 

neuen Frauenhockeyliga in 

Nordamerika: «Wir sagen 

Mädchen, dass sie selbstbewusst 

sein sollen, wenn 

sie Tennisspielerinnen, Fussballerinnen 

oder Hockeyspielerinnen 

werden möchten. 

Aber wir brauchen die 

richtige Infrastruktur, um das 

zu ermöglichen.» Die Schaffung 

selbiger hat Kloss sich 

zur Aufgabe gemacht; eine 

Aufgabe, die durch den Ausbau 

bestehender Aktivitäten 

vorangetrieben werden soll: 

«Wir haben die Leadership- 

Initiative, wir haben das 

Unternehmen, wir haben 

den Billie Jean King Cup», 

erklärt Kloss, «aber wir wollen 

– wir brauchen – mehr für 

Frauen, weltweit.» Sie plant 

deshalb, dass Konferenzen, 

Unterhaltung und weitere 

Investitionen das Portfolio 

ihres Unternehmens ergänzen 

sollen, aber auch das 

Consulting im Bereich Equality 

will sie verstärken. Denn, 

so zeigt sich Ilana Kloss 

überzeugt: «Es hat sich viel 

verbessert, natürlich. Aber 

trotzdem liegt ein weiter 

Weg vor uns.» Und dann 

sagt sie, genau wie ihre Ehefrau 

Billie Jean King am Tag 

zuvor: «Bis jetzt hatten wir 

ein wunderbares Leben, 

eine wunderbare Karriere. 

Aber wir sind noch längst 

nicht fertig.» 

«Wenn Sie sich 

im Leben ein 

paar wenige Ideale 

zu Herzen nehmen, 

ist nichts 

unmöglich.» 

lenkte Aufmerksamkeit – gesprochen. 

Gibt es noch mehr, das man tun kann, 

wenn man einen Impact haben will? 

Absolut. Ich werde regelmässig eingeladen, 

Abschlussreden an Universitäten 

zu halten – und das mache ich 

wirklich gerne. Irgendwann habe ich 

mir überlegt, dass ich all diese Reden 

auf ein paar … grundlegenden Idealen 

aufbauen möchte. Ideale, die jeder 

Mensch nach eigenem Ermessen 

anwenden kann, jeden einzelnen Tag, 

für den Rest des Lebens. Ideale, die für 

interne Zufriedenheit und externen 

Erfolg sorgen, die einen morgens mit 

einem Lächeln aufstehen lassen. 

Nun bin ich gespannt. 

Zunächst muss ich nochmals auf 

Beziehungen zurückkommen. Und 

zwar, weil ich deren Definition in 

meinen Reden vor Student:innen in 

einem viel breiteren Sinn verwende, 

als wir beide das zuvor getan haben. 

Ich sage den Zuhörer:innen, dass sie 

primär eine gute Beziehung zu sich 

selbst aufbauen müssen und dann – 

wenn möglich – zu ihren Familien, 

ihren Freund:innen, ihrem Gott … was 

auch immer ihnen eben wichtig ist. 

Zweitens versuche ich, die 

Student:innen daran zu 

erinnern, dass das Ende ihrer 

Zeit an der Universität nicht 

das Ende des Lernens 

bedeutet … ganz im Gegenteil! 

Ich rufe sie auf, sich die 

typische Neugierde junger 

Menschen ein Leben lang zu 

bewahren. Ich bin schon alt 

(lacht), aber ich lerne immer noch 

ständig etwas Neues! Ich bin beispielsweise 

sehr neugierig, wenn es um 

Technologie geht. Auch wenn ich die 

achtjährigen Enkel von Bekannten 

brauche, damit sie mir die Funktionen 

meines iPhone erklären, will ich die 

Funktionen kennen. Schliesslich: In 

meinen Reden an Universitäten betone 

ich immer, wie essenziell eine lösungsorientierte 

Attitüde ist. Noch besser … 

nicht nur Lösungen kopieren, die 

andere bereits ausprobiert haben, 

sondern Mut zur Innovation haben! 

Wenn Uniabsolvent:innen, Ihre 


15 

Bild: Redaktion 

Leser:innen oder auch Sie selbst sich 

diese drei Ideale zu Herzen nehmen, 

ist nichts unmöglich. Ich habe damit all 

das erreicht, an dem ich mich heute 

erfreuen darf und hoffentlich in Zukunft 

werde erfreuen dürfen. 

Das ist eine gute Überleitung zu dem 

«Ausblick», mit dem ich das Gespräch 

gern beenden würde. 2014 gründeten 

Sie und Ihre Frau die «Billie Jean King 

Leadership Initiative» mit dem Ziel, 

Equality in der Arbeitswelt zu fördern. 

Ich zitiere aus der Präambel: «Es 

wurden zwar Fortschritte erzielt, aber 

die Statistiken zeigen immer noch die 

harte Wahrheit, dass wir von Gleichberechtigung 

am Arbeitsplatz weit 

entfernt sind.» Sie transzendieren den 

Bereich des Sports also ganz offiziell. 

Wieso? 

Sie haben den Kern der Antwort, die 

ich Ihnen geben werde, bereits genannt: 

Weil wir noch nicht am Ziel sind. 

Der Sport ist ein Mikrokosmos, der alle 

Aspekte der Gesellschaft in sich 

zusammenfasst, also müssen wir das, 

was wir dort beobachten, als symptomatisch 

für grössere Zusammenhänge 

begreifen. Ilana und ich sind, wie 

erwähnt, seit Jahrzehnten unternehmerisch 

tätig und haben permanent mit 

internationalen Firmen zu tun. Was wir 

ständig beobachten: Es gibt Menschen, 

die einfach keine Chance 

erhalten! Grossartige Frauen, die an 

einen männlichen CEO berichten und 

bei denen man denkt: Eigentlich 

sollten sie die Organisation leiten. 

Doch sie kriegen keine faire Chance. 

Und genau das müssen wir ändern. 

Wie sieht das eigentlich in der Schweiz 

aus? Ich war ziemlich schockiert, als ich 

erfuhr, dass Frauen in Ihrem Land erst 

seit 1971 das Wahlrecht 

haben. 

Nun, die Gleichstellung 

in der Unternehmenswelt 

– und in Teilen der 

Gesellschaft – hat sich 

verbessert, aber ich 

würde Ihnen zustimmen: 

Wir sind noch nicht am Ziel. 

Wissen Sie, was ich gerne erleben 

würde, solange ich noch auf diesem 

Planeten bin? Nun folgen ein paar 

ziemlich breite Pinselstriche, aber: Ich 

würde gerne sehen, wie viele Dinge 

«zusammenkommen». Ich möchte, 

«Wir wollen, 

dass Stereotype 

thematisiert und 

dekonstruiert 

werden.» 

Treffen in Sevilla: 

Tennis-Ikone Billie 

Jean King und 

m&k-Co-Chefredaktor 

Johannes Hapig. 

dass die ATP und die WTA fusionieren. 

Darauf warte ich schon seit Jahrzehnten, 

und es gibt zwar immer mehr 

Partnerschaften, aber ich würde uns 

gerne offiziell vereint sehen. Ich 

schaue mir auch die Frauenfussball- 

WM an und denke: «Muss das separat 

sein von dem, was die Jungs tun?» Et 

cetera, et cetera. Und dann denke ich 

über den Sport hinaus, zusammen mit 

Ilana: Wir wollen, dass Stereotype in 

der Gesellschaft offen thematisiert und 

dekonstruiert werden. Echte Gleichberechtigung 

wird es nur dann geben, 

wenn wir aufhören zu 

sagen: «Mädchen 

müssen immer perfekt 

sein, und Jungs müssen 

immer mutig sein.» 

Diese falschen Ideen, 

die wir in die Gehirne 

unserer Kinder einpflanzen, 

gehören abgeschafft. 

Das ist alles so, so lächerlich. 

Wir leben nicht in einer binären Welt! 

Es gibt keinen Platz mehr für dumme 

Klischees. Niemand kann die ganze 

Zeit perfekt sein, und niemand kann 

die ganze Zeit mutig sein, egal welches 

Geschlecht er oder sie oder es 

hat. Lasst uns einfach so sein, wie wir 

sind, und lasst das genügen! Ich habe 

Ihnen ja von Präsident Obama erzählt 

und wie er mir sagte, dass der «Battle 

of the Sexes» die Art und Weise, wie er 

seine Töchter erzogen hat, beeinflusst 

habe. So viele andere Männer sind im 

Laufe der Jahre auf mich zugekommen 

und haben gesagt: «Ich habe diese 

oder jene Sichtweise geändert, weil 

eine Frau ein Exempel statuiert hat.» 

Gleichzeitig gibt es unzählige Frauen – 

Sportlerinnen und Nichtsportlerinnen 

gleichermassen – die mir berichten, 

welchen Einfluss ihre Väter auf sie 

hatten … Wie Männer in ihrem Leben 

sie ermutigt und in ihren Träumen 

bestärkt haben; genau wie es mein 

Vater für mich getan hat! Für mich 

bedeutet Gleichberechtigung: Jede 

und jeder gibt alles, um jedem und 

jeder zu helfen; Menschen reichen 

anderen Menschen die Hand. Denn 

am Ende ist es das, was uns vereint: 

Wir sind alle menschliche Wesen. 


16 

NACHHALTIGKEIT 

«Die Sterne 

rufen uns» 

Als Kommandeur der Internationalen Raumstation 

hat Chris Hadfield die Welt über Monate «von oben» betrachtet – 

und eine neue Perspektive auf menschliche Konflikte, aber auch auf 

interplanetare Nachhaltigkeit gewonnen. 

Ein Gespräch. 




17 


18 

M&K Commander Hadfield, wenn man 

die Erde aus dem Weltraum betrachtet 

– verändert das dann die Perspektive 

auf unsere Krisen und Konflikte? 

CHRIS HADFIELD Ich denke, wenn man die 

Erde wochenlang in einem Zyklus von 

jeweils 92 Minuten umrundet – so wie 

Astronaut:innen auf der Internationalen 

Raumstation das tun – bekommt 

man einen anderen Blick auf die 

Gravitas der Krisen, mit denen wir es 

zu tun haben. Wir neigen ja dazu, die 

gegenwärtigen Ereignisse als beispiellos 

zu empfinden, aber das liegt auch 

daran, dass wir einfach die aktuelle 

Generation von Erwachsenen sind, die 

mit den Krisen ihrer Zeit fertig werden 

müssen. Ist alles wirklich so schlimm? 

Sollten wir pessimistisch sein, Angst 

haben? Ich möchte auf keinen Fall die 

grausamen Ereignisse im Nahen Osten 

oder in der Ukraine herunterspielen, 

aber wenn Sie in tausenden Kilometern 

Höhe über Konfliktgebiete wie 

Gaza oder Kiew schweben und Minuten 

später über ganz friedliche Regionen, 

werden Sie daran erinnert, dass 

die meisten der acht Milliarden Menschen 

auf der Erde in Harmonie leben, 

nach Gemeinschaft streben. Diese 

Perspektive geht im Lärm der Nachrichten 

und der sozialen Medien, die 

sich meist auf das Negative konzentrieren, 

häufig verloren. 

Das «Herauszoomen» kann also 

helfen, eine positive Einstellung zu 

bewahren? 

Lassen Sie mich etwas ausholen, um 

das zu beantworten: Als ich auf der 

Internationalen Raumstation war, nutzte 

ich die sozialen Medien, um mit den 

Menschen auf der Erde in Kontakt zu 

treten. Ich fragte sie bei Twitter, was ich 

von unserem Beobachtungsposten aus 

fotografieren soll, und die häufigste 

Antwort war: «Meine Heimatstadt!» 

Menschen sind stolz auf ihre Herkunft, 

wollen sich aber auch als Teil eines 

grösseren, gesamthaften Bildes begreifen. 

Dabei hilft es, ohne mediale Filter 

auf die Erde zu blicken – einfach «zu 

sehen, was ist». Und … das betrifft nicht 

«Vom Weltall aus bekommt man einen 

anderen Blick auf die Gravitas der Krisen, 

mit denen wir es zu tun haben.» 

nur gegenwärtige Ereignisse, sondern 

auch die Geschichte der Erde: Der 

Planet existiert seit gut viereinhalb 

Milliarden Jahren, eine Zahl, die so 

enorm ist, dass man sie kaum zu fassen 

vermag. Aus dem Weltraum kann man 

jedoch die geologischen Verbindungen 

zwischen den Kontinenten sehen, 

das Alter des Planeten zumindest 

erahnen und – ganz wichtig! – die 

Widerstandsfähigkeit des Lebens 

erkennen. Wenn Sie so wollen, ja: Das 

hilft, positiv eingestellt zu bleiben. Und 

es hilft, andere Fragen zu stellen. Ich 

denke weniger über temporäre Konflikte 

nach, denn diese werden vorübergehen 

– ich mache mir Gedanken 

darüber, wie sich die Lebensqualität so 

vieler Menschen wie möglich dauerhaft 

verbessern lässt. Das ist für mich 

die eigentliche Herausforderung 

unserer Zeit, und es ist ein Perspektivenwechsel, 

der in meinem Fall zu 

einem grossen Teil auf die Erfahrungen 

in der Raumfahrt zurückzuführen ist. 

Die Fotos, die Sie während Ihrer Zeit 

im Weltraum gemacht haben, wirken 

wie ein Aufruf dazu, die Schönheit der 

Erde zu bewahren. Gleichzeitig arbeiten 

Sie – unterstützt zum Beispiel von 

König Charles III. – an einem Nachhaltigkeitsplan 

für den Weltraum. 

Verzeihen Sie, falls die Frage 

etwas naiv klingt, aber: Was beinhaltet 

ein solcher? 

Bei der Nachhaltigkeit, ob auf der 

Erde oder im Weltraum, geht es um 

die Anpassung unserer Verhaltensstrategien 

an die sich verändernden 

Umweltbedingungen und Umstände. 

Nehmen wir Zürich als Beispiel. Vor 

Jahrtausenden befand sich dort, wo 

Sie heute Ihre Redaktion betreiben, 

nur eine Landschaft mit einem Fluss, 

die von ein paar frühen Siedler:innen 

bewohnt wurde. Als die Bevölkerung 

irgendwann wuchs, musste die Führung 

der Stadt sich über nachhaltiges 

Leben Gedanken machen – von der 

Abfallentsorgung bis zur Bereitstellung 

von sauberem Trinkwasser. 

Sprich: Die Entwicklung einer kleinen 

Siedlung zu einer grossen Stadt 

erforderte eine feingliedrige, 

langfristige Planung. 

Ein ähnliches Prinzip gilt 

für das Bevölkerungswachstum 

auf der 


19 

Erde. Wir sind in einem bemerkenswert 

kurzen Zeitraum von weniger als 

einer Milliarde auf neun Milliarden 

Menschen angewachsen. Dieses 

schnelle Wachstum erfordert innovative, 

nachhaltige Lösungen. Wir können 

uns nicht auf alte Methoden 

verlassen, sondern müssen kreativ 

über unsere Ressourcen und die 

Auswirkungen unseres Handelns 

nachdenken. 

Die Geschichte lehrt uns also, dass wir 

gut planen sollten, wenn wir neue Orte 

besiedeln. Und dieses Prinzip übertragen 

Sie nun auf den Weltraum?! 

Ja. Ich sehe beim Weltraum gewisse 

Parallelen zur Antarktis: Vor 100 Jahren 

gab es in der Region bloss unberührte 

Wildnis. Heute leben dort tausende 

Forscher:innen und Arbeiter:innen. Bei 

der Besiedlung der Antarktis haben 

wir auf Nachhaltigkeit geachtet und 

aus den Fehlern der Vergangenheit 

gelernt … Fehler, die zum Beispiel die 

ersten Siedler:innen in Neuseeland vor 

Jahrhunderten gemacht und damit 

beinahe das gesamte Ökosystem 

zerstört haben. Je weiter wir in den 

Weltraum vordringen, desto wichtiger 

werden die Lehren 

aus unserer Geschichte. 

Aber natürlich 

muss man sich auch 

bewusst machen: Im All 

nehmen die Herausforderungen 

rund um die Nachhaltigkeit 

ganz neue Ausmasse an. Es geht 

nicht nur um den Umgang mit 

Ressourcen auf einem Planeten X, 

sondern auch darum, was wir «in 

dessen Umlaufbahn pusten». Der 

Weltraummüll im Orbit der Erde 

bereitet Expert:innen schon heute 

Kopfzerbrechen; es wäre schlicht und 

ergreifend dumm, das andernorts zu 

wiederholen. Meine Arbeit mit der 

«Open Lunar Foundation» fokussiert 

auch aus solchen Gründen auf die 

Entwicklung von Strategien für Mondsiedlungen, 

welche der Nachhaltigkeit 

Priorität einräumen. Wenn ich Raumfahrtunternehmen 

berate, erinnere ich 

ständig an die Wichtigkeit von Sustainability. 

Und auch die Kooperation mit 

König Charles III. und seiner «Sustainable 

Markets Initiative», die Sie gerade 

erwähnt haben, ist Teil ebendieser 

Anstrengungen. In der «Terra Carta», 

die seine Majestät schon vor einigen 

«Im All nehmen 

die Herausforderungen 

rund um die 

Nachhaltigkeit ganz 

neue Ausmasse an.» 

Buchtipp: 

«The Defector» 

Vor seiner Zeit als Astronaut 

und Kommandeur der ISS 

war Chris Hadfield Testpilot 

der amerikanischen und 

Kampfpilot der kanadischen 

Luftwaffe. Seine einzigartigen 

Erfahrungen fliessen in 

seinen neuen Thriller ein: 

«The Defector» ist auf 

Englisch bereits überall in 

der Schweiz erhältlich, ab 

März 2024 auch in deutscher 

Übersetzung. 

Jahren auf den Weg gebracht hat, sind 

Leitlinien für nachhaltiges Leben auf 

der Erde festgehalten – die neue 

«Astra Carta», an der ich beteiligt bin, 

will solche Leitlinien auch für den 

Weltraum definieren. Das wird nicht 

einfach … und es wird internationale 

Anstrengungen brauchen, um das 

Projekt durchzusetzen. Aber ich bin 

zuversichtlich, dass wir das schaffen 

können. 

In der öffentlichen Debatte geht es 

aktuell eher darum, wann die Raumfahrt 

kommerziell nutzbar wird. Sie 

denken weiter – das finde ich sehr 

weise; es ist aber eine eher seltene 

Position im Diskurs, oder? 

Das mag sein, aber jetzt ist ein entscheidender 

Moment. Wenn wir klug 

agieren, können wir den Weltraum 

erforschen – und ab einem gewissen 

Punkt besiedeln – ohne das, was wir 

dort vorfinden, zu zerstören. Stellen Sie 

sich vor, ein cleverer Anführer in 

Neuseeland hätte sich vor 800 Jahren 

für nachhaltige Praktiken gegenüber 

der einheimischen Flora und Fauna 

eingesetzt – ein einziger visionärer 

Akteur hätte die Geschichte verändern 


20 

«Das Momentum, das sich aufbaut, bricht 

sich eines Tages Bahn. Was, wenn wir 

dann nicht vorbereitet sind?» 

können! Die meisten Menschen sind zu 

sehr mit ihrem Alltag beschäftigt, als 

dass sie sich vertieft mit den Fragen 

beschäftigen könnten, denen meine 

Kolleg:innen und ich uns widmen. Aber 

da braucht es dann die Unterstützung 

der Politik, der Opinion Leaders … 

Haben Sie sich schon mal mit dem 

ersten Ballonflug der Brüder Montgolfier 

im Jahr 1785 auseinandergesetzt? 

Am Rande, im Geschichtsunterricht, 

glaube ich. 

Das war ein monumentales Ereignis in 

Paris, an dem international renommierte 

Persönlichkeiten teilnahmen. 

Doch nur 30 Kilometer von der Stadt 

entfernt wurde der Ballon von der 

Landbevölkerung angegriffen, die gar 

nicht verstand, was das für ein seltsames 

Flugobjekt war. (lacht) Diese Kluft 

zwischen visionärem Denken und 

Alltagsverständnis besteht heute 

immer noch – Sie sehen das in den 

sozialen Medien gespiegelt oder 

sogar katalysiert. Bei meiner Arbeit 

kann es also nicht nur darum gehen, 

Technologien und Rahmenbedingungen 

für die nachhaltige Erforschung 

des Weltraums zu kreieren – sondern 

es ist wichtig, den Menschen auch zu 

erklären, warum das bedeutsam ist 

und sie sich dafür interessieren sollen. 

Wenn nun jemand dieses Interview 

liest und sich für Ihre Vision begeistert 

– was kann er oder sie tun, um zu 

deren Gelingen beizutragen? 

Oh, es gibt diverse Möglichkeiten, sich 

zu engagieren. Zunächst können 

Einzelpersonen oder Unternehmen 

lokale respektive nationale Initiativen 

unterstützen – etwa die Forschung an 

Universitäten, die Arbeit von Wissenschaftsmuseen 

oder Start-ups. Für 

jene, die auf internationaler Ebene 

etwas bewirken wollen, gibt es Möglichkeiten 

in den Bereichen Politik und 

Governance – insofern sie entsprechend 

Leverage mitbringen, natürlich. 

Die Teilnahme an Diskussionen im Ausschuss 

der Vereinten Nationen für die 

friedliche Nutzung des Weltraums 

oder die Unterzeichnung der «Astra 

Carta» wären hier denkbar. Ein weiterer 

Weg führt via die Technologie: 

Inkubatoren wie das «Creative Destruction 

Lab» haben sich bei der Förderung 

neuer, auf den Weltraum ausgerichteter 

Unternehmen als äusserst 

erfolgreich erwiesen. Der Impact ist 

mitunter beinahe unglaublich. Solche 

Inkubatoren brauchen finanzielle 

Ressourcen – und sie brauchen Topmentoring. 

Schliesslich bieten Organisationen 

wie die schon erwähnte 

«Open Lunar Foundation» die Möglichkeit, 

die Zukunft der Weltraumbesiedlung 

zu gestalten. Ich muss es 

nochmals betonen, auch auf die 

Gefahr hin, dass Ihre Leser:innen das 

ein bisschen repetitiv finden (lacht): 

Wir sind an dem entscheidenden 

Punkt in der Geschichte der Raumfahrt 

angelangt. Die heute getroffenen 

Entscheidungen werden absoluten 

Einfluss darauf haben, wann und wie 

wir den Mond und – später – auch 

andere Planeten besiedeln. Wir müssen 

uns überlegen, welche gesellschaftlichen 

Normen und Gesetze wir 

dort einführen, anstatt einfach unser 

derzeitiges geopolitisches System im 

All zu reproduzieren. Das ist keine 

Science Fiction – sondern vergleichbar 

mit dem Zeitpunkt, als die Dampfmaschine 

erfunden wurde. Das Momentum, 

das sich aufbaut, bricht sich eines 

Tages Bahn. Was, wenn wir dann nicht 

vorbereitet sind? 

Sie sind ein Vordenker – nicht nur, wenn 

es um die Erforschung des Weltraums 

geht, sondern auch, wenn es um 

Zur Person 

Chris Austin Hadfield 

OC, OOnt, MSC, CD 

ist ein kanadischer 

Astronaut, Ingenieur, 

Kampfpilot, Musiker 

und Schriftsteller. 

Neben der erfolgreichen 

Absolvierung 

von zwei Space- 

Shuttle-Missionen 

diente er als Kommandant 

der Internationalen 

Raumstation 

(ISS). Hadfield 

war nicht nur der 

erste Kanadier in der 

Geschichte der 

Raumfahrt, der einen 

«Spacewalk» absolvierte 

– weitere 

Bekanntheit erreichte 

er dadurch, dass er 

als erster Mensch ein 

Musikvideo an Bord 

der ISS aufnahm (ein 

Cover von David 

Bowies «Space 

Oddity»). 

Weitere 

Informationen: 

Leadership geht. In Ihrem Buch «An 

Astronaut's Guide to Life on Earth» 

gewähren Sie aus einer sehr praktischen 

Perspektive heraus Einblicke in 

das Thema Führung. Sie berichten von 

Herausforderungen, die nur eine Hand 

voll Menschen je erleben – oder sich 

zugetraut – haben. Und Sie erklären, 

was Sie daraus gelernt haben. Wie geht 

man mit dem immensen Druck um, 

Kommandeur und «Leader» der Internationalen 

Raumstation zu sein? 

Eine Führungsposition in einem derart 

anspruchsvollen Umfeld erfordert ein 

hohes Mass an Erfahrung, technologischem 

Know-how und Charakterstärke. 

Ich bin dankbar, dass man mich nicht 

beauftragt hat, die ISS zu kommandieren, 

als ich Mitte zwanzig war. (lacht) 

Da hätte es mir natürlich an Wissen 

und Kompetenz gemangelt. Aber mit 

Ende vierzig, als ich die Mission antrat, 

war ich in der besten Verfassung 

meines Lebens: Ich war gesund, mir 


21 

Chris Hadfield bei einem 

Auftritt: Der 64-Jährige 

ist heute (neben all 

seinen anderen Tätigkeiten) 

ein weltweit gefragter 

Keynote-Speaker. 

etwas Grösserem werden – das sind 

dann Erfolge, die man ruhig auch 

feiern darf. So bleiben die Teammitglieder 

motiviert. 

Bild: shutterstock.com / Ross Howey Photo. 

meiner Fähigkeiten bewusst, geistig 

absolut präsent. Die von Ihnen erwähnte 

Zurückhaltung, eine solche 

Aufgabe zu übernehmen, rührt übrigens 

oft von der schieren technischen 

Komplexität her. Die ISS ist eine unglaublich 

fein justierte Maschine, die 

nonstop läuft; alle Wartungs- und 

Reparaturarbeiten müssen bei aktivem 

Betrieb durchgeführt werden … 

… und jeder Fehler könnte tödlich sein. 

Ja, die Internationale Raumstation ist 

eine «lebenserhaltende Bubble» für 

ihre Besatzung, jeder Fehler kann 

gravierende Folgen haben. Im Gegensatz 

zu einem U-Boot, das im Notfall 

auftauchen kann, gibt es auf der ISS 

keinen Ausweg. Darum müssen Sie am 

Boden immer und immer wieder üben, 

wichtige Handgriffe auszuführen, bis 

Sie sie perfekt beherrschen. Das lässt 

sich meiner Meinung nach auf sämtliche 

Bereiche, ob nun im Privatleben 

oder im Business, übertragen: Der 

erste Schritt ist immer, sich so lange 

weiterzubilden, bis alles perfekt «sitzt». 

Danach geht es um die Definition von 

Erfolg: Was wollen Sie erreichen, wie 

sieht ein perfektes Ergebnis aus? Wie 

können Sie als Führungskraft dazu 

beitragen, dass dieses Ergebnis erzielt 

wird? Ebenso wichtig ist Kommunikation 

– echte Kommunikation, 

also nicht die 

blosse Weitergabe von 

Informationen. Leader:innen 

müssen 

zuhören und verstehen 

können. Jedes Teammitglied 

spricht aufgrund 

kultureller und 

persönlicher Unterschiede 

eine etwas 

andere «Sprache». Wirksame Kommunikation 

gewährleistet, dass Sie die 

kollektive Intelligenz und Kreativität 

Ihres Teams nutzen können. Schliesslich 

ist es unerlässlich, ein Gefühl der 

Einheit herzustellen. Wie beim Surfen, 

wenn man eine perfekte Welle erwischt, 

gibt es in jedem Projekt einen 

Moment, in dem sich die individuellen 

Anstrengungen synchronisieren, zu 

Sie erwähnen in Ihrem Buch, dass 

Astronauten von Natur aus wettbewerbsorientiert 

seien, das bringe die 

harte Ausbildung mit sich. Doch als 

Kommandeur der ISS mussten Sie eine 

Gruppe von extrem kompetitiven 

Individuen zu einem höchst kooperativen 

Team formen. Und zwar ohne 

dass jemand nach einem Streit nach 

Hause fahren konnte, um sich 

«abzuregen». Wie geht das? 

Sie haben recht, Astronauten sind 

inhärent kompetitiv. Aber wenn man 

an einer Weltraummission teilnimmt, 

steht unglaublich viel auf dem Spiel; 

die Umgebung ist unbarmherzig. Man 

kann sich seine Crew nicht aussuchen, 

aber man muss dennoch effizient mit 

ihr zusammenarbeiten. Als ich 1992 

zur Nasa kam, wurde mir sofort klar, 

wie wichtig es ist, enge Beziehungen 

zu meinen Astronautenkolleg:innen zu 

knüpfen. Man sitzt in einem Schulungsraum, 

sieht sich die 

«Die ISS ist 

eine lebenser - 

haltende ‹Bubble›. 

Wenn ein Fehler 

passiert, gibt es 

keinen Ausweg.» 

Leute um sich 

herum an und 

denkt: «Wow … ein 

paar von uns könnten 

eines Tages 

gemeinsam in 

lebensbedrohliche 

Situationen geraten.» 

(lacht) Wir 

haben gerade schon 

über Kommunikation gesprochen, und 

ich rate jedem, egal in welchem 

Kontext: Sprecht Probleme an, ehe sie 

im Streit eskalieren. In meiner gesamten 

Zeit im Weltraum habe ich nicht 

einen einzigen, emotionalen Ausbruch 

erlebt. Natürlich hatten wir Diskussionen 

und Meinungsverschiedenheiten, 

aber sie waren immer konstruktiv. Alles 

andere wäre hoch problematisch 


22 

gewesen, denn auf so engem Raum 

und bei der Fülle der Aufgaben können 

Sie es sich einfach nicht leisten, 

dass zwei oder drei Menschen ein paar 

Tage lang nicht miteinander reden. 

Streit gefährdet die gesamte Mission. 

Sie schreiben in Ihrem Astronauten- 

Guide auch darüber, wie Sie mit Angst 

umgegangen sind. Gefürchtet hätten 

Sie sich auf der ISS nur einmal, nämlich 

als ein Objekt beinahe mit der Raumstation 

kollidierte – und Sie das zwar 

miterlebten, aber nichts tun konnten. In 

allen anderen Situationen, so notieren 

Sie, helfe Ihnen bis heute ein «emergency 

mindset». Was bedeutet das? 

Die eingehende, offene Auseinandersetzung 

mit Angst ist entscheidend. 

Vor ein paar Jahren wurde ich eingeladen, 

einen TED-Talk zu halten und 

entschied mich, über Angst zu sprechen 

– einfach weil sie unser Leben so 

mannigfaltig beeinflusst. Wie wir mit 

ihr umgehen, determiniert unseren 

Alltag und unsere Opportunitäten. 

Nehmen wir an, jemand fürchtet sich 

davor, in ein Flugzeug zu steigen … 

dann kann er Teile der Welt nur unter 

grössten Anstrengungen oder gar 

nicht entdecken. In meinem TED-Vortrag 

betone ich deshalb, dass Gefahr 

und Angst nicht identisch sind, obwohl 

die Menschen das oft annehmen. Der 

Start einer Rakete zum Beispiel ist nicht 

unbedingt gefährlich, aber er kann bei 

den Menschen grosse Angst auslösen. 

Das beste Mittel gegen Angst ist 

deshalb Kompetenz: Wenn Sie wissen, 

wie die Rakete funktioniert – oder dass 

ein Passagierflugzeug bei Turbulenzen 

nicht abstürzt – mindert das den 

Einfluss der Angst erheblich. Ich lade 

Ihre Leser:innen ein, in sich hineinzuhören: 

Wovor fürchten Sie sich? Und 

könnte es sein, dass viele angstbesetzte 

Szenarien einfach solche sind, 

auf die Sie sich schlecht oder gar nicht 

vorbereitet fühlen, über die Sie zu 

wenige Informationen 

besitzen? 

Ein «emergency 

mindset» zu besitzen 

bedeutet also, 

immer gut vorbereitet 

zu sein? 

Das kann man so 

formulieren. Es geht 

darum, die grössten 

Risiken für ein 

Unternehmen, eine Familie oder ein 

Individuum zu einem Zeitpunkt X zu 

verstehen und dann proaktive Schritte 

zu unternehmen, um die Risiken zu 

minimieren. 

Verzeihen Sie, aber wird man da 

nicht … etwas paranoid? 

Im Gegenteil, die Lebensqualität 

verbessert sich erheblich! Ganz gleich, 

ob es sich um einen potenziellen 

Meteoriteneinschlag auf der ISS oder 

um ein alltäglicheres Risiko auf der 

Erde handelt: Das Verständnis für und 

die Vorbereitung auf Gefahren mindern 

Angst und Stress. Machen Sie 

Ihre «Hausaufgaben», bereiten Sie sich 

vor – und dann konzentrieren Sie sich 

darauf, wie schön das Leben ist, anstatt 

sich von diffusen Sorgen «auffressen» 

zu lassen. 

Sie sind in diversen Bereichen erfolgreich 

– als Astronaut, als Kampfpilot, 

als Sänger und jetzt als Bestsellerautor 

«Wer ein 

‹emergency mindset› 

adaptiert, wird nicht 

paranoid, sondern 

dessen Lebensqualität 

verbessert sich 

erheblich.» 

von Sachbüchern, aber auch von 

Belletristik. Ihr Werk «An Astronaut's 

Guide to Life on Earth» haben wir 

schon erwähnt, aber auch Ihre Thriller 

«The Apollo Murders» und «The 

Defector» finden grossen Anklang. 

Wie haben Sie das kreative Schreiben 

für sich entdeckt? 

Jeder braucht ein Hobby, oder? (lacht) 

Ehrlich, ich bin überzeugt, dass man 

etwas machen muss, das einen beschäftigt 

und einem Freude bringt – 

und zwar unter dem Einsatz von 

Kreativität. Dabei ist es erst einmal 

völlig egal, was andere davon halten. 

Während meines Einsatzes auf der ISS 

führte ich ein Gespräch mit Neil Young. 

Er gab mir einen guten Ratschlag: 

«Beurteile einen kreativen Prozess 

niemals, bevor er vollendet ist.» Ich 

sage das gern etwas simpler: «Mach 

einfach mal, ohne 

dir permanent über 

die eigene Schulter 

zu schauen.» (lacht) 

Ich habe schon in 

der Schule gern 

geschrieben, also 

lag das irgendwie 

nahe. Während ich 

«An Astronaut's 

Guide to Life on 

Earth» noch als eine 

Art … Verpflichtung betrachtete, 

meine Erlebnisse im Weltall zu teilen, 

war «The Apollo Murders» auch für 

mich ein Experiment. Mein Verleger 

hatte mir vorgeschlagen, mich in der 

Belletristik auszuprobieren – ich hatte 

ja überhaupt keine Erfahrung mit dem 

Genre! Die mehrfache Lektüre von 

Stephen Kings «Über das Schreiben», 

das Studium Dutzender Thriller und 

nicht zuletzt die grosse Arbeit meines 

ausgezeichneten Lektorats brachten 

«The Apollo Murders» schliesslich 

hervor. Es folgte «The Defector», das 

übrigens im März 2024 auf Deutsch 

erscheinen wird. Und ich arbeite 

bereits an einem dritten Band in der 

Reihe. Es mag paradox klingen, aber 

Fiktion hilft mir, ein realistischeres Bild 

von Luft- und Raumfahrt zu zeichnen, 

als Hollywood das tut. (lacht) Ich habe 

das Gefühl, das ist gleichsam nützlich 

und unterhaltsam für meine Leser: 

innen … und mir macht es unheimlich 

viel Freude. Warum also aufhören? 


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company 

Konzept A oder 

Konzept B? 

Wissen, nicht raten. 

Befragen Sie Ihre Zielgruppe mit dem Schweizer Marktleader 

– schnell, repräsentativ und qualitativ hochwertig.

24 

GERECHTIGKEIT 

«Wir 

müssen 

handeln» 

In den USA stagniert die allgemeine Lebenserwartung – zum ersten 

Mal seit Jahrzehnten. Der Grund: Teile der Gesellschaft sterben «Tode 

der Verzweiflung», durch Suizid, Drogen oder Alkohol. Der Wirtschaftsnobelpreisträger 

Sir Angus Deaton erklärt, ob auch Europa dieses 

Szenario droht – und was man dagegen tun kann. 




25 


26 

M&K Sir Angus, man könnte den Beginn 

Ihrer Karriere in der Wirtschaftswissenschaft 

als eine Art «glückliche 

Fügung» bezeichnen. Denn als Sie 

sich zum Studium an der Universität 

in Cambridge einschrieben, hatten 

Sie eigentlich vor, Mathematiker 

zu werden. 

PROF. SIR ANGUS DEATON Das ist richtig. 

Ursprünglich hatte ich mich für die 

Mathematik entschieden, da ich sie in 

meiner Schulzeit als relativ einfach und 

nicht allzu … zeitaufwendig empfand. 

(lacht) In Cambridge kam ich jedoch 

bald an einen Punkt, an dem ich in 

Mathematik nicht mehr so gut war, wie 

ich a priori gehofft hatte. Mir wurde 

von einem Professor geraten, zur 

Ökonomie zu wechseln. Das war nicht 

geplant gewesen, aber als ich anfing, 

mich näher mit der Thematik zu beschäftigen, 

entdeckte ich meine 

Leidenschaft dafür. Damals war der 

Lehrplan in Cambridge natürlich stark 

von Keynesianern geprägt, von denen 

viele noch direkt mit John Maynard 

Keynes selbst zusammengearbeitet 

hatten. Obwohl er 1946 verstorben 

war, war seine Präsenz an der Universität 

weiterhin spürbar, als ich 1969 mein 

Studium begann. Ich genoss ein hohes 

Mass an Freiheit in meiner Forschung 

und konnte mich mit den Themen 

beschäftigen, die mich interessierten. 

Einen wichtigen Einfluss auf meine 

Arbeit hatte zum Beispiel Richard 

Stone, einer der letzten Assistenten 

von Keynes und ein überzeugter 

Empiriker. Seine Herangehensweise 

hat meine eigene enorm geprägt: 

«Den grössten Teil meiner Laufbahn 

wollte ich analysieren, welche 

wirtschaftlichen Faktoren das Wohlergehen 

von Menschen fördern.» 

Stone legte den Fokus in der Ökonomie 

auf empirische Beweise … und 

brachte mich damit sozusagen zur 

Mathematik «zurück». 

1976 nahmen Sie dann eine Stelle an 

der Universität Bristol an und verfassten, 

wie Expert:innen rückblickend 

notieren, einige Ihrer «bedeutendsten 

theoretischen Arbeiten». 1983 folgten 

Sie einem Ruf in die Vereinigten 

Staaten an die Universität Princeton. 

Ich nehme an, dass sich das dort 

vorherrschende wirtschaftliche Denken 

deutlich von den im Vereinigten 

Königreich dominierenden Ideen 

unterschied? 

Die Amerikaner waren definitiv mehr auf 

der rechten Seite des intellektuellen – 

und politischen – Spektrums angesiedelt 

als die Briten zu jener Zeit, ja. 

Hatte das einen Einfluss auf Ihre 

eigene Arbeit? 

Meine Anschauungen haben sich im 

Laufe der Jahre immer wieder gewandelt, 

die Gründe dafür sind vielfältig. 

Es ist sicher richtig, dass meine Zeit in 

Cambridge Spuren hinterliess, etwa 

was meine Ansichten zu Themen wie 

Verteilungsgerechtigkeit und wirtschaftliche 

Effizienz betrifft. Die unterschieden 

sich in den 1980er-Jahren 

ganz erheblich von dem, was meine 

«Wir sahen: Menschen in bestimmten 

demografischen Gruppen sind anfällig für 

Suizid, für Tod durch Drogen oder Alkohol.» 

amerikanischen Kollegen 

dachten … und tun das auch 

heute noch. (lacht) Ich habe 

mich darüber hinaus nie mit 

dem absoluten Liberalismus der 

konservativen Chicagoer Schule 

identifizieren können. Gleichzeitig 

würde ich nicht behaupten, dass ich … 

einen signifikanten Teil der mir zur 

Verfügung stehenden Ressourcen 

darauf verwendet hätte, diese Denkrichtung 

anzugreifen. Meine Arbeit 

blieb weitgehend innerhalb des 

Mainstreams des ökonomischen 

Denkens: Sie war oft technisch, empirisch, 

und ich nutzte – wie ich bereits 

sagte – die Mathematik recht ausgiebig. 

Den grössten Teil meiner Laufbahn 

wollte ich analysieren, welche 

wirtschaftlichen Faktoren das Wohlergehen 

von Menschen fördern, 

insbesondere im Hinblick darauf, wie 

sie sich zwischen gegenwärtigem und 

zukünftigem Konsum entscheiden. Das 

ist eine wichtige Frage, die sich sehr 

stark auf das individuelle Befinden 

auswirkt. Amartya Sen, den ich schon 

in Cambridge kennen gelernt hatte, 

weckte ausserdem mein Interesse an 

Gesundheitsökonomie. 

Das wird deutlich, wenn man sich Ihre 

zwei jüngsten Publikationen ansieht: 

Ihr ganz neues Buch «Economics in 

America» und «Deaths of Despair», 

das Sie 2020 in Zusammenarbeit mit 

Anne Case – ebenfalls eine renommierte 

Ökonomin und Ihre Ehefrau – 

auf den Markt brachten. «Deaths 

of Despair» kennen viele unserer 

Leser:innen bestimmt schon, aber 

würden Sie die Grundthesen des 

Werks trotzdem noch einmal erläutern? 


27 

Die Recherchen für «Deaths of Despair» 

begannen um das Jahr 2013 

herum. Anne und ich stellten eine 

deutliche – und wachsende – Kluft bei 

den Sterblichkeitsraten in den Vereinigten 

Staaten fest. Wir sahen: Gut 

ausgebildete Menschen lebten nicht 

nur länger als jene ohne Hochschulabschluss; 

Letztere starben in bestimmten 

demografischen Gruppen auch 

aufgrund von anderen Ursachen. Sie 

starben «Tode der Verzweiflung» – 

begingen Suizid, konsumierten eine 

Überdosis Drogen oder tranken sich 

ins Grab. Wie gesagt, die Forschung 

begann 2013, das Buch erschien 2020, 

und erst kürzlich haben Anne und ich 

einen Artikel in der «New York Times» 

veröffentlicht, in dem wir festhalten: 

Was wir damals sahen, wird nicht 

besser. Es wird immer schlimmer. Die 

allgemeine Lebenserwartung in den 

USA stagniert zum ersten Mal seit 

Jahrzehnten, weil die «weniger Gebildeten» 

zwei Drittel der Bevölkerung 

ausmachen und weil sie eben eine 

besondere Anfälligkeit für «Tode der 

Verzweiflung» zeigen. Wir müssen 

dringend handeln. 

Die Opioidkrise in den Vereinigten 

Staaten ist derart gravierend, dass sie 

auch von europäischen Medien immer 

wieder thematisiert wird. Sollte die 

Politik versuchen, die Krise quasi 

«symptomatisch zu behandeln» – oder 

wird sich an der Situation nichts 

ändern, ehe die Ursachen bekämpft 

werden? 

Wir müssen sowohl die Opioidkrise an 

sich als auch die tiefer liegenden 

Probleme adressieren. In Europa 

beispielsweise sehen wir keine vergleichbaren 

Probleme mit Medikamenten- 

und Drogenmissbrauch, was zum 

Teil auf strengere Regulierungsmassnahmen 

zurückzuführen ist. Europäische 

Ärzte verschreiben schwere 

Schmerzmittel in der Regel nicht so 

leichtfertig wie in den USA, wo die 

«Es wird nicht 

besser. Es wird 

immer schlimmer. 

Wir müssen dringend 

handeln.» 

Medikamente dann auf den Strassen 

weiterverkauft werden. Weiterhin gibt 

es in den USA eine sehr problematische 

Verflechtung zwischen Politik und 

Pharmaindustrie: Einige Politiker:innen 

stellen sich in den Dienst genau jener 

Arzneimittelfirmen, die ihre Wähler:innen 

krank machen – im Austausch für 

Hilfe bei der Wahlkampffinanzierung. 

Man müsste also Regulierungen für die 

Vergabe von Medikamenten durchsetzen 

und gleichzeitig die Verflechtungen 

von Politik und «Big Pharma» 

unterbinden. Da spielen am Ende aber 

auch verfassungsrechtliche Fragen 

eine Rolle, da reden Lobbyist:innen 

mit, da ist – ich erwähnte es schon – 

eine unglaubliche Menge Geld im 

Spiel. Einfach wird das nicht. 

Sie sagen, die Situation in Europa sei 

weniger besorgniserregend – in Bezug 

auf den Missbrauch von Opioiden, in 

Bezug auf die «Todesfälle der Verzweiflung» 

insgesamt; und doch: Wir 

erleben auch auf unserem Kontinent 

eine wachsende Ungleichheit, ebenso 

wie im Vereinigten Königreich. Glauben 

Sie, dass wir uns in Richtung der 

USA entwickeln? 

Die ganze Welt befindet sich – völlig 

ohne Zweifel – in einer prekären Lage. 

Ich vermag die Zukunft nicht vorherzusagen, 

aber auch wenn wir im Bereich 

des Substanzenmissbrauchs vielleicht 

keine allzu starken Parallelen ziehen 

können, gibt es sie in anderen Bereichen: 

Sowohl in den USA als auch in 

Europa ist die Öffentlichkeit weitgehend 

desillusioniert, was die etablierte 


28 

«Einige Politiker:innen stellen sich in den 

Dienst genau jener Arzneimittelfirmen, die 

ihre Wähler:innen krank machen.» 

man sich gut überlegen muss, wie man 

das korrekt anstellt. Und was das 

innen- und aussenpolitisch für Konsequenzen 

hat. 

politische Kultur angeht – und damit 

empfänglich für Populismus. Das 

wiederum wirkt sich nicht nur auf die 

Innenpolitik, sondern auch auf die 

internationalen Beziehungen aus. Was 

oft übersehen wird, sind die Folgen 

nationaler Spaltung für die Bewältigung 

internationaler Herausforderungen. 

Für ein Land, das mit seinen 

eigenen, internen Konflikten zu kämpfen 

hat, ist es schwierig, anderen 

Ländern in Not effektiv zu helfen. Die 

USA beispielsweise verfolgten früher 

einen einheitlicheren Ansatz in der 

Aussenpolitik, aber jetzt beeinflussen 

innenpolitische Zerwürfnisse ihre 

Position – das sehen Sie etwa bei der 

Debatte um die Unterstützung der 

Ukraine. Fände ein Regierungswechsel 

statt, könnte die Militärhilfe für die 

Ukraine enden und das Blatt sich 

zugunsten Russlands wenden, was 

wiederum gravierende Folgen für die 

Sicherheitslage in Europa hätte. 

Aussenpolitik – vor allem Entwicklungshilfe 

im Kontext globaler Lebensqualität 

– ist ein weiteres, wichtiges 

Thema Ihrer Forschung. Während Sie 

gerade gesagt haben, dass die USA 

eine wichtige Rolle bei der Aufrechterhaltung 

der globalen Stabilität 

spielen, sind Sie dennoch für Ihre 

Skepsis gegenüber finanzieller Entwicklungshilfe 

bekannt. 

Da haben Sie recht. In einem weiteren 

Buch von mir – «The Great Escape» aus 

dem Jahr 2013 – äussere ich mich 

skeptisch über die intendierte Wirkung 

von Entwicklungshilfe. Ich stelle die 

These auf, dass sie zwar oft als benevolent 

im Allgemeinen und potenzielle 

Lösung für Migrationsprobleme im 

Speziellen angesehen wird – à la: 

Wenn es den Menschen in ihrer 

Heimat gut geht, bleiben sie dort -, 

dass sie aber auch negative Auswirkungen 

haben kann. In manchen Fällen 

kann Entwicklungshilfe in den Ländern, 

die sie erhalten, die demokratischen 

Strukturen schwächen. Damit verschärft 

sie die Probleme, die sie 

eigentlich lösen soll, noch weiter. 

Ausserdem lassen sich mit einer Politik, 

die Entwicklungshilfe priorisiert, kaum 

Wahlen gewinnen: Die Menschen 

beobachten, wie ihre Arbeitsplätze ins 

Ausland verlagert werden, etwa nach 

China, Vietnam und Mexiko, und dann 

bekommen sie mit, wie ihre Steuergelder 

als Unterstützung in ebenjene 

Länder fliessen. Das kann zu erheblichen 

Ressentiments und gesellschaftlichem 

Dissens führen. Ich sage nicht, 

dass man Ländern oder Menschen in 

Not nicht helfen soll; ich sage nur, dass 

«Die USA 

müssen an der 

Staatsverschuldung 

arbeiten. Wobei … 

wer muss das heute 

nicht?» 

Ihr ganz neues Buch, das diesen 

Oktober erschienen ist, trägt einen 

bemerkenswerten Titel: Es heisst 

«Economics in America: An Immigrant 

Economist Explores the Land of 

Inequality». Nach mehr als vier Jahrzehnten 

in den USA und nachdem Sie 

die amerikanische Staatsbürgerschaft 

angenommen haben, betonen Sie 

immer noch, dass Sie ein Einwanderer 

sind. Warum? 

Einwanderer sehen sich oft einer recht 

merkwürdigen … Mélange von Kulturen 

ausgesetzt, das war und ist bei mir 

nicht anders. Wir haben unsere Unterhaltung 

mit meiner Zeit in Cambridge 

begonnen, aber Sie wissen vielleicht, 

dass ich in Schottland geboren wurde. 

Das war immer ein wichtiger Bestandteil 

meiner Identität. Darum habe ich 

die britische Staatsbürgerschaft behalten 

– und weil ich die Chance nicht 

verpassen wollte, zum Ritter geschlagen 

zu werden. (lacht) Spass beiseite: 


29 

Ja, ich habe gezögert, Amerikaner zu 

werden. Aber spätestens als meine 

Enkelkinder hier geboren wurden, 

fielen mir langsam keine Ausreden 

mehr ein. Und ich hatte keine Lust 

mehr, mit mürrischen Zollbeamten 

irgendwelche Fragebögen durchzugehen. 

(lacht) Oh, und, natürlich: Ich 

wollte wählen! Das ist etwas, das ich 

auch in meinem Buch betone: Politiker:innen 

neigen dazu, sich auf diejenigen 

zu konzentrieren, die wählen 

dürfen, und ignorieren Menschen, die 

dieses Recht nicht haben. Ich wollte 

irgendwann nicht mehr zur zweiten 

Gruppe gehören. 

Ich habe gelesen, der Arbeitstitel Ihres 

Buchs sei ein anderer gewesen … 

Ja, er lautete «Shock and 

Awe», was meine gemischten 

Gefühle gegenüber 

den USA ziemlich 

genau auf den Punkt 

bringt. Schock und 

Bewunderung – denn ich 

habe die amerikanischen 

Errungenschaften, vor 

allem in der Wirtschaft, 

immer bewundert, aber 

ich war auch schockiert 

über einiges, das ich 

erlebte, nachdem ich hier heimisch 

geworden war. Die treffendste Kurzbeschreibung 

für «Economics in America» 

wäre wohl, dass das Werk diesen 

Zwiespalt zu ergründen versucht. 

Gibt es eine Reihe politischer Massnahmen, 

mit deren Implementierung 

sich die Situation in den USA Ihrer 

Meinung nach verbessern liesse? 

Ich glaube, ein entscheidender Faktor 

wäre die Wiederbelebung der Gewerkschaftsbewegung. 

Der Niedergang 

der Gewerkschaften in der 

Privatwirtschaft hat die Macht und den 

Einfluss der arbeitenden Menschen 

erheblich geschwächt. Die Gewerkschaften 

waren massgeblich an der 

Durchsetzung höherer Löhne, der 

Förderung von Gesundheit und 

Sicherheit am Arbeitsplatz und der 

Kanalisierung von politischem Einfluss 

beteiligt. Heute jedoch überwiegt die 

«Als 

Immigrant 

schwanke ich 

zwischen Bewunderung 

und 

Schock über die 

Entwicklungen 

in Amerika.» 

Macht der Unternehmen, wie Sie etwa 

am Beispiel von Google sehen, bei 

Weitem die Macht der Gewerkschaften. 

Auch das Gesundheitssystem 

in den USA müsste dringend 

reformiert werden: Die Schweiz 

gibt etwa 12 Prozent ihres BIP 

für die Gesundheitsversorgung 

aus, aber Ihre Bevölkerung 

hat eine höhere Lebenserwartung 

als die Menschen 

hier bei uns, wo stolze 

18 Prozent des BIP ins 

Gesundheitswesen fliessen. 

Wir erzielen schlechtere 

Resultate bei wesentlich 

höheren Kosten, das darf so 

nicht weitergehen. Und: Die 

USA müssen an der Staatsverschuldung 

arbeiten. 

Wobei … 

wer muss 

das heutzutage 

nicht? 

In Interviews fordern Sie 

immer wieder, dass die 

Ökonomie als Wissenschaft 

zu einer Beschäftigung 

mit «realen Problemen» 

zurückkehren 

müsse. Wann hat sie diese Probleme 

denn «aus den Augen verloren» – und 

wie findet sie zurück auf den «richtigen 

Weg»? 

Das ist ein umfangreiches Thema, und 

obwohl ich Ihnen dazu ein paar Sätze 

sagen kann, gibt es deutlich bessere 

Wissenschaftshistoriker:innen als mich. 

Das nur vorab, als Warnung. (lacht) 

Wissen Sie, früher – das können Sie 

etwa bei Adam Smith nachlesen – 

wollte die Wirtschaftswissenschaft 

immer einen umfassenden Blick auf 

die Komponenten menschlichen 

Wohlergehens werfen. Eine der 

besten Definitionen dazu stammt von 

Keynes, der die Auffassung vertrat, 

dass die Wirtschaftswissenschaft drei 

Elemente in Einklang bringen müsse: 

Effizienz, soziale Gerechtigkeit und 

individuelle Freiheit. Leider sind diese 

Aspekte in letzter Zeit in ein Ungleichgewicht 

geraten, auch in der Forschung. 

Die Chicagoer Schule beispielsweise 

hat soziale Gerechtigkeit 

weitgehend ausser Acht gelassen und 

individuelle Freiheit mit Markteffizienz 

gleichgesetzt. Ich plädiere dafür, 

Keynes’ Modell und dessen Bedeutung 

für die Gegenwart neu zu evaluieren. 

Haben Sie das Gefühl, dass junge 

Wirtschaftswissenschaftler:innen, die 

heute an internationalen Universitäten 

arbeiten, durch das akademische 

System ermutigt werden, eigene 

Theorien zu verfolgen – oder werden 

sie dazu erzogen, primär «Lehrer:innen» 

zu sein? 

Wenn ich diese Frage höre, dann 

empfinde ich gemischte Gefühle. 

Positiv ist, dass das Feld der Wirtschaftswissenschaft 

unglaublich weit 

und sehr offen ist, gerade hier in den 


30 

USA. Im Gegensatz zu anderen 

Ländern oder Fachrichtungen 

können in den USA aussergewöhnlich 

begabte junge Menschen 

bereits mit Ende zwanzig 

oder Anfang dreissig Professor:innen 

werden. Das ist 

anderswo unüblich – da muss 

man mindestens fünfzig Jahre 

alt sein, um eine leitende 

Position zu erlangen. Als ich 

damals in Cambridge zu studieren 

begann, war eine Führungsposition 

sogar – für gewöhnlich 

– der letzte Job kurz vor der 

Pensionierung. (lacht) Bei all der 

Offenheit der Disziplin gibt es 

dennoch Dinge, die mir Sorgen 

machen:allzu elitäre Graduiertenprogramme 

etwa … oder 

der Einfluss einiger weniger 

US-amerikanischer Fachzeitschriften 

auf den globalen 

Diskurs. Beides leistet einer 

Homogenisierung des Dialogs 

Vorschub. Freilich: Wenn ich mir 

meine jungen Kolleg:innen in 

Princeton anschaue, bin ich 

beeindruckt. Sie sind kreativ, sie 

sind mutig – und sie räumen mit 

Dogmata der Vergangenheit auf. 

Dieser Optimismus bezüglich Ihrer 

Kolleg:innen und Ihrer Disziplin ist 

ermutigend. Sind Sie auch optimistisch, 

was die Zukunft der USA – oder 

noch breiter gefragt, der Welt – angeht? 

Das hängt davon ab, mit welchem Fuss 

ich morgens aufstehe. (lacht) Es gibt 

Tage, an denen ich ziemlich pessimistisch 

bin, und andere, an denen ich 

mich optimistisch fühle. Tony Atkinson, 

eines meiner grossen intellektuellen 

Vorbilder, sprach mich einmal auf mein 

Buch «The Great Escape» an – und 

meinte: «Es gibt auch einen Film, der 

so heisst, und da erleiden die meisten 

Protagonisten ein furchtbares Ende.» 

Tony fragte mich, ob ich ein ähnliches 

Schicksal für die Menschheit voraussehe 

oder warum ich das Buch sonst 

so betitelt hätte. Und tatsächlich: Im 

Nachwort des Werks habe ich ein 

wenig darüber reflektiert, ob künftige 

«War die Zeit 

von 1750 bis 

2000 ein 

Moment der 

Erleuchtung 

in einer ansonsten 

düsteren 

Geschichte?» 

Zur Person 

Sir Angus Stewart 

Deaton ist ein 

britisch-US-amerikanischer 

Ökonom. Er 

ist Professor für 

Wirtschaftswissenschaften 

an der 

Princeton University 

und erhielt 2015 den 

Alfred-Nobel-Gedächtnispreis 

für 

Wirtschaftswissenschaften 

«für seine 

Analyse von Konsum, 

Armut und Wohlfahrt». 

Sein neues 

Buch trägt den Titel 

«Economics in 

America: An Immigrant 

Economist 

Explores the Land of 

Inequality» und ist im 

Oktober erschienen. 

Generationen die Zeit von 1750 bis 

2000 als einen flüchtigen Moment der 

Erleuchtung in einer ansonsten düsteren 

Geschichte unserer Spezies betrachten 

würden. Aber … eigentlich 

glaube ich das nicht. Ich war immer 

überzeugt, dass wir uns – selbst wenn 

wir mit Katastrophen konfrontiert 

sind – auf unser Wissen und unsere 

Fähigkeit zur Innovation verlassen 

können. Jetzt, da «The Great Escape» 

in einer Klassikerausgabe noch einmal 

aufgelegt wird, habe ich ein neues 

Vorwort geschrieben, in dem ich etwas 

Ähnliches sage. Ich bleibe insgesamt 

optimistisch – aber: vorsichtig optimistisch. 

Die Welt ist instabiler geworden, 

niemand ist vor Problemen gefeit. 

Autokraten in Russland oder China 

gefährden die internationale Kooperation. 

Das alles ist enorm komplex. 

Dann wiederum: Im 20. Jahrhundert 

gab es auch Kriege, Krisen und wirtschaftliche 

Verwerfungen – und wir 

sind immer noch hier, oder? 

Bild: Nobel Media AB, A. Mahmoud. 


Zählen Sie auf uns. 

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ubs.com/wie-die-schweiz

32 

ESSAY 

Warum 

Wirtschaft 

dienen 

muss 

Der Ethik- und Kommunikationsexperte Dr. Stephan Feldhaus plädiert 

dafür, die Wirtschaft nicht als eigenständige Entität misszuverstehen. 

Vielmehr sei sie ein Vehikel, das dem Wohlbefinden der Menschen 

dienen müsse. Gerade Führungskräfte stünden hier in der Pflicht. 

Von Dr. Stephan Feldhaus 



33 


34 

U 

nternehmensethik beschäftigt 

sich als Teil der Wirtschaftsethik 

mit der Frage der Verantwortung 

von Unternehmen 

für die Individuen, die Gesellschaften 

und die Umwelt. Es geht immer zugleich 

um individuelle, soziale und ökologische 

Verantwortung. Peter Ulrich hat in diesem 

Zusammenhang in seinen wirtschaftsethischen 

Entwürfen den Begriff der 

«lebensdienlichen Ökonomie» geprägt. 

Das ökonomische Handeln des Menschen 

hat keinen Selbstzweck und folgt 

keinen inhärenten Gesetzmässigkeiten, 

sondern dient immer der Erfüllung von 

Zielen, die Einzelne oder Gruppen für 

sich selbst oder andere setzen. 

Dazu passt es, wie wir gemeinhin Wirtschaft 

definieren. Im ursprünglichen Sinn 

beschreibt der Begriff Wirtschaft nämlich 

alle personellen und materiellen Aufwendungen 

und Erträge, die dazu dienen, 

den Unterhalt des Menschen zu 

sichern – zum Beispiel mittels Jagd, 

Ackerbau oder Handel und Gewerbe. 

Im modernen Sinne ist Wirtschaft oder 

Ökonomie die Gesamtheit aller Einrichtungen 

und Handlungen, die der planvollen 

Deckung der Nachfrage, also der 

Befriedigung der Bedürfnisse aller einzelnen 

Menschen dienen. Zu den wirtschaftlichen 

Einrichtungen gehören 

Unternehmen sowie private und öffentliche 

Haushalte. Zu den Handlungen des 

Wirtschaftens zählen alle menschlichen 

Aktivitäten, die mit dem Ziel einer bestmöglichen 

Bedürfnisbefriedigung planmässig 

und effizient über knappe Ressourcen 

entscheiden. Die Notwendigkeit 

«Man kann heute leicht den Eindruck 

gewinnen, ‹die› Wirtschaft existiere 

als eigenständige Grösse mit 

eigenen Erwartungen.» 

«Wäre es also nicht völlig legitim, zu sagen: 

‹Eine Wirtschaft, die nicht dient, 

dient zu nichts!›?» 

zum Wirtschaften ergibt sich aus der 

Knappheit der Güter einerseits und der 

Unbegrenztheit der menschlichen Bedürfnisse 

andererseits. 

Im ganz ursprünglichen wie im modernen 

Sinn hat also alles wirtschaftliche 

Handeln letztlich einen «dienenden» 

Charakter. Menschen setzen ökonomische 

Prozesse ein, um selbst gesetzte 

Ziele zu erreichen. Wäre es nicht also 

völlig legitim, zu sagen: «Eine Wirtschaft, 

die nicht dient, dient zu nichts!»? 

Doch an eine dienende Funktion der 

Wirtschaft denkt heute wohl niemand, 

wenn wir im allgemeinen Sprachgebrauch 

von «der» Wirtschaft reden. «Die 

Steuerreform schadet der Wirtschaft», 

«Die Wirtschaft benötigt einen flexiblen 

Arbeitsmarkt» oder «KI – richtig eingesetzt 

– stärkt die Wirtschaft»: Man kann 

heute leicht den Eindruck gewinnen, 

«die» Wirtschaft existiere als eigenständige 

Grösse mit eigenen Erwartungen 

und Bedürfnissen; und mehr noch, die 

Menschen seien für die Wirtschaft da 

und nicht umgekehrt. Wir reden von 

«der» Wirtschaft, als hätten die Menschen 

die Bedürfnisse der Wirtschaft zu erfüllen, 

ihr zu «dienen». 

Das «magische Dreieck» 

In den Debatten über Nachhaltigkeit 

sprechen wir gar von einem «magischen 

Dreieck» und setzen – neben «Gesellschaft» 

und «Umwelt» – «die Wirtschaft» 

als eigenständige Zielgrösse. Völlig 

gleichberechtigt treten neben soziale 

und ökologische Ziele und Erfordernisse 

rein ökonomische Ziele und Erfordernisse. 

Damit suggerieren wir, dass es 


35 

vom Menschen unabhängige, in sich 

gegebene Gesetzmässigkeiten gebe, 

die es mit den Erfordernissen der Gesellschaft 

und den Bedingungen der 

Umwelt auszutarieren gelte. 

Wenn wir aber «die» Wirtschaft als 

eigenständige Grösse konstruieren, die 

ganz eigenen innewohnenden Zielen 

folgt, verlieren wir mehr und mehr aus 

den Augen, dass die Wirtschaft mit all 

den ökonomischen Prozessen und Gesetzmässigkeiten 

lediglich ein Mittel ist, 

mit dem wir die von uns selbst gesetzten 

Ziele zu erreichen suchen. Und diese 

individuellen, gesellschaftlichen oder 

unternehmerischen Ziele müssen wir 

Menschen als Konsumenten oder Produzenten, 

als Private oder als politisch 

oder unternehmerisch Verantwortliche 

selbst definieren, die Ziele gibt uns «die» 

Wirtschaft nicht vor. 

Zielvorgaben sind menschlich 

Ob und wie stark beispielsweise der Umsatz 

eines Unternehmens steigen soll 

und der zu erzielende Gewinn prozentual 

noch stärker steigen soll, sind Ziele, die 

die Personen, die in einem Unternehmen 

Führungsverantwortung tragen, definieren 

und festsetzen. Für diese Ziele mag 

es plausible Gründe geben und es mag 

Menschen geben, die diese Gründe bezweifeln 

und andere Ziele für angemessener 

erachten. In der Regel folgt die 

Zielfestsetzung einem unternehmensinternen 

Diskussions- und Abwägungsprozess. 

Es gibt keine «Wirtschaft», die 

als externe übergeordnete Instanz ein 

solches Ziel fordert oder bestimmt. 

Es geht hier nicht um eine grundsätzliche 

Wachstumskritik. Aber es geht darum, 

zu verstehen, dass jede Verselbständigung 

von scheinbar ehernen 

wirtschaftlichen Gesetzen genau die aus 

dem Blick verlieren, um die es eigentlich 

geht: um die Menschen, und zwar um 

die Menschen, die die einzelnen Ziele 

festsetzen, und die Menschen, die von 

diesen Zielen betroffen sind. Die Ziele, 

auch die Wachstumsziele, die man mittels 

wirtschaftlicher Prozesse erreichen 

will, müssen so gesetzt sein, dass sie den 

Menschen dienen. 

«Es geht hier nicht um 

eine grundsätzliche 

Wachstumskritik. Es geht 

darum, die Menschen 

nicht aus dem Blick zu 

verlieren.» 

Zum Autor 

Dr. Stephan Feldhaus 

ist ein national wie 

international renommierter 

Kommunikationsexperte 

und 

Ethiker. Er war bis 

2019 Leiter Group 

Communications und 

Mitglied der erweiterten 

Konzernleitung 

der F. Hoffmann-La 

Roche AG und führt 

seither die von ihm 

gegründete Beratungsfirma 

Feldhaus&Partner 

in 

Basel. Daneben ist 

er – unter anderem – 

Präsident des 

Verwaltungsrats der 

Viollier AG sowie 

Kommissionspräsident 

des Antikenmuseums 

Basel und der 

Sammlung Ludwig. 

Der promovierte 

Theologe engagiert 

sich ausserdem als 

Diakon der Christkatholischen 

Kirche der 

Schweiz. 


36 

«Wenn Einzelinteressen die Oberhand 

gewinnen, individualisieren wir die Gewinne 

und sozialisieren die Verluste.» 

Ich halte es für ein grosses Problem, dass 

wir das Definieren und Festsetzen von 

wirtschaftlichen Zielen im unternehmerischen 

wie im gesamtwirtschaftlichen 

Kontext immer mehr ganz wenigen Einzelnen 

überlassen. Wenn wir uns aber 

als Einzelne und als Gesellschaft immer 

weiter von dieser Aufgabe verabschieden, 

dürfen wir uns nicht wundern, wenn 

das wirtschaftliche Geschehen auch von 

Einzel- und Partikularinteressen beherrscht 

wird. Dann ist auf einmal die 

Wirtschaft nicht mehr zur Befriedigung 

der Bedürfnisse der Einzelnen und der 

gesellschaftlichen Erfordernisse da, sondern 

der Mensch zur Befriedigung der 

vermeintlichen Bedürfnisse der Wirtschaft. 

Wenn aber Einzelinteressen die 

Oberhand gewinnen, individualisieren 

wir die Gewinne und sozialisieren die 

Verluste. 

Wirtschaftsethisch gesehen, kann es 

nur darum gehen, dass alle Normen, 

Gesetze und Regeln sowie alle von Menschen 

geschaffenen Systeme, Organisationen 

und Institutionen im Letzten den 

einen Hauptzweck haben, nämlich das 

Leben des Menschen (als Einzelner sowie 

in seinen sozialen und Umweltbezügen) 

gelingen zu lassen. 

Verantwortung des Leadership 

Verantwortung ist gerade in diesem wirtschaftsethischen 

Kontext ohne Zweifel 

zu einer gesellschaftspolitischen Schlüsselkategorie 

unseres gegenwärtigen 

Selbstverständnisses geworden. Die 

Forderung nach mehr Verantwortung 

findet sich ebenso wie die Klage über 

den Mangel an derselben in nahezu jeder 

Stellungnahme zu den Entwicklungsständen 

moderner Zivilisation. Welche 

spezielle Verantwortung kommt also in 

einem «lebensdienlichen» Verständnis 

von Wirtschaft den Personen zu, die in 

den wirtschaftlichen Handlungen und 

Institutionen eine Führungsaufgabe 

übernehmen? 

Aus meiner Sicht kommt im wirtschaftlichen 

Kontext den Führungspersonen 

eine vierfache Verantwortung zu: Zunächst 

einmal tragen Führungskräfte eine 

übergeordnete ethisch-integrative Verantwortung 

für das Gelingen des Ganzen. 

Zudem tragen sie, ethisch betrachtet, 

eine implementäre, komplementäre 

und innovative Verantwortung. Was 

meint dies im Einzelnen? 

Integrative Verantwortung … 

Die integrative Verantwortung von Führungspersonen 

meint die Einbeziehung 

ethischer Überlegungen in das wirtschaftliche 

Handeln von Anfang an. Dies 

bedeutet, dass ethische Prinzipien und 

Werte in alle Aspekte des Geschäftsbetriebs 

integriert werden, einschliesslich 

der Strategiesetzung, 

der Entscheidungsfindung, 

der 

Unternehmenskultur, 

die ethisches 

Verhalten fördert, 

der Beziehungen zu 

Stakeholdern und 

der verantwortungsvollen Geschäftspraktiken. 

Es gilt, eine klare Vision und Mission 

für den mittel- und langfristigen Erfolg 

zu entwickeln, über die Festlegung von 

Richtlinien und Standards einen verbindlichen 

ethischen Rahmen zu schaffen 

sowie Vertrauen und Transparenz mit 

allen Stakeholder-Gruppen aufzubauen. 

Handlungsleitend sollte die Grundüberzeugung 

sein, dass Normativität nicht 

die «Kehrseite» der ökonomischen Rationalität 

darstellt, sondern deren Fundament, 

und dass es keinen grundsätzlichen 

Gegensatz zwischen Ökonomie 

und Ethik gibt. 

Am Beginn einer integrativen Einbeziehung 

von ethischen Überlegungen in 

das wirtschaftliche Handeln steht die 

persönliche Überzeugung der Führungspersonen. 

Sie beeinflussen stark den 

«Führungspersonen 

tragen im wirtschaftlichen 

Kontext eine vierfache 

Verantwortung.» 

Grundcharakter eines Unternehmens 

und prägen das Verhalten. Kraft ihrer 

Autorität, sei sie nur aus der hierarchischen 

Stellung oder auch aus ihrer Persönlichkeit 

geboren, prägen die Führungspersonen 

mit ihren Einstellungen 

und Werten die gesamte Einrichtung. 

Wie ist der «Stil» der Führung? Für welche 

Aufgaben nimmt sich die Führungsperson 

wie viel Zeit? Worüber äussert sie 

sich bewundernd oder verächtlich? 

Durch nonverbale Kommunikation kann 

eine Führungsperson signalisieren, ob 

er respektive sie tatsächlich hinter den 

Ideen, Zielen und Aufgaben steht. Das 

persönliche Vorbild der Führungsperson 

ist «kulturbestimmend» und es gibt Erfahrungen, 

dass eine «Kulturrevolution» 

allein durch den Austausch von Führungspersonen 

möglich ist. 

Die Wahrnehmung integrativer Verantwortung 

setzt dabei freilich ein ganzes 

Bündel an Fähigkeiten und Kompetenzen 

voraus: Neben exzellenter technischer 

Fach- und Beurteilungskompetenz müssen 

Führungskräfte 

über ein hohes 

Mass an emotionaler 

Intelligenz und 

Sozialkompetenz 

verfügen. Dies bedeutet 

sowohl die 

Fähigkeit zur Persönlichkeitsentwicklung 

und Selbstreflexion, 

zu ethischer Sensibilität sowie zur 

Unterscheidung des lediglich Effizienten 

und des tatsächlich Relevanten. Dialogund 

Konfliktfähigkeit sowie ein Höchstmass 

an Kommunikationskompetenz 

runden das Profil ab. 

… implementäre Verantwortung … 

Führungspersonen haben zudem in Bezug 

auf die jeweils geltende Rahmenordnung 

eine ethisch-implementäre 

Verantwortung wahrzunehmen, das 

heisst, sie müssen den durch die Rahmenordnung 

gesetzten Regelungen in 

ihren einzelnen Handlungen entsprechen. 

Hier geht es also um grundsätzliche 

Regelkonformität. Illegale Handelsbeziehungen, 

Bestechung, Korruption, 

Steuerhinterziehung, unlauterer Wettbewerb, 

Preisabsprachen, Lohndumping, 


37 

soziale und individuelle Ungleichbehandlungen 

sowie Umweltvergehen verstossen 

nicht nur gegen bestehende 

Rahmenordnungen, sondern stellen zugleich 

ethische Verfehlungen dar. 

… komplementäre Verantwortung … 

Über die regelkonforme Befolgung und 

Umsetzung der geltenden Rahmenordnungen 

hinaus haben Führungspersonen 

eine ergänzende ethisch-komplementäre 

Verantwortung wahrzunehmen, d.h. sie 

müssen von sich aus das aktiv und selbstständig 

an ethischen Erfordernissen einbringen, 

was auf der Linie der Rahmenordnung 

liegt, aber von ihr selbst nicht 

zureichend allgemeinverbindlich definiert 

und geregelt werden kann. Hier 

geht es um eine beständige Verbesserung 

der bestehenden Rahmenordnungen 

und/oder um unternehmens- oder 

branchenspezifische Ergänzungen. Dies 

kann durch kodifizierte Branchenvereinbarungen 

als ethisch qualifizierte kollektive 

Selbstbindung von Unternehmen 

ebenso geleistet werden wie durch individuelle 

ethische Selbstbindung von 

Unternehmen in der Form der Fixierung 

von unternehmensethischen Grundsätzen, 

von Verhaltenskodizes oder Firmenleitlinien. 

In diesem Zusammenhang 

sollten sich Führungspersonen insbesondere 

im Konfliktfall der öffentlichen 

Diskussion mit ihren Stakeholder-Gruppen 

stellen. 

… und innovative Verantwortung 

Nochmals darüber hinaus haben Führungspersonen 

eine ethisch-innovative 

Verantwortung wahrzunehmen, sprich, 

sie können sich über das Befolgen sowie 

Verbessern und Ergänzen der Rahmenordnungen, 

Regelungen und Vereinbarungen 

hinaus in ihrem wirtschaftlichen 

Handeln und Entscheiden von ethischen 

Prinzipien leiten lassen, die nicht oder 

noch nicht für alle wirtschaftlichen Akteure 

gleichermassen, beispielsweise 

«Ethisches 

Verhalten zahlt sich 

auch ökonomisch 

mittel- und langfristig 

aus.» 

über Rahmenordnungen oder Branchenverpflichtungen, 

geltend gemacht wurden, 

sei es in der Produktpolitik, sei es 

in der Personalpolitik oder sei es selbst 

in konkreten und keineswegs immer erfolglosen 

Anmahnungen ordnungspolitischer 

Korrekturen. 

Damit kann eine ganze Palette an Einzelmassnahmen 

gemeint sein: Umweltschonende 

Produktionsverfahren oder 

die Reduzierung von Abfall und Emissionen 

beispielsweise oder Produkte und 

Dienstleistungen, die ökologisch verträglicher 

sind, die den sozialen Ausgleich 

fördern oder einen gerechteren Zugang 

zu Gesundheits- und Bildungsleistungen 

bewirken, werden ja nicht in Umweltbzw. 

Sozialbehörden entwickelt, sondern 

in unternehmerischem Auftrag in Betrieben 

und Unternehmen. Auch die 

innerbetriebliche Organisation, die von 

flexiblen Arbeitszeiten und -orten über 

die Ermöglichung beruflicher Weiterbildung 

und Qualifizierung für die Mitarbeitenden 

bis hin zur Errichtung von 

Betriebskindergärten reicht, ist eine 

eigenständige Aufgabe und Leistung 

der einzelnen Unternehmen und ihrer 

Leitungsverantwortlichen. 

Die ethische Verantwortung von Führungspersonen 

im Kontext einer «lebensdienlichen» 

Wirtschaft ist hoch. Aber der 

Einsatz lohnt sich: Ethisches Verhalten 

zahlt sich auch ökonomisch mittel- und 

langfristig aus. Nur kurzfristig kann die 

Person, die im sogenannten Gefangenendilemma 

ausweicht und sich nicht an 

die vereinbarten und für alle geltenden 

Regeln hält, für sich den Nutzen maximieren. 

Mittel- und langfristig kann man 

Nutzen nur durch ethisch verantwortbares 

Handeln optimieren. 


Online, 

offline. 

Hauptsache 

direkt. 

Integrieren Sie Dialogmarketing optimal 

in Ihre crossmediale Kampagne. 

Werbung, die ankommt. Post Advertising. 

post.ch/advertising 

In Zusammenarbeit mit unseren Werbespezialistinnen:

39 

MarKom 

MASTER OF 

SWISS APPS 

Mobility 

holt den Titel 

Mobility-Carsharing 

ist «Master of Swiss 

Apps 2023». Die 

Mobility-Genossenschaft 

gab das Projekt 

in Auftrag, die Adnovum 

AG setzte das 

Projekt um. Das 

Master-Projekt punktete 

nicht nur bei der 

53-köpfigen Jury, 

sondern auch bei den 

Leserinnen und 

Lesern des Netztickers 

und dem 

Publikum der Award 

Night von «Best of 

Swiss Apps» im 

Spätherbst. 

M A R K E DES MONATS BY STEFA N VO GLER 

Bilder: unsplash.com, Valentin Kremer / zVg. Mobility Carsharing. 

Communication 

works 

for those who 

work at it. 

John Powell 

Komponist 

Stöckli: Swiss Marketing Champion 

H 

albwegs vernünftige Skifans kaufen keine Ski ohne Testfahrt. 

Stöckli – in den USA gilt die Premiummarke sogar als begehrtes 

Luxusprodukt – beherzigt das seit Jahren. Die beliebten Testtage 

sind einer der wichtigsten Touchpoints. Ich hingegen verzichtete 

darauf und entschied mich aus purem Vertrauen in die Marke. Schon die 

ersten Kurven bestätigten mein positives Vorurteil. Seither bin ich überzeugt, 

dass Stöckli in der eindrücklichen Manufaktur zu Malters die drehfreudigsten 

und schnellsten Ski auf Erden baut. Markenbotschafter «Odi 

National» lässt grüssen. Die beliebte Marke macht als sympathischer David 

unter den Goliaths der Skibranche mit CEO Marc Gläser und CMO Christian 

Gut seit Jahren alles richtig gut. Stöckli ist beliebt, ja begehrt und besitzt 

immense Strahlkraft mit Swissness pur. Auch in diesem Winter wird Stöckli 

(m)ein unverzichtbarer Lovebrand. PS: Ehre, wem Ehre gebührt: Stöckli ist 

nicht nur World Champion auf der Piste, sondern 

seit der kürzlichen GfM-Award-Verleihung auch 

Swiss Marketing Champion. 

> Stefan Vogler ist strategischer Berater für 

Branding, Marketing & Kommunikation, Dozent 

und Studiengangsleiter an der HWZ – Hochschule 

für Wirtschaft Zürich und als Verwaltungsrat 

tätig. Mehr: markenexperte.ch 

TRACKING 

Diesen Marken 

vertraut die 

Schweiz 

Eine der wichtigsten 

Imagedimensionen 

einer Marke ist das 

Vertrauen in sie. Doch 

Vertrauen ist eine der 

härtesten Währungen 

der Welt, für deren 

Aufbau es ein heutzutage 

seltenes und oft 

stiefmütterlich behandeltes 

Gut benötigt: 

Zeit. Welchen Marken 

vertraut die Schweizer 

Bevölkerung derzeit 

am stärksten? Aufklärung 

gibt‘s hier: 

> t.ly/-U_Hx. 


40 

ESSAY 

«They don’t 

give a shit» 

Weil Menschen sich eigentlich nicht für Marken interessierten, 

sollten alle Kommunikations-Profis Haftnotizen auf ihren 

Schreibtischen anbringen; darauf ein prägnanter Satz: «Consumers 

don’t give a shit.» Das sagte einst die wunderbare Sarah Carter – und 

implizierte damit auch, wie man Werbung wirksam macht. 

Von Parvez Sheik Fareed 

Bild: unsplash.com / Annie PM. 


41 


42 

D 

ie Werberin Sarah Carter sagte 

einst, dass die Gleichgültigkeit 

der Menschen gegenüber 

Marken und Werbung der 

Ausgangspunkt aller kommunikativen 

Massnahmen sein sollte – und deshalb 

auf Schreibtischen in unserer Branche 

Haftnotizen kleben müssten, die selbiges 

auf den Punkt bringen: «Consumers don’t 

give a shit.» Erfrischend an dieser Aussage 

ist, dass sie die Realität rund um 

Werbung und Marken auf den Punkt 

bringt. 

Das Allerwichtigste bei einer Werbung 

ist, dass sie überhaupt auffällt. Fällt 

eine Werbung nicht auf, ist alles andere 

nebensächlich. Denn es besteht schlichtweg 

keine Chance, dass die beworbene 

Marke in Erinnerung bleibt und in allfälligen 

späteren Kaufsituationen als 

Option in Betracht gezogen werden 

kann. 

Diese Funktion der Werbung, das 

«Auffallen» an sich, ist der ursprünglichste 

Zweck von Werbung. Der englische 

Begriff für Werbung lautet bekanntermassen 

«Advertising». Der Begriff hat 

seinen Ursprung im lateinischen Verb 

«advertere», zu Deutsch «hinwenden, 

richten auf etwas». Werbung richtet die 

Aufmerksamkeit auf etwas respektive 

wendet die Aufmerksamkeit auf etwas 

hin. Während die Funktion der Werbung 

im englischen Begriff Advertising beschrieben 

wird, beschreibt der deutsche 

Begriff Werbung die Tätigkeit des Werbens 

an sich ohne Funktionserfordernis. 

Was fällt auf – und was nicht? 

Die Frage ist nun, welche Kriterien das 

Auffallen ausmachen. Hierbei gibt es 

zwei Kriterien: das Auffallen aufgrund 

des Inhalts der Werbung, also die Kommunikation 

per se. Und das Auffallen via 

Mediapräsenz mit grosser Reichweite, 

welche die inhaltliche Kommunikation 

transportiert und für Visibilität sorgt. 

Wer im Vergleich zu seiner Konkurrenz 

ein ordentliches Mediabudget hat, kann 

es sich theoretisch erlauben, langweilig 

und uninteressant in Erscheinung zu treten. 

Die Tatsache der Reichweitenstärke, 

welche für Visibilität sorgt, erhöht die 

Chance, dass die Werbung auffällt. 

Der springende Punkt ist freilich, dass 

es sich die wenigsten Unternehmen leisten 

können, uninteressant zu sein. Meist 

sind es marktführende Unternehmen, 

die es sich erlauben können, kommunikativ 

mit Öde zu glänzen, da ihre reichweitenstarke 

Visibilität das Auffallen absichert. 

Wer allerdings nicht Marktführer 

ist, hat im Vergleich zu Marktführern 

meist ein viel kleineres Mediabudget. 

Wer diesen Nachteil wettmachen will, 

muss mit der Werbekommunikation 

inhaltlich auffallen, um eine grössere 

Visibilität zu erzielen. 

Rationalität? Eine totale Illusion 

«Werbung hat 

nicht die Aufgabe, 

den Verkauf 

per se auszulösen, 

das ist komplett 

falsch gedacht.» 

Über den Autor 

Parvez Sheik Fareed ist 

britisch-schweizerischer 

Werber und Mitgründer der 

Werbeagentur PAM Advertising. 

Mehr Informationen: 

www.callpam.today 

Das inhaltliche Auffallen – respektive die 

Chance, inhaltlich aufzufallen – hängt 

grundsätzlich von zwei Elementen ab: 

Unterhaltung und Kontroverse, teils auch 

gekoppelt. Beides hat das Potenzial, für 

Gesprächsstoff zu sorgen. 

«Über die Werbung wurde gesprochen, 

Ziel erreicht.» Leserkommentare 

dieser Art sind hin und wieder in den 

Kommentarspalten zu lesen, wenn eine 

Zeitung über eine Werbung berichtet, 

die in irgendeiner Form für Gesprächsstoff 

sorgte. Solche Kommentare der 

Leserschaft zeugen von einem besseren 

Verständnis von Werbung als manche 

Debatten in der Werbebranche. Dort hat 

man sich längst auf irrelevante Nebenschauplätze 

über sinnstiftende Markenzwecke 

und Weltrettung verabschiedet. 

Alles ausser Unterhaltung 

Als Werbung um 1900 zu einem grossen 

Geschäft wurde, waren Agenturen bestrebt, 

ihr Ansehen und ihren Berufsstatus 

auf der Stufe von Anwälten und 

Ärzten anzusiedeln. In der Konsequenz 

distanzierten sich Agenturen immer mehr 

vom Element der Unterhaltung in der 

Werbung, um gegenüber Auftraggebern 

professioneller und wissenschaftlicher 

zu wirken. Man sattelte um auf rationale, 

sachliche Gründe für Werbebotschaften, 

die nötig seien, um Leute zu überzeugen. 

Und so verabschiedete man sich von der 

Unterhaltung. 

Da Marketingabteilungen sich gerne 

in realitätsfremden Theorien ergehen 

und das Verhalten der Konsumentenschaft 

als eine einzige Kausalkette verstehen, 

klingt die Vorstellung der rationalen 

Überzeugungskommunikation in 

Powerpoint-Präsentationen und Meetingräumen 

noch heute wunderbar. Jedoch: 

In den Wohnräumen von Menschen 

haben Eintagsfliegen weit höhere Überlebenschancen 

als rationale Werbebotschaften. 

Oder wie ist ansonsten die 

Tatsache zu erklären, dass munter weiterm&k 

11-12/2023

43 

gepafft wird, wenn doch hinlänglich bekannt 

ist, dass Rauchen nicht nur schädlich, 

sondern gar tödlich sein kann? 

Werbung wirkt via Publicity 

2002 veröffentlichte das australische 

Ehrenberg-Bass Institute eine sehr interessante 

Publikation mit dem Titel «Brand 

Advertising as Creative Publicity». Meines 

Erachtens ist das einer der besten Texte, 

um eine sachliche Diskussion auf Auftraggeberseite 

zu führen, wie Werbung 

funktioniert. 

Das Ehrenberg-Bass Institute zeigt 

darin auf, dass Werbung ihre Wirkung 

primär durch Publicity entfaltet, also 

durch öffentlichkeitswirksames Auftreten. 

Will sagen: Dass eine Marke mit der Werbung 

an sich hervorsticht, reicht bereits. 

Die Tatsache, «etwas zu kommunizieren», 

ist wichtiger als die Tatsache, «warum 

man etwas kommuniziert». Das heisst 

nicht, dass rationale Argumente komplett 

auszuschliessen wären, aber man sollte 

sie wenigstens unterhaltsam und kontrovers 

kommunizieren – sonst verpufft 

die Wirkung. 

Vergissmeinnicht 

«The only thing all successful brands 

have in common is a kind of fame», 

schrieb der Werber Jeremy Bullmore. 

Publicity generiert Fame. Und Fame generiert 

Publicity. Ein positiver Teufelskreis. 

Fame schafft Vertrauen und stabilisiert 

das Erinnerungsvermögen an 

Marken. Jeder kennt sehr bekannte oder 

berühmte Marken, die man aber nicht 

kauft (und eventuell nie kaufen wird), weil 

«Fällt 

eine Werbung 

nicht auf, ist alles 

andere nebensächlich.» 

kein Bedürfnis für besagtes Produkt oder 

besagte Dienstleistung vorhanden ist. 

Taucht jedoch eines Tages das Bedürfnis 

auf, fallen einem in der Regel 

genau jene Marken ein, die in irgendeiner 

Form sehr bekannt, berühmt oder 

prominent sind. Und nicht jene Marken, 

die sich zuoberst auf der Google-Trefferliste 

befinden, von denen man aber 

vorher noch nie was gehört hat. Werbung, 

die Fame für eine Marke generiert, 

ist eine vernünftige zukunftsorientierte 

Finanzabsicherung. Denn sie sorgt dafür, 

dass Marken nicht in Vergessenheit geraten. 

Zum Zeitpunkt einer Werbeschaltung 

befinden sich Menschen selten in 

einer unmittelbaren Kaufsituation. Es sei 

denn, man schlendert gerade durch 

einen Laden («Hackfleisch 40 Prozent 

reduziert!») oder klickt sich durch einen 

Onlineshop («Zu diesen Schuhen passen 

auch diese Hosen!»). Werbung hat nicht 

die Aufgabe, den Verkauf per se auszulösen, 

das ist komplett falsch gedacht. 

Werbung hat die Aufgabe, den Verkauf 

zu unterstützen. Diese verkaufsfördernde 

Unterstützung beginnt lange vor einem 

unmittelbaren Verkauf mit öffentlichen 

Auftritten, die es ins Erinnerungsvermögen 

von Menschen 

schaffen. Werbung kann dies 

bewerkstelligen, indem sie sich 

auf Unterhaltung und Kontroverse 

in der Kommunikation 

besinnt. Denn am Ende des 

Tages bringen Fame und Publicity 

im Kontext von Werbung 

einer Marke nur Vorteile. 

Bilder: PAM Advertising. 

Werbebeispiele von PAM 

Advertising: Unterhaltsame 

Kommunikation, die in 

Erinnerung bleibt. 


Wir lassen 

Marken durchstarten.

KOLUMNE 

45 

Mit Vorsicht 

zu geniessen 

Rabattaktionen wie der «Black 

Friday» locken Konsument:innen – 

können Menschen aber auch 

ziemlich aggressiv machen, wie 

eine Studie zeigt. 

Illustration: Silvan Borer. 

D 

er kürzliche «Black Friday» hat manchen 

von uns Hochgefühle beschert: 

Neue Elektronikprodukte, Haushaltsgeräte 

et cetera fanden zu «unschlagbaren» 

Preisen den Weg in 

unsere Haushalte. Stolz erzählt man im Freundeskreis, 

was man «geschossen» hat, sprich welches 

Produkt man zu einem sehr günstigen Preis erwerben 

konnte. Der «Black Friday» baut hier auf 

einer Knappheit der Güter auf, denn diese Sonderangebote 

gibt es nur in begrenzten Mengen 

zu einem eingegrenzten Zeitpunkt. 

Knappheit wird hier als eine Marketingtaktik 

eingesetzt und löst folgenden Mechanismus in 

unserem Gehirn aus: Je knapper ein Gut ist, desto 

besonderer, exklusiver, besser muss es auch sein. 

Es handelt sich hier also nicht um eine tatsächliche 

Knappheit, sondern um Knappheit als psychologisches 

Konzept, welches letztendlich die 

Käufer:innen mit einem Dopaminrausch beglückt. 

Und dies funktioniert so gut, dass es neben dem 

Black Friday auch noch andere bekannte Konsumtage 

wie den Valentinstag oder auch den «Single’s 

Day» gibt – für jeden Beziehungsstatus wird 

einem also Konsum nahegelegt. 

Die dunkle Seite des «Black Friday» 

Der «Black Friday» hat aber nicht nur eine positive 

Seite. Längst hat sich auch ein Unwohlsein bei 

den Käufer:innen eingestellt, da oftmals viel mehr 

Produkte im Einkaufswagen landen als geplant. 

Diese belasten dann doch wieder das Portemonnaie 

und den minimalistischen Einrichtungsstil, 

welcher mit möglichst wenigen Gegenständen 

zu glänzen versucht. Und mit Nachhaltigkeit will 

ich hier gar nicht erst anfangen. 

Zum 

Hintergrund 

Prof. Dr. Johanna 

Gollnhofer ist 

assoziierte Professorin 

für Marketing 

und eine der Co-Leiterinnen 

des Instituts 

für Marketing und 

Customer Insight an 

der Universität 

St. Gallen (IMC-HSG). 

In unserem Magazin 

schreibt sie monatlich 

über spannende, 

aufsehenerregende 

oder kuriose Marketingstudien 

aus der 

ganzen Welt. Grundlage 

diesmal: 

Und hiermit nicht genug! Aus der evolutionären 

Psychologie wissen wir, dass Menschen gewaltbereit 

und aggressiv werden, sobald Ressourcen 

wie Wasser und Essen knapp werden. 

Und anscheinend werden Menschen auch aggressiv, 

wenn es sich um eine künstliche (!) Knappheit 

handelt. Ein Forscherteam hat hierfür Menschen 

in zwei Gruppen eingeteilt: Der ersten 

Gruppe wurde ein iPhone-Werbespot mit dem 

Hinweis, dass nur drei Stück verfügbar seien, gezeigt. 

Die zweite Gruppe sah einfach einen Werbespot 

für das iPhone, ohne fiktive «Knappheit». 

Im Anschluss wurde analysiert, wie viele Schüsse 

die jeweiligen Gruppen in einem Videospiel abfeuerten. 

Die erste Gruppe ging sehr viel aggressiver 

vor – und die Forscher:innen erklären dies 

damit, dass wir allein durch das Gefühl der Knappheit 

nicht mehr klar denken können und schlechtere 

Entscheidungen treffen. 

Physische Gewalt?! 

Das aggressive Verhalten bei (vermeintlicher) 

Knappheit ist leider nicht nur auf die digitale Welt 

beschränkt: Auch am «Black Friday» verlieren 

regelmässig Menschen ihre Aggressionskontrolle, 

sodass hierbei schon Verletzte und sogar Tote zu 

beklagen waren. 

So rate ich allen: Bringt euch bei Knappheit in 

Sicherheit! Ob nun im kommenden Winter-Sale, 

beim Release der nächsten Playstation oder bei 

der Wohnungssuche in Zürich (oder jeder anderen 

europäischen Metropole). 


46 

GROSSFLÄCHENWERBUNG 

Mit Wow-Effekt 

zum Stadtgespräch 

Um für Hingucker zu sorgen, nutzen Werbungtreibende gerne den grossen Auftritt im 

öffentlichen Raum. Ein Plakat eignet sich dafür, aber auch digitale OOH-Kanäle: 

von dynamischen Werbemitteln bis hin zu 3D-Animationen. 

Von Irmela Schwab 

D 

er Aufschrei war gelungen. Weil eine 

Stiftung namens Hamasil ihr Bauvorhaben 

in Zürich verhindert hat, 

brachte die Logistikfirma Welti-Furrer 

kurzerhand ein überdimensioniertes 

Plakat an einem umliegenden Parkhaus 

an. Mit leuchtend roten Lettern auf gelbem Hintergrund 

machten die Bauherren ihrer Empörung 

Luft: «Hamasil verhindert hier Wohnungen für 

1000 Franken». Die Anklage ist nun publik: Der 

Konflikt um das Projekt Prime123 

schwelt seit vergangenem Sommer 

nicht mehr nur zwischen den 

beiden Kontrahenten. Die gesamte 

Zürcher Öffentlichkeit diskutiert 

mit. 

Für Nadja Mühlemann, Geschäftsführerin 

bei der Dachorganisation 

Aussenwerbung Schweiz 

(AWS), zeigt die grossflächige 

Anklage von Welti-Furrer, welche 

Funktion Out of Home heute einnimmt. «Die sich 

fortsetzende Fragmentierung der Medienkanäle, 

darunter auch Social-Media- und Streaming-Platformen, 

sowie der sich verändernde Medienkonsum 

machen die Aussenwerbung zum letzten 

reichweitenstarken Massenmedium», urteilt die 

Expertin. Sicher: Mit seiner provokanten Message 

erreichte das Transportunehmen Welti-Furrer zwar 

in erster Linie die Menschen in der Umgebung 

«Kein Wunder, 

dass sich die Branche, 

vom aktuellen 

Hoch beflügelt, 

selbst noch stärker 

feiert.» 

des Megaplakats. Die Kreation – sie stammt von 

der Agentur Ruf Lanz – sorgte jedoch dafür, dass 

sich die Debatte in den Medien und auf Social 

Media fortsetzte. Und darüber ein Zigfaches an 

Reichweite und Brisanz gewann. 

Aussenwerbung punktet mit Nachhaltigkeit 

Dass sich der Trend zum grossen Auftritt über 

Aussenwerbeflächen weiter durchsetzen wird, 

macht Mühlemann am steigenden Bedürfnis der 

Werbekunden fest, nachhaltig zu kommunizieren. 

«Die Aussenwerbung mit dem geringsten CO2- 

Ausstoss pro 1000 Kontakte unter 

allen Werbemedien hat da gute 

Karten», findet die AWS-Geschäftsführerin. 

Kein Wunder also, 

dass sich die Branche, vom aktuellen 

Hoch beflügelt, selbst noch 

stärker feiert: Beim neuen Kreativwettbewerb 

«Woohw», der erstmals 

im Herbst stattfand, wurden 

die besten OOH-Auftritte ausgezeichnet. 

Die Gewinnerkampagne: 

«Stark reduziert» von Einzelhändler Denner 

und der Agentur Thjnk Zürich. Auf Plakaten in 

verschiedenen Formaten und Grössen waren die 

«stark reduzierten Produkte» des Lebenmitteleinzelhändlers 

in allen 26 Kantonen der Schweiz in 

den jeweiligen Landessprachen zu sehen. Weil 

die Artikel auch in der Darstellung auf den Plakaten 

stark reduziert waren, mussten die Betrachter 

erst innehalten und raten, um was es sich 

Bild: unsplash.com / Rudy Nardone. 


47 


48 

M&K Grösser, höher, 

weiter: Gilt dieses Motto 

auch 2024 in der Aussenwerbung? 

COLIN FERNANDO Ein ganz 

klares Ja – vor allem, weil 

immer mehr spannende 

Technologien neue 

Akzente setzen. Im Trend 

liegen derzeit computeranimierte 

Werbeauftritte, 

die mit 3D-Effekten 

spielen. Die Beauty- 

Marke Maybelline hat 

beispielsweise einen 

Londoner Doppeldeckerbus 

und eine Bahn im 

Underground mit überdimensionalen 

Wimpern 

am Fahrzeugkopf ausgestattet. 

Während der Fahrt 

streiften die XXL-Wimpern 

riesige Mascarabürsten. 

Diese effektvolle 

OOH-Kampagne existiert 

jedoch nicht wirklich, es 

handelt sich vielmehr um 

computeranimierte 

Bilder, sogenannte 

CGI-Ads. Entworfen hat 

sie der 3D-Künstler Ian 

Padgham. 

Eignen sich solche 

Inszenierungen für jede 

Marke? 

Marken, die auf grosse 

öffentliche Werbeauftritte 

setzen, müssen sich vor 

allem überlegen, wie der 

Auftritt zur eigenen 

Identität passt. Reine 

Aufmerksamkeitshascherei 

bringt nämlich 

nichts, die Brand muss 

erst in den Köpfen der 

Menschen verankert sein 

und dort für etwas stehen. 

Oatly zeigt, wie das 

gelingt: Der Hersteller 

von Haferersatzgetränken 

aus Schweden schafft es 

NACHGEFRAGT 

«Computeranimierte Auftritte 

liegen im Trend» 

Colin Fernando, 

Partner bei Brand Trust 

mit grossflächigen, aber 

auch frechen Botschaften 

immer wieder, zum Talk of 

Town zu werden. Neulich 

versprach Oatly Produzenten 

der Milchindustrie via 

eine OOH-Kampagne, 

demjenigen Mediaplatzierungen 

im Wert von 

140 000 Euro zu schenken, 

der seine Klimawirkung 

preisgibt. Um eine solche 

provokante Botschaft zu 

verbreiten, muss eine 

gewisse Markenbindung 

vorausgehen. Dann schafft 

es die Kampagne auch, in 

den sozialen Medien viral 

zu gehen. 

Welche Möglichkeiten gibt 

es für Unternehmen mit 

kleinerem Geldbeutel? 

Guerilla-Marketing, wozu 

im Übrigen auch die 

computeranimierten 

Werbeinstallationen zählen, 

ist hier stark im Kommen. 

Ein schönes Beispiel liefert 

die Kampagne von Best 

Drive by Continental, die 

für den Reifenwechsel im 

Winter die Aarauer Innenstadt 

mit Logos der Frima 

versprayt hat. Solche 

Werbung müsste, streng 

genommen, natürlich erst 

bei den Behörden genehmigt 

werden, was sie meist 

nicht ist. 

handelte. Das verlängerte automatisch die Betrachtungslänge. 

In einem solchen Involvement der Zielgruppen 

tritt für Mühlemann die gesamte Kraft von OOH 

zutage. Klassische Plakatwerbung steht für die 

Geschäftsführerin dabei an erster Stelle. «Das 

Plakat ist und bleibt in der Kreation und Gestaltung 

die Königsdisziplin. Auf den Punkt gebrachte 

Botschaften entfalten ihre beste Wirkung.» Andererseits 

spielen auch digitale Formate zunehmend 

eine Rolle. Weil sie für neuen Wind sorgen, 

tragen die animierten Werbeformate merklich 

dazu bei, dass die Gattung der Aussenwerbung 

weiter wächst: Laut Statista Market Insights soll 

das Marktvolumen von Out of Home in der 

Schweiz von derzeit 417,80 Millionen auf 472,30 

Millionen Euro im Jahr 2027 ansteigen. Das entspricht 

einem jährlichen Umsatzplus von mehr 

als drei Prozent. Während klassisches OOH dabei 

auf konstantem Niveau bleibt, klettert der DOOH- 

Anteil immer weiter. 

Neuer Trend: Die dritte Dimension 

Als letzter Schrei unter den digitalen Formaten 

gelten dreidimensionale Installationen, die bald 

auch den deutschsprachigen Raum erobern sollen. 

Noch finden sich die 3D-Werbeformate vor 

allem in ausländischen Metropolen. Auf dem 

Times Square etwa liess Samsung für sein Galaxy- 

Handy zur Verblüffung vieler Passanten einen 

Tiger aus dem Billboard springen. Zum Verwechseln 

ähnlich, kommen immer 

«Als letzter Schrei 

unter den digitalen 

Formaten gelten 

dreidimensionale 

Installationen.» 

häufiger auch 3D-Kampagnen 

vor, die es in Realität gar nicht 

gibt und die im Fachjargon 

«Fake Out of Home», kurz 

FOOH, heissen. Jüngstes Beispiel: 

Der britische Sportmodehändler 

JD Sports, der Marken 

wie Adidas und Nike im Sortiment 

führt, hat den Big Ben in London mit einer 

Daunenjacke von The North Face eingepackt. 

Aus der gelb-schwarzen Jacke ragte gerade noch 

die Uhr des Turms heraus. Dabei war der berühmte 

Uhrturm am Westminster Palace nicht 

wirklich verhüllt, es handelte sich um eine digitale 

Illusion, die die Kampagneninitiatoren über ein 

Video in Umlauf brachten. Zahlreiche Medien aus 

aller Welt griffen es auf, etliche User teilten es auf 

ihren Social-Media-Kanälen. Von derartigen Formen 

des Guerilla-Marketings wird künftig mehr 

zu sehen sein, da ist sich Colin Fernando sicher. 

Für die Umsetzung solcher Sonderinszenierungen 

hat der Partner bei der Markenberatung Brand 

Trust einige Tipps parat (siehe Interview). 

Für Wow-Effekte sorgen zusehends auch programmatische 

Kreationen. Dass Botschaften sich 

dabei an tagesaktuelle Situationen anpassen 

Bild: zVg. 


49 

Bild: Intertia Studios. 

EXPLAINER 

Wichtige 

Trends kurz 

erklärt 

1 

3D-Billboards 

Bei einem 3D-Billboard 

wird moderne 

Technologie eingesetzt, 

um für die 

Betrachter:innen eine 

optische Täuschung 

zu erzeugen: Ein 

Motiv auf einem 

digitalen Screen ragt 

scheinbar heraus 

oder «kommt auf die 

Passant:innen zu». 

2 

Fassadenkunst 

In Kooperation mit 

Kreativen oder 

Museen werden 

Baustellen, Hauswände 

oder sonstige 

ungenutzte Flächen 

mit Kunstwerken 

veredelt – besonders 

reizvoll ist dies, da 

die Flächen meist nur 

für sehr begrenzte 

Zeit zur Verfügung 

stehen. Wer die 

Fassadenkunst sehen 

will, muss sich also 

sputen. 

3 

CGI-Advertising 

Social-Media-Videos 

lassen Realität und 

Fiktion verschwimmen. 

Der Londoner 

Glockenturm Big Ben 

trägt Daunenjacke, 

U-Bahnen werden 

mit XXL-Mascara 

«geschminkt». 

User:innen müssen 

ganz genau hinschauen, 

um die 

Illusion zu erkennen. 

3D-Werbung für die Streaming-Plattform «Tubi», ausgespielt vor dem Super Bowl 2023. 

können, bedeutet für Caroline Nünlist, Co-Geschäftführerin 

bei ZipMedia, mehr Werbewirkung. 

Für die Sektion Zürich des Touring Club Schweiz 

(TCS) hat ihre Mediaagentur die Möglichkeiten 

des Programmatic Buying voll ausgeschöpft und 

die Motive der Kampagne «Made Visible» ausschliesslich 

in der Dämmerung ausgespielt – passend 

zur Botschaft. Denn in der Kampagne leuchten 

Kleidung und Accessoires hervor, die 

Fahrradfahrer oder Spaziergänger auf der Strasse 

besser sichtbar machen. Ein Hingucker, freut sich 

Nünlist. Die Mediaexpertin prophezeit: «Im Zug 

der fortschreitenden Digitalisierung von bestehenden 

analogen Flächen wird Programmatic 

DOOH an Relevanz gewinnen.» 

Dieser Meinung ist auch Diego Quintarelli. Der 

Chief Sales & Marketing Officer von Goldbach 

Neo stellt mehr programmatisch buchbare Werbeflächen 

in Aussicht, aber auch einen «gereifteren» 

Umgang mit der Werbeform. «Wo bislang vieles 

aus einem technischen Selbstzweck heraus getan 

wurde, werden künftig die tatsächlichen Stärken 

des programmatischen Einkaufs besser zur Geltung 

kommen», glaubt er und verweist auf dynamische 

Werbemittel, die dem Betrachter noch 

relevantere Botschaften vorsetzen sollen. «Der 

Einsatz von DCO ist immer dann sinnvoll, wenn 

es um die Kommunikation aktueller Ereignisse 

geht.» Als Beispiele nennt Quintarelli Echtzeit- 

Wetterdaten, Live-Spielstände oder Wettquoten 

von Sportereignissen. Im vergangenen Sommer 

beispielsweise übertrugen 92 Hochformat-Screens 

in Genf aktuelle Spielstände zu den Tennispartien 

der Gonet Geneva Open 2023 an hoch frequentierten 

Orten wie in Einkaufs- und Fitnesscentern 

sowie an Strassen und im Flughafen. 

Location spielt eine wichtige Rolle 

Location – so zeigen es der Times Square in New 

York, der Picadilly Circus in London oder der 

Mailänder Dom – ist beim wirkungsvollen Auftritt 

letztlich alles. Für die Schweiz nennt Ariane Piccino 


50 

vor allem grosse Plätze in Städten, Shoppingcenter, 

Hauptbahnhöfe, Skigebiete. 

Piccino verantwortet Kommunikation und 

Marketing bei Richnerstutz in Villmergen, 

einem Unternehmen, das für effektvolle 

grossformatige Umsetzungen bekannt 

ist. Zu den Spezialitäten der Firma zählt 

es auch, Baustellen und Umbauten in 

Hingucker zu verwandeln. Gelungen ist 

das jüngst beim Kaufhaus Globus in Basel. 

Um die dreijährige Renovierungszeit 

des historischen Gebäudes angenehmer 

zu gestalten und gleichzeitig Markenbildung 

zu betreiben, hat der Händler 

gemeinsam mit dem Kunstmuseum Fondation 

Beyeler die Initiative «Globus 

Public Art Project» gestartet, bei dem 

Künstler sich mit dem Gebäude und seiner 

Fassade auseinandersetzen sollen. 

Die Schweizer Künstlerin Claudia Comte 

debütierte im vergangenen Sommer mit 

«Waves, Cacti and Sunsets». Motive wie 

Wüsten landschaften und brechende 

Wellen verkleiden nun die Baustelle. Für 

Piccino, die das Kunstwerk ihrem Team 

von Richner stutz an die Fassade brachte, 

war das ein «persönliches Highlight», wie 

sie sagt. 

Grossformatige Installationen fallen 

natürlich allein schon durch ihr Format 

auf. Jedoch, weiss Piccino, bleibt das 

Motiv nur in Erinnerung, wenn es überrascht 

und unterhält «durch Kreativität, 

«Grossformatige 

Installationen 

fallen auf. In 

Erinnerung 

bleiben sie aber 

nur, wenn sie 

überraschen 

oder unterhalten.» 

CGI-Ads für 

JD Sports und 

Maybelline, ein 

Megaplakat in 

Zürich: Für Brands 

gibt es diverse 

Wege, um im 

Stadtbild aufzufallen. 

Schönheit, Witz oder Interaktivität». Das 

ist für die Werbeexpertin denn auch der 

Schlüssel dafür, um einen bühnenwirksamen, 

strahlenden Auftritt zu inszenieren. 

Das Gute daran: Um zum Stadtgespräch 

zu werden, muss es nicht immer 

eine kostspielige Inszenierung sein, eine 

gute Idee reicht, so die Richnerstutz-Managerin. 

«Im Bereich Beschriftungen und 

Folierungen gibt es viel Potenzial, um 

auch mit kleinerem Budget den Wirkungskreis 

zu vergrössern.» Wie wäre es 

zum Beispiel mit einer verrückten Schaufensterverklebung 

oder einer auffälligen 

Folierung von Firmenfahrzeugen? Das 

könnte – wie bei der Verkleidung des Big 

Ben oder der Welti-Furrer-Kampagne – zu 

vielen Fotos und Kommentaren auf Social 

Media führen. 

Bilder: Screenshot TikTok JD Sports / Screenshot TikTok Maybelline / zVg. 


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52 

BLUEGLASS | TEAM FARNER 

Eine Ehe 

auf Augenhöhe 

BlueGlass | Team Farner ist seit Januar Teil der Farner-Familie. 

m&k war am Helvetiaplatz, wo die Digital-Marketing-Agentur mit 45 Mitarbeitenden 

auf zwei Stockwerken agiert. Unabhängig und doch verbunden, so entsteht 

eine Win-win-Situation. Vor allem die Kunden profitieren. 

Von Anna Kohler 

Bilder Chris Reist 

E 

igentlich hatte BlueGlass | Team Farner 

gar nicht vor, zu heiraten. Aber wie das 

Leben manchmal spielt, ist die Digital- 

Marketing-Agentur seit diesem Jahr 

den Bund fürs Leben eingegangen. 

In den letzten 15 Jahren ist BlueGlass | Team 

Farner organisch gewachsen, abgesehen von 

zwei Zukäufen, die die Agentur 

getätigt hat. Anna-Lena Wohlschlag 

und Nicole Treipl sind 

schon lange dabei, sie haben als 

Praktikantinnen angefangen. 

Anna-Lena vor acht Jahren, jetzt 

ist sie Managing Director. Nicole 

kam vor elf Jahren zur Agentur, 

ihre Funktion ist Director SEO & 

Content Marketing. «Als ich anfing, 

waren wir zu fünft», sagt 

Nicole Treipl. Inzwischen zählt 

BlueGlass | Team Farner 45 Mitarbeitende. 

Die beiden Frauen 

bildeten zusammen mit dem ehemaligen CEO 

Raphael Bienz in den letzten Jahren die Geschäftsleitung. 

Er sitzt inzwischen in der Geschäftsleitung 

von Team Farner und ist als Chief Digital Officer 

ein Bindeglied im täglichen Business. Dies auch 

für die anderen drei Digital-Agenturen, die Team 

Farner geheiratet hat: Jim &Jim, SEMSEA und 

Yoveo. Anna-Lena Wohlschlag, Nicole Treipl und 

«Wir haben 

uns drei Monate 

Zeit gelassen, um 

uns wirklich 

kennenzulernen 

und zu schauen, ob 

wir zueinander 

passen.» 

neu Christoph Emch sind jetzt das Trio an der 

Spitze von BlueGlass | Team Farner. 

Christoph Emch war acht Jahre bei Farner, bevor 

er zur Geschäftsleitung von BlueGlass wechselte. 

«Wir haben uns drei Monate Zeit gelassen, um uns 

wirklich kennenzulernen und zu schauen, ob wir 

zueinander passen», sagt Anna-Lena. Die Chemie 

stimmte, die Wertevorstellungen auch. Seit April 

ist es amtlich. Christoph wird als wertvolles Neumitglied 

in der Geschäftsleitung 

wahrgenommen. Er kennt Farner 

von innen heraus, kann also auch 

bei Diskussionen die Perspektive 

des Ehepartners beisteuern. 

«Diese Hochzeit bringt 

allen etwas» 

Die Themen, die in der Geschäftsleitung 

besprochen werden, sind 

vielfältig. Es geht um Marktentwicklung, 

Personalentwicklung, 

Marketinginvestitionen. Aber 

auch um Employer Branding. 

Fachkräftemangel ist bei BlueGlass | Team Farner 

ein Thema – zumindest bei manchen Profilen.Das 

Team ist eher jung und kann dadurch mit viel 

Digital-Native-Expertise überzeugen. Man begegnet 

sich auf Augenhöhe, die Agentur pflegt 

flache Hierarchien. Alle an Bord werden motiviert, 

mitzugestalten. Und wie steht es mit dem Gender- 

Gap, der gerade in Digitalagenturen oft noch 


53 

Die Geschäftsleitung von BlueGlass | Team Farner (v.l.n.r.): Nicole Treipl, Anna-Lena Wohlschlag und Christoph Emch. 


54 

Anna-Lena 

Wohlschlag, 

Managing Director 

und Teil der 

Geschäftsleitung 

von BlueGlass | 

Team Farner. 

Christoph Emch, Director Client Success und Teil der 

Geschäftsleitung von 

BlueGlass | Team Farner. 

Nicole Treipl, Director 

SEO & Content Marketing und 

Teil der Geschäftsleitung von 

BlueGlass | Team Farner. 

ausgeprägt ist? Anna-Lena lacht. «Wir haben mehr 

Frauen als Männer, aber das schreiben wir uns 

nicht auf die Fahne.» Das habe sich seit den Anfängen 

so ergeben, man stelle nicht nach Geschlecht 

ein, sondern nach Qualifikation. Und 

wenn das dabei herauskomme, sei das natürlich 

gut und nah am Zeitgeist. 

«Diese Hochzeit soll allen etwas bringen», sagt 

Christoph. Team Farner schärft seine Expertise 

im Digitalbereich, BlueGlass | Team Farner kann 

auf breite Kommunikationskompetenz und spezifische 

Branchenexpertise zurückgreifen. Aber 

sehr wichtig ist allen im Raum, dass sich die Mitarbeitenden 

von BlueGlass | Team Farner weiterentwickeln 

können. Und das im gesamten Farner- 

Universum. «Wir sind ein grosses und auch 

internationales Team. Da kommt so viel Inspiration 

zusammen, dass man eher Sorge haben muss, 

dass man nicht alles mitbekommt. Wir sind am 

Puls», fasst es Christoph zusammen. Mit Daniel 

Jörg hat Team Farner einen Chief Innovation Officer, 

der sich darum kümmert, dass alle im Team 

immer einen Schritt voraus sind. «Wir können es 

uns nicht leisten, stillzustehen», sagt Anna-Lena. 

Team Farner ist nun breit aufgestellt. War 

Farner schon vorher die grösste Kommunikationsagentur 

der Schweiz, ist sie nun ein wahres 

Schwergewicht. Gerade hat Farner International 

noch Lansons gekauft, eine Reputationsmanagementfirma 

aus Grossbritannien. Team Farner 

möchte aber auf keinen Fall als Netzwerkgruppe 

verstanden werden. «Wir sind eine zusammenarbeitende 

Allianz, das ist etwas ganz anderes 

als ein Netzwerk, die Verbindung zwischen uns 

ist tiefer und enger», fasst Christoph zusammen. 

Eigenständigkeit, trotz Ehe 

Und doch sind die Team-Members in sich unabhängig, 

haben nach wie vor eigene Kunden, 

können schnell agieren, sind also wie Schnellboote 

in geschützter See. BlueGlass | Team Farner 

ist nun aber zusätzlich zu der Arbeit mit bestehen- 


55 

Bild: zVg 

den Kunden auch Teil neuer Projekte, zu denen 

die Agentur vorher keinen Zugang hatte, die 

Mitarbeitenden können auf einen Pool an Knowledge 

zugreifen, können vermehrt integrierte 

Leistungen anbieten. Die Kunden haben nun die 

Möglichkeit, mit ihrem Kommunikationsprojekt 

von Anfang an die Expertise aller Units an einem 

Tisch vereint zu haben. Das sehen alle drei als 

grossen Vorteil. «Komplexe Herausforderungen 

von Unternehmen lösen wir interdisziplinär, 

das ist die Vision», sagt Nicole. Und Anna-Lena 

fügt hinzu: «Wir haben kein Interesse, Dinge bei 

uns zu halten. Wenn Jim & Jim | Team Farner für 

ein Projekt zielführenderen Content erstellen 

kann, geben wir es gerne ab, wenn Yoveo | Team 

Farner noch eine Videokampagne beisteuern 

kann, unbedingt, sie gehören alle mit an den 

Tisch.» 

Zukunftspläne 

«BlueGlass 

ist nun aber 

zusätzlich zu der 

Arbeit mit bestehenden 

Kunden 

auch Teil neuer 

Projekte, zu denen 

die Agentur vorher 

keinen Zugang 

hatte.» 

Die Ehe mit Team Farner ist noch in der Honeymoon-Phase, 

aber alle drei denken natürlich auch 

weiter. An die Zeiten, wenn sich dieser Verbund 

im Alltag bewähren muss, wenn erste Schwierigkeiten 

entstehen, die Beziehung vielleicht sogar 

mal auf die Probe gestellt wird. Für Anna-Lena, 

Nicole und Christoph stehen die Mitarbeitenden 

immer an erster Stelle. Die Work-Life-Balance ist 

ein grosses Thema. Christoph wünscht sich, dass 

er mit dazu beitragen kann, die Agenturlandschaft 

dahin zu bringen, dass Familie 

und Job zusammenkommen. 

Bei BlueGlass | Team 

Farner gibt es viele Eltern, 

dieses Potenzial dürfe man 

nicht verlieren, sagt er. 

Anna-Lena ist es wichtig, 

dass die Arbeit allen Spass 

macht, dass jede:r gerne 

kommt, sich gesehen fühlt 

und ausleben kann. Sie ergreift 

Möglichkeiten, treibt 

Dinge voran, immer da, wo 

sie Potenzial sieht. 

Für Nicole bringen Veränderungen 

auch immer Chancen. 

Nebst zufriedenen Kunden sei das Wichtigste 

das Team und der starke Team Spirit, daher freut 

sie sich, wenn die Samen, die gemeinsam gepflanzt 

wurden, reifen und Früchte tragen. 

Und gibt es Herausforderungen, werden die 

drei sie sicher konstruktiv diskutieren und zusammen 

mit dem Team durchstehen. Wie es sich 

für eine gute Ehe gehört. 

M&K Welche Strategie 

verfolgt die Geschäftsleitung 

mit Team Farner? 

RAPHAEL BIENZ Unternehmen 

und Organisationen 

stehen heute vor gewaltigen 

Herausforderungen – 

und viele davon kann 

man mit kommunikativen 

Strategien lösen, beispielsweise 

in den Bereichen 

Digitalisierung, 

ESG, Inklusion, Datenschutz 

oder Stakeholder- 

Engagement. Wir haben 

unsere Dienstleistungen 

so vervollständigt, dass 

wir unseren Kund:innen 

über unseren einzigartigen 

Expertise-Mix in 

sämtlichen relevanten 

Themenkreisen zur Seite 

stehen können. 

Kreation, PR und Daten, 

wie gut passt das zusammen? 

Genau diese strategischen 

Verknüpfungen 

sind notwendig, um für 

unsere Kund:innen 

ganzheitlich und integriert 

agieren zu können. 

Wir gehen aber noch 

einen Schritt weiter und 

können diese Kernkompetenzen 

mit spezialisiertem 

Wissen unserer 

Branchenexpert:innen 

NACHGEFRAGT 

«Der Expertise-Mix von Team 

Farner ist einzigartig» 

Raphael Bienz, Partner, 

Chief Digital Officer von 

Farner | Team Farner. 

und durch Spezialthemen 

wie ESG, Behavioral 

Science oder Employer 

Branding ergänzen. 

Farner International hat 

Lansons im UK gekauft, 

eine Reputationsmanagementagentur. 

Ist das die 

Zukunft? Per SEO/SEA die 

Reputation im Netz geradebiegen? 

Vor meinem Engagement 

im Team Farner durfte ich 

während 13 Jahren die 

Agentur BlueGlass | Team 

Farner aufbauen. Die DNA 

von BlueGlass liegt seit Anbeginn 

in der Schaffung 

von organischer Sichtbarkeit 

für Unternehmen. Und 

das funktioniert nicht über 

das Geradebiegen von 

Rezensionen, den Aufbau 

von ein paar Likes oder die 

Schaltung von ein paar 

Search Ads. Wir haben es 

uns schon immer zur 

Aufgabe gemacht, unseren 

Kund:innen zu einer 

starken digitalen Reputation 

des Brands und des 

Leistungsangebots zu 

verhelfen. 

Reputation Management 

verstehen wir als aktive, 

gestaltende Disziplin. Der 

Aufbau einer glaubhaften, 

nachhaltigen Reputation 

ist Ausgangspunkt und 

Inbegriff eines jeden 

Brands. 

Was passt da besser zu 

unserem Leistungsangebot 

– von Branding bis 

SEO/SEA – als der UK- 

Markteintritt über ein 

derart renommiertes 

strategisches Reputationshaus? 


56 

PUBLIREPORTAGE 

Einzigartige Events 

zum Staunen und 

Geniessen 

Im Circus Knie erleben die Gäste magische Momente, nicht 

nur bei der Show, sondern auch im Rahmen der vielfältigen 

Hospitality-Angebote. Kunden profitieren dabei von einer 

Gesamtlösung. 

Kontaktdaten 

Gebrüder Knie – 

Schweizer National-Circus AG 

St. Wendelinstrasse 10 

8640 Rapperswil 

Tel. 055 560 10 85 

marketing@knie.ch 

www.knie.ch 

S 

eit über einem Jahrhundert begeistert 

der Schweizer National- 

Circus Knie Jung und Alt mit 

seinen atemberaubenden Vorstellungen. 

Mit einer Mischung aus Tradition 

und Innovation ist der Circus Knie 

nicht nur ein Symbol der Schweizer Kultur, 

sondern auch eine Quelle endloser 

Faszination. Doch der Circus Knie bietet 

mehr als nur Zirkus – er schafft Erlebnisse, 

die in Erinnerung bleiben. In diesem Artikel 

tauchen wir ein in die faszinierende 

Welt der Knie-Events und entdecken, 

welche Möglichkeiten der Circus Knie 

im Bereich Live-Kommunikation bietet. 

Circus Knie: Eine Eventplattform 

auf Rädern 

In den letzten Jahren hat der Circus Knie 

sein Angebot erweitert und bietet eine 

breite Palette an Events an, vom Apéro 

für kleinere Gruppen über Backstage- 

Führungen bis hin zu exklusiven Buchungen. 

Auch im Bereich Marketing bietet 

der Circus Knie einen grossen Baukasten 

an Möglichkeiten. Dabei kann die 

faszinierende Zirkuswelt ideal genutzt 

werden, um die eigene Marke oder das 

neue Produkt in Szene zu setzen. Storytelling 

und gezielter, direkter Kundenkontakt 

stehen dabei im Fokus. Inszenierungen 

im Umfeld des Circus Knie 

machen neugierig und sind mit positiven 

Emotionen verbunden, denn die 

fahrende Stadt auf Rädern und die internationale 

Artistentruppe faszinieren seit 

Generationen. Im Circus Knie werden 

die Bereiche Hospitality, Werbung und 

Sponsoring ideal miteinander verbunden. 

Die Markenvisibilität kann beispielsweise 

erhöht werden, indem Werbung 

auf unseren Screens oder den 

hoch frequentierten Plakatstellen gebucht 

wird. Auch die Fahrzeuge des 

Circus Knie können als Werbefläche 

genutzt werden. So werden rund zwei 

Millionen Schweizerinnen und Schweizer 

pro Jahr erreicht. Interaktive Gewinnspiele, 

Tastings und Samplings bis hin 

zur Integration von Produkten in die 

Show sind weitere Möglichkeiten, die 

eine persönliche Begegnung mit der 

Marke ermöglichen. Ergänzt werden 

diese Massnahmen beispielsweise mit 

Einladungen zur Vorstellung mit vorhergehendem 

Apéro im reservierten Bereich. 

Da der Circus Knie jedes Jahr in 

allen Landesteilen der Schweiz reist, ist 

auch der lokale Bezug stets gegeben. 

Bilder: T. Stahel und M. Hutzli 


57 

Exklusiv buchbare Vorstellungen 

Wer den Circus Knie in seiner ganzen 

Pracht nutzen möchte, kann dies im Rahmen 

einer Exklusivvorstellung tun. Ob für 

Firmenveranstaltungen, Jubiläen oder 

besondere Anlässe, diese exklusiven Vorstellungen 

bieten den Gästen die Möglichkeit, 

den Zirkus hautnah zu erleben 

und im Vorfeld die verschiedenen Zeltanlagen 

für Präsentationen, Kongresse 

und Dinners zu nutzen. Mit Platz für bis 

zu 2100 Personen und einer mobilen Infrastruktur 

kann auf die individuellen Bedürfnisse 

eingegangen werden. Da der 

Circus Knie nicht nur die Show, sondern 

auch das Catering, die Technik und das 

Ticketing aus einer Hand bietet, erleichtert 

sich die Eventplanung für den Kunden. 

Persönliche Ansprache statt 

Massenwerbung 

Die Zielgruppe des Circus Knie ist dabei 

so vielfältig wie die Schweizer Bevölkerung. 

Diese sehnt sich gerade in unserer 

hochdigitalisierten Zeit nach persönlichen 

Erlebnissen. Der Circus Knie spricht 

dabei seit jeher alle Sinne an. Entsprechend 

sind auch die Möglichkeiten für 

unsere Partner ausgestaltet. Wer im Circus 

Knie eine Live-Kommunikationsmassnahme 

umsetzt, kann sich sicher sein, 

dass alle Sinne der Kunde angesprochen 

werden; und dies in einer positiv besetzten 

Atmosphäre. 

Knies Weihnachtswelt: Zauberhafte 

Festtage unter dem Zirkuszelt 

Besonders festlich ist diese Atmosphäre 

an Weihnachten, wenn Familien und 

Freunde zusammenkommen, um die 

Wärme und die Magie des Festes zu geniessen. 

In Knies Weihnachtswelt wird 

dieser Zauber auf ein völlig neues Level 

gehoben. Hier findet man ein winterliches 

Wunderland, das nicht nur Kinderaugen 

zum Leuchten bringt. Die festliche Beleuchtung, 

weihnachtliche Dekorationen 

und die Klänge von Weihnachtsmusik 

schaffen eine einzigartige Stimmung, die 

einem sofort in festliche Laune versetzen 

wird. Auch dieses Ambiente kann für Live- 

Kommunikation genutzt werden, zum 

Beispiel verbunden mit einem Weihnachtsevent 

für treue Kunden. 


58 

TECHNOLOGIE 

«Live» auf 

neuem Level 

Live-Events sind gefragt – vorausgesetzt, der Besuch lohnt sich für die Gäste. 

Dabei helfen neue Technologien wie Holografie, Augmented Reality, das Metaverse 

oder KI. Wie sie die Branche verändern und die Grenzen zwischen der echten 

und der virtuellen Welt immer mehr auflösen. 

Von Julia Gundelach 

G 

enau 60 Jahre ist es her, dass Martin 

Luther King in seiner Rede beim 

Marsch auf Washington für Arbeit 

und Freiheit seine berühmten Worte 

sprach: «I have a Dream.» Und auch 

heute noch ist dieser Satz fast jedem ein Begriff. 

Es gibt Songs, die danach benannt sind, Bücher, 

Filme – und wer möchte, kann der historischen 

Ansprache des bedeutenden Bürgerrechtlers 

einfach noch einmal beiwohnen. Live und in 

Farbe. 

Möglich macht das ein Besuch 

in der glitzernden Markenwelt 

von Swarovski: Im österreichischen 

Wattens erweckt der Kristallhersteller 

King und andere 

Freiheitskämpfer:innen in einer 

seiner «Wunderkammern» zum 

Leben, als holografische Projektion 

in Originalgrösse. In einem 

dunklen Raum stehen die Besucher:innen 

vor der Bühne und 

erleben King, Gandhi & Co. in 3D zum Greifen 

nah. Für die Gäste ein eindrucksvolles Erlebnis 

– und für Swarovski eine innovative Möglichkeit, 

mit Technologie für echte Emotionen und ein 

unvergleichliches Markenerlebnis zu sorgen. 

Doch nicht nur Brand-Spaces stehen vor der 

Herausforderung, Gäste zu begeistern. Auch die 

Messe- und Eventbranche steht unter dem Druck, 

«Die 

Eventbranche 

steht unter Druck, 

die Teilnehmenden 

zu überraschen 

– heute mehr 

denn je.» 

die Teilnehmenden zu überraschen – heute mehr 

denn je. «Neue Technologien machen Events 

wieder relevant», sagt Siegfried Haider. Der Geschäftsführer 

des Speakernetzwerks Experts4- 

Events weiss, dass sich die Menschen nach der 

Coronapause noch immer nach Begegnung sehnen. 

«Doch die Menschen wissen inzwischen, 

dass man nicht wegen jeder Veranstaltung verreisen 

muss. Wer heute live veranstaltet, muss 

daher mehr bieten als vor der Pandemie.» 

Holografie ist eine von vielen Möglichkeiten, 

die zeigen, was Technologie dabei leisten kann. 

Eine, die seit einigen Jahren nicht 

nur immer besser wird, sondern 

auch preisgünstiger. Für Kongresse 

oder Keynotes eröffnen 

sich damit neue Chancen: Denn 

dank Holografie lässt sich der 

gesamte Bühnenraum mit Elementen 

bespielen, die weit über 

das hinausgehen, was die Speaker 

erzählen. So können in einem 

Vortrag über Wein edle Châteaus 

in 3D neben dem Speaker erscheinen, 

dunkelrote Reben oder glänzende 

Flaschen, die über die Bühne schweben. Wenn 

dann auch noch der Duft nach schwerem Rotwein 

durch den Saal strömt, ist das sinnliche Erlebnis 

wohl perfekt. 

Wer über erklärungsbedürftige Produkte aus 

der Medizintechnik spricht, kann Gegenstände, 

Worte oder Maschinen auf der Bühne erscheinen 

Bild: unsplash.com / Nick Fancher 


59 


60 

M&K Wie verändern neue 

Technologien die Livekommunikation? 

TOBIAS KUNZ Neue Technologien 

ermöglichen es, 

Eventformate in einer 

anderen Form zu gestalten 

als bisher. So lassen 

sich damit etwa die reale 

und die virtuelle Welt 

verbinden und bieten 

eine neue Dimension des 

Vor-Ort-Erlebnisses. 

Wenn Technologien es 

schaffen, Sinne und 

Erfahrungen zu erweitern, 

dann ist das ein 

Mehrwert für den Veranstalter 

sowie für die 

Besucher. 

Warum ist jetzt der 

richtige Zeitpunkt, in der 

Eventbranche mit Technologien 

wie diesen 

einzusteigen? 

TIM HARMS Diese Technologien 

können Prozesse 

verschlanken und effizienter 

gestalten. Vor allem 

im produzierten Gewerbe 

ergeben sich gerade 

ganz neue Möglichkeiten, 

Maschinen virtuell darzustellen 

und diese mit 

Echtzeitdaten zu füttern. 

Digitale Zwillinge werden 

den Arbeitsalltag revolutionieren! 

Unternehmen 

können sich so aber auch 

als innovativen Arbeitgeber 

präsentieren, und das 

ist heute extrem wichtig. 

Könnt ihr einen Blick in 

die Zukunft wagen und 

abschätzen, wie Messen 

oder Events im Jahr 2040 

aussehen werden? Wird 

es Events, wie wir sie 

kennen, dann überhaupt 

noch geben? 

TIM HARMS Wir glauben, 

dass Messen und Events 

zunehmend immersiver 

NACHGEFRAGT 

«Veranstaltungsflächen werden 

zu interaktiven Spielflächen» 

Tim Harms, Innovation 

Manager, Future Candy 

Tobias Kunz, Gründer 

von Toku Studio und 

VR-Experte bei Future 

Candy 

werden, um die Besuchererfahrung 

zu verbessern 

und nachhaltig in den 

Köpfen der Menschen 

zu bleiben. Veranstaltungsflächen 

werden zu 

interaktiven Spielflächen, 

bei denen man 

das Produkt erleben 

kann, anstatt sich lineare 

Informationen über 

Banner oder Roll-ups 

anzuschauen. Erlebniswelten 

werden um Produkte 

gebaut werden, 

dieses spiegelt sich dann 

am Eventstand in Design 

und Konzeption wider. Die 

Besucher werden eingeladen, 

mit den Produkten auf 

eine gemeinsame Reise zu 

gehen. Dabei werden 

Technologien helfen, diese 

Reise zu visualisieren. 

Sicher ist: Neue Technologien 

werden dann auf 

jedem Event zu finden 

sein! 

«Die neue 

Generation möchte 

Informationen 

heute spielerisch 

erfahren und auch 

interagieren 

können.» 

lassen; und eine berühmte Sportlerin ihr Equipment, 

eindrucksvolle Berggipfel oder Informationen 

zu einer Route. Mit einem speziellen dünnen 

Netz, das unsichtbar vor dem Redner hochgezogen 

wird, entstehen komplett neue 3D-Welten. 

Selbst die Speaker können per Hologramm-Avatar 

vor Ort sein – während sie eigentlich zu Hause 

auf dem Sofa sitzen. Weiterer Vorteil: Geschäftsführende, 

die nicht gerne auf der Bühne stehen, 

rhetorisch nicht sicher sind oder die an mehreren 

Standorten gleichzeitig sprechen sollen, können 

damit perfekt auf der Bühne inszeniert werden 

und erscheinen auf der Bühne als holografischer 

Avatar ihrer selbst. Ab Reihe zehn, weiss Experte 

Haider aus Erfahrung, merken die Gäste kaum 

einen Unterschied. 

Information spielerisch erfahren 

Auch Technologien wie Augmented oder Virtual 

Reality reichern das Erlebnis vor Ort mit digitalem 

Mehrwert an. «Damit lassen sich komplexe Produkte 

einfach darstellen, etwa, indem sich eine 

Windturbine aufklappt und man die einzelnen 

Elemente darin sieht, die sonst im Verborgenen 

geblieben wären», erklärt Tobias Kunz, Gründer 

von Toku Studio und VR-Experte bei Future Candy. 

Die Agentur, die sich als «Innovationsanpackerin» 

bezeichnet, zeigt anhand zahlreicher Cases, was 

in der Eventbranche bald Normalität sein könnte. 

«Wichtig ist, dass Technologien die Interaktion 

fördern», so auch Tim Harms, Innovation Manager 

bei Future Candy, denn «die neue 

Generation möchte Informationen 

heute spielerisch erfahren». 

Jüngere Zielgruppen stehen aber 

nicht nur auf Gaming, sondern 

haben auch eine immer kürzere 

Aufmerksamkeitsspanne – eine 

Keynote von 45 Minuten wird 

dann schnell zur Qual. Wie es 

zeitgemässer geht, erfahren die 

Besuchenden etwa im «Avatunnel», 

einer Anwendung, in der 

Future Candy diese auf eine virtuelle Reise schickt: 

Über eine Kamera wird ein individueller Avatar 

erstellt, mit dem die Gäste sich per VR-Brille ins 

Metaverse begeben und eine neue Welt erkunden. 

Und diese neue Welt spielt in der Eventbranche 

eine immer wichtigere Rolle: So gaben für 

eine Studie der internationalen Eventagentur Vok 

Dams 83 Prozent der Befragten an, ein grosses 

Potenzial für Veranstaltungen im Metaverse zu 

sehen. Die virtuelle Welt werde, heisst es, «zu 

einem völlig neuen Ökosystem für Events. Hier 

können Dinge erschaffen, besessen, verkauft und 

es kann investiert werden.» Konferenzen, Produktvorstellungen 

oder Pressemeetings könnten wie 

Bilder:zVg 


61 

Bild: unsplash.com / Nick Fancher 

«Neue Technologien lassen die 

Welten verschmelzen, sie reichern reale 

Veranstaltungen mit digitalen Inhalten 

an, sorgen für Interaktion, Spass 

und Relevanz.» 

alle anderen Eventformate auch im Metaverse 

stattfinden – Vok Dams ermutigt Veranstaltende: 

«Lassen Sie sich ihre gebrandete, individuelle 

und nicht an die physikalischen Gesetze gebundene 

Welt erschaffen und ermöglichen Sie Ihren 

Teilnehmenden einzigartige, ganz neue Erlebnisse» 

– von zu Hause aus oder vor Ort. 

KI verändert Live-Events 

Auch Künstliche Intelligenz hält in der Live-Kommunikation 

Einzug. So beobachten die Expert:innen 

von Vok Dams etwa, dass «KI langfristig die 

Welt der Live-Events verändert» – und zwar von 

der Organisation bis zur Interaktion, der personalisierten 

Bereitstellung von Inhalten und der 

Sicherheit. KI, ist man hier überzeugt, werde «zu 

noch beeindruckenderen und innovativeren 

Eventerlebnissen führen». Sie ist etwa in der Lage, 

die perfekte Location für eine Veranstaltung auszuwählen 

– unter Berücksichtigung von Verkehr, 

Besucherstrom oder Energieverbrauch. KI kann 

aber auch durch die Auswertung von Nutzerdaten 

– soweit es der Datenschutz zulässt – individualisierte 

Angebote oder spezifische Inhalte anbieten 

und sogar die Stimmung der Teilnehmenden 

analysieren. Siegfried Haider hat einen Redner 

im Portfolio, der das als unterhaltsames Gimmick 

nutzt: Die Publikumsstimmung wird mit AI analysiert 

und in Echtzeit als Stimmungsbarometer 

immer wieder an die Wand projiziert. Auch 

Sprachbarrieren kann KI abbauen und Vorträge, 

Keynotes oder Gespräche live übersetzen – und 

Events damit inklusiver machen. 

Neue Technologien lassen die Welten verschmelzen, 

sie reichern reale Veranstaltungen 

mit digitalen Inhalten an, sorgen für Interaktion, 

Spass und Relevanz. In einigen Jahren, meint 

Experte Haider, wird es sogar möglich sein, dass 

jeder einen Roboter – «seinen persönlichen 

James» – auf Veranstaltungen schicken kann, wenn 

man selbst verhindert ist. Dieser kann Learnings 

festhalten, Videos erstellen, Kontakte knüpfen 

oder seine Eindrücke nach Hause schicken. Praktisch. 

Aber es wäre doch schade, wenn wir die 

Events der Zukunft nicht selbst erleben. 


62 

MINIMALISMUS 

Wenn 

weniger 

mehr ist 

Weniger materieller Besitz, weniger unnötige Entscheidungen, weniger 

Unordnung und dafür mehr sich selbst sein, mehr Zufriedenheit, 

mehr Erfolg – wer würde dazu schon Nein sagen? Zum Minimalismus 

als Trend und seinen wirtschaftlichen Implikationen. 

Von Dr. Julia Wentzlaff-Eggebert 

Bild: unsplash.com / Emile Seguin. 


63 


64 

K 

ein Wunder, dass der Megatrend 

des Lifestyle-Minimalismus 

grossen Erfolg feiert und 

längst auch die Werbewelt erobert 

hat. Doch bei genauerer Betrachtung 

wirft das Phänomen Fragen auf: Wie 

kann etwas weniger sein, daraus aber 

mehr werden? Wird hier das Prinzip des 

«Weniger» nicht in eine neue Form des 

Materialismus verkehrt? Und wer profi- 

tiert eigentlich von diesem «Mehr» durch 

«Weniger»? 

Ein widersprüchliches Prinzip 

In seinem Selbstverständnis ist der Lifestyle-Minimalismus 

eine Gegenbewegung 

zur Verschwendungskultur unserer 

Zeit. Er kritisiert einerseits den unachtsamen 

Umgang mit Ressourcen und 

Gütern, und er bietet andererseits eine 

«Die Sehnsucht nach Verzicht ist vor allem 

ein Phänomen der Wohlstandskultur und für 

Bevölkerungsgruppen nachvollziehbar, 

die im Überfluss leben.» 

Technik, um mit der überfordernden Üppigkeit 

des Marktes und mit der ständigen 

Erfüllbarkeit aller materiellen Begehren 

zurechtzukommen. Die Sehnsucht 

nach Verzicht ist daher vor allem ein 

Phänomen der Wohlstandskultur und für 

Bevölkerungsgruppen nachvollziehbar, 

die im Überfluss leben. Der Verzicht auf 

Konsum drückt den tiefen Wunsch aus, 

in einer gesättigten, oberflächlichen und 

überfordernden Welt wieder mit archaischen 

und immateriellen Bedürfnissen 

jenseits konsumierbarer Güter in Verbindung 

zu treten. 

Als eine Reaktion auf das Problem des 

Zuviels liegt die Triebfeder für diesen 

Sinneswandel nicht zuletzt in den wiederholten 

Manifestationen der verheerenden 

Folgen des übermässigen Konsumierens 

und Wirtschaftens, die im letzten 

Jahrzehnt offenbar wurden: allen voran 

die Finanzkrise im Jahr 2008, ein Symptom 

der schuldenfinanzierten Überakkumulation, 

und die UN-Klimakonferenz 

COP21, ein international anerkanntes 

Zeugnis für die klimaschädlichen Konsequenzen 

unseres Wirtschaftens. Als 

Folge dieser Krisen wuchs der gesellschaftliche 

Wunsch nach alternativen, 

weniger wachstumsorientierten Wirtschaftssystemen. 

Diese «de-growth»-Systeme 

priorisieren soziales Wohlergehen, 

wirtschaftliche Gerechtigkeit und ökologische 

Regeneration gegenüber kontinuierlichem 

Wachstum und der Akkumulation 

von Kapital. Da aber gleichzeitig das 

Wachstumsdenken in den gesellschaftlichen 

Normen, statistischen Standards 

und der internationalen Wirtschaftspolitik 

noch immer fest verankert ist, führen 

diese Bemühungen zu einem Konflikt. 

– Er wird im paradoxalen Prinzip des Lifestyle-Minimalismus 

manifest: Einerseits 

werden das verschwenderische Konsumieren 

und Wachstumsdenken unterlaufen. 

Andererseits wird versprochen, 

aus dem Verzicht wieder Gewinn zu ziehen. 

So heisst das Prinzip des Minimalismus 

nicht «weniger ist weniger», sondern 

«weniger ist mehr»: eine paradoxale 

Verschränkung also, ein Minimieren um 

des Maximierens willen. 

Konkret äussert sich dieser Zusammenhang 

zum Beispiel so, wie in Marie 

Kondos Bestseller «The Life-Changing 

Bild: unsplash.com / Mika Baumeister. 


65 

Bild: unsplash.com / Yoann Siloine. 

«In seinem Selbstverständnis ist der 

Lifestyle-Minimalismus eine Gegen bewegung 

zur Verschwendungskultur unserer Zeit.» 

Magic of Tidying Up»: Hier werden die 

Leser:innen dazu aufgefordert, sich beim 

Ausmisten ihrer Wohnungen (oder anderer 

Bereiche ihres Lebens) zu fragen, 

ob ein bestimmter Gegenstand oder 

eine Tätigkeit ihnen Freude bereite oder 

nicht. Denn Ordnung, so Kondo, hänge 

von persönlichen Werten ab, davon also, 

wie eine Person leben möchte. Nach 

Kondo ist für das «Mehr» im «Weniger» 

also nicht der Gebrauch eines Gegenstands 

ausschlaggebend, sondern das 

individuelle Befinden und die Selbstdarstellung 

des Einzelnen. – So kennt der 

Lifestyle-Minimalismus zwei Gesichter: 

Nebst seinen vorbildlichen Motiven birgt 

er auch die Gefahr, dass die kritisierten 

Verhaltensweisen nicht wirklich unterbrochen, 

sondern nur auf individuelle 

Praktiken der Selbstdarstellung übertragen 

werden. 

Luxus im Zeitalter des Individualismus 

Minimalismus als Lebensstil stellt Askese 

in den Vordergrund. Gleichzeitig ist er 

ein Trend, der auf Instagram eher nach 

hochpreisigen Designer- und Einzelstücken 

aussieht. Denn inzwischen haben 

viele Unternehmen den Versuch unternommen, 

den Lifestyle in ihre Firmenidentität 

zu integrieren: Minimalist Cooking, 

Capsule Wardrobe, Minimalist 

Digital Design, Minimalist Interior Design 

usw. – allesamt Produktfamilien, welche 

sich zur Selbstdarstellung eines minimalistischen 

Lebenswandels eignen, und 

gleichzeitig die Reduktion von Konsum, 

allerdings durch Konsum, versprechen. 

Sogar in Lifestyle-Ratgebern wie demjenigen 

von Dominique Loreau oder Fumio 

Sasaki tritt diese Widersprüchlichkeit 

zutage: Loreau fordert beispielsweise 

dazu auf, alte Schals und Decken wegzuwerfen, 

um sie durch hochwertigere 

Kaschmirvarianten zu ersetzen. Wie die 

weggeworfenen Produkte wieder aufgewertet 

werden könnten, ist allerdings 

nicht Teil der minimalistischen Bewegung. 

Oder in Sasakis «Goodbye, Things» 

werden nicht nur Gegenstände aufgezählt, 

von denen man sich verabschieden 

könne, sondern auch jene Dinge, welche 

sich besonders für Simple Living eigneten: 

Allem voran Apple-Produkte mit 

ihrem reduzierten Design und einfachen 

Handling. So ehrenvoll die Absichten 

dahinter auch sein mögen: diese Formen 

des Lifestyle-Minimalismus unterliegen 

selbst wieder den kommerziellen Prinzipien, 

die sie konterkarieren. Vielleicht 

wird dabei insgesamt weniger konsumiert, 

dafür werden aber teurere und 

hochwertigere Varianten gewählt. 

Diese Tendenz zeichnet sich im zeitgleichen 

Boom des Luxusmarktes ab – 

wobei Luxus (ganz im Einklang mit den 

minimalistischen Prinzipien) tendenziell 

nicht mehr Prestige und Besitz bedeutet, 

sondern Purpose, Erlebnis, Zeit für sich 

selbst und die Möglichkeit, sein Leben 

in vollen Zügen zu geniessen. Das ist 

eine Entwicklung, die insbesondere in 

einer Welt auf fruchtbaren Boden stösst, 

in welcher Individualismus als Teil einer 

freiheitlichen Gesellschaft gilt. Denn in 

diesem Selbstverständnis werden Handlungen 

nicht primär aus ethischer Pflicht 

ausgeführt, sondern weil sie zum persönlichen 

Wachstum und Wohlbefinden 

beitragen. So gesehen ist ein minimalistischer 

Lebenswandel wie derjenige nach 

Marie Kondo Luxus schlechtweg: Hier 

kommt es stets darauf an, «wie es für 

mich ist». Die Selbstdarstellung des Einzelnen 

und das Sichkümmern um sich 

selbst ersetzen Fragen der Notwendigkeit, 

Nachhaltigkeit oder Funktionalität. 

Darf’s wieder ein bisschen mehr sein? 

So wie der Lifestyle-Minimalismus zwei 

Gesichter hat und sein Prinzip von einem 

Widerspruch geprägt ist, lassen ihn neue 

Trends bereits wieder alt aussehen: 

Nachdem der Minimalismus insbesondere 

die Millennials und ältere Generationen 

beeinflusst hat, hypt die Generation 

Z wieder den Krimskrams. Gegen 

die müslifarbenen, aufgeräumten Wohnzimmer 

der Millennials erhebt die neue 

Wohnästhetik «Cluttercore» das Horten 

von Nippes zur Kunstform: Unter dem 

entsprechenden Hashtag findet man auf 

Instagram und TikTok unzählige Bilder 

von Räumen, übervoll mit vorsichtig kuratierten 

Fotografien, Konzertkarten, 

bunten Papierschnipseln, kleinen Stofftierchen 

und Figürchen, Stickern, Pflanzen, 

Leuchtelementen … Doch obwohl 

dieser Alptraum jede:r Minimalist:in zunächst 

wie eine Antibewegung aussieht, 

fördert er die noch implizit vorhandene, 

affirmative Haltung gegenüber dem individualistischen 

und luxusorientierten 

Konsumverhalten zutage: Das individuelle 

Begehren und die Definition der 

eigenen Persönlichkeit über Materielles 

werden von der Generation Z auf die 

Spitze getrieben. Ob dies schon die 

Spitze des Eisberges oder noch steigerungsfähig 

ist, wird wohl erst die nächste 

Generation Alpha entscheiden. 


66 

KOLUMNE 

Wie entsteht 

eine Idee? 

Überlegungen zu einer Frage, die 

fast so alt ist wie die Menschheit 

selbst (und die trotzdem nicht aus 

der Mode kommt). 

Z 

um Ende des Jahres 2023 hin wird es 

auch in dieser Kolumne etwas … besinnlich?! 

Nein, das nicht, aber es wird 

«besonnen-reflektiert»: Denn während 

meine Texte für gewöhnlich Emphasis 

auf die strategische Bedeutung von Kommunikation 

in diversen Zusammenhängen legen, 

möchte ich diesmal – zusammen mit Ihnen, liebe 

Leser:innen – über ein Meta-Thema nachdenken. 

Es ist schwierig, das Thema exakt zu benennen, 

denn es changiert im Kontext von Innovation, 

Inspiration, Kreativität und Kollaboration. Einen 

singulären Begriff, der diesen Kontext praktisch 

«auf ein Wort» bringt, habe ich nicht gefunden. 

Also erzähle ich Ihnen einfach, wie ich zur Reflexion 

über besagten Kontext gekommen bin: 

Vor einigen Wochen nahm ich an einem Abendessen 

mit Sir John Hegarty teil – eine kleine, private 

Runde, die in Zürich zusammengekommen 

war, ehe Hegarty am kommenden Tag eine Keynote 

bei einer grossen Marketing-Veranstaltung 

halten sollte. Der Struktur der Gästeliste sei Dank 

kam das Gespräch unweigerlich auf die Frage 

nach der Genese von Ideen – und auf die Frage, 

wie Ideen nicht bloss entstehen, sondern wie sie 

zu grossartigen Ideen werden. 

Rick Rubin: «The Creative Act» 

Sir John berichtete dazu von einer Lektüre, die 

ihn sehr beeindruckt hatte (und die einige von 

Ihnen vielleicht mit in die Feiertage nehmen möchten): 

«The Creative Act» des amerikanischen Spitzen-Musikproduzenten 

Rick Rubin. Das Werk ist 

ein Versuch, etwas eigentlich Unsagbares in Tinte 

und Papier festzuhalten; den erwähnten Kontext 

von Innovation, Inspiration, Kreativität und Kollaboration 

für Aussenstehende so «greifbar» wie 

möglich zu machen. Rick Rubin wehrt sich dabei 

einerseits dagegen– das hatte Hegarty besonders 

gefallen –, als «Genie» klassifiziert zu werden, dem 

gute Ideen «in den Schoss fallen»; er weigert sich 

allerdings auch, eine feste Methodik aufzustellen, 

die als universelles Rezept für Kreativität ausgegeben 

wird. Vielmehr macht er Vorschläge, setzt 

sanfte Impulse und proklamiert maximale (!) Offenheit. 

Offenheit für die Umgebung, für die Menschen, 

Farben, Klänge und Gerüche um einen 

herum. Der Musikproduzent (der beispielsweise 

Johnny Cash eine zweite Karriere ermöglichte) 

fordert eine vorurteilsfreie Aufnahme der mannigfaltigen 

Einflüsse, die die Welt bereithält. 

Ideen am Wasser – oder via Kontakte 

Nun bin ich selbst kein Kreativer in unserer Agentur 

und hoffe deshalb, mein Team verzeiht mir 

diesen Exkurs, aber ich halte Rubins Ideen, sekundiert 

vom grossen Sir John Hegarty, für absolut 

richtig. Wichtige Gespräche führe ich gerne 

bei einem Spaziergang am See, weil Bewegung 

und der Blick auf das Wasser mir helfen, klarere 

Gedanken zu fassen und zu formulieren. Ich habe 

einen digitalen «Zettelkasten». Und ich umgebe 

mich mit Menschen, die ich intellektuell stimulierend 

finde: bei einem spontanen Espresso im 

Büro, auch ohne, dass ein Meeting in der Agenda 

stehen muss – oder im Privatleben, wo es ganz 

unerheblich ist, was das Gegenüber beruflich 

macht. So komme ich auf Ideen, und mitunter 

sind – hoffentlich – grosse Ideen dabei. Vielleicht 

möchten Sie das im neuen Jahr auch einmal versuchen. 

Oder mindestens einmal durch Rick Rubins 

Buch blättern. Es lohnt sich. 

Der Autor ist CEO der 

Publicis Groupe Switzerland. 

Illustration: Silvan Borer. 


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Quelle: WEMF MACH Strategy Consumer 2022 

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68 

SINNHAFTIGKEIT 

Profit oder 

Purpose? 

… am besten beides. Doch manchmal machen es Marken mit einer 

starken Meinung nicht allen Kunden recht. Warum es sich trotzdem lohnt, 

Flagge zu zeigen. 

Von Julia Gundelach 

D 

as Erfrischungsgetränk Coca-Cola 

gibt es mit Zucker und ohne, mit 

Kirsche und Vanille, mit Koffein, mit 

Zitrone, mit Orange, mit Guarana – 

und manchmal auch mit politischer 

Botschaft: «Wir setzen uns ein für eine bunte und 

diskriminierungsfreie Gesellschaft», hiess es in 

einer grossflächigen Anzeige, die der Getränkekonzern 

2020 in verschiedenen 

Schweizer Medien schaltete, auf 

der Titelseite. «Für eine Schweiz 

des #mitenand.» Der Zeitpunkt 

war kein Zufall. Denn ein paar 

Wochen später stimmte das Land 

über die Erweiterung der Anti- 

Rassismus-Strafnorm um die sexuelle 

Orientierung ab. Doch die 

regenbogenfarbene Botschaft 

war nicht nach jedermanns Geschmack: 

So stellte die Junge SVP schon einen 

Tag nach Erscheinen der Anzeige fest: «Coca-Cola 

schmeckt mir nicht mehr! Zum Glück gibt es noch 

Pepsi oder den Schweizer Konkurrenten Vivi Kola.» 

Wer eine Meinung hat, muss mit 

Gegenstimmen rechnen 

Wer eine Meinung hat und diese kundtut, der 

muss mit Gegenstimmen rechnen. Das weiss nicht 

nur Coca-Cola, auch andere Konzerne werden 

für ihre klaren Statements von der Kundschaft 

immer wieder abgestraft. So musste Bud Light in 

«Produkte 

verkaufen allein 

reicht nicht mehr, 

es braucht 

Identität und 

Sinn.» 

diesem Frühjahr nicht nur deutliche Umsatzeinbussen 

und einen Rückgang des Aktienwerts 

verkraften, sondern verlor auch ihren Platz als 

beliebteste Biermarke der US-Amerikaner. Der 

Grund für die Talfahrt: die Kooperation mit einem 

Transgender-Model, das seine 1,8 Millionen Instagram-Follower 

über ein Gewinnspiel der Marke 

informiert hatte. Den Konservativen unter der 

bierseligen Kundschaft war das viel zu «woke», 

allen voran Kid Rock machte seinem Unmut Luft. 

«Opa ist heute ein bisschen ausgelassen», 

raunte der Rocksänger 

in einem Video – und schoss mit 

einer Maschinenpistole mehrere 

Bud-Bierdosen nieder. «Dieses 

Bier werde ich nie wieder anrühren», 

pflichtete ein Youtube-Nutzer 

bei, «get woke go broke.» 

Auch Nike spaltete die Öffentlichkeit, 

als die Sportmarke 2018 

ihr neues Werbegesicht präsentierte: 

Football-Spieler Colin Kaepernick, der 

gegen Polizeigewalt und Rassismus protestierte. 

Den Kritikern, allen voran Donald Trump, gefiel 

das gar nicht, sie riefen zum Boykott auf, zerstörten 

öffentlich Nike-Produkte und teilten Kurzfilme 

davon in den sozialen Medien: #justburnit statt 

Just do it. 

Marken in der Zwickmühle 

Die Zwickmühle für Marken: Eine klare Position, 

ein Purpose, wird von den Verbrauchern heute 

fast vorausgesetzt. Produkte verkaufen allein 

Bild: unsplash.com / Ave Calvar 


69 


70 

reicht nicht mehr, es braucht Identität und Sinn. 

Das zeigt auch eine Studie des Vermarktungsverbundes 

Ad Alliance: Demnach wirkt sich eine 

erfolgreiche Markenkommunikation für Purpose- 

Themen positiv auf Sympathie und Attraktivität 

der Marke aus, selbst die Kaufbereitschaft steigt. 

65 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen 

Toleranz und die Nichtdiskriminierung aufgrund 

von sexueller Orientierung wichtig seien. Eine 

Meinung zu vertreten ist also Voraussetzung in 

der Kommunikation – doch die gefällt nun mal 

nicht jedem. Was können Unternehmen tun, um 

es allen recht zu machen? 

Das müssen sie gar nicht, sagt Diana Brasey. 

Die Zürcher Reputationsexpertin weiss: «Der 

Markt verlangt einen guten Ruf.» Das Problem: 

Den guten Ruf will man sich bei allen Kunden 

bewahren und nicht mit zu viel Wokeness zerstören. 

Trotzdem ist Brasey sich sicher, dass es 

besser ist, sich zu positionieren, als das nicht zu 

tun – unter einer Bedingung: Der Purpose darf 

nicht nur aus einem regenbogengefärbten Logo 

bestehen, es muss mehr dahinterstecken. Das, 

wofür ein Unternehmen sich in der Kommunikation 

stark macht, muss es wirklich leben, nach 

aussen wie nach innen. Produkte sind austauschbar, 

die nächste Marke steht nur einen Griff daneben. 

Wer stark auftritt, glaubwürdig ist und sich 

für etwas Gutes einsetzt, schafft es, sich von der 

«Eine Meinung zu vertreten ist Voraussetzung 

in der Kommunikation – doch die gefällt nun mal 

nicht jedem. Was können Unternehmen tun, 

um es allen recht zu machen?» 

Konkurrenz abzuheben und bindet die Kunden 

langfristig; vor allem die, die dieselben Werte 

vertreten wie man selbst. 

Purpose als Chefsache 

Kampagnen, die für 

Kontroversen sorgten: 

Nike-Werbung mit 

American-Football-Spieler 

Colin Kaepernick und 

Bud-Light-Clips mit 

Transgender-Influencerin 

Dylan Mulvaney. 

Und: «Purpose ist Chefsache», sagt die Reputationsexpertin. 

Es brauche dringend eine Schnittstelle, 

die Marketing, Human Resources, Produktion 

und alle Abteilungen einbezieht in den 

Prozess, den Unternehmenszweck ganzheitlich 

zu verankern. «Erst, wenn im Inneren alle an einem 

Strang ziehen und der Purpose hier verankert ist, 

dann kann man damit auch nach aussen gehen 

und ihn kommunizieren», erklärt die Expertin. Bei 

Bud Light gab es eine solche Schnittstelle vermutlich 

nicht, und Diana Brasey findet: «Es war 

gut gemeint, aber der Schritt mit dem Transgender-Model 

war viel zu gross.» Der Marketing-Fail 

Collage: Bud Light Instagram / Nike Wieden+Kennedy 


71 

wäre vermeidbar gewesen, hätte man die Aktion 

zu Ende gedacht. 

Wie es besser geht, zeigten kürzlich Maison 

Blanche und Jung von Matt Limmat auf der Fashion 

Week in New York: Mit der Awareness- 

Kampagne «Tags Against Crime» macht sich das 

Schweizer Modelabel stark gegen sexualisierte 

Gewalt, indem es auf den Waschetiketten in seinen 

Kleidungsstücken eine wichtige Botschaft 

platziert: «Do not wash if you’ve just been sexually 

assaulted» – auf keinen Fall waschen, wenn du 

sexuellen Missbrauch erlebt hast. Denn wenn 

Kleidung nach einem Übergriff gereinigt wird, 

geht wertvolles DNA-Beweismaterial verloren. 

Mit der Kampagne soll nicht nur aufgeklärt werden, 

sondern der Diskurs um den gesellschaftlichen 

Umgang mit sexualisierter Gewalt weiter 

vorangeführt werden, sagte der Gründer Yannik 

Zamboni. Ein klares Statement, das zur Marken- 

DNA passt wie angegossen. In einem Interview 

mit «20 Minuten» erzählte der Designer, dass er 

selbst sexuelle Übergriffe erlebt hat – hier geht 

es nicht um «Wokewashing». Sondern um echte 

Werte. 

Das Wichtigste ist es zu wissen, wofür ein 

Unternehmen oder der CEO einstehen möchte 

und welche Werte dazu passen, erklärt Diana 

Brasey. Wird diese Key-Message im Unternehmen 

nicht gelebt, müsse man auch nicht jeden Trend 

mitmachen. «Da gilt: Weniger ist mehr.» 

Bild: Maison Blanche / Jung von Matt / Messmer 

Auch Traditionsunternehmen können sich 

offen zeigen 

Offenheit kommunizieren können auch Traditionsunternehmen, 

wie «Meßmer Tee» zeigt. Seit 1852 

gibt es die Marke, die seit einigen Jahren immer 

wieder mit gleichgeschlechtlicher Liebe und diversen 

Models in ihren Spots und Kampagnen 

auftritt. Mal küssen sich zwei Frauen, mal umarmen 

sich Männer, mal wird ein Kind mit zwei Müttern 

gezeigt – nach dem Motto: «Gelassenheit ist, wenn 

alles ganz natürlich ist.» Und natürlich findet diese 

Art der Werbung nicht jeder so natürlich, negative 

Kommentare sind vorprogrammiert. «Disqualifiziert», 

lästern Facebook-User über die Spots und 

Anzeigen, «na super, wieder ’ne Firma, die man 

boykottieren kann!» Doch die Teemarke bleibt 

gelassen und hält an ihren bunten Pärchen fest. 

Auch im neuen Spot der Kaugummimarke 

Wrigley‘s Extra zeigt man sich 

divers, zwei Frauen küssen sich gut gelaunt 

im Auto. Die Botschaft: «Mach dein 

Ding!» So weit, so normal – doch auch 

dieser Spot erhitzt die Gemüter. Auf 

Youtube schimpft die konservative Kaugummifraktion 

lauthals und droht, Wrigley’s 

Extra nie wieder zu kaufen. Na ja. 

Dann eben nicht. 

Purpose-Marketing ohne «Shitstorm»: 

Maison Blanche und Meßmer-Tee. 


72 

PORTRÄT 

«Viele 

wissen zu wenig 

über Geld» 

Olga Miler war über zehn Jahre in verschiedenen Funktionen bei der UBS tätig, baute dort 

die Frauensegmentstrategie sowie den UBS Gender ETF auf. Mit ihrem Unternehmen 

SmartPurse ist sie im Bereich Finanzbildung im B2B- und B2C-Markt aktiv. 


W 

as um Himmels Willen hat Olga 

Miler mit Pokémon am Hut? Sie 

grinst. «Meine Familie ist verrückt 

nach Pokémon. Sie sammeln 

die Bilder, spielen online, 

mein älterer Sohn hat sogar einen Pokémon-Shop, 

und der Jüngere spielt auf Weltklasseniveau.» 

Okay …Eine ganz normale Familie 

also? «Keiner ist normal bei 

uns, das ist ja das Schöne», sagt 

sie lachend. Aber was ist schon 

normal? Der Werdegang von 

Olga Miler auf keinen Fall. 

Die Lehrjahre 

Olga wird in Prag geboren, zieht 

im Alter von sieben Jahren mit 

ihrer Mutter in den Schwarzwald, und mit zwölf 

wandert die Familie in die Schweiz ein. Olga besucht 

in Baden die Kantonsschule und studiert 

danach Betriebswirtschaft an der HSG. Natürlich 

gibt es auch dazu eine Geschichte. «Mein Urgrossvater 

hat schon an der HSG studiert, das 

schien mir ein gutes Omen.» Besagter hatte für 

«Mein 

Urgrossvater 

hat schon an der 

HSG studiert, 

das schien mir ein 

gutes Omen.» 

ein Semester aus der Tschechischen Republik 

nach St.Gallen an die Uni gewechselt. 

Im fünften Semester beginnt Olga ein Praktikum 

bei PwC und begeistert dort die Chefetage. 

Mit ihrer unkonventionellen, direkten und kompetenten 

Art sichert sie sich schon vor Studienabschluss 

einen Arbeitsvertrag mit PwC. Sie 

scheint immer zur rechten Zeit am richtigen Ort 

zu sein. Für den Kunden Nestlé geht sie nach 

Vevey, anfangs sind sie 3 Leute, 

ein paar Jahre später über 400. 

Sie beschreibt diese Zeit als «die 

goldenen Jahre des Consulting». 

Von PwC wechselt sie zu Nestlé 

in Brasilien, wo sie über zwei 

Jahre arbeitet. Sie ist eine der 

wenigen Frauen im Team, lernt 

Portugiesisch. Als man ihr die USA 

oder Kanada als nächste Arbeitsdestination 

vorschlägt, sagt sie ab, sie möchte 

näher an ihrem Partner sein, der gerade ein Startup 

in Zürich gründet. Sie pendelt ein Jahr zwischen 

Mailand, Zürich und Frankfurt. Fühlt sich 

aber einsam. Schliesslich kündigt sie und startet 

als Consultant bei der UBS, die sie dann fest anstellt. 

Die nächsten zehn Jahre ist sie in den ver- 

Bild: Olga Miler 


73 


74 

schiedensten Funktionen beim Finanzdienstleister 

tätig, unter anderem baut 

sie den UBS Gender ETF auf und zusammen 

mit Mara Harvey das Frauenförderprogramm, 

das 2017 erfolgreich lanciert 

wird und bis heute Bestand des Wealth 

Management ist. «Ich hatte mich vorher 

nicht gross um frauenspezifische Themen 

gekümmert. Da ich von Hause aus emanzipiert 

aufgewachsen bin, habe ich nie 

den Drang verspürt, den Fokus darauf 

zu setzen.» Aber zusammen mit Arbeitskollegin 

Mara Harvey fällt ihr auf, dass 

beim Wealth Management die Frauen 

nicht angesprochen werden. In jahrelanger 

Arbeit baut Olga an dem Programm. 

Das ist dann auch ihr offizieller 

Titel: Managing Director Global Programm 

Architect UBS Unique. 

Die Start-up-Gründerin 

Als sie sich 2019 entschliesst, die UBS 

zu verlassen, weiss sie genau, was sie im 

nächsten Schritt tun wird. Denn: «Ich 

habe in all den Jahren gemerkt, dass die 

meisten Menschen viel zu wenig über 

Geld wissen.» Das will sie ändern. Unabhängige 

Finanzbildung ist der Kern 

von SmartPurse, dem Start-up, das sie 

2019 gründet. «Ich hatte festgestellt, dass 

Menschen, die sich mit ihrem Vermögen 

beschäftigen, gern unabhängig beraten 

werden», sagt Olga Miler und schaut für 

einen Moment in die Ferne, formt ihre 

nächsten Sätze im Kopf, dann fährt sie 

fort. «Irgendwie ist alles andere ja auch 

Marketing», sinniert sie. Natürlich sei jedes 

Geldinstitut bemüht, die eigenen 

Angebote im Bereich Wealth Management 

zu pushen. Das seien aber nicht 

«Ich habe festgestellt, dass Menschen, 

die sich mit ihrem Vermögen beschäftigen, 

gern unabhängig beraten werden.» 

immer die besten Lösungen. Genau deshalb 

gründet Olga Miler SmartPurse, um 

Menschen zu befähigen, eigene Entscheidungen 

in Sachen Finanzen zu treffen. 

Zusammen mit einer Freundin gründet 

sie das Start-up. Diese kommt aus 

London, und auch das Startkapital kommt 

vom Freundeskreis in UK. Als alles «ready 

to go» ist, kommt die Pandemie. Und ein 

Angebot, das Rebranding einer Bank zu 

orchestrieren. Sie nimmt den Job, stellt 

SmartPurse zurück, und erst 2021 lässt 

sie ihr Business-Baby wieder an den Start. 

Diesmal based in der Schweiz. Olga startet, 

indem sie «Geld unterrichtet». Soll 

heissen, per Zoom gibt sie Workshops, 

Webinare und generiert so eine Klientel, 

die sich stetig vermehrt. Frauen stehen 

anfangs noch im Fokus. Aber inzwischen 

hat sich das Bildungsangebot versachlicht, 

es geht um Finanzbildung für alle. 

«Geld ist in der ganzen Gesellschaft 

omnipräsent.» 

Erntejahre 

Jetzt hat das Start-up die nächste Finanzierungsrunde 

mit 700 000 Franken 

erfolgreich abgeschlossen, um weiter 

durchzustarten. Den grössten Teil der 

Kunden bedienen sie im B2B-Sektor. «Wir 

machen Finanzbildung für Unternehmen, 

die ihre Kund:innen besser beraten wollen», 

fasst sie es zusammen. Die erste 

Partnerin ist die Frauenzentrale Zürich, 

inzwischen sind etliche dazugekommen, 

wie Advance Schweiz und Swiss Life 

Wealth Managers. Auch für Alpian hat 

SmartPurse ein Konzept entwickelt, zusammen 

mit Marion Fogli, die als Deputy 

CEO der Alpian Frauenförderung vorantreibt. 

«Jedes Unternehmen hat eine 

Changemakerin oder eine Art Pippi 

Langstrumpf, die Dinge anpackt, Veränderungen 

vorantreibt. So eine bin ich 

auch, wir erkennen uns untereinander.» 

Finanzdienstleister steckten, so Olgas 

Meinung, in einer Krise. Studien würden 

bestätigen, dass die Kund:innen ihre 


75 

Illustrationen: Silvan Borer 

MILER-TIPPS 

Top 5 

1 

Regelmässiger Geldputz 

Alle drei Monate das Budget 

und Kreditkarten von 

ungewollten Kostenfressern, 

wie z.B. nicht gebrauchte 

Abos, befreien. Kann 

Tausende von Franken im 

Jahr sparen. 

2 

Über Geld sprechen 

Ist einer der effizientesten 

Wege, sich Wissen anzueignen, 

neue Anbieter kennen 

zu lernen und praktische 

Tipps zu bekommen. Zudem 

lernt man das Gegenüber 

auf eine neue Art kennen. 

3 

Automatisieren, wo’s geht 

Beträge für grössere 

Anschaffungen, Vorsorge, 

Investieren direkt automatisch 

mit Daueraufträgen 

abzweigen. Einmal aufgesetzt, 

läuft es auf Autopilot. 

4 

Auf Kosten achten 

Der Kostenvergleich bei den 

Finanzen ist etwas vom Mühsamsten, 

lohnt sich aber, da 

die Kosten erheblich ins 

Gewicht fallen. Einmal im 

Jahr Anbieter überprüfen 

und den Wechsel nicht 

scheuen. 

5 

Auch kleine Beträge 

nutzen 

Regelmässigkeit und 

Langfristigkeit machen einen 

grossen Teil des Erfolgs zum 

Aufbau des Vermögens aus. 

Breit diversifizierte, kostengünstige 

Anlage suchen, 

starten, mit Dauerauftrag auf 

Autopilot setzen. 

Gelder abziehen, zu Onlineanbietern 

wechseln, und auch die Kryptoszene 

drücke in den Markt. Es sei deshalb wichtig, 

gerade junge Menschen für das 

Thema Finanzbildung zu interessieren, 

diese seien die Invester der Zukunft. 

Was haben Finanzen und Humor 

gemeinsam? 

Olga Miler ist in allem, was sie macht, 

gründlich. Es ist ihr wichtig, Menschen 

auf vielen Kanälen zu erreichen und auch 

nie den Kontakt zu den Customern zu 

verlieren. Deshalb ist neben dem B2Bauch 

das B2C-Geschäft wichtig für sie. 

Seit bald vier Jahren schreibt Olga Miler 

bei Watson einen Finanzblog. Das erste 

Jahr hiess er «Frauen und Geld», dann 

aber schrieben so viele Männer, wie 

interessant dieser Blog auch für sie sei. 

2021 wird er umbenannt in «Moneytalks». 

Alle zwei Wochen am Donnerstag 

packt sie ein Thema aus der Finanzwelt 

beim Schopf und beleuchtet es von verschiedenen 

Perspektiven. Der Blog ist 

sehr erfolgreich und wird auch für die 

Welschschweiz übersetzt. Bei welchen 

Themen hat sie die meisten Klicks? «Bei 

Tipps und Tricks, also Ratgeberthemen, 

die werden super geklickt», erzählt sie. 

Man würde meinen, diese Frau hat 

genug zu tun. Der Tag hat 24 Stunden, 

sie hat zwei Kinder, einen Haushalt, eine 

Ehe und ein Business. Jetzt schreibt sie 

ein Buch. Ein Finanzbuch für alle, wie 

Olga Miler und Co-Chefredaktorin 

von m&k, Anna 

Kohler, nach dem Interview. 

Olga es nennt. Natürlich humoristisch 

untermalt. Pippi Langstrumpf-Style. Das 

Buch erklärt die 30 wichtigsten Konzepte 

zum Thema Geld, die wir alle schon in 

der Schule hätten lernen sollen. Gespickt 

mit humoristischen Karikaturen. «Das 

wird ganz vielen Menschen helfen, denn 

mit Humor bleibt alles besser hängen.» 

Ihr Traum wäre es, wenn alle Jugendliche 

ab 14 Jahren dieses Buch als Pflichtlektüre 

in der Schule lesen würden. Mit 140 

Seiten und den vielen Karikaturen ist es 

schnell gelesen. Der Beobachter-Verlag 

bringt das Werk im März heraus. 

Innehalten 

Olga Miler kommt aus einer Familie mit 

starken Frauen. Schon früh lernt sie, dass 

finanzielle Unabhängigkeit für das Wohlergehen, 

aber auch die Augenhöhe in 

Beziehungen wichtig ist. Sie geht ihren 

Weg, und als sie mit 24 auf der Streetparade 

ihren Mann kennenlernt, beginnt 

eine Reise, die in keiner Form so geplant 

war. «Ich hatte mir nie Gedanken übers 

Heiraten gemacht, ich wusste nicht, ob 

ich Kinder wollte. Die guten Dinge, da 

ist sich Olga Miler sicher, passieren auf 

dem Weg. Wichtig ist: Sie hat immer gut 

zugehört und hingeschaut. Da könnte 

man viel begreifen. Und auch Glück 

spielt eine Rolle. Am richtigen Ort zur 

richtigen Zeit sein. Ihre Geschichte wirkt 

wie eine Aneinanderreihung von ergriffenen 

Chancen. Sieht sie das auch so? 

Nein, sagt Olga, und wieder hält sie eine 

Weile inne, reflektiert vor dem inneren 

Auge. Es hätte viele Chancen gegeben, 

die sie nicht gepackt hätte, sie wisse 

nicht, wo sie wäre, hätte sie zugegriffen. 

Aber eben, das Leben passiere jetzt und 

hier und wolle gelebt werden. Olga lächelt: 

«Aber wenn jemand mal die 

Pokémon-Karten vom Boden unserer 

Wohnung aufräumen würde, wäre ich 

nicht sauer.» 


76 

LINK 

«Qualität 

und Schweizer 

Expertise bleiben» 

Seit zwei Jahren ist das Markt- und Sozialforschungsinstitut Link 

Teil der internationalen You Gov-Gruppe. Der nächste Schritt ist das offizielle 

Rebranding, damit wird Link zu You Gov Schweiz. m&k hat sich mit 

CEO Lukas Theiler und Stefan Reiser, Managing Director der Marketingforschung, 

über die Chancen und Herausforderungen der Integration unterhalten. 

Von Anna Kohler Bilder Chris Reist 

M&K Link ist Teil von You Gov? Wer ist 

die You Gov-Gruppe? 

LUKAS THEILER You Gov ist ein internationales 

Unternehmen für Markt- und 

Sozialforschung und gehört zu den 

grössten Marktforschungsnetzwerken 

weltweit. Ursprünglich gegründet von 

Stephan Shakespeare im Jahr 2000, 

hat Steve Hatch seit August dieses 

Jahres die Unternehmensführung 

inne. You Gov hat inzwischen mehr 

als 30 Standorte weltweit. Link ist seit 

Dezember 2021 Teil der You Gov- 

Gruppe, und als Nächstes vollziehen 

wir den letzten Schritt und gleichen 

auch unser Kleid sowie den Namen an. 

Wir werden zu You Gov Schweiz. 

Welche Vorteile und Chancen bietet 

dies? 

STEFAN REISER Man erkennt die Vorteile 

am deutlichsten an den zusätzlichen 

Services und Produkten, die wir bieten, 

sowie am Umfang der Länder, in 

denen wir nun Befragungen in unternehmenseigenen 

Panels durchführen 

können. Gleichzeitig behalten wir 

unsere Schweizer Identität und 

Expertise: Sowohl Projektleitung und 

Beratung, Datenspeicherung, Interviewdurchführung 

als auch Unternehmensleitung 

verbleiben wie gewohnt 

in der Schweiz. 

LUKAS THEILER Link war bisher sehr auf 

den lokalen Markt in der Schweiz 

fokussiert. Dabei haben wir hier über 

die Jahre methodische und qualitative 

Benchmarks in der Marktforschung 

gesetzt. Als Teil der international in der 

Branche für Innovation und Datenqualität 

bekannten You Gov-Gruppe sind 

wir noch näher am Puls der Zeit, wovon 

auch unsere Kund:innen profitieren. 

Unsere Schweizer Qualität bleibt auch 

künftig klar unser wichtigstes Asset. 

Wie kann ich mir das genau vorstellen 

mit dem Mehrwert für die Kund:innen? 

STEFAN REISER Wir können unseren 

Kund:innen eine weitaus grössere 

Reichweite in der Marktforschung 

bieten – neben zusätzlichen Ländern 

geht es hier auch um ein zusätzliches 

Lösungsportfolio und ergänzende 

Kompetenzen. Seit wir Teil der Gruppe 

sind, haben You Gov-Kund:innen zudem 

die Möglichkeit, Umfragen über unsere 

wertvolle Panel-Community durchzuführen 

und umfassende Expertise für den 

Schweizer Markt zu erhalten. Gerade 

internationale Unternehmen, die ihren 

Sitz in der Schweiz, aber auch internationale 

Standorte haben, profitieren von 

den weltweiten Forschungskapazitäten 

und davon, Ergebnisse aus einer Hand 

von gewohnten Ansprechpartner:innen 

erhalten zu können. 

Auf wie viele Panelist:innen kann Link 

bzw. künftig You Gov Schweiz im 

Moment zugreifen? 

LUKAS THEILER Aktuell umfasst unser 

Panel 115 000 Panelist:innen in der 

Schweiz, die künftig Teil eines mehr als 

24 Millionen Panelist:innen umfassenden 

Marktforschungsnetzwerks 

werden. 

Wird sich durch die Transition von Link 

zu You Gov Schweiz etwas am Angebot, 

am Service oder an der Qualität 

der Daten ändern? 

STEFAN REISER Das Angebot vergrössert 

sich natürlich, die Qualität des Services 

bleibt aber genauso hoch wie vorher. 


77 

Stefan Reiser, Managing 

Director der Marketingforschung 

(links), und 

Lukas Theiler, CEO von 

Link. 


78 

Erreichen ihrer unternehmerischen 

Ziele liefern. 

Unsere Kund:innen werden künftig 

auch davon profitieren, dass wir an 

über 30 Standorten in der Welt zusammenarbeiten 

und voneinander lernen. 

Gleichzeitig können sich unsere 

Kund:innen darauf verlassen, dass die 

Wertschöpfung in der Schweiz bleibt, 

ebenso die Daten. Link wird für die 

hohe Qualität der Daten, die umfassende 

Beratung und die Expertise auf 

dem Schweizer Markt geschätzt, daran 

ändert sich durch den Namenswechsel 

zu You Gov Schweiz nichts. Wir bleiben 

eine Schweizer Firma – dem wird in der 

neuen Firmierung ganz klar Rechnung 

getragen. 

Bleiben alle Mitarbeitenden bei Link 

auch nach der You Gov-Integration an 

Bord? 

STEFAN REISER Link zeichnet sich als 

Arbeitgeberin durch eine geringe 

Mitarbeiterfluktuation aus. Dies wissen 

auch unsere Kund:innen zu schätzen, 

und so soll es auch bleiben. Im Rahmen 

der Integration und des Rebranding 

ist kein Stellenabbau geplant. Es 

bleiben alle bestehenden Funktionen 

hierzulande erhalten. 

und für die Sozialforschung. Neben 

strategischen und finanziellen Zielen 

wollen wir uns auch von Linkianer: 

innen zu You Gover:innen entwickeln 

(lacht). Dieser Integrationsprozess 

braucht viel Fingerspitzengefühl, wir 

nehmen alle unsere Mitarbeitenden 

auf diese Reise mit. Das ist ein wichtiges 

Thema. Hinzu kommt das Rebranding 

der Marke. Und selbstverständlich 

werden wir unsere Kund:innen der 

Marketing- und Sozialforschung 

weiterhin mit gewohnter Qualität und 

starkem Service bei ihren Forschungsfragen 

begleiten und Insights zum 

Wie steht es um die Sektoren- und 

Methodenexpertise von Link auf dem 

Schweizer Markt nach dem Rebrand, 

welche Entwicklungen haben nationale 

und internationale Kund:innen 

von Link zu erwarten? Und wie kann 

Link diese Stärken in die You Gov- 

Gruppe einbringen? 

STEFAN REISER Unser Credo ist, dass wir 

stets innovativ in die Zukunft blicken. 

Daher stehen wir nicht still, sondern 

sind konstant dabei, unsere Sektorenund 

Methodenexpertise, mit der wir 

uns am Markt auszeichnen, weiterzuentwickeln. 

Wir profitieren sehr vom 

grossen internationalen You Gov-Netzwerk, 

insbesondere mit Blick auf die 

Fachexpertise. Auch durch die Produkte, 

die in der You Gov-Gruppe 

weltweit verfügbar sind, entsteht ein 

Mehrwert. Schliesslich hat eine grosse, 

internationale Gruppe auch viel weitreichendere 

Möglichkeiten, in neue 

Technologien und Lösungen zu investieren. 

Das öffnet uns neue Türen, und 

davon werden auch unsere Schweizer 

Kund:innen enorm profitieren. 

Profitiert You Gov auch von Link und 

dessen Expertise? 

LUKAS THEILER Ja, natürlich – enorm 

sogar. Stefan treibt mit seinem Team 

den Ansatz von Thought Leadership 

Sprechen wir über die Ziele von Link/ 

You Gov Schweiz im Jahr 2024. Was 

steht an? 

LUKAS THEILER Für 2024 haben wir 

verschiedene Pfeiler gesetzt – wir 

haben übergreifende Ziele der 

Gruppe, für die Marketingforschung 


79 

Stefan Reiser (links), 

Managing Director der 

Marketingforschung, und 

Lukas Theiler (unten), 

CEO von Link. 

seit langer Zeit stark voran. Wir testen 

konstant neue Herangehensweisen, 

Methoden und Lösungsansätze, stets 

am Nabel der Zeit und ganz nah an 

unseren Kund:innen. 

STEFAN REISER Die Schweiz liegt nach 

den Esomar-Verbandszahlen weltweit 

unter den Ländern, in denen verhältnismässig 

am meisten in die Markt- und 

Sozialforschung investiert wird. Gleichzeitig 

ist die Erwartungshaltung der 

Schweizer Unternehmen an die Marktforschung 

enorm hoch. Wir bringen 

hohe Qualitätsstandards und innovative 

Lösungen aktiv in die Gruppe ein. 

Davon profitieren natürlich wiederum 

auch die anderen Länder. 

Können Sie das noch ein wenig präzisieren? 

STEFAN REISER Ich denke da unter anderem 

an die Expertise unserer Forscher: 

innen in den Bereichen 

Advanced Analytics, 

Agile Marktforschung 

und Customer Experience. 

Technologieseitig 

sind wir in der Gruppe 

ausserdem führend im 

praktischen Einsatz von 

Machine- 

Learning-Algorithmen 

und KI-Anwendungen. 

Welche Herausforderungen bringt ein 

Markenwechsel mit sich? 

STEFAN REISER Link besteht seit über 

40 Jahren – und ist eine starke, in der 

Schweiz fest verankerte Marke. Bei 

einem Namenswechsel hin zu You Gov 

Schweiz ist es eine zentrale Aufgabe, 

unsere Kund:innen davon zu überzeugen, 

dass wir unser Schweizer Leistungsangebot 

sowie unsere hohen 

«Unsere 

Schweizer Qualität 

bleibt auch 

künftig klar 

unser wichtigstes 

Asset.» 

Qualitätsmassstäbe aufrechterhalten. 

Wir beschäftigen uns damit sehr 

intensiv, und wir sind all unseren 

Mitarbeitenden sehr dankbar, dass sie 

diese Übergangsphase aktiv begleiten. 

LUKAS THEILER Wir sind sehr transparent 

und informieren unser gesamtes Team 

in regelmässigen Abständen über die 

Transition – auch über mögliche 

Knackpunkte. You Gov 

wächst sehr schnell, und 

genau das birgt Chancen: 

Unsere Mitarbeitenden 

bringen eine enorme 

Menge an Expertise mit, 

was bei You Gov natürlich 

auf offene Ohren stösst. 

Und unsere Transparenz 

gilt nicht nur nach innen, 

sondern auch nach aussen 

– wir wollen alle auf diese Reise 

mitnehmen, auch unsere Kund:innen. 

You Gov hat in den vergangenen zehn 

Jahren ein gigantisches Wachstum 

hingelegt und wächst weiterhin stark – 

wie werden die Unternehmung und 

Ihre Kund:innen davon profitieren? 

STEFAN REISER Neue Produkte, neue 

Technologien – You Gov verfolgt den 

Ansatz von «Living Data»: Das weltweite 

Forschungsnetzwerk generiert 

einen kontinuierlichen Datenstrom, auf 

den die Kund:innen jederzeit zugreifen 

können und bei dem alle erhobenen 

Datenpunkte miteinander verknüpft 

und analysiert werden können. Das ist 

in dieser Art einzigartig und wird nun 

auch in der Schweiz ausgebaut. Auch 

ist You Gov ein stabiles, etabliertes 

Unternehmen mit sehr guten Zahlen 

und kontinuierlichem Wachstum, das 

gibt Rückhalt für unser Schweizer 

Business. Durch unsere Zugehörigkeit 

zur Gruppe wollen wir unsere Belegschaft 

in der Schweiz perspektivisch 

ausbauen. 

Link ist heute Marktführerin – wie hilft 

Ihnen You Gov, diesen Vorsprung in 

der Schweiz weiter auszubauen? 

LUKAS THEILER Weil You Gov auf der 

ganzen Welt agiert, können Trends 

schneller ausgemacht werden. Davon 

profitieren natürlich auch wir hier in 

der Schweiz. Mithilfe aller neuen 

Möglichkeiten durch You Gov als 

Mutterhaus werden wir unsere lokale 

Marktführerschaft noch weiter ausbauen 

können – wir freuen uns sehr auf 

dieses spannende nächste Kapitel in 

unserer Geschichte. 


INSCRIVEZ-VOUS 

MAINTENANT ! 

Die Jagd ist eröffnet! 

La chasse est ouverte! 

La caccia è aperta! 

Einreichung bis 19. Februar 2024 

Soumission jusqu’au 19 février 2024 

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2024 

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Award night — 23 may 2024 

JED Events Zurich 

MEDIAPARTNER

81 

Bild: zVg. Saatchi&Saatchi / zVg. Transworld Publishers. 

Kreativity 

Warte 

nicht auf 

Inspiration. 

Sie kommt zu 

dir, während 

du arbeitest. 

Henri Matisse 

Maler 

JOBCHANGE 

Luitgard Hagl wechselt zu Saatchi & Saatchi 

D 

ie Topkreative Luitgard Hagl kehrt nicht nur der Schweiz, sondern 

auch ihrem bisherigen Arbeitgeber Jung von Matt Limmat den 

Rücken: Ab Februar 2024 startet sie als Managing Director Kreation 

bei Saatchi & Saatchi in Düsseldorf und wird fachlich an 

Groupe-CCO Dennis May berichten. Bei Jung von Matt Limmat war Hagl 

zuletzt als Managing Creative Director und Agency Lead tätig. Frühere 

berufliche Stationen waren unter anderem Serviceplan, Jung von Matt 

Hamburg und Grabarz und Partner. Für ihre kreativen Leistungen wurde 

sie vielfach ausgezeichnet, war Jurymitglied zahlreicher nationaler und 

internationaler Awards und ist Mitglied des Art Directors Club Deutschland. 

Zu ihrer neuen Aufgabe sagt Hagl: «Wir wollen mit Saatchi & Saatchi für 

Kreation stehen, die aus sich heraus etwas bewegt.» 

K R EATI V PR EIS 

Drei Schweizer:innen in der ADCE-Jury 

Die Juror:innen für die ADCE Awards 2023, der «Champions League of 

Creativity», sind bekannt: Insgesamt 56 Kreative aus 21 europäischen 

Ländern werden über die besten kreativen Arbeiten aus ganz Europa 

debattieren. Auch drei Schweizer:innen sitzen in der Jury: Stefanie Huber 

(Kategorie «Integrated & Innovation»), Dominique Magnusson (Kategorie 

«Design») und Michael Hinderling (Kategorie «Interactive & Mobile»). Die 

Resultate des Wettbewerbs werden Anfang Dezember 2023 in einer feierlichen 

Zeremonie bekannt gegeben. 

BUCHTIPP 

«Creativity, Inc.» 

von Ed Catmull 

Ed Catmull ist nicht 

nur einer der Mitbegründer 

der legendären 

Pixar-Animationsstudios 

– sondern wird 

von vielen als regelrechtes 

«Kreativgenie» 

betrachtet. Sein 

bereits 2014 veröffentlichtes 

Buch «Creativity, 

Inc.» lohnt sich als 

Weihnachtsgeschenk 

oder Feiertagslektüre, 

denn Catmull erklärt 

nicht nur, wie man zu 

richtig guten Ideen 

gelangt; er zeigt auch, 

wie man damit ein 

profitables Business 

aufzieht. 

EINREICHUNG 

DOOH Creative 

Challenge 

Die DOOH Creative 

Challenge 2024 vom 

Institute for Digital 

Out of Home Media 

(IDOOH) geht in die 

vierte Runde. Bis zum 

12. April 2024 können 

Kampagnen dafür ins 

Rennen geschickt 

werden: 


82 

TRENDS 

Gut gebrüllt, 

Löwe 

Warum ist ein Festival im besten Rentenalter attraktiver als jemals zuvor? 

Was macht die Cannes Lions zum Pulsgeber für die ganze Branche? 

Südfrankreich, teure Villen, grosse Yachten und Austern vielleicht? 

Von Moritz Weischer 

D 

as International Festival of 

Creativity, oder kurz Cannes 

Lions, ist das wohl wichtigste 

Event für die internationale 

Kreativbranche. 

Jedes Jahr werden an der Croisette die 

besten Werber:innen gekührt. Die kreativsten 

Arbeiten gewinnen die heissbegehrten 

Löwen – die «Oscars der Werbung». 

Anders als bei den Oscars gibt 

es Gold, Silber oder Bronze. Für die 

grössten Spitzenleistungen der Kreativen 

aus rund 100 Ländern werden Grand- 

Prix-Löwen verliehen. Wer in Cannes 

gewinnt, kann sich zur globalen Werber:innen-Elite 

zählen. 

Das Cannes Lions Festival ist darüber 

hinaus auch eines der ältesten Festivals 

der Branche. Es feierte dieses Jahr seinen 

70. Geburtstag. Zum Geburtstag war das 

Festival vor allem eines: voll. Praktisch 

alle Strände warteten mit Austeller:innen 

auf, überall wurden Networking Events 

angeboten und das Palais platzte aus 

allen Nähten – es war so voll wie nie. Das 

hatte aber nichts mit dem Geburtstag zu 

tun. 

Von den Cannes-Trends lernen 

Das Cannes Lions Festival liefert uns neue 

Impulse für unsere Arbeit. Denn die 

Trends, die wir in Cannes sehen, sind die 

kumulierten Learnings von inspirierenden 

Kampagnen aus der ganzen Welt. 

Dieses Jahr haben sich vier Trends abgezeichnet, 

die uns mindestens bis zum 

Festivalstart 2024 begleiten werden und 

von denen wir unbedingt lernen sollten. 

1 

The New Tool Kit 

Es war absehbar: 

Dieses Jahr war AI an der Croisette 

ganz vorne dabei. 

Anders als bei unseren Nachbar:innen 

in Deutschland war man sich in Cannes 

aber sehr einig: AI ist das neue Werkzeug 

der Kreativcommunity und es ist an uns, 

zu lernen, wie man es bedient. AI ist die 

Lösung für einen der grössten Schrecken 

der Kreativen: das leere Blatt. Endlich 

können erste Gedanken schnell und unkompliziert 

zu Papier gebracht werden. 

So wird die Vision im Kopf schnell zur 

Wirklichkeit. Aber nicht nur AI wurde diskutiert. 

Diversity steht weiterhin hoch im 

Kurs. Bestes Beispiel ist hier der Direct 

Grand Prix Gewinner Adidas mit der 

Kampagne «Runner 321». Die Zahl 321 

steht für das Chromosom, das das 

Der Autor 

Moritz Weischer ist ein 

Enkel von Hans Weischer, 

der 1954 den Kinovermarkter 

WerbeWeischer in 

Hamburg gegründet hat. Er 

arbeitet seit März 2019 für 

Weischer. War Moritz 

Weischer zunächst im 

Bereich Corporate Innovation 

tätig, übernahm er im 

April die neugeschaffene 

Position des CMO. Die 

Werbebranche kennt er aus 

seiner Zeit als Account 

Manager bei den Agenturen 

BBDO Proximity und thjnk. 

Moritz Weischer ist Absolvent 

der HS Fresenius (BA), 

seinen Master im International 

Marketing schloss er an 

der Hult International 

Business School ab. Zudem 

absolvierte er an der 

Antwerp Management 

School ein Studium zum 

Master of Innovation and 

Entrepreneurship. 

Bild::Cannes Lions Press Center 


83 


84 

Down-Syndrom verursacht. Über Markengrenzen 

hinweg kooperierte der Sportartikelhersteller 

weltweit mit Marathonverbänden, 

um die Läufernummer «321» 

zum Symbol für Menschen mit Down- 

Syndrom zu machen. So konnte Visibilität 

für die Gruppe geschaffen werden 

und ein verbesserter Zugang zum Sport. 

Herzergreifend, ehrlich und divers – so 

sollte es sein. Auch Sustainability bestimmt 

weiterhin einen grossen Teil der 

Einreichungen in Cannes. Renault zeigte 

beispielsweise mit seiner Arbeit «Plug- 

Inn», einer Art AirBnB für Elektrofahrzeuge, 

wie man durch smarte und nachhaltige 

Ideen Barrieren der Elektromobilität 

überwindet. Rausgekommen sind 

nicht nur gleich zwei Innovationen, sondern 

auch der Grand Prix für Creative 

Strategie. Wir müssen diese Themen als 

Tools verstehen. Gekoppelt mit unseren 

Talenten helfen sie uns, Teil des Projektes 

zu werden. Sie machen unsere Arbeit 

nachhaltiger, effizienter und schneller. 

Und sie zeigen auch, dass neue Plätze 

für Menschen und Technologien entstehen, 

die das Endprodukt noch besser 

machen. 

2 

You look younger than ever 

«Best Ager» die angesagte 

Zielgruppe: Sie brillieren mit 

hoher Kaufkraft und stetigem 

Wachstum. 

Das Spannungsverhältnis war nie grösser, 

die Themen nie breiter und die Kanäle 

nie so unterschiedlich. Bis vor Kurzem 

hatte man das Gefühl, eine andere 

Zielgruppe als die Gen Z existiere nicht; 

heute ist ein:e Seniorenbeauftragte:r 

genauso gefragt und «Best Ager» die 

angesagte Zielgruppe. Dabei wurden 

sie stets zu Unrecht vernachlässigt, weil 

sie als Zielgruppe «nicht sexy genug» 

schienen. Dabei brillieren sie mit hoher 

Kaufkraft und stetigem Wachstum. Denn, 

was wir in Zeiten des demografischen 

Wandels beobachten: Unsere Mitbürger:innen 

werden immer älter und damit 

entstehen neue Märkte für die Themen 

dieser rasant wachsenden Gruppe. Themen, 

die bei einer jüngeren Zielgruppe 

gar nicht mehr adressiert werden müssen, 

werden dort wieder aktuell. Denn 

während die einen gerade ihren eigenen 

Look akzeptieren lernen, spielen die anderen 

mit der neugewonnenen Selbstverständlichkeit 

von Sexualität. Es entstehen 

spannende, neue Märkte für 

Brands, die sich in dieser Welt neu erfinden 

müssen. Oft lassen sich Assets der 

Vergangenheit im jetzigen Zeitgeist 

wieder neu verankern. Für Brands und 

Agenturen eine grosse Herausforderung 

und zugleich riesige Chance. Hier liegt 

verborgenes Potenzial und die, die es 

schaffen, beide Seiten gleichermassen 

zu bedienen, gehören definitiv zu den 

Gewinner:innen. 

3 

The Rise of the CMO 

Identifizierung von weissen Flecken 

und neuen Möglichkeiten 

Wir alle haben eine gewisse Vorstellung, 

wie die Arbeit einer/s Chief Marketing 

Officer (CMO) aussieht. Aber in Cannes 

– und einer Welt nach Covid – zeichnete 

sich für diesen Job eine neue Definition 

ab: 

«Die grösste Veränderung für 

CMOs ist die Verlagerung von der 

Kreativität und dem zentralen Fokus 

auf das Marketing hin zum Chief 

Growth Officer der/s CEOs und der 

Identifizierung von weissen Flecken 

und neuen Möglichkeiten, das Geschäft 

und das Unternehmen zu 

vergrössern.» Remi Kent, CMO, Progressive 

Insurance. 

In Zeiten, in denen zuerst das Marketing 

gestrichen wurde, um Geld zu sparen, 

haben sich CMOs eine ganz neue Strategie 

zurechtgelegt. Mit ihren Massnahmen 

reagieren sie auf die unruhigen 

Zeiten, in denen sich die meisten Wirtschaftszweige 

befinden, und sind so ganz 

flexibel auf den Markt. Mehr als jemals 

zuvor brauchen die CMOs den engen 

Austausch zwischen CEO und dem ehemaligen 

Erzfeind: den CFOs. Dabei 

mussten erst einmal alle Parteien die 

neue Rolle der CMOs verstehen lernen 

und sehen, was Marketer schon immer 

im Blick hatten: Kampagnen und Massnahmen 

zu erschaffen, die das Produkt 

in den Fokus der Käufer:innen rücken. 

Spätestens als verstanden wurde, dass 

auch Marketing einen ROI hat, hat sich 

die Rolle der CMOs neu definiert. Sie 

bewegen sich heute über die unterschiedlichen 

Bereiche eines Unternehmers 

hinweg, um in wirtschaftlich unsicheren 

Zeiten erfolgreich zu sein, 

Innovationen voranzutreiben und Wachstum 

zu generieren. Um diese neue Position 

zu untermauern, müssen sie sich auf 

den langfristigen Marktanteil statt auf 

vierteljährliche Gewinne konzentrieren – 

und auch die ganze Company. 

4 

L.M.F.A.O = 

Laughter Means Financial 

Achievements Optimized 

Da Vinci war sehr wissbegierig, er 

liebte es zu hinterfragen, nach besseren 

Antworten zu suchen, seine Ideen 

und Bilder zu artikulieren und neue 

Möglichkeiten vorzuschlagen. 

Ein Trend, der sich von Anfang an im 

Palais herauskristallisierte, war Humor. 

Denn der steht wieder hoch im Kurs bei 

den eingereichten Arbeiten in Cannes 

und sorgte für Beifall und diverse Löwen. 

Andrew Robertson, Präsident und CEO 

von BBDO Worldwide, zeigte in seinem 

diesjährigen Talk auf der Debussy Stage 

im Palais, dass die «Unhappiness» global 

ansteigt. Gleichzeitig – oder gerade deswegen 

– ist Humor immer noch die Form 

der Kommunikation, die am besten verkauft. 

Insofern nicht verwunderlich, dass 

in Cannes wieder gelacht wird. Es wurden 

wieder besonders viele Kampagnen 


85 

Bild: Cannes Lions Press Center 

ausgezeichnet, die uns zum Lachen gebracht 

haben – und das auch bei schweren 

Themen. Spätestens als «The last 

Performance» des neuseeländischen 

Versicherungsunternehmens Partners 

Life mit einem Grand Prix nach Hause 

ging, wurde das allen klar. Denn hier 

geht es um Lebensversicherungen und 

Opfer einer Mörder-Mysterie-Serie. Wer 

diese vier Trends jetzt in seine Planung 

implementiert, wird langfristig erfolgreicher 

am Markt sein. 

Wo das Herz der Branche schlägt 

Kehren wir nun an die eingangs gestellte 

Frage zurück. Was macht Cannes 

zum Pulsgeber für die ganze Branche? 

Wagen wir eine kurze biologische Analogie: 

Den Puls in einem Organismus 

gibt immer nur eines an: das Herz. Und 

das Herz der Kreativbranche schlägt im 

Palais. Dort werden Kreativität, Ideenreichtum, 

Anders- und Miteinandersein 

bewertet, analysiert und diskutiert. Beim 

«Humor steht 

hoch im Kurs 

bei den eingereichten 

Arbeiten 

in Cannes und 

sorgt für Beifall 

und diverse 

Löwen.» 

Festival kommen Menschen zusammen, 

die mit ihren Arbeiten für Aufsehen gesorgt 

und uns zum Staunen gebracht 

haben. Und jeder, der aus Cannes nach 

Hause zurückkehrt, trägt die Botschaften 

und Inspiration von dort weiter. Sie 

übertragen den Herzschlag aus dem 

Palais in unsere Märkte. Insofern könnte 

man sagen: Das Cannes Lions Festival 

ist das Herz der Kreativwirtschaft und 

gibt uns einen Puls. 

Cannes ist auch der Ort, an dem die 

Trends geboren werden, die die globale 

Kreativwirtschaft prägen. Sie beeinflussen 

die Arbeit von Kreativen und ebnen 

den Weg für neue Entwicklungen, Technologien 

und vieles mehr. Und so bauen 

wir kreative Brücken zu neuen Ideen, 

Marketingstrategien und Produktentwicklungen. 

Darum ist Cannes immer 

noch so anziehend – vielleicht sogar 

mehr als jemals zuvor. 

Und wer ganz genau hinhört, hört jetzt 

auch den Pulsschlag des Festivals. 


86 

AGENTUR 

Das nächste 

Kapitel 

Nach sieben Jahren Autonomie geht Sir Mary eine Partnerschaft mit 

dem Agenturnetzwerk Myty ein. Was bewegt die Gründer:innen dazu? 


D 

iese Meldung sorgte für Aufsehen: 

Im Oktober verkündete Sir Mary, 

eine der erfolgreichsten Kreativ- und 

Mediaagenturen der Schweiz (mit 

Kund:innen wie der Allianz, Samsung, 

CSS, Schweiz Tourismus, Sunrise …), eine 

Partnerschaft mit der rasch wachsenden Myty 

Group AG. Als junges Agency-Network mischt 

Myty seit 2020 die Branche – nicht nur in 

der Schweiz, sondern in ganz Europa – auf und 

bündelt bereits die Kräfte von 

13 Unternehmen mit mehr als 

700 Mitarbeitenden. Im m&k- 

Interview erklären die Sir Mary 

Co-Founder Maurizio Rugghia 

und Daniel Zuberbühler, wieso 

eine Partnerschaft mit Myty für sie 

den nächsten, logischen Schritt 

in der Entwicklung ihres Unternehmens 

darstellt – und was diese für das Team, 

die Kund:innen und die Geschäftsführung der 

Agentur bedeutet. 

M&K Daniel Zuberbühler, Maurizio Rugghia: Im 

September gewann Sir Mary das Schweizer 

Agenturranking der Media Research Group. 

Schon kurz darauf gaben Sie den Beitritt zum 

Agency Network Myty bekannt. Sie waren 

«alleine» enorm erfolgreich – wofür braucht es 

da ein Netzwerk? 

«Dieser Schritt ist 

eine Erweiterung 

unserer Möglichkeiten, 

nicht das Ende 

unserer Reise.» 

DANIEL ZUBERBÜHLER Vielen Dank für das Kompliment! 

Sir Mary ist gut aufgestellt für die Bedürfnisse 

der Werbeauftraggebenden. Der Gewinn 

des Rankings hat dies offiziell bestätigt, und 

das macht uns natürlich stolz. Nichtsdestotrotz, 

in unserer Branche ist es wichtig, immer am Ball 

zu bleiben und weiterzudenken. 

MAURIZIO RUGGHIA Sir Mary wurde mit der Ambition 

gegründet, als moderne Agentur und erste 

Adresse für Digital-First-Kommunikation den 

Agenturmarkt zu verändern. Uns geht es 

darum, das Spiel zu prägen, nicht nur mitzuspielen. 

Weil wir diesen hohen 

Anspruch weiterhin erfüllen 

wollen, läuten wir für Sir Mary 

die nächste Phase ein, zusammen 

mit Myty. Es geht also nicht 

darum, was wir «brauchen», 

sondern darum, wie wir unser 

Potenzial weiter entfalten und 

den wachsenden und sich 

wandelnden Ansprüchen unserer Kund:innen 

auch in Zukunft gerecht werden können. Die 

Partnerschaft mit Myty sehen wir als Schritt, der 

uns neue Türen in Bezug auf technologische 

Ressourcen, Spezialisierung und Expertise in 

unterschiedlichen Disziplinen eröffnet. Wir sind 

immer noch die gleiche Crew, aber jetzt haben 

wir Zugriff auf ein beeindruckendes Spektrum 

an Ressourcen und Skills, die weit über das 

hinausgehen, was wir allein hätten erreichen 

können. 

Über 

Sir Mary 

Sir Mary ist eine 

Kreativ- und Mediaagentur, 

die 2016 

von Maurizio 

Rugghia, Daniel 

Zuberbühler und 

Florian Beck gegründet 

wurde. Von 

Beginn an fokussierte 

sich die Agentur auf 

einen Digital-First- 

Approach und 

gewann damit 

zahlreiche renommierte 

Etats – und 

Preise: So wurde Sir 

Mary beispielsweise 

als Schweizer 

Digitalagentur des 

Jahres 2018 und als 

DACH-Newcomer- 

Agentur des Jahres 

2019 ausgezeichnet; 

ausserdem belegte 

Sir Mary den ersten 

Platz im jährlichen 

Ranking der 

Schweizer Werbeagenturen 

2023. 


87 

Arbeiten künftig mit der Myty Group AG zusammen: das Sir-Mary-Führungsteam mit Daniel Zuberbühler, Tino Elsener, Vanessa Habisreutinger, 

Nicolas Hostettler, Nadine Pachoud, Florian Beck, Maurizio Rugghia und Fabian Habisreutinger (von links). 

Bild: zVg / Sir Mary. 

Myty ist – der beeindruckenden Skalierung 

zum Trotz – weniger bekannt und erheblich 

kompakter als, sagen wir … Dentsu, WPP oder 

die «üblichen Verdächtigen». Sind Sie trotzdem 

oder gerade deswegen beigetreten? 

DZ Unsere Bedingung für eine Partnerschaft war 

klar: Wir wollten unsere Identität, unsere Kultur 

und unseren Standort unangetastet lassen. 

Myty ermöglicht uns genau das und lässt uns 

unternehmerische und kulturelle Freiheit. 

MR Wir haben uns bewusst für Myty entschieden, 

gerade weil es sich von den üblichen 

Verdächtigen unterscheidet. Myty bietet eine 

einzigartige Kombination aus Agilität, Innovation 

und einer engen Gemeinschaftskultur, die 

mit unserer Vision bei Sir Mary perfekt harmoniert. 

Was fasziniert Sie an Myty? 

DZ Myty hat uns mit dem Motto «Just getting 

started» überzeugt, das perfekt zu unserem 

eigenen Geist passt. Was uns begeistert, ist 

ihre frische, unkomplizierte Herangehensweise. 

MR Wir wollen mithelfen, mitmachen und 

mitreden. Direkt mit dem Gründerteam, mit 

dem wir uns auf Anhieb super verstanden 

haben. Wir setzen uns nicht ins gemachte Nest, 

das ist nie unser Anspruch gewesen und wird 

es auch weiterhin nicht sein. 

Haben Sie keine Sorge, mit dem Schritt Ihre 

Unabhängigkeit aufzugeben? 

MR Was wir mit Myty gewinnen, ist weit mehr als 

das, was wir als einzelne Agentur hätten erreichen 

können. Wir glauben fest daran, dass 

unsere Stärken im Netzwerk noch weiter zur 

Geltung kommen. Es geht nicht darum, Kontrolle 

abzugeben, sondern unsere Fähigkeiten 

zu erweitern und unsere Wettbewerbsfähigkeit 

zu steigern. Wir sind motivierter denn je, mit 

den zusätzlichen Ressourcen und der kollektiven 

Erfahrung des Netzwerks etwas Neues zu 


88 

schaffen, das den Markt prägt und unsere 

Kund:innen begeistert. 

Welche Chancen eröffnen sich Ihnen durch 

diesen Schritt? 

MR Unternehmerisch gesehen, eröffnet uns der 

Schritt eine einmalige Chance, aktiv an der 

Gestaltung eines europäischen Netzwerks 

mitzuwirken. Wir haben jetzt die Plattform, um 

unsere Vision auf einer breiteren Bühne zu 

präsentieren und dabei eine aktive Rolle 

einzunehmen. 

DZ Für unsere Kund:innen bedeutet das vor 

allem, dass wir ihnen jetzt ein noch breiteres 

Spektrum an Fachwissen und Dienstleistungen 

anbieten können. Die zusätzlichen Partnerschaften 

innerhalb des Myty-Netzwerks ermöglichen, 

noch zielgerichteter auf ihre individuellen 

Anforderungen einzugehen. Und nicht 

zuletzt profitieren unsere Mitarbeitenden von 

diesem Schritt. Sie erhalten Zugang zu einem 

grösseren Pool an Wissen und Erfahrungen 

und haben die Möglichkeit zum fachlichen 

Austausch und zur Weiterentwicklung, was in 

unserer Branche entscheidend ist. Das wiederum 

eröffnet ihnen neue Karrierewege, die 

zuvor vielleicht nicht möglich gewesen wären. 

Sagt Ihre Entscheidung auch etwas über Ihren 

Blick auf die Entwicklung der Kommunikationsbranche 

in den nächsten fünf, zehn, fünfzehn 

Jahren aus – und wenn ja, was? 

DZ Unsere Entscheidung für Myty spiegelt 

definitiv unsere Einschätzung wider, wohin sich 

die Kommunikationsbranche entwickeln wird. 

Wir sind überzeugt, dass eine Digital-First- 

Denke ein Muss ist – kein Kann. Und zwar 

heute, nicht erst in Zukunft. Sie ist das Fundament, 

auf dem Kommunikationsstrategien 

gebaut werden. 

MR Die Branche entwickelt sich in 

rasantem Tempo weiter, und wir sehen 

eine zunehmende Spezialisierung und 

Fragmentierung innerhalb der Kommunikationsdisziplinen. 

Starke und vernetzte 

Partnerschaften werden essenziell, 

um die vielfältigen Disziplinen zu 

bedienen und Kanäle nahtlos zu verbinden. 

Verändert sich nun etwas für Ihre 

Mitarbeitenden? 

MR Für die Mitarbeitenden ändert sich grundsätzlich 

nichts – wir sind weiterhin operativ und 

kulturell unabhängig. Neu haben sie Möglichkeiten, 

das Know-how des Netzwerks zu nutzen, 

können die aufstrebende Marke Myty 

mitgestalten und an agenturübergreifenden 

Projekten arbeiten. Ebenfalls stehen Arbeitsplätze 

an anderen Myty-Standorten zur Verfü- 

«Wir können 

jederzeit 

das geballte 

Spezialwissen 

von 700 neuen 

Kolleg:innen 

anzapfen.» 


89 

Aktuelle Projekte 

von Sir Mary: Eine 

grosse Imagekampagne 

für die 

Versicherung CSS 

und eine Kollaboration 

zwischen 

Samsung und der 

Kultserie «Tschugger» 

(S. 88, unten). 

Bilder: zVg / Sir Mary. 

gung: für einfacheres «remote working» in 

Berlin, Hamburg, Zagreb und weiteren Metropolen. 

Und für die Kund:innen? 

DZ Neu – und sehr reizvoll für unsere Kund:innen 

– ist, dass wir jederzeit das geballte Spezialwissen 

unserer mehr als 700 Kolleg:innen 

unter dem Dach von Myty anzapfen können. 

Von Spezialdisziplinen in Web- und App-Entwicklung, 

E-Commerce, Artificial Intelligence, 

Corporate Branding und Corporate Content 

über Customized-Agency-Angebote zu 

Employer Branding bis hin zu Digital Solutions. 

Für unsere Kund:innen bedeutet das mehr 

Möglichkeiten, anspruchsvolle Projekte zu 

realisieren und am Puls der digitalen Transformation 

zu bleiben. 

«Wir 

sind keine 

Managertypen, 

sondern Unternehmer 

und 

Macher, die tief 

in der Branche 

verwurzelt 

sind.» 

Hand aufs Herz: Ist das der erste Schritt für 

einen «Exit» der Gründer:innen – oder können 

wir damit rechnen, dass Sie weiter ins Tagesgeschäft 

der Agentur involviert bleiben? 

MR Ganz ehrlich, dieser Schritt bedeutet für uns 

eine Erweiterung unserer Möglichkeiten, nicht 

das Ende unserer Reise. Das Management von 

Sir Mary bleibt unverändert und dem Tagesgeschäft 

voll verpflichtet. Das bestehende und 

eingespielte Team ist entscheidend für den 

Erfolg und die Strategie! 

DZ Ausserdem sind wir keine Managertypen, 

sondern Unternehmer und Macher, die tief in 

der Kommunikationsbranche verwurzelt sind. 

Wir haben nicht nur Spass an unserer Arbeit, 

sondern empfinden eine tiefe Zufriedenheit 

dabei, den weiteren Erfolg unserer Gruppe 

mitzugestalten. 


90 

KREATIVE TOOLS 

Ist Disruption 

noch disruptiv? 

Matthias Kiess, CEO von TBWA\Switzerland, nimmt m&k mit in den Diskurs 

über Disruption. Er stellt Fragen, öffnet Perspektiven und hinterfragt den Bruch 

oder die Zerschlagung von Strukturen zur Neusortierung. 

Von Matthias Kiess 

J 

ean-Marie Dru, damals Chairman von 

TBWA\Worldwide, postulierte 1992 erstmalig 

das Potenzial von Creative Disruption 

im Marketing. Dabei bezog er sich 

auf einen radikalen Wandel in einem 

Markt, der durch das Umstürzen bestehender 

Konventionen herbeigeführt wird. Er führte das 

Konzept der Disruption als Marketinginstrument 

ein, indem er eine ganzseitige Anzeige mit der 

Überschrift «Disruption» im «Wall Street Journal», 

in der «Frankfurter Allgemeinen» 

und in «Le Figaro» gleichzeitig 

veröffentlichte. Diese erklärte die 

disruptive Methodik von BDDP 

(heute TBWA\). Jean-Marie Dru 

war der Erste, der das Wort in der 

Geschäftswelt verwendete und 

den Begriff schon bald schützen 

liess. Es war das erste Mal, dass 

Disruption eine positive Bedeutung 

bekam. Seitdem wurde das 

Wort nach und nach von der Geschäftswelt übernommen 

und in unzähligen Presseartikeln, in 

Publikationen wie «Forbes», «Fast Company» und 

«AdAge» erwähnt. 

Doch wie verstehen wir Disruption? Schauen 

wir auf Innovationen, die unsere Welt veränderten. 

Im Frühling 1973 führte Motorola-Ingenieur Martin 

Cooper auf offener Strasse erstmals ein Mobiltelefon 

vor: Das Gerät war klobig und 25 Zenti- 

«Unkonventionelles 

Denken 

birgt nicht nur 

Risiken, sondern 

auch viele 

Chancen.» 

meter lang – aber dennoch eine Sensation. Am 

6. August 1991 ging die erste Webseite des britischen 

Informatikers Berners-Lee live, und am 

9. Januar 2007 wurde das erste iPhone von Steve 

Jobs präsentiert. Seither jagen sich die technischen 

Errungenschaften in hoher Taktfrequenz, 

Normen werden durchbrochen, neue Märkte 

geschaffen und neuartige Werte generiert. Schon 

bald folgen Bitcoins, Blockchain, NFTs und Metaverse. 

Aktuell bewegt uns die künstliche Intelligenz 

– was wohl als Nächstes kommt? Die Gesellschaft 

wird durchgeschüttelt und kommt kaum 

aus dem Wirbelsturm der laufenden 

Veränderung heraus. 

Diese Veränderung, gerne 

auch Disruption genannt, wird oft 

als der Prozess beschrieben, bei 

dem bestehende Geschäftsmodelle, 

Produkte oder Dienstleistungen 

durch innovative Technologien, 

Ansätze oder Ideen 

grundlegend verändert oder 

verdrängt werden. Dies kann 

dazu führen, dass etablierte Unternehmen und 

Märkte von neuen Akteuren oder Innovationen 

herausgefordert werden, was zu tiefgreifenden 

Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft 

führen kann. Disruption kann sowohl positive als 

auch negative Auswirkungen haben, da sie Chancen 

für Wachstum und Fortschritt bieten, aber 

auch bestehende Strukturen und Arbeitsplätze 

gefährden können. 

Bild: unsplash.com / Ezekiel Elin 


91 


92 

«Setzen wir heute wirklich noch 

die richtigen Prioritäten? Könnte Disruption, anstatt 

zur ständigen Verschnellerung, nicht auch zur 

Verlangsamung eingesetzt werden? Gar zur Disruption 

des laufenden Wachstums?» 

Der Begriff «Disruption» leitet sich von 

dem englischen Wort «disrupt» (also 

«zerstören», «unterbrechen») ab. Es ist 

lateinischen Ursprungs (der Begriff der 

Disruption hat seinen Ursprung im lateinischen 

Wort «disruptio») und ein Wort, 

das die Franzosen in die englische Sprache 

einführten und das später doch wieder 

aus dem Französischen verschwand. 

Es bedeutet «Bruch» oder vielmehr den 

Akt des «Erzeugens eines Bruchs» bis 

hin zum Zerschlagen oder Zerstören. 

Gerne geht mit Disruption eine Konnotation 

des Negativen einher, was aber 

nicht zwingend so sein muss. 

Disruption schafft Platz für Neues 

Bei TBWA\ definieren wir Disruption als 

Bruch mit dem Status quo (i.e. Regelbruch) 

verbunden mit der Suche nach 

unerwarteten Lösungen. Dabei sprechen 

wir nicht von einem allmählichen Wandel 

oder einer marginalen Entwicklung. Wir 

glauben, dass der beste Weg, Marken 

beim Wachstum zu helfen, meist in Strategien 

liegt, die einen Bruch erfordern. 

Gerne erlaube ich mir in diesem Kontext 

einen Ausflug in die Evolutionsbiologie. 

Denn Disruption ist auch eine Form der 

Selektion (frei nach Wikipedia): Bei der 

disruptiven (aufspaltenden) Selektion 

werden die am häufigsten vorkommenden 

Formen zurückgedrängt, zum Beispiel 

aufgrund von Parasiten, Fressfeinden 

oder ansteckenden Krankheiten. 

Individuen mit seltenen Merkmalen haben 

dann einen Vorteil – so zum Beispiel 

die besonders kleinen oder die besonders 

grossen Individuen. Diese Individuen 

können durch ihre spezifischen 

Merkmale sog. ökologische Nischen 

besetzen, was ihnen einen evolutionären 

Vorteil bringen kann. Sie sind selektionsbegünstigt. 

Der Selektionsdruck sorgt 

für eine geringere Häufigkeit der Tiere 

mit «durchschnittlichen» Merkmalen; diejenigen 

mit den extremen Phänotypen 

sind selektionsbegünstigt. 

Das Thema Selektion ist auch im Kontext 

der Kommunikationsbranche essenziell. 

Beginnend bei einer immer selektiveren 

Wahrnehmung, induziert von über 

3000 Werbebotschaften pro Person und 

Tag. Und daraus abgeleitet folgt schliesslich 

auch die Selektion bzw. die Wahl 

einer Marke, eines Services oder eines 

Produkts durch die Konsument:innen. 

Unkonventionelles Denken als Chance 

Also, Disruption steht hier klar als Chance 

für das Überleben und die Weiterentwicklung. 

Die Natur sollte für uns Vorbild 

sein, wenn es darum geht, sich selber zu 

hinterfragen. Der Fortschritt ist nur durch 

die fortwährende Optimierung oder die 

unbeständige Suche nach dem gezielten 

Konventionenbruch möglich. So entsteht 

Neues, welches wieder Neues zulässt – so 

wie in den obigen Beispielen im Bereich 

der Technologie geschildert. Es ist also 

nicht nur eine Frage des Überlebens, 

dem Muster des Bruchs zu folgen und 

sich immer wieder zu motivieren, gegen 

vermeintliche Widerstände anzutreten, 

Matthias Kiess 

Der Autor dieses 

Texts, Matthias Kiess, 

ist CEO von TBWA\ 

Switzerland und 

Präsident der 

International Advertising 

Association 

(IAA). 

sondern es erschliessen sich daraus 

Potenziale, die es zu entdecken gilt. 

So ist es auch in der Unternehmenswelt. 

Dies haben verschiedene Führungskräfte 

bewiesen, die zum Teil noch aus 

der alten Business-Welt stammen, aber 

auch Teil der neuen Geschäftswelt geworden 

sind. Sie alle haben Spuren hinterlassen, 

die über ihre eigene Branche 

hinausgehen, und wirklich disruptive 

Geschäftsphilosophien entwickelt. So 

haben Unternehmensleiter wie Steve 

Jobs, Jeff Bezos, Herb Kelleher, Bernard 

Arnault, Zhang Rimin, Elon Musk oder 

Jack Ma gezeigt, dass unkonventionelles 

Denken nicht nur Risiken, sondern auch 

viele Chancen birgt. Sie alle haben sich 

geweigert, sich starren Denk- und Handlungsweisen 

anzupassen. Sie haben sich 

als Freigeister erwiesen, die sich nicht 

durch konventionelle Muster einschränken 

lassen und keinerlei Hindernisse auf 

dem Weg zu ihren Zielen dulden. Sie alle 

verfüg(t)en über die wesentlichen Qualitäten 

grosser Führungskräfte: eine klare 

Vision, technische Kompetenz und die 

Fähigkeit, schnelle Entscheidungen zu 

treffen. Und damit Erfolg zu haben. 

#ChangeTheBrief-Allianz 

Wir sind alle gefordert, uns zu öffnen, 

Neues zuzulassen bzw. es gar einzufordern. 

In England wurde beispielsweise 

eine Allianz gegründet, die es sich zum 

Ziel gemacht hat, die Marketingdenke 

in neue Bahnen zu lenken. Die #Change 

TheBrief-Allianz ist eine Partnerschaft 

zwischen Agenturen unterschiedlicher 

Grösse und Art (Media-, Kreativ-, Designund 

PR-Agenturen) und ihren Kunden, 

die gemeinsam lernen und agieren, um 

die Herausforderung der Klimakrise direkt 

anzugehen, indem sie Nachhaltigkeit 

über alle ihnen zur Verfügung stehenden 

Mittel und Kanäle fördern. Die Allianz 


93 

Bild: unsplash.com / Ussama Azam 

bietet allen ihren Mitgliedern ein On-Demand- 

und ein persönliches Lernprogramm 

und eine Community an, die 

Einblicke und fachliche Beratung zur 

Verfügung stellt, wie wir unser Tun anpassen 

können, um nachhaltigere Entscheidungen 

und Verhaltensweisen im 

Einklang mit einer CO2-reduzierten Welt 

zu fördern. Sogenannte Purpose Disruptors 

haben dazu beigetragen, aus einer 

Einzelinitiative der Agentur Mindshare 

eine Bewegung zu machen, welche die 

gesamte kollektive Kraft der Branche 

vereint, um mehr zu erreichen. 

Man mag über so einen Ansatz denken, 

was man will, doch zeigt er auf, dass 

wir nicht nur aufgrund eines Selbsterhaltungstriebs, 

sondern auch aus purer 

Überzeugung unsere Haltungen und 

Einsichten immer wieder hinterfragen 

sollten, ob wir das Richtige tun und das 

Beste damit erreichen. 

Setzen wir die richtigen Prioritäten? 

Unser ganzes Wirtschaftssystem und 

auch wir selber sind darauf ausgerichtet, 

zu wachsen. Alles, was wir tun, wird weitgehend 

dem Fortbestand unseres Wohlstands 

und Wohlergehens unterworfen. 

«Die Triebkraft 

der Veränderung 

hält uns in 

ihrem Sog, warum 

sollten wir also 

nicht versuchen, 

diese selber zu 

steuern?» 

Wir treiben uns ständig an, weiterzukommen. 

Technischer Fortschritt, medizinischer 

Fortschritt etc., etc. Doch stellt sich 

die Frage, ob es uns wirklich besser geht? 

So reiht sich Katastrophe an Katastrophe, 

ohne dass wir es verhindern können. 

Setzen wir heute wirklich noch die richtigen 

Prioritäten? Könnte Disruption, 

anstatt zur ständigen Verschnellerung, 

nicht auch zur Verlangsamung eingesetzt 

werden? Gar zur Disruption des laufenden 

Wachstums? 

Wie wir obenstehend bereits gelernt 

haben, basiert die disruptive Selektion 

auf der Tatsache, dass das Überleben 

einer Spezies («survival of the fittest») 

in der Veränderung beziehungsweise 

Andersartigkeit zu suchen ist. Wie wäre 

es, wenn wir diese Denke nutzen würden, 

um unsere Energie zukünftig dafür einzusetzen, 

Prioritäten neu zu setzen und, 

anstatt nach optimiertem Wachstum zu 

streben, danach streben würden, mehr 

für eine nachhaltige strukturelle Entwicklung 

zu tun? Die Triebkraft der Veränderung 

hält uns in ihrem Sog, warum sollten 

wir also nicht versuchen, diese selber 

zu steuern? Denn wir haben die Wahl: 

«Disrupt or die.» 


94 

FRAGESTUNDE 

Keine Angst 

vor Tacheles 

Die designierte LSA-Geschäftsführerin Audrey Arnold möchte ihre Persönlichkeit 

in den Verband einbringen, ihn mitprägen. Wir wollten mit schnellen Fragen 

(und schnellen Antworten!) wissen, was das bedeuten könnte. 

Von Beat Hürlimann 


Bald übernehmen Sie die Position 

der Geschäftsführerin beim LSA. Darf 

ich Ihnen einige Fragen stellen, die 

dazu beitragen, den Vorhang zur 

Persönlichkeit von Audrey Arnold ein 

Stück weit zu lüften? 

Gerne, ich bin gespannt, was Sie über 

mich wissen möchten. 

Ihr Blick aus dem Fenster? 

Ziemlich trüb und regnerisch. 

Ich hoffe natürlich nicht, dass dies 

meinen Einstieg als Geschäfts - 

führerin beim LSA widerspiegelt 

und mich stürmische Zeiten erwarten. 

Ihr Vorbild? 

Ich strebe niemandem nach. Im Leben 

begegnet man so vielen interessanten 

und spannenden Menschen, die einen 

inspirieren können. 

Ihr grösster Traum? 

Ich würde mir wünschen, dass die 

Menschen endlich verstehen, dass das 

Konzept «Krieg» nicht funktioniert, und 

den Dialog miteinander suchen. 

Persönlich würde ich gerne ins Weltall 

reisen. Von da oben muss die Erde 

fantastisch aussehen. 

Ihr Lieblingsmenü? 

Selbstgemachtes Ossobucco, zwei bis 

drei Stunden im Ofen geschmort, und 

dazu ein guter Rotwein. Fantastisch. 

Ihr Antrieb? 

Eine Aufgabe, die mich erfüllt und 

Sinn ergibt. Und das gemeinsam mit 

Menschen, mit denen ich gerne Zeit 

verbringe. 

Ihr grösstes Talent? 

Egal, was rundherum passiert, mein 

Lachen vergeht mir nie. 

Ihre grösste Macke? 

Da müssten Sie meinen Partner fragen. 

Er sagt, im Haushalt bin ich zuweilen 

fast schon nervig pingelig. 

«Der LSA 

ist für mich einer 

der besten Branchenverbände, 

welchen es in der 

Schweizer Landschaft 

gibt.» 

Ihr Repertoire im Umgang mit 

Widerstand? 

Warum kommt es zu Widerstand? 

Hierbei gilt es, gut zuzuhören und zu 

versuchen, den Grund dafür zu verstehen. 

Also die Ursache erforschen und 

den Dialog suchen. 

Ihr Rezept, erfolgreich 

zu vermitteln? 

Zuhören, verstehen, Bedürfnisse 

und Herausforderungen der einzelnen 

Dialoggruppen kennen. 

Sie sprechen viele Sprachen. 

Eine davon ist Tacheles. Ihre Kostprobe? 

Ich scheue mich nicht, Dinge beim 

Namen zu nennen. Ob das in Zukunft 

notwendig sein wird, wird sich zeigen. 

Wie haben Sie in die Werbung 

gefunden? 

Die Welt der Werbung hat mich 

schon von jeher fasziniert. Vor über 

20 Jahren bot sich mir die Gelegenheit, 

das Marketing für eine Transportunternehmung 

im öffentlichen Verkehr 

mitaufzubauen. Von der Strategie 

bis zur Umsetzung – es war eine 

lehrreiche Zeit und hat meinen Einstieg 

in die Kommunikationsbranche 

bestärkt. 


95 


96 

scher Krisen wie der Ukraine-Russland- 

Krieg oder Israel-Palästina, Energiemangel 

oder die Klimakrise und der 

Fachkräftemangel. 

Ihre erste Begegnung mit Werbung? 

Die Palmolive-Werbung mit Tante Tilly 

in den frühen 80ern hat mich nachhaltig 

beeinflusst. Ich benutze heute noch 

Palmolive. 

Ihre Lieblingswerbung? 

Werbung, die nicht primär gemacht ist 

für Awards, sondern zur Zielerreichung. 

Die vielfach preisgekrönte Mobiliar- 

Kampagne fand ich schon sehr gut. 

Ihr Love-Brand? 

Alle Brands, die den Mut haben, etwas 

Neues auszuprobieren, aus ihrer 

Komfortzone herauskommen und 

allenfalls auch anecken. 

Ihr Hate-Brand? 

Brands, die nur verwalten. Jedoch ist 

hassen ein zu starkes Wort. 

Ihr erster Gedanke, als der LSA an Sie 

herantrat? 

Es war ja eine öffentliche Ausschreibung 

mit diversen Runden. Als Beat 

Krebs, der Präsident des LSA, mich 

anrief, um mir zur neuen Stelle zu 

gratulieren, habe ich mich enorm 

gefreut, jedoch dachte ich auch: 

«Oops, auf was habe ich mich da 

eingelassen, jetzt wird es ernst.» 

Ihre Überzeugung, das Amt erfolgreich 

auszufüllen? 

Meine langjährigen Erfahrungen auf 

Kunden- wie Agenturseite. Die Fähig- 

Natürlich ist 

auch Audrey 

Arnold Leserin 

des Magazins 

m&k. 

keiten, Brücken zu bauen und Herausforderungen 

anzunehmen. Auch 

Verbandskommunikation ist für mich 

nichts Neues. 

Ihr Führungscredo? 

Ohne Vertrauen, offene und transparente 

Kommunikation und Wertschätzung 

geht nichts. 

Ihr Lob an den LSA, so wie er ist? 

Der LSA ist für mich einer der besten 

Branchenverbände, welchen es in der 

Schweizer Landschaft gibt. Er unterstützt 

und setzt sich für seine Mitglieder 

ein, er fordert und fördert sie mit 

breiten Weiterbildungsangeboten. 

Ihr Tadel an den LSA? 

Fragen Sie mich das in einem Jahr 

nochmals. 

Ihre grösste Sorge um den Agenturstandort 

Schweiz? 

Ich mache mir keine Sorgen um den 

Agenturstandort Schweiz. Bei den 

internationalen Auszeichnungen sind 

auch immer Schweizer Agenturen 

dabei. Wir können locker mit den 

ausländischen Agenturen mithalten. 

Ihre demnach grösste Herausforderung 

für die LSA-Mitglieder? 

Die LSA-Mitglieder kämpfen mit 

Herausforderungen, die auf die ganze 

Wirtschaft zu übertragen sind: eine 

unsichere Lage aufgrund weltpoliti- 

Welche Schwerpunkte sehen Sie für 

den LSA? 

Primär geht es um die stetige Weiterentwicklung 

des bereits sehr gut aufgestellten 

Verbands. In meiner Anfangszeit 

werde ich zusammen mit dem Vorstand 

die Verbandsstrategie neu ausrichten 

bzw. überarbeiten, die dringendsten 

Themen definieren und die Position des 

Verbands sowie unserer Mitglieder 

stärken. Ebenfalls möchte ich auf die 

Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen 

eingehen und versuchen, 

Brücken zu bauen. 

Wo sehen Sie den grössten Bedarf, die 

Position der Agenturen zu stärken? 

In Sachen Nachhaltigkeit haben wir 

grosse Aufgaben vor uns. Auch die 

sich ständig ändernden Datenschutzverordnungen 

müssen sorgfältig 

geprüft und umgesetzt werden. Und 

letztlich beschäftigt uns die rasante 

Entwicklung neuer Technologien, wie 

z.B. künstliche Intelligenz. Hier sehe ich 

aber ebenso viele Chancen für unsere 

Berufe. Wir leben diesbezüglich in 

spannenden Zeiten. 

Sehen Sie sich eher als Verwalterin 

eines Erbes oder als Erneuerin in einer 

Zeit der grossen Umwälzungen? 

Wohl ein bisschen von beidem. Ich 

übernehme eine hervorragend geführte 

Geschäftsstelle mit einem 

motivierten und gut eingespielten 

Team, einem breiten Weiterbildungsangebot 

für die LSA-Mitglieder, und 

doch gilt es nun, auch den Verband für 

die zukünftige Zeit zu stärken und 

weiter voranzutreiben. 

Abschliessende Worte von Audrey 

Arnold. 

Ich freue mich sehr auf die neue 

Herausforderung als Geschäftsführerin 

des LSA, mit meinem Team sowie dem 

Vorstand zu wirken, und bedanke mich 

bei m&k für das Interview. 

Bild: Beat Hürlimann 


ICH MUSS ES NICHT WISSEN. ICH WILL. 

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99 

Medien 

ZIELVORGABE 

«Republik» will 

expandieren 

Beim Onlinemagazin 

Republik heisst das 

neue Credo «Nicht 

kleckern, sondern 

klotzen»: Das Team 

des Mediums will bis 

in fünf Jahren die 

Anzahl der Abonnements 

auf 100 000 

verdreifachen. Aktuell 

sei das Magazin zu 

stark auf Zürich 

fokussiert, sagt 

Verwaltungsratspräsident 

Michel Huissoud. 

Es gebe jedoch «auch 

noch andere Kantone», 

und «neben 

der Schweiz könnte 

auch Süddeutschland 

ein Markt sein». 

RADIO- UND FERNSEHGEBÜHREN 

Bilder: unsplash.com, Planet Volumes / zVg. Republik. 

Die erste 

Freiheit der 

Presse sollte 

darin bestehen, 

kein 

Gewerbe zu 

sein. 

Karl Marx 

Philosoph 

Wird der Medienkonsum bald günstiger? 

D 

ie Gebühren, die Schweizer Haushalte und Unternehmen für den 

Empfang öffentlich-rechtlicher TV- und Radiosender entrichten 

müssen, sind weiterhin Gegenstand politischer Diskussionen. 

Neu will der Bundesrat die Volksinitiative «200 Franken sind 

genug!» (SRG-Initiative) kontern, die er zur Ablehnung empfiehlt. Mit einem 

«Ja» zu besagter Initiative würde der Abgabenanteil am Budget der SRG 

von heute 1,25 Milliarden auf rund 650 Millionen Franken sinken; die 

Erfüllung der SRG-Kernaufträge (etwa neutrale Berichterstattung und das 

Kontern von Populismus und Fake News) wären gefährdet. Deswegen 

schlägt der Bundesrat quasi präventiv vor, die Empfangsgebühren für 

Radio und Fernsehen pro Jahr und Haushalt ab 2029 von zurzeit 335 auf 

300 Franken zu senken. Auch sollen 60 000 Unternehmen von der Abgabe 

befreit werden. Die Vernehmlassung dazu dauert bis Anfang Februar 2024. 

«Tages-Anzeigerin» 

startet wieder 

Nach einer «kreativen Pause» 

startet der Tamedia-Podcast 

«Tages-Anzeigerin» mit 

einem neuen Host-Trio und 

einem neuen Konzept. 

Zudem soll der Podcast ab 

sofort auch öfter erscheinen. 

TOP 

FLOP 

Zuckerberg verhindert 

Jugendschutz 

Dokumente implizieren, dass 

Meta-Chef Zuckerberg nicht 

nur von einer Jugendgefährdung 

durch Instagram 

wusste, sondern Gegenmassnahmen 

aktiv verhindert 

hat. Folge: Anklage! 

DIE ZAHL 

150 

… Mitarbeitende wird 

das Medienunternehmen 

CH Media in den 

kommenden Monaten 

entlassen. Der Grund 

laut Geschäftsleitung: 

Fehlende Werbeeinnahmen 

im wichtigen 

Herbstquartal und die 

dringende Notwendigkeit, 

Kosten zu 

reduzieren. 


100 

GOLDBACH 

20 Jahre 

Crossmedia 

Award 

Im kommenden Jahr wird bereits zum 20. Mal der Goldbach 

Crossmedia Award verliehen. Was macht eine gute Crossmedia- 

Kampagne aus und was braucht es, um sich diese prestigeträchtige 

Auszeichnung schlussendlich zu holen? Wir schauen mit den 

wichtigsten Exponent:innen in die Vergangenheit und die Zukunft. 

Von Mark Baer 

Illustration: pexels.com 


101 


102 

S 

eit 20 Jahren glaubt die 

Werbevermarkterin aus 

Küsnacht an den Erfolg 

der crossmedialen 

Kommunikation und hat zu 

deren Förderung den Goldbach 

Crossmedia Award 

(CMA) ins Leben gerufen. Jahr 

für Jahr werden die herausragendsten 

crossmedialen 

Kampagnen ausgezeichnet. 

Von einer unabhängigen und 

hochkarätigen Jury wird dabei 

vor allem auf eine kreative Leitidee 

geachtet. Um am 11. April 

2024 den goldenen Würfel 

zu erhalten, braucht es aber 

auch eine ausgeklügelte Strategie, 

wie eine Kampagne 

über verschiedene Medien 

eingesetzt wird. Geachtet wird 

zudem auf Innovation, beispielsweise 

durch Nutzung neuer Medien, Formen 

und Technologien. Die Chance auf den 

Gewinn hat nur, wer eine Kampagne mit 

einer besonderen gestalterischen Umsetzung 

und einer medien- und zielgruppengerechten 

Inszenierung und Markensprache 

vorweisen kann. «Es braucht eine 

Botschaft, eine einheitliche Bildwelt und 

mehrere Kanäle», sagt CMA- 

Jurymitglied Christina Jaldón. 

Im Vergleich zu früher 

müsse man heutzutage viel 

näher an den Interessenten 

sein. So müsse man diese 

über die gesamte Customer 

Journey begleiten: am richtigen 

Ort zum richtigen Zeitpunkt 

und über den richtigen 

Kanal. Auch sei es wichtig, 

das zu vermitteln, was relevant 

sei. «Und eine einheitliche 

Story erzählen, sodass am Schluss 

die Interessenten oder Konsumenten 

nachhaltig ein tolles Markenerlebnis haben 

und natürlich auch ein Abschluss 

generiert werden kann», sagt Jaldón, die 

bei Opel als Head of Marketing amtet. 

Der CMA unterscheidet sich laut Matthew 

Katumba von anderen Auszeichnungen. 

«Der Goldbach Crossmedia 

«Der Goldbach 


ist der Award, 

der nicht nur die 

Kreativität beurteilt, 

sondern 

auch die Messbarkeit.» 

TIPPS &TRICKS 

Damit bei der Einreichung 

alles klappt 

1 

Gute Vorbereitung 

Involvierung aller 

relevanten Personen, 

wie Kunde bzw. 

Mediaagentur. 

2 

Beachtung 

aller Einreichungskriterien 

Alle fünf Jury-Punkte 

müssen erfüllt sein. 

3 

Hohe Verständlichkeit 

Auch bei ganz komplexen 

Ideen sollte die 

Kampagne von der 

Jury sofort verstanden 

werden. 

4 

Auf das Wesentliche 

konzentrieren 

Auch bei umfangreichen 

Kampagnen darf 

man sich nicht in den 

Details verlieren. 

5 

Saubere visuelle 

Auf bereitung 

Wer zu allen Fragen 

zusätzliche Visualisierungen 

hochlädt, 

punktet bei der 

Darstellung. 

6 

Am Schluss der 

Oma-Test 

Es lohnt sich, die 

Einreichung einem 

Laien zu geben, um die 

Verständlichkeit zu 

prüfen. 

Illustration: pexels.com 


103 

NACHGEFRAGT 

Michi Frank: «Viele glückliche, lachende und teilweise auch 

überraschte Gesichter bei der Würfelübergabe.» 

M&K Wie unterscheidet sich der Goldbach 

Crossmedia Award heute von der 

ersten Auszeichnung vor 20 Jahren? 

MICHI FRANK Der Award war deutlich 

einfacher gehalten. Aufgrund der 

Feedbacks der Teilnehmenden und 

der Jurymitglieder haben wir ihn 

jedoch konstant weiterentwickelt und 

dabei auch den Wandel der Werbeund 

Medienbranche berücksichtigt. 

Da wir stetig am Ball geblieben sind, 

konnte der Goldbach Crossmedia 

Award auch Relevanz und Bekanntheit 

im Markt gewinnen. 

Welche Kampagnen sind Ihnen 

persönlich in Erinnerung geblieben? 

Es wurden so viele herausragende 

Kampagnen eingereicht, dass ich 

keine Entscheidung treffen kann. Ich 

bin jedes Jahr wieder aufs Neue 

beeindruckt und freue mich wahnsinnig, 

dass wir mit dem Goldbach 

Crossmedia Award die besten Umsetzungen 

der crossmedialen Kommunikation 

würdigen können. 

Wie oft werden Sie darauf angesprochen, 

dass heute ja eh schon alles 

crossmedial ist und es Ihren Award 

deshalb gar nicht mehr braucht? 

Natürlich haben sich die crossmedialen 

Kampagnen über die Jahre stark 

verändert. Mit der rasanten Entwicklung 

digitaler Technologien sind 

Kanäle dazugekommen, welche aus 

einem Media-Mix nicht mehr wegzudenken 

sind. Moderne crossmediale 

Kampagnen beinhalten heutzutage 

personalisierte Inhalte, sind interaktiv 

und ermutigen die Zielgruppe zur 

Teilnahme. Darüber hinaus muss die 

Markenansprache authentisch rüberkommen, 

was eine grosse Herausforderung 

für die Werbeschaffenden 

darstellt, 

um die gesetzten Ziele 

effektiv und erfolgreich 

zu realisieren. Dieser 

Umstand zeigt, dass 

die kluge Vernetzung 

verschiedener Medien 

heute wichtiger denn 

je ist, um die richtige 

Zielgruppe zum 

richtigen Zeitpunkt 

und am richtigen Ort 

zu erreichen. 

Die wichtigsten Gründe für die 

Durchführung des Crossmedia 

Award? 

«Mit dieser 

Auszeichnung 

möchten wir 

die besten crossmedialen 

Kampagnen 

der 

Schweiz würdigen.» 

Mit dieser Auszeichnung möchten 

wir die besten crossmedialen Kampagnen 

der Schweiz würdigen. 

Mit unserem Award können wir die 

Innovation und Kreativität fördern 

und dazu beitragen, die Werbebranche 

weiterzuentwickeln. 

Was gab es in den letzten 20 Jahren 

für Reaktionen der Gewinnerinnen 

und Gewinner? 

Da kommen mir spontan die vielen 

glücklichen, lachenden und teilweise 

auch überraschten 

Gesichter bei der 

Würfelübergabe in den 

Sinn. Die Freude der 

Sieger:innen mit ihren 

Teams ist einzigartig. 

Was ist für Sie 

eine gute Crossmedia- 

Kampagne? 

Für mich muss vor 

allem die Idee in sich 

stimmig, kreativ und auf 

den entsprechenden Medienkanal, 

wie TV, Audio, Print, OOH, Online 

oder Social Media, abgestimmt sein. 

Wenn mich die Botschaft gezielt 

anspricht, kann ich eine tiefere 

Bindung zur Marke entwickeln. Die 

Gewinnerkampagnen aus den letzten 

Jahren sind tolle Beispiele, dass die 

crossmediale Kommunikation funktioniert. 

Was geht kampagnenmässig 

heute gar nicht mehr? 

Eine Kampagne, die versucht, die 

Idee generisch über alle Kanäle 

umzusetzen. Heutzutage müssen 

die Botschaften an die spezifischen 

Bedürfnisse und Vorlieben der 

Zielgruppen angepasst werden. 

Bild: Goldbach 

Michi Frank, CEO der Goldbach Group AG. 

Wird es den Goldbach Crossmedia 

Award auch 2044 noch geben? 

(Lacht) Das hoffe ich doch. 

Und dann mit Ihnen als Jurypräsident? 

Wieso nicht? Wir werden sehen. 


CALL FOR 

E N T R I E S 

Bereits seit 20 Jahren fördert der Goldbach Crossmedia 

Award die crossmediale Kommunikation in der Schweizer 

Medien- und Werbebranche. 

Machen Sie mit und werden Sie Teil davon: Wir suchen 

Kampagnen, die durch kreative Ideen überzeugen und 

über verschiedene Medienkanäle hinweg eine einzigartige 

Wirkung erzielen. 

Reichen Sie Ihre Kampagne bis zum 1. Februar 2024 ein! 

Weitere Infos:

105 

Award ist der Award, welcher nicht nur 

die Kreativität wirklich beurteilt, sondern 

auch die Messbarkeit.» Das mache die 

Auszeichnung aus und sei das, was es 

schlussendlich auch für die Kunden 

spannend mache. «Darum, 

glaube ich, ist es auf 

der einen Seite für die 

Kreativen, aber auf der 

anderen Seite auch für 

die Kunden und die Mediaagenturen 

ein Award, 

welcher absolut spannend 

und einmalig ist.» 

Jurymitglied Lara Jelinski 

weist noch auf einen weiteren 

Faktor hin: «Man 

kann seine eigene Kampagne 

nicht nur von einer 

oder vielleicht zwei 

Agenturen bewerten lassen, sondern 

von einer ganz grossen Jury, die aus 

verschiedenen Fachbereichen zusammenkommt.» 

Das gebe dem Ganzen 

natürlich noch mal eine ganz andere 

Qualität, sagt die CEO von dentsu Media 

Switzerland. 

Wer häts erfunde? 

«Als Vermarktungsorganisation 

muss 

man immer die 

beste Leistung 

bringen und 

gleichzeitig auch 

die Branche 

fördern.» 

Als Klaus Kappeler, der Mitgründer von 

Goldbach, in der Ausbildung war, hiess 

die Zauberformel «Multimedia». «Wenn 

man vor mehr als 40 Jahren nicht nur 

ein Inserat in der Zeitung schaltete, sondern 

auch gleichzeitig mit Plakaten warb, 

war man bereits multimedial unterwegs», 

lacht der heute 70-Jährige. Dann als es 

mit Radio, Fernsehen und später auch 

mit dem Internet weiterging, war «Crossmedia» 

plötzlich in aller Munde und für 

die Branche so etwas wie ein Heilsbringer. 

«Wenn alle davon sprechen, muss 

man etwas machen», sagte sich Kappeler 

damals und lancierte mit seinem Team 

im Jahr 2005 die erste Ausgabe des 

Goldbach Crossmedia Award. «Als Vermarktungsorganisation 

muss man immer 

die beste Leistung bringen und gleichzeitig 

auch die Branche fördern», war 

KKs (wie Klaus Kappeler alle nannten) 

Strategie. Bereits in den 90er-Jahren 

gründete er auch den Radio Day und 

die screen-up. «Als Organisator der 

Branchenanlässe rund um die neuen 

Medien, wie sie seinerzeit genannt wurden, 

wollten wir Know-how-Transfer erzielen 

und Goldbach als Leader positionieren.» 

Die grösste Herausforderung 

sei die Bildung einer neutralen und 

professionellen Jury gewesen. Um 

entsprechende Glaubwürdigkeit 

zu erlangen, 

musste die ganze Branche 

in der Jury vertreten 

sein. 

Es wurde absolute Perfektion 

angestrebt. Und 

der erste CMA im Hürlimann-Areal 

ging vollkommen 

reibungslos 

über die Bühne. «Die 

fachliche Kompetenz ist 

das Wichtigste», sagt der 

frühere CEO und Delegierte 

des Verwaltungsrats 

von Goldbach. Und eine grosse Party 

durfte nicht fehlen, weil die Werbebranche 

solche Events damals wie heute 

liebe, erklärt Klaus Kappeler gegenüber 

Anmeldungen bis 

Februar 2024 

Sein Projekt für den Goldbach 


2024 reicht man online ein. 

Alle Details für eine Teilnahme 

gibt’s auf www. 

crossmediaaward.ch. 

Einreichungen werden noch 

bis zum 1. Februar 2024 

berücksichtigt. Seit 2018 

wird der CMA an der Award 

Night von «Best of Swiss 

Web» verliehen. Die grosse 

Gala-Nacht findet im 

kommenden Jahr am 

11. April in The Hall in 

Dübendorf statt. Die 

Teilnahmegebühr für den 

Goldbach Crossmedia 

Award beträgt 975.– Franken, 

darin enthalten sind 

auch zwei Tickets für die 

«Best of Swiss Web» Award 

Night im Wert von je 

290.– Franken. 

m&k. Von KK und seinem damaligen 

CMO Paul Riesen wurde Marco Taborelli 

bereits 2009 als Jurypräsident an Bord 

geholt. Der heute 62-Jährige war damals 

auf der Auftraggeberseite beschäftigt 

und hatte dort wichtige Brands selbst 

aufgebaut und betreut. Taborellis Hauptaufgabe 

als Präsident ist vor allem die 

Durchführung und Moderation der 

Jurierung. Daneben hat er mit Vertreter:innen 

der Goldbach Group über die 

vergangenen 15 Jahre den Bewerbungsprozess 

und die Bewertungskriterien 

stetig weiterentwickelt und über die Zusammensetzung 

der Jury entschieden. 

An der Award Night überreicht der Jurypräsident 

zusammen mit Goldbach-CEO 

Michi Frank den Gewinner:innen jeweils 

die Preise. Vor 20 Jahren habe man den 

Leuten noch erklären müssen, was crossmediales 

Denken und Entwickeln bedeutet. 

«Heute ist das eine Selbstverständlichkeit», 

schmunzelt er. Die meisten 

Kampagnen sind aktuell crossmedial 

aufgezogen. «Es ist daher umso spannender 

und auch herausfordernder, zusammen 

zu beurteilen, welche Elemente 

dazu führen, dass eine Kampagne erfolgreicher, 

innovativer und letztendlich auch 

effizienter ist als eine andere», erklärt der 

Multi-Verwaltungsrat, der vor 17 Jahren 

seine eigene Coaching-Firma gegründet 

hat und als Verwaltungsratspräsident 

heute auch auf Agenturseite tätig ist. 

Jurierung als Austauschplattform 

Braucht es einen solche Auszeichnung 

überhaupt, wenn heute eh alles crossmedial 

aufgezogen wird? «Weil Werbung 

keine Wissenschaft ist, ist es 

wichtig, dass wir uns regelmässig zu 

erfolgreicher Werbung austauschen.» 

Die gemeinsamen Stunden, in denen 

sich die Jury austausche und zu einem 

Gesamturteil komme, seien immer ein 

Gewinn für die einzelnen Jurymitglieder. 

Zudem begründe das Konsortium an 

der Award Night dem Publikum jeweils 

seine Entscheidungen. Das heisst, dass 

auch dort jeweils eine Art Austausch 

stattfinde. «Bei der Zusammensetzung 

der Jury achten wir mit unserem Jurypräsidenten 

Marco Taborelli auf einen 

guten Mix zwischen Media- und Kreativagenturen», 

sagt Simone Schulz, die bei 


106 

Goldbach den Bereich Brand & Content 

Marketing leitet. «Aber auch die Werbeauftraggeber 

dürfen nicht fehlen.» Wichtig 

für die Auszeichnung sei ausserdem 

ein ausgewogener Anteil an Frauen und 

Männern. 

Die Hauptkriterien, auf welche die 

CMA-Jury bei den Einreichungen besonders 

genau achtet, sind der crossmediale 

Einsatz, Innovation, Kreation, die 

bisherigen Erfolgsausweise der Kampagne 

und der Gesamteindruck. Die wichtigsten 

Punkte sind laut dem Zürcher, der 

bei Wollerau lebt, über die Jahre gleich 

geblieben. Jedes dieser fünf Kriterien 

hat jedoch eine unterschiedliche Gewichtung: 

Beispielsweise zählt die crossmediale 

Vernetzung doppelt so viel wie 

die Innovation oder die Kreation. Die 

Gewichtungen hätten sich über die Jahre 

allerdings verschoben. So sei zum Beispiel 

die Gewichtung für die Erfolgsausweise 

in den letzten Jahren immer 

grösser geworden. So müssen heute 

Angaben zu Strategie, Zielsetzungen, 

Vernetzung, Mitteleinsatz und erzielten 

bzw. gemessenen Resultaten aufgezeigt 

werden. Was ist für Marco Taborelli persönlich 

eine gute Crossmedia-Kampagne? 

«Bei einer erfolgreichen crossmedialen 

Kampagne sind die einzelnen 

Medien nicht nur intelligent miteinander 

verknüpft, sondern profitieren wechselseitig 

voneinander.» 

Keine Angebote von der Stange 

Philipp Skrabal hat an den Goldbach 

Crossmedia Award in den vergangenen 

Jahren neben diversen Silber- und 

Bronze-Auszeichnungen auch viermal 

Gold geholt (2012: IKEA/Wirz, 2014: 

Mobiliar/Wirz, 2018 TCS/Farner, 2021: 

Autoschweiz/Farner). «Das schaffst du 

nicht alleine», sagt der heutige Chief 

Creative Officer bei Farner. Da müsse 

«Die Hauptkriterien, auf die die CMA-Jury 

achtet, sind der crossmediale Einsatz, Innovation, 

Kreation, die bisherigen Erfolgsausweise der 

Kampagne und der Gesamteindruck.» 

«Bei der Zusammensetzung der Jury 

achten wir mit unserem Jurypräsidenten 

Marco Taborelli auf einen guten Mix 

zwischen Media- und Kreativagen turen.» 

schon alles stimmen. Kunde, Briefing, 

Idee, Team, Ambition, dies sei alles entscheidend. 

«Für einen brillanten crossmedialen 

Case brauchst du Topspezialistinnen 

und -spezialisten, die sich alle 

der einen tragenden Idee verschreiben 

und sie in ihren Verästelungen zum Leben 

erwecken.» Für den CMA gibt es 

heute keine Preissumme mehr, der 

grösste Nutzeffekt für den heutigen 

Farner-Partner war bei all seinen Siegen 

jeweils der Stolz seiner Kundinnen und 

Kunden auf den Award. «Das ist für mich 

der grösste Benefit, denn die Auszeichnung 

schafft Vertrauen und die Basis für 

den nächsten gemeinsamen Coup.» 

Heute sitzt Philipp Skrabal selber in der 

CMA-Jury. Ein Rezept, wie man sich einen 

Goldbach Crossmedia Award angelt, hat 

der 51-Jährige nicht, aber einen Tipp: 

«Arbeitet mit Leuten, die eure Kampagnenidee 

verstehen und euch nicht einfach 

0815-Angebote von der Stange 

liefern.» 

Zugelassen werden alle in der Schweiz 

konzipierten und entwickelten Kampagnen. 

Bei den internationalen Projekten 

müssen Ergebnisse ausgewiesen werden, 

welche sich auf den Schweizer Markt 

beziehen. Laut der Award-Projektleiterin 

Monika Heiniger gibt es immer mehr 

internationale Kampagnen, welche in 

verschiedenen Ländern einfach adaptiert 

werden. «Die Mehrheit der Projekte wird 

allerdings nur für die Schweiz konzipiert 

und umgesetzt, weil dadurch besser auf 

die Gegebenheiten des Marktes bzw. 

die Zielgruppe eingegangen werden 

kann», erklärt die 34-Jährige gegenüber 

m&k. Von Heiniger wollen wir wissen, 

welches jeweils die grösste Challenge 

bei der ganzen Planung und Ausführung 

des ganzen Anlasses ist. «Die grösste 

Herausforderung ist vermutlich die laufende 

Optimierung des Awards an die 

Entwicklungen in der Werbebranche, um 

die Relevanz dieser Auszeichnung stets 

aufrechtzuerhalten.» Dies mache das 

ganze Projekt und jede Ausgabe des 

Awards jedoch so besonders. 


Dreikönigstagung 

Jahresauftakt der Schweizer Medienbranche 

für Entscheidungsträger aus Medien, 

Kommunikation, Politik und Wirtschaft 

Mittwoch, 10. Januar 2024 

Vierte Gewalt in der Krise. Was tun? 

Jon Pult, Nationalrat, Präsident Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen KVF, 

Vizepräsident SP Schweiz 

Navigating the future of news business in the age of AI 

Greg Piechota, Researcher-In-Residence International News Media Association INMA 

«Democracy Dies in Darkness». Fake News, Big Tech, AI: 

Hat die Wa(h)re Nachricht eine Zukunft? 

Clemens Pig, Geschäftsführender Vorstand APA – Austria Presse Agentur 

Corporate Media Responsability – WIR müssen handeln. 

Manfred Kluge, Chairman D-A-CH Omnicom Media Group 

Podiumsdiskussion 

Ladina Heimgartner, CEO Ringier Medien Schweiz | Thomas Kundert, CEO Somedia | 

Jessica Peppel-Schulz, CEO Tamedia | Michael Wanner, CEO CH Media 

Infos & 

Anmeldung 

Premiumpartner 

Partner Medienpartner Kooperationspartner

108 

MEDIA 

«Was für ein Jahr» 

Das Jahr 2023 ist am Ausklingen. m&k hat bei Medienhäusern 

und Mediaagenturen nachgefragt, wie das Jahr 

im Rückblick wahrgenommen wurde und wo 2024 die 

Prioritäten liegen. 

W 

as für ein Jahr! Dies gilt besonders 

für mich, da ich im 

Januar den Schritt gewagt 

habe, nach über zehn Jahren 

in ein anderes Agenturnetzwerk zu 

Havas Media Schweiz zu wechseln. Die 

Zeit war besonders aufregend, da bei 

Havas in diesem Jahr ein bedeutender 

Kulturwandel stattfindet. Nach fast elf 

Monaten bei Havas bin ich dankbar und 

stolz, Teil eines hochmotivierten Teams 

zu sein, das mit grosser Begeisterung 

Samia Montaque, 

Managing Director Havas 

Media. 

forderung war, digitale Spezialist:innen 

zu rekrutieren, setzen wir nun darauf, 

diese aus den klassischen Medien nicht 

zu vernachlässigen. Projekte wie Streaming 

Data oder OTV seitens Mediapulse 

schaffen immer bessere Grundlagen für 

die einheitliche Messung von klassischen 

und digitalen Kanälen, was letztendlich 

die Spezialist:innen immer näher zueinander 

bringen wird. In diesem Zusammenhang 

haben wir dieses Jahr damit 

begonnen, ein Tool einzuführen, das für 

die Planung aller Mediakanäle die Automatisierung 

weiter vorantreiben soll, um 

somit mit künstlicher Intelligenz Effizienzen 

in unserer Arbeit zu steigern. Dieses 

komplexe Thema ist ein weiteres, das 

mich als Leiterin von Havas Media im 

Jahr 2023 beschäftigt hat und weiterhin 

beschäftigen wird. Nicht zuletzt beschäftigt 

mich auch das Thema Nachhaltigkeit 

in der Werbung. Unternehmen richten 

ihre Botschaften und Werbekampagnen 

zunehmend auf umweltfreundliche Praktiken 

aus, um ein Bewusstsein für soziale 

Verantwortung zu schaffen. Es erfreut 

mich besonders, dass Havas ab 2024 

seinen Kund:innen das browserbasierte 

Tool «Havas Carbon Impact Calculator» 

anbieten kann, mit dem wir die CO2-Auswirkungen 

ihrer Kampagnen berechnen 

und optimieren können. 

Insgesamt war das Jahr 2023 für mich 

eine spannende Reise, geprägt von beruflichen 

Herausforderungen und aufregenden 

Entwicklungen in der Medienlandschaft. 

Der Wechsel zu Havas Media 

Schweiz war eine Entscheidung, die sich 

als äusserst bereichernd erwiesen hat. 

«Havas wird seinen Kund:innen ab 2024 ‹Havas Carbon Impact 

Calculator› anbieten, mit dem wir die CO2-Auswirkungen ihrer Kampagnen 

berechnen und optimieren können.» 

Alle Illustrationen: fiverr.com / Art Cofam 

Kampagnen für unsere geschätzten 

Kund:innen entwickelt und umsetzt. 

Die digitale Transformation schreitet 

weiter voran, wobei die Präferenz der 

Nutzer:innen für interaktive Inhalte zunimmt 

und die Art und Weise, wie Werbung 

präsentiert wird, verändert. Interaktive 

Werbekampagnen, sei es in Form 

von Spielen oder Augmented-Reality- 

Anwendungen, erfreuen sich wachsender 

Beliebtheit. Daher haben wir unsere 

Zusammenarbeit mit innovativen Partner:innen 

in diesem Bereich bereits in 

diesem Jahr verstärkt und werden sie im 

Jahr 2024 weiter ausbauen. 

Während digitale und innovative Werbemassnahmen 

florieren, verzeichnet 

die Nachfrage nach traditionellen Werbeformaten 

einen spürbaren Rückgang. 

Dennoch behalten diese Medien ihre 

Berechtigung, und obwohl es vor ein 

paar Jahren für Agenturen eine Herausm&k 

11-12/2023

109 

Moritz Schneider, CEO Mediaschneider. 

«Das Jahr 2023 

stand ganz im Zeichen 

von künstlicher 

Intelligenz. Neben dem 

Makrotrend war das 

Thema Privacy in der 

Medienbranche omnipräsent.» 

D 

as Jahr 2023 stand ganz im 

Zeichen von künstlicher Intelligenz. 

Die erst kürzlich aufgetauchten 

Metaverse-Spezialist:innen 

haben sich innert kürzester 

Zeit zu sogenannten Promptern gewandelt. 

So beeindruckend die Möglichkeiten 

und Potenziale von generativer AI 

auch sind, stellen sich in der Realität 

grundsätzliche juristische und gesellschaftliche 

Fragen: Dürfen durch künstliche 

Intelligenz erzeugte Bilder kommerziell 

verwendet werden? Wem 

gehören die Rechte an diesen Bildern? 

Wer haftet für Falschinformationen, die 

durch künstliche Intelligenz generiert 

wurden? Lassen sich künstlich generierte 

Inhalte von menschengemachten Inhalten 

unterscheiden? 

Neben diesem Makrotrend war das 

Thema Privacy in der Medienbranche 

omnipräsent. Die zunehmenden technischen 

Einschränkungen und gesetzlichen 

Vorgaben hinsichtlich Privatsphäre und 

Datenschutz verunmöglichen eine übergreifende 

Kampagnenmessung. Solange 

eine Person keine explizite Einwilligung 

in die Nutzung ihrer Daten gibt, sind die 

Optionen beschränkt. Davon profitieren 

in erster Linie die Big Tech, da sie die 

nötige Zustimmung in der Regel bereits 

über die Nutzungsbedingungen der 

Plattform, wie etwa Youtube oder Instagram, 

eingeholt haben. Vor diesem Hintergrund 

erstaunt es wenig, dass der 

Anteil von Google an den Schweizer 

Netto-Werbeausgaben auf knapp 30 Prozent 

gestiegen ist (Quelle: Stiftung Werbestatistik 

Schweiz). Dieser Trend dürfte 

sich ohne staatliche Regulierung der 

Monopolstellung von Google in den 

nächsten Jahren weiter fortsetzen. 

Im 2023 kam auch Bewegung in den 

Schweizer Bewegtbildmarkt. Die Replay 

Ads im zeitversetzten Fernsehen können 

endlich gemessen werden, und mit 

Disney+ startete der erste Streaming- 

Anbieter mit einem werbefinanzierten 

Angebot, weitere werden folgen. Bei der 

TV-Vermarktung steht Admeira wieder 

genau da, wo die Publisuisse, das Vorgängerunternehmen, 

vor sieben Jahren 

aufgehört hat: bei der ausschliesslichen 

Vermarktung der öffentlich-rechtlichen 

Kanäle. Die Privatsender, allen voran TF1, 

werden ab 2024 von Goldbach vermarktet. 

Doch nicht nur beim TV kehrt Altbekanntes 

zurück, auch beim Plakat entsteht 

mit Goldbach Neo durch den 

Zukauf von Clear Channel wieder das 

altbekannte Duopol mit der APG auf der 

Gegenseite. 

Ein bewegtes Jahr im Schweizer 

Medienkarussell neigt sich dem Ende 

entgegen und wir sind gespannt, was 

das neue Jahr bringt. 


110 

G 

eht denn überhaupt noch jemand 

ins Kino?» Eine Frage, 

die mich – die uns alle – als 

Kinowerbevermarktende verfolgt. 

Rückblickend betrachtet, wurde 

diese Frage spätestens in diesem Jahr 

eindeutig beantwortet. Dies dank dreier 

internationaler Phänomene im 2023: 

Zunächst sei «Avatar: The Way of Water» 

genannt. Der Film startete 2022 und 

spielte sich dieses Jahr auf den dritten 

Platz der weltweit erfolgreichsten Filme 

aller Zeiten. In der Schweiz sicherte sich 

dieser Blockbuster den zehnten Platz 

und das mit weit über einer Million Zuschauer:innen 

in unserem Land. Und 

dabei nicht zu vergessen ist die beachtliche 

Filmlänge von 192 Minuten. 

Im März gab es eine weitere Schlagzeile: 

Apple und Amazon nehmen das 

Kino ins Visier – mit Milliardeninvestitionen. 

«Cinema First» für Filme aus Eigenproduktionen. 

Sie folgen damit anderen 

Filmverleihenden und Streaming-Anbietenden, 

die bereits auf diese Erfolgsschiene 

vertrauen oder teilweise dorthin 

zurückgekehrt sind. 

Verwandt mit der Einstiegsfrage: 

«Geht denn im ‹Sommer› überhaupt jemand 

ins Kino?» – als Antwort das Sommermärchen 

2023 schlechthin: «Barbenheimer». 

Barbie und Oppenheimer 

gingen weltweit viral und lockten allein 

in der Schweiz fast 1,2 Millionen Kinobesucher:innen 

in die bequemen Sessel. 

Wer hätte das geahnt? Rückblickend 

stärkt uns dies und bekräftigt, dass das 

Kino lebt und ein hervorragendes Umfeld 

für Werbung bietet. Dazu noch voll 

und ganz im «Flow». Dieses Jahr wurde 

erstmals im Bereich der Werbung und 

ihrer Wirkung wissenschaftlich «Flow» 

«Barbie und Oppenheimer gingen weltweit 

viral und lockten allein in der Schweiz fast 

1,2 Millionen Kinobesucher:innen in 

die bequemen Sessel.» 

Juliane Merz, 

Director of Sales, 

Weischer. Cinema 

Schweiz. 

«Ich freue mich auf alles, was die Zukunft 

bringt, und wünsche uns allen für 2024 vor 

allem eines: Grosses Kino.» 

erforscht, in einer Studie der HSG. «Flow» 

ist ein konzentrierter Glücksmoment, und 

Kino setzt damit in der Werbewirkung 

einzigartige und überdurchschnittliche 

Akzente. 

Damit geht im wahrsten Sinne des 

Wortes ein für mich blockbusterreifes 

Jahr zu Ende. Das Kinoerlebnis bleibt 

lebendig und ist für Überraschungen 

gut. Als junggebliebene «Mutter» der 

Bewegtbildmedien ist unser und somit 

mein Anspruch, innovativ zu sein und zu 

bleiben. So ist beispielsweise Werbung 

auf den digitalen Screens im Foyer neu 

auch programmatisch buchbar. Ich freue 

mich auf alles, was die Zukunft bringt, 

und wünsche uns allen für 2024 vor allem 

eines: Grosses Kino. 

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N 

ationale Präsenz mit regionaler 

Stärke. Ein Werbesatz – und 

gerade darum so richtig einprägsam. 

Für mich bedeutet 

er aber noch mehr: CH Media im Kern. 

So viele positive Mitteilungen sind in 

diesem Jahr der schrecklichen Verwerfungen 

untergegangen oder einfach zu 

kurz gekommen. Wir hatten wichtige 

Jubiläen mit 100 Jahren «Wir Eltern», 

20 Jahren Swissmom.ch und bereiten 

gerade die Geburtstage von 30 Jahren 

TeleZüri und 10 Jahren Watson im 

kommenden Jahr vor. Wir geniessen 

mit unserer TV-Sendergruppe höchste 

Marktanteilswerte im Entertainment und 

erreichen erstmals über 1 Mio. Leser:innen 

mit der «Schweiz am Wochenende», 

die mit 29 Regionalausgaben Qualitätsjournalismus 

für die ganze Deutschschweiz 

bietet. Unser Newsportal watson. 

ch/fr zeigt das stärkste relative Wachstum 

allein im September und hebt sich deutlich 

von den Mitbewerbern der Westschweiz 

ab. 

Was für ein Jahr! In einer Zeit, in der 

traditionelle Printmedien massiv unter 

Druck geraten, haben digitale Nachrichtenportale 

und soziale Medien an Bedeutung 

gewonnen. Diese Transformation 

stellt auch uns vor die Herausforderung, 

unsere innovativen Geschäftsmodelle 

weiterzuentwickeln und die digitale Präsenz 

zu stärken. Aber es geht noch um 

viel mehr: um die Integrität des Journalismus 

und dessen Beitrag zur Meinungsbildung, 

um den Kampf gegen die Verbreitung 

von falschen Informationen und 

manipulierten Inhalten auf Social Media 

und anderen Kanälen. Verlässliche 

Marken, wie sie CH Media hat, werden 

wieder wichtiger, ihre Glaubwürdigkeit 

ist für uns eine Chance. Welche Strategien 

entwickeln wir zur Bekämpfung von 

Desinformation und zur Förderung von 

Medienkompetenz? 

«In einer Zeit, 

in der traditionelle 

Printmedien massiv 

unter Druck geraten, 

haben digitale 

Nachrichtenportale 

und soziale Medien 

an Bedeutung 

gewonnen.» 

Tarkan Özküp, 

Chief Commercial Officer, CH Media 

Wir sehen uns in der Pflicht. Um unserer 

Verantwortung nachzukommen, brauchen 

wir solide Finanzierungsmodelle. 

Darum steht finanzielle Nachhaltigkeit an 

vorderster Front, denn sie sichert eine 

unabhängige Publizistik. Anzeigenumsätze 

sind rückläufig, auch wenn mit 

geringer Volatilität in der Planbarkeit. 

Wachstum sehe ich in All-Media-Ansätzen 

und damit in der Entwicklung von vertrauensbildenden 

Konzepten für Marketingziele 

und promotionellen Abverkaufsherausforderungen. 

Wir haben in diesem 

Jahr nochmals in Expert:innen investiert 

und bilden im kommenden Jahr gezielt 

weiter aus. Hier startet der Kundenaustausch 

auf qualitativer, nicht rein verkäuferischer 

Ebene, und nur so wird von 

Kunden Vertrauen zu unseren Mitarbeitenden 

aufgebaut. Mit diesem Ansatz 

machen wir die Stärke von CH Media 

erlebbar – eines Medienhauses, das Journalismus 

schon immer als Basis für Erfolg 

definiert hat. Dazu arbeiten wir gerade 

an einer breiten und starken Imagekampagne 

für unsere Zeitungen und 

Newsportale im kommenden Jahr. 



«‹Umarmt die Veränderung!› Ich glaube, 

das passt für 2024 auch gut zu uns.» 

F 

ür die Blick-Gruppe war 2023 

ein Jahr des Aufbruchs. Mit dem 

Launch unseres digitalen Abomodells 

Blick+ wagten wir im 

Sommer den Schritt hin zu Bezahlinhalten. 

Unsere Erwartungen wurden erfüllt, 

teils sogar übertroffen. Heute freuen wir 

uns über eine fünfstellige Zahl an Aboabschlüssen 

(rund 25% davon sind Jahresabos) 

und unzählige Learnings, die 

wir seit dem Start gewinnen konnten. 

Das Angebot zählt: vertiefte Analysen, 

konkreten Service, starke Recherchen – 

verpackt in modernes Storytelling und 

getragen von unserer Blick-spezifischen 

Art, die Vorteile eines Abos ins Scheinwerferlicht 

zu rücken. Ein weiteres Plus: 

Für Blick+ müssen praktisch alle Einheiten 

in der Blick-Gruppe eng zusammenarbeiten 

und sich miteinander abstimmen. 

Silos werden nach und nach 

aufgebrochen, «Cooperation is King». 

Und last but not least: Parallel wird auch 

intensiv an der stetigen Erhöhung der 

eingeloggten Nutzung gearbeitet. Die 

Learnings von Blick+ befruchten die 

Login-Bemühungen und umgekehrt. 

«Cooperation is King» gilt auch für 

unseren Umgang mit künstlicher Intelligenz. 

Eine Welle, die sich weiter auftürmt 

und längst noch nicht gebrochen ist, aber 

die Gefahr beinhaltet, alte Geschäftsmodelle 

wegzuspülen. Nach ersten Erweckungsmomenten 

starteten wir bereits 

im April die Initialzündung mit einer eigenen 

AI-Week. Bei diesem Hackathon 

bauten wir bewusst auf die Zusammenarbeit 

von Entwicklerinnen und Journalisten. 

Im Mai gaben wir uns als eines der 

ersten Medienunternehmen überhaupt 

KI-Richtlinien. Im Rahmen des AI-Boost- 

Projekts entwickeln wir unsere bestehenden 

Geschäftsprozesse inkrementell und 

systematisch weiter mit dem Ziel, effizienter 

und immer besser zu werden. Im 

Blick-Newsroom schufen wir eine eigene 

AI-Stelle und arbeiten heute schon sehr 

konkret mit AI-Werkzeugen wie dem Interview-Transkribierungstool 

Blis per, AI- 

Zusammenfassungen von Agenturen und 

dem Toxicity-Score von Leserkommentaren. 

Alles Hilfsmittel, die von den Journalist:innen 

mit grosser Neugier und 

auch Lust aufgenommen wurden. Quasi 

als neuer Arbeitskollege, der vielleicht 

hier und da noch ein paar 

Macken hat – aber am Ende des Tages 

den Job um einiges erleichtert. 

Apropos neue Kolleg:innen. Mit dem 

Zusammenschluss der Blick-Gruppe und 

den Medientiteln von Ringier Axel Springer 

Schweiz steht auch 2024 im Zeichen 

Ladina Heimgartner, 

Head Ringier Media & 

CEO Ringier Medien Schweiz 

der Kooperation. Wir stärken Blick.ch mit 

neuen Inhalten, erweitern das Portfolio 

mit spannendem Content und fördern 

so die Sichtbarkeit der Zeitschriften und 

Magazine im Digitalen. 

Beim Motto fürs neue Jahr zitiere ich 

gerne Fussballcoach Ted Lasso, meinen 

aktuellen Streaming-Helden. Der gibt 

seiner Mannschaft gerne mit auf den 

Weg: «Most of the time, change is a good 

thing. Now, I think that’s what it’s all 

about. Embracing change», also «Umarmt 

die Veränderung!». Ich glaube, das 

passt für 2024 auch gut zu uns! 


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« KI ist ein 

Gebiet, das uns 

in den nächsten 

Jahren noch 

viele Möglichkeiten 

bieten 

wird.» 

Lars Holtschmit, Director 

Marketing & Product 

Management SRG 

A 

uch 2023 konnten wir Teil eines 

spannenden Medienjahres 

sein, in dem, wie es scheint, 

nichts mehr ist wie früher. Themen 

wie Messtechniken, Kollaborationen 

und die vermehrte Nutzung von Videoinhalten 

über Streaming-Plattformen 

zusätzlich zur linearen TV-Nutzung bestimmen 

die Gespräche. Ganz besonders 

in Erinnerung bleiben mir die vielfältigen 

Gespräche mit zahlreichen Kolleg:innen 

im In- und Ausland, die aufzeigen, dass 

der Medienmarkt weltweit in sehr starker 

Bewegung ist und die enorme Angebotserweiterung 

an Medieninhalten eine 

immer komplexere Betrachtungsweise 

notwendig macht. Schön zu sehen, dass 

dabei auch weiterhin in grossem Masse 

auf Qualität gesetzt wird. Hier konnten 

wir unter anderem mit den Top-Newsund 

Informationsformaten der SRG sowie 

dem riesigen Livesportangebot wieder 

attraktive Werbeplatzierungen anbieten. 

Und das nächste Jahr bietet mit der Fussballeuropameisterschaft 

in Deutschland 

und den Olympischen Sommerspielen 

in Paris wieder grossartige Highlights auf 

dem Big Screen und darüber hinaus. 

Mit der Ausrichtung der Screen-up im 

September konnten wir einmal mehr 

zeigen, dass der TV-Markt weiterhin ein 

sehr grosses Interesse weckt. Mir ist dabei 

wichtig, immer wieder darauf hinzuweisen, 

dass eine saubere und zuverlässige 

Vergleichbarkeit von Medien 

angestrebt werden muss. Insbesondere 

im Bewegtbild- und Videobereich haben 

wir hier offenbar noch sehr grosse Anstrengungen 

an Überzeugungsarbeit vor 

uns, da hier doch zu oft Äpfel mit Birnen 

verglichen werden. Natürlich beschäftigte 

uns in diesem Jahr auch das Thema 

Nachhaltigkeit, und ebenso war es spannend, 

erste positive Erfahrungen mit 

Projekten auf dem Gebiet der künstlichen 

Intelligenz im Bereich der Angebotssteuerung 

zu begleiten. Den Lerneffekt 

nutzen wir nun für weitere Projekte. 

KI ist ein Gebiet, das uns in den nächsten 

Jahren noch viele Möglichkeiten bieten 

wird. 

Zum Ende des Jahres freue ich mich 

nun auf so starke Produktionen wie «Davos» 

bei SRF, bei der die eindrucksvolle 

Szenerie, Kostüme und Story ein grossartiges 

Serienerlebnis versprechen.» 

«Themen wie Messtechniken, Kollaborationen und die vermehrte 

Nutzung von Videoinhalten über Streaming-Plattformen zusätzlich 

zur linearen TV-Nutzung bestimmen die Gespräche.» 


PUBLIREPORTAGE 

Kontext, bitte! 

Das Umfeld ist entscheidend für die Werbewirkung. Wenn sich die Werbung dem 

Umfeld anpasst, wirkt sie umso besser. Das Brand Studio von Ringier Advertising 

hat mit seinen Contextual Ads die Lösung dafür. 

Das Umfeld ist entscheidend für die Werbewirkung. 

Passt die Werbung zum Umfeld, ist 

sie umso wirkungsvoller. Die richtige Message 

zum Kontext bzw. Thema herstellen – 

das schafft das Brand Studio von 

Ringier Advertising mit den selbst entwickelten 

Contextual Ads. Täglich. In Real- 

Time. Bei 100-prozentiger Brand Safety. 

Produkte, Dienstleistungen oder Message 

und Haltung werden dabei so adaptiert, 

dass sich diese perfekt ins Umfeld ein fügen. 

Humorvoll, emotional, bold, edgy. Funktioniert 

digital, auf Social Media und im Print. 

Damit Ihre Werbung auf charmante Art 

auffällt. Weil sie User:innen auf dem Thema 

anspricht, das sie gerade beschäftigt. Mehr 

Kontext geht nicht. Mehr Aufmerksamkeit 

auch nicht. Die Cookie-Thematik ist so 

ebenfalls gegessen. 

Natürlich lassen sich auch ganze Themenfelder 

besetzen: etwa Sportereignisse, Produkte-Vorstellungen, 

Wahlen – oder einfach 

ein eigenes, dediziertes Umfeld erschaffen. 

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TV verschenkt. Blumen 

sollten auch privat 

mehr verschenkt 

werden. Fleurop nutzt 

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kreative Werbung. 

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Kampagnen? Ebenfalls melden bei: 

brandstudio@ringier.ch 

Quellen: *sotomo, **GfK

DE FR 14˚ 

ZENTRALSCHWEIZ 

| | | | 

Schweiz Zentralschweiz Zug Autofahrer fährt mit seinem Jaguar in Zugersee 

Falschfahrt mit Folgen 

Autofahrer landet mit 

seinem Jaguar im 

Zugersee 

Ein ortsunkundiger Autofahrer ist beim Hafen in der Stadt Zug in den 

Zugersee gefahren. Er blieb unverletzt. 

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du jetzt kennen 

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Crash auf Sardinien 

«Der Fahrer hat ganz klar das 

Risiko gesucht» 

Ein Bundesratsreisli, das mit 

einer medialen Bruchlandung 

endete. USZIT nimmt mit dem 

Nur/Aber-Duktus des Claims 

die Berset-Story auf. 

Publiziert: 22.09.2023 um 13:51 Uhr | Aktualisiert: 22.09.2023 um 14:38 Uhr 

0 

DANIEL HEGGLIN 

1/5 

Ein Autofahrer ist bei einer Falschfahrt im Zuger See gelandet. 

Am Donnerstagabend fuhr ein ortsunkundiger Autofahrer beim Hafen in der 

Stadt Zug ungewollt die dortige Einwasserungsrampe hinunter. Als der 62- 

Jährige das Missgeschick bemerkte, befand sich der Jaguar bereits im Wasser 

und die Falschfahrt konnte nicht mehr korrigiert werden. 

Niemand kam zu Schaden 

(ausser einem Auto). 

Für Toyota die Chance, auf 

den nachhaltig mit Wasserstoff 

angetriebenen Mirai 

hinzuweisen.

MITTWOCHS • 20:15 

WE LOVE TO ENTERTAIN YOU


Bilder: Christian Bircher, Nikin, WWF 

Sustainability 

Jeweils links: Matterhorn und Rheinfall im Jahr 2023, 

rechts KI-basiert im Jahr 2085. 

WWF 

KI zeigt, wie die Natur in Zukunft aussehen wird 

L 

aut Berechnungen der Organisation «Climate Action Tracker» 

führen die weltweiten Klimagesetze voraussichtlich zu einer globalen 

Erwärmung von etwa 2,7 Grad bis Ende des Jahrhunderts. 

Weil die Schweiz als Alpenland besonders von dieser Erwärmung 

betroffen ist, könnte die prognostizierte Erwärmung hier fast doppelt so 

hoch ausfallen. Der WWF liess mithilfe von Data-Spezialisten eine KI lernen 

und fütterte diese mit Veränderungen, wie sie nach dem IPCC-Emissionsszenario 

RCP 8.5 zu erwarten sind. Einfluss in die Berechnung fanden zudem 

Klimaindikatoren wie Hitzetage, Sommertage, mittlere maximale Temperatur 

über 14 Tage, Frosttage oder Eistage für den Zeitraum von 2070 bis 

2099. Gemäss WWF wurden die Veränderungsszenarien und die entstandenen 

KI-Visualisierungen von Klimaexpert:innen überprüft. 

WA H R H A F T NAC H H A LT I G 

Essenz der Menschen einfangen 

Wenn Menschen sterben, gehen auch viele Weisheiten, 

Erinnerungen und Erfahrungen verloren. Deshalb hat es 

sich Mike Fuhrmann mit seinem Projekt Eternal Echo zur 

Aufgabe gemacht, Menschen und ihre individuellen 

Lebens geschichten filmisch einzufangen. 

TREECHIC 

Für jedes Selfie 

ein Baum 

Im November posierten 

Bäume, in T-Shirt 

und Sweatjacke 

gekleidet, auf der 

Bahnhofstrasse in 

Zürich. Unter dem 

Hashtag «Treechic» 

sollten Interessierte 

ein Selfie mit den 

Bäumen auf Instagram 

posten. Hinter 

der Aktion steckt der 

nachhaltige Schweizer 

Kleiderbrand 

Nikin. Pro verkauftes 

Produkt pflanzt er 

einen Baum – und nun 

auch für jedes Selfie, 

das mit den Bäumen 

gemacht wurde. Für 

die kreative Umsetzung 

ist Christian 

Bircher verantwortlich. 

WIRZ 

Grüne 

Kommunikation 

Ein Sustainability- 

Leitfaden, den die 

Agentur Wirz zusammen 

mit der HSG 

erarbeitet hat, erleichtert 

es Unternehmen, 

sich im Labyrinth 

«grüner Kommunikation» 

zurechtzufinden. 

Die ersten fünf 

Snippets lesen Sie ab 

Seite 128, weitere 

folgen in den nächsten 

Ausgaben. 



PORTRÄT 

Herr der Lüfte, 

Diener der Erde 

Als Pilot sah Daniel Lüscher die Erde 26 Jahre von oben, er sah 

die brutalen Veränderungen und entschied sich, etwas zu unternehmen. 

Mit dem Verein My Blue Planet will er dazu beitragen, die Schönheit 

der Erde zu bewahren. 


Bilder: Chris Reist 

D 

aniel Lüscher war Pilot. Das war immer 

sein Traumberuf und er hat ihn 

sich erfüllt. 26 Jahre sah er den 

blauen Planeten von oben, flog in 

die verschiedensten Länder, Städte, 

Kulturen, kehrte auf gleichem 

Weg, über die Lüfte, wieder 

zurück in die Schweiz, seine Heimat. 

Daniel Lüscher ist heute kein 

Pilot mehr. Er hat sich voll und 

ganz der Erde verschrieben, seinem 

geliebten blauen Planeten. 

2007 gründete er zusammen mit 

Gleichgesinnten den Verein My 

Blue Planet. Eigentlich wollten sie 

eine Bewegung gründen, aber 

2007 war Klimaschutz noch kein 

Mainstreamthema in der Schweiz, deshalb starteten 

sie mit dem Verein. Ziel oder Vereinsmission: 

die Gesellschaft mitnehmen auf dem Weg zu 

Netto-Null. Wer ist dieser faszinierende Mann, 

der aus dem Cockpit steigt, die Uniform an den 

Nagel hängt und fortan Klinken putzt für seinen 

geliebten Planeten? 

Der Junge aus dem Appenzell 

Der kleine Daniel wächst wohlbehütet im Dorf 

Speicher im Kanton Appenzell Ausserrhoden auf. 

Die Kinder sind viel draussen in der Natur, selbst- 

«Was als 

Verein bei einem 

Glas Bier geboren 

wurde, ist inzwischen 

eine Klimabewegung 

mit 

22 Mitarbeitenden.» 

verständlich sind heisse Sommer und weisse 

Winter. Baden und Ski fahren bestimmen die 

jeweilige Saison. Die Freude an der Natur prägt 

ihn. Als sein Vater ihn eines Tages mitnimmt zum 

Flughafen, um den Onkel zu besuchen, der Pilot 

ist, weiss der Junge, was er werden will, wenn er 

gross ist. Pilot. Aber natürlich nur mit dieser herrlichen 

Uniform, die sein Onkel 

trägt. Der ist bei der Swissair. Mit 

der Natur im Herzen und dem 

Traum vor Augen beginnt er ein 

Studium zum Elektroingenieur. 

Das ist notwendig, um sich für die 

Prüfung zum Piloten anzumelden. 

Die Zeit in der Wohngemeinschaft 

in St.Gallen ist tief im Herzen 

verankert, die Mitbewohnerin 

Gabi ist heute seine Frau, der 

Mitbewohner wird viele Jahre 

später gemeinsam mit Daniel My 

Blue Planet gründen. Der dritte im WG-Bunde, 

ein Paradiesvogel mit unglaublich kreativem 

Potenzial, ist heute noch Inspirationsgeber. 

Herr der Lüfte 

Aus 800 Bewerbern schaffen es 80 in die Ausbildung 

zum Piloten. Daniel Lüscher ist einer von 

ihnen. Mit 25 Jahren hat er sich seinen Traum 

erfüllt. Er ist Pilot, hat die Wunschuniform an und 

ist ready für das Cockpit. Er erinnert sich an einen 

Satz, den ein Instruktor ihm während der Ausbildung 

mitgegeben hat: «Schau gut raus, es hat 

My Blue Planet 

Die Klimaschutzbewegung 

My Blue 

Planet wurde im Jahr 

2007 von Daniel 

Lüscher gegründet. 

Inzwischen arbeiten 

22 Mitarbeitende 

rund um die Uhr an 

Projekten, die helfen, 

das Bewusstsein für 

ein klimaschonendes 

Leben zu schaffen. 

> myblueplanet.ch 



Daniel Lüscher, hier in Winterthur im Gartencafé des Volkart- 

Hauses, wo My Blue Planet sein Büro hat. 



Netto-Null, hat sich wie Blütenstaub im 

Wind über das Land verteilt. Es entstehen 

Kooperationen mit der Zürcher Hochschule 

für Angewandte Wissenschaften 

(ZHAW), die in einer Partnerschaft mit 

dem Swiss Green Economy Symposium 

mündet. Die Klimalandsgemeinde entsteht 

2012 und ist eine Initiative von My 

Blue Planet, Club of Rome, ZHAW und 

Stadt Winterthur, daraus entstanden 

Give&Take, RestEssbar, Wiederverwerkle 

und bare Ware. 

Unzählige Projekte wurden seitdem 

angestossen und auch erfolgreich umgesetzt. 

Als der Verein beginnt, seine 

Projekte zu skalieren, wird klar, dass mehr 

Mitarbeitende benötigt werden, und 

auch Daniel Lüscher spürt, dass er den 

nächsten Schritt gehen möchte, um das 

Fundament zu legen, seinen Traum auf 

eine nächste Ebene zu heben. Er macht 

einen MBA. «Meine Diplomarbeit habe 

ich unter dem Motto ‹Climate Actions for 

Companies› geschrieben. Mit dem Ziel, 

möglichst viele Menschen von da, wo sie 

stehen, abzuholen in Richtung Netto- 

Null», sagt Lüscher. Und wie sahen die 

Aktionen aus? Der Schlüssel seien die 

KMU, erklärt er. Das Employer Engagement. 

Mit einem Core-Team von Unternehmen, 

die mitgemacht haben, habe 

er grobe Analysen angefertigt, Milestones 

erarbeitet, in den Teams die Planung 

und Implementierung von Handlungen 

festgeschrieben und dann in die 

Umsetzung gebracht. Dies klappte so 

gut, dass dieses Konzept jetzt skaliert 

wird. «Die Unternehmen müssen ja laut 

dem Pariser Klimaabkommen in Richtung 

Netto-Null gehen, wenn die ihre Mitarbeitenden 

mitnehmen, kann das gelingen, 

ist sich Lüscher sicher. Seit 

Neuestem ist auch Innotour vom Seco 

mit an Bord und unterstützt die Projektarbeit 

von My Blue Planet. 

Das zweite Standbein, um die Bevölkerung 

mitzunehmen, sind die Schulen. 

My Blue Planet arbeitet mit Schüler:innen 

an Projekten, die diese einfach auf die 

Strasse bringen können. So haben sie 

Erfolge, bringen ihr Wissen und die Begeisterung 

in die Familien, die sich im 

besten Fall mitreissen lassen. Eine kluge 

Skalierungsstrategie. Hat er ein konkretes 

Beispiel? Die Schüler:innen erarbeije 

länger, je weniger Schnee.» Der Blick 

aus dem Cockpit fasziniert ihn, die Erde 

von oben zu sehen, so schön und auch 

so fragil. «Die Veränderungen sind brutal.» 

So sein Fazit nach Jahren des Fliegens. 

Es kommt zum nächsten prägenden 

Ereignis, das ihn endgültig davon überzeugt, 

etwas tun zu müssen für die Umwelt. 

Auf einem Flug von Zürich nach 

New York ist Bundespräsident Moritz 

Leuenberger an Bord. Daniel Lüscher 

lädt ihn ein ins Cockpit und, statt zu staunen, 

was man als Pilot alles macht, erzählt 

Leuenberger, dass er auf dem Weg sei 

zur UNO-Klimakonferenz. Es wird ein 

Gespräch, das sich einbrennt bei Lüscher. 

In New York schaut er mit seiner Crew 

den Film von Al Gore, «An Inconvenient 

Truth». Das ist der Start zu Daniel Lüschers 

zweitem Traum: die Menschen 

mitnehmen auf dem Weg zu Netto-Null. 

Diener der Erde 

«Er bekommt 

eine Woche pro 

Monat frei, um sich 

um My Blue Planet 

zu kümmern. Bei 

vollem Lohn.» 

Zurück in der Schweiz, sitzt Daniel mit 

Freunden bei einem Bier und berichtet 

von seinem Aha-Erlebnis bei Al Gores 

Film. Sein WG-Kollege von früher rät ihm, 

den Film in einem Winterthurer Kino 

gratis zu zeigen. Gesagt, getan. Eine Woche 

läuft der Film, es kommen weit über 

15 000 Interessierte. Viele von ihnen 

melden sich anschliessend und wollen 

helfen, etwas beitragen. Aber wie? «Wir 

hatten ja nichts zu bieten, keine Plattform.» 

Also gehen sie den nächsten 

Schritt und gründen My Blue Planet. 

Immer noch 100 Prozent als Pilot angestellt, 

wird der Arbeitsaufwand auf 

Seiten des Vereins immer intensiver. 

Nach einem Gespräch mit dem CEO der 

Fluggesellschaft erhält er eine Woche 

pro Monat frei, um sich um My Blue Planet 

zu kümmern und die Projekte voranzutreiben. 

Bei vollem Lohn. Davon ist er 

heute noch begeistert. Dies gibt ihm den 

Raum, seine beiden Träume zu leben. 

Sieben Jahre lang geht das so, bis sich 

Lüscher entscheidet, die Uniform ganz 

an den Nagel zu hängen und sich zu 100 

Prozent der Erde zu verschreiben. Was 

als Verein bei einem Glas Bier geboren 

wurde, ist inzwischen eine Klimabewegung 

mit 22 Mitarbeitenden. My Blue 

Planet wäre ohne finanzielle Unterstützung 

von Menschen, die an die Bewegung 

glauben, nicht in der Form handlungsfähig. 

Es scheint ein Licht um Daniel 

Lüscher zu existieren, das ihm wie eine 

Laterne den Weg erhellt, der ihn geradewegs 

zu Gleichgesinnten führt. Oder 

kann man auch Netzwerk dazu sagen? 

«Ja», lacht Daniel Lüscher, netzwerken 

sei wichtig, aber eben, man müsse auch 

seine Hausaufgaben machen. Dies tut 

Lüscher. Mit der Volkart-Stiftung findet 

My Blue Planet einen Unterstützer, aber 

die Stiftung will eine klare Struktur, einen 

Businessplan samt Budgetvorstellung. 

Alles vorgelegt, fliesst Geld. Lüscher 

kann ein Büro im Volkart-Haus mieten 

und mit seinen Mitarbeitenden von hier 

sein Projekt vorantreiben. 

Wie genau sieht die Arbeit aus? 

My Blue Planet, das klingt nach grossen 

Ambitionen. Wie genau übersetzt sich 

der Name ins Handeln? Von 2007 bis 

heute hat sich viel verändert. Die Idee, 

die Menschen mitzunehmen zum Ziel 



Daniel Lüscher war 26 Jahre lang Pilot. Erst bei der Swissair, Swiss, dann wechselte er zur PrivatAir nach Genf. 

ten an «Impact Days» Projekte, die sie 

dann mithilfe der Lehrpersonen, aber 

auch der Eltern umsetzen, und von den 

erfolgreichen Erlösen setzen sie neue 

Projekte um. In dieser Form hat My Blue 

Planet nun schon mit mehr als 12 000 

Schüler:innen gearbeitet. Das dritte 

Standbein heisst Social Media. Zusammen 

mit Influencer:innen wird die Reichweite 

auf Plattformen wir Instagram und 

Tiktok in Höhen katapultiert, die sich 

Daniel Lüscher nicht besser hätte erträu- 

men können. Immer mehr junge, fähige 

und begeisterte Menschen bieten Hilfe, 

wollen mitarbeiten. 

Next Level 

Das braucht Koordination, Strategie und 

Geld. Koordinieren und Strategien entwickeln 

kann Daniel Lüscher mit seinem 

Core-Team von 22 Personen, aber Gelder 

für die Skalierung fehlen. «Wir sind wie 

ein Start-up, das eine neue Finanzierungsrunde 

braucht. Was wird benötigt? 

«Eine halbe Million wäre gut», sagt 

Lüscher. Aber nicht nur Geld wird gebraucht. 

Auch möchte Lüscher von den 

Schulen, den Betrieben nun zu den 

Unternehmen. Was wünscht er sich für 

den nächsten Schritt? Da muss er nicht 

lange überlegen. «Die Unternehmen 

könnten die besten Talente in den jeweiligen 

Bereichen zur Verfügung stellen, 

ihnen Raum und Zeit zugestehen. Einen 

kreativen Hub bilden, einen «Dauer- 

Doing-Workshop», der es ermöglicht, 

dass jede:r, der sich für Netto-Null einsetzen 

möchte, dies dort tun kann. So 

wie er selbst einst die Möglichkeit bekam, 

eine Woche pro Monat seinem Plan 

zu widmen. «Den Schnee in Speicher 

werden wir nicht zurückholen können, 

aber wir können verhindern, dass der 

ganze Hang abrutscht», sagt Daniel Lüscher, 

und auch da wird deutlich, wie er 

vom Kleinen ins Grosse skaliert. 

Bild im Cockpit: zVg 

Daniel Lüscher, Gründer von 

My Blue Planet, im Gespräch mit 

Co-Chefredaktorin Anna Kohler. 



STUDIE 

Das Plastik-Glas- 

Paradoxon 

In einem Report zeigen die Publicis Groupe Switzerland, die Universität St. Gallen 

und die Grownate AG: Kund:innen und Unternehmen sind beim Thema Nachhaltigkeit 

selten auf einer Linie. Wir haben mit zwei der Initiator:innen des Reports gesprochen. 

Zur Studie 


M&K Vor einigen Wochen haben Sie den 

Medien und der Öffentlichkeit Ihren 

«Scopes-Report» vorgestellt. Wie sind die 

ersten Reaktionen ausgefallen? 

DR. ALEXANDER HALDEMANN Es gab Unternehmen, 

die sich mit uns in Verbindung gesetzt haben, 

weil sie in der Rangliste wahrgenommener 

Nachhaltigkeit ganz oben standen. Die waren 

natürlich happy, positiv. Aber 

wir wurden auch von einigen 

Kund:innen und Nichtkund:innen 

unserer Agenturgruppe 

kontaktiert, die in der Rangliste 

wahrgenommener Nachhaltigkeit 

weiter unten standen. Sie 

sagten: «Das ist bemerkenswert. 

Wir möchten verstehen, 

warum.» Damit erfüllt der 

Report einen Zweck, den wir 

a priori definiert haben: die 

Lücke zwischen den Nachhaltigkeitsaktivitäten 

von Firmen und 

der Perzeption der Verbraucher:innen kleiner 

zu machen. Kurzum – wir sind mit den ersten 

Reaktionen wirklich zufrieden. 

Sie haben es selbst angedeutet: «Scopes» 

evaluiert nicht, was Schweizer Firmen im 

Bereich Sustainability de facto tun – sondern 

fokussiert darauf, wie die Firmen von der 

«Ich bin 

überzeugt, dass 

nachhaltiges 

Wirtschaften die 

grosse Herausforderung 

unserer 

Epoche darstellt.» 

Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Und er 

fragt die Verantwortlichen in den Unternehmen, 

welche Challenges sie bei der Vermittlung 

ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten erleben. 

AH Genau. Ich bin überzeugt, dass nachhaltiges 

Wirtschaften die grosse Herausforderung 

unserer Epoche darstellt. Nur wenn die Verbraucher:innen 

die Aktivitäten der Unternehmen 

in diesem Bereich verstehen, können sie 

informierte – sprich: nachhaltige – Entscheidungen 

treffen. Klare Kommunikation 

hilft den Verbraucher:innen, 

die «richtigen» Marken 

auszuwählen – um allerdings 

klar zu kommunizieren, muss 

man erst einmal verstehen, was 

die Menschen hören wollen. 

Was haben Sie diesbezüglich 

herausgefunden? 

AH Ein Top-Thema, das die 

Schweizer:innen beschäftigt, ist 

das Recycling. Recycling ist für 

die Menschen in unserem Land 

praktischer gelebter Umweltschutz. Ich habe 

beispielsweise einen Kollegen, der nach 

zwanzig Jahren in Australien in die Schweiz 

zurückgekehrt ist und mir erzählte, wie sehr er 

sich darauf freue, endlich wieder den Müll zu 

trennen (lacht). Auch die Herkunft eines Produkts 

– wir sprechen in der professionellen 

Kommunikation gern von der «Swissness» – 

«Scopes – The Swiss 

Consumer Perception 

of Sustainability» 

ist ein gemeinsamer 

Report der Publicis 

Groupe Switzerland, 

der Grownate AG 

und zweier akademischer 

Institute: des 

Instituts für Marketing 

und Customer 

Insight sowie des 

Instituts für Wirtschaft 

und Ökologie der 

Universität St. Gallen 

(HSG). Zusammen 

haben sie sich der 

Frage gewidmet, wie 

es um die Nachhaltigkeitskommunikation 

in der Schweiz 

bestellt ist – und 

sowohl die Wahrnehmung 

der Verbraucher:innen 

als auch 

die Innenansicht von 

Unternehmen 

analysiert. Mehr 

Informationen: 

Bild: unsplash.com / Ave Calvar. 





wird von den Verbraucher:innen mit Nachhaltigkeit 

konnotiert. Und, das hat mich besonders 

überrascht: Es ist keinesfalls so, dass nur 

jüngere Verbraucher:innen Unternehmen nach 

wahrgenommener Nachhaltigkeit bewerten. 

Sondern es sind insbesondere die älteren 

Menschen, die sich über das Thema Gedanken 

machen – die überlegen, welche Welt sie ihren 

Kindern und Enkeln hinterlassen und wie sie 

diese Welt durch ihr Konsumverhalten mitprägen. 

All diese Erkenntnisse können Firmen 

nutzen, um ihre Kommunikation auf die Interessen 

der Kund:innen auszurichten. 

Spannend ist, dass teilweise eine enorme 

Diskrepanz zwischen den tatsächlichen 

Nachhaltigkeitsaktivitäten von Firmen und 

der Aussenwahrnehmung selbiger herrscht. 

Nestlé etwa engagiert sich seit Jahren 

enorm im Bereich Sustainability und kann 

das auch beweisen. Trotzdem nehmen 

die Teilnehmer:innen Ihrer Studie Nestlé als 

wenig nachhaltig wahr. 

PROF. JUDITH WALLS Tatsächlich ist Nestlé eines der 

Unternehmen, welche gemäss unserer Studie 

nicht als sehr nachhaltig wahrgenommen 

werden. Beschäftigt man sich hingegen mit 

den konkreten Nachhaltigkeitsbemühungen 

von Nestlé, wird deutlich, dass sie in diesem 

Bereich weiter sind als manch andere Firmen. 

Hier sieht man die Lücke zwischen Markenwahrnehmung 

und Unternehmensrealität, die 

Alexander vorhin angesprochen hat. 

Welche Gründe mag es für diese Lücke geben? 

JW Am Beispiel Nestlé zeigen sich einige 

Aspekte, die auch generell für die wahrgenommene 

Nachhaltigkeit von Unternehmen gelten. 

So spielt die Vergangenheit zum Beispiel eine 

Rolle. Wir alle wissen, dass Nestlé in Aktivitäten 

involviert war, die der Unternehmensreputation 

stark geschadet haben. Gleiches gilt für öffentliche 

Aussagen, die von Vertreter:innen des 

Unternehmens getätigt wurden. Ein beschädigter 

Ruf lässt sich nur sehr schwer reparieren. 

Gleichzeitig wissen Verbraucher:innen leider 

weniger über die tatsächlichen Nachhaltigkeitsbemühungen, 

als viele Unternehmen glauben 

oder sich wünschen würden. Ein Beispiel: 

Während der Energiekrise zu Beginn des 

Ukrainekrieges erhielten viele Firmen wütende 

Anrufe und Briefe, weil sie angeblich das Licht 

zu lange brennen liessen. Die Menschen haben 

das bei ihrem Abendspaziergang wahrgenommen. 

Die Firmen reagierten dann und schalteten 

das Licht früher aus, wenngleich sie sagen: 

«Die Einsparungen sind eigentlich marginal, 

die Beleuchtung war schon maximal effizient, 

bevor wir die Lampen eine Stunde früher 

ausgeschaltet haben.» Man sieht: Die Verbraucher:innen 

beurteilen aus der Ich-Perspektive; 

sie gewichten Emotionen stärker als Fakten. 

Mir fällt da noch ein Beispiel ein: In der breiten 

Wahrnehmung gilt Glas bei Verpackungen 

tendenziell als gut, Plastik als schlecht. Aber so 

einfach ist das nicht, oder? 

JW Nein, so einfach ist das nicht. Hier zeigt sich, 

welche Rolle die Medienberichterstattung in 

der Wahrnehmung der Verbraucher:innen 

spielt: Wir alle lesen immer wieder Artikel 

darüber, wie schlecht Plastik sei – und natürlich 

hat das Material zahlreiche Nachteile. Aber um 

ein konkretes Beispiel zu nennen: Heute 

Nachmittag mache ich mit meinen Student:innen 

eine Exkursion zu Coca-Cola. In der Vorbereitung 

hatte ich die Möglichkeit, die internen 

Lebenszyklusanalysen diverser Verpackungen 

einzusehen. Es ist sehr interessant, wie stark ins 

Detail die Abwägungen zwischen Glas- und 

Plastikverpackungen gehen, die Coca-Cola 

treffen muss. Wie dünn darf eine Glasflasche 

sein, damit sie beim Transport nicht zerbricht, 

aber trotzdem möglichst viele Flaschen in 

einen Lastwagen passen, um die Transportemissionen 

pro Flasche zu senken? Wenn man 

Plastik verwendet, ist das im Transport allenfalls 

leichter, aber man hat dafür andere Probleme, 

beispielsweise beim Recycling. Und das sind 

jetzt nur zwei Faktoren, es gibt noch Dutzende 

weitere. Am Ende sehen die Verbraucher:innen 

nur das Produkt – und nicht, warum es so 

verpackt und gestaltet wurde, wie es in die 

Läden kommt. Das muss irgendwie in einen 

Zu den 

Personen 

Dr. Alexander 

Haldemann ist CEO 

der Publicis Groupe 

Switzerland und 

Co-Initiator des 

«Scopes-Reports». 

Darüber hinaus 

agiert er als globaler 

Chairman der 

Branding-Agentur 

MetaDesign und 

engagiert sich als 

Lehrbeauftragter an 

der Universität 

St. Gallen (HSG). 

Prof. Judith Walls ist 

Professorin und 

Lehrstuhlinhaberin 

für Nachhaltigkeitsmanagement 

und 

Direktorin des 

Instituts für Wirtschaft 

und Ökologie (IWÖ) 

sowie Delegierte für 

Verantwortung & 

Nachhaltigkeit an der 

Universität St. Gallen 

(HSG). 

«Die Verbraucher:innen gewichten Emotionen 

stärker als Fakten.» 

Bilder: zVg. 



simplen Slogan gepackt werden – zum Glück 

ist das nicht meine Aufgabe, sondern die von 

Alexander (lacht). 

AH Mir fällt gerade eine schöne Headline für 

unser Gespräch ein: Das Plastik-Glas-Paradoxon 

(lacht). Ich bin übrigens nicht ganz unschuldig, 

wenn es um die Wahrnehmung von Glas 

als gut und Plastik als schlecht geht: Bei unseren 

Agentur-Events galt früher das Credo, dass 

wir ausschliesslich Glasflaschen verwenden. 

Mittlerweile weiss ich, dass PET-Flaschen eine 

nachhaltigere Lösung sein können. Einen 

solchen Switch intern zu realisieren ist das 

eine – ihn aber für Kund:innen der Agenturgruppe 

in klare und wirksame Marketingbotschaft 

zu verpacken, das ist die wahre Herausforderung. 

Eine Herausforderung, derer sich auch die 

Unternehmen selbst bewusst sind. Sie haben 

für «Scopes» ja nicht nur die Wahrnehmung 

der Verbraucher:innen, sondern auch die 

Innenperspektive der Firmen untersucht und 

dort mit Sustainability-Verantwortlichen gesprochen. 

Welche Erkenntnisse haben Sie 

dabei gewonnen? 

JW Zunächst ist es so, dass die Herausforderungen 

in der Nachhaltigkeitskommunikation von 

Unternehmen zu Unternehmen 

stark variieren. Die Wahrnehmung 

der Verbraucher:innen – also die 

B2C-Komponente – haben wir 

bereits diskutiert. Für Firmen 

kommt aber noch die B2B-Komponente 

hinzu, in der kommunikativ 

komplett andere Bedürfnisse 

herrschen und andere Regeln 

gelten. Je nachdem, welche 

Gruppe im Fokus steht, müssen 

Unternehmen bei der Kommunikation 

ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen ihre 

Käufer:innen und Lieferant:innen unterschiedlich 

abholen. Darüber hinaus gibt es noch eine 

weitere Herausforderung: Wer kommuniziert 

überhaupt, was eine Firma in Bezug auf Nachhaltigkeit 

macht? Nur selten sind das «Allrounder», 

die als Nachhaltigkeitsexpert:innen 

gleichzeitig über professionelle Kommunikationskenntnisse 

verfügen, oder umgekehrt. Oft 

sind Kommunikationsprofis Generalist:innen. 

Dazu kommt, dass entlang der Wertschöpfungskette 

verschiedene Personen thematisch 

involviert sind: jemand aus der Rechtsabteilung, 

aus dem Innovationsbereich, aus dem 

operativen Betrieb und so weiter. Jede:r hat 

«Vielleicht 

kann man – hin 

und wieder – 

die Komplexität 

selbst zum 

Thema 

machen?» 

«Eine sorgsam angelegte 

Vereinfachung ist kein Risiko 

für einen Shitstorm.» 

andere Inhalte zu kommunizieren. Dazu kommt 

dann noch die unterschiedliche Aufbereitung 

nach B2B- oder B2C-Zielgruppe. Sie merken, 

dass das höchst komplex ist. 

Was können Kommunikationsagenturen tun, 

um diese Komplexität zu mitigieren? 

AH Ich bin ganz fest davon überzeugt, dass uns 

zunächst ein Bildungsauftrag gegeben ist. Wir 

müssen den Unternehmen erklären, was die 

Verbraucher:innen hören möchten – und ihnen 

dann zeigen, wie sie die Komplexität ihrer 

Bemühungen im Bereich Sustainability kommunikativ 

reduzieren können. Natürlich will ich 

niemandem den wissenschaftlichen, juristisch 

korrekten Nachhaltigkeitsbericht wegnehmen – 

aber man muss klar sehen: Das ist ein Dokument 

für die B2B-Partner:innen, nicht für die 

Endkund:innen. Letztere wollen «Infotainment», 

sie wollen leicht zugängliche Inputs zur Nachhaltigkeit 

einer Marke, einer Firma. Wenn ich 

das sage, erlebe ich immer 

wieder, dass Unternehmensverantwortliche 

die Sorge vor Greenwashing 

äussern. À la: «Wenn wir 

nicht detailliert genug argumentieren, 

wirft man uns das am Ende 

vor und wir bekommen riesige 

Probleme.» Aber Sorgen sind ein 

schlechter Ratgeber, und eine 

sorgsam angelegte Vereinfachung 

ist kein Risiko für einen Shitstorm. 

Gar nicht zu kommunizieren – das 

ist das viel grössere Problem. 

JW Und vielleicht könnte man – hin und wieder – 

die Komplexität selbst zum Thema machen? 

Vielleicht könnte man auch einfach mal darüber 

sprechen, dass es bei einigen Fragen der 

Nachhaltigkeit – wir kommen wieder zurück zu 

Glas und Plastik – keine universelle Lösung 

gibt, sondern dass von Fall zu Fall entschieden 

werden muss? Vielleicht darf man den Leuten 

auch mal sagen, dass man an besseren Verpackungen 

arbeitet; dass man kontinuierlich in 

Entwicklung investiert, aber dass man für die 

Forschung Zeit braucht? Als Konsumentin 

würde ich so etwas viel lieber hören, als überhaupt 

nichts zu hören. 



NACHHALTIGKEIT 

Im grünen 

Labyrinth 

Ein Sustainability-Workshop-Konzept, 

das die Agentur Wirz zusammen mit der HSG 

erarbeitet hat, erleichtert es Unternehmen, sich im 

Labyrinth «grüner Kommunikation» zurechtzufinden. 

Im Folgenden fünf Snippets, die es im Bereich 

Nachhaltigkeitskommunikation zu kennen gilt. 

Von: Marleen Diener* 

#1 

Die 17 SDGs und warum sie für 

Marken und Kommunikation wichtig 

sind 

Workshop 

Nachhaltigkeit 

Im Sustainability Workshop 

hat die Agentur Wirz im 

Sparring mit der HSG 

erarbeitet, wie Unternehmen 

sich glaubwürdig positionieren 

und ihre Aktivitäten 

effektiv kommunizieren 

können. m&k bringt weitere 

Snippets in den folgenden 

Ausgaben. 

lenswert, marken- und kommunikationsstrategisch 

auf 1 bis 2 der 17 SDGs zu 

fokussieren. Bestenfalls ist es ein Feld, 

welches bereits mehrere Anknüpfungspunkte 

zur Marken-DNA aufweist. So kann 

die entsprechende Nachhaltigkeitspositionierung 

über einen längeren Zeitraum 

etabliert und bei der entsprechenden 

Zielgruppe verankert werden. 

#2 

Nachhaltigkeit als starker Treiber 

im Employer Branding 

Mit der Gen Z wächst die wichtigste Zielgruppe 

unserer Zeit heran. Diese schwer 

fassbare Zielgruppe erwartet von Unternehmen 

und Marken, dass sie etwas für 

Nachhaltigkeit tun. Ein Zusammenhang 

dieser beiden Themen ist im Employer 

Branding spürbar: Die Anforderungen 

an Arbeitgeber punkto Nachhaltigkeit 

steigen, wie die Studie von StepStone & 

Handelsblatt Research Institute zeigt: 

drei von vier Befragten ist es wichtig, 

dass Nachhaltigkeit bei ihrem (möglichen) 

Arbeitgeber einen hohen Stellenwert 

hat. Gleichzeitig hat der Fachkräftemangel 

– verstärkt durch Coronakrise 

und Ukrainekrieg – den «War for talents» 

zusätzlich angeheizt. Eine aus dem Unternehmen/Marke 

gedachte Positionierung 

im Bereich Nachhaltigkeit wird darum 

Die Sustainable Development Goals (kurz 

SDGs) bilden das Kernstück der Agenda 

2030 für die globale nachhaltige Entwicklung 

der UNO-Mitgliedstaaten. Auch im 

Bereich Markenentwicklung und Kommunikation 

sind sie hilfreich und geben einen 

Überblick, in welchen thematischen Feldern 

eine Marke/Unternehmen tätig werden 

kann. Auch wenn z.B. eine komplexe 

Lieferkette eines Unternehmens unterschiedliche 

SDGs tangiert, ist es empfehnicht 

nur aus Konsumentensicht immer 

zentraler, sondern auch für das Recruiting 

bzw. Employer Branding, um (junge) 

Talente für sich zu gewinnen. 

#3 

Gibt es «nachhaltige» Produkte? 

In der Kommunikation von Produkten 

und Dienstleistungen werden Begriffe 

wie «nachhaltig», «klimaneutral» oder 

gar «klimapositiv» verwendet. Jedoch 

hinterlässt jedes neu hergestellte Produkt 

einen ökologischen Fussabdruck und 

belastet somit die Umwelt – mit entsprechenden 

Bemühungen sind sie darum 

bestenfalls «nachhaltiger» oder «klimaneutralisiert». 

In der Nachhaltigkeitskommunikation 

werden Botschaften 

zunehmend stärker präzisiert. Armedangels 

– eine Bekleidungsmarke, bekannt 

durch ihre nachhaltige Mode – reagiert 

beispielsweise mit radikaler Ehrlichkeit. 

Ihre Kampagne «Sustainable products 

don’t exist» schafft Awareness, um das 

eigene Konsumverhalten zu überdenken, 

unsplash.com / Peter Burdon 



und setzt ihren Purpose über mögliche 

Umsatzpotenziale. 

#4 

Die Verantwortung der Marketingund 

Kommunikationsbranche 

Nachhaltigkeit ist ein Thema, mit dem sich 

viele Marketing- und Kommunikationsmenschen 

auseinandersetzen. Im Zuge 

unserer Werbeintegrität darf dabei nicht 

vergessen gehen, dass wir Verantwortung 

in zwei Richtungen tragen. Einerseits die 

Verantwortung, unsere Kunden vor Greenwashing-Skandalen 

zu schützen, indem 

man dort hinschaut, wo es wehtut, und 

sie fachkompetent berät. Gleichzeitig 

tragen wir eine Verantwortung den Konsument:innen 

gegenüber, sie vor Täuschung 

und Falschinformationen zu schützen. 

Nachhaltigkeitskommunikation hat 

das Potenzial, Orientierung im «Sustainable-Jungle» 

zu liefern, Menschen zu nachhaltigeren 

Entscheidungen zu befähigen, 

und damit einen echten Impact für unsere 

Umwelt zu leisten. 

#5 

Green Attitude Behaviour Gap 

Wir kennen es alle: Unsere persönliche 

Einstellung zu Klima und Umweltschutz 

übertragt sich oftmals nicht zu 100% in 

unser tatsächliches Kaufverhalten. In der 

Wissenschaft hat man für diesen sogenannten 

Green Attitude Behavior Gap 

vielfältige Gründe identifiziert – von begrenzter 

Verfügbarkeit über Preisdifferenzen 

hin zu fehlendem Vertrauen in 

die Wirksamkeit. Sich davon entmutigen 

zu lassen ist nicht sinnvoll. Statt mit dem 

Finger auf Konsument:innen zu zeigen 

und die Schuld auf sie abzuwälzen, sollten 

nachhaltige Kaufentscheidungen so 

zugänglich wie möglich gestaltet werden. 

Je mehr der positive Impact, den 

jeder/jede Einzelne beitragen kann, motivierend 

vermittelt wird, desto stärker 

wird persönliches Engagement fester 

Bestandteil der eigenen Lebensrealität. 

*Marleen Diener, Head of Strategy 

Consulting & Leitung Kompetenzzentrum 

für Nachhaltigkeit der Wirz Group. 

FA Z I T 

Nachhaltigkeitskommunikation 

1 

Die 17 SDGs 

Fokus auf ein bis zwei 

Sustainable Development 

Goals der Agenda 2030 für 

die globale nachhaltige 

Entwicklung der UNO-Mitgliedstaaten 

legen. 

2 

War for Talents 

Positionierung im Bereich 

Nachhaltigkeit wird immer 

zentraler, auch für das 

Recruiting bzw. Employer 

Branding, um (junge) 

Talente für sich zu gewinnen. 

3 

Sustainable products 

don’t exist 

Jedes neu hergestellte 

Produkt hinterlässt einen 

ökologischen Fussabdruck 

und belastet die Umwelt – 

mit Bemühungen sind sie 

darum bestenfalls «nachhaltiger» 

oder «klimaneutralisiert». 

4 

Verantwortung 

Nachhaltigkeitskommunikation 

hat das Potenzial, 

Orientierung im «Sustainable-Jungle» 

zu liefern, 

5 

Green Attitude 

Behaviour Gap 

Statt mit dem Finger auf 

Konsument:innen zu zeigen 

und die Schuld auf sie 

abzuwälzen, sollten nachhaltige 

Kaufentscheidungen so 

zugänglich wie möglich 

gestaltet werden. 


130 

PROGRAMMATIC AD 

Nachhaltige 

Werbung 

Die Auslieferung von 1000 programmatisch ausgespielten 

Ad Impressions verbraucht die gleiche Menge an Energie 

wie ein Waschmaschinengang. Eine durchschnittliche 

Onlinekampagne stösst gegen fünf Tonnen CO2 aus. 

Von Fabrice Lalive* 

A 

ngesichts des wachsenden 

Bewusstseins für die Klimakrise 

und der Auswirkungen 

des Internets sowie der 

digitalen Werbung in der 

Gesellschaft und unserer Branche ist es 

wichtiger denn je, als Werbetreibende 

Verantwortung zu übernehmen und den 

ökologischen Aspekt einer Werbekampagne 

nicht zu ignorieren. Die Integration 

von Nachhaltigkeit in die Bewertung 

und Strategie von Programmatic Advertising-Kampagnen 

bietet Unternehmen 

und Brands die Möglichkeit, sich verantwortungsbewusst 

und zukunftsorientiert 

zu positionieren. Im Vergleich zu 

anderen Branchen gibt es leicht und 

schnell umsetzbare Massnahmen, um 

die CO2-Emissionen drastisch zu reduzieren. 

Darüber hinaus zeigt sich, dass 

nachhaltige Werbung nicht nur ökologisch, 

sondern auch effizienter ist und 

die Performance einer Werbekampagne 

verbessern kann. 

Supply Path Optimization 

Um solche Strategien sinnvoll umzusetzen, 

ist es unerlässlich, die anfallenden 

CO2-Emissionen einer programmati- 

schen Kampagne durch eine genaue und 

relevante Messung zu berechnen. 

Bevor eine Ad Impression vor den 

Augen des Users landet, durchläuft sie 

eine komplexe Supply Chain von Rechenzentren 

und Netzwerken, an deren zahlreichen 

Stopps stets Energie verbraucht 

und somit CO2 freigesetzt wird. Nur etwa 

20 Prozent der durch eine Ad Impression 

verursachten Kohlenstoffemissionen 

stammen vom Nutzer bzw. von dessen 

Gerät. Der Grossteil der Emissionen resultiert 

aus einem überfüllten Supply Path, 

den eine programmatische Ad Impression 

während ihres Life Cycle durchläuft. 

Supply Path Optimization (SPO) wird 

bereits seit einiger Zeit aufgrund ihres 

Effekts auf die Kampagnen-Performance 

gelobt und dürfte nun durch den ökologischen 

Aspekt noch weiter an Bedeutung 

gewinnen. Weitere wichtige Faktoren 

in der Messung von CO2-Emissionen 

sind Media Distribution (CMS, CDN 

und Hosting-Faktoren) sowie Creative 

Distribution (Data Transfer). 

Unter Berücksichtigung dieses breiten 

Spektrums an Faktoren wurden in jüngster 

Zeit verschiedene Benchmarks für die 

CO2-Emissionen in der Werbebranche 

erarbeitet. Da es (noch) keine standardisierte 

Methodik für die Messung dieser 

Emissionen gibt, ist es umso wichtiger, 

dass die Auswahl der verwendeten Messlösungen 

auf einer soliden wissenschaftlichen 

Grundlage beruht. Drop8 stützt 

sich dabei auf Benchmarks, die von 

Scope3 in Zusammenarbeit mit Ebiquity 

und BiScience ermittelt wurden. Demnach 

stösst eine einzelne Display Impression 

durchschnittlich 0,67g an CO2 aus 

(der globale Durchschnitt liegt bei 0,52g, 

unter Berücksichtigung regionaler Unterschiede 

und eines vorsichtshalber bewusst 

konservativen Approach verwendet 

Drop8 etwas höhere Werte.) Um diese 

Information mit allgemein anerkannten 

Branchenzahlen zu vereinheitlichen, setzt 

Drop8 auf die neue Metrik gCO2pm – für 

Display bedeutet dies 670 Gramm CO2 

(und äquivalente Treibhausgase), die pro 

1000 Impressions ausgestossen werden. 

Solche Benchmarks und weitere erlauben 

es, dass für sämtliche Kampagnen – ob 

online, PDOOH oder audio – ein Carbon 

Footprint berechnet werden kann, den 

eine Kampagne generieren wird. Dies 

wiederum erlaubt es, einen monetären 

Wert zur Kompensation der anfallenden 

Emissionen zu berechnen. 

Das Messen von Emissionen ist jedoch 

nur der erste Schritt. Erst durch die 

Reduktion dieser Emissionen anhand 

Bild: unsplash.com 


131 


132 

jeder einzelnen Werbekampagne 

können wir eine 

nachhaltigere Zukunft anstreben. 

Es gibt sehr effektive 

und schnell umsetzbare 

Massnahmen, die in 

jeder programmatisch umgesetzten 

Onlinekampagne 

berücksichtigt werden 

sollten. 

Ausmerzen von 

Data-Waste Websites 

Eine grosse Zahl an Resellers 

und Ad Bombardments 

sind Anzeichen für sogenannte Madefor-Advertising 

(MFA) Websites. Eine 

hohe Werbedichte, Clickbait Content 

und hoher Inbound Traffic sind nicht nur 

schädlich für die Effizienz der eingekauften 

Werbung, sondern erzeugen auch 

einen signifikant höheren CO2-Fussabdruck. 

Durch die Verwendung von Custom 

Allowlists und spezifischen Blocklists 

können und sollten solche Websites in 

jeder Kampagne vermieden werden. 

Domain-Level Measurement Data oder 

Lösungen wie das ClimateShield Targeting 

von Scope3 können ebenfalls helfen. 

Fokus auf Green Media 

Im Gegenzug sollten qualitativ hochwertige 

Werbeumfelder Priorität in der 

Kampagnenstrategie haben. Weniger 

Reseller und ein kürzerer Supply Path 

führen zu geringeren CO2-Emissionen. 

Natürlich sollte dies nicht auf Kosten der 

Kampagnenleistung gehen – viele Studien 

zeigen jedoch ohnehin eine Korrelation 

zwischen Performance Benefits 

und tieferem CO2-Fussabdruck. 

Streaming statt Download 

Grosse Player wie Netflix setzen bereits 

auf energieeffizienteres Adaptive Streaming. 

Dabei wird ein Video in kleine 

Datenpakete aufgeteilt und gestreamt, 

anstatt es vollständig herunterzuladen, 

«Nachhaltigkeit 

sollte nicht 

als Hindernis 

für das Streben 

nach Effizienz 

in der Werbung 

betrachtet 

werden.» 

bevor es abgespielt wird. In der Werbung 

ist diese Technologie noch nicht weit 

verbreitet, aber die Umsetzung erfolgt 

auf die gleiche Weise: Statt Download 

von zum Teil mehreren MBs an Daten 

kann mit adaptiver Streaming-Technologie 

unnötige Datenübertragung vermieden 

werden, was in einer Ersparnis 

an CO2-Emissionen resultiert. Das Beste 

daran: Sofortige Anzeigenaufrufe ohne 

Ladezeiten führen nebst einer verbesserten 

User Experience auch zu einem 

Uplift an Kampagnen-Performance. 

Qualität vor Quantität 

Effektive Werbung ist Werbung, die die 

richtige Zielgruppe erreicht und von 

dieser auch wahrgenommen wird. Viel 

wichtiger als der Wahn nach Reichweite 

und hohen Volumen ist der qualitative 

Sichtkontakt jeder einzelnen Ad Impression. 

Die Überprüfung von vertrauenswürdigen 

und transparenten Datenanbietern 

ist ebenso wichtig wie die 

Messung quantitativer KPIs wie Sichtbarkeit 

und Aufmerksamkeit. 

Nachhaltigkeit als Chance 

Die Fortschritte bei den Möglichkeiten 

der Messung des Einflusses von programmatischer 

Werbung auf die Umwelt 

sind ermutigend. Immer genauere und 

zuverlässigere Emissionsdaten bieten 

eine solide Grundlage für den Wandel 

zu mehr Nachhaltigkeit in der digitalen 

Werbebranche. Letztendlich sind es jedoch 

die Entscheidungen und Investitionen 

zugunsten von ökologisch freundlicheren 

Werbekampagnen, die den 

notwendigen Wandel vorantreiben 

werden. Nachhaltigkeit sollte nicht als 

Hindernis für das Streben nach Effizienz 

in der Werbung betrachtet werden, 

sondern als Chance, eine langfristig 

ausgerichtete und zukunftsorientierte 

Werbebranche zu gestalten. 

* Fabrice Lalive, Director Innovation & 

Technology, zeichnet verantwortlich für das 

Thema Sustainability bei Drop8. 

Bild: unsplash.com 


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134 

FINANZEN 

«Grün» 

investieren 

Immer mehr Anleger:innen wollen ihr Geld gemäss 

nachhaltigen Prinzipien investieren. Mit ihrem 

«Responsible»- und «Sustainable»-Ansatz deckt die Zürcher 

Kantonalbank einen Grossteil der entsprechenden Bedürfnisse 

ab – neu auch in der digitalen Vorsorge. 

Von Fabio Pellizzari* 

D 

ie Entwicklung ist spektakulär: 

Innerhalb von nur 

fünf Jahren hat sich das 

Volumen der Investments 

mit Nachhaltigkeitsbezug 

in der Schweiz von 716,7 Millionen Franken 

im Jahr 2018 auf 1,61 Milliarden 

Franken im Jahr 2022 mehr als verdoppelt. 

Nach jahrelangen zweistelligen 

Wachstumsraten hat das anspruchsvolle 

Anlagejahr 2022 deren Entwicklung gebremst. 

Doch selbst in diesem schwachen 

Börsenjahr ist der Trend zu nachhaltigen 

Anlagen laut der Marktstudie 

«Nachhaltige Anlagen 2023» von Swiss 

Sustainable Finance ungebrochen geblieben. 

Der steile Anstieg zeigt: Kundinnen 

und Kunden wollen ihr Geld nachhaltig 

investiert. Nach welchen Prinzipien dies 

genau erfolgen soll, ist individuell. Die 

Zürcher Kantonalbank bietet deshalb ein 

entsprechend umfassendes Angebot an. 

Als Swisscanto vor einem Vierteljahrhundert, 

also bereits 1998, mit dem 

Fonds «Swisscanto Green Invest» ihren 

ersten Nachhaltigkeitsfonds aufgelegt 

hatte, richtete sich dieser in erster Linie 

an ökologieaffine Personen. Zusammen 

mit dem WWF Schweiz und einem Nachhaltigkeitsbeirat, 

bestehend aus kompetenten 

Persönlichkeiten verschiedener 

Gesellschaftsbereiche, entwickelte der 

Vermögensverwalter einen Katalog, der 

die genaue Nachhaltigkeitsphilosophie 

umfasste. Angewendet wurde ein System 

mit Ausschlusskriterien, mit ausgedehnter 

Nachhaltigkeits- und abschliessender 

Finanzanalyse, um die nachhaltigsten 

und gleichzeitig erfolgversprechendsten 

Werte für die Portfolios zu identifizieren. 

Ausgeschlossen wurden Unternehmen, 

die zu einer Beschleunigung der Klimaerwärmung 

beitrugen, genauso wie 

Kernenergie, Rüstung oder Tabak. 

Standards und Vergleichbarkeit 

Viele dieser Ausschlusskriterien sind auch 

heute noch gültig. Doch in der Zwischenzeit 

hat sich einiges getan – sowohl in der 

Forschung als auch was die 

Einstellung und das Knowhow 

der Investorinnen und 

Investoren zum Thema betrifft. 

Verbessert haben sich 

die wissenschaftlichen Erkenntnisse 

genauso wie die 

Verfügbarkeit von Daten, 

welche die Nachhaltigkeit 

der Unternehmen erst bewertbar 

machen. Mit der 

Messung des CO2-Ausstosses 

gelingt es, die Externalitäten der einzelnen 

Betriebe nachzuvollziehen. Und 

dank internationaler, privat organisierter 

Institutionen wie dem Carbon Disclosure 

Project (CDP) existieren Standards für die 

Erfassung und Rapportierung nicht finan- 

«Inzwischen hat 

das Thema 

Nachhaltigkeit 

die gesamte 

Gesellschaft und 

auch den Gesetzgeber 

erreicht.» 

zieller Daten, wie des CO2-Ausstosses. 

Dies ermöglicht eine globale Vergleichbarkeit. 

Nachhaltigkeit hat sich etabliert 

Nachhaltigkeit ist längst kein Nischenthema 

mehr. Unter anderem wegen des 

Fortschreitens des menschengemachten 

Klimawandels beschäftigen sich heute 

nicht nur einzelne Interessengruppen 

und Unternehmen intensiv mit dem 

Thema. Inzwischen hat die Angelegenheit 

die gesamte Gesellschaft und auch 

den Gesetzgeber erreicht. Entsprechend 

hat sich Nachhaltigkeit auch in der Finanzindustrie 

etabliert. Viele der führenden 

Anbieter im Sektor haben sich zu 

den Prinzipien der Nachhaltigkeit 

bekannt. Swisscanto 

und das Asset-Management 

der Zürcher 

Kantonalbank beispielsweise 

bieten in ihren eigenen 

aktiven Anlagegefässen 

nur noch Produkte an, 

die entweder der «Sustainable»- 

oder der «Responsible»-Strategie 

entsprechen 

und damit nachhaltige 

Ziele verfolgen. Mit den genannten Ansätzen 

trägt das Finanzinstitut dem Anliegen 

vieler Kundeninnen und Kunden 

Rechnung, die mit ihren Investitionen auf 

einen nachhaltigen Wandel abzielen und 

zugleich Rendite erwirtschaften wollen. 

Bild: unsplash.com / Pat Whelen. 


135 


136 

Die «Responsible»-Strategie steht 

primär für Ausschlusskriterien sowie 

Stimmrechtsausübung und zielt auf die 

Transition der Wirtschaft ab. Das Anlageuniversum 

ist deshalb breiter gefasst und 

investiert in fast alle Sektoren und Länder, 

die ihre wirtschaftlichen Aktivitäten nach 

nachhaltigen Vorgaben ausrichten. Der 

Grund dafür ist einfach und eng mit dem 

Prinzip der Transition verknüpft, bei dem 

es darum geht, bestehende konventionelle 

Geschäftsmodelle in nachhaltige 

Geschäftsmodelle umzubauen. In der 

Praxis ist dies sehr komplex, teuer und 

zeitaufwendig. Dabei ist es umso wichtiger, 

dass grossen Konzernen die Transition 

gelingt. Denn einerseits sind ihre 

Produkte oft essenziell, um den Wandel 

zu vollziehen. Andererseits ist auch die 

Wirkung deutlich grösser, wenn Konzerne 

wie Apple beispielsweise jedes 

ihrer Produkte mit sauberer Energie und 

mehr rezyklierten und erneuerbaren Materialien 

herstellen, als wenn ein kleines 

lokales Unternehmen elektronische Geräte 

rezykliert. 

«Responsible»: Klare Restriktionen 

und Vorgaben 

Trotz des breiteren Anlageuniversums 

bestehen auch in der «Responsible»-Strategie 

zahlreiche Restriktionen und Vorgaben. 

So geht «Responsible» beispielsweise 

über die vom Schweizer Verein für 

verantwortungsbewusste Kapitalanlagen 

(SVVK-ASIR) empfohlene Blacklist hinaus. 

Die Strategie schliesst Unternehmen aus, 

die etwa Waffen und Munition herstellen, 

Kinderarbeit tolerieren, Pornografie produzieren 

oder in der Kohleindustrie tätig 

sind. 

Gleichzeitig integriert der «Responsible»-Ansatz 

zusätzliche ESG-Kriterien 

und Klimazielvorgaben wie das «weniger 

als 2-Grad-Klimaziel». Dieses soll über 

einen CO2-Absenkpfad in den entsprechenden 

Produkten erreicht werden. 

Hinzu kommt der kontinuierliche Dialog 

mit den Unternehmen. In den Gesprächen 

mit dem Management und dem 

Verwaltungsrat werden allfällige UN-Global-Compact-Verstösse 

adressiert, CO2- 

Reduktionsziele definiert oder Themen 

der guten Unternehmensführung angesprochen. 

Sollte ein Dialog mittel- bis 

langfristig nicht erfolgreich verlaufen, 

besteht die Möglichkeit via Stimmrechtswahrnehmung, 

Verwaltungsratsmitglieder 

abzuwählen, ihre Décharge zu verweigern 

oder die Vergütungsanträge 

abzulehnen. Als zusätzliche Massnahmen 

kann der Gesellschaft kein weiteres Kapital 

zugeführt oder der Aktienanteil im 

Portfolio untergewichtet und schliesslich 

ganz veräussert werden. 

«Sustainable»: 1,5-Grad-Ziel im Visier 

Da für viele Kundinnen und Kunden eine 

nachhaltige Finanzanlage trotz allem 

nicht mit Investments in derzeit noch 

CO2-intensive Unternehmen einhergeht, 

ist die Zürcher Kantonalbank in ihrem 

«Sustainable»-Ansatz restriktiver: Die 

Ausschlusskriterien sind umfassender 

und es gilt – abgesehen von den Themenfonds 

– das sehr ambitionierte 

1,5-Grad-Ziel. Zudem investieren «Sustainable»-Produkte 

nur in Geschäftsmodelle, 

die schon heute Lösungen für die 

Zukunft bieten, mit denen sie angesichts 

der sozialen und ökologischen Probleme 

in den kommenden Jahren überdurchschnittlich 

wachsen werden. Aufgrund 

der Ausschlusskriterien und der Positivselektion 

verbleiben rund 30 Prozent des 

ursprünglichen Anlageuniversums. 

Wie die Zürcher Kantonalbank konkret 

auf die Bedürfnisse ihrer Kundschaft reagiert, 

zeigt auch ein aktuelles Beispiel 

aus der privaten Vorsorge: Nachdem die 

Vorsorgesparerinnen und -sparer in der 

digitalen Säule-3a-App frankly schon 

länger in «Responsible»-Produkte investieren 

können, erweiterte die Zürcher 

Kantonalbank jüngst ihr Vorsorgeangebot 

auf vielfältigen Kundenwunsch um 

die «Sustainable»-Anlagen. Damit haben 

sie nun auch auf dem digitalen Weg umfassende 

Optionen, um nachhaltig zu 

investieren – verantwortungsvoll in die 

Transition mit «Responsible» oder restriktiver 

mit dem «Sustainable»-Ansatz. 

* Der Autor ist Leiter ESG-Strategie und 

-Entwicklung im Asset-Management 

der Zürcher Kantonalbank. 

Bild: unsplash.com / Pat Whelen. 


Die Beiträge unserer Partner 

friends 

Die Marketing-Community hat starke Verbände – 

hier sagen sie, was sie beschäftigt. 

137 

Swiss Marketing ist der führende Berufsverband für Marketing & Verkauf und 

das stärkste branchenübergreifende Netzwerk aus Fach- und Führungskräften. 

> swissmarketing.ch 

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband vertritt seit 1950 die Interessen 

der Werbeauftraggeber im Bereich Marketing, Werbung, Medien, Sponsoring 

und Public Relations. 

> swa-asa.ch 

Der SDV ist der Dachverband der Dialogmarketing-Branche in der Schweiz und 

ist auf politischer, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Ebene das entscheidende 

Sprachrohr für alle Belange des Dialogmarketings. 

> sdv-dialogmarketing.ch 

Swiss Distribution bezweckt die Förderung von Vertriebsorganisationen wie Lizenz-, 

Franchise- oder Agentursystemen sowie den Austausch unter Führungskräften. Der 

Verband ist branchen-unabhängig und politisch ungebunden. 

> swissdistribution.org 

SWISSFILM ASSOCIATION ist der Branchenverband der Schweizer Unternehmen 

aus der Filmproduktionsbranche, die professionell Auftragsfilme und weitere 

audiovisuelle Auftragsproduktionen herstellen. 

> swissfilm.org 

CallNet.ch ist der Branchenverband für Contact-Center- und Kundenkontakt- 

Management. Der Verband wurde 1997 gegründet, um den Austausch zu fördern. 

> callnet.ch 

Der Branchenverband PROMOSWISS wurde 1983 gegründet. 

Unser Motto: Wir denken und handeln unternehmerisch; wir stärken 

und fördern den Werbe- und Verkaufsförderungsartikel! 

> promoswiss.ch 


138 

SWISSMARKETING.CH 

CLUBS 

Vernetzt mit 

Swiss Marketing 

VERBANDSNEWS 

Andreas 

Wild 

Nach den Sternen greifen 

20 Clubs bieten monatlich vielseitige Veranstaltungen live und digital an. 

Bei den hier aufgeführten Veranstaltungen handelt es sich um einen 

Auszug aus dem Veranstaltungskalender auf unserer Website 

> swissmarketing.ch/events. 

Ad Astra. So lautet der Titel eines Science- 

Fiction-Thrillers aus dem Jahr 2019. Der Weltraum-Ingenieur 

Roy McBride (Brad Pitt) reist im 

Film zum Planeten Neptun, um dort seinen 

Vater (Tommy Lee Jones) zu suchen. Dieser 

wird verdächtigt, der Auslöser von elektromagnetischen 

Stürmen zu sein, die die Erde 

bedrohen. Der Titel «Ad Astra» kann frei mit 

«Zu den Sternen» übersetzt werden und bedeutet, 

dass für den Griff nach den Sternen 

eine gewisse Anstrengung notwendig ist. Wie 

diese Anstrengung aussieht, darüber gibt das 

Zitat leider keinen Aufschluss. Und es ist gerade 

das Wie, das uns manchmal davon abhält, 

die nächsten Karriereschritte zu wagen, beispielsweise 

weil wir nicht wissen, welche 

Möglichkeiten sich uns bieten. Es ist aber auch 

das Wie, auf welches wir zurückblicken, wenn 

unsere Anstrengungen von Erfolg gekrönt 

werden. Dann nämlich, wenn andere fragen, 

wie man an dieses Ziel gekommen ist. 

Club Zug - Fachkräftemangel – Aufbau 

eines Talent Management in Zeiten von rasanten 

Arbeitsweltveränderungen 

Demografische Veränderungen, zunehmende Veränderungsdynamik 

im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Umfeld 

sowie der aktuell bestehende Arbeitnehmermarkt fordern die 

Unternehmen, die eigenen Talente zu erkennen, zu fördern 

und 1fordern und weiterzubringen. Das setzen wir doch alles 

bereits um – oder doch nicht? Referent Michael Hurni, Leiter 

Brand Kommunikation bei er WWZ AG, gibt Antworten. 

Wann: 12.12.2023 / 

Wo: WWZ AG, Chollerstrasse 26, 6301 Zug 

https://www.swissmarketing.ch/fachkraeftemangel-aufbaueines-talent-management-in-zeiten-von-rasanten-arbeitsweltveraenderungen/Z 

Anmeldung 

Viel Spass beim Lesen! 

Andreas Wild, 

Geschäftsführer Swiss Marketing 

CLUB MITGLIEDSCHAFT 

Als Clubmitglied (Einzelmitgliedschaft) 

gehörst du zu einem der 20 regionalen Swiss- 

Marketing-Clubs. Dort bringst du deine Erfahrungen 

in regelmässigen Treffen aktiv ein – und 

profitierst im Gegenzug von der Erfahrung 

deiner Clubkolleg:innen. Du erhältst regelmässig 

Einladungen zu Clubveranstaltungen, deren 

Kern meistens ein Schwerpunktreferat bildet. 

Darüber hinaus profitierst du von allen Dienstleistungen 

unseres Marketingverbands. 

> swissmarketing.ch/clubs/mitgliedschaft 

Club Zürich - Gemütliches Treffen 

zum Jahresausklang 

Verweile mit uns in der urbanen Stadtoase Binz und Kunz im 

Wiediker Industriequartier. Wir starten mit einem gemütlichen 

Apéro draussen bei der Feuerschale, um anschliessend im 

Winterchalet oder -pavillon mit einem traditionellen Käsefondue 

weiterzumachen. 

Wann: 12.12.2023 / Binz und Kunz, Räffelstrasse 17, 

8045 Zürich 

https://swissmarketingzuerich.ch/event/jahresausklang/ 

Weitere Events 

Mit rund 150 Events pro Jahr ist Swiss Marketing 

in der gesamten Schweiz in Sachen Marketing, Verkauf 

und Kommunikation präsent. Schon neugierig? 

Weitere Informationen gibt es hier: 

Anmeldung 


SWISSMARKETING.CH 

139 

SENIOR MARKETING PROFESSIONAL 

Das internationale Zertifikat 

für deine Kompetenzen 

Willst du dein aktuelles Wissen und deine Fachkompetenzen für den 

internationalen Markt ausgewiesen und bestätigt haben? Willst du in 

internationalen Firmen mitarbeiten? Das Zertifikat Senior Marketing 

Professional (SMP) unterstützt dich genau da. 

Über die EMC 

Die European 

Marketing Confederation 

(EMC) ist eine 

der grössten Marketing-Mitgliedsorganisationen 

Europas 

und vertritt Marketing-, 

Vertriebs- und 

Kommunikationsverbände 

verschiedener 

Länder. Swiss 

Marketing repräsentiert 

die Schweiz 

innerhalb der 

Organisation. 

> swissmarketing.ch/ 

smp-de/ 

Bild: Swiss Marketing 

D 

as Zertifikat zeigt die Berufserfahrung 

und das damit verbundene Engagement 

auf. Alle Aus- und Weiterbildungen 

und die beruflichen Engagements 

werden international bewertet. Dies bedeutet, 

dass die Berufserfahrung von jedem Einzelnen 

beurteilt ist. 

«Das SMP-Zertifikat für moderne 

Arbeitnehmer stellt eine 

Bestätigung meines kontinuierlichen 

Lernens dar. Die Plattform 

gibt Arbeitgebern eine 

Übersicht diverser Diplome 

und Zertifikate. Ebenso zeigt es das Engagement 

und die Identifizierung einer Person mit 

dem übergeordneten Begriff Marketing. 

Schliesslich ist der Titel auch dienlich zur 

internationalen Erkennung und Einordnung.» 

André Forrer, Geschäftsführer Verband Schweizer 

Coiffeurgeschäfte (Coiffure Suisse) 

Mit dem SMP wird das 

Lifelong Learning unterstützt, 

indem regelmässig 

die beruflichen Schritte auf 

der Plattform digital nachgeführt 

werden. Nur einige 

Klicks und du erwirbst dir 

die Punkte und bist für die 

Arbeitswelt im internationalen 

Umfeld vorbereitet. 

«Das SMP-Zertifikat für Arbeitnehmer 

bestätigt meine 

erworbene Berufserfahrung, 

verbunden mit meinem 

kontinuierlichen Lernen und 

Weiterentwickeln in einer sich fortlaufend 

wandelnden Branche, die sich durch die Digitalisierung 

immer schneller verändert.» 

Luciano Michelacci, Managing Director Kraftwerk 

Switzerland AG 


140 

SWISS MARKETING 

«Lifelong Learning» 

als Brücke in die Zukunft 

campus.swiss, das Bildungsinstitut für Unternehmer:innen und Praktiker:innen, 

ist die Kompetenzplattform für Lifelong Learning at work. Sie fördert und zertifiziert 

praxisrelevante Kompetenzen in Marketing, Verkauf und Kommunikation. 

Bettina Wertli erzählt im Interview, wie campus.swiss entstand und warum Lifelong 

Learning und transformatives Lernen am Arbeitsmarkt an Relevanz gewinnen. 

Bettina Wertli 

Bettina Wertli ist Geschäftsführerin 

bei campus.swiss und hat 

das Unternehmen von Grund 

auf aufgebaut. Als langjährige 

Führungsperson in Marketing, 

Verkauf sowie im tertiären 

Bildungssektor und als 

Mitglied des Leitungsteams 

der Prüfungskommission für 

Marketing- und Verkaufsfachleute 

engagiert sie sich mit 

Leidenschaft, Herz und Seele 

für die Wissens- und Könnenskultur 

in der Schweiz. 

bettina.wertli@campus.swiss 

SWISS MARKETING Lebenslanges Lernen 

ist ein Konzept, welches von campus. 

swiss prominent bearbeitet wird. Was 

steckt hinter diesem Begriff? 

BETTINA WERTLI Lifelong Learning zielt 

darauf ab, dass Menschen während 

ihres gesamten Lebens kontinuierlich 

Wissen und Kompetenzen aufbauen 

und weiterentwickeln. In einer Zeit, in 

der die Komplexität in Gesellschaft 

und Wirtschaft stetig zunimmt, in der 

sich die Ansprüche und Technologien 

schnell verändern, ist die Offenheit 

und Neugierde, mit der wir diesen 

Entwicklungen begegnen, von entscheidender 

Bedeutung, um den 

zukünftigen Anforderungen Rechnung 

zu tragen. Der Sinn besteht somit 

darin, Kompetenzen zu erlangen, um 

in einer sich ständig verändernden 

Welt erfolgreich zu sein. Dies schliesst 

berufliche Weiterentwicklung, persönliche 

Interessen und die Anpassung an 

gesellschaftliche Veränderungen mit 

ein. Lifelong Learning beinhaltet für 

campus.swiss auch transformatives 

Lernen, bei dem der Umgang mit 

Unsicherheit und Komplexität ein 

unverzichtbarer Zukunfts-Skill ist. Wir 

bieten eine breite Palette von Weiterbildungsmöglichkeiten 

an, die Unternehmen 

und ihren Mitarbeitenden in 

verschiedenen Arbeits- und Lebenssituationen 

zugänglich sind, um das 

volle Potenzial auszuschöpfen und 

erfolgreich in der modernen Gesellschaft 

und Wirtschaft zu agieren. 

Wie ist die Idee zu campus.swiss 

entstanden? 

Swiss Marketing ist der Berufs- und 

Fachverband für Spezialist:innen in 

Marketing und Verkauf und bündelt 

landesweit Kompetenzen von Fachund 

Führungskräften aus unterschiedlichen 

Branchen. Als Mitglied der 

European Marketing Confederation 

(EMC) hat Swiss Marketing zudem 

Zugang zum grössten europäischen 

Marketing-Netzwerk und Knowhow. An 

zahlreichen regionalen, nationalen und 

internationalen Anlässen findet ein 

reger Erfahrungs- und Wissenstransfer 

zu aktuellen Themen sowie zukünftigen 

Trends und Herausforderungen in 

Marketing und Verkauf statt. Um 

diesen Transfer zu fördern und ihn 

Unternehmen und Mitarbeitenden in 

der ganzen Schweiz zugänglich zu 

machen, wurde campus.swiss ins 

Leben gerufen. 

campus.swiss positioniert sich als 

Kompetenzplattform. Welche Kompetenzen 

werden dabei abgedeckt? 

Wir entwickeln, fördern und zertifizieren 

Handlungskompetenzen, bestehend 

aus Fach-, Methoden-, Sozialund 

Selbstkompetenzen in den 

Bereichen Marketing, Verkauf und 


141 

Kommunikation. Eine unserer Kernkompetenzen 

ist die Vernetzung. So 

vernetzen wir topaktuelle und praxisrelevante 

Themen mit den Ansprüchen 

der Wirtschaft und der Zielgruppen. 

Wir bringen interessierte und motivierte 

Fach- und Führungsleute zusammen. 

Das Wissen vernetzen wir mit 

dem Können und dem Tun. 

Der Schweizer Bildungsmarkt ist 

bereits breit gefächert. Wo passt 

campus.swiss da rein und was 

sind die Mehrwerte? 

Die steigende Komplexität, wie Digitalisierung 

und vierte industrielle Revolution, 

zeigt den künftigen Aus- und 

Weiterbildungsbedarf am Arbeitsmarkt. 

Unser Netzwerk von ausgewiesenen 

Spezialist:innen unterstützt im 

Rahmen gezielter Veranstaltungen die 

Schweizer Wirtschaft mit seiner Expertise, 

damit Unternehmen und Mitarbeitende 

heute und morgen noch erfolgreicher 

agieren können. Wir setzen auf 

aktuelle und praxisrelevante Inhalte. 

Für uns sind alle Unternehmen und 

Mitarbeitende einzigartig. Entsprechend 

bietet unser Bildungsansatz 

dank Vielfalt und Flexibilität eine 

grösstmögliche Individualisierung in 

Bezug auf Lerninhalte und Lernformate. 

Bettina Wertli, 

Geschäftsführerin 

campus.swiss 

Wie wird bei campus.swiss gelehrt? 

Unser Konzept ermöglicht den Handlungskompetenzaufbau 

durch praktische 

Erfahrungen, kontextgebundene 

Aufgaben, Lernbegleitung und 

Übungsgelegenheiten. Verschiedene 

Lernformen werden in unterschiedlicher 

Kombination gezielt auf Zielgruppen 

und Inhalte abgestimmt. 

campus.swiss ist eine 100%ige Tochter 

von Swiss Marketing. Können die 

Mitglieder des Verbandes von diesem 

Angebot profitieren? 

Ja, die Mitglieder profitieren von 

speziellen Konditionen. 

Kann man sich bei campus.swiss 

bereits anmelden? 

Auf unserer Website campus.swiss 

sind die ersten Veranstaltungen 

ausgeschrieben, weitere werden 

folgen. Zudem bieten wir aktuell 

kostenfrei den Zugang zu zwei Keynotes 

im digitalen Marketing auf unserer 

Kompetenzplattform an. Wir freuen 

uns auf Interessierte und stehen gerne 

für individuelle Beratungsgespräche 

zur Verfügung. 

Die drei Säulen von 

campus.swiss 

1. 

Wir prüfen die Prüfenden 

Wir bereiten die Prüfungsexpert:innen 

der Berufsund 

höheren Fachprüfungen 

in Marketing und 

Verkauf auf ihre Aufgaben 

vor. 

2. 

Wir zertifizieren Lifelong 

Learning 

Wir bieten ein grosses 

Bildungs- und Zertifizierungsangebot 

an. Wir 

setzen auf bewährte Partnerschaften 

und die enge 

Zusammenarbeit mit 

Bildungsanbietern. Mit dem 

Ziel, auch unsere langjährigen 

Partner zu stärken, 

bieten wir diesen Partnerschaften 

spezifische Geschäftsmodelle 

an. 

3. 

Wir sind Bildungspartner 

der Wirtschaft 

Wir sind exklusiver Bildungspartner 

der Wirtschaft 

und helfen Unternehmen, 

ihre Mitarbeitenden auf 

dem neusten Stand zu 

halten und sich gezielt auf 

die Anforderungen von 

morgen vorzubereiten. 

> campus.swiss 

Bilder: campus.swiss 

Welche Zielgruppen will campus.swiss 

ansprechen? 

campus.swiss ist auf drei Säulen aufgebaut: 

Wir prüfen die Prüfenden, 

zertifizieren Lifelong Learning und wir 

sind Bildungspartner der Wirtschaft. 

(Siehe Kasten.) 


142 

SWISS MARKETING 

Bühne frei für 

die Marketing Stars 

Schaffhausen im September und es hiess «Vorhang auf für die neue Marketing Arena». 

Diese fand erstmals im Kino Kinepolis statt. Doch nicht nur der Ort hat sich geändert, auch 

das gesamte Konzept wurde überarbeitet. Zum ersten Mal wurden im Rahmen der Marketing 

Arena die exklusiven «Marketing Stars» an auserwählte Marketeers verliehen. 

B 

ereits zum 13. Mal ging in Schaffhausen 

die Marketing Arena über die Bühne – 

die Plattform für Wissensaustausch 

rund um die Themen Marketing, Kommunikation 

und Verkauf – organisiert 

vom Swiss Marketing Club Schaffhausen. Dabei 

folgte die Marketing Arena einem ganz neuen 

Konzept und fand zum ersten Mal im Kino Kinepolis 

statt. Im Mittelpunkt der Veranstaltung 

standen versierte «Marketing Stars», welche das 

Publikum in ihren Referaten zu diversen Marketing- 

und Verkaufsthemen mittels ihrer einzigartigen 

Erfahrungen und Erfolge inspirierten. 

Yves Heer, Getränkeerfinder und CEO, 

demonstrierte, wie man in einer Markenvielfalt 

eine neue Marke erfolgreich platziert, und die 

schönste Fussballerin der Welt, Ana Maria Markovic, 

erzählte, wie sie als Schweizer Influencerin 

zu mehr als 2,9 Millionen Follower kam. Zum 

Thema Change Management zeigte Raphael 

Pedroncelli, Managing Director Operations im 

Zürcher Hotel Storchen, auf, weshalb Stillstand 

immer ein Rückschritt ist, und als einer der erfolgreichsten 

Schweizer Spitzensportler begeisterte 

Heinz Frei das Publikum als Motivator. Im Anschluss 

gab Yves Dähler, Geschäftsleiter Rigert 

Liftsysteme und ehemaliger Leiter globaler 

Vertrieb bei Victorinox, Einblicke in seine erfolgreichen 

Zielsetzungen sowie Vertriebs- und 

Sponsoringstrategien. Moderiert wurde der 

Anlass von Andrea Imthurn und Ralph Aichem, 

zwei Vorstandsmitgliedern von Swiss Marketing 

Schaffhausen. 

Die rund 200 Teilnehmer:innen konnten zudem 

live in der Marketing Arena mittels digitaler Abstimmung 

bestimmen, wer den Pokal «Marketing 

Andrea Imthurn und Ralph Aichem führten die rund 200 Teilnehmenden 

durch den Abend. 

Weitere 

Informationen 

zur Veranstaltung: 

Star Schaffhausen 2023» mit nach Hause nehmen 

darf. Hierzu wurden vom OK der Marketing Arena 

im Vorfeld drei Überraschungs kandidat:innen 

aus Schaffhausen für besondere Leistungen im 

Bereich Marketing nominiert. Zu den drei Nominierten 

gehörten Fabienne Spiller mit dem 

Konzept «Living Museum», Bruno Bosshard mit 

dem regionalen Lieferservice «Regio-Puur» sowie 

Francis Batali mit seinem eigenen Modelabel 

«William». Vom Publikum zum «Marketing Star 

Schaffhausen 2023» gewählt wurde Bruno Bosshard 

mit dem Regio-Puur-Konzept, dem regionalen 

Lieferservice von einheimischen, saisonalen 

Lebensmitteln. Geliefert werden die Produkte 

nach Hause und ins Büro, individuell oder im 

Abo. 

Bild: Mike Kessler, profifoto.ch 


HERZLICHE GRATULATION ZUM 

PRÜFUNGSERFOLG! 

23 Marketingleiter*innen und 116 Verkaufsleiter*innen haben 

die anspruchsvolle eidgenössische Prüfung erfolgreich bestanden. 

Swiss Marketing gratuliert den Absolventinnen und 

Absolventen und ist stolz sie in den Reihen der 

Marketing- und Verkaufs-Profis willkommen 

zu heissen. Viel Freude und Erfolg 

auf dem Weg nach oben. 

MARKETINGLEITER*INNEN 2023 

Alario Nadine, Ballmer Andreas Pascal, Berger 

Chantal, Bergmann Andrea Corinne, Brülisauer Patricia Marlis, 

Eichenberger Joël Michel Walter, Grab Stefanie, Hunkeler Carla Anna, 

Kuster Flavia Irène, Mader Noemi Melanie, Meddeb Mohamed Amine, Meier 

Yvonne, Meierhofer Sandra, Memeti Lumturije, Pecelli Elena, Rimensberger Wegmann 

Mirjam Ursula, Savoldelli Shadia, Schmuki Michael, Schwaller Jennifer Deborah, Sommer Reto 

Adrian, Wernli Manuela, Wittwer Simon, Wüthrich Patrick Michel VERKAUFSLEITER*INNEN 2023 

Morgenthaler Philipp, Annen Pascal, Bickel Pascal Manuel, Buntschu Andreas Armin, Carra-Gratz 

Andreas, Hauri Alain, Hofstetter Philipp, Keller Luca, Landolt Janine, Leuzinger Vanessa Maria-Laura, 

Lnenicka Ronny Sidney, Nadenbousch Elisabeth, Neher Luzia, Schmid Christoph, Tomeo Domenico, Urwyler 

Jean-Claude, Artmann Kevin, Bannwart André, Bösch Philippe, Bruno Claudio, Burger Severin, Cetin Emre, 

Di Benedetto Stefania, El Benna Selim, Flütsch Aaron Luc, Graf Marc, Gross Patric, Gubler Tanja, Ingold Manuela, 

Kaneshalingam Janush, Lüscher Joel Albin, Mertingk Ken Benno, Padula Claudio, Petriella Sabrina Verena, Racaj 

Besart, Schneiter Daniel Luis, Stadelmann Stefan, Willems Maike, Zürcher Stefan Roger, Robbiano Kay Alan, 

Tinguely Marc, Binz Patrick, Bosshard Philip, Dietsche Nick, Facchinetti Marco, Haziri Blerim, Koller Roman Niklaus, 

Kuonen Tiffany, Michienzi Alessio, Morea Michelangelo, Mulaj Besart, Nydegger Roberto, Rinderer Marcel, Affolter 

Rainer Andreas, Caduff Manuel, Cazzola Alessio, Guéron Stéphanie, Guerriche Pasquale Silvano, Häfliger Marco, 

Istrefi Ilirida, Izairi Bekim, Kunz Elia Sacha, Kunz Pascal, Müller Tobias Michael, Riechsteiner Marco, Schneider 

Daniel, Schnider Oliver, Zimmermann Tamara Tatjana Alissa Jasmin, Cozzio Mario Antonio, Demont Claudio 

René, Küpfer Nico, Ruggiero Renzo, Wagnières Christopher Bernard Michel, Achermann Stefan, Albert 

Philipp, Bächli Daniel Alex, Furrer Sibylle, Hauert Marco, Kläui André Pascal, Marcolongo Roger Adrian, 

Mengeu Marcel Maurice, Müller Reto, Rauch Thomas Niklaus, Schmid Yannik, Scollo Luca, Wenzel 

Oliver, Broger Patrick, De Barros Araujo Lopes José Raul, Kneuss Lea Celina, Kuhn Stephan 

Walter, Peter Julian, Wasserer Markus Anton, Wiprächtiger Adrian Roland, Bangerter 

Daniel, Fürst Jean-Paul, Ghislini Flavio Marco, Hochuli Jérôme Rafael, Kämpf Dominic, 

Mäder Christoph, Müller Thomas Christian, Pfister Ivan, Scherrer Hans-Luzi, Hertach 

Patrick, Vigato Patric, Hüsler Patrick, Müller Martin Richard Hans, Piubel 

Nico Lorenzo, Tischer Christina, Ernst Timon, Ortner René, Schlegel 

Urs, Güntensperger Tobias Sebastian Gideon, Probst Michael 

Luca, Kaufmann Jasmin Nicole, Saladin Samuel 

Florian, Rankovic Aleksandar 

Swiss Marketing 

Langwiesstrasse 30 

8050 Zürich 

swissmarketing.ch 

Mitglied werden: swissmarketing.ch/mitglied-werden 

044 914 44 44 

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144 

SWA 

Unabhängige 

Forschungsdaten 

schaffen Vertrauen 

Nachdem NET-Metrix ihre Geschäftstätigkeit Ende 2020 eingestellt hat, 

misst die Mediapulse seit mehr als zwei Jahren transparente und vergleichbare 

Daten für die Nutzung von Websites und Apps der Schweizer Onlinemedien. 

Diese Daten sind für Agenturen und Werbeauftraggeber von grosser Bedeutung, 

weil diese einen unabhängigen Blick auf die Web-Angebote ermöglichen. 

Von Isabelle Waser (Mediapulse) und 

Roland Ehrler (SWA) 

E 

ine der vielen Paradoxien der digitalen 

Medienwelt besteht darin, dass wir 

einerseits über eine nie dagewesene 

Masse an Daten zur Nachfrage und zur 

Nutzung digitaler Angebote verfügen 

und wir anderseits allein mit diesen «neuen» 

Daten ein bestenfalls diffuses Gesamtbild der 

Onlinenutzung in einem Land wie der Schweiz 

zeichnen können. Während die einzelnen Medienanbieter 

und allen voran die grossen internationalen 

Plattformen das Verhalten ihrer jeweils 

eigenen Userinnen und User umfassend, sekundengenau 

und in all seinen Facetten tracken 

können, ist allein schon die Frage nach einem 

Ranking der erfolgreichsten Onlineangebote der 

Schweiz mit diesen Daten kaum zu beantworten. 

Ganz zu schweigen von einer verlässlichen Aufschlüsselung 

eines solchen Rankings nach einfachen 

soziodemografischen Zielgruppen. Dies 

zum einen, weil es für die Erfassung dieser Daten 

keine Standards gibt und deshalb meist Äpfel mit 

Birnen verglichen werden müssen. Zum anderen, 

weil Informationen über die Personen hinter den 

technischen Abrufen in der Regel nur geschätzt, 

aber selten nach den Regeln der empirischen 

Forschung validiert werden. Wollte man die Situation 

metaphorisch zuspitzen, dann verstellen in 

der digitalen Welt eine gewaltige Anzahl verschiedener 

Bäume den freien Blick auf den Wald. 

Bei den traditionellen Medien ist die Situation 

genau spiegelverkehrt. In Ermangelung von Rückkanaldaten 

stützt sich das Wissen über deren 

Publika seit jeher auf nutzerzentrierte Erhebungen 

mithilfe von Stichprobenansätzen. Diese small 

data sind in Umfang und Granularität den big data 

der digitalen Welt hoffnungslos unterlegen, gleichzeitig 

aber bestens geeignet, um sich ein Gesamtbild 

darüber zu verschaffen, welche Angebote 

von welchen Zielgruppen wie häufig und wie lange 

genutzt werden. Dies gilt insbesondere für die 

Daten grosser Währungsstudien, deren Erhebung 

auf einem generellen Branchenkonsens beruht 

und die deshalb einen fairen und transparenten 

Vergleich zwischen den jeweils erfassten Angeboten 

erlauben, weshalb sie von Werbeauftraggebern 

als Grundlage von Investitionsentscheidungen 

geschätzt und intensiv genutzt werden. 

Bild: pexels.com / Rostislav Uzunov 


145 


146 

Brands Average Visits CH Visits (in %) Average Duration per Visit Average IDs 

per Day per Day (in Min.) 

20 Minuten 3 113 700 91.5% 4.3 1 379 700 

Blick 2 729 300 88.2% 5.1 1 252 100 

SRF 2 326 700 92.8% 3.3 1 282 700 

blue News 1 042 200 91.5% 4.6 556 500 

20 Minutes 854 000 88.5% 3.8 376 700 

watson 533 600 84.0% 3.7 306 200 

RTS 512 400 83.5% 4.2 305 300 

Tages-Anzeiger 486 000 87.7% 5.1 260 300 

Le Matin 328 800 84.7% 3.8 176 200 

tio.ch 276 900 85.4% 3.9 140 500 

Auszug aus dem Brand-Ranking von September 2023 der Online Traffic Data. 

Mediapulse Online Traffic Data 

In der Schweiz wurden solche Branchendaten 

zu Onlineangeboten lange 

Zeit durch die Firma NetMetrix bereitgestellt, 

deren methodischer Ansatz aber 

zunehmend unter Druck geriet, weshalb 

die entsprechende Datenerhebung auf 

Initiative der einheimischen Publisher im 

Jahr 2020 eingestellt wurde. Nachdem 

der erste Versuch gescheitert war, eine 

Nachfolgeforschung unter dem Titel 

Swiss Media Data Hub (SMDH) aufzubauen, 

wurde der Forschungsauftrag an 

die Mediapulse vergeben, die seit vielen 

Jahren für die Reichweitenmessung in 

den Gattungen Radio und TV verantwortlich 

zeichnet. Seit dem Sommer 2021 

publiziert Mediapulse die Ergebnisse 

der neuen Onlineforschung unter dem 

Sammelbegriff «Mediapulse Online 

Data». 

Das Beste aus zwei Welten: der 

hybride Forschungsansatz 

Als methodische Basis dient ein sogenanntes 

hybrides Forschungsdesign, 

dessen Grundprinzip darin besteht, anbieterzentrierte 

Zählungen von Nutzungsvorgängen 

auf Basis einer Vollerhebung 

mit nutzerzentrierten Informationen 

auf Basis eines Stichprobenansatzes zu 

kombinieren und so das Beste aus beiden 

Datenwelten zu extrahieren. 

Bei der Zählung von Nutzungsvorgängen 

setzt Mediapulse dabei auf ein 

sogenanntes Messtag, welches die Anbieter 

gemäss einheitlichen, für alle 

Marktteilnehmer verbindlichen und von 

Mediapulse kontrollierten Marktstandards 

auf der eigenen Webseite oder 

App implementieren (Tagging). Mit diesem 

Messtag werden sämtliche technischen 

Zugriffe auf ein teilnehmendes 

«In der 

digitalen Welt 

verstellt eine 

gewaltige Anzahl 

verschiedener 

Bäume den 

freien Blick auf 

den Wald.» 

Angebot, inkl. Zeitpunkt, Dauer technische 

ID und Herkunft (CH vs. Ausland), 

erfasst und anschliessend aggregiert. 

Als Analyseeinheit gelten die abrufenden 

Geräte (Clients), weshalb die getaggten 

Daten alleine noch keine Aussagen über 

Grösse und Profil der Nutzerschaft erlauben. 

Diese nutzerbezogenen Informationen 

werden im hybriden Ansatz von 

Mediapulse mithilfe eines Messpanels 

erfasst. Dabei handelt es sich um das von 

Kantar betriebene Media-Panel. Das Mediapanel 

wird auf Haushaltsebene rekrutiert 

und besteht aus ca. 5000 Personen, 

die disproportional über die drei 

Sprachregionen der Schweiz verteilt sind 

und die Schweizer Bevölkerung repräsentativ 

abbilden. Die eigentliche Messung 

erfolgt, indem a) die Onlinezugriffe 

der einzelnen Mitglieder eines Panelhaushaltes 

über ihre individuellen Devices 

in den Tagging-Daten identifiziert 

werden und b) die dort per Messtag erfassten 

Nutzungsinformationen der Nut- 

zungshistorie des jeweiligen Panelmitglieds 

zugeordnet werden. Anschliessend 

werden die individuellen Messdaten der 

Panelisten wiederum aggregiert und auf 

die Grundgesamtheit der Mediapulse 

Onlineforschung hochgerechnet. 

Ein Forschungsgegenstand, zwei 

Forschungsprodukte 

Der hybride Ansatz kombiniert nicht nur 

das Beste aus zwei Welten, sondern erlaubt 

zudem die Bereitstellung von zwei 

Datenprodukten oder Datensätzen, die 

den gleichen Forschungsgegenstand 

auf zwei unterschiedliche Arten abbilden 

können. 

Die «Online Traffic Data», die seit Sommer 

2021 veröffentlicht werden, bilden 

direkt die mit dem Messtag erfassten 

Zugriffszahlen ab und erlauben eine 

Quantifizierung der technischen Abrufe 

je teilnehmendem Angebot mit den Metriken 

Visits, Duration und IDs per Day. 

Diese kontinuierlich erfassten Informationen 

werden monatlich über ein Dashboard 

auf der Website von Mediapulse 

allen interessierten Marktteilnehmern in 

Form von Rankings gratis zugänglich gemacht 

(siehe Tabelle). 

Die «Online Audience Data» sind seit 

Sommer 2022 erhältlich und ermöglichen 

die Quantifizierung der Nutzer und 

der Nutzung eines Angebotes (Reichweite, 

Nutzungsdauer, Nutzungszeitpunkt, 

Nutzungshäufigkeit) sowie die 

Aufschlüsselung der Nutzungsindikatoren 

nach diversen Zielgruppenmerkmalen 

auf Personen- und Haushaltsmerkmale 

oder die Analyse von Überschneidungen 

zwischen verschiedenen Brands. Abgedeckt 

wird mit den Online Audience Data 

die Nutzung über alle Small Screen De- 


147 

Illustration und Tabelle: zVg 

6,000 

5,000 

4,000 

3,000 

2,000 

1,000 

0 

Le Matin 

167.6 

Angebotskombination 

Brandüberschneidung Net Reach in ’000 (month) 

Le Matin and 

Tribune de Genève 

63.7 

Le Matin and 24heures 

118.3 

Le Matin and Tribune de Genève 

and 24heures 

93.1 

Tribune de Genève 

90.5 

Tribune 

de Genève 

and 24heures 

18.8 

Zielgruppe nach Personeneigenschaften 

4,845.1 

Auszug aus Mediapulse Online Audience Data 

4,688.0 

Alter, Net Reach in ’000 (month) 

157.1 

700.3 813.8 814.3 922.9 

Total Universe 15+y 3–14y 15–29y 30–39y 40–49y 50–59y 60+y 

Auszug aus Mediapulse Online Audience Data 

24heures 

100.3 

1,436.8 

«Eine möglichst vollständige Forschung 

steigert nicht nur die Transparenz und somit 

das Vertrauen in die Anbieter, sondern auch 

die generelle Sichtbarkeit des Schweizer 

Online-Markts.» 

vices (Smartphone, Tablet, PC, Laptop) 

und an allen Nutzungsorten (in and out 

of home). Angebote, die nicht an der 

tagbasierten Messung der Traffic Data 

teilnehmen, können auch in den Audience-Daten 

nicht erfasst und ausgewiesen 

werden. Die Ergebnisse der Audience 

Data sind repräsentativ für alle 

Personen ab drei Jahren, die in Schweizer 

Privathaushalten leben. Die Audience 

Data werden täglich produziert, gewichtet, 

auf das Universum hochgerechnet 

und dem Markt innerhalb des Auswertungstools 

Audience Analytics im Monatsrhythmus 

kostenpflichtig zugänglich 

gemacht (siehe Grafik). 

Eine etablierte Forschung, 

aber mit Lücken 

Die Mediapulse Onlineforschung läuft 

seit ihrer Markteinführung stabil. Das 

hybride Messsystem und die Daten, die 

es liefert, sind mit der Finanzierung durch 

die Publisher für die nächsten Jahre gesichert. 

Gleichzeitig werden aktuell verschiedene 

Ideen der Weiterentwicklung 

mit den Marktpartnern evaluiert. 

Während sich die meisten grossen 

Medienhäuser der Schweiz von Anfang 

an zu einer gemeinschaftlichen Branchenforschung 

bekannt haben und ihre Angebote 

von Mediapulse mit grosser 

Selbstverständlichkeit messen lassen, gibt 

es auch Anbieter, die eine Teilnahme verweigern 

und nicht bereit sind, ihre Leistungen 

transparent zu machen. Zu nennen 

sind hier in erster Linie die grossen internationalen 

Plattformen. Ebenfalls gibt es 

vereinzelte einheimische Web-Anbieter, 

die sich ebenfalls über Werbung finanzieren, 

jedoch einem Vergleich mit der 

Konkurrenz lieber aus dem Weg gehen. 

Hierzu zählen traditionelle Verlagshäuser 

ebenso wie nationale Web-TV-Plattformen, 

grosse Service-Plattformen sowie 

Anbieter von Onlineverzeichnissen oder 

Online-Marktplätzen. 

Im Interesse der Werbeauftraggeber 

und Agenturen sollten diese Lücken im 

Schweizer Onlinewald bald geschlossen 

werden. Eine möglichst vollständige Forschung 

steigert nicht nur die Transparenz 

und somit das Vertrauen in die Anbieter, 

sondern auch die generelle Sichtbarkeit 

des Schweizer Online-Markts. 


148 

SWISSFILM ASSOCIATION 

Transparenz, 

Fairness und 

Wertschätzung 

Die Swissfilm Association präsentiert neue Pitch-Standards. 

Ziel ist ein harmonisiertes Pitch-Verfahren 

in Europa im kommenden Jahr. 

Von Lilian Räber 

E 

in Thema, das den Verband 

der Werbe- und Auftragsfilmproduzierenden 

in den vergangenen 

Jahren ständig und 

mit zunehmender Intensität 

beschäftigt hat, ist der Pitch. Wer einen 

Film benötigt, sei es zu Werbezwecken 

oder um das Unternehmen zu positionieren, 

fragt verschiedene Produktionsfirmen 

nach einem Angebot dafür. 

Solche Pitches haben für die Auftraggebenden 

den Vorteil, dass sie Budgets 

und Ideen vergleichen können. Den 

Produktionsfirmen ermöglichen Pitches, 

ihre Ideen zu präsentieren und am Wettbewerb 

um einen Auftrag teilzunehmen. 

So weit, so klar. 

Pitch-Leitfaden 

Auf der Website 

> www.swissfilm.org stehen 

der Pitch-Leitfaden (für 

Commercials und Corporate) 

sowie weitere das 

Pitch-Verfahren betreffende 

Dokumente zum Download 

bereit. Hier geht es direkt 

zur Website: 

Nun hat sich im vergangenen Jahrzehnt 

aber eine schleichende Erweiterung 

der angeforderten Informationen 

ergeben. Kunden und Kundinnen, seien 

es nun Agenturen, die für ihre Auftraggebenden 

pitchen lassen oder Unternehmen, 

die direkt auf die Filmproduktion 

zugehen, verlangen diesbezüglich 

immer mehr. Der Pitch, einst eine Offerte 

mit einem Regievorschlag ab Rolle, ist 

zu einem seitenlangen Dokument geworden. 

Es umfasst eine Directors Interpretation, 

eine entsprechende Kalkulation 

und ein Timing. Gleichzeitig ist für 

jene, die dieses Angebot erstellen, die 

Chance gesunken, den Auftrag zu bekommen. 

Bis zu sechs Filmproduktionsfirmen 

arbeiten manchmal parallel an 

einem Pitch. Tauschen sie sich aus, merken 

sie vielleicht sogar, dass sie nicht die 

gleichen Vorgaben haben. Im Verband 

mehrten sich deshalb in den vergangenen 

Jahren die Stimmen der Mitglieder, 

die sich unfair behandelt fühlten oder 

sich beklagten, weil sich der ganze Aufwand 

nicht mehr lohnt. 

Pitch-Verfahren brauchen Regeln 

Vor etwas mehr als zwei Jahren hat die 

Swissfilm Association deshalb beschlossen, 

zu handeln. Eine Arbeitsgruppe, 

bestehend aus Mitgliedern verschiedener 

Bereiche, hat das Thema aufgenommen. 

«Die Aufgabe des Verbandes ist es, für 

unsere Mitglieder einzustehen», sagt Derya 

Tuna. Sie und Rudi Haller vertreten 

den Vorstand beim Thema Pitch. «Wegen 

Ein Leitfaden für Wertschätzung, Fairness 

und Transparenz. 

der wachsenden Anforderungen, der gestiegenen 

Kosten und der kleiner werdenden 

Einnahmen kam die Frage nach 

Regeln auf. Aus diesem Grund haben wir 

einen Pitch-Leitfaden entwickelt.» 

Dieser Leitfaden ist eine Guideline, die 

auf Werten basiert: Transparenz, Fairness 

und Wertschätzung. Zur Transparenz gehören 

zwei Punkte, die festhalten, dass 

der Budgetrahmen und die Mitbewerbenden 

offengelegt werden. Nur so kann 

eine Produktionsfirma entscheiden, ob 

sie sich am Pitch beteiligen will oder 

nicht. Fair ist ein Pitch-Verfahren, wenn 

es sich auf maximal drei Firmen beschränkt 

und erst auf der Basis eines 

konkreten Projektes und reellen Auftrags 

ausgeschrieben wird. Zur Wertschätzung 

der kreativen Arbeit gehört auch der 

Pitch-Cost-Share. Ein Anteil der erheblichen 

Kosten, die eine Filmproduktionsfirma 

hat, wenn eine Directors Interpretation, 

ein Timing und eine detaillierte 

Bild: pexels.com / Nathan Hilton 


149 

Rudi Haller, 

Vorstandsmitglied 

SFA 

den Partnerverbänden und Agenturen, 

zu einem marktreifen Ergebnis geschafft.» 

Andere Länder schliessen sich an 

Bilder: Swissfilm Association 

«Im Verband 

mehrten sich 

die Stimmen der 

Mitglieder, 

die sich unfair 

behandelt 

fühlten.» 

Derya Tuna, 

Vorstandsmitglied SFA 

Kalkulation abgegeben werden müssen, 

soll zurückerstattet werden, wenn der 

Auftrag an eine andere Firma geht. Dieser 

Share ist abhängig vom Budgetrahmen. 

Die Swissfilm Association versteht 

ihn als Anerkennung des Wertes von 

kreativer Arbeit. 

Mit der Veröffentlichung der neuen 

Standards will der Verband Agenturen 

und Auftraggebende für den immensen 

Aufwand sensibilisieren, den Filmproduktionsfirmen 

in einem Pitch haben. 

Rudi Haller sagt, dass mit diversen grossen 

Werbekundinnen und -kunden Gespräche 

geführt werden konnten: «Der 

Leitfaden wurde mit klarer Zustimmung 

angenommen.» Auch eine Veranstaltung 

mit Agency-Producerinnen und -Producern 

zu diesem Thema verlief positiv. 

Nun stellt der Verband diese Standards 

für die beiden Bereiche Commercials 

und Corporate als Guideline allen in der 

Branche zur Verfügung (siehe Box). Rudi 

Haller meint dazu: «Der Pitch-Leitfaden 

hat es von der Evaluationsphase, bzw. 

der Abstimmung mit Auftraggebenden, 

Allein war der schweizerische Verband 

mit seinen Problemen nämlich nicht. 

Auch in anderen Ländern war das Thema 

akut. So wurde der Pitch-Leitfaden zum 

Diskussionsthema im Verband Commercial 

Film Producers of Europe (CFP-E). 

«Es war wichtig, dass wir die Guideline 

mit anderen europäischen Verbänden 

zusammen entwickeln konnten», sagt 

Rudi Haller. Auch wenn es von Land zu 

Land Unterschiede gab – die Veränderung 

in der Branche durch neue Technologien 

und Kanäle und auch neue Player 

führte überall zur gleichen Problemlage. 

Anfang Oktober hat auch der deutsche 

Regie-Verband (DRCT) zusammen 

mit den Werbefilmverbänden in Deutschland 

breit über die neuen Standards 

informiert. Derya Tuna erläutert: «Die 

zeitgleiche Lancierung des Pitch-Leitfadens 

in Europa ist wichtig, weil unsere 

Partner:innen auch mit ausländischen 

Produktionen arbeiten und umgekehrt.» 

Der Vorteil einer europäisch abgestimmten 

Praxis besteht unter anderem darin, 

dass bei grenzüberschreitenden Projekten 

in Zukunft möglichst gleiche Regeln 

gelten. «Pitchen gehört zu unserer täglichen 

Arbeit. In Zukunft sollen aber nicht 

mehr als drei Produktionsfirmen gegeneinander 

pitchen und die Auftraggebenden 

sollen sich mit einem Pitch-Cost- 

Share an den Kosten beteiligen», sagt 

Derya Tuna. «Wir erhoffen uns ein transparentes 

und partnerschaftliches Zusammenspiel 

in der Branche.» 


150 

SWISS DISTRIBUTION 

«Food for friends» 

Mit diesem Vorsatz sprang das Start-up TINYFISH 2020 

ins kalte Wasser und mischte die Zürcher Sushi-Take-away- 

Szene auf. Swiss Distribution erkundigte sich bei den 

Gründern Tobias Bischoff und Luca Orlando nach Herausforderungen 

und Chancen. 

Von Melanie Käser* 

MELANIE KÄSER TINYFISH startet gerade 

mächtig durch. In wenigen Jahren ist 

das Zürcher Sushi-Unternehmen in der 

Limmatstadt (und mittlerweile auch 

Zug) nicht mehr wegzudenken. Was ist 

euer Geheimnis? 

TOBIAS BISCHOFF, LUCA ORLANDO Wir geben 

täglich unser Bestes, um qualitativ 

hochwertige Sushi in einzigartiger 

Form anzubieten. Wir entscheiden uns 

bewusst für ausgewählte Zutaten und 

glauben daran, dass die Qualität 

unserer Produkte unsere Kund:innen 

überzeugen muss. Wir helfen trotz 

vielseitiger Aufgaben auch heute noch 

täglich dort aus, wo es gerade brennt. 

Eure Take-aways sind japanisch minimalistisch 

und liebevoll ansprechend 

gestaltet. Was ist die Idee dahinter? 

Alle sollen sich in unseren Filialen 

wohl- und zu Hause fühlen. Gleichzeitig 

orientiert sich das Layout an effizienten 

Prozessen und einer «TINY»Prise 

«Wow». Hochwertige Materialien 

unterstreichen den Qualitätsanspruch 

und widerspiegeln die Wertschätzung. 

Ohne unsere coole Sales-Crew wären 

es aber nur herzlose Retailflächen. 

Wir probieren, einen familiären, aber 

professionellen Raum zu gestalten. 

Es ist schön zu sehen, dass dies viele 

Kund:innen in ihren Reviews auch so 

bestätigen. 

Wie lange habt ihr von der Idee bis 

zur Eröffnung des ersten Standortes 

gefeilt? 

Die Idee ist schon etwas älter. Wir 

haben parallel zu unseren vorherigen 

Jobs immer etwas an diesem Projekt 

getüftelt. Von der Entscheidung zur 

Umsetzung bis zum Launch ging es 

12 Monate. 

Food Waste, Überfischung, umweltschädigende 

Fischzuchten sind Themen 

unserer Zeit. Wie geht ihr damit um? 

Wir sind der Überzeugung, dass 

speziell die Anbieter bei diesen 

Themen in der Verantwortung stehen. 

Konsument:innen können nur abnehmen, 

was der Markt ihnen anbietet. 

Gleichzeitig kann ein kleiner Fisch – 

wie wir – in den ersten Jahren auch 

nicht die ganzen Weltmeere verändern. 

Wir handeln darum pragmatisch, 

«Unsere 

Vision ist es, 

die fairsten und 

innovativsten 

Sushi anzubieten.» 

Tobias Bischoff und Luca Orlando haben 

vor der Gründung von TINYFISH in der 

Finanzbranche resp. als Rechtsanwalt 

gearbeitet. Sie leiten zusammen mit Moritz 

Weber die Geschäfte. 

setzen aber, wo möglich, einen einzigartigen 

Standard, der weit über die 

Branchenpraxis hinausgeht. Wir bieten 

kein Fleisch an, setzen ausschliesslich 

auf Biolachs aus Irland sowie mit Handleinen 

gefangenen, zertifizierten 

Thunfisch und haben für unsere 

California-Rolle extra Surimi-Sticks 

produzieren lassen, die aus nur einer 

Fischsorte bestehen. Mehr als die 

Hälfte unseres Angebotes ist vegan. 

Sind wir deshalb ein nachhaltiges 

Unternehmen? Der von uns im täglichen 

Take-away-Betrieb verursachte 

Abfall spricht wohl dagegen. Wir 

schauen aber auch hierbei darauf, dass 

dieser – unsere Verpackungen – recycelbar 

ist und wir die Herkunft des 

verwendeten Kartons genau kennen. 

Beim Kartonhersteller wachsen bspw. 

mehr Bäume, als dieser für die Produktion 

jährlich fällen muss. 

Ihr habt acht Take-away-Standorte. 

Denkt ihr auch an Restaurants? 

Bilder:zVg 


151 

Unsere Vision ist es, die fairsten und 

innovativsten Sushi anzubieten. Unsere 

TINYFriends finden sich bis jetzt noch 

sehr stark im urbanen Zentrum von 

Zürich und Zug. Wir sind aber überzeugt, 

dass auch die anderen Gebiete 

und Bevölkerungsgruppen der 

Schweiz gerne Sushi essen. Wir möchten 

darum vermehrt auch ausserhalb 

der Stadt wachsen. Restaurants sind im 

Moment nicht geplant. 

Wäre euer Geschäftsmodell nicht 

optimal, um mit selbstständigen 

Partnern, im Agenturmodell oder 

Franchising, zu expandieren? 

Wir sind ein Start-up, das sich inmitten 

der Entwicklung zu einem jungen 

Unternehmen befindet. Deshalb hat 

die Erweiterung des Geschäftsmodelles 

über selbstständige Partner im 

Moment keine Priorität. 

Welche Herausforderungen und 

Chancen seht ihr im aktuell herausfordernden 

Umfeld (Stichwort Fachkräftemangel, 

steigende Energiekosten)? 

Es gibt wohl in jedem Marktumfeld 

Herausforderungen für junge wie auch 

ältere Unternehmen. Im Moment 

versuchen wir diese – neben allen 

üblichen Wachstums-Challenges – 

irgendwie unter einen Hut zu bringen. 

Dabei ein attraktiver Arbeitgeber zu 

sein, hat jedoch eine hohe Priorität. 

Wenn wir mit einem loyalen und 

motivierten Team noch mehr von dem 

umsetzen können, was wir bereits tun 

und tun möchten, sehen wir gute 

Chancen, in einem transparenteren, 

bewusster entscheidenden und immer 

mehr fordernden Markt mehr TINY- 

FISH zu sehen. 

Noch eine letzte Frage: Wo lasst ihr 

euch inspirieren? 

Wir möchten Sushi für jede und jeden 

anbieten. Das grosse Lob gebührt 

unserer Produktentwicklerin Claire. Sie 

ist seit dem Start mit dabei und überrascht 

uns immer wieder mit neuen 

Ideen. 

*Melanie Käser, Geschäftsführerin von 

Swiss Distribution, befasst sich in ihrer 

täglichen Arbeit als Rechtsanwältin mit 

rechtlichen und konzeptionellen 

Fragen rund um Vertriebssysteme mit 

selbstständigen Partnern. 


152 

SWISSFILM ASSOCIATION 

«Wir setzen 

Branchenstandards» 

Die Swissfilm Association hat zehn Lineproducing-Persönlichkeiten ausgebildet. 

Darunter auch den CEO einer Schweizer Filmschmiede. Der Verband der 

Schweizer Auftragsfilmproduktionsbranche will solche und andere Weiterbildungen 

in Zukunft noch mehr ausbauen. 

Von Mark Baer 

A 

uf dem Schweizer Markt gibt 

es seit ein paar Wochen 

zehn neue Lineproducing- 

Spezialist:innen. Die Weiterbildung 

der Swissfilm Association 

(SFA) hiess «Von der Produktionsassistenz 

zum Lineproducing». Während 

die Produktionsassistenz weitgehend 

eine ausführende Funktion ist, benötigt 

eine Lineproducing-Person ausgeprägte 

Management-Skills. «Im Gegensatz zur 

Produktionsassistenz haben diese meist 

Personalverantwortung, müssen über 

allgemeine Management qualifikationen, 

kaufmännisches Wissen, Kommunikationsfähigkeit 

und Verhandlungsgeschick 

verfügen», erklärt Susann Vogel, Geschäftsführerin 

der SFA. 

Vanessa Krummenacher ist Produzentin 

und hat die mehrere Tage dauernde 

SFA-Ausbildung absolviert. Für Mediafisch 

produziert sie verschiedene TV-Sendungen. 

Immer sei die 33-Jährige interessiert 

daran, sich weiterzubilden und 

dazuzulernen. «Vor allem die Möglichkeit, 

einen Einblick in die Produktion von 

Auftragsfilmen zu erhalten und sich mit 

anderen aus der Branche auszutauschen, 

fand ich inspirierend.» 

Als ein Highlight empfand die Produzentin 

den «Legal»-Block. Das Thema 

Recht sei sehr spannend, aber auch extrem 

umfassend gewesen. Der Swissfilm 

Association-Kurs habe ihr einen guten 

Überblick verschafft und ihr wichtige 

Informationen vermittelt. 

«Ich habe noch mehr gespürt, was 

mir Spass macht» 

Mit unter den Teilnehmenden der Lineproducing-Weiterbildung 

war auch Stefan 

Jäger. Der 42-Jährige ist Mitinhaber 

und CEO der Filmwerkstatt Konzept 2. 

Wie kommt es, dass der Chef himself 

sich für eine solche Ausbildung interessiert? 

«In Zukunft werde ich mich mehr 

um Produktionen und Planungen als um 

die eigentlichen Dreharbeiten kümmern», 

verrät er gegenüber m&k. «Dies 

ist jetzt schon Teil meiner Arbeit, aber 

ich möchte das mehr gewichten, zumal 

ich aufgrund der Ausbildung nun noch 

mehr gespürt habe, was mir liegt und 

Spass macht.» 

Für die Mitglieder der SFA sind die 

Ausbildungen jeweils gratis. Der Aargauer 

habe sich angemeldet, weil Konzept 

2 Mitglied im Verband sei. Zudem 

habe er auch sein Netzwerk und Knowhow 

weiter ausbauen wollen, um zukünftig 

interne Abläufe zu optimieren. Als 

Highlight bezeichnet Stefan Jäger ganz 

klar die 1:1-Showcases realer Projekte 

inklusive der Kostenrechnungen anderer 

grösserer Produktionsfirmen am Markt. 

Eine gute Lineproducing-Persönlichkeit 

habe eine Mischung aus kreativer Träumerei 

und knallharter Finanzkalkulation, 

sagt der Konzept-2-CEO weiter. «Es 

braucht ein Verständnis für das filmische 

Handwerk.» Aber gleichzeitig benötige 

man als Lineproducer:in auch ein Flair 

für Zahlen und müsse gute Organisationsskills 

mitbringen. «Kurz gesagt, muss 

man ein:e Anpacker:in mit dem nötigen 

Feingefühl für den Kunden sein.» Je grösser 

das Projekt, desto wichtiger sei es, 

eine Lineproducer:in an Bord zu holen, 

erklärt Mona Bertschinger, die für die 

Swissfilm Association eine der Referentinnen 

beim Lehrgang war. «Sobald die 

Crew gross wird, Cast und Statisten involviert 

sind, verschiedene Drehorte berücksichtigt 

werden müssen, kann eine 

Lineproducing-Person von entscheidender 

Bedeutung sein», so die 32-Jährige. 

Die Partnerin der Zürcher Filmproduktion 

Hillton zeigte den Teilnehmenden anhand 

einer von ihr umgesetzten Produktion 

verschiedene Herangehensweisen. 

«Es hat mich sehr gefreut, so viele begeisterte 

und wissbegierige Menschen 

kennengelernt zu haben.» Da alle Teilnehmenden 

des Lehrgangs selber in 

Produktionen tätig sind, sei es eine 

Freude gewesen zu sehen, wie sich die 

Partizipanten auch untereinander ausgetauscht 

hätten. «Ich finde den Austausch 

zwischen den Produktionen sehr 

wichtig und der passiert in meinen Augen 

leider viel zu wenig in der Schweizer 

Filmbranche», sagt die SFA-Ausbildnerin. 

«Wenn wir dies unserem Nachwuchs zu- 


153 

Die Swissfilm Association fördert die Weiterbildung ihrer Mitglieder. 

Bild: unsplash.com / Jakob-Owens 

künftig anders vermitteln können und 

der Verband es schafft, die Produktionen 

einander näherzubringen, freut mich das 

sehr», so Bertschinger. 

Nachwuchsförderung 

stellt Qualität sicher 

«‹Profis dozieren für Profis› sei jeweils 

die Devise des Verbands.» 

Weiterbildungen zum Thema Lineproducing 

hat die SFA bereits schon früher 

angeboten. Zudem führt der Verband 

für seine Mitglieder regelmässig Informationsanlässe 

und Referate zu aktuellen 

Themen durch. Ein weiterer Lineproducing-Lehrgang 

ist im kommenden Jahr 

bzw. spätestens 2025 geplant. «Es ist 

meiner Meinung nach grundsätzlich die 

Aufgabe eines Verbands, sich um die 

Nachwuchsförderung zu kümmern und 

somit die Qualität sicherzustellen bzw. 

auch zu steigern», sagt SFA-Geschäftsführerin 

Susann Vogel. Heute würden in 

der Schweiz zu wenig gut ausgebildete 

Arbeitskräfte zur Verfügung stehen. Es 

sei deshalb die Pflicht eines Verbands, 

auch Diskussionen zu schwierigen und 

kontroversen Themen anzustossen. «Bildung 

ist ganz sicher ein solches Thema», 

sagt Susann Vogel. 

Laut Michel Alraun, der mit anderen 

bei SFA den Bereich «Corporate» vertritt, 

sind Weiterbildungen, die der Verband 

organisiert, immer sehr praxisorientiert. 

«Profis dozieren für Profis» sei jeweils die 

Devise des Verbands. «Branchenstandards 

zu setzen ist ein wichtiger Task in 

unserer Agenda», erklärt der 43-Jährige. 

Dafür seien diverse Massnahmen nötig. 

«Weiterbildungen sind meiner Meinung 

nach ein enorm relevantes Tool, um das 

Mindset langfristig zu prägen.» Am Ende 

würde es immer darum gehen, den Kunden 

Qualität zu liefern. «Oder anders 

gesagt, langfristig das Vertrauen in das 

Schweizer Auftragsfilmschaffen zu festigen», 

bringt es Alraun auf den Punkt. Die 

Konkurrenz aus dem Ausland sei nicht 

zu unterschätzen. «Und da können wir 

nur mit Qualität und Effizienz entgegen- 

treten.» Das SFA-Vorstandsmitglied ist 

Gründer und Mitinhaber von Maybaum 

Film. «Wir befinden uns auf einem 

schnelllebigen Markt und es ist enorm 

wichtig, dass man sich stetig auf einem 

aktuellen Wissensstand hält.» 

Im letzten Jahr sind rund 420 Mediamatiker 

EFZ auf den Markt gekommen. 

Der Job ist in der Schweiz also sehr beliebt. 

2024 wird es bei dieser Berufslehre 

zu einer Revision kommen. Die Trägerschaft 

möchte hier prüfen, ob der Bereich 

Bewegtbild ausgebaut werden kann. Die 

Swissfilm Association ist neu stolzer Teil 

der Arbeitsgruppe. Zudem soll für den 

Bereich Content Creation zukünftig ein 

Diplomlehrgang geschaffen werden. Mit 

einer eidgenössischen höheren Fachprüfung 

soll gewährleistet werden, dass 

die jeweiligen Absolvent:innen den Standards 

des Markts gerecht werden. «Wir 

sind total happy, dass wir bei diesem 

Diplomlehrgang zusammen mit ICT-Berufsbildung 

Schweiz ebenfalls mitsprechen 

und -gestalten können», sagt Alraun 

und strahlt über das ganze Gesicht. 


154 

PROMOSWISS 

Touch 2023 mit 

Besucherrekord 

Das Schweizer Werbeartikel-Messedoppel mit 

dem PSF (Promo Swiss Forum) und der Touch fand dieses 

Jahr erneut im Herbst in der Umweltarena Spreitenbach 

statt. Mit Besucherrekord. 

A 

m ersten Messetag fand in der 

bewährten Umweltarena in 

Spreitenbach das PSF statt, 

eine reine Fachhändlermesse. 

An dieser nahmen knapp über 100 Personen 

aus rund 45 Firmen teil. 

Im Anschluss an das Forum gab es bei 

schönstem Sonnenscheinwetter einen 

geselligen Apéro im Freien und infolgedessen 

lud der Promo-Swiss-Verband 

die Gäste zur spektakulären Gala Night 

mit Verleihung der PromoSwiss Awards 

ein. Urs Germann, der Präsident von 

Promo swiss, dem führenden Verband für 

Werbeartikel, begrüsste die rund 170 

Gäste in einem festlichen Saal in der 

Arena. 

Musikalische Unterhaltung 

Die Sängerin und Songwriterin Elle, Gewinnerin 

von The Voice Kids in Deutschland 

2014 und Sängerin von Art on Ice 

2023, unterhielt die Gäste mit musikalischen 

Leckerbissen zwischen den einzelnen 

Verleihungen. Durch den Abend 

führte die Moderatorin Ina Klingele. 

Eine auserwählte Fachjury stimmte im 

Vorfeld des Events über die eingereichten 

Produkte ab. 

Eröffnung der Touch 

Am zweiten Messetag um 10 Uhr öffnete 

die Touch ihre Türen. Bei der zweiten 

Austragung unter dem Namen Touch 

war insbesondere am Morgen der Ansturm 

sehr gross, daher war von den 

Besucher:innen am Einlass ein wenig 

Geduld gefragt. Die elf Trägeragenturen 

hatten schon im Vorfeld die Industriekunden 

eingeladen, welche dann am 

Messetag die grosszügig gestaltete und 

sehr ansprechende 3000 m² grosse Umweltarena 

besuchten. Rund 70 Aussteller 

zeigten ihre Neuheuten, warben mit Innovationen 

und setzten Trends. Am Mittag 

konnten sich sowohl Aussteller:innen 

wie auch Besucher:innen am Pasta-Buffet 

stärken. 

Insgesamt fanden an der Touch 860 

Interessierte den Weg nach Spreitenbach. 

Doch nicht nur die zahlreichen 

Besucher:innen hinterliessen Eindruck 

bei den Organisatoren, sondern auch 

die Good Vibes – die spürbar gute Stimmung 

in der Halle. 

Der Promo-Swiss-Verband bedankt 

sich herzlich beim Organisationsteam 

für die professionelle und reibungslose 

Messeorganisation. Ebenso geht ein 

grosses Dankeschön an den GWW für 

die gute Zusammenarbeit und die wertvolle 

Unterstützung. Präsident Urs Germann: 

«Überwältigt von den vielen guten 

Rückmeldungen, freuen wir uns bereits 

jetzt auf die Messe 2024.» Diese findet 

am 24./25.9.2024 statt – wiederum in der 

Umweltarena in Spreitenbach. 

Die stolzen Gewinner 

pro Kategorie, welche die 

PromoFritz-Trophäe 

überreicht bekommen 

haben, sind in diesem 

Jahr wie folgt: 

• Nachhaltigkeit 

«Made in Europe» 

Sieger: SIGG / 

Flasche aus recyceltem 

Aluminium und mit 

Zellulosedeckel 

• Werbeartikel 

des Jahres 

Sieger: FARE – Guenther 

Fassbender 

GmbH / Filigraner 

Handöffner-Taschenschirm, 

ultraleicht 

• Sonderproduktion 

des Jahres / Unikat 

Sieger: bb trading 

werbeartikel ag / 

Raclette-Schaber-Set 

• Kollektion des Jahres, 

mindestens 5 Produkte 

Sieger: Pandinavia AG / 

Zermatt-Bergbahnen- 

Kollektion 

Bilder: Promoswiss 


155 

Die Gewinner:innen des Promo Fritz Awards 

Präsident 

Urs Germann 

spricht zu den 

Gästen der 

Award Night. 

Sängerin Elle 

Moderatorin Ina Klingele 

Zeit für Gespräche an der Touch 

Viel los an der Touch 2023 

Neuheiten und Trends wurden von den Besucher:innen bestaunt. 


156 

MEETING POINTS 

Konzert Seminar Bankett Simultan - 

anlage 

Mikrofon 

Projektion Klimaanlage 

• Installiert 

• auf Anfrage 

– nicht vorhanden 

Aargau 

Bern 

Seerose Resort & Spa 

Seerosenstrasse 1, 5616 Meisterschwanden 

anlassorganisation@seerose.ch 

www.seerose.ch 

T +41 56 676 68 65 

Seelichtsaal 135 m² 90 50 100 • • • • 

Seespiegel 30 m² 20 12 18 • • • • 

Elements 1–5 250 m² 200 120 200 • • • • 

Cocon 1–4 94 m² 65 36 64 • – • • 

Eintauchen am Hallwilersee 

Das Seerose Resort & Spa bietet alles, was für ein inspirierendes Seminar notwendig ist. 

Moderne Seminarräume mit Top-Infrastruktur, mehrere Restaurants mit abwechslungsreicher 

Küche, 91 Zimmer und Suiten mit Stil und Charme sowie ein Naturparadies am Sonnenufer 

des Hallwilersees als erholsame Zugabe direkt vor der Tür. 

EIN LEBENDIGER ORT DER BALANCE FAMILIE. 

BERNEXPO AG 

Mingerstrasse 6 

3014 Bern 

events@bernexpo.ch 

www.bernexpo.live 

T 031 340 12 00 

Auditorium 41 000 m² 20–5000 28–2000 30–3400 • • • • 

Freigelände 100 000 m² – – – – 

Spielraum für Ihre Events 

Für Ihre Veranstaltungen bieten wir Ihnen 8 Messehallen und ein voll ausgestattetes Kongresszentrum 

mit verschiedenen Breakout-Räumen, variabel nutzbare Foyers, zwei einzigartige 

Dachterrassen und ein vielseitig nutzbares Freigelände. 

Basel-Landschaft 

Zentrum Paul Klee 

Monument im Fruchtland 3, 3006 Bern 

events@zpk.org, www.zpk.org/events 

T 031 359 01 59, F 031 359 01 02 

Bern 

Auditorium 390 m² 300 300 – • • • • 

Forum 310 m² 200 132 250 • • • • 

4 Seminarräume Nord+Süd 40–80 m² 40–70 24–40 50 • • • • 

Pulsierendes Kunst- und Kulturzentrum 

Modernste Kommunikationsmittel und Veranstaltungstechnik inmitten inspirierender Architektur 

und Kultur. Wir garantieren jederzeit eine persönliche Betreuung und nach Wunsch ein kreatives 

Rahmenprogramm, an das sich Ihre Gäste noch lange erinnern werden. Perfekte Anbindung an 

den öffentlichen Verkehr und 2 Minuten von der Autobahnausfahrt entfernt. 

Bad Ramsach Quellhotel 

Ramsachstrasse 40, Häfelfingen 

4448 Läufelfingen 

anlassorganisation@badramsach.ch 

www.badramsach.ch 

T +41 62 285 15 15 

Weitsicht 1+2 100 m² 40 32 – – – • – 

Ramsberghof 75 m² 90 40 80 – – • – 

Ramstal 112 m² 100 45 80 – • – – 

Ramsem 32 m² 20 12 18 – • – – 

Waldsicht im Haus Waldruhe 86 m² – 15 – – – – – 

Durchatmen am Wisenberg 

Das Bad Ramsach Quellhotel liegt am Fuss des Wisenberg, am Rand des Naturschutzgebietes. 

Ideale Grundrisse mit viel Tageslicht bringen gute Lernstimmung in die Seminar- und Tagungsräume. 

60 helle Wohlfühlzimmer mit Balkon runden das Angebot ab. Der grosse Umschwung mit 

Wiesen und Wald lädt ein um draussen zu arbeiten. 


Hotel Eden Spiez 

Seestrasse 58, 3700 Spiez am Thunersee 

Meeting & Event Managerin: Martina Seiler 

meeting@eden-spiez.ch 

www.eden-spiez.ch 

T 033 655 99 00, F 033 655 99 01 

Panoramasaal 100 63 80 • • • • 

Inspiration I–III 42 16 18 • • • • 

Boardroom 33 12 10 • • • • 

Einmalige Panoramasicht auf die Bergwelt des Berner Oberlandes 

Das 4-Sterne-Superior Hotelresort hat 45 Zimmer und Juniorsuiten – alle mit WLAN und 

Klimaanlage. Sämtliche Meetingräume bieten einmalige Panoramasicht auf die Bergwelt des 

Berner Oberlandes. – Hoteleigene Parkgarage vorhanden. 

Bad Bubendorf Hotel 

Kantonsstrasse 3, 4416 Bubendorf BL 

anlassorganisation@badbubendorf.ch 

www.badbubendorf.ch 

T +41 61 935 55 55 

Historic Burgensaal 145 m² 100 60 80 • • • – 

Design Uno & Due 177 m² 160 80 120 • • • • 

Design Nord & Sud 50 m² 25 15 – • • • • 

Zusammenkommen im Baselbiet 

Das Bad Bubendorf Hotel liegt im schönen Baselbiet. Ideale Verkehrsanbindung – fünf Minuten 

ab Autobahn, Bahn und Bus mit eigener Haltestelle. Raum für gute Gespräche im historischen 

Haus oder Design-Erweiterungsbau. WLAN im ganzen Haus sowie Parkplätze sind kostenlos. Eine 

persönliche Betreuung vor und während Ihres Aufenthalts ist Ihnen im Haus mit Herz garantiert. 




157 

Grand Casino Luzern 

Haldenstrasse 6, 6006 Luzern 

info@grandcasinoluzern.ch 

www.grandcasinoluzern.ch 

T 041 418 56 56 

Luzern 

Panoramasaal 500 250 460 • • • • 

Casineum 150 60 100 • • • • 

Spiegelsalon 48 16 22 – • • – 

Olivo 80 

Ihr Firmenanlass in stilvoller Atmosphäre 

Erleben Sie eine traumhafte Lage, eine wundervolle Aussicht und flexible Raumkonzepte, welche 

keine Wünsche offenlassen! Ob Tagung, Firmenanlass, Generalversammlung, Traumhochzeit, 

Diplomfeier oder hybride Events – das direkt am Vierwaldstättersee gelegene Grand Casino 

Luzern bietet vielfältige Möglichkeiten für Anlässe auf höchstem Niveau. 

Hotel Continental Park 

Murbacherstrasse 4, 6002 Luzern 

hotel@continental.ch, www.continental.ch 

T 041 228 90 48 

3 Säle, Castel-Monte-Sasso 62–268 m² 240 120 250 • • • • 

10 Meetingräume 15–30 m² 

Alle Tagungsräume verfügen über Tageslicht & Klimaanlage 

Tagen am Vierwaldstättersee im ersten Bike Hotel Luzerns! 

Im Zentrum, gegenüber Bahnhof an ruhiger Seitenstrasse, eigene Tiefgarage, kostenloses WiFi, 

ClickShare System, 88 Boutique-, Design- & Lifestyle-Zimmer, eigene E-Bikes & Bikes zur 

Vermietung. Ein Restaurant, die Bellini Locanda Ticinese, auf Tessiner Küche spezialisiert. 

Seeblick Höhenhotel 

Hugenstrasse 24, 6376 Emmetten 

anlassorganisation@hotelseeblick.ch 

www.hotelseeblick.ch 

T +41 41 624 41 41 

Seeblick-Saal 150 m² 120 85 37 • • • – 

Waldhorn/Zeder/Eiche 220 m² 250 130 – • • • – 

Birke 55 m² 40 28 19 • • • – 

Buche, Zypresse, Ahorn je 35 m² 30 16 12 • • • – 

Akazie, Linde je 26 m² 20 – 10 • • • – 

Innehalten im Herzen der Schweiz 

Das Seeblick Höhenhotel ist nur 30 Minuten von Luzern und fünf Minuten von der A2 entfernt. 

Hochzentral mit traumhaftem Blick über den Vierwaldstättersee und die vor alpine Bergwelt. 

100 Gästezimmer, 600 m² Schulungsraum und ein vielfältiges Angebot für Rahmenprogramme 

macht den Seeblick zum beliebten Veranstaltungsort für Seminare und Tagungen. 


Impressum 

DAS MAGAZIN FÜR MARKETING UND KOMMUNIKATION 

51. Jahrgang, erscheint 8× pro Jahr 

ISSN 1023-8913 

Herausgeber 

Galledia Fachmedien AG 

Baslerstrasse 60 · 8048 Zürich 

T +41 58 344 98 98 

Redaktion 

Baslerstrasse 60 · 8048 Zürich 

T +41 58 344 98 82 

redaktion@m-k.ch · www.werbewoche.ch 

Anna Kohler (Co-Chefredaktorin) 

anna.kohler@galledia.ch 

Johannes Hapig (Co-Chefredaktor) 

johannes.hapig@galledia.ch 

Sarah Willi (Leitung Onlineredaktion) 

sarah.willi@galledia.ch 

Julia Gundelach (Onlineredaktorin) 

julia.gundelach@galledia.ch 

Beat Hürlimann (Onlineredaktor) 

beat.huerlimann@galledia.ch 

Freie Mitarbeiter:innen dieser Ausgabe 

Julia Gundelach, Julia Wentzlaff, 

Irmela Schwab, Mark Baer, Beat Hürlimann 

Verlagsmanager 

Stefan Zimmermann 

T +41 58 344 96 22 

stefan.zimmermann@galledia.ch 

Abonnentenservice 

Galledia Fachmedien AG 

Burgauerstrasse 50 · 9230 Flawil 

T +41 58 344 95 66 · F +41 58 344 97 83 

www.werbewoche.ch/p/abonnieren 

abo.mk@galledia.ch · www.galledia.ch 

Abo Jahresabonnement CHF 116.– 

Einzelnummer CHF 14.50 (Preise inkl. MWST) 

Satz / Druck Galledia Print AG 

Mediaberatung 

Tanja Ruckstuhl · T +41 58 344 98 66 

tanja.ruckstuhl@galledia.ch 

Urs Dick · T +41 58 344 98 09 

urs.dick@galledia.ch 

Mediadaten 

www.werbewoche.ch/p/inserieren 

Druckauflage 15 500 Ex. 

Offizielles Publikationsorgan 

Swiss Marketing (SM) 

Schweizer Dialogmarketing Verband (SDV) 

Swiss Distribution 

Schweizer Werbe-Auftraggeberverband 

SWA-ASA 

Promoswiss 

Swissfilm 

Case Studies, Publireportagen 

sind kommerzielle Seiten, für deren Inhalt 

der Werbeauftraggeber verantwortlich ist. 

© Alle Rechte vorbehalten. 

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit 

ausdrücklicher Genehmigung des Verlages. 


158 



anlage 

Mikrofon 





Luzern 

St.Gallen 

Sonne Seehotel 

Seestrasse 23, 6205 Eich LU 

anlassorganisation@sonneseehotel.ch 

www.sonneseehotel.ch 

T +41 41 202 01 01 

Sonnenschein 1–3 50–150 m² 150 112 60 • • • • 

Sonnenlicht 1–3 50–150 m² 150 112 60 • • • • 

Auftanken am Sempachersee 

Das Sonne Seehotel bietet alles, was für ein erfolgreiches Seminar notwendig ist. Moderne 

Seminar räume mit Top-Infrastruktur, ein stilvolles Restaurant, eine traumhaft gelegene Terrasse 

samt Lounge, eine ausgezeichnete und abwechslungsreiche Küche, persönliche Betreuung, 

42 behaglich eingerichtete Zimmer sowie ein Naturparadies und ein idyllisches Seebad am 

Sonnenufer des Sempachersees. 


Einstein St.Gallen ****S 

Berneggstrasse 2, 9000 St.Gallen 

Geschäftsleitung: Michael Vogt 

congress@einstein.ch, www.einstein.ch 

T +41 71 227 55 55, F 071 227 55 77 

Einstein Saal (Galerie/Foyer) 342 m² 300 160 240–400 • • • • 

Fröhlichsegg 59.5 m² 35 18 24 • • • • 

Liebegg 56 m² 35 18 24 • • • • 

Spisegg* 76 m² 60 32 32 • • • • 

Friedegg* 80 m² 60 32 32 • • • • 

Buchegg* 68 m² 50 26 32 • • • • 

Ringelberg 56 m² 35 18 24 • • • • 

Rosenberg** 80 m² 60 32 32 • • • • 

Wienerberg** 80 m² 60 32 32 • • • • 

Singenberg (Boardroom) 64 m² – – 14 • • • • 

4× Gruppenräume à 28 m² – – 12 • • • • 

* kombinierbar, ** kombinierbar 

Das Einstein – St.Gallen im Herzen 

Zentrale Lage in Gehdistanz zu Hauptbahnhof und Innenstadt. 250 Parkplätze. 113 Zimmer, 

2 Restaurants, 1 Bar mit Davidoff Cigar Lounge, 3000 m² Fitnesspark mit Spa. 

St.Gallen 

Würth Haus Rorschach 

Churerstrasse 10, 9400 Rorschach 

www.wuerth-haus-rorschach.ch 

events@wuerth-management.com 

T +41 71 225 10 40 

Erdgeschoss 

Carmen Würth Saal 630 200 300 • • • • 

1 – Meersburg 40 30 – – • • • 

2 – Fischbach 30 20 – – • • • 

3 – Friedrichshafen 40 30 – • • • • 

4 – Lindau 40 30 – • • • • 

5 – Lochau 30 20 – – • • • 

6 – Wasserburg 40 30 – – • • • 

2er-Raumkombi 70 50 – • • • • 

3er-Raumkombi 150 100 – • • • • 

1. Obergeschoss 

4 weitere Seminarräume – 8 – – – • • 

6 weitere Seminarräume 30 18 – – – • • 

Restaurant Weitblick – – 200 – • • • 

Einmalige Erlebniswelt in der Ostschweiz 

Bestehend aus dem Carmen Würth Saal und 16 weiteren Seminarräumen, bietet die Lokalität 

Platz für Veranstaltungen jeglicher Art – egal ob Kleinmeeting oder Grosskonferenz, Mitarbeiterfest 

oder Kundenanlass, Produktpräsentation oder Galaveranstaltung. Nebst den Tagungsräumen 

sind auch die öffentlichen Flächen sowie das Restaurant Weitblick für Events buchbar. Das Würth 

Haus Rorschach versteht sich als einmalige Erlebniswelt in der Ostschweiz, worin Begegnung, 

Kunst, Genuss und Dienstleistung auf allerhöchstem Niveau vereint sind. Das Zusammenspiel 

aus der Kunst vom Forum Würth Rorschach, der Bodensee-Lage und der modernen, aber 

dennoch zeitlosen Architektur sind Alleinstellungsmerkmale, mit denen das Haus 

als einzigartiger Ort am Bodensee auffällt. 

Hotel Oberwaid 

Rorschacher Strasse 311, 9016 St. Gallen 

Kontaktperson: Enrico Dittler 

seminare@oberwaid.ch 

www.oberwaid.ch 

T +41 (0)71 282 0466 

Raum Baldegg 65 45 16 – • • • 

Raum Guggeien 27 18 20 – • • • 

Raum Baldegg & Guggeien 122 72 30 – • • • 

Raum Dr. Theodor Hahn – – 8 – • • • 

Sitzungszimmer 18 – 12 – • • • 

Raum Bodensee 30 20 16 – • • • 

Olma Messen St.Gallen 

Splügenstrasse 12 

9008 St.Gallen 

info@congressevents.ch 

T +41 71 242 01 66 

Halle 1 (hälftig teilbar) 9000 m² 7560 – 4800 • • • • 

Foyer (hälftig teilbar) 4500 m² – – 1000 • • • • 

Die neue Halle 1 – Mehr Raum für besondere Momente in St.Gallen 

Modern, wirkungsvoll, vielseitig, stützenfrei, zentral und ab Frühling 2024 nutzbar – die neue 

Halle 1 bietet mehr Raum z.B. für Firmenfeiern, Generalversammlungen oder Konzerte. Mit der 

professionellen Unterstützung vom Team von Congress Events sind besondere Momente garantiert. 




anlage 

Mikrofon 





Schwyz 

Zürich 

SEEDAMM PLAZA 

Seminar-, Kongress- und Eventhotel 

Seedammstrasse 3, 8808 Pfäffikon SZ 

Direktor: Heinz Brassel 

info@seedamm-plaza.ch 

www.seedamm-plaza.ch 

T +41 55 417 17 17, F +41 55 417 17 18 

Plaza Event Hall 500 – 500 • • • • 

Konferenzraum, gross 550 230 300 • • • • 

6 Seminarräume, gross 80–150 46–80 • • • • 

8 Seminarräume, mittel 60 32 • • • • 

14 Meetingräume – 21–32 • • • • 

7 Banketträume 10–200 Personen 

Jeder Anlass ist bei uns in den besten Händen 

Das 4 Sterne Hotel SEEDAMM PLAZA empfängt Sie ganz oben am Zürichsee. Mit seinen 142 Zimmern 

und 40 hellen Seminar- und Kongressräumen sowie grosszügigen Banketträumen ist das Hotel 

ein beliebter Ort für Events aller Art. Für Online Meetings stellt das SEEDAMM PLAZA die 

Infrastruktur bereit und betreibt ein hauseigenes Streaming Studio. 

Swiss Science Center Technorama 

Technoramastrasse 1, 8404 Winterthur 

www.technorama.ch 

Seminare & Events: events@technorama.ch 

T 052 244 08 44 

Gastronomie: technorama@zfv.ch 

Auditorium 180 – – – • • • 

Seminarraum 1, 2, 3 50 14–24 – – • • • 

Seminarraum 1&2 60 48 – – • • • 

Schweiz 

Hotel Ländli 

Im Ländli 16, 6315 Oberägeri 

Leitung Réception/Tagungen: Marco Quero 

seminare@laendli.ch 

www.hotel-laendli.ch 

T 041 754 91 11 

Zug 

SBB AG 

SBB Charter 

charter@sbb.ch 

sbb.ch/charter 

T +41 51 222 11 22 

Salonwagen 30 • • • 

Exklusive Gruppenfahrten. 

Der Salonwagen «Salon Suisse» ist das Transportmittel für Ihre massgeschneiderte Gruppenreise. 

Ausgestattet mit modernster Technik und hochwertigen Materialien bietet er ein Erlebnis der 

besonderen Art. Ob für Meetings, Konferenzen, Feiern oder Tanzanlässe: Wir richten den 

Salonwagen nach Ihren Wünschen ein. 

6 Seminar- und 4 Gruppenräume 10–120 8–70 12–60 – • • – 

«Mis Ländli» 

Das Hotel Ländli – ein Seminarhotel mit Qualität an fantastischer Lage, feiner Gastronomie, 

Wellness-Oase und persönlichem Service – alles was nötig ist, damit Ihr Seminar oder Meeting 

ein Erfolg wird und Ihnen lange in guter Erinnerung bleibt. 

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