Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt
Schweiz
Ein Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG
Version Stand 25.2.2003
Ansprechpartner Prognos AG:
Daniel Hürst, Tel. +49 761 7671190
daniel.huerst@freiburg-im-netz.de
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Vorwort
Am 18. Dezember 2002 hat der Schweizer Bundesrat die Botschaft
zur Totalrevision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) zu Händen
der Eidgenössischen Räte verabschiedet. Damit nimmt die von
der Anbieterseite seit Jahren geforderte Verbesserung der wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen für den privaten Rundfunk in der
Schweiz konkrete Formen an.
Das neue RTVG soll für private TV-Programme in folgenden Punkten
wesentliche Neuerungen bringen: Liberalisierung der Werberegelungen
in den Bereichen Alkoholwerbung und Unterbrecherwerbung,
Neuregelung des Gebührensplittings für lokale/regionale TV-Programme,
Wegfall der Konzessionserfordernis unter bestimmten Voraussetzungen.
Darüber hinaus soll die Rechtsaufsicht neu organisiert
werden.
Mit einem Inkrafttreten des Gesetzes ist nicht vor dem Jahr 2005 zu
rechnen. Zunächst muss das Gesetzgebungsverfahren durchlaufen
werden. Die Vorberatungen in der Kommission für Verkehr und
Fernmeldewesen (KVF) des Nationalrates haben bereits begonnen,
der Nationalrat wird sich voraussichtlich im Sommer 2003 erstmals
mit dem RTVG befassen.
Die Vorlage des geplanten RTVG ist für die IP Multimedia (Schweiz)
AG, die Sat.1 (Schweiz) AG und die SevenOne Media (Schweiz) AG
ein Anlass, auf die Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes zurückzublicken.
Schon Mitte des Jahres 2002 erhielt der Bereich Medien
und Kommunikation der Prognos AG in Basel den Auftrag, bestimmte
Aspekte dieser Entwicklung näher zu untersuchen. Nach der
Vorlage der Botschaft zum neuen RTVG wurde die Studie um weitere
Teilaspekte des Schweizer Privatfernsehmarktes ergänzt, soweit wie
möglich aktualisiert und Mitte Februar 2003 abgeschlossen. Die Studie
versteht sich als neutraler Diskussionsbeitrag zum neuen RTVG.
Ausgangspunkt der Untersuchung ist das Jahr 1989. Am 5. Mai dieses
Jahres hat die Schweiz das Europäische Übereinkommen über
das grenzüberschreitende Fernsehen des Europarates unterzeichnet,
und im gleichen Jahr wurde mit Sat.1 erstmals ein deutscher Privatsender
in Schweizer Kabelnetze eingespeist. Allerdings liegen nur
wenige Informationen und Daten für den kompletten Zeitraum vor. In
vielen Bereichen wurde zum Beispiel erst mit dem Start des RTL-
Werbefensters am 1. Januar 1993 mit quantitativen Erhebungen begonnen.
Die meisten Analysen müssen sich deshalb auf kürzere Zeiträume
beschränken.
Von den Informationen und Daten, die die Prognos AG von verschiedenen
Seiten für diese Studie erhalten hat, können aus Gründen der
Vertraulichkeit nicht alle veröffentlicht werden. Dafür bitten wir um
Verständnis. Redaktionsschluss der Studie war der 14. Februar 2003.
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Zusammenfassung 5
1. Einleitung 8
2. Marktstrukturen 10
2.1. Geltende Rechtsgrundlagen und Medienpolitik 10
2.2. TV-Nutzung als Basis der Werbevermarktung 12
2.3. Anbieter von TV-Werbung in der Schweiz 14
2.3.1.Überblick 14
2.3.2.SRG 15
2.3.3.Schweizer Privatfernsehen – Programmfenster 16
2.3.4.Werbefenster in ausländischen Programmen 16
2.3.5.Schweizer Privatfernsehen – sprachregionale Programme 18
2.3.6.Schweizer Privatfernsehen – regionale und lokale Programme 18
2.4. Werbeauftraggeber 19
2.5. Vermarktung von TV-Werbung 21
2.5.1.Marktmechanismen 21
2.5.2.Marktstrukturen TV-Vermarktung 22
3. TV-Werbemarkt in Zahlen 24
3.1. TV im Mediamix 24
3.2. Entwicklung nach Sendergruppen 28
3.3. Preisstruktur im TV-Werbemarkt 30
4. Schweizer Privatfernsehen 35
4.1. Ausgangssituation: Ungünstige Rahmenbedingungen 35
4.2. Strategien der sprachregionalen Anbieter 38
4.3. Lokal-/Regional-Fernsehen 42
5. Werbefenster 46
6. Inspill 52
7. Das neue RTVG als Chance - Fazit und Ausblick 57
Seite 3

8. Anhang 60
8.1. Chronologie des TV-Werbemarktes 60
8.2. Gesetzesgrundlagen des TV-Werbemarktes 66
8.2.1.Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft 66
8.2.2.Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) 66
8.2.3.Radio und Fernsehverordnung (RTVV) 68
8.2.4.Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende
Fernsehen 70
8.2.5.Parlamentarische Initiative Carlo Schmid: Übernahme von Artikeln des
Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende
Fernsehen in das RTVG 71
8.2.6.Botschaft zur Totalrevision des RTVG vom 18. Dezember 2002 -
Gesetzentwurf 72
8.3. Tabellenanhang 76
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Zusammenfassung
• Der Schweizer TV-Werbemarkt war bis in die 90er Jahre hinein
durch die Monopolstellung der SRG geprägt. Die Werbeplätze
waren rar und wurden in einer regelrechten Zuteilungswirtschaft
vergeben. Die Zahl der im Fernsehen werbenden Unternehmen
und die Zahl der beworbenen Produkte stagnierte.
• Mit Ausnahme von Österreich etablierte sich in den angrenzenden
Ländern ab Mitte der 80er Jahre privates Fernsehen. Die privaten
ausländischen Programme wurden zunehmend auch in die
Schweizer Kabelnetze eingespeist und erreichten mit der Zeit ansehnliche
Sehbeteiligungen.
• In der Schweiz fand der Aufbruch in das Zeitalter des Privatfernsehens
aufgrund einer Defensivstrategie der Medienpolitik
nur mit Verspätung statt. In dieser Zeit konnten sich ausländische
Privatsender im Schweizer Publikumsmarkt etablieren.
• Erst mit der Einführung des RTL-Werbefensters im Jahr 1993 und
mit der Zulassung von privaten Regionalsendern kam Bewegung
in den Schweizer TV-Werbemarkt. Die Zahl der im Fernsehen
werbenden Unternehmen und die Zahl der beworbenen Produkte
hat sich seither fast verdoppelt. Dementsprechend
konnte die Fernsehwerbung ihren Anteil am Werbemarkt steigern.
• Die Wirtschaft hat seither aber auch in alle anderen Medien neben
dem Fernsehen mehr Geld investiert. Der Zuwachs der
Bruttowerbeaufwandes lag von 1992 bis 2002 bei allen erfassten
Medien deutlich über dem Zuwachs der Gesamtwirtschaft (gemessen
am Bruttoinlandsprodukt nominell).
• Der Zuwachs der TV-Werbeaufwendungen kam im wesentlichen
den Werbefenstern und den privaten Veranstaltern zugute. Aber
auch die SRG konnte ihre Werbeeinnahmen trotz der zunehmenden
Konkurrenz steigern. Weitere Zuwächse bei der SRG wurden
auch durch die speziellen Werbebeschränkungen verhindert und
nicht zuletzt durch die Selbstbeschränkung der SRG verhindert.
• Das Preisniveau auf dem Schweizer TV-Werbemarkt ist im internationalen
Vergleich sehr hoch und unabhängig vom rechtlichen
Status des jeweiligen Anbieters. Auch die Werbefenster und die
privaten Programme haben sich diesem Preisniveau angepasst.
Preisdumping-Vorwürfe, egal an welche Seite, können nicht
belegt werden.
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• Für das Scheitern der sprachregionalen/nationalen Schweizer
Privatfernsehprojekte ist ein Mix aus medienökonomischen,
medienpolitischen und unternehmensstrategischen
Faktoren verantwortlich. Hauptgründe sind die geringe Marktgrösse
in Verbindung mit einer geringen TV-Nutzungsintensität.
• Dennoch konnte insbesondere das Projekt TV3 bis zu seiner
Einstellung kontinuierliche Zuwächse auf dem Zuschauer- und
Werbemarkt erzielen und war auf beiden Märkten zumindest
zeitweise konkurrenzfähig.
• In anhaltenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten befindet sich das
regionale und lokale Fernsehen. Alle Sender in diesem Segment
überleben nur durch Unterstützung und Subventionierung aus
unterschiedlichsten Quellen. Die imposanten Erfolge der Regionalsender
auf dem Zuschauermarkt lassen sich nicht in ausreichende
Werbeeinnahmen ummünzen. Die absoluten Zuschauerzahlen
sind trotz steigender Reichweiten oft zu gering.
• Politisch oft als unerwünscht dargestellt werden die Werbefenster
in den ausländischen Programmen. Überzeichnet wird dabei oft
auch die Dimensionen des direkten Abflusses von Werbegeldern
aus der Schweiz durch die Werbefenster. Den Einnahmen stehen
die Kosten der Programm- und Werbefenster, der Vermarktung
und der Kabelverbreitung gegenüber.
• In den Jahren 1999 bis 2001 lag die Summe der direkt abfliessenden
Gelder zwischen 23 Mio. CHF und 29 Mio. CHF, je nach Einnahmesituation
und Aufwand der Programmfenster. Das entspricht
maximal 30 Prozent der Einnahmen aus Spotwerbung. Die
diesbezüglich auch in der Botschaft zum neuen RTVG publizierte
Zahl von mehr als 100 Mio. CHF ist um den Faktor drei zu hoch.
Mehr als zwei Drittel der von den Werbefenstern erwirtschafteten
Gelder verbleiben in der Schweiz.
• Als Inspill wird der Werbedruck bezeichnet, der durch die Nutzung
von Werbung in ausländischen Programmen durch Schweizer
Zuseher entsteht. Rein rechnerisch lässt sich ein Werbedruck von
rund 140 Mio. CHF brutto ermitteln, der durch diese Effekte
entsteht. Soviel Geld müsste die Wirtschaft zusätzlich für TV-
Werbung in der Schweiz ausgeben, wenn die Inspill-Effekte
entfallen würden.
• Eine stärkere Reduktion der Inspill-Effekte scheitert jedoch bislang
an den restriktiven Schweizer Werberegelungen zur Unterbrecherwerbung,
an die sich auch die Werbefenster halten müssen.
Die Unterbrecherwerbung in ausländischen Programmen
darf nicht durch Schweizer Werbung überblendet werden.
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• Die Botschaft zum neuen RTVG greift viele der derzeit bestehenden
Probleme im privaten Schweizer TV-Markt auf und wird deshalb
von den meisten Marktakteuren zurecht begrüsst.
• Die geplante Liberalisierung der Regelungen zur Alkohol- und
Unterbrecherwerbung würde die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
für die Wirtschaftlichkeit von Privatrundfunkprojekten direkt
und indirekt verbessern.
• Sprachregionale Schweizer TV-Projekte wären bei der Werbung
ausländischen Veranstaltern gleichgestellt, sowohl im Hinblick auf
die Produkte, die beworben werden dürfen als auch im Hinblick
auf die Platzierungsmöglichkeiten der Werbung.
• Erweiterte Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung könnten die
vorhandenen Inspill-Effekte reduzieren, da die Werbefenster
weitere Werbeinseln mit Schweizer Werbung überblenden könnten.
Die werbetreibenden Unternehmen müssen sich ihren Werbedruck
dann in der Schweiz einkaufen. Davon werden alle Anbieter
von TV-Werbung profitieren.
• Die an einen Leistungsauftrag gebundene Neuregelung des Gebührensplittings
würde den Regional-TV-Sendern eine Basisfinanzierung
bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz
sichert hilft. Darüber hinaus brauchen die Regional-TV-Sender
ausreichenden unternehmerischen Spielraum, um im Zuschauer-
und Werbemarkt erfolgreich agieren zu können.
• Die Wirksamkeit der einzelnen Massnahmen darf jedoch im Fernsehbereich
nicht überschätzt werden. Die grundlegenden Marktbedingungen
für Schweizer Privatfernsehen ändern sich dadurch
nicht.
• Die auf europäischer Ebene angestrebte weitere Liberalisierung
der TV-Werberegelungen birgt die Gefahr, dass das neue RTVG
zum Zeitpunkt seines Inkrafttretens die Schweizer Privatfernsehanbieter
erneut schlechter stellt als Anbieter im angrenzenden
europäischen Ausland. Allerdings kann den möglichen neuen Regelungen
auf europäischer Ebene zum jetzigen Zeitpunkt nicht
vorgegriffen werden.
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1. Einleitung
Nachdem im Herbst 2001 auch die bislang ehrgeizigsten nationalen
Privat-TV-Projekte Tele 24 und TV 3 aus wirtschaftlichen Gründen
aufgegeben wurden, konzentriert sich der Schweizer TV-Werbemarkt
zu Beginn des Jahres 2003 anbieterseitig wieder auf die bereits bekannten
Akteure: Die SRG, die Programm- und Werbefenster der
deutschen und französischen Privat-TV-Programme sowie die privaten
Regional- und Lokal-Anbieter.
Die noch bestehenden sprachregionalen Anbieter sind entweder Pay-
TV-Anbieter (Teleclub), in andere Programme eingebunden (Alphavision
TV und Presse TV) oder spielen als Spartensender auf dem
Werbemarkt nur eine geringe Rolle (VivaSwizz, Star TV). Das liegt
nicht zuletzt daran, dass sie in den einschlägigen Branchenstatistiken
nicht erfasst werden.
Das Scheitern von Tele 24 und TV3 wirft nicht zum ersten Mal die
Frage auf, warum sich die Etablierung eines werbefinanzierten
Schweizer Privatfernsehens so schwierig gestaltet. Auch die regionalen
und lokalen Anbieter bewegen sich ja nur in Ausnahmefällen in
der Gewinnzone und sind von Quersubventionierungen abhängig.
Nach Ansicht der Betreiber der eingestellten Privat-TV-Sender ist die
gesetzliche Regulierung des TV-Werbemarktes in der Schweiz, die
bislang über die Regelung in anderen Ländern hinausgeht, einer der
Hauptgründe für die grundsätzlichen wirtschaftlichen Schwierigkeiten
des Schweizer Privatfernsehens.
Eine am 14. Dezember 2000 eingereichte parlamentarische Initiative
von Ständerat Carlo Schmid, die auf eine vorgezogene Revision des
RTVG in den Bereichen Alkohol- und Unterbrecherwerbung abzielte
und durch eine Liberalisierung in diesen beiden Bereichen die Rahmenbedingungen
für das Schweizer Privatfernsehen schnell verbessern
sollte, kam für Tele 24 und TV3 zu spät und wird deshalb wohl in
der geplanten Totalrevision des RTVG aufgehen.
Zu dieser Totalrevision hat der Schweizer Bundesrat nun am 18. Dezember
2002 eine Botschaft vorgelegt. Entscheidend aus dem
Blickwinkel des TV-Werbemarktes sind die geplanten Neuregelungen
der Alkohol- und Unterbrecherwerbung.
Das Ende der beiden oben genannten Privat-TV-Projekte und die geplante
Revision des RTVG waren für die IP Multimedia (Schweiz) AG,
die Sat.1 (Schweiz) AG und SevenOne Media (Schweiz) AG ein Anlass,
die Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes in den letzten
Jahren Revue passieren zu lassen. Ziel dabei war, eine neutrale Diskussionsgrundlage
im Hinblick auf die weiteren politischen Beratungen
zum neuen RTVG vorzulegen. Das geschieht nicht zuletzt vor
dem Hintergrund, dass die Werbefenster in den deutschen Program-
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men von verschiedenen Seiten immer wieder mitverantwortlich für die
Schwierigkeiten im Schweizer Privatfernsehmarkt gemacht werden.
Auch im Zusammenhang mit der Einführung des ersten Werbefensters
für die Suisse Romande auf M6 wurden die Werbefensters als
politisch unerwünscht bezeichnet.
Der Bereich Medien und Kommunikation der Prognos AG hat deshalb
die wichtigsten Aspekte der Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes
seit 1989 analysiert:
• Warum liegt der Anteil der TV-Werbung in der Schweiz immer
noch vergleichsweise niedrig?
• Warum scheiterten die nationalen TV-Projekte?
• Welche Rolle spielen der so genannte Werbe-Inspill und die Werbefenster?
• Welche Veränderungen haben sich für die werbetreibende Wirtschaft
ergeben?
Die Studie konzentriert sich auf den privatwirtschaftlichen Bereich des
TV-Werbemarktes, wobei die SRG als Marktführerin in diesem Markt
bei vielen Betrachtungen berücksichtigt wird. In einigen Bereichen
konnten bereits aktuelle Daten für das Jahr 2002 berücksichtigt
werden. Der Schwerpunkt der Analysen liegt jedoch auf dem Jahr
2001, weil hier alle Daten vorliegen und zudem Tele 24 und TV3 noch
im Markt waren.
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2. Marktstrukturen
2.1. Geltende Rechtsgrundlagen und Medienpolitik
Die rechtliche Basis des TV-Werbemarktes Schweiz bilden aufbauend
auf dem Artikel 93 der Bundesverfassung das Radio- und Fernsehgesetz
(RTVG), die Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) sowie
das Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen des
Europarates (EÜGF). Die betreffenden Bestimmungen sind im
Anhang unter Punkt 9.2 dokumentiert. Die wichtigsten Grundsätze
betreffen:
• Die Weiterverbreitung von ausländischen Programmen und die
Einfügung von Werbefenstern.
• Die Kennzeichnung, Einfügung und Dauer der Werbung sowie
das Verbot bestimmter Werbung und Werbeformen.
Die Weiterverbreitung von ausländischen Programmen in den
Schweizer Kabelnetzen basiert im wesentlichen auf dem von der
Schweiz unterzeichneten EÜGF und beruht auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit.
Die Unterzeichnerstaaten garantieren sich wechselseitig
die unveränderte Weiterverbreitung von Programmen in ihren
Ländern, soweit inhaltliche Minimalstandards eingehalten und gesetzliche
Regelungen nicht umgangen werden. Werbefenster für andere
Länder sind explizit zulässig.
Auf der Basis dieser Vereinbarung werden zum Beispiel auch
Schweizer Programme in deutsche Kabelnetze eingespeist. Unter
dem Werbeaspekt ist die Vereinbarung jedoch eine „Einbahnstrasse“,
weil kein Schweizer Programm Werbefenster für das Ausland anbietet.
Dies wäre rechtlich möglich, wirtschaftlich jedoch wenig erfolgversprechend,
da die Nutzung von Schweizer Programmen im Ausland
zu gering ist.
In den Programmen der SRG darf die Dauer der Spotwerbung acht
Prozent der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Die Dauer der
ausgestrahlten Verkaufssendungen darf insgesamt eine Stunde am
Tag nicht überschreiten. Innerhalb einer Stunde dürfen höchstens
zwölf Minuten Spotwerbung ausgestrahlt werden.
Die Dauer der Werbung bei Privatsendern darf insgesamt 15 Prozent
der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, wobei auch hier Ausgleichsmöglichkeiten
innerhalb des Tages gegeben sind. Pro Stunde
sind maximal zwölf Minuten Spotwerbung erlaubt. Wird Werbung in
der Form von Verkaufssendungen betrieben, darf der Gesamtprozentsatz
an Werbung auf 20 Prozent angehoben werden, wobei
Spotwerbung maximal 15 Prozent der Sendezeit und Verkaufssendungen
maximal eine Stunde pro Tag umfassen dürfen.
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Rein rechnerisch dürfen die Privatsender pro Programm 87.5 Prozent
mehr Werbezeit als die SRG anbieten, wobei in der Realität der
Unterschied nicht so hoch ausfällt, weil die SRG ihre erlaubte Werbezeit
in den publikumsattraktiven Abendzeiten (Prime Time) poolen
kann. Auf der anderen Seite begrenzt die SRG zum Beispiel die
Länge der Unterbrecherwerbung auf 150 (DS) bzw. 180 (SR) Sekunden
und nutzt ihre gesetzlichen Spielräume nicht vollständig aus.
Verboten ist nach Artikel 15 RTVV
• religiöse und politische Werbung,
• Werbung für alkoholische Getränke und Tabak,
• Werbung für Heilmittel, bei denen gemäss Bestimmungen Publikumswerbung
nicht zugelassen ist,
• [...]
Ein grundsätzliches Verbot der Werbung für alkoholische Getränke
taucht weder in der EÜGF noch in der EU-Fernsehrichtlinie „Fernsehen
ohne Grenzen“ auf. In beiden Übereinkommen werden lediglich
Kriterien für die Alkoholwerbung aufgestellt.
Stark eingeschränkt für alle Schweizer TV-Veranstalter sind zudem
im europäischen Vergleich die Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung:
Sendungen von weniger als 90 Minuten Dauer dürfen nicht für
Werbung unterbrochen werden (Ausnahmen: „natürliche“ Pausen
zum Beispiel bei Sportübertragungen). Auch hier gehen RTVG und
RTVV über das EÜGF hinaus, die Schweiz nutzt hier die im EÜGF
eingeräumte Möglichkeit, strengere Regelungen für inländische Progamme
zu erlassen.
Diese Regelungen gelten für alle Anbieter von TV-Werbung in der
Schweiz, auch für die Schweizer Werbung in den Werbefenstern.
Deshalb gilt auch hier das Alkoholwerbeverbot und die Schweizer
Regelung für die Unterbrecherwerbung. Schweizer Werbung darf nur
im Rahmen der Schweizer Rechtsvorschriften ausgestrahlt werden.
Für die restliche Werbung, die nicht durch Schweizer Werbung überblendet
wird, gilt das ausländische Recht.
Wenn sich die Original-Werbung in den ausländischen Programmen
auf Produkte bezieht, für die in der Schweiz nicht geworben werden
darf, so fällt das unter den Themenkomplex „Inspill“ und ist rechtlich
nicht zu beanstanden. Alkoholwerbung ist zum Beispiel in deutschen
Programmen erlaubt (vgl. Punkt 6). Insoweit ist die Behauptung irreführend,
die Werbefenster hätten grundsätzlich bessere Werbebedingungen
als die inländischen Programmveranstalter. Die Chancenungleichheit
ergibt sich zwischen in- und ausländischen Veranstaltern
und nicht zwischen inländischen Veranstaltern und Werbefenstern.
Betroffen sind auch die Schweizer Hersteller, die dem Werbedruck
der ausländischen Hersteller keine eigene Werbung entgegensetzen
können.
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Grundsatz der Schweizer Medienpolitik im TV-Bereich war und ist
eine wirtschaftliche Absicherung der Stellung der SRG und auch
Schweizerischen Presse. Basis dieser Politik ist das im Jahr 1992 in
Kraft getretene RTVG, das unter anderem auf dem so genannten
„Drei-Ebenen-Modell“ beruht: Dabei wurde eine Aufteilung des
Rundfunk- bzw. TV-Marktes in die drei Ebenen lokal/regional, sprachregional/national
und international unterstellt und die sprachregionale/nationale
Ebene prioritär der SRG zugewiesen. Auf der Basis
dieser Politik wurde zum Beispiel 1994 ein Gesuch von RTL zur Veranstaltung
eines Programmfensters abgelehnt. Auch „monothematische“
Spartenkanäle wie „Car-TV“ erhielten keine Konzession.
Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von ausländischen Programmen
über Satellit und schweizerische Kabelnetze und durch die
Werbefenster wurde diese Defensivstrategie der Medienpolitik jedoch
zunehmend in Frage gestellt. 1998 änderte der Bundesrat seine Konzessionierungspraxis
und liess im TV-Bereich erstmals auch private
Veranstalter auf sprachregionaler/nationaler Ebene zu (Tele 24, Programmfenster
Sat.1 Schweiz, Programmfenster RTL/ProSieben
Schweiz, TV3, VivaSwizz).
Im Entwurf zum neuen RTVG wird das „Drei-Ebenen-Modell“ als
Grundlage der Medienpolitik nicht mehr aufgegriffen.
2.2. TV-Nutzung als Basis der Werbevermarktung
Die Basis jeder TV-Werbevermarktung ist die Nutzung. Seit 1985 wird
die TV-Nutzung in der Schweiz mit dem elektronischen Mess-System
Telecontrol ermittelt. Das Telecontrol-Panel Schweiz umfasst nach
Angaben des SRG Forschungsdienstes zur Zeit 1'870 Haushalte. Auf
die Regionen verteilen sich diese Haushalte wie folgt (jeweils
repräsentativ für die Gesamtbevölkerung der Region):
• Deutschschweiz: 1'000 HH, 2'269 Personen ab 3 Jahren
• Suisse Romande: 600 HH, 1'321 Personen ab 3 Jahren
• Svizzera Italiana: 270 HH, 604 Personen ab 3 Jahren
Die Publica Data AG als Tochtergesellschaft der SRG befasst sich
mit dem kommerziellen Vertrieb der Daten aus der Radio- und
Fernsehforschung gegenüber den privaten Veranstaltern.
Die Tagesreichweite des Fernsehens in der Deutschschweiz betrug
im Jahr 2002 knapp 74 Prozent, die durchschnittliche Sehdauer pro
Tag 141 Minuten (Mo-So, Basis: 5.085 Mio. Personen ab 3 Jahren in
TV-Haushalten). In der Suisse Romande lag die Tagesreichweite wie
in der Deutschschweiz bei etwas mehr als 74 Prozent, die Sehdauer
pro Tag mit 167 Minuten jedoch deutlich höher. In der Svizzera
Italiana schliesslich lagen die Werte im Jahr 2002 mit einer Reich-
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Abb. 1
TV-Nutzung allgemein
weite von knapp 75.4 Prozent und einer Sehdauer von 178 Minuten
am höchsten (Abb. 1).
Obwohl sich die Nutzungsintensität in der Schweiz seit 1993 in allen
Landesteilen um einen zweistelligen Prozentsatz erhöht hat, liegt sie
vor allem in der Deutschschweiz noch immer sehr niedrig. In
Deutschland zum Beispiel schauten Personen ab 3 Jahren im Jahr
2002 durchschnittlich 201 Minuten fern, die Nutzungsintensität liegt
um fast 43 Prozent höher als in der Deutschschweiz.
Die Bruttowerbeaufwendungen und die Nettowerbeeinnahmen der
TV-Sender sind in diesem Zeitraum allerdings sehr viel deutlicher gestiegen
als die Nutzungsintensität. Die Bruttowerbeaufwendungen
nahmen zwischen 1993 und 2002 um 158 Prozent, die Nettoeinnahmen
zwischen 1993 und 2001 um 105 Prozent zu. Gründe dafür waren
die neuen privaten TV-Programme und eine Liberalisierung der
Werberegelungen, auch bei der SRG.
In allen drei Sprachregionen haben ausländische Programme einen
hohen Anteil an der Fernsehnutzung. In der Deutschschweiz entfielen
im Jahr 2001 fast 60 Prozent der Nutzungszeit auf ausländische Programme,
durch den Wegfall von TV3 und Tele 24 hat sich dieser
Anteil im Jahr 2002 auf 62 Prozent erhöht. In der Suisse Romande
und der Svizzera Italiana verbringen die Zuschauer rund 2/3 der Nutzungszeit
mit ausländischen Programmen. Der grössere Teil der
Fernsehnutzung der Schweizer Bevölkerung geht also an den
Schweizer Programmen vorbei. Dies kommt erschwerend zum niedrigen
Nutzungsniveau hinzu.
Personen ab 3 J., Mo-So 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Tägliche TV-Nutzung in Minuten
Deutschschweiz 125 124 128 129 127 132 137 137 139 141
Suisse Romande 144 145 149 150 143 154 161 159 164 167
Svizzera Italiana 153 149 157 164 157 164 170 171 169 178
Tagesreichweite TV in %
Deutschschweiz 72.0% 71.0% 71.2% 71.3% 71.2% 72.5% 73.9% 74.0% 73.5% 73.5%
Suisse Romande 71.0% 71.0% 71.7% 71.9% 70.5% 73.0% 74.2% 73.2% 73.6% 74.1%
Svizzera Italiana 73.0% 70.0% 72.4% 74.7% 73.2% 74.4% 76.2% 75.3% 75.6% 75.4%
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG
Die eigentliche Werbevermarktungsbasis bilden bei allen nationalen/sprachregionalen
Sendern die Werbeblock-Ratings in der Ziel-
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gruppe der 15- bis 49-Jährigen. Die Altersgrenzen dieser so genannten
werberelevanten Zielgruppe unterscheiden sich geringfügig von
denen in anderen Ländern. In Deutschland werden die 14- bis 49-
Jährigen, in Österreich die 12- bis 49-Jährigen berücksichtigt.
Die durchschnittliche TV-Nutzung dieser Zielgruppe liegt nochmals
niedriger als die durchschnittliche Nutzung aller Personen ab 3 Jahren,
bei rund 120 Minuten pro Tag (diese und alle folgenden Angaben
beziehen sich auf die Deutschschweiz 2001). Entscheidend dabei ist
die geringere Nettoreichweite des Fernsehens insgesamt in dieser
Zielgruppe. Während die Tagesnettoreichweite des Fernsehens bei
der Gesamtbevölkerung wie gesehen bei knapp 74 Prozent liegt,
werden in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen lediglich 65 Prozent
erreicht. Die Nutzungsintensität der tatsächlichen Nutzer liegt dagegen
nur geringfügig niedriger als bei der Gesamtbevölkerung.
Dieser Zusammenhang gilt jedoch nur in der Gesamtbetrachtung. Bei
den sprachregionalen Programmen Tele 24 und TV3 und allen Werbefenstern
in ausländischen Programmen lag die Nettoreichweite in
der Werbekernzielgruppe höher als bei der Gesamtbevölkerung. Bei
den SRG-Programmen, den Lokal-/Regionalsendern und auch bei
den öffentlich-rechtlichen Anbietern aus Deutschland ist das Verhältnis
dagegen umgekehrt.
2.3. Anbieter von TV-Werbung in der Schweiz
2.3.1. Überblick
TV-Werbung wird in der Schweiz von fünf Anbietergruppen angeboten:
Von der SRG, von Programmfenstern und von Werbefenstern
ausländischer Privatsender, von nationalen/sprachregionalen
Schweizer Privatsendern und von regionalen/lokalen Privatsendern.
Nicht alle Anbietergruppen sind in allen Sprachregionen vertreten. In
der Suisse Romande und in der Svizzerra Italiana gibt es keine
sprachregionalen Privatprogramme, wobei der Regionalsender Tele
Ticino vom Verbreitungsgebiet her einem sprachregionalen Programm
recht nahe kommt.
Die SRG sendet zur Zeit jeweils zwei Programme pro Sprachregion.
Hinzu kommt ein deutschsprachiger Wiederholungskanal, in dem
Informationssendungen der beiden deutschsprachigen Kanäle im
Halbstundentakt gezeigt werden. Das erste Programm ist in jeder
Region der Marktführer auf dem Zuschauer- und Werbemarkt.
Aktuell sind vom BAKOM acht sprachregionale TV-Programme konzessioniert,
von denen sechs tatsächlich senden. Als Fenster auf SF2
senden Alphavision TV und Presse-TV, weitere aktive Konzessionen
betreffen das Programmfenster Sat.1 Schweiz, Star TV, VivaSwizz
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Music Television sowie den Pay-TV-Anbieter Teleclub. Nicht mehr
auf Sendung ist TV3, eine weitere Konzession besteht für das Projekt
Money 24, das noch nicht auf Sendung ist.
Auf regionaler und lokaler Ebene gibt es insgesamt 84 TV-Konzessionen,
von denen 83 genutzt werden. 18 Sender haben ein tagesaktuelles
Programm und jährliche Betriebskosten von mehr als
500'000 CHF („hohe Sendetätigkeit“). Sieben Sender produzieren
mehr als 60 Minuten pro Woche, ihre Jahresbudget liegt unter
500'000 CHF („mittlere Sendetätigkeit“). In diesem Sektor wird eine
Konzession zur Zeit nicht genutzt. 18 Sender schliesslich weisen nur
eine niedrige Sendetätigkeit mit weniger als 60 Minuten pro Woche
auf. Hinzu kommen noch 40 so genannte Bildschirmtext-Dienste
ohne Bewegtbild.
2.3.2. SRG
Marktführer bei der TV-Werbung in der Schweiz ist die (vereinsrechtlich
organisierte) SRG. Ihr Bruttomarktanteil betrug im Jahr 2002
knapp 62 Prozent. Die SRG veranstaltet jeweils zwei Programme in
den drei Sprachregionen. In diesen Programmen darf die SRG laut
RTVG täglich Spotwerbung im Umfang von maximal 8 Prozent der
Sendezeit ausstrahlen (im deutschsprachigen Wiederholungskanal
SF info gibt es keine Werbung). Vermarktet wird die Werbung in den
TV-Programmen der SRG von ihrer Tochter publisuisse (früher AG
für das Werbefernsehen).
Die Netto-Einnahmen der SRG aus TV-Spotwerbung (nach Abzug
der Kosten der Vermarkterin publisuisse) haben sich von 189.7 Mio.
CHF im Jahr 1989 mehr oder minder kontinuierlich auf 297.1 Mio.
CHF im Jahr 2000 erhöht (zusätzliche Erlöse aus dem Verkauf der
publisuisse-Beteiligung an Régie Media Belge RMB in Höhe von 7.3
Mio. CHF sind nicht berücksichtigt). Damit tragen die Einnahmen aus
Spotwerbung knapp 20 Prozent zu den Gesamteinnahmen der SRG
bei.
Aufgrund des schlechten Werbejahres 2001 sieht die Bilanz jedoch
aktuell etwas schlechter aus. Der Netto-Ertrag der SRG aus Werbeeinnahmen
ist im Jahr 2001 um mehr als 12 Prozent auf 267 Mio.
CHF gesunken. Auch für das Jahr 2002 ist ein weiterer Rückgang der
Einnahmen wahrscheinlich, genaue Zahlen lagen jedoch zum
Abschluss dieser Studie noch nicht vor.
Zwischen 1989 und 1992, also vor dem Start der Werbefenster,
haben sich die Einnahmen der SRG aus Spotwerbung um durchschnittlich
2.8 Prozent pro Jahr erhöht, zwischen 1992 und 2001 lag
der durchschnittliche jährliche Zuwachs bei 2.9 Prozent. Rechnet
man das schlechte Jahr 2001 heraus, ergibt sich zwischen 1992 und
2000 aber ein Zuwachs von knapp 5 Prozent pro Jahr.
Seite 15

2.3.3. Schweizer Privatfernsehen – Programmfenster
Eine Sonderstellung in der Schweizer Medienlandschaft haben die
Programmfenster auf ausländischen Sendern. Sie werden vom Bund
konzessioniert und unterstehen dem Schweizer Gesetz. Deshalb sind
sie den „reinen“ Schweizer Sendern rechtlich gleichzustellen.
Seit 1997 sendet die Sat.1 (Schweiz) AG, die zu je 50 Prozent dem
Verlagshaus Ringier AG und der deutschen Sat.1 GmbH gehört, ein
nach Schweizer Recht konzessioniertes Programmfenster auf Sat.1.
Sat.1 (Schweiz) sendet zum Zeitpunkt dieser Studie Sport- und
Gesundheitssendungen. Mit dem exklusiven Erwerb der Übertragungsrechte
an der Endrunde der Fussball-Weltmeisterschaften 2002
konnte Sat.1 einen publicityträchtigen Coup landen. Neben dem
Programmfenster betreibt Sat.1 auch ein Werbefenster, welches der
Finanzierung des Programmfensters dient.
Die deutschen Sender ProSieben und RTL starteten im Herbst 1999
ein gemeinsames Programmfenster, welches Information und Unterhaltung
am Vorabend bot. Es war in der Schweiz zeitgleich auf
beiden Kanälen zu sehen, wurde aber im März 2000 wieder eingestellt,
weil die geplante Publikumsresonanz nicht erreicht wurde und
damit die längerfristige wirtschaftliche Tragfähigkeit in Frage gestellt
war.
2.3.4. Werbefenster in ausländischen Programmen
Derzeit gibt es acht auf den Schweizer Markt ausgerichtete Werbefenster
in ausländischen Programmen, davon sieben für den
deutschsprachigen Teil und ein Fenster für den französischsprachigen
Teil der Schweiz.
Abb. 2
Schweizer Werbefenster in ausländischen Programmen
Deutschschweiz Sendestart Vermarktung durch
RTL 01.01.93 IP Multimedia (Schweiz) AG
ProSieben 01.01.97 IP Multimedia (Schweiz) AG
Sat.1 01.01.97 Cinecom & Media AG (ehemalige RMB Switzerland)
RTL II 25.08.97 IP Multimedia (Schweiz) AG
Kabel 1 01.03.99 IP Multimedia (Schweiz) AG
MTV 01.10.99 IP Multimedia (Schweiz) AG (ab 1.1.2003, vorher RMB Switzerland)
VOX 01.01.02 IP Multimedia (Schweiz) AG
Suisse Romande
M6 14.01.02 IP Multimedia (Schweiz) AG
Quelle: Angaben der Vermarkter © Prognos AG
Seite 16

Grundsätzlich entsteht ein Werbefenster dadurch, dass ein Teil der
Werbung des ausländischen Original-Programmes durch eigene
Werbung für die Schweiz ersetzt wird. Technisch wird das inzwischen
so realisiert, dass im Sendezentrum (Play-Out-Center) des jeweiligen
Anbieters eine komplette Schweizer Version des Programmes zusammengestellt
und ausgestrahlt wird, in dem die Original-Werbespots
durch die Schweizer Werbespots ersetzt sind. Das ansonsten
identische Programm wird dann über Satellit an die Kopfstationen der
Kabelnetze übertragen und dort in das jeweilige Netz eingespeist.
Werbefenster auf ausländischen Sendern sind im Ursprungsland ihrer
Sender und nicht in der Schweiz konzessioniert. Rechtliche Basis der
Werbefenster sind Artikel 4 (Freiheit des Empfangs und der Weiterverbreitung)
und Artikel 16 (Werbung, die sich eigens an eine einzelne
Vertragspartei richtet) des EÜGF. Danach sind Werbefenster
für andere Länder ausdrücklich erlaubt, dürfen jedoch nicht zur
Umgehung der dort bestehenden Werberegelungen missbraucht
werden.
Deshalb müssen sich die ausländischen Sender bei der Platzierung
der Schweizer Werbespots und Werbeinseln neben den Regelungen
im Ursprungsland auch an die Schweizer Werberegelungen halten.
Hier wirken sich vor allem die Regelungen zur Unterbrecherwerbung
aus, die zum Beispiel in Deutschland weniger restriktiv sind als in der
Schweiz. Deshalb können schon aus rechtlichen Gründen nicht alle
Werbeblöcke des Original-Programmes durch Schweizer Werbung
ersetzt werden. Die Schweizer Werbefenster sind gesetzlich also
nicht besser gestellt als die inländischen Privatanbieter. Sie haben
durch die Anwendung zweier verschiedener Werbeschemata eher
Probleme bei der programmschematischen und programmverträglichen
Einpassung der Schweizer Werbung.
Das jüngste Werbefenster im französischen Programm M6 ging nach
mehrmaligen Verschiebungen am 14. Januar 2002 auf Sendung und
ist das erste Werbefenster für die Suisse Romande. Allerdings wird
das Werbefenster-Programm noch nicht in alle Kabelnetze der Suisse
Romande eingespeist.
Nach Bruttowerbeaufwendungen hatten die deutschen Programmund
Werbefenster im Jahr 2002 einen Anteil von 32 Prozent des
gesamtschweizerischen TV-Marktes und von knapp 42 Prozent des
Marktes in der Deutschschweiz. Dabei ist zu berücksichtigen, dass
der Markt insgesamt durch den Wegfall von Tele 24 und TV3 um fast
10 Prozent schrumpfte.
Das Werbefenster auf M6 konnte im ersten Jahr seines Bestehens
einen Anteil von einem Prozent am Gesamtmarkt und von 4 Prozent
am Markt in der Suisse Romande erreichen.
Den Werbefenstern ist ein eigenes Kapitel gewidmet.
Seite 17

2.3.5. Schweizer Privatfernsehen – sprachregionale
Programme
Nach der Einstellung von Tele 24 und TV3 sind die Programme Star
TV und VivaSwizz die einzigen sprachregionalen/nationalen Privat-
TV-Programme in der Schweiz. Als Spartensender ist ihre Bedeutung
im Zuschauer- und Werbemarkt aber eher gering. Die Konzession für
das Programm „Money 24“ wird nicht genutzt. Im Herbst 2002 wurde
für das Projekt „U1 TV Station“ des österreichischen Bauunternehmers
Hanno Soravia ein Konzessionsgesuch für ein sprachregionales
Programm gestellt, über das jedoch noch nicht entschieden ist.
Ebenfalls auf nationaler Ebene angesiedelt ist das private Verlegerfernsehen
Presse-TV, dessen Einzelsendungen in das SRG-Programm
von SF2 eingebunden sind. Die Werbung um diese Programme
wird von der SRG-Vemarkterin publisuisse vermarktet.
Der Anteil der Privatsender (ohne Presse-TV, inkl. Tele 24 und TV3)
am Brutto-TV-Werbemarkt lag im Jahr 2001 bei 13 Prozent des
gesamtschweizerischen Marktes und bei 16 Prozent des Marktes in
der Deutschschweiz (vgl. Kapitel 3). Durch den Wegfall von Tele 24
und TV3 sank dieser Anteil im Jahr 2002 auf 1.6 Prozent. Allerdings
werden die Einnahmen von Star TV nicht von Media Focus erfasst.
Der Privat-Fernseh-Thematik ist ein eigenes Kapitel gewidmet.
2.3.6. Schweizer Privatfernsehen – regionale und lokale
Programme
Rein mengenmässig bilden die regionalen und lokalen Sender den
grössten Anbieterblock von TV-Werbung in der Schweiz. Allerdings
werden viele lokale Sender weder in der Zuschauerforschung noch
bei der Werbebeobachtung erfasst, so dass genaue Aussagen über
die Gesamtmarktbedeutung nicht möglich sind. Die vier von Media
Focus erfassten Regionalsender Tele M1, Tele Tell, Tele Züri und
Telebaern hatten im Jahr 2001 zusammen einen Bruttomarktanteil
von 2.4 Prozent (Bezug Gesamtschweiz) bzw. 3 Prozent (Deutschschweiz).
Vor allem durch die (Rück-)Verlagerung von Werbegeldern
von Tele 24 zu Tele Züri stieg der Anteil der erfassten Regionalsender
im Jahr 2002 auf 3.8 Prozent.
Acht regionale und lokale Sender haben sich in der so genannten
TeleNewsCombi zusammengeschlossen, die von der Radiotele AG
und - als so genannter Infopool mit einem Werbeblock vor der
Tagesschau in SF DRS - von der SRG-Vermarktungstochter
publisuisse vermarktet wird. Dennoch dürften vor allem bei den
lokalen Sendern die Einnahmen von lokalen Werbetreibenden die
Haupteinnahmequelle darstellen. Für den nationalen Markt haben
diese Sender bislang nur eine eingeschränkte Bedeutung.
Seite 18

2.4. Werbeauftraggeber
Die Ausweitung und Verbesserung der Werbemöglichkeiten für die
Wirtschaft wurden selten ins Feld geführt, wenn medienpolitisch über
neue Medienangebote wie zum Beispiel privates Radio oder privates
Fernsehen debattiert wird. Auch in der Schweiz standen Fragen der
Informations- und Meinungsvielfalt, der politischen Partizipation und
des Bestandschutzes für die bestehenden Medien im Vordergrund.
Der Bedarf der Wirtschaft und anderer Institutionen nach verschiedenen,
konkurrierenden Marktkommunikationsmöglichkeiten wurde dagegen
selten in der Öffentlichkeit thematisiert. Die Botschaft zur Revision
des RTVG greift dieses Thema nun jedoch explizit auf.
Die Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes im letzten Jahrzehnt
zeigt, dass die Wirtschaft neue Werbemöglichkeiten sucht und
annimmt, wenn die angebotenen Leistungen stimmen. Dabei kommt
es nicht nur zu einer intermedialen Umverteilung zwischen den Werbeträgern,
sondern auch zu tatsächlichem Werbewachstum, weil Angebotsengpässe
überwunden werden und neue Werbeformen zur
Verfügung stehen.
Bis in die 80er Jahre war der TV-Werbemarkt eine reine Zuteilungswirtschaft.
Die Werbeplätze in den Programme der SRG waren so
rar, dass keine vernünftige Mediaplanung stattfinden konnte. Die
Unternehmen konnten ihre TV-Werbeleistung nicht nach Bedarf einkaufen,
sondern bekamen sie zugeteilt. Die Zahl der im Schweizer
Fernsehen beworbenen Produkte lag über Jahre zwischen 730 und
800.
Mit der Aufschaltung der Werbefenster, der Zulassung von regionalen
TV-Stationen und der Einführung der zweiten Programme der SRG
hat sich diese Situation grundlegend geändert. Im Jahr 2002 lag die
Zahl der im TV beworbenen Produkte bei über 1'400, hat sich also
gegenüber der Mangelsituation der 80er Jahre fast verdoppelt. Gleiches
gilt für die Zahl der Unternehmen, die im Fernsehen werben.
Von knapp 400 im Jahr 1993 stieg ihre Zahl auf über 720 im Jahr
2002 an, wobei der absolute Höchstwert im 1998 mit knapp 870 Unternehmen
erreicht wurde.
Der Bedeutungszuwachs der Fernsehwerbung, der sich aus diesen
Zahlen ablesen lässt, war jedoch nicht gleichbedeutend mit einem
Rückzug der Wirtschaft aus anderen Werbeträgern. Nimmt man das
Jahr 1992 (vor der Einführung des RTL-Werbefensters) als Vergleichsbasis,
so lassen sich folgende Feststellungen treffen:
• Die Wirtschaft hat seither auch in alle anderen Medien neben
dem Fernsehen mehr Geld investiert.
• Der Zuwachs des Bruttowerbeaufwandes lag von 1992 bis 2002
bei allen erfassten Medien deutlich über dem Zuwachs der Gesamtwirtschaft
(gemessen am Bruttoinlandsprodukt nominell).
Seite 19

• Selbst die an die Stiftung Werbestatistik gemeldeten Nettoumsätze
aller Medien sind zwischen 1992 und 2001 stärker gestiegen
als das Bruttoinlandsprodukt.
Auch wenn die Anteilsgewinne des Werbefernsehens im Werbemarkt
aus der Sicht der einzelnen Mediengattung und des einzelnen Medienunternehmens
sicher differenziert bewertet werden müssen, so
haben zumindest aus gesamtwirtschaftlicher Sicht alle Medien von
den erhöhten Werbeaufwendungen der Wirtschaft profitiert.
Die Bedeutung der einzelnen Branchen für die TV-Werbung schwankt
von Jahr zu Jahr und richtet sich nach der Binnenkonjunktur in den
jeweiligen Branchen. So hat die Bedeutung der Branche „EDV/Büro“
zwischen 1997 und 2001 enorm zugenommen, ist allerdings im Jahr
2002 wieder zurückgegangen. Ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs
ist seit 1997 bei der Branche „Unterhaltungselektronik/Foto“ zu
beobachten.
Abb. 3
Anteile der Branchen am TV-Bruttowerbeaufwand
1992* 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Nahrungsmittel 23.7% 19.2% 16.2% 17.8% 18.8% 17.0% 17.6%
Kosmetik/Körperpflege 16.9% 15.0% 17.1% 15.5% 12.5% 13.8% 15.7%
Verkehr 10.5% 7.8% 10.1% 9.4% 7.4% 8.6% 7.0%
Getränke 7.7% 5.6% 6.7% 6.0% 6.3% 5.4% 6.9%
EDV/Büro 1.0% 3.0% 5.8% 8.2% 7.9% 8.4% 6.1%
Banken/Kreditkarten/Versicherunge 4.6% 7.6% 6.2% 7.4% 7.9% 7.7% 6.0%
Putz- und Pflegemittel 10.8% 5.2% 4.4% 4.3% 4.6% 5.2% 5.9%
Detailhandel 3.8% 8.8% 5.5% 5.2% 5.3% 5.2% 5.4%
Investitionen/Industrie 0.2% 3.3% 2.6% 4.1% 3.8% 4.5% 5.1%
Medien 1.5% 3.4% 4.6% 3.5% 5.2% 4.8% 4.7%
Pharma/Gesundheit 1.1% 4.4% 3.7% 2.8% 3.4% 4.2% 4.5%
Haus/Garten 6.6% 5.4% 4.7% 4.3% 5.1% 4.6% 4.3%
Unterhaltungselektronik/Foto 1.7% 1.8% 2.5% 2.6% 2.8% 2.7% 3.3%
Freizeit/Touristik 4.7% 4.1% 3.4% 3.2% 2.7% 3.3% 3.1%
Haushaltartikel/-geräte 2.2% 1.8% 2.7% 2.1% 1.4% 1.6% 1.9%
Dienstleistungen 0.3% 1.0% 1.4% 1.5% 3.3% 1.4% 1.4%
Bekleidung/persönlicher Bedarf 2.7% 2.6% 2.3% 2.0% 1.5% 1.5% 1.0%
*1992 nur SRG; Rangfolge 2002
Quelle: Media Focus / zitiert nach Werbestatistik Schweiz/WEMF © Prognos AG
Neben höheren Werbeumsätzen bedeuten mehr Kunden aus Medienanbietersicht
auch eine breitere Abstützung der Werbefinanzierung.
Dies ist gerade in der Schweiz von spezieller Bedeutung, da
hier mit den Handelsunternehmen Coop und Migros die beiden
Seite 20

Hauptwerbeauftrageber zusammen mehr als 10 Prozent der gesamten
Bruttowerbeaufwendungen bestreiten (siehe Tabelle Top 25 Werbeauftraggeber
2002 im Anhang). Zum Vergleich: In Deutschland lag
der Anteil der beiden wichtigsten Werbeauftraggeber im Jahr 2001
(Ferrero und Media Markt/Saturn) bei 2.5 Prozent.
Mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung von ausländischen
Programmen in der Schweiz wurden von verschiedener Seite
massive Befürchtungen laut, dass die Nachfrage nach Werbung allgemein
und nach TV-Werbung im besonderen zurückgehen könnte.
International tätige Konzerne, die im Ausland und in der Schweiz
identische Produkte vertreiben, könnten auf die Schaltung von Werbung
in der Schweiz verzichten und sich vollständig auf die einstrahlende
Werbung verlassen (Inspill, vgl. Kapitel 6).
Dies geschieht jedoch nicht in einem Ausmass, das den Markt gefährdet.
Die Entwicklung des Werbemarktes zeigt, dass die Nachfrage
nach Werbeleistung von Schweizer Anbietern ungebrochen ist.
Nur in Einzelfällen ist dabei ausschlaggebend, dass Auftraggeber
oder Mediaagenturen aus mehr oder minder patriotischen Gründen
nur auf Schweizer Anbieter setzen. Bei rationaler Kosten-
/Nutzenbetrachtung sind Schweizer TV-Anbieter auch für international
tätige Firmen unverzichtbar. Mit der Erweiterung ihrer Werbemöglichkeiten
durch die Revision von RTVG und RTVV im April 1992
konnte auch die SRG von der steigenden TV-Werbenachfrage profitieren
und geriet nicht wie zum Beispiel die deutschen öffentlichrechtlichen
Anbieter ins Werbeabseits. Nicht zuletzt dämpfen die
Werbefenster mögliche Inspill-Effekte durch die zunehmende Überblendung
von ausländischen Werbeinseln.
2.5. Vermarktung von TV-Werbung
2.5.1. Marktmechanismen
Die Basis der Vermarktung von TV-Werbung in nationalen/sprachregionalen
Programmen bilden seit 1997 die Werbeblockreichweiten in
der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen, die so genannten Werbeblock-Ratings.
Im Herbst 1997 hat auch die publisuisse als SRG-
Vermarkterin ihre Angebots- und Preisstrategie auf diese Zielgruppe
ausgerichtet, die im angrenzenden Ausland schon seit längerer Zeit
als Basis-Leistungswert üblich war, mit leichten Unterschieden bei
den Altersgrenzen (s.o.). Davor wurde die TV-Werbung in den SRG-
Programmen auf der Basis der Nettoreichweite bei den 3- bis 74-Jährigen
verkauft. Nur die Regional-/Lokalsender vermarkten ihre Werbung
aufgrund anderer Programmstrukturen (Programmschleifen/wiederholungen)
noch überwiegend auf der Basis von Tagesreichweiten
bei allen Personen (3+).
Seite 21

Die Preisfindung im TV-Bereich erfolgt in der Regel auf der Basis der
Vorjahreszuschauerzahlen. Aus den (geplanten) Zuschauerzahlen
und den von den Sendern angesetzen Tausend-Kontakt-Preisen
werden die Einschaltkosten (brutto) pro Werbespot errechnet. Liegen
die tatsächlichen Zuschauerzahlen dann über den Planzahlen, haben
die Kunden ein gutes Geschäft gemacht. Liegen die Zuschauerzahlen
dagegen unter den Erwartungen, reagieren die Sender immer häufiger
mit zusätzlichen Freischaltungen oder mit Preisnachlässen.
TV-Kampagnen werden heute in der Regel von Mediaagenturen
geplant und geschaltet. Die Bedeutung dieser spezialisierten Agenturen
für das TV-Geschäft hat in den letzten Jahren enorm zugenommen.
Direkte Buchungen von Kunden bei den Vermarktern sind vor
allem im nationalen Bereich immer mehr die Ausnahme. Die grösste
Mediaagentur der Schweiz ist nach der Fusion mit Bemberg, Gedenk,
Media derzeit die Optimedia AG in Zürich.
Die Sender stellen ihr Werbeangebot über verschiedene Planungstools
(zum Beispiel Mediaoptimizer) den Mediaagenturen zur Verfügung.
Kriterien der TV-Mediaplanung sind unter anderem die quantitativen
Zuschauer- und Leistungswerte der Sender und qualitative
Aspekte wie die Affinität der Zielgruppen zum Gesamtpublikum (je
Sendung/Werbeblock). Aufgrund der Werbebeschränkungen spielt in
Spitzenzeiten (allgemein Prime Time, Vorweihnachtszeit) auch die
Verfügbarkeit von Werbeplätzen eine grosse Rolle. Dies war und ist
vor allem in der Suisse Romande durch das De-facto-Monopol der
SRG als Werbeanbieterin ein grosses Problem. Wenn alle attraktiven
Werbeplätze ausgebucht sind, können die TV-Mediapläne nicht mehr
leistungs- und preisoptimiert werden, so dass manche Werbekunden
auf TV-Werbung verzichten.
Im Hinblick auf die Definition und Abgrenzung von Zielgruppen haben
demografische Kriterien (insbesondere Alter) nach wie vor eine herausragende
Stellung. Bei der quantitativen Leistungsbewertung stehen
die Tausend-Kontakt-Preise (TKPs, Kosten für 1'000 Kontakte in
der Zielgruppen), Gross Rating Points (GRPs, Index für das Erreichen
von 1 Prozent der Zielgruppe) und die Opportunity to See (OTS,
Kontaktwahrscheinlichkeit) im Vordergrund.
2.5.2. Marktstrukturen TV-Vermarktung
Die Marktstrukturen der TV-Vermarktung in der Schweiz weisen im
Vergleich zu anderen Ländern einige bemerkenswerte Besonderheiten
auf. Auf der Ebene der TV-Vermarkter gibt es aus historischen
Gründen Konstellationen, die in anderen Ländern undenkbar wären.
So werden die Schweizer Werbefenster von ProSieben, Kabel 1,
RTL, RTL II, VOX, MTV und M6 alle von der IP Multimedia (Schweiz)
AG vermarktet. ProSieben und Kabel 1 gehören in Deutschland
jedoch zu einer anderen Senderfamilie und einem anderen Vermarkter
(SevenOne Media), der in scharfem Wettbewerb zu IP
Seite 22

Deutschland steht. Die Vermarktung des Programm- und Werbefensters
von Sat.1 Schweiz schliesslich liegt bei der Cinecom & Media AG
(ehemals RMB Switzerland). In Deutschland wird Sat.1 wie die
anderen Sender der ProSiebenSat.1 Media AG von SevenOne Media
vermarktet.
Aber auch in anderen Bereichen gibt es Verflechtungen: So vermarktet
die Radiotele AG mit Hauptsitz in Zollikon zum Beispiel rund
50 in- und ausländische Privatradios, 17 Regional-TV-Sender, mit
VivaSwizz ein Jugend-Sparten-TV sowie mehrere Internet- und Teletextangebote
von privaten und öffentlich-rechtlichen Anbietern.
Seite 23

3. TV-Werbemarkt in Zahlen
3.1. TV im Mediamix
Auf der Ebene der Netto-Umsätze der Medien kann der Rückblick nur
bis zum Jahr 2001 durchgeführt werden, da beim Abschluss dieser
Studie für die meisten Werbeträger noch keine definitiven Umsatzzahlen
für das Jahr 2002 vorlagen.
Der Anteil der TV-Werbung an den Netto-Umsätzen aller Medien hat
sich von 6.3 Prozent im Jahr 1991 auf 10.8 Prozent im Jahr 2001 erhöht
(Anteil inkl. Sponsoring). Werbung im Fernsehen konnte in diesem
Zeitraum den bei weitem grössten Anteilszuwachs im Werbemarkt
verbuchen. Auch bei den absoluten Zuwächsen lag das Fernsehen
an der Spitze, noch vor dem nach wie vor grössten Werbeträger,
den Tageszeitungen. Im Jahr 1993 überholte die Fernsehwerbung
die Werbung in Publikumszeitschriften und wurde erstmals zum
drittwichtigsten Werbemedium nach den Tageszeitungen und der
Aussenwerbung. Im Jahr 1999 fehlten nur knapp 20 Mio. CHF, und
das Fernsehen hätte auch die Aussenwerbung überholt.
Abb. 4
Entwicklung Netto-Werbeeinnahmen
5'000
4'000
3'000
2'000
1'000
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
in Mio. CHF
Quelle: WEMF
Andere
Werbeträger
Fernsehen
(inkl. Sponsoring)
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Der Abstand zur Aussenwerbung ist in den Jahren 2000 und 2001
allerdings wieder angewachsen. Im Jahr 2001 musste das Fernsehen
in einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt leichte Anteilsverluste
hinnehmen. Zwar stieg der Bruttowerbeaufwand für TV-Werbung im
Jahr 2001 um fast 6 Prozent. Hohe Rabatte und die schon im Laufe
des Jahres angekündigte Einstellung von Tele 24 und TV3 sorgten
jedoch dafür, dass von dieser Steigerung netto nichts übrigblieb und
ein Netto-Verlust von 5 Prozent resultierte. Der Anteil der Fernsehwerbeeinnahmen
am Gesamtmarkt sank von 11 Prozent auf 10.8
Prozent. Genaue Zahlenangaben finden sich im Tabellenanhang.
Für das Jahr 2002 ist ein weiterer Netto-Anteilsverlust zu erwarten.
Schlechte Konjunkturaussichten und ein daraus resultierender massiver
Einbruch der TV-Bruttoaufwendungen im letzten Quartal lassen
vermuten, dass die Nettoentwicklung im TV-Bereich noch unter dem
zu erwartenden Rückgang des Gesamtwerbemarktes liegen wird.
Allerdings spielt hier auch die Aufgabe von Tele 24 und TV3 eine gewichtige
Rolle. Die Aufwendungen in diesen Sendern fehlen dem TV-
Werbemarkt im Jahr 2002 zum grossen Teil. Deshalb ist von Rückgängen
auch nur die Deutschschweiz betroffen.
Abb. 5
TV-Entwicklung im Vergleich
300
250
200
150
Netto TV
100
BIP nominal
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Index 1993 = 100
Quellen: Media Focus, WEMF, Bundesamt für Statistik
Brutto TV
Brutto alle Medien
Netto alle Medien
Seite 25

Abb. 6
Ländervergleich Werbemärkte 2001
Basis: Bruttowerbeaufwendungen
Gerne wird zur Beurteilung der Stellung bestimmter Mediengruppen
oder Werbeträger der Vergleich mit dem Ausland bemüht. Bei diesen
Vergleichen ist allerdings zu beachten, dass auf identischer Basis
verglichen wird, also Bruttowerte mit Bruttowerten, Nettowerte mit
Nettowerten. Nicht zuletzt muss die Zusammensetzung der Werbeträger
in den Statistiken identisch sein, um Verzerrungen zu vermeiden.
in Mio. CHF Schweiz Deutschland Österreich
Tageszeitungen * 1'630 5'463 1'075
Publikumszeitschriften 699 6'263 529
Fachzeitschriften 232 598 83
Fernsehen 685 11'425 701
Radio 131 1'410 245
Plakat 412 705 189
Summe identische Werbeträger 3'789 25'865 2'821
Kino 39 n.v. 12
Teletext 18 n.v. n.v.
Internet 19 n.v. n.v.
Klass. Prospektwerbung n.v. n.v. 210
Gesamt jeweilige Landesstatistik 3'865 25'865 3'043
Anteile in % (Basis: identische WT) Schweiz Deutschland Österreich
Tageszeitungen * 43.0% 21.1% 38.1%
Publikumszeitschriften 18.4% 24.2% 18.7%
Fachzeitschriften 6.1% 2.3% 2.9%
Fernsehen 18.1% 44.2% 24.8%
Radio 3.4% 5.5% 8.7%
Plakat 10.9% 2.7% 6.7%
* in Österreich inkl. Regionale Wochenzeitungen
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF
Quellen: Media Focus, ACNielsen, Focus Media Research © Prognos AG
Da für Österreich keine Nettowerbemarktstatistik existiert, kann ein
Drei-Länder-Vergleich für den deutschsprachigen Raum nur auf
Bruttomarktebene durchgeführt werden. Bereinigt um Werbeträger,
die nicht in jedem Land in der Statistik geführt werden, ergibt sich für
das Jahr 2001 folgendes Bild:
Seite 26

• Der Anteil des Fernsehens an den Bruttowerbeaufwendungen
liegt in der Schweiz mit 18.1 Prozent niedriger als in Österreich
(24.8 Prozent) und nochmals deutlich niedriger als in Deutschland
(44.2 Prozent).
• Insgesamt konzentriert sich der nationale Werbemarkt in
Deutschland stärker auf das Fernsehen und die Publikumszeitschriften,
während in der Schweiz und in Österreich die Tageszeitungen
die höchsten Anteile haben.
Ein Vergleich auf der Anteilsebene allein erlaubt jedoch noch keine
Aussagen über den tatsächlichen Stellenwert der Fernsehwerbung.
Schliesslich muss unterstellt werden, dass die werbetreibende Wirtschaft
ihre Werbeaufwendungen überwiegend nach rationalen Kriterien
auf die Medien verteilt. Entsprechend muss es rationale Gründe
für den niedrigeren Anteil der TV-Werbung in der Schweiz geben.
Wären die Märkte in Deutschland und in der Schweiz jeweils vollkommen
identisch, so ergäbe sich als „Soll-Wert“ bei der gegebenen
Einwohnerzahl in der Deutschschweiz ein Bruttowerbeaufkommen
von 791 Mio. CHF und in der Suisse Romande von 256 Mio. CHF.
Hier kommt ein entscheidener Punkt zum Tragen, auf den bereits
unter Punkt 2.2 hingewiesen wurde: Die TV-Nutzungsintensitäten in
den einzelnen Ländern unterscheiden sich erheblich. Berücksichtigt
man diesen Unterschied, so lägen die Soll-Werte für die Schweiz
noch bei 573 Mio. CHF (DS) und 219 Mio. CHF (SR). Vor allem in der
Deutschschweiz kommt dies dem tatsächlichen Bruttowerbeaufwand
von 547 Mio. CHF schon sehr nahe.
Abb. 7
Ländervergleich der TV-Werbeintensitäten
Personen ab 3 Jahren DS SR Deutschland Österreich
Grundgesamtheit 5'085'000 1'648'000 73'360'000 7'588'000
TV-Nutzung Min. pro Tag 2001 139 164 192 143
Nutzungsminuten in Mio. 708 271 14'085 1'085
Bruttowerbeaufwand TV 2001
... gesamt in Mio. CHF 547 121 11'425 701
... pro Person in CHF 108 74 156 92
... pro Nutzungsminute in CHF 0.77 0.45 0.81 0.65
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF
Quellen: SRG Forschungsdienst, ORF Medienforschung, AGF, GfK, SNB © Prognos AG
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Damit „fehlen“ dem TV-Werbemarkt in der Deutschschweiz wertmässig
gerade einmal 5 Prozent zum Niveau in Deutschland. Das
bedeutet, dass der Niveauunterschied speziell zwischen dem
Deutschschweizer und dem deutschen TV-Werbemarkt gar nicht so
gross sind, wie gemeinhin angenommen wird. Entscheidend sind die
unterschiedlichen Nutzungsintensitäten. Diese Überlegungen müssen
jedoch im Zusammenhang mit dem Preisniveau in der Schweiz noch
weitergeführt werden (Punkt 3.3).
3.2. Entwicklung nach Sendergruppen
Detaillierte Angaben zur Entwicklung der einzelnen Sender und
Sendergruppen stehen rückwirkend auf Bruttobasis zur Verfügung.
Genaue Zahlenangaben finden sich im Tabellenanhang. Abbildung 8
zeigt, dass sich seit 1995 vor allem der Werbemarktanteil der Werbefenster
enorm gesteigert hat. Auch die privaten Sender konnten
sich bis zu ihrer Stillegung einen wachsenden Anteil am Werbekuchen
sichern.
Anteilsmässig hat die SRG in der Deutschschweiz seit 1995
kontinuierlich und gravierend an Marktanteilen verloren, von 83
Prozent auf 47 Prozent des Deutschschweizer Marktes. Auch die
Stellung der regionalen Sender hat sich relativ gesehen
verschlechtert, wobei hier seit 1998 die Verschiebung von
Werbeaufkommen von Tele Züri (= regionaler Sender) zu Tele 24 (=
nationaler Sender) die Aussagen etwas verzerrt. Die Anteilsverluste
kamen zu knapp 59 Prozent den Werbefenstern und zu rund 41
Prozent den privaten Anbietern zugute. Nach der Einstellung des
Sendebetriebs von Tele 24 im Jahr 2001 flossen diese Gelder
zumindest von der Grössenordnung her wieder zu Tele Züri zurück.
Der Anteil der Regionalsender hat sich im Jahr 2002 wieder deutlich
erhöht.
Trotz der Anteilsverluste konnte auch die SRG in der Deutschschweiz
wertmässig zulegen, insbesondere bis zum Jahr 2000 (1995 bis
2000: +4.2 Prozent pro Jahr). Die eher schlechten Ergebnisse in den
Jahren 2001 und 2002 trüben jedoch dieses Bild.
Angesichts der Auslastungssituation insbesondere bei den ersten
Programmen der SRG ist davon auszugehen, dass selbst ohne
Marktkonkurrenz die Werbeeinnahmen der SRG in diesem Zeitraum
nicht wesentlich stärker angestiegen wären. Auch ohne Werbefenster
würden die Zuschauer weiterhin die deutschen Privatprogramme nutzen,
so dass bei der SRG keine höhere Werbeleistung entstünde.
Auch die Preisspielräume der SRG nicht wären grösser, weil der
Wettbewerb mit anderen Werbeträgern und die Inspill-Effekte zu
beachten wären.
Seite 28

Ein stärkeres Wachstum der Werbeeinnahmen der SRG wird vor allem
durch die besonderen gesetzlichen Werberestriktionen (Werbezeitvolumen
von nur 8 Prozent der Sendezeit) limitiert. Zudem schöpft
die SRG ihre Möglichkeiten durch eine freiwillige Selbstbeschränkung
nicht aus.
Abb. 8
Entwicklung Bruttowerbeaufwand nach Sendergruppen
700
600
500
400
300
200
100
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
in Mio. CHF, bei Regionalsendern nur vier Sender enthalten
Quelle: Media Focus
SRG SI
Werbefenster SR
SRG SR
Regionalsender DS
sprachregionale Sender DS
Programm- und Werbefenster DS
SRG DS
Den grössten Zuwachs bei den Bruttowerbeaufwendungen im betrachteten
Zeitraum von 1995 bis 2002 haben die Programm- und
Werbefenster in der Deutschschweiz zu verzeichnen. Ihr Anteil am
Gesamtmarkt stieg von 9 Prozent auf 32 Prozent. Der Start des
Werbefensters bei VOX zum 1. Januar 2002 zeigt, dass die
Deutschschweiz nach wie vor ein attraktiver TV-Werbemarkt ist, auch
wenn der „Abfluss von Werbegeldern“ bei weitem nicht die
Grössenordnung annimmt, die verschiedentlich behauptet wird.
Auch die sprachregionalen Programme zeigten bis zur Einstellung
von Tele 24 und TV3 eine klare Aufwärtstendenz. Lag ihr Anteil im
Werbemarkt bis zum Jahr 1997 nur immer knapp über der Nachweisgrenze,
konnten sie sich in den Folgejahren immer grössere Stücke
des Werbekuchens sichern. Im Jahr 2001 lag ihr Anteil an den
Bruttowerbeaufwendungen TV bei 13 Prozent.
Seite 29

Wenig Bewegung dagegen zeigte der Anteil der Regionalsender,
wobei hier nur vier Sender in der Bruttostatistik erfasst werden (Tele
Züri, Tele Bärn, Tele M1 und Tele Tell). Ein Grossteil der Werbegelder
von Tele Züri wanderte zu Tele 24, so dass der Anteil der Regionalsender
in den Jahren 1999 bis 2001 lediglich 2 Prozent betrug.
Nach der Einstellung von Tele 24 stieg der Anteil wieder auf knapp 4
Prozent an.
3.3. Preisstruktur im TV-Werbemarkt
Generell ergibt sich der Preis der TV-Werbung aus dem Zusammenspiel
von Angebot und Nachfrage. Die Anbieter und Vermarkter von
TV-Werbeleistung setzen einen Preis fest, und die potenziellen Werbeauftraggeber
entscheiden, ob ihnen dieses Angebot zur Erreichung
ihrer Werbezielsetzungen angemessen erscheint. Neben dem Preis
an sich spielen bei dieser Entscheidung auch mögliche Werbealternativen,
die wirtschaftliche Situation des Unternehmens und die allgemeine
Konjunkturlage eine Rolle. Insoweit ist bei der Beurteilung
der Preisstruktur eines TV-Werbemarktes nicht das absolute Niveau
entscheidend, sondern die Bewertung durch die Werbeauftraggeber.
Im regionalen und vor allem lokalen Bereich kommt darüber hinaus
den absoluten Einschaltkosten eine grosse Bedeutung zu. Lokale
Werbetreibende verfügen oft nur über begrenzte Budgets und sind
deshalb stärker kostenorientiert. Bestimmte Werbeformen können
zwar wirtschaftlicher sein, sprengen aber den vorgegebenen Kostenrahmen
und sind deshalb keine Alternative.
Die Nachfrage nach TV-Werbeleistungen in der Schweiz war in den
letzten Jahren in der Regel immer grösser als das verfügbare Angebot
an attraktiven Werbeplätzen. Vor allem SF1 und TSR1 sind in der
Prime Time zwischen 18 und 23 Uhr oft ausgebucht, so dass die
Werbekunden auf Werbeplätze ausweichen müssen, die in ihren Augen
suboptimal sind. So können bestimmte Zuschauer/Zielgruppen
zum Beispiel nur im Umfeld bestimmter Sendungen der SRG erreicht
werden, insbesondere Tagesschau und Meteo. Für einen schnellen
Reichweitenaufbau kann auf Schaltungen in den SRG-Programmen
nicht verzichtet werden. Auch die Werbefenster konnten in der Regel
ihre Angebote aufgrund steigender Nachfrage sukzessive ausweiten
und stossen in bestimmten Werbeinseln an ihre Kapazitätsgrenze.
Für eine detaillierte Betrachtung der Preisentwicklung standen die
TKP-Monatswerte der Sender in der Deutschschweiz in den Jahren
1999 bis 2002 zur Verfügung. Dabei handelt es sich um die tatsächlich
erreichten Leistungswerte und nicht um die Planwerte, die zur
Preisfindung dienen. Die Analyse zeigt folgendes Bild:
Seite 30

• Im Jahr 2000 stiegen die durchschnittlichen TKPs bei allen Sendern
mit Ausnahme von TV3, im Jahr 2001 sanken die Preise bei
allen Sendern, wieder mit Ausnahme von TV3. Im Jahr 2002 war
die Preisentwicklung bei den Sendern unterschiedlich. Kein Sender
weist über den betrachteten Zeitraum eine eindeutige Entwicklungstendenz
bei seinen TKPs auf.
• Kein Sender war über den ganzen Betrachtungszeitraum in allen
Monaten der günstigste oder teuerste Sender, vielmehr gab es in
dieser Hinsicht häufige Wechsel. ProSieben und RTL waren in
keinem Monat der teuerste und SF1 in keinem Monat der billigste
Sender.
• Allenfalls bestimmte Phasen lassen sich ausmachen. So wartete
TV3 in den ersten fünf Monaten nach dem Sendestart im September
1999 jeweils mit den höchsten TKPs auf, war aber nach
entsprechenden Preisanpassungen von September bis Dezember
2000 durchgehend der günstigste Anbieter. Seit Dezember 2001
ist SF1 durchgehend der teuerste Anbieter.
• Auch die Verhältnisse zwischen SRG-Sendern und privaten Sendern
sind nicht fest zementiert. Zwar bewegt sich SF1 immer eher
an der oberen Preisgrenze, doch in immerhin 13 von 48 Monaten
war zumindest in einem der deutschen Werbefenster die Werbung
durchschnittlich teurer als bei SF1, in weiteren neun Monaten
war Werbung bei TV3 teurer als bei SF1.
Abb. 9
TKPs Deutschschweiz: Höchst- und Tiefstwerte Sender 1999 bis 2002
Sender
Jan 99 Jul 99
Jan 00 Jul 00 Jan 01
ProSieben t t
RTL t t t
RTL II t t t t t t t t t h h h h h
Kabel 1 h
Sat.1 Schweiz h h h h h h h t t t t t t t
SF 1 hhhhh h hhhh h h h hhhhhhhhhhhhh
SF 2 t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t
TV3 (bis 12/01) hhhhh t t t t t hhhh
VOX (ab 1/02) t
Basis: TKPs in der Zielgruppe 15- bis 49-Jährige in der Zeit von 18 bis 23 Uhr
h = höchster Durchschnitts-TKP in diesem Monat
t = tiefster Durchschnitts-TKP in diesem Monat
Jul 01
Jan 02 Jul 02
Quelle: Telecontrol / Publica Data / IPM © Prognos AG
Seite 31

Betrachtet man die Entwicklung der jeweils erreichten Monatshöchstund
-tiefstwerte, so lässt sich zwar deutlich eine Saisonalität der
Werbepreise im TV ablesen, nicht jedoch ein Entwicklungstrend im
Hinblick auf eine Verteuerung oder Verbilligung der TV-Werbung.
Fast regelmässig erreichen die TKPs in den werbeschwachen
Monaten Januar und Juli/August ihre Tiefststände, während die
Höchststände jeweils im Oktober und November erreicht werden (vgl.
Abb. 10 und Abb. 11).
Diese Analysen sind Durchschnittsbetrachtungen für die demografisch
wichtigste Werbezielgruppe in einem bestimmten Zeitabschnitt.
Für andere Zielgruppen und andere Zeitabschnitte können die
Ergebnisse anders aussehen. Zudem basieren die Analysen auf den
veröffentlichten Preisen. Rabatte oder Freischaltungen, die die Vermarkter
bestimmten Kunden einräumen, sind nicht berücksichtigt.
Abb. 10
TKPs Deutschschweiz: Höchst- und Tiefstwerte
160
140
120
100
80
60
monatliche Höchstwerte
40
monatliche Tiefstwerte
20
1/99 7/99 1/00 7/00 1/01 7/01 1/02 7/02
Angaben für 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr, in CHF
Quelle: Telecontrol/IPM
Dennoch zeigen die Analysen deutlich: Es gibt im Betrachtungszeitraum
für die Deutschschweiz weder Belege für ein systematisches
Preisdumping der Privatsender zu Lasten der SRG noch für eine
Preistreiberei der Werbeanbieter insgesamt. Die der Preisfindung
zugrunde liegenden Plan-Zuschauerzahlen werden selten genau
getroffen, so dass sich nach der Auswertung der tatsächlich erreich-
Seite 32

ten Zuschauerzahlen Monat für Monat neue Markt- und Preiskonstellationen
ergeben. Weiterhin besteht also eine wichtige Aufgabe
der Mediaplanung darin, die Zuschauerplanung der Sender auf ihre
Plausibilität hin zu überprüfen.
Der verstärkte Anbieterwettbewerb seit Einführung der Werbefenster
und vor allem seit dem Start von Tele 24 und TV3 führte in der
Deutschschweiz nicht generell zu sinkenden Preisen für die Werbeauftraggeber.
Auch in der Suisse Romande lässt sich dieser Effekt
nicht belegen. Der Zeitraum seit dem Start von M6 im Januar 2002 ist
jedoch noch zu kurz für eine abschliessende Beurteilung. Beobachten
lässt sich seit Aufnahme der Messungen im Februar 2002 ein etwas
stärkeres Auseinanderklaffen der Höchst- und Tiefstwerte bei den
TKPs (vgl. Abb. 11). Allerdings sind die Werte nicht auf neue Rekordtiefen
gesunken, sondern bewegten sich im Jahr 2002 auf Niveaus,
die auch schon früher erreicht wurden.
Die beiden absoluten Höchstwerte im Betrachtungszeitraum fielen
bemerkenswerterweise beide in das Jahr 2002, also in die Phase, in
der mit M6 ein zusätzlicher Wettbewerber in den Markt trat (erreicht
wurden die Höchstwerte von TSR1). Ein Beleg für die preissenkende
Wirkung des Wettbewerbs kann im Jahr 2002 nicht gefunden werden.
Abb. 11
TKPs Suisse Romande: Höchst- und Tiefstwerte
180
160
140
120
100
80
60
40
20
1/99 7/99 1/00 7/00 1/01 7/01 1/02 7/02
Angaben für 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr, in CHF
Quelle: Telecontrol
monatliche Höchstwerte
monatliche Tiefstwerte
Seite 33

Insgesamt zeigen die analysierten Daten ein im Vergleich zum Ausland
sehr hohes Preisniveau bei der Schweizer TV-Werbung. Über
das Gesamtjahr 2001 betrachtet war in Deutschland der günstigste
TV-Sender Super RTL mit einem TKP von 22.33 CHF und der teuerste
Sender die ARD mit einem TKP von 55.27 CHF (Zeitraum 19 bis
23 Uhr, 14- bis 49-Jährige, Quelle: IP Deutschland, Kurs EUR/CHF
1.51).
In der Schweiz war der günstigste Sender SF2 mit einem durchschnittlichen
TKP von 66 CHF und der teuerste Sender SF1 mit einem
TKP von 104 CHF (Mittelwert der Monatswerte). Deshalb kann
davon ausgegangen werden, dass TV-Werbung in der Deutschschweiz
auf TKP-Basis etwa doppelt so teuer ist wie in Deutschland.
Dies erklärt mit, wieso das Pro-Kopf-Aufkommen an TV-Werbung in
der Deutschschweiz so nahe an den deutschen Wert heranreicht (vgl.
Punkt 3.1.).
Seite 34

4. Schweizer Privatfernsehen
4.1. Ausgangssituation: Ungünstige
Rahmenbedingungen
Die Geschichte des Schweizer Privatfernsehens ist nur in wenigen
Teilen eine Erfolgsgeschichte. Zwar gibt es nach wie vor auf allen
Ebenen – national/sprachregional, regional und lokal – private TV-
Veranstalter. Dennoch sind es vor allem die teilweise spektakulär
fehlgeschlagenen Versuche von reinen Schweizer Programmen und
Programmfenstern, die die Geschichte des Schweizer Privatfernsehens
prägen. Auch die Sender, die bisher durchhalten konnten, arbeiten
nur in wenigen Ausnahmefällen wirtschaftlich tatsächlich erfolgreich.
Oft sichern nur Quersubventionierungen aus anderen
Geschäftsbereichen der Veranstalter die Überlebensfähigkeit.
Zu verschiedenen Zeitpunkten dieser Entwicklung, unter anderem vor
der Konzessionierung von Regionalfernsehen und vor der Konzessionierung
von nationalen/sprachregionalen Sendern, hat das Bundesamt
für Kommunikation (BAKOM) die Prognos AG mit Untersuchungen
zu den Auswirkungen auf den Gesamtwerbemarkt und zu
den generellen Wirtschaftlichkeitschancen beauftragt.
Die Hauptprobleme des privaten Fernsehens auf sprachregionaler
Ebene lassen sich danach wie folgt charakterisieren:
• Die Schweiz ist ein kleiner, sprachregional gesplitteter Markt, der
grundsätzlich nur eingeschränkte Werbefinanzierungschancen für
privates Fernsehen bietet.
• Vor allem in der Deutschschweiz liegt die TV-Nutzung im Vergleich
zu anderen Ländern ausserordentlich niedrig. Dadurch ist
auch die vermarktbare Werbeleistung niedrig, was die Finanzierungsmöglichkeiten
zusätzlich einschränkt.
• Diese niedrige Nutzungszeit müssen sich neue Schweizer Privatsender
mit einer starken, längst etablierten ausländischen Privatkonkurrenz
teilen. Viele typische Programmformate des Privatfernsehens
stellen für das Schweizer Publikum keine Innovation
mehr dar.
Grundsätzlich muss der Schweizer TV-Werbemarkt sprachregional
gesplittet betrachtet werden, da sowohl Programme als auch Werbekunden
ihre Angebote (bzw. Spots) auf die jeweilige Sprachregion
abstimmen müssen. Bei rund 5 Mio. Personen ab 3 Jahren in der
Deutschschweiz und knapp 1.7 Mio. Personen ab 3 Jahren in der
Suisse Romande ist der grundlegende Unterschied in der Ausgangslage
offensichtlich, wenn man im Vergleich dazu zum Beispiel den
Seite 35

Markt von 73 Mio. Personen ab 3 Jahren in Deutschland betrachtet.
Schon rein rechnerisch sind die Finanzierungschancen für sprachregionale
werbefinanzierte Programme in der Deutschschweiz um
den Faktor 15 schlechter.
Hinzu kommt, dass nicht nur die relative, sondern auch die absolute
Marktgrösse eine Rolle spielt. Die Kosten eines Fernsehvollprogrammes
sind nicht beliebig in Abhängigkeit von der Zahl der erreichbaren
Zuschauer skalierbar, vor allem im Bereich der eigenproduzierten
Sendungen. Die Produktionskosten bleiben in vielen Bereichen
gleich, ob nun ein Programm für eine halbe Million oder für zehn
Millionen Zuschauer produziert wird. Auch Fernsehformate des so genannten
Real People TV werden nicht dadurch billiger, dass sie für
einen kleinen Markt produziert werden. Eine Staffel des bei TV3
durchaus erfolgreichen Formates „Big Brother“ dürfte mit ähnlichen
Produktionskosten zu Buche schlagen wie in Deutschland, hat aber
selbst bei hohen Marktanteilen in der Schweiz nicht annähernd die
gleichen Refinanzierungschancen wie dort.
Nochmals entscheidend verschlechtert werden die Finanzierungschancen
durch das niedrige TV-Nutzungsniveau vor allem in der
Deutschschweiz (vgl. Punkt 2.2). Weniger Zuschauer bedeuten
niedrigere Werbeblockratings und damit weniger Einnahmepotenzial.
Dadurch reduzieren sich die (rechnerischen) Chancen im Vergleich
zu Deutschland nochmals um 30 Prozent.
Zudem wäre eine einfache Gleichsetzung im Sinne von „10 Prozent
höhere TV-Nutzung = 10 Prozent höhere Einnahmen aus TV-Werbung“
aus verschiedenen Gründen nicht zulässig. Höhere Einnahmen
hängen davon ab, wie die Zunahme der Nutzungsintensität zustande
gekommen ist. Konnten zusätzliche Zuschauer gewonnen werden,
die bislang TV kaum oder gar nicht genutzt haben, hat sich vor allem
die Nutzungsintensität der werberelevanten Zielgruppen erhöht oder
ist lediglich eine allgemeine Nutzungszunahme quer durch alle Zielgruppen
zu beobachten? Neue Zuschauer sind für die Vermarktung
sicher am wertvollsten, weil die Zahl der Nettokontakte mit der Werbung
steigt.
Entscheidend ist zudem, welchen Anbietern die Nutzung zugute
kommt. So hat eine Nutzungszunahme bei werbefreien Programmen
unter Umständen sogar negative Auswirkungen auf den TV-Werbemarkt,
weil die relativen Zuschaueranteile der Programme mit Werbung
sinken und ein negativer psychologischer Effekt entstehen kann
(„Werbefernsehen verliert Marktanteile“).
Auch die Wirtschaftlichkeit des TV-Systems insgesamt nimmt nicht
1:1 mit der Nutzung zu. An einer breiteren Refinanzierungsbasis
durch eine höhere TV-Nutzung wollen auch die Rechteinhaber partizipieren,
so dass die Beschaffungs- und Lizenzkosten steigen.
Zudem wächst der Wettbewerb auf dem Beschaffungsmarkt unter
Seite 36

den Sendern, so dass ein Grossteil von möglichen Mehreinnahmen in
die Beschaffung gesteckt werden muss.
Nicht zuletzt muss bei allen Überlegungen zu Schweizer Privatfernsehen
beachtet werden, dass es in allen Landesteilen bereits seit
langer Zeit Privatfernsehen gibt. Auf einen Innovationsbonus bei den
Zuschauern kann nicht mehr gebaut werden. Die zögerliche Medienpolitik
im Hinblick auf die Einführung von privatem Fernsehen hat hier
dazu beigetragen, dass Schweizer Anbieter nicht auf der ersten Welle
der Innovation mitschwimmen konnten. Andererseits waren auch
nicht alle Neugründungen im Privatfernsehsektor in den angrenzenden
Ländern quasi automatisch erfolgreich. Die Medienpolitik allein
kann also nicht verantwortlich gemacht werden für die Schwierigkeiten
des Schweizer Privatfernsehens.
Niedrige Nutzungsintensität und vielfältige Konkurrenz spielen auch
auf der regionalen/lokalen Ebene eine gewichtige Rolle. Hier stehen
jedoch inzwischen fast noch grundsätzlichere Fragen im Raum. Es
lassen sich auch in anderen Ländern nur wenige Beispiele für eigenständiges,
wirtschaftlich erfolgreiches lokales Privatfernsehen finden.
Zumeist müssen gewisse Basisfinanzierungsmechanismen geschaffen
werden, sei es durch Teilhabe der Lokalsender an Gebühren oder
Konzessionsgeldern, durch Teilhabe an Werbeeinnahmen anderer
TV-Veranstalter, durch Spenden oder durch sonstige Subventionen.
Zu den Marktschwierigkeiten kommen weitere Schwierigkeiten durch
gesetzliche Restriktionen hinzu, durch die restriktiven Werberegelungen
bei der Unterbrecherwerbung und durch das Werbeverbot für
Alkohol.
Durch die geltende Unterbrecherregelung wird zwar abhängig vom
Programmschema die verfügbare Werbezeit nicht automatisch eingeschränkt.
In der Praxis lässt sich die erlaubte Werbezeit jedoch nicht
mehr programm- und kundenverträglich in den Scharnierinseln zwischen
den Sendungen unterbringen. Scharnierinseln stören den erwünschten
Audience-flow zwischen den Sendungen und wurden bei
den deutschen Privatsendern in den letzten Jahren zunehmend durch
Unterbrecherwerbeinseln ersetzt.
Die Schweizer Privatsender (wie auch die Werbefenster, vgl. Kap. 5)
können sich diesem Programmrhythmus der ausländischen Privatsender
nicht anpassen und haben dadurch Wettbewerbsnachteile
in zweierlei Hinsicht: Zum einen fehlen ihnen die Platzierungsmöglichkeiten
in den Unterbrecherinseln, zum anderen nimmt die „Zapping“-Wahrscheinlichkeit
in den Scharnierinseln zu, wenn andere
Sender Programm statt Werbung bieten.
Durch die Kombination von quantitativen und qualitativen Faktoren
lässt sich der Nachteil durch die derzeit gültige Unterbrecherregelung
allerdings nicht seriös quantifizieren. Die vom BAKOM gerügten Verstösse
der Schweizer Privatsender Tele 24 und TV3 gegen die Un-
Seite 37

terbrecherregelung zeigten jedoch, dass auf Seiten der Macher und
der Werbekunden ein starker Drang vorhanden war, diese Werbeform
nutzbringend einzusetzen.
Im Hinblick auf die in der Schweiz verbotene Alkoholwerbung zeigt
ein Blick nach Deutschland, dass dort die Alkoholwerbung insgesamt
(Bier, Wein, Sekt, Spirituosen) in den letzten Jahren jeweils rund 5
Prozent des gesamten TV-Werbeaufwandes ausmachte. Davon entfielen
fast zwei Drittel auf die Bierwerbung. Drei Prozent des Schweizer
TV-Werbeaufkommens wären jedoch im Jahr 2002 zum Beispiel
brutto fast 15 Mio. CHF.
Aus rein wirtschaftlicher Sicht sind die restriktiven Werberegelungen
sehr problematisch. Angesichts der ohnehin schwierigen Marktbedingungen
wäre aus wirtschaftlicher Sicht eine weitgehende Liberalisierung
wünschenswert, um die Refinanzierungschancen von privaten
Sendern zu erhöhen. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass
auch bei liberalisierten Werberegelungen die Werbeinvestitionen
dorthin fliessen, wo die Werbeleistung erbracht wird. Die werbetreibende
Wirtschaft würde von einem erweiterten Angebot sicher Gebrauch
machen, allerdings auch mehr Gelder in die Werbefenster investieren,
weil dort berechenbare Werbeleistung vorhanden ist. Eine
Überlebensgarantie für einen eigenständigen Schweizer Privatsender
gibt es auch bei liberalisierten Werberegelungen nicht.
4.2. Strategien der sprachregionalen Anbieter
Auch wenn die unter Punkt 6.1. genannten Bedingungen einen
Grossteil der Schwierigkeiten des Schweizer Privatfernsehens ausmachen,
würde eine Beschränkung der Problemanalyse auf die
Marktbedingungen zu kurz greifen. Es sind auch die Strategien der
Marktakteure zu hinterfragen.
Grundsätzlich ist sprachregionales Privatfernsehen in der Schweiz
ein risikoreiches Unterfangen. Jeder neue Sender muss sich gegen
eine bereits etablierte Konkurrenz durchsetzen, die über
Millionenbudgets verfügt. Das Privatfernsehsegment mit seinen
spezifischen Programmformaten ist bereits durch die einstrahlenden
ausländischen Programme besetzt. In diesem Angebot noch
konkurrenzfähige Nischen zu finden, ist schwierig.
Dennoch ist Schweizer Privatfernsehen nicht von vorneherein chancenlos
bei den Zuschauern. Abbildung 12 zeigt, wie zumindest TV3
seine Nettoreichweite und seinen Marktanteil gerade auch in der
werberelevanten Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen während seines
Sendebetriebs kontinuierlich ausbauen konnte. Im Jahr 2001 lag der
Marktanteil von TV3 in der Prime Time von 18 bis 23 Uhr in der werberelevanten
Zielgruppe bei 6.1 Prozent. Zwar wurde damit der
Seite 38

Marktanteil des Marktführers SF1 weit verfehlt, doch immerhin schon
fast 70 Prozent des Wertes von RTL (Marktführer bei den Werbefenstern)
erreicht.
Die Entwicklung bei Tele 24 ist aufgrund des anderen Programmkonzeptes
hier nicht direkt vergleichbar. Anmerkung: Der höhere Marktanteil
von TV3 gegenüber Tele 24 im Jahr 1999 beruht auf der Tatsache,
dass zwar die Nettoreichweite von TV3 deutlich geringer, die
Sehdauer jedoch deutlich höher war.
Abb. 12
Nutzung der sprachregionalen Sender Deutschschweiz
1998 1999 2000 2001
Nettoreichweite in Tsd., Personen ab 3 J., 24h
Tele 24 117 600 597 578
TV3 n.v. 290 1'060 1'188
Nettoreichweite in Tsd., Personen ab 3 J., 18 bis 23 Uhr
Tele 24 81 418 419 410
TV3 n.v. 208 741 818
Nettoreichweite in Tsd., 15- bis 49 Jährige, 18 bis 23 Uhr
Tele 24 44 216 206 195
TV3 n.v. 114 400 450
Zum Vergleich Nettoreichweite in Tsd.
TV Gesamt 15-49J., 18 bis 23 Uhr 1'472 1'453 1'413 1'397
SF1 15-49J., 18 bis 23 Uhr 1'053 1'050 993 995
RTL 15-49J., 18 bis 23 Uhr 694 667 629 630
Marktanteile 15- bis 49-Jährige, 18 bis 23 Uhr
Tele 24 0.2% 1.1% 1.0% 1.0%
TV3 n.v. 1.2% 5.2% 6.1%
Zum Vergleich Marktanteile
SF1 15-49J., 18 bis 23 Uhr 24.1% 25.1% 23.5% 24.2%
RTL 15-49J., 18 bis 23 Uhr 10.2% 9.7% 9.3% 9.1%
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG
Wie die folgende Abbildung zeigt, war TV3 in der Lage, in bestimmten
Phasen auch deutlich über dem Durchschnittswert liegende Zuschauermarktanteile
in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen zu erreichen.
So lag der Marktanteil vor allem Ende des Jahres 2000 und
Anfang des Jahres 2001 in der Regel mehr als doppelt so hoch wie in
den Monaten zuvor. Im Oktober 2000 erreichte TV3 sogar einen
zweistelligen Prozentanteil im hier betrachteten Segment des Zuschauermarktes
(erste Staffel „Big Brother“). Dieser Rekordwert
konnte allerdings in der Folgezeit nicht mehr wiederholt werden.
Dennoch war TV3 mit diesen Zuschauermarktanteilen auch auf dem
Werbemarkt konkurrenzfähig.
Seite 39

Abb. 13
Marktanteile TV3 - Zwischenhoch durch „Real People“-Formate
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
2.0%
0.0%
Sep 99 Dez 99 Mrz 00 Jun 00 Sep 00 Dez 00 Mrz 01 Jun 01 Sep 01 Dez 01
Basis: 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr
Quelle: Telecontrol
Die fünf Werbe- und Programmfenster von RTL, RTL II, Sat.1
Schweiz, ProSieben und Kabel 1 konnten zusammen im Jahr 2001 in
der Deutschschweiz aus einem Zuschauermarktanteil von 29.4 Prozent
bei den 15- bis 49-Jährigen zwischen 18 und 23 Uhr einen
Bruttowerbemarktanteil von 33.7 Prozent erwirtschaften. Ein Prozent
bei den Zuschauern entsprach bei diesen Sendern also durchschnittlich
einem Anteil von 1.16 Prozent bei der Werbung.
TV3 erreichte im gleichen Zeitraum einen Zuschauermarktanteil von
6.1 Prozent. Der Werbemarktanteil von TV3 lag im Jahr 2001 bei 10.7
Prozent, das Verhältnis Zuschaueranteil zu Werbemarktanteil betrug
1 zu 1.75. Damit lag TV3 deutlich besser als der Durchschnitt der
Werbe- und Programmfenster, deutlich besser als jedes einzelne dieser
Fenster und auch deutlich besser als der Durchschnitt der beiden
SRG-Programme. Nur der Marktführer SF1 konnte mit einem Zuschauer-/Werbung-Verhältnis
von 1 zu 1.76 ein geringfügig besseres
Ergebnis erzielen (vgl. Abb. 14). Allerdings blieb die Programm- und
Werbeleistung von TV3 zu unzuverlässig. Die „Real-People“-Formate
wie Big Brother, mit denen die Einschaltquoten kurzzeitig in die Höhe
getrieben werden konnten, verloren insgesamt wieder an Popularität.
Die in der Aufbauphase des Privatfernsehens in Deutschland erfolgreiche
Strategie, schrittweise einen Programmplatz nach dem anderen
zur Konkurrenzfähigkeit zu entwickeln, ging bei TV3 zunächst
nicht auf.
Seite 40

Abb. 14
Vergleich Zuschauer- und Werbemarktanteile 2001
Anteil Anteil Verhältnis
Basis: Deutschschweiz Zuschauermarkt Werbemarkt der Anteile
TV3 6.1% 10.7% 1 zu 1.75
RTL 9.1% 10.1% 1 zu 1.11
ProSieben 8.3% 10.4% 1 zu 1.25
Sat.1 5.5% 7.8% 1 zu 1.42
RTL II 4.1% 4.2% 1 zu 1.01
Kabel 1 2.4% 1.3% 1 zu 0.55
Werbefenster Gesamt 29.4% 33.7% 1zu 1.15
SF1 24.2% 42.6% 1 zu 1.76
SF2 6.7% 4.2% 1 zu 0.63
SRG Gesamt 30.9% 46.9% 1zu 1.52
Werbemarkt: Bruttowerbeaufwendungen nach Media Focus
Zuschauermarkt: 15- bis 49-Jährige, 18 bis 23 Uhr
Quellen: Media Focus, Telecontrol, eigene Berechnungen © Prognos AG
Dennoch bleibt die Frage, warum TV3 nach einem vergleichsweise
kurzen Zeitraum von drei Jahren wieder aufgegeben wurde. Die
Bruttowerbeeinnahmen konnten in den Jahren des Sendebetriebs
kontinuierlich gesteigert werden und haben sich von 2000 auf 2001
mehr als verdoppelt. Auch die Zuschauerleistung nahm ungeachtet
der Schwankungen im Durchschnitt zu.
Zum Vergleich: Die Verlustphase bei den deutschen Privatsendern
betrug zum Beispiel bei RTL sechs Jahre, bei VOX und Kabel 1 sieben
Jahre, bei Sat.1 sogar vierzehn Jahre. Ob letztendlich eine überraschend
schwierige Marktsituation im Jahr 2001, mittel- und langfristige
finanzielle Überlegungen oder auch noch andere Gründe zur
Aufgabe von TV3 führten, sei dahingestellt.
Selbst bei einer vorgezogene Revision des RTVG in den Bereichen
Alkohol- und Unterbrecherwerbung, die aus wirtschaftlicher Sicht eine
wünschenswerte Verbesserung der Bedingungen für Schweizer Privatfernsehen
bringen kann, wird sich die verlustbringende Anlaufphase
eines neuen Projektes kaum verkürzen. Mindestens sechs bis
sieben Jahre lang werden auch in Zukunft notwendig sein, um die
Gewinnschwelle zu erreichen.
Seite 41

4.3. Lokal-/Regional-Fernsehen
Weit weniger öffentlichkeitswirksam und spektakulär als die Geschichte
des privaten sprachregionalen Fernsehens verläuft die Entwicklung
im Bereich der grössten Anbietergruppe im Schweizer TV-
Werbemarkt, bei den regionalen und lokalen TV-Sendern.
Nach Angaben des BAKOM gibt es zur Zeit 44 regionale und lokale
TV-Konzessionen, von denen 43 aktiv genutzt werden (vgl. Übersicht
Abbildung 15). Hinzu kommen weitere 40 Bildschirmtext-Angebote
ohne Bewegtbild.
Die TV-Stationen lassen sich in drei Gruppen einteilen, in Sender mit
hoher, mittlerer und niedriger Sendetätigkeit. Über die Sender mit
mittlerer und niedriger Sendetätigkeit liegen so gut wie keine veröffentlichten
Informationen vor. Sie spielen auf den nationalen bzw.
sprachregionalen Schweizer TV-Werbemärkten keine Rolle, weil sie
in der Regel kein täglich aktualisiertes Programm senden und auch
keinen Vermarktungspools angeschlossen sind. Auch über die Bedeutung
im lokalen Werbemarkt und über die Nutzung liegen keine
verallgemeinerbaren Informationen vor.
Deshalb konzentrieren sich die folgenden Überlegungen auf die 18
Sender mit hoher Sendetätigkeit, die ein täglich aktuelles Programm
ausstrahlen. Diese Sender sind im Verband der Schweizer Regionalfernsehen
Telesuisse zusammengeschlossen. Ihre Nutzung wird
mit dem Telecontrol-System erfasst, Auswertungen für einzelne Sender
sind jedoch nicht immer möglich, weil die Fallzahlen des Telecontrol-Panels
in manchen Verbreitungsgebieten zu klein sind.
Ihre Werbezeiten vermarkten die Sender zum einen in eigener Regie.
Zum anderen kann Werbung über den Vermarkter Radiotele AG und
im Rahmen der TeleNewsCombi (s.u.) auch über die SRG-Vermarktungstochter
publisuisse gebucht werden. Radiotele hat die Angebote
der Sender zudem zu verschiedenen Werbekombis gebündelt. Acht
Sender in der Deutschschweiz bilden die so genannte TeleNews-
Combi, fünf Sender in der Suisse Romande den Pool Romand. Eine
weitere, schweizweite Bündelung der Sender unter Einbezug von
Tele Ticino in der Svizzera Italiana ist geplant.
Die Höhe der jährlichen Werbeeinnahmen der Regional-TV-Sender
ist jedoch nicht bekannt. In der Bruttowerbestatistik von Media Focus
werden bislang nur vier Stationen in der Deutschschweiz erfasst -
TeleZüri, TeleBärn, Tele M1 und Tele Tell. Ansonsten ist die Datenlage
in Bezug auf die Regional-TV-Stationen eher dürftig. Eine Erhebung
von Daten zur wirtschaftlichen Situation der Stationen, die zur
Zeit von dritter Seite im Auftrag der Telesuisse durchgeführt wird,
konnte trotz langer Laufzeit bis zum Redaktionsschluss dieser Studie
nicht abgeschlossen werden.
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Abb. 15
Übersicht regionale und lokale TV-Programme
Regional-TV-Programme mit hoher Sendetätigkeit (18)
Canal Alpha+ TeleBielingue
Canal Nord Vaudois Tele M1
ICI Television TeleOstschweiz
Intro TV TeleSüdostschweiz
Léman Bleu Tele Tell
Schaffhauser TV Tele Ticino
Sierre Canal 9 Tele Top
Tele Basel TeleZüri
TeleBärn TV Région Lausanne
Regional-TV-Programme mit mittlerer Sendetätigkeit (7 aktiv)
Arolfinger TV (ALF) Steckborn TV
Interjura TV (nicht aktiv) Tamina aktuell
LOLY Tele D
NordWest 5 Tele Stein
Regional-TV-Programme mit niedriger Sendetätigkeit (18)
Canal 29 Tele 12-Avcome
Infokanal Andermatt Tele Napf
Infokanal Oberwallis Télé Saxon
LokalTV Leukerbad Tele Versoix
LokalTV Ossingen Televista 8304
Panoramic Info-TV TV Dransinfo
Rega Sense Trait d'union
RegionalTV Küssnacht TV Info Nendaz
Sarina Info Val TV
Quelle: BAKOM, Stand Oktober 2001 © Prognos AG
Grundsätzlich ist die wirtschaftliche Situation der Regional-TV-Sender
als kritisch einzuschätzen. Nach Angaben von Ständerat Filippo
Lombardi, dem Präsidenten von Telesuisse, beläuft sich das Defizit
der Verbandssender zusammen auf jährlich 20 bis 30 Mio. CHF.
Nur wenige Sender nennen jedoch konkrete Zahlen. TeleBärn verzeichnete
im Jahr 2001 ein Minus von 1.7 Mio. CHF. Das Defizit von
Tele Ostschweiz betrug im Jahr 2002 knapp 3 Mio. CHF, für das Jahr
2003 erwartet der Sender nach Sparmassnahmen und Stellenabbau
ein Defizit von 2 Mio. CHF. Mitte des Jahres 2002 geriet Tele Ticino
in die Schlagzeilen, weil aufgrund des absehbaren Defizits die Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter auf einen Teil des Gehaltes verzichteten.
Auch bei TeleBasel kann durch Werbeeinnahmen lediglich rund ein
Drittel des Budgets von 3 bis 4 Mio. CHF gedeckt werden, der Rest
wird durch eine Stiftung finanziert.
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Es ist davon auszugehen, dass alle Sender Defizite erwirtschaften
und diese durch Mittelzuflüsse aus anderen Geschäftsbereichen der
Veranstalter, durch Zuwendungen des BAKOM oder anderer Stellen
ausgleichen müssen.
Unter bestimmten Voraussetzungen erhalten Regional- und Lokal-
TV-Sender einen Anteil an den Fernsehempfangsgebühren. Der Gesamtbetrag
ist auf 5 Mio. CHF jährlich begrenzt, so dass die Zuwendungen
an die einzelnen Sender immer wieder linear gekürzt werden
müssen, weil es zu viele Anspruchsberechtige gibt. Für die Jahre
2002 und 2003 hat der Bundesrat deshalb als kurzfristige Sofortmassnahme
eine Erhöhung der Mittel um 1 Mio. CHF bewilligt.
Die wirtschaftlich schwierige Situation von lokalen und regionalen TV-
Stationen ist jedoch kein auf die Schweiz beschränktes Phänomen.
Erst Anfang November 2002 musste zum Beispiel der Regional-TV-
Sender B-TV in Baden-Württemberg Insolvenz anmelden und konnte
nur mit Mühe gerettet werden. Eine Untersuchung zum bayerischen
Lokalfernsehsystem, die die Prognos AG im Jahr 2001 für die Bayerische
Staatskanzlei durchführte, brachte ernüchternde Ergebnisse.
Die vielfältige Lokalfernsehlandschaft in Bayern ist nur durch das so
genannte „Teilnehmerentgelt“ möglich. Dieses rechtlich umstrittene
Entgelt müssen alle bayerischen Kabelkunden bezahlen. Zwar konnten
die Sender im untersuchten Zeitraum ihre Werbeeinnahmen zum
Teil erheblich steigern. Dennoch liegen die Zuflüsse aus dem Teilnehmerentgelt
je nach Senderprofil zwischen 35 Prozent und 50 Prozent
der Kosten. Ein Wegfall des Entgeltes würde den Bestand der
meisten Stationen gefährden.
Insgesamt zeigt sich, dass die Werbefinanzierungschancen von lokalen
und regionalen Anbieter, die Mitte der 90er Jahre noch intakt
schienen, durch die stetig wachsende Konkurrenz auf dem Zuschauer-
und Werbemarkt immer geringer werden.
So schwierig die wirtschaftliche Situation der regionalen TV-Stationen
ist, so imposant ist die Entwicklung dieser Stationen auf dem Zuschauermarkt
(vgl. Abbildung 16). Seit 1995 hat sich die Tagesnettoreichweite
in der Gesamtbevölkerung ab 3 Jahren verdreifacht.
Im Jahr 2002 nutzte durchschnittlich jede vierte Person in der
Schweiz täglich das regionale Fernsehen.
Damit reichen die Stationen zusammen zu immerhin 44 Prozent an
den Wert von SF1 und zu fast 75 Prozent an den Wert von RTL
heran. Angesichts der Budgetunterschiede eine beachtliche Leistung.
Auch die Reichweite in der Werbekernzielgruppe der 15- bis 49-Jährigen
in der Prime Time hat sich seit 1995 mehr als verdoppelt.
Die unterschiedlichen Ergebnisse der einzelnen Sender zeigen, dass
hier gesamthaft noch eine weitere Steigerung möglich ist. Dennoch
kann der Zuschauerzuspruch nicht über das wirtschaftliche Dilemma
hinwegtäuschen, in dem sich die Regional-Stationen befinden.
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Abb. 16
Nutzung der Lokal-TV-Sender
Deutschschweiz 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Nettoreichweite in Tsd.
Personen ab 3 J., 24h 408 594 763 871 966 1'046 1'123 1'242
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 294 433 561 639 706 760 816 907
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 167 255 321 339 341 344 349 399
Nettoreichweite in %
Personen ab 3 J., 24h 8.3% 12.0% 15.4% 17.4% 19.2% 20.7% 22.1% 24.7%
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 6.0% 8.8% 11.3% 12.8% 14.2% 15.0% 16.1% 18.1%
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 6.6% 10.0% 12.4% 13.0% 13.3% 13.5% 13.8% 15.9%
Relation Prime Time zu 24 h, Personen ab 3 J.
in Prozent 72% 73% 74% 73% 73% 73% 73% 73%
Index 1995 = 100
Personen ab 3 J., 24h 100 146 187 213 237 256 275 305
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 100 147 191 217 241 259 278 309
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 100 153 192 203 204 206 209 239
Zum Vergleich Nettoreichweite in Tsd.
TV Gesamt Pers. ab 3 J., 24h 3'478 3'518 3'536 3'623 3'715 3'739 3'735 3'688
SF1 Personen ab 3 J., 24h 2'817 2'828 2'792 2'832 2'919 2'885 2'912 2'854
RTL Personen ab 3 J., 24h 1'768 1'756 1'717 1'724 1'735 1'691 1'700 1'666
Relation Nettoreichweite Lokal-TV zu anderen Sendern
zu TV Gesamt Pers. ab 3 J., 24 11.7% 16.9% 21.6% 24.0% 26.0% 28.0% 30.1% 33.7%
zu SF1 Personen ab 3 J., 24h 14.5% 21.0% 27.3% 30.7% 33.1% 36.2% 38.6% 43.5%
zu RTL Personen ab 3 J., 24h 23.1% 33.8% 44.4% 50.5% 55.6% 61.8% 66.0% 74.6%
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG
Die geplante Revision des RTVG trägt dem mit der weiteren Liberalisierung
der Werberegelungen Rechnung. Die Regional-Sender erwarten
Mehreinnahmen vor allem durch die Freigabe der Alkoholwerbung.
Vor allem regionale Brauhäuser könnten die neuen Werbemöglichkeiten
nutzen.
Geringe Erwartungen verbinden die Regional-Sender dagegen mit
den erweiterten Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung. Da die
eigenproduzierten Sendungen in der Regel ohnehin in mehrere Teile
zerfallen, ergeben sich daraus kaum Verbesserungen.
Trotz aller Optimierungsbemühungen beim Programm und bei der
Vermarktung zeichnet sich ab, dass tagesaktuelles Regional-TV nicht
in allen Regionen der Schweiz dauerhaft selbständig überleben kann.
Die geplante Neuregelung des Gebührensplittings könnte hier den
notwendigen Basisfinanzierungsmechanismus schaffen.
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5. Werbefenster
Seit dem Start des ersten Schweizer Werbefensters auf RTL am 1.
Januar 1993 reisst die Diskussion um die Auswirkungen dieser Werbefenster
auf den Schweizer Werbemarkt insgesamt und auf den den
Schweizer TV-Werbemarkt im besonderen nicht ab. Jüngstes Beispiel
ist die heftig umstrittene Einführung des ersten Werbefensters
für die Suisse Romande auf dem französischen Privatsender M6 zum
14. Januar 2002.
Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hat dieses und andere
Werbefenster als unerwünscht bezeichnet, weil dadurch Werbegelder
aus der Schweiz abfliessen würden, ohne dass die Sender Investitionen
in der Schweiz tätigen. Verschiedene Kabelnetzbetreiber weigern
sich nach wie vor, das Programm in ihre Netze einzuspeisen, weil sie
für ihre Kabelkunden keine Vorteile sehen und sich zudem gegenüber
dem öffentlich-rechtlichen TSR verpflichtet fühlen. TSR hat Klage gegen
das Werbefenster eingereicht, da M6 in seinen Augen ein spezielles
Schweizer Programm sendet, das nicht mehr durch die Bestimmungen
des Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende
Fernsehen (EÜGF) gedeckt sei. TSR befürchtet durch
das Werbefenster auf M6 Einnahmeverluste in Höhe von 10 bis 12
Mio. CHF. Branchenexperten gehen allerdings von einem Betrag aus,
der deutlich niedriger bei rund 6 Mio. CHF liegen soll, da neue Werbemöglichkeiten
auch zusätzliche Werbekunden und Werbebudgets
in die Suisse Romande bringen sollen. Tatsächlich hat TSR im Jahr
2002 rund 1.5 Mio. CHF brutto verloren.
Auch die Veranstalter und Vermarkter der deutschen Werbefenster
sehen sich immer wieder der Kritik ausgesetzt, sie würden ohne nennenswerte
Leistung einen immensen Abfluss von Werbegeldern aus
der Schweiz organisieren. Nach Ansicht der Vermarkter sind die in
diesem Zusammenhang immer wieder in der Öffentlichkeit lancierten
Zahlen jedoch völlig übertrieben. So würden die in der Nettowerbestatistik
veröffentlichten Umsatzzahlen leichtfertig gleichgesetzt mit
den abfliessenden Geldern, ohne dass die Kosten der Programmund
Werbefenster Berücksichtigung fänden. Zudem würde die medienpolitische
und medienrechtliche Diskussion um die Werbefenster
in den Augen der Vermarkter oft sachlich unrichtig geführt. Ein Beispiel
dafür sei die schlicht falsche Behauptung, für die Werbefenster
würden weniger restriktive Werberegelungen gelten als für die inländischen
Privat-TV-Sender.
Wie schon unter Punkt 2.1. dargelegt, gilt dies nur für die ausländischen
Programme an sich, nicht aber für die darin enthaltenen Programm-
und Werbefenster für die Schweiz. Die Programm- und Werbefenster
müssen sich hinsichtlich Werbeverboten (zum Beispiel Alkohol)
und Werberestriktionen (Unterbrecherwerbung) an die
Schweizer Regelungen halten. Nicht umsonst liess das BAKOM im
Jahr 2001 zum Beispiel gegen Sat.1 ein Verfahren wegen eines Ver-
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stosses gegen die Werberegelungen bei einer deutschen Landesmedienanstalt
einleiten. Darüber hinaus müssen die Werbefenster auch
die Regelungen im Ursprungsland einhalten. So müssen für das
Werbefenster bei M6 bestimmte Spots nachsynchronisiert werden, da
die französischen Regelungen zur Sprachverwendung eingehalten
werden müssen.
Da die Werbefenster und ihre Vermarkter ein hohes Interesse daran
haben, dass die Sachverhalte zutreffend in der Öffentlichkeit dargestellt
werden, wurden der Prognos AG für diese Studie interne Unterlagen
über die Einnahmen und Ausgaben der Werbefenster zur
Verfügung gestellt. Diese Zahlen können nicht im Detail veröffentlicht
werden, da sie vertraulich sind und zudem bestehende Vertragsverhältnisse
zwischen verschiedenen Werbefenster-Akteuren betreffen.
Deshalb können hier nur aggregierte Werte dargestellt werden. 1
Ausgangsbasis der Analyse sind die Nettoumsätze der Werbe- und
Programmfenster. Allerdings wurde für die Analysen auf die eigenen
Erhebungen zurückgegriffen, die in Teilen von den veröffentlichten
Zahlen in der Werbestatistik Schweiz abweichen.
Im Jahr 1999 lagen die Nettoumsätze der Werbefenster nach offiziellen
Angaben bei 95 Mio. CHF, während unsere Recherchen einen
Betrag von rund 86 Mio. CHF ergaben. Im Jahr 2000 lag der „offizielle“
Wert bei 107 Mio. CHF und der von uns recherchierte Wert bei
101 Mio. CHF, im Jahr 2001 ergaben sich schliesslich 99 Mio. CHF
(deklariert) zu 95 Mio. CHF (recherchiert). Ein Teil der Differenzen
lässt sich dadurch erklären, dass die Einnahmen des Werbefensters
auf MTV nicht berücksichtigt sind, die Restdifferenz ist auf Deklarationsunterschiede
zurückzuführen (betrifft Sponsoring). Die Ergebnisse
der Analyse werden durch diese Differenzen jedoch nicht wesentlich
beeinträchtigt (s.u.).
Diese Nettoumsätze werden von verschiedenen Seiten oft als „abfliessende
Werbegelder“ bezeichnet. So schreibt das BAKOM in einer
Medienmitteilung im Zusammenhang mit dem Werbefenster von M6
vom 11. September 2001: „Dem Mediensystem Schweiz werden
durch die bereits existierenden Werbefenster auf deutschen TV-Kanälen
jährlich Werbegelder im Umfang von rund 107 Millionen Franken
entzogen“. Dadurch wird der Eindruck erweckt, als würden diese
Gelder vollständig nach Deutschland fliessen.
1 Die von Prognos verwendeten Zahlen basieren auf einer Selbstdeklaration der Vermarketer. Aufgrund ihres Interesses an
einer Richtigstellung der kursierenden Zahlen sind die Vermarkter bereit, Einblick in ihre Bücher zu gewähren.
Interessierte können nach Absprache die Wirtschaftsprüfer von KPMG auf eigene Kosten beauftragen.
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Ein guter Teil des Geldes bleibt jedoch in der Schweiz. Beim Betrieb
und der Vermarktung der Programm- und Werbefenster sind nämlich
folgende Kostenblöcke zu berücksichtigen:
• Abzüge von den Nettoumsätzen der Vermarkter in Form von Beraterkommissionen
und Skonti,
• Kosten der Vermarktung: Vermarktungsprovisionen IP Multimedia
(Schweiz) AG und Cinecom & Media AG (ehemals RMB Switzerland),
Kosten der SevenOneMedia (Schweiz) AG als Dachorganisation,
• Kosten der Programmfenster von Sat.1 Schweiz (seit 1998) und
RTL/ProSieben Schweiz (1999 und 2000),
• Kosten der Kabelverbreitung der Programme in der Schweiz,
• Kosten für Zuschauerwerbung in der Schweiz.
Eine Beraterkommission wird von den Vermarktern an Werbemittler
ausgeschüttet. Agenturen und sonstige Mittler, die im Kundenauftrag
die Werbung schalten, erhalten dafür entsprechende Entgelte. Der
Standardsatz im TV-Bereich beträgt 15 Prozent. Hinzu kommen
Rechnungsskonti, die den Kunden gewährt werden.
Die Vermarktungsprovision behalten die Vermarktungsorganisationen
für ihre Vermarktungsleistung ein. Auch die publisuisse als Vermarkterin
der SRG gibt nicht ihre gesamten vereinnahmten Netto-
Umsätze an die SRG weiter, sondern zieht ihre Kosten ab.
Ferner müssen die Kosten der Dachorganisation SevenOne Media
(Schweiz) AG miteinbezogen werden, die zwar selbst keine Werbung
in den Werbefenstern vermarktet, aber zum Beispiel Zuschauermarketing
für die Programme betreibt und ihre Gewinne in der Schweiz
versteuert. Für eine Bilanz ebenfalls berücksichtigt werden müssen
die Ausgaben für das Programmfenster auf Sat.1 Schweiz, in den
Jahren 1999 und 2000 auch die Ausgaben für das gemeinsame
Programmfenster von RTL/ProSieben Schweiz.
Schliesslich sind auch die Kosten, die für die Verbreitung der Programme
in den Kabelnetzen anfallen, mit in die Rechnung miteinzubeziehen.
Diese beruhen auf einzelvertraglichen Vereinbarungen der
Programmveranstalter mit den Kabelnetzbetreibern, können also von
Programm zu Programm und von Kabelnetz zu Kabelnetz unterschiedlich
sein. Als Durchschnittssatz können rund 0.70 CHF pro erreichtem
Kabelhaushalt und Jahr angenommen werden, bei einer
Spanne von 0.40 CHF bis über 1.00 CHF. Nicht einbezogen wurden
dagegen die Kosten für die Sendeabwicklung der Werbefenster in
Deutschland und die Satellitenübermittlung in die Schweiz, da diese
Ausgaben/Investitionen nicht dem Schweizer Mediensystem zugute
kommen.
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Abb. 17
Programm- und Werbefenster-Bilanz 1999 bis 2001
alle Angaben in Mio. CHF 1999 2000 2001
Einnahmen
Nettoumsätze aus Spotwerbung 85.6 101.1 95.3
Ausgaben
Beraterkommission + Skonti (pauschal 17%) 14.6 17.2 16.2
Kosten Vermarktung und Programm 42.4 52.8 43.6
Kabeleinspeisung 5.7 6.6 6.6
Summe Ausgaben 62.6 76.6 66.4
Bilanz (Einnahmen ./. Ausgaben) 23.0 24.5 28.9
Anteil an Einnahmen in % 27% 24% 30%
Berücksichtigt: RTL, ProSieben, Sat.1 Schweiz, RTL II, Kabel 1
Quellen: Angaben der Vermarkter, eigene Recherchen und Berechnungen © Prognos AG
Zusammengefasst in einer Bilanz ergibt sich für die Jahre 1999 bis
2001 folgendes Bild:
• Den Nettoeinnahmen der Vermarkter stehen beträchtliche Ausgaben
für die Programme, deren Vermarktung und Verbreitung
gegenüber. Diese Gelder werden überwiegend in der Schweiz investiert,
für Programmlizenzen, Personal, Sachkosten, Filmförderung,
Marktforschung, Verbreitung usw.
• Die von Prognos ermittelten direkten Abflüsse von Werbegeldern
aus der Schweiz durch die deutschen Werbefenster lagen in den
Jahren 1999 bis 2001 gesamthaft zwischen 23 Mio. CHF und
knapp 29 Mio. CHF pro Jahr. Dies entspricht einem Anteil von 24
Prozent bis 30 Prozent der Nettoumsätze aus Spotwerbung.
Die direkten Abflüsse erreichen also bei weitem nicht die Grössenordnung,
mit der von verschiedenen Seiten in der Öffentlichkeit operiert
wird. Mehr als zwei Drittel aller Einnahmen aus Spotwerbung
kommen der Schweizer Volkswirtschaft zugute.
Daneben gibt es dann noch Bereiche von indirekten Abflüssen, die jedoch
nicht präzise eingrenzbar sind: Zum einen wird die Beraterkommission
für Werbemittler an Mediaagenturen bezahlt, die sich
teilweise in ausländischem Besitz befinden. Auch hier fliesst folglich
Geld ab. Dieses Phänomen ist allerdings nicht auf die Werbefenster
begrenzt, sondern tritt auch auf, wenn solche Mediaagenturen zum
Beispiel TV-Spotwerbung bei der SRG buchen.
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Abb. 18
Programm- und Werbefenster-Bilanz 1999 bis 2001
1999 2000 2001
Abfluss D: 27%
Ausgaben CH: 73%
in % der Netto-Einnahmen
Quelle: Angaben der Vermarkter, eigene Recherchen und Berechnungen
Abfluss D: 24% Abfluss D: 30%
Ausgaben CH: 76% Ausgaben CH: 70%
Zum anderen befinden sich auch die Vermarkter der Werbefenster
teilweise in ausländischem Besitz. Der Gewinn der Vermarkter aus ihrer
Provision (nach Abzug der Kosten) fliesst so als Beteiligungsertrag
ebenfalls teilweise ins Ausland, wird jedoch zuvor in der
Schweiz versteuert. Dies war jedoch für die Prognos AG nicht präzise
zu ermitteln, da die Vermarkter IP Multimedia (Schweiz) AG und
Cinecom & Media AG (ehemals RMB Switzerland) sich nicht nur auf
die Vermarktung von Werbefenstern beschränken. IPM vermarktet
mit Hitradio Z auch einen lokalen Radiosender, und die Cinecom hat
ihr Kerngeschäft in der Vermarktung von Kinowerbung. Eine präzise
Aufteilung von Kosten und Gewinnen war nicht zu leisten.
Als Endergebnis dieser Analyse bleibt festzuhalten, dass durch die
Werbefenster durchaus Millionenbeträge ins Ausland abfliessen,
diese jedoch bei weitem nicht so hoch sind wie in der Öffentlichkeit
oft dargestellt.
Ob diese Volumina quasi automatisch inländischen Medien zufliessen
würden, wenn es keine Werbefenster mehr gäbe, ist mehr als fraglich.
Nicht vergessen werden darf, dass die Basis der Vermarktung
von Werbung in den Werbefenstern die Nutzung der ausländischen
Programme durch die Schweizer Bevölkerung ist. Auch bei einem
Wegfall der Werbefenster, wie er immer wieder gefordert wird,
Seite 50

würden diese Programme weiter durch Schweizer Zuschauer genutzt
werden. Bei den Schweizer Medien entstünde dadurch nicht mehr
Werbeleistung und somit auch wenig Grund für die Wirtschaft, mehr
Geld zu investieren. Denkbar ist in einem solchen Szenario eher,
dass die Attraktivität von TV-Werbung insgesamt abnimmt, weil weniger
Planungs- und Platzierungsmöglichkeiten vorhanden wären.
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6. Inspill
Als „Inspill“ oder „Spill In“ wird im TV-Bereich die technische Reichweite
bezeichnet, welche ausländische Programme in der Schweiz
haben, die nicht direkt auf den Schweizer Markt zielen (aus deutscher
Sicht handelt es sich um „Overspill“ oder auch „Overlapping“). Diese
Reichweiten entsteht durch die terrestrische Einstrahlung in den
Grenzgebieten, durch Einspeisung der Programme in die Schweizer
Kabelnetze und durch den Satelliten-Empfang der Programme.
Neben dem Fernsehen ist in der Schweiz auch das Radio von Inspill-
Effekten betroffen.
Keinen Inspill im eigentlichen Sinne weisen demnach international
ausgerichtete TV-Programme wie zum Beispiel Bloombeg TV, 3Sat,
TV5, Eurosport oder Euronews auf, da diese sich explizit auch an
Schweizer Zuschauer richten. An der Veranstaltung oder Produktion
von 3Sat, TV5, Eurosport und Euronews ist zudem die SRG direkt
oder indirekt (über die UER/EBU) beteiligt.
Durch die Aufteilung/Fragmentierung der Zuschauer betreffen alle
Programme mit Inspill in der Schweiz den Schweizer TV-Werbemarkt
zumindest indirekt, auch wenn sie keine Werbung enthalten. Zuschauer,
die auf nicht-werbeführende ausländische Programme entfallen,
fehlen potenziell den werbeführenden Programmen. Weniger
Zuschauer bedeuten weniger vermarktbare Werbeleistung.
Viel entscheidender für den TV-Werbemarkt sind jedoch die Inspill-
Reichweiten von werbeführenden Programmen und dabei vor allem
die direkten Werbeblockreichweiten. Dadurch erzielen Unternehmen,
die in ausländischen Programmen Werbung schalten, im „Mitnahmeeffekt“
auch Werbereichweiten und Werbedruck in der Schweiz.
Relevant ist der Werbe-Inspill für die werbetreibenden Unternehmen
allerdings nur dann, wenn sie überhaupt in der Schweiz tätig sind. Da
dies nicht auf alle werbenden Unternehmen zutrifft, können die ausländischen
TV-Sender die zusätzlichen Reichweiten in der Schweiz
(und auch in Österreich) nicht in ihrer Preisgestaltung berücksichtigen.
Kein Kunde, der rein auf den deutschen oder französischen
Markt ausgerichtet ist, würde diese Reichweiten mitbezahlen wollen.
Auch eine separate Berechnung dieser Reichweiten für Kunden, die
offensichtlich vom Inspill profitieren, ist angesichts der Nachfrage-
Macht dieser meist multinational ausgerichteten Unternehmen in der
Praxis nicht durchsetzbar.
Aber auch Unternehmen, die im Schweizer Markt tätig sind, profitieren
bei einzelnen Produktkampagnen nur dann vom Inspill, wenn
weitere Voraussetzungen gegeben sind. So muss die Distribution der
Produkte im Handel auf die Kampagne abgestimmt sein, was nicht
immer der Fall ist. Wenn Schweizer Zuschauer die im ausländischen
Fernsehen beworbenen Produkte nicht im Handel finden, ist auch der
Seite 52

Inspill-Effekt weniger wert. Ist die beworbene Marke in der Schweiz
im Markt, entsteht allerdings ein gewisser Wert an Markenwerbung.
Ein weiterer Faktor reduziert die Inspill-Wirkungen: Die Kampagnen
werden auf die Programme und Zielgruppenratings der ausländischen
Märkte optimiert. Das Nutzungsverhalten der Schweizer Zuschauer
stimmt jedoch nicht 1:1 mit der Nutzung in Deutschland oder
Frankreich überein, da im Zuschauermarkt eine andere Wettbewerbssituation
herrscht (Beispiel: Tagesschau in Deutschland um 20 Uhr, in
der Schweiz um 19.30 Uhr). Insoweit sind Inspill-Reichweiten immer
nur suboptimal.
Eine methodisch saubere Quantifizierung des Inspill wäre allenfalls
theoretisch denkbar. Dazu müssten alle potenziellen in- und ausländischen
Werbeauftraggeber befragt werden, ob und wie stark sie diesen
Effekt in ihren Mediaplänen berücksichtigen. Danach müsste für
jede Kampagne (und theoretisch auch für nicht geschaltete Kampagnen)
berechnet werden, welche Ratings in der angestrebten Zielgruppe
erreicht wurden (worden wären). Diese Ratings liessen sich
dann mit den Einschaltpreisen für Schweizer Werbung bewerten.
Eine solche Vorgehensweise scheitert am methodischen und finanziellen
Aufwand.
Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte für die Grössenordnungen, um
die es beim Komplex Inspill geht. Einige Schweizer Mediaagenturen
haben für einzelne Kunden und Kampagnen den Inspill berechnet.
Dies wird jedoch nicht systematisch gemacht, weil die Mediaagenturen
für Analysen der Werbeblock-Ratings ausländischer Sender in
der Schweiz nicht auf eigene Datenbestände zurückgreifen können,
sondern immer kostenpflichtige Zusatzauswertungen bei der Publicadata
in Auftrag geben müssen.
Als grober Richtwert für die erzielbaren GRPs lässt sich eine Spanne
von 15 Prozent bis 35 Prozent der in Deutschland erzielten GRPs
angeben. Das bedeutet: Wenn eine bestimmte Zielgruppe in
Deutschland rein rechnerisch zu 100 Prozent erreicht wurde (= 100
Gross Rating Points), wurden in der Schweiz in der gleichen Zielgruppe
zwischen 15 und 35 GRPs erzielt, also ein geringerer Prozentsatz
der Zielgruppe erreicht. Die Gründe für diesen Abschlag sind
die niedrigere TV-Nutzung an sich, die anderen Nutzungsmuster von
Schweizer Zuschauern bei ausländischen Programmen und nicht
zuletzt der teilweise Ersatz der Werbung durch Schweizer Werbeblöcke
bei den Werbefenstern. Die Spanne ergibt sich auch aufgrund
der unterschiedlichen Zielgruppenorientierung der einzelnen Kampagnen.
Dabei gilt als grobe Faustregel: Je eingegrenzter und spezieller
die Zielgruppe, umso geringer der Inspill-Effekt. Bei breit angelegten
Zielgruppen und einer entsprechend breiten Streuung der Spots ist
die Wahrscheinlichkeit, auch in der Schweiz nennenswerte Anteile
der Zielgruppe zu erreichen, höher als bei engen Zielgruppen und
einer selektiven Platzierung von Spots. Allerdings gibt es auch hier
wieder Ausnahmen von der Regel.
Seite 53

An diese Erfahrungswerte lassen sich einige Modellüberlegungen
anknüpfen:
• Der Deutschschweizer Markt entspricht von der Grösse her rund
6.9 Prozent des deutschen Marktes.
• Die Preise für TV-Werbung in der Schweiz liegen rund doppelt so
hoch wie in Deutschland. Jeder „Inspill-Franken“ ist also doppelt
soviel wert: Wenn ein identischer Werbedruck bei Schweizer TV-
Anbietern eingekauft werden soll, muss dafür durchschnittlich das
Doppelte ausgegeben werden.
• Die maximale GRP-„Ausbeute“ durch Inspill in der Schweiz liegt
wie oben zitiert bei 35 Prozent, andere Kampagnen erreichen nur
15 Prozent. Unterstellt wurde ein Durchschnittswert von 25 Prozent.
Bei einem Bruttowerbeaufwand von 11'425 Mio. CHF in deutschen
Programmen entsteht nach dieser Modellüberlegung im
Deutschschweizer Markt rein rechnerisch ein Werbe-Inspill von 396
Mio. CHF.
Ferner ist zu berücksichtigen, dass nicht alle in deutschen Sendern
geschalteten Werbespots tatsächlich inspill-relevant sind. Rund 30
Prozent der Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland können von
vorneherein aus der Rechnung ausgeschlossen werden, da sie eindeutig
und überwiegend landesspezifisch sind. Dazu gehört zum Beispiel
der überwiegende Teil der Bierwerbung und Produktgruppen
wie Medien, Lotterien/Lotto, Energieversorgungsunternehmen, (teilweise)
Online-Dienste, Versicherungen. Unterstellt man für die nicht
eindeutig ausschliessbaren Aufwendungen eine Inspill-Relevanz von
pauschal 50 Prozent, weil auch dort keineswegs nur international
erhältliche Produkte beworben werden oder die Distributionsmechanismen
im Handel nicht übereinstimmen (Schätzwert Prognos), so
verbleiben 35 Prozent der Aufwendungen, bei denen von mehr oder
minder grossen Inspill-Effekten ausgegangen werden kann.
Abbildung 19 zeigt zusammenfassend, dass nach dieser Modellrechnung
ein durchschnittlicher Inspill-Effekt in Höhe von brutto 139 Mio.
CHF verbleibt. Soviel Geld müsste die werbetreibende Wirtschaft in
der Schweiz ausgeben, um bei einem Wegfall der Inspill-Effekte den
Werbedruck aufrechtzuerhalten. Dies entspräche immerhin einem
Anteil von 20 Prozent an den TV-Bruttowerbeaufwendungen in der
Schweiz im Jahr 2001. Setzt man einen Abschlag von 30 Prozent für
Rabatte und Provisionen an, um den Nettowert dieses Inspill zu berechnen,
so ergibt sich ein Wert von rund 97 Mio. CHF, den in- und
ausländische Unternehmen durch die Nutzung von Inspill-Effekten in
der Deutschschweiz sparen könnten oder sparen, weil ein bestimmter
Teil des gewünschten und im Wettbewerb erforderlichen Werbedrucks
bereits durch diese Effekte abgedeckt ist.
Seite 54

Abb. 19
Modellrechnungen zum Werbe-Inspill
Wertangaben Brutto (wenn nicht anders angegeben) alle Sender vier Werbefenster*
Bruttowerbeaufwand TV 2001 Deutschland 11'425 8'533
Markt Deutschland Personen ab 3 (Tsd.) 73'360 73'360
Markt Deutschschweiz Personen ab 3 (Tsd.) 5'085 5'085
Werbepreisfaktor Schweiz (Äquivalenz) 2.0 2.0
Markt Deutschschweiz in % Markt Deutschland 6.9% 6.9%
Inspillpotenzial (Marktgrösse x Werbepreisfaktor, Mio. CHF) 1'584 1'183
Durchschnittliche GRP-Ausbeute in der Schweiz 25% 25%
rechnerischer Inspill Durchschnitt (Mio. CHF) 396 296
Anteil Inspill-relevanter Aufwendungen/Kunden (max.) 35% 35%
Inspill bei durchschnittlicher GRP-Ausbeute (Mio. CHF) 139 104
Nettowert bei Abschlag 30% für Rabatte (in Mio. CHF) 97 72
* Werbefenster-Sender: RTL, RTL II, Sat.1, ProSieben
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF
Quellen: ACNielsen, Media Focus, SRG Forschungsdienst, eigene Recherchen © Prognos AG
Durch Inspill-Effekte fliesst jedoch kein Werbegeld ins Ausland. Dies
passiert nur in wenigen Einzelfällen, wenn Schweizer Unternehmen
bzw. Unternehmensteile den deutschen Unternehmensteilen die
erbrachte Marketingleistung konzernintern vergüten (müssen). Zu
solchen konzerninternen Verrechnungsmechanismen konnten oder
wollten jedoch weder Konzerne noch Mediaagenturen konkrete
Angaben machen.
Auch wenn sich mit der vorgestellten Modellrechnung für die
Deutschschweiz ein theoretischer Wert des Inspill in Höhe von 97
Mio. CHF netto ermitteln lässt, so bedeutet das nicht, dass in der Mediaplanung
für die Schweiz dieser Wert tatsächlich in voller Höhe berücksichtigt
wird. Wie schon oben erwähnt, werden Inspill-Berechnungen
von den Mediaagenturen nicht systematisch, sondern nur in
Einzelfällen durchgeführt. Zudem lässt sich auf Inspill-Effekten keinesfalls
eine sinnvolle Kampagne in der Schweiz aufbauen, da die
erzielten Reichweiten und der erzielte Werbedruck nicht ausreichen.
Die betreffenden Unternehmen müssen dennoch in der Schweiz investieren.
Der international tätige Konzern Procter & Gamble wäre
der ideale Präzedenzfall für ein Unternehmen, dass in hohem Masse
von Inspill-Effekten profitieren könnte, zumal das Unternehmen auch
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in Deutschland sehr stark im TV präsent ist. Ein Blick in die Media-
Focus-Statistik zeigt jedoch, dass Procter & Gamble im Jahr 2002
rund 5.9 Prozent des TV-Bruttowerbeaufkommens in der Schweiz
aufbrachte und damit der grösste TV-Werbetreibende war.
Die Vergleiche des Pro-Kopf-Werbeniveaus haben gezeigt, dass sich
Inspill-Effekte zumindest in der Deutschschweiz kaum negativ auswirken.
Das Pro-Kopf-Niveau des TV-Bruttowerbeaufwandes in der
Deutschschweiz reicht durchaus an deutsche Verhältnisse heran.
Festzuhalten bleibt jedoch, dass Inspill-Effekte bei einzelnen Kunden
und bei einzelnen Kampagnen durchaus eine Rolle spielen. Allerdings
darf nicht davon ausgegangen werden, dass die betroffenen
Unternehmen bei einem Wegfall der Inspill-Effekte den entfallenden
Werbedruck sofort vollständig in der Schweiz einkaufen. Eine seriöse
Quantifizierung potenzieller Zusatzinvestitionen ist nicht möglich, weil
die Unternehmen und ihre Werbeziele zu unterschiedlich sind.
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7. Das neue RTVG als Chance - Fazit und Ausblick
Der Schweizer TV-Werbemarkt war lange Zeit durch die Monopolstellung
der SRG und durch eine Defensivstrategie der Medienpolitik
im Hinblick auf private Anbieter gekennzeichnet. Das im Jahr 1992 in
Kraft getretene RTVG schränkt den Handlungsspielraum der privaten
TV-Anbieter mehr als in anderen europäischen Ländern ein.
Durch die strengere Regelung der Unterbrecherwerbung können sich
die Schweizer Anbieter nicht dem Programm- und Werberhythmus
der ausländischen Anbieter anpassen. Zudem ergeben sich Nachteile
für den Audience flow zwischen den Einzelsendungen. Das Verbot
von Alkoholwerbung im TV reduziert das Einnahmepotenzial der Veranstalter.
Alkoholwerbung macht in anderen Ländern bis zu 5 Prozent
der TV-Werbeeinnahmen aus.
Dennoch sind die wirtschaftlichen Schwierigkeiten des Schweizer Privatfernsehens,
auf der sprachregionalen wie der regional/lokalen
Ebene, keineswegs nur auf die medienpolitischen Regelungen zurückzuführen.
Die geringe Grösse der Märkte in Verbindung mit einer
niedrigen TV-Nutzungsintensität und einer starken ausländischen
Konkurrenz, auf die deutlich mehr als die Hälfte der TV-Nutzungszeit
der Bevölkerung entfällt, sind nach wie vor die Hauptgründe für die
wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Gerade angesichts der ungünstigen
Marktbedingungen sind jedoch zusätzliche medienpolitische Beschränkungen,
wie sie bisher durch die verschärften Werberegelungen
bestehen, aus medienökonomischer Sicht problematisch.
Die Botschaft zum neuen RTVG greift nun jedoch viele der aktuellen
Probleme im Schweizer TV-Markt auf und ist deshalb von fast allen
Marktakteuren begrüsst worden. Die geplante Liberalisierung der
Regelungen zur Alkohol- und Unterbrecherwerbung würde die
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Wirtschaftlichkeit von
Privatrundfunkprojekten direkt und indirekt verbessern.
Direkte Verbesserungen ergeben sich vor allem für sprachregionale
Anbieter. Diese wären bei einer Umsetzung der geplanten Regelungen
ausländischen Veranstaltern weitgehend gleichgestellt, vor allem
im Hinblick auf die Platzierungsmöglichkeiten der Werbung. Bei den
Produkten, die beworben werden dürfen, bestünden allerdings nach
wie vor stärkere Beschränkungen (nur leichte Alkoholika, keine
politische Werbung).
Die Liberalisierung der Unterbrecherwerbung gäbe den Werbefenstern
zudem die Möglichkeit, die bisher auftretenden Inspill-Effekte zu
reduzieren, da die Werbefenster weitere Werbeinseln mit Schweizer
Werbung überblenden könnten. Die werbetreibenden Unternehmen
müssten sich ihren Werbedruck dann in der Schweiz einkaufen. Davon
können die Werbefenster selbst, aber auch andere Anbieter von
TV-Werbemöglichkeiten profitieren. Allerdings muss davon ausge-
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gangen werden, dass nicht sämtliche potenziell entfallenden Inspill-
Effekte durch zusätzliche Werbeinvestitionen der betroffenen Unternehmen
in der Schweiz ersetzt werden. Die Marketingbudgets der
Unternehmen lassen sich angesichts des allgemeinen Kostendrucks
nicht beliebig erweitern.
Die an einen Leistungsauftrag gebundene Neuregelung des Gebührensplittings
würde den Regional-TV-Sendern eine Basisfinanzierung
bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz sichern hilft.
Eine vollständige Eigenwirtschaftlichkeit der Sender scheint angesichts
der wachsenden Konkurrenz auf dem Zuschauer- und Werbemarkt
unrealistisch. Den Grossteil ihrer Einnahmen müssen die Sender
jedoch auch bei einer Basisfinanzierung selbst erwirtschaften.
Deshalb müssen die Sender auch bei einem Leistungsauftrag einen
ausreichenden unternehmerischen Spielraum haben. Die mit einem
Leistungsauftrag verbundenen Konzessionsauflagen müssen deshalb
eine Balance zwischen normativen und realisierbaren Anforderungen
anstreben und dürfen den unternehmerischen Handlungsspielraum
nicht unnötig einengen.
Die Telesuisse, der Verband der Schweizer Regionalfernsehen, ist
zeigte sich nicht vollständig zufrieden mit den geplanten Regelungen.
In einer Stellungnahme zum RTVG-Entwurf bemängelt der Verband,
dass das Werbeverbot in den Radioprogrammen der SRG nicht im
Gesetz verankert werden soll und befürchtet einen „Kuhhandel Radiowerbung
gegen TV-Gebührensplitting“. Auch das Verbot der politischen
Werbung bewertet die Telesuisse als enttäuschend. Zudem
wird die Forderung erhoben, eine von der SRG unabhängige Fernsehforschung
und die technische Programmverbreitung (Heranführung
und terrestrische Verbreitung) aus den Empfangsgebühren zu
finanzieren.
Diese Forderungen gehen jedoch über die hier betrachteten Aspekte
des TV-Werbemarktes hinaus und können deshalb nicht bewertet
werden. Das gilt auch für die geplante „asymmetrische“ Regelung der
TV-Werbung bei der SRG auf der einen und den privaten Veranstaltern
auf der anderen Seite. Schon im jetzigen RTVG gibt es diese
Asymmetrie, zum Beispiel bei der Werbedauer. Das neue RTVG soll
hier weitere Beschränkungen bringen. So soll Alkoholwerbung bei der
SRG nicht erlaubt sein, und die bisher mögliche Unterbrecherwerbung
bei Spielfilmen soll entfallen.
Aus Sicht des Gesamt-TV-Werbemarktes sind diese Regelungen
durchaus zwiespältig zu betrachten. Einerseits werden dadurch die
Wettbewerbsnachteile der ausschliesslich werbefinanzierten privaten
Veranstaltern gegenüber der grossteils gebührenfinanzierten SRG
zumindest teilweise abgemildert. Wenn die SRG als Marktführerin auf
dem Zuschauer- und Werbemarkt jedoch zu sehr in ihren Möglichkeiten
beschnitten wird, wird TV-Werbung im intermediären Wettbewerb
insgesamt unattraktiver. Unternehmen könnten auf TV-Werbung
verzichten, wenn sie entscheidende Werbeziele damit nicht mehr er-
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eichen können, weil ihnen zum Beispiel die Reichweiten der SRG-
Programme fehlen. So könnten die asymmetrischen Regelungen auf
diejenigen zurückfallen, die zunächst scheinbar davon profitieren.
Erst ausreichende Belegungs- und Kombinationsmöglichkeiten bei
der Mediaplanung machen TV-Werbung für die Wirtschaft attraktiv.
Wenn das neue RTVG so beschlossen wird, wie es in der Botschaft
des Bundesrates entworfen wurde, werden die Rahmenbedingungen
für Schweizer Privatfernsehen deutlich verbessert. Die auf europäischer
Ebene angestrebte weitere Liberalisierung der TV-Werberegelungen
birgt zwar die Gefahr, dass das neue RTVG zum Zeitpunkt
seines Inkrafttretens die Schweizer Privatfernsehanbieter erneut
schlechter stellt als Anbieter im angrenzenden europäischen Ausland.
So sollen die quantitativen Beschränkungen vollkommen entfallen.
Auch bei der Unterbrecherwerbung ist eine weitere Lockerung der
Bestimmungen geplant. Die Diskussion um die „gleich langen
Spiesse“ zwischen in- und ausländischen Anbietern wird also auch
nach der RTVG-Revision wahrscheinlich nicht aufhören.
Der verbesserte Rahmen ändert jedoch nichts an den grundlegenden
Marktbedingungen für Schweizer Privatfernsehen. Diese werden
auch nach der Revision des RTVG schwierig sein. Umso wichtiger ist
es, dass die geplanten Liberalisierungen im Zuge des Gesetzgebungsverfahrens
nicht „verwässert“ oder zurückgenommen werden.
Dann besteht die realistische Chance, dass die Geschichte des
Schweizer Privatfernsehens und des TV-Werbemarktes um einige
Erfolgskapitel ergänzt werden kann.
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8. Anhang
8.1. Chronologie des TV-Werbemarktes
1964
24. April 1964: Der Schweizer Bundesrat gestattet grundsätzlich die
Einführung von Fernsehwerbung in den Programmen der SRG und
erlässt dazu die "Weisungen des Bundesrates über die Fernsehreklame".
3. Juli 1964: Die AG für das Werbefernsehen (AGW) zur Vermarktung
der SRG-Werbung wird gegründet. Beteiligt sind neben der SRG
auch die Schweizer Zeitungs- und Zeitschriftenverleger sowie
mehrere Organisationen der Werbebranche.
1965 bis 1969
Am 1. Februar 1965 beginnt das Schweizer Fernsehen mit Werbesendungen,
zunächst mit einer täglichen Werbezeit von 12 Minuten.
Diese Zeit wird in den nächsten Jahren schrittweise ausgedehnt, auf
14 Minuten (zum 1. Juli 1967) und auf 15 Minuten (zum 1. Januar
1968). Am 1. September 1969 wird das Farbfernsehen für Werbesendungen
eingeführt.
1970 bis 1975
Jeweils zum 1. Januar wird in den Jahren 1972, 1974 und 1975 die
tägliche Werbezeit der SRG weiter erhöht, auf 18, 19 und schliesslich
20 Minuten. Zudem wird ein saisonaler Ausgleich der Werbezeiten
erlaubt.
1975 bis 1979
1976: Der Umsatz mit Fernsehwerbung überschreitet erstmals die
100-Millionen-Franken-Grenze.
6. Juli 1977: Eine "Kabelrundfunk-Verordnung" ermöglicht die lokal
begrenzte Verbreitung von nicht-kommerziellen privaten Radio- und
Fernsehprogrammen zu Versuchszwecken.
1978: Erste (lokale) Nicht-SRG-TV-Sendung in der Schweiz.
1980 bis 1985
30. Dezember 1980: Erstmals werden bei der SRG Kurz-Spots (7 bis
14 Sekunden Länge) möglich.
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7. Juni 1982: Mit dem Erlass der Verordnung über lokale Rundfunkversuche
(RVO) können erstmals private Radio- und Fernsehveranstalter
in der Schweiz zugelassen werden. Werbung in den Privatradios
ist möglich.
1. November 1983: Sieben TV-Versuche und 3 Bildschirmdienste
erhalten eine Konzession auf Basis der RVO. Auch dreizehn private
Radiostationen gehen auf Sendung.
2. Dezember 1984: Durch Volksentscheid wird im dritten Anlauf der
Artikel 55bis zu Radio und Fernsehen (neu Artikel 93) in die Bundesverfassung
aufgenommen. Damit werden die Voraussetzungen für
eine Rechtsetzung des Bundes in diesem Bereich geschaffen.
1985 bis 1989
1. Januar 1985: Beginn der kontinuierlichen elektronischen Zuschauermessung
mit dem in der Schweiz entwickelten Telecontrol-System.
Das System kommt auch in anderen europäischen Ländern zum Einsatz.
1. Januar 1986: Erstmals werden bei der SRG Werbeblöcke
ausserhalb der Hauptsendezeit angeboten.
3. November 1988: Der European Business Channel (EBC) geht auf
Sendung.
5. Mai 1989: Die Schweiz unterzeichnet das Europäische Übereinkommen
über das grenzüberschreitende Fernsehen des Europarates,
das mit diesem Tag auch vorläufig anwendbar wird (Offizielles Inkrafttreten
am 1. Mai 1993). Das Übereinkommen regelt die Freiheit
des Fernsehempfangs und die Weiterverbreitung von Fernsehprogrammen
in den Vertragsstaaten und lehnt sich an die EU-Fernsehrichtlinie
an.
1. Juli 1989: Das Werbevolumen der SRG wird auf 29 Minuten pro
Tag erhöht (Jahresdurchschnitt bei saisonalem Ausgleich), davon 28
Minuten für Wirtschaftswerbung und 1 Minute für gemeinnützige
Aktionen. Die Zahl der Werbeblöcke in der Hauptsendezeit (18.30 -
22.00) bleibt unverändert (fünf).
Im Laufe des Jahres 1989 ist mit Sat.1 der erste deutsche Privatsender
in Deutschschweizer Kabelnetzen zu empfangen.
1990 bis 1994
30. Juni 1990: Der European Business Channel stellt seinen Betrieb
ein und fällt in Konkurs.
1. August 1990: RTL und Eurosport sind erstmals in der Schweiz zu
empfangen.
Seite 61

21. Juni 1991: Die Bundesversammlung genehmigt das Europäische
Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen, das
bereits seit 5. Mai 1989 vorläufig anwendbar war. Gleichzeitig wird
das neue Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)
beschlossen (Inkrafttreten: 1. April 1992).
1. Juli 1991: ProSieben kann erstmals in der Schweiz empfangen
werden.
1. April 1992: Das neue Bundesgesetz über Radio und Fernsehen
(RTVG) tritt in Kraft, mit einer Reihe von Neuregelungen für die Fernsehwerbung.
Die erlaubte Werbezeit wird weiter erhöht, auf 8 Prozent
der Sendezeit und maximal 12 Minuten pro Stunde. Zudem wird
Sonntagswerbung, Unterbrecherwerbung, Werbung für bestimmte
rezeptfreie Medikamente und Sponsoring erlaubt. Ferner lässt das
neue RTVG erstmals Lokalfernsehstationen offziell zu.
23. November 1992: Gründung der IPA-plus (Schweiz) AG für Fernsehwerbung
zur Vermarktung des kommenden RTL-Werbefensters.
23. Dezember 1992: Das Projekt Tell-TV erhält eine Konzession für
ein sprachregional-nationales Programm. Die konkrete Umsetzung
des Projektes scheitert jedoch.
1. Januar 1993: Start des ersten Schweizer Werbefensters auf RTL.
1. Mai 1993: Das Europäische Übereinkommen über das grenzüberschreitende
Fernsehen tritt offiziell in der Schweiz in Kraft.
12. April 1994: Der Bundesrat lehnt das Konzessionsgesuch für ein
Programmfenster auf RTL ab.
23. September 1994: Aus der AG für das Werbefernsehen (AGW)
wird die publisuisse.
3. Oktober 1994: Sendestart von TeleZüri.
1995 bis 1999
6. Januar 1995: Der aus dem Sender Rüsler TV hervorgegangene
Regionalsender Tele M 1 geht auf Sendung.
20. Februar 1995: Unter dem Namen TeleTell nimmt in Luzern ein um
eigenproduzierte Bewegtbildberichte erweitertes Angebot von Regio-
Text seinen Sendebetrieb auf.
1. März 1995: TeleBärn nimmt seinen Sendebetrieb auf.
3. Mai 1995: Star TV erhält eine eingeschränkte Konzession als
nationaler/sprachregionaler Veranstalter für ein deutschsprachiges
Spartenprogramm im Bereich Film, Lifestyle und Entertainment.
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April 1995: Züri 1 nimmt seinen Sendebetrieb auf.
August 1995: Star TV startet als erster nationaler Privat-TV-Anbieter
und bietet zunächst ein Kino-Trailer-Programm.
Januar 1996: Nicht einmal ein Jahr nach dem Sendestart stellt Züri 1
seinen Sendebetrieb wieder ein.
1. Januar 1997: Mit der Einführung der Schweizer Werbefenster auf
Sat.1 und ProSieben erhöht sich die Zahl der Werbefenster auf drei.
1. Mai 1997: Die Daten der Schweizer Werbefenster von RTL, Sat.1
und ProSieben werden in das Planungsinstrument TV-Plan aufgenommen.
August 1997: Die Schweiz erklärt die vorläufige Anwendbarkeit des
geänderten Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende
Fernsehen (EÜGF). Die Änderungen betreffen verschiedene
Bereiche. Unter anderem wird Teleshopping nicht mehr als
Unterform der Werbung behandelt, sondern als eigene Form. Auch
die Bestimmungen zur Anrechung von Eigenwerbung auf die Werbezeit
werden präzisiert. Es entfällt die zweijährige Wartezeit für die
Verbreitung von Kinofilmen im Fernsehen. Anlass für die Änderungen
war die Revision der EU-Fernsehrichtlinie im Jahr 1998.
25. August 1997: Sendestart des vierten Schweizer Werbefensters
auf RTL II.
1. September 1997: Nach mehreren Vorläuferprojekten (S Plus,
Schweiz 4) nehmen die zweiten Programme der SRG ihre Sendetätigkeit
auf: SF2, TSR2, TSI2. Gleichzeitig wird das Werbeangebot
der publisuisse neu geordnet. Ab sofort bilden die Werbeblock-
Ratings in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen die Basis der Preisfindung
(vorher: 6- bis 74-Jährige).
1. Januar 1998: Mit dem Inkrafttreten der Revision der Radio- und
Fernsehverordnung (RTVV) wird das Verbot von Radio- und Fernsehwerbung
an hohen Feiertagen aufgehoben. Künftig darf auch an
Karfreitag, Ostersonntag, Auffahrt, Pfingstsonntag, Heiligabend und
Weihnachten Radio- und Fernsehwerbung gesendet werden.
Anfang Juli 1998 gründet die Tamedia zusammen mit der in Luxemburg
beheimateten Scandinavian Broadcasting System SA die TV3
AG und reicht beim Bundesamt für Kommunikation ein Konzessionsgesuch
für das erste private Fernseh-Vollprogramm der Schweiz ein.
2. August 1998: Das Programmfenster Sat.1 Schweiz wird gestartet.
5. Oktober 1998: Tele 24, ein newsorientiertes sprachregionales Programm,
nimmt seinen Sendebetrieb auf.
Seite 63

2. Dezember 1998: Das BAKOM stellt in einer Verfügung mehrere
Verstösse von Tele 24 gegen die Werbe- und Sponsoringbestimmungen
des RTVG fest und fordert den Sender auf, den rechtmässigen
Zustand wieder herzustellen.
1. Januar 1999: Der Musiksender MTV, der sein Programm eine
Zeitlang nur verschlüsselt ausgestrahlt hat, ist wieder frei über Satellit
empfangbar.
1. März 1999: Start des fünften Deutschschweizer Werbefensters auf
Kabel 1.
15. März 1999: Der Bundesrat erteilt die Konzession für das Vollprogramm
TV3.
Im Mai 1999 übt die Tamedia AG ihr vertragliches Vorkaufsrecht in
Bezug auf die Hälfte der Beteiligung der Ringier AG an der Tele Züri
AG aus und ist damit neu neben der Belcom Holding AG von Roger
Schawinski zu 50 Prozent nach Kapital und zu 37.5 Prozent nach
Stimmen an der Tele Züri AG beteiligt.
16. August 1999: Start eines gemeinsamen Schweizer Programmfensters
von RTL und ProSieben.
6. September 1999: Sendebeginn der Sender TV3 und VivaSwizz
(Musiksender).
14. Oktober 1999: Die Ringier AG beteiligt sich mit 50 Prozent an der
Sat.1 (Schweiz) AG
2000 bis heute
19. Januar 2000: Der Bundesrat verabschiedet ein Aussprachepapier
über die Grundzüge der künftigen Radio- und Fernsehgesetzgebung
und beauftragt das UVEK, einen Gesetzentwurf zur Vernehmlassung
auszuarbeiten.
24. März 2000: RTL und ProSieben stellen ihr gemeinsames Programmfenster
nach sieben Monaten Sendezeit wieder ein. Die Zielsetzungen
im Hinblick auf die Zuschauerakzeptanz seien nicht
erreicht worden.
29. Mai 2000: Das BAKOM stellt in einer Verfügung eine Konzessionsverletzung
von TV3 fest, dass das Programm keinen Schwerpunkt
im Bereich Information setzt.
23. August 2000: Der geplante Verkauf der Belcom-Gruppe von
Roger Schawinski an die Tamedia AG wird bekannt. Damit verbunden
ist die Einstellung des Sendebetriebs von Tele 24 im November
2001.
Seite 64

14. Dezember 2000: Ständerat Carlo Schmid, Präsident der Schweizer
Werbung, reicht die parlamentarische Initiative „Revision des
RTVG“ ein. Die Initiative bezweckt durch eine Übernahme der Artikel
14 Absätze 3 bis 5 und Artikel 15 Absatz 2 des EÜFG in das RTVG
eine rasche Anpassung der Werberegeln für private Veranstalter an
das europäische Recht (vgl. Anhang Punkt 9.2). Für die SRG-Sender
sollen die Werberegeln unverändert bleiben.
21. Februar 2001: Money 24, ein Börsen-Channel-Projekt der
Belcom-Gruppe (Roger Schawinski) erhält eine Konzession.
26. September 2001: Der Ständerat stimmt der parlamentarischen
Initiative von Carlo Schmidt zur Revision des RTVG zu.
4. Oktober 2001: Die Tamedia AG übernimmt von Roger Schawinski
und anderen Anteilseignern 100 Prozent der Anteile an der Belcom-
Gruppe, die unter anderem Tele Züri und Radio 24 betreibt.
31. Oktober 2001: Tele 24 stellt den Sendebetrieb ein.
22. Dezember 2001: Auch TV3 stellt den Sendebetrieb ein.
1. Januar 2002: Sendebeginn des Schweizer Werbefensters auf
VOX.
1. Januar 2002: BG Media und Optimedia fusionieren zur grössten
Schweizer Mediaagentur.
14. Januar 2002: Nach diversen Verzögerungen mit das ersten Westschweizer
Werbefensters auf M6 seinen Sendebetrieb auf.
Februar 2002: Das Medienhaus Ringier entscheidet, sich nicht an
einem Nachfolgeprojekt von Tele 24 (Arbeitstitel: Tele 25) zu beteiligen.
8. Mai 2002: Der Bundesrat erklärt sich bereit, die parlamentarische
Initiative zur vorgezogenen Revision des RTVG zu unterstützen.
31. Mai 2002: Sat.1 Schweiz beginnt mit der Übertragung der Endrunde
der Fussball-Weltmeisterschaft in Korea/Japan. Erstmals
strahlt nicht die SRG, sondern ein Schweizer Privatsender ein Ereignis
von dieser Bedeutung aus.
18. Dezember 2002: Der Bundesrat verabschiedet die Botschaft zum
neuen RTVG.
Seite 65

8.2. Gesetzesgrundlagen des TV-Werbemarktes
Auszüge aus den Gesetzesgrundlagen für den TV-Werbemarkt in der
Schweiz. Alle Text wurden übernommen aus der Systematischen
Sammlung des Bundesrechtes unter http://www.admin.ch.
8.2.1. Bundesverfassung der Schweizerischen
Eidgenossenschaft
Stand 3. März 2002
Art. 93: Radio und Fernsehen
1 Die Gesetzgebung über Radio und Fernsehen sowie über andere Formen
der öffentlichen fernmeldetechnischen Verbreitung von Darbietungen und
Informationen ist Sache des Bundes.
2 Radio und Fernsehen tragen zur Bildung und kulturellen Entfaltung, zur
freien Meinungsbildung und zur Unterhaltung bei. Sie berücksichtigen die
Besonderheiten des Landes und die Bedürfnisse der Kantone. Sie stellen
die Ereignisse sachgerecht dar und bringen die Vielfalt der Ansichten angemessen
zum Ausdruck.
3
Die Unabhängigkeit von Radio und Fernsehen sowie die Autonomie in der
Programmgestaltung sind gewährleistet.
4
Auf die Stellung und die Aufgabe anderer Medien, vor allem der Presse, ist
Rücksicht zu nehmen.
5 Programmbeschwerden können einer unabhängigen Beschwerdeinstanz
vorgelegt werden.
8.2.2. Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG)
Stand 27. November 2001
Art. 18: Werbung
1 Werbung muss vom übrigen Programm deutlich getrennt und als solche
eindeutig erkennbar sein. Ständige Programmitarbeiter des Veranstalters
dürfen in seinen Werbesendungen nicht mitwirken; der Bundesrat kann für
lokale und regionale Veranstalter Ausnahmen vorsehen.
2 In sich geschlossene Sendungen dürfen nicht, solche von über 90 Minuten
Dauer höchstens einmal durch Werbung unterbrochen werden.
3 Der Bundesrat regelt die höchstzulässige Werbezeit. Er berücksichtigt dabei
Aufgabe und Stellung der anderen Kommunikationsmittel, vor allem der
Presse, sowie die internationalen Werberegelungen.
Seite 66

4 Die Konzessionsbehörde kann in der Konzession:
a.. Bestimmungen über die Plazierung der Werbung im Programm erlassen;
b. die Werbung in einzelnen Programmen ganz ausschliessen.
5 Religiöse und politische Werbung ist verboten, ebenso Werbung für alkoholische
Getränke und Tabak. Der Bundesrat kann zum Schutz der Jugend
und der Umwelt weitere Werbeverbote erlassen.
6
Werbung für Heilmittel ist nach Massgabe des Heilmittelgesetzes vom 15.
Dezember 2000 zulässig.
Art. 19: Zuwendungen von Sponsoren
1 Der Veranstalter muss über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage
Auskunft erteilen.
2 Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so
müssen die Sponsoren und allfällige Bedingungen, die sie in bezug auf den
Inhalt der Sendungen gestellt haben, am Anfang und am Schluss der Sendung
genannt werden.
3 In solchen Sendungen darf nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften
über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt
werden; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters
über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden.
4 Nachrichtensendungen wie Tagesschau und Magazine sowie Sendungen
und Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in Bund, Kantonen
und Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.
5 Sendungen dürfen nicht durch Sponsoren finanziert werden, die zur
Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen,
für die ein Werbeverbot besteht.
6 Der Bundesrat kann weitere Bestimmungen über das Sponsern erlassen,
soweit dies zum Vollzug dieses Gesetzes erforderlich ist.
Art. 39 Konzessionspflicht und Rechte des Konzessionärs
1 Für die Weiterverbreitung von Radio- und Fernsehprogrammen über Leitungen
ist eine Konzession erforderlich. Konzessionsbehörde ist der Bundesrat
oder eine von ihm bezeichnete Behörde.
2
Keine Konzession ist erforderlich für die Weiterverbreitung über Leitungen
mit höchstens 100 Anschlüssen.
3 Die Konzession berechtigt:
a.
Programme, die drahtlos verbreitet werden, direkt zu empfangen oder zu
übernehmen und weiterzuverbreiten;
b. Informationen, die publizistisch von geringer Tragweite sind, über Leitungen
zu verbreiten; der Bundesrat regelt die Einzelheiten.
4 Bei Informationen nach Absatz 3 Buchstabe b sind Werbung und Sponso-
ring verboten.
Seite 67

Art. 42 Programmangebot
1 Der Konzessionär ist in der Auswahl der Programme, die er weiterverbreiten
will, unter Vorbehalt von Absatz 2 sowie der Artikel 47 und 48 frei.
2 Der Konzessionär verbreitet mindestens folgende Programme weiter, sofern
sie mit durchschnittlichem Antennenaufwand in durchschnittlicher Qualität
empfangen werden können oder ihm in ausreichender Qualität zugeführt
werden:
a. Radioprogramme, die nach diesem Gesetz für das Bedienungsgebiet
des Konzessionärs bestimmt sind und in diesem drahtlos terrestrisch
verbreitet werden;
b. die anderen terrestrisch verbreiteten sprachregionalen Radioprogramme
der SRG;
c. die nichtverschlüsselten Fernsehprogramme, die nach diesem Gesetz
für das Bedienungsgebiet des Konzessionärs bestimmt sind und in diesem
drahtlos terrestrisch verbreitet werden;
d. die anderen Fernsehprogramme der SRG.
3 Die zuständige Behörde kann den Konzessionär auf Gesuch hin von der
Weiterverbreitungspflicht teilweise entbinden, soweit ihm die Weiterverbreitung
der Programme nach Absatz 2 aus Kapazitätsgründen nicht zuzumuten
ist.
4
Für die Weiterverbreitung der Programme nach Absatz 2 darf der Konzessionär
von den Veranstaltern kein Entgelt verlangen.
5 Der Bundesrat kann vorsehen, dass der Konzessionär auch für die Weiterverbreitung
nichtverschlüsselter Programme ausländischer Veranstalter kein
Entgelt verlangen darf. Er kann dies, soweit keine internationalen Verpflichtungen
entgegenstehen, davon abhängig machen, dass der entsprechende
ausländische Staat Gegenrecht hält.
6 Der Bundesrat kann vorsehen, dass Konzessionäre, welche die Kanalbelegung
in den Endgeräten steuern, die Programme nach Absatz 2 sowie die
Programme, die sie im Auftrag eines Veranstalters verbreiten, bevorzugten
Kanalplätzen zuordnen.
7 Der Bundesrat kann zum Zwecke einer diskriminierungsfreien Behandlung
der Programme nach Absatz 2 Vorschriften erlassen über Vorkehren des
Konzessionärs, die das Publikum bei der Programmauswahl unterstützen.
8.2.3. Radio und Fernsehverordnung (RTVV)
Stand 17. Juli 2001
Art. 11 Begriffe
1 Als Werbung gilt jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Abschlusses
von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur Unterstützung
einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden
gewünschten Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Be-
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zahlung oder eine ähnliche Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt
wird.
1bis Als Werbung gilt auch die Eigenwerbung eines Veranstalters, mit Ausnahme
von Hinweisen auf eigene Programme und Begleitmaterialien, die inhaltlich
in direktem Zusammenhang mit diesen Programmen stehen.
2 Verkaufssendungen sind Sendungen mit direkten Angeboten an die Öffentlichkeit
zum Abschluss von Rechtsgeschäften über die vorgestellten Waren
und Dienstleistungen.
Art. 12 Kennzeichnung und Einfügung der Werbung
1 Werbung muss durch ein besonderes akustisches oder optisches Erkennungssignal
von den anderen Programmteilen getrennt sein; Beginn und
Ende müssen klar gekennzeichnet sein. In sich geschlossene Werbesendungen
im Fernsehen, welche länger als 60 Sekunden dauern, müssen
durchgehend als Werbung gekennzeichnet sein.
2
Bei der Übertragung von Anlässen, die Pausen enthalten, ist Werbung in
den Pausen erlaubt.
3 In der Werbung lokaler oder regionaler Radioveranstalter, deren Versorgungsgebiet
weniger als 150 000 Einwohner ab 15 Jahren umfasst, dürfen
Programmitarbeiter auftreten, wenn sie nicht regelmässig Nachrichtensendungen
oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen moderieren.
Art. 13 Werbedauer und Werbeanteil
1 Für Radio- und Fernsehprogramme gelten folgende Bestimmungen:
a. In den Programmen der SRG darf die Dauer der Spotwerbung 8 Prozent
der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Die Dauer der ausgestrahlten
Verkaufssendungen darf insgesamt eine Stunde am Tag nicht überschreiten.
b. In den Programmen der anderen Veranstalter von Radio- und Fernsehprogrammen
darf die Werbedauer 15 Prozent der täglichen Sendezeit
nicht überschreiten. Wird Werbung in der Form von Verkaufssendungen
betrieben, darf dieser Prozentsatz auf 20 Prozent angehoben werden; in
keinem Fall darf aber die Dauer der Spotwerbung 15 Prozent und die
Dauer der Verkaufssendungen eine Stunde am Tag überschreiten.
c.
Innerhalb einer Stunde dürfen höchstens zwölf Minuten Spotwerbung
ausgestrahlt werden.
2 In Darbietungen und Informationen, die in vergleichbarer Weise wie Radiound
Fernsehprogramme aufbereitet sind, darf der Anteil der Werbung am
ausgestrahlten Gesamtangebot, beziehungsweise an der Sendezeit, täglich
höchstens 15 Prozent betragen.
3 Bei Werbung für Wohlfahrtsunternehmen und öffentliche Institutionen richtet
sich die anrechenbare Werbedauer nach dem bezahlten Tarif und nicht
nach der Sendezeit.
Art. 14 Werbung in zugelieferten Programmteilen
Die Vorschriften über die Werbung gelten auch für Programmteile, die der
Veranstalter von Dritten bezieht.
Seite 69

Art. 15 Unzulässige Werbung
1 Verboten sind:
a. religiöse und politische Werbung;
b. Werbung für alkoholische Getränke und Tabak;
c.
Werbung für Heilmittel, bei denen gemäss heilmittelrechtlichen Bestimmungen
Publikumswerbung nicht zugelassen ist;
d. unwahre, irreführende oder unlauterem Wettbewerb gleichkommende
Werbung;
e. Werbung, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den
Mangel an Erfahrung bei Jugendlichen zunutze macht oder ihr Anhänglichkeitsgefühl
missbraucht;
f. unterschwellige Werbung.
2 Schleichwerbung, insbesondere die gegen Entgelt vorgenommene Darstellung
werbenden Charakters von Waren und Dienstleistungen ausserhalb
der Werbung, ist verboten.
8.2.4. Europäisches Übereinkommen über das
grenzüberschreitende Fernsehen
Stand 1. Oktober 1997
Art. 4 Freiheit des Empfangs und der Weiterverbreitung
Die Vertragsparteien sichern die freie Meinungsäusserung und die Informationsfreiheit
in Übereinstimmung mit Artikel 10 der Konvention zum Schutze
der Menschenrechte und Grundfreiheiten: sie gewährleisten die Freiheit des
Empfangs und schränken die Weiterverbreitung von Programmen, die den
Bestimmungen dieses Übereinkommens entsprechen, in ihrem Hoheitsgebiet
nicht ein.
Art. 16: Werbung, die sich eigens an eine einzelne Vertragspartei richtet
1. Um Wettbewerbsverzerrungen und die Gefährdung des Fernsehsystems
einer Vertragspartei zu vermeiden, darf Werbung, die sich eigens und häufig
an Zuschauer in einer einzelnen Vertragspartei ausserhalb der sendenden
Vertragspartei richtet, die für die Fernsehwerbung geltenden Vorschriften
dieser Vertragspartei nicht umgehen.
2. Absatz 1 gilt nicht,
a. wenn die betreffenden Vorschriften die Werbung, die durch Rechtsträger
oder mittels technischer Einrichtungen im Hoheitsbereich der sendenden
Vertragsparteien verbreitet wird, schlechter stellen als die Werbung, die
durch Rechtsträger oder mittels technischer Einrichtungen im Hoheitsbereich
dieser empfangenden Vertragspartei verbreitet wird, oder
b.
wenn die betreffenden Vertragsparteien zwei- oder mehrseitige Übereinkünfte
auf diesem Gebiet geschlossen haben.
Seite 70

8.2.5. Parlamentarische Initiative Carlo Schmid: Übernahme
von Artikeln des Europäisches Übereinkommen über
das grenzüberschreitende Fernsehen in das RTVG
eingereicht am 14. Dezember 2000
Art. 14 Einfügung der Werbung
3. Die Verbreitung audiovisueller Werke wie Kinospielfilme und Fernsehfilme
(mit Ausnahme von Serien, Reihen, leichten Unterhaltungssendungen und
Dokumentarsendungen) darf unter der Voraussetzung, dass diese länger
dauern als 45 Minuten, einmal je vollständigem 45-Minuten-Zeitraum unterbrochen
werden. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn diese
Werke mindestens 20 Minuten länger dauern als zwei oder mehr vollständige
45-Minuten-Zeiträume.
4. Werden andere als die von Absatz 2 erfassten Sendungen durch Werbung
unterbrochen, so soll der Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen
innerhalb der Sendung mindestens 20 Minuten betragen.
5. Die Übertragung von Gottesdiensten darf nicht durch Werbung unterbrochen
werden. Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen,
Dokumentarsendungen, Sendungen religiösen Inhalts und Kindersendungen
dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, wenn sie
kürzer als 30 Minuten sind. Dauern sie 30 Minuten oder länger, so gelten die
Bestimmungen der Absätze 1 bis 4.
Art. 15 Werbung für bestimmte Erzeugnisse
2. Werbung für alle Arten von alkoholischen Getränken muss folgenden Re-
geln entsprechen:
a. sie darf sich nicht eigens an Minderjährige richten; niemand, der wie ein
Minderjähriger aussieht, darf in der Werbung mit dem Konsum alkoholischer
Getränke in Zusammenhang gebracht werden;
b.
sie darf den Konsum von Alkohol nicht mit körperlicher Leistung oder mit
Autofahren in Verbindung bringen;
c. sie darf nicht vorgeben, dass Alkohol therapeutische Eigenschaften besitzt
oder ein Anregungs- oder Beruhigungsmittel oder ein Mittel zur Lösung
persönlicher Probleme ist;
d. sie darf nicht zum unmässigen Konsum von Alkohol ermutigen oder Abstinenz
oder Mässigung in einem negativen Licht erscheinen lassen;
e. sie darf den Alkoholgehalt von Getränken nicht ungebührlich betonen.
3. Werbung für Medikamente und medizinische Behandlungen, die in der
sendenden Vertragspartei nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, ist
verboten.
4. Werbung für alle anderen Medikamente und medizinischen Behandlungen
muss klar als solche erkennbar, ehrlich, wahrheitsgemäss und nachprüfbar
sein und der Forderung entsprechen, dass sie für den Menschen nicht
schädlich sind.
Seite 71

8.2.6. Botschaft zur Totalrevision des RTVG vom 18. Dezember
2002 - Gesetzentwurf
verabschiedet am 18. Dezember 2002
Art. 3
Wer ein schweizerisches Programm veranstalten will, muss:
a.
dies vorgängig der Kommission für Fernmeldewesen und elektronische
Medien (Kommission; Art. 86) melden; oder
b. über eine Konzession nach diesem Gesetz verfügen.
Art. 10 Werbeverbote
1 Unzulässig ist Werbung für:
a. Tabakwaren;
b. alkoholische Getränke, die dem Alkoholgesetz vom 21. Juni 19326 unterstehen.
Die Werbung für andere alkoholische Getränke darf in Wort,
Bild und Ton nur Angaben und Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar
auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen. Der Bundesrat
erlässt zum Schutz der Gesundheit und der Jugend weitere Einschränkungen;
c. politische Parteien, für Personen, die politische Ämter innehaben oder
dafür kandidieren sowie für Themen, welche Gegenstand von Volksabstimmungen
sind;
d. religiöse Bekenntnisse und die sie vertretenden Institutionen und Perso-
nen.
2 Unzulässig sind:
a. Werbung für verschreibungspflichtige Heilmittel nach Massgabe des
Heilmittelgesetzes vom 15. Dezember 20007 über Arzneimittel und Medizinprodukte
(Heilmittelgesetz);
b. Verkaufsangebote für sämtliche Heilmittel und medizinische Behandlun-
gen.
3 Unzulässig sind Schleichwerbung und unterschwellige Werbung.
4 Unzulässig ist Werbung, welche:
a. religiöse oder politische Überzeugungen herabmindert;
b. irreführend oder unlauter ist;
c.
zu einem Verhalten anregt, welches die Gesundheit, die Umwelt oder die
persönliche Sicherheit gefährdet.
Art. 11 Einfügen von Werbung in Fernsehprogrammen
1
Werbung im Fernsehen muss grundsätzlich zwischen einzelne Sendungen
eingefügt und in Blöcken gesendet werden.
2
Bei der Übertragung von Anlässen, die Pausen enthalten, ist das Einfügen
von Werbung in den Pausen erlaubt.
Seite 72

3 Unter Vorbehalt von Artikel 15 Absatz 2 dürfen andere Fernsehsendungen
durch Werbung unterbrochen werden, wenn dadurch der Gesamtzusammenhang
und der Wert der betroffenen Sendung nicht beeinträchtigt wird
und folgende Beschränkungen beachtet werden:
a. In Sendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, sind Unterbrechungen
nur zwischen diesen Teilen zulässig; andere Sendungen dürfen
höchstens alle 20 Minuten unterbrochen werden.
b. Kinospielfilme sowie Fernsehfilme, sofern es sich nicht um Serien, Reihen,
leichte Unterhaltungssendungen oder Dokumentarfilme handelt,
dürfen nur durch Werbung unterbrochen werden, wenn die programmierte
Sendedauer 45 Minuten übersteigt. Je eine weitere Unterbrechung
ist zulässig bei einer Dauer von 90, 110 und jeweils weiteren 45
Minuten.
c. Nachrichtensendungen, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilme
und Sendungen religiösen Inhalts mit Ausnahme von
Gottesdiensten dürfen nur durch Werbung unterbrochen werden, wenn
die programmierte Sendedauer mindestens 30 Minuten beträgt. Je eine
weitere Unterbrechung ist zulässig bei einer Dauer von 50, 70 und jeweils
weiteren 20 Minuten.
4 Übertragungen von Gottesdiensten dürfen nicht durch Werbung unterbro-
chen werden.
5 Der Bundesrat kann Fernsehprogramme, welche weder im Ausland empfangbar
sind noch einen Anteil aus den Empfangsgebühren erhalten, von
einzelnen Vorschriften der Absätze 1–3 entbinden.
Art. 12 Dauer der Werbung in Fernsehprogrammen
1
Werbung ohne Verkaufsangebote darf in Fernsehprogrammen höchstens
15 Prozent der täglichen Sendezeit beanspruchen.
2 Werbung einschliesslich Verkaufsangebote darf in Fernsehprogrammen
höchstens 20 Prozent der täglichen Sendezeit beanspruchen. Hierbei nicht
eingerechnet werden Verkaufssendungen.
3 Innerhalb einer Stunde darf in Fernsehprogrammen einschliesslich Verkaufsangebote
höchstens 12 Minuten Werbung verbreitet werden. Hierbei
nicht eingerechnet werden Verkaufssendungen.
4 Verkaufssendungen dürfen in Fernsehprogrammen insgesamt während
höchstens drei Stunden täglich verbreitet werden. Pro Tag sind höchstens
acht Verkaufssendungen zulässig.
5 In Verkaufsprogrammen im Fernsehen dürfen andere Formen der Werbung
als Verkaufsangebote höchstens 15 Prozent der täglichen Sendezeit
beanspruchen.
6 Die Absätze 1–5 gelten nicht für Fernsehprogramme, welche weder im
Ausland empfangen werden können noch einen Anteil aus den Empfangsgebühren
erhalten.
7 Der Bundesrat kann für die Ausstrahlung von länger dauernden Werbeformen
in bestimmten Fernsehprogrammen Ausnahmen von den Absätzen 1
und 3 vorsehen.
Seite 73

Art. 48 Grundsatz
1 Konzessionen mit Leistungsauftrag und Gebührenanteil (Konzessionen mit
Gebührenanteil) können erteilt werden an Veranstalter lokal-regionaler Programme,
die:
a. ein Gebiet ohne ausreichende Finanzierungsmöglichkeiten mit Radiound
Fernsehprogrammen versorgen, welche die lokalen oder regionalen
Eigenheiten durch umfassende Information insbesondere über politische,
wirtschaftliche und soziale Zusammenhänge berücksichtigen sowie
zur Entfaltung des kulturellen Lebens im Versorgungsgebiet beitragen;
b. Agglomerationen mit nicht-kommerziellen Radio-Kontrastprogrammen
versorgen, welche die Belange von gesellschaftlichen und sprachlichen
Minderheiten thematisieren und Angehörige dieser Gruppen zu Wort
kommen lassen, fremdsprachige Sendungen verbreiten sowie das kulturelle
Geschehen darstellen.
2 Konzessionen mit Gebührenanteil geben einen Anspruch auf Verbreitung
des Programms in einem bestimmten Versorgungsgebiet (Zugangsrecht)
sowie auf einen Anteil am Ertrag der Empfangsgebühren.
3 Je Versorgungsgebiet wird eine Konzession mit Gebührenanteil erteilt.
4 Die Konzession legt mindestens fest:
a. das Versorgungsgebiet sowie die Art der Verbreitung;
b. die geforderten programmlichen Leistungen und die dafür notwendigen
betrieblichen und organisatorischen Anforderungen;
c. weitere Anforderungen und Auflagen, welche der Konzessionär zu erfül-
len hat.
5 Die Verbreitung eines Programms auf Grund einer Konzession mit Gebührenanteil
ist grundsätzlich auf das jeweilige Versorgungsgebiet beschränkt;
der Bundesrat sieht Ausnahmen vor.
Art. 50 Gebührenanteile
1 Die Gebührenanteile für Veranstalter mit Gebührenanteil betragen höchstens
vier Prozent des gesamten Ertrags der Empfangsgebühren. Der Bundesrat
bestimmt bei der Festlegung der Höhe der Empfangsgebühr (Art. 78)
den Anteil, der dafür zur Verfügung steht sowie den prozentualen Anteil, den
der Beitrag am Betriebsaufwand des einzelnen Veranstalters höchstens
ausmachen darf.
2 Die Kommission legt den Anteil jedes Konzessionärs am Ertrag der Empfangsgebühren
für einen bestimmten Zeitraum fest. Die Kommission berücksichtigt
die Grösse und das Wirtschaftspotenzial des Versorgungsgebiets
sowie den Aufwand, den der Konzessionär zur Erfüllung des Leistungsauftrages
erbringen muss.
3 Die Bestimmungen des Bundesgesetzes vom 5. Oktober 1990 über Finanzhilfen
und Abgeltungen (Subventionsgesetz) sind anwendbar.
Seite 74

Art. 53
1 Die Kommission kann anderen Programmveranstaltern eine Konzession
für die drahtlos-terrestrische Verbreitung eines Programms erteilen, wenn
dieses Programm:
a. in einem Gebiet die lokalen oder regionalen Eigenheiten durch umfassende
Information insbesondere über politische, wirtschaftliche und soziale
Zusammenhänge berücksichtigt sowie zur Entfaltung des kulturellen
Lebens im Versorgungsgebiet beiträgt;
b.
in einer Sprachregion in besonderem Mass zur Erfüllung des verfassungsrechtlichen
Leistungsauftrags beiträgt.
2 Die Konzession definiert den Umfang des Zugangs zur Verbreitung und
den programmlichen Leistungsauftrag. Die Kommission kann weitere
Pflichten festlegen, um die Erfüllung des Leistungsauftrages sowie ein unabhängiges
Programmschaffen sicher zu stellen.
Art. 61 Grundsatz
1 Die Programmveranstalter können ihre Programme gestützt auf die Bestimmungen
des Fernmelderechts selber verbreiten oder eine Fernmeldedienstanbieterin
beauftragen, die Programme zu verbreiten.
2 Fernmeldedienstanbieterinnen müssen Programmveranstaltern den Zugang
zu chancengleichen, angemessenen und nicht diskriminierenden Bedingungen
gewähren.
3 Artikel 47 FMG13 über die Kommunikation in ausserordentlichen Lagen ist
auf Veranstalter anwendbar, welche ihre Programme selbst verbreiten.
Art. 63 Zugangsberechtigte Programme
Für die drahtlos-terrestrische Verbreitung zugangsberechtigte Programme
sind:
a. die Programme der SRG im Rahmen ihrer Konzession;
b. die Programme der Programmveranstalter, die über eine Konzession mit
Leistungsauftrag verfügen, im Rahmen ihrer Konzession.
Seite 75

8.3. Tabellenanhang
Übersicht über die enthaltenen Tabellen
• Bruttowerbeaufwand der Wirtschaft nach Medien
• Netto-Werbeeinnahmen nach Medien
• Bruttowerbeaufwand nach TV-Sendergruppen
• Netto-Werbeeinnahmen TV-Werbemarkt
• Top 25 Werbeauftraggeber 2002
• Anzahl beworbene Produkte ausgewählte Sender
• Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Deutschschweiz
• Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Suisse
Romande
• Entwicklung der Marktanteile von TV3
Seite 76

Bruttowerbeaufwand der Wirtschaft nach Medien
in Mio. CHF 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Tageszeitungen 1'044 1'057 1'202 1'364 1'469 1'375 1'472 1'521 1'654 1'764 1'630 1'570
Publ.-Zeitschriften 453 441 469 488 523 530 536 571 645 702 699 696
Fach-Zeitschriften 131 132 143 153 167 162 175 196 212 252 232 214
Fernsehen 214 221 248 321 361 365 433 519 597 647 685 639
Radio 35 39 60 66 74 74 73 94 113 135 131 141
Kino 20 20 15 22 23 30 32 33 42 39 39 37
Teletext 5 7 9 11 14 14 15 19 20 22 18 18
Plakat 180 171 194 249 304 291 317 331 351 407 412 425
Internet 27 19 16
Gesamt 2'082 2'087 2'340 2'674 2'935 2'841 3'051 3'284 3'636 3'995 3'865 3'756
Veränderung
zum Vorjahr in % 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 00/01
Tageszeitungen 1.2 13.8 13.5 7.7 -6.4 7.0 3.3 8.8 6.6 -7.6 -3.7
Publ.-Zeitschriften -2.6 6.3 4.1 7.2 1.4 1.0 6.6 13.0 8.8 -0.5 -0.5
Fach-Zeitschriften 0.7 8.6 6.7 9.0 -2.8 8.0 12.2 8.2 19.0 -8.0 -7.7
Fernsehen 3.4 11.9 29.6 12.3 1.3 18.5 20.0 15.0 8.3 5.9 -6.7
Radio 11.1 54.2 9.3 12.9 -1.1 -1.2 28.6 20.8 19.4 -3.3 7.9
Kino -2.6 -21.5 44.6 5.9 27.0 7.0 2.0 29.1 -7.9 0.9 -5.9
Teletext 31.0 32.9 14.4 30.4 3.1 4.6 29.1 5.5 10.0 -17.3 0.3
Plakat -5.1 13.4 28.3 22.0 -4.3 9.0 4.6 6.1 15.7 1.5 3.0
Internet -32.2 -11.8
Gesamt 0.2 12.1 14.2 9.8 -3.2 7.4 7.6 10.7 9.9 -3.3 -2.8
Anteil
an Gesamt in % 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2001
Tageszeitungen 50.1 50.6 51.4 51.0 50.1 48.4 48.2 46.3 45.5 44.1 42.2 41.8
Publ.-Zeitschriften 21.7 21.1 20.0 18.3 17.8 18.7 17.6 17.4 17.7 17.6 18.1 18.5
Fach-Zeitschriften 6.3 6.3 6.1 5.7 5.7 5.7 5.7 6.0 5.8 6.3 6.0 5.7
Fernsehen 10.3 10.6 10.6 12.0 12.3 12.9 14.2 15.8 16.4 16.2 17.7 17.0
Radio 1.7 1.9 2.6 2.5 2.5 2.6 2.4 2.8 3.1 3.4 3.4 3.8
Kino 1.0 0.9 0.7 0.8 0.8 1.0 1.0 1.0 1.2 1.0 1.0 1.0
Teletext 0.3 0.3 0.4 0.4 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5
Plakat 8.7 8.2 8.3 9.3 10.3 10.2 10.4 10.1 9.7 10.2 10.7 11.3
Internet 0.7 0.5 0.4
Gesamt 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Quelle: Media Focus © Prognos AG
Seite 77

Netto-Werbeeinnahmen nach Medien
in Mio. CHF 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Zeitungen 1'923 2'015 1'879 1'818 1'737 1'829 1'962 1'850 1'850 1'926 2'118 2'250 2'150
Publikumszeitschriften 265 250 264 251 233 237 251 264 229 243 337 379 346
Fachpresse 296 335 339 331 321 340 356 357 365 397 380 404 390
Fernsehen* 203 220 220 227 241 315 339 343 370 402 486 520 494
Radio* 54 59 65 72 78 95 100 106 107 114 120 139 129
Kino 29 30 29 32 29 30 34 37 39 40 42 45 40
Teletext 6 6 7 9 11 12 13 13 13 14 13 14 14
Aussenwerbung 368 386 398 391 376 391 446 448 447 468 502 592 603
Adressbücher 78 90 99 102 103 121 121 121 121 118 128 150 155
Messen/Ausstellungen n.v. 159 177 181 181 179 215 196 207 218 220 227 235
Gesamt netto 3'222 3'550 3'477 3'414 3'310 3'549 3'837 3'735 3'748 3'940 4'346 4'720 4'555
Veränderung
zum Vorjahr in % 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01
Zeitungen 4.8 -6.7 -3.2 -4.5 5.3 7.3 -5.7 0.0 4.1 10.0 6.2 -4.4
Publikumszeitschriften -5.7 5.6 -4.9 -7.2 1.7 5.9 5.2 -13.3 6.1 38.7 12.5 -8.7
Fachpresse 13.2 1.2 -2.4 -3.0 5.9 4.7 0.3 2.2 8.8 -4.3 6.3 -3.4
Fernsehen* 8.4 0.0 3.2 6.2 30.7 7.6 1.2 7.9 8.6 20.9 7.0 -5.0
Radio* 9.3 10.2 10.8 8.3 21.8 5.3 6.0 0.9 6.5 5.3 15.8 -7.2
Kino 3.4 -3.3 10.3 -9.4 3.4 13.3 8.8 5.4 2.6 5.0 7.1 -11.1
Teletext 0.0 16.7 28.6 22.2 9.1 8.3 0.0 0.0 7.7 -7.1 7.7 -1.4
Aussenwerbung 4.9 3.1 -1.8 -3.8 4.0 14.1 0.4 -0.2 4.7 7.3 17.9 1.8
Adressbücher 15.4 10.0 3.0 1.0 17.5 0.0 0.0 0.0 -2.5 8.5 17.2 3.3
Messen/Ausstellungen n.v. 11.3 2.3 0.0 -1.1 20.1 -8.8 5.6 5.3 0.9 3.2 3.5
Gesamt 10.2 -2.1 -1.8 -3.0 7.2 8.1 -2.7 0.3 5.1 10.3 8.6 -3.5
Anteil
an Gesamt in % 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Zeitungen 59.7 56.8 54.0 53.3 52.5 51.5 51.1 49.5 49.4 48.9 48.7 47.7 47.2
Publikumszeitschriften 8.2 7.0 7.6 7.4 7.0 6.7 6.5 7.1 6.1 6.2 7.8 8.0 7.6
Fachpresse 9.2 9.4 9.7 9.7 9.7 9.6 9.3 9.6 9.7 10.1 8.7 8.6 8.6
Fernsehen* 6.3 6.2 6.3 6.6 7.3 8.9 8.8 9.2 9.9 10.2 11.2 11.0 10.8
Radio* 1.7 1.7 1.9 2.1 2.4 2.7 2.6 2.8 2.9 2.9 2.8 2.9 2.8
Kino 0.9 0.8 0.8 0.9 0.9 0.8 0.9 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.9
Teletext 0.2 0.2 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.3 0.3
Aussenwerbung 11.4 10.9 11.4 11.5 11.4 11.0 11.6 12.0 11.9 11.9 11.6 12.5 13.2
Adressbücher 2.4 2.5 2.8 3.0 3.1 3.4 3.2 3.2 3.2 3.0 2.9 3.2 3.4
Messen/Ausstellungen n.v. 4.5 5.1 5.3 5.5 5.0 5.6 5.2 5.5 5.5 5.1 4.8 5.2
* Fernsehen und Radio inkl. Sponsoring (seit 1994 erfasst); die hier von der Werbestatistik
für TV übernommenen Werte weichen von unseren eigenen Erhebungen ab
Quelle: Werbestatistik Schweiz © Prognos AG
Seite 78

Bruttowerbeaufwand nach TV-Sendergruppen
Angaben in Tsd. CHF
Sendergruppe 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
SRG Deutsche Schweiz 228'258 219'857 222'468 241'998 272'015 280'691 256'258 255'551
P+W-Fenster DS (1) 31'006 42'001 87'227 129'230 138'382 147'459 185'091 207'251
Private Sender DS (2) 880 2'879 2'011 13'363 43'921 63'840 88'928 7'837
Regionalsender DS (3) 13'306 15'147 21'906 22'630 12'233 12'997 16'392 24'192
Deutsche Schweiz 273'450 279'884 333'612 407'221 466'550 504'987 546'669 494'830
SRG Suisse Romande 74'236 71'717 85'157 95'987 114'834 124'358 121'483 119'936
Werbefenster (4) n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. 5'228
Private Sender SR (5) n.v. n.v. 365 n.v. n.v. n.v. n.v. n.v.
Suisse Romande 74'236 71'717 85'523 95'987 114'834 124'358 121'483 125'164
SRG Svizzera Italiana 12'843 13'552 13'520 16'127 16'023 17'655 16'976 19'018
Svizzera Italiana 12'843 13'552 13'520 16'127 16'023 17'655 16'976 19'018
Schweiz Gesamt 360'529 365'153 432'655 519'335 597'407 647'000 685'128 639'012
Anteile an Gesamt in % 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
SRG Deutsche Schweiz 63% 60% 51% 47% 46% 43% 37% 40%
P+W-Fenster DS 9% 12% 20% 25% 23% 23% 27% 32%
Private Sender DS 0% 1% 0% 3% 7% 10% 13% 1%
Regionalsender DS 4% 4% 5% 4% 2% 2% 2% 4%
Deutsche Schweiz 76% 77% 77% 78% 78% 78% 80% 77%
SRG Suisse Romande 21% 20% 20% 18% 19% 19% 18% 19%
Werbefenster n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. 1%
Private Sender SR n.v. n.v. 0% n.v. n.v. n.v. n.v. n.v.
Suisse Romande 21% 20% 20% 18% 19% 19% 18% 20%
Svizzera Italiana 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 3%
Basis: Von Media Focus erfasste Sender
(1) Programm- und Werbefenster: 1995 RTL, 1997 ProSieben, RTL II, Sat.1, 1999 Kabel 1, 2000 MTV, 2002 VOX
(2) 1995 bis 1997 Star TV, seit 1998 inkl. Tele 24, seit 1999 inkl. TV3 und VivaSwizz
(3) seit 1995 inkl. Tele Züri, Tele M1 und TeleBärn, 1995 und 1996 Züri 1, seit 1997 inkl. Tele Tell
(4) M6 seit 2002
(5) 1994: Star TV Suisse Romande
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG
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Netto-Werbeeinnahmen TV-Werbemarkt
in Mio. CHF (netto) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Gesamtumsatz alle Sender 315 339 343 370 402 486 520 494
Sponsoring alle Sender 19 21 28 28 28 47 46 52
Spotumsatz alle Sender 296 318 315 342 374 439 474 443
SRG k.A. k.A. k.A. 263 273 309 321 298
Private Sender k.A. k.A. k.A. 79 101 130 153 145
private Schweizer Sender k.A. k.A. k.A. k.A. k.A. 35 46 46
private ausländische Werbefenster k.A. k.A. k.A. k.A. k.A. 95 107 99
Spotumsatz nach Sprachregionen
Deutschschweiz 219 239 239 260 286 336 363 334
Suisse Romande/Svizzera Italiana 77 79 77 83 87 103 112 108
Veränderung zum Vorjahr in % 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01
Gesamtumsatz alle Sender 7.6 1.2 7.9 8.6 20.9 7.0 -5.0
Sponsoring alle Sender 10.5 33.3 0.0 0.0 67.9 -2.1 12.0
Spotumsatz alle Sender 7.4 -0.9 8.6 9.4 17.4 8.0 -6.6
SRG 3.8 13.2 3.9 -7.3
Private Sender 27.8 28.7 17.7 -5.2
private Schweizer Sender 31.4 0.0
private ausländische Werbefenster 12.6 -7.5
Spotumsatz nach Sprachregionen
Deutschschweiz 9.1 0.0 8.8 10.0 17.5 8.0 -8.0
Suisse Romande/Svizzera Italiana 2.6 -2.5 7.8 4.8 18.4 8.7 -3.6
Anteile an Gesamt 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01
Spotumsatz alle Sender 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
SRG 73.0 70.4 67.7 67.2
Private Sender 27.0 29.6 32.3 32.8
private Schweizer Sender 8.0 9.7 10.4
private ausländische Werbefenster 21.6 22.6 22.4
Spotumsatz nach Sprachregionen
Deutschschweiz 75.2 75.9 76.0 76.5 76.5 76.6 75.5
Suisse Romande/Svizzera Italiana 24.8 24.4 24.3 23.3 23.5 23.6 24.4
Differenzen durch Rundungen
Quelle: WEMF, eigene Berechnungen © Prognos AG
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Top 25 Werbeauftraggeber 2002
Anteile der Mediengattungen in %
Firma % Tsd. CHF TZ PZ FZ TV RA KI TX PL IT
Coop 5.5 206'047 37.9 46.8 0.1 9.4 1.0 0.1 0.0 4.7 0.0
Migros 4.9 184'867 49.1 31.7 0.1 10.2 1.3 1.0 0.0 6.6 0.0
Tamedia 1.2 43'934 77.5 17.9 1.0 0.7 2.2 0.0 0.0 0.5 0.2
Procter & Gamble 1.1 39'393 0.3 3.2 0.1 96.2 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0
Swisscom Mobile 1.0 36'702 60.1 12.0 2.2 5.9 2.6 2.0 1.3 11.6 2.4
Nestle 0.9 32'711 4.1 25.1 0.7 52.0 1.4 3.2 0.0 13.5 0.1
TDC Switzerland 0.9 32'238 51.2 8.2 3.6 11.0 1.4 0.6 0.2 20.5 3.3
Masterfoods 0.9 32'136 1.5 16.4 0.4 66.2 1.6 0.5 0.0 12.8 0.6
Orange Comm. 0.9 32'073 66.7 3.0 1.1 15.3 3.0 3.3 0.0 7.6 0.0
Media Markt 0.9 31'817 80.5 0.6 0.0 5.5 12.7 0.0 0.0 0.7 0.0
NZZ 0.8 29'764 83.2 4.0 6.9 0.0 0.2 0.0 0.0 5.7 0.0
Manor 0.8 28'380 77.7 13.9 0.0 0.1 1.8 0.0 0.0 6.4 0.0
Blick 0.7 27'406 59.2 2.1 1.0 12.8 19.8 1.9 0.0 3.2 0.0
Frimago 0.7 27'320 96.0 0.3 0.7 0.6 0.9 0.0 0.0 1.6 0.0
Swisscom Fixnet 0.7 26'625 32.8 14.7 4.3 24.4 0.3 1.6 0.0 20.0 1.8
Denner 0.7 25'923 98.8 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0
UBS 0.7 25'318 46.0 9.1 12.2 13.0 2.0 2.6 3.8 9.2 2.0
Bluewin 0.7 24'804 12.5 5.4 2.1 33.3 14.4 2.7 0.0 19.1 10.5
Fust 0.7 24'660 79.1 3.8 1.8 10.9 4.3 0.0 0.0 0.1 0.0
L'Oreal 0.6 24'174 0.3 23.1 0.0 70.3 0.0 2.6 0.0 3.8 0.0
Philip Morris 0.6 23'736 3.9 22.5 0.4 0.0 0.0 5.7 0.0 67.6 0.0
Die Post 0.6 23'607 39.9 14.3 7.7 13.0 0.4 0.0 0.0 20.5 4.2
Lever Fabergé 0.6 23'269 4.3 13.9 0.2 67.3 0.4 0.5 0.0 13.5 0.0
Ringier Verlag 0.6 22'084 9.3 66.8 5.5 8.1 0.4 1.1 0.0 8.8 0.0
Publicitas GD 0.6 21'755 98.4 0.5 0.9 0.0 0.3 0.0 0.0 0.0 0.0
Total Top 25 1'050'742 483'145 232'655 14'656 188'920 24'700 9'708 1'512 88'514 6'915
Anteile Top 25 nach Medien 46.0 22.1 1.4 18.0 2.4 0.9 0.1 8.4 0.7
Gesamtmarkt 100.0 3'755'900 1'569'600 695'600 214'300 639'000 140'900 36'700 18'400 425'000 16'400
Anteil Top 25 an Gesamt Medien 30.8 33.4 6.8 29.6 17.5 26.5 8.2 20.8 42.2
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG
Seite 81

Anzahl beworbene Produkte ausgewählte Sender
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Kunden/Unternehmen TV 839 868 793 789 764 722
Beworbene Produkte/Marken TV ges. 1'414 1'422 1'468 1'472 1'473 1'405
Kabel 1 128 129 118 200
M6 147
MTV 45 29 21
ProSieben 337 384 477 443 509 570
RTL 470 467 556 524 542 616
RTL II 113 210 233 325 262 328
Sat.1 Schweiz 261 335 485 489 489 611
SF 1 412 732 841 833 866 824
SF 2 128 276 461 533 611 723
Tele 24 137 263 342 283
Tele M1 382 309 222 153 149 205
Tele Tell 46 172 150 129 132 149
Tele Züri 326 266 144 104 173 208
Telebärn 164 139 107 106 112 39
TSI 293 512 547 547 551 519
TSI 2 46 116 175 204 201 254
TSR 1 399 688 787 740 750 719
TSR2 339 585 266 274 301 333
TV3 311 410 532
VivaSwizz 35 59 77 107
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG
Seite 82

Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Deutschschweiz
in CHF
ProSieben RTL RTL II Kabel 1 Sat.1 SF 1 SF 2 TV3 VOX
Jan 99 48 64 52 51 82 47
Feb 99 52 83 69 74 84 54
Mrz 99 76 80 70 83 86 98 65
Apr 99 69 76 78 78 86 102 75
Mai 99 78 79 65 97 90 99 87
Jun 99 67 79 70 70 84 75 56
Jul 99 60 66 43 78 70 59 47
Aug 99 63 60 38 56 62 65 37
Sep 99 87 86 52 84 85 123 78 148
Okt 99 99 87 59 71 88 118 77 158
Nov 99 93 85 57 77 81 106 68 119
Dez 99 81 70 54 86 81 88 61 127
Jan 00 68 68 54 80 55 81 53 88
Feb 00 76 77 64 93 64 113 68 108
Mrz 00 98 97 62 116 107 131 73 66
Apr 00 86 106 64 105 119 128 69 80
Mai 00 88 99 62 97 114 121 59 75
Jun 00 84 92 72 99 116 114 37 90
Jul 00 55 66 53 77 77 69 48 50
Aug 00 66 72 58 74 79 90 58 54
Sep 00 95 103 124 107 133 120 88 41
Okt 00 89 105 133 99 139 115 99 38
Nov 00 82 94 136 95 133 109 79 42
Dez 00 68 75 137 89 123 92 52 43
Jan 01 57 59 81 64 91 87 52 56
Feb 01 61 81 106 68 103 107 53 73
Mrz 01 69 74 95 78 132 114 53 84
Apr 01 71 82 104 74 91 119 65 79
Mai 01 72 92 136 82 117 118 63 79
Jun 01 61 82 105 71 63 92 50 59
Jul 01 77 66 96 78 77 88 60 72
Aug 01 79 78 103 87 60 98 38 105
Sep 01 81 78 93 95 71 103 108 120
Okt 01 92 85 103 90 95 115 104 150
Nov 01 82 81 103 98 61 114 87 116
Dez 01 77 73 91 83 51 97 63 86
Jan 02 71 77 62 71 55 89 54 85
Feb 02 70 91 65 64 58 129 46 61
Mrz 02 78 86 84 70 67 131 77 70
Apr 02 82 76 80 66 55 117 81 69
Mai 02 92 80 79 75 65 114 80 78
Jun 02 74 72 79 86 93 119 73 78
Jul 02 58 49 76 59 60 78 50 55
Aug 02 63 58 72 73 55 97 60 65
Sep 02 83 73 70 77 61 119 65 61
Okt 02 70 75 98 85 72 125 60 66
Nov 02 75 79 95 84 61 120 48 62
Dez 02 63 72 87 73 61 107 56 66
Kabel 1 ab Mrz 99, TV3 September 99 bis Dez 01, VOX ab Jan 02
Quelle: Publicadata / Telecontrol / IPM © Prognos AG
Seite 83

Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Suisse romande
in CHF
TSR1 TSR2 M6 (ab Feb 02)
Jan 99 84 39
Feb 99 100 46
Mrz 99 113 68
Apr 99 111 70
Mai 99 99 63
Jun 99 81 52
Jul 99 59 42
Aug 99 67 35
Sep 99 130 118
Okt 99 116 140
Nov 99 108 117
Dez 99 90 106
Jan 00 76 58
Feb 00 107 88
Mrz 00 124 73
Apr 00 108 104
Mai 00 103 74
Jun 00 98 54
Jul 00 64 89
Aug 00 72 92
Sep 00 100 91
Okt 00 107 86
Nov 00 103 71
Dez 00 84 85
Jan 01 87 93
Feb 01 105 91
Mrz 01 118 91
Apr 01 109 79
Mai 01 110 98
Jun 01 94 95
Jul 01 77 59
Aug 01 86 87
Sep 01 127 114
Okt 01 140 113
Nov 01 122 101
Dez 01 97 94
Jan 02 108 104
Feb 02 113 76 123
Mrz 02 128 164 125
Apr 02 132 149 85
Mai 02 117 129 74
Jun 02 117 182 79
Jul 02 81 112 71
Aug 02 90 70 71
Sep 02 115 112 67
Okt 02 116 107 70
Nov 02 120 93 61
Dez 02 112 116 65
Quelle: Publicadata / Telecontrol / IPM © Prognos AG
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Entwicklung der Marktanteile von TV3
24h-Werte
Personen 3+ 1999 2000 2001 15-49Jährige 1999 2000 2001
Januar 2.1% 4.0% Januar 2.4% 5.1%
Februar 2.2% 5.6% Februar 2.6% 6.9%
März 3.0% 5.4% März 3.7% 6.7%
April 3.1% 6.5% April 3.7% 7.2%
Mai 3.2% 4.7% Mai 3.9% 6.2%
Juni 2.7% 3.8% Juni 3.2% 5.0%
Juli 2.4% 2.4% Juli 2.7% 3.7%
August 2.2% 2.2% August 2.6% 3.5%
September* 2.1% 4.6% 3.4% September 2.8% 6.6% 4.2%
Oktober 2.2% 5.5% 3.4% Oktober 2.7% 7.8% 4.6%
November 2.8% 5.1% 3.7% November 3.7% 7.3% 5.0%
Dezember* 2.3% 4.6% 3.0% Dezember 2.8% 6.4% 3.7%
Durchschnitt 2.4% 3.4% 3.9% Durchschnitt 3.0% 4.4% 5.2%
Prime Time 18 bis 23 Uhr
Personen 3+ 1999 2000 2001 15-49Jährige 1999 2000 2001
Januar 2.1% 4.0% Januar 2.5% 5.7%
Februar 2.1% 5.6% Februar 2.7% 8.5%
März 3.3% 5.4% März 4.4% 8.1%
April 3.3% 6.5% April 4.4% 9.3%
Mai 3.3% 4.7% Mai 4.5% 7.2%
Juni 2.3% 3.8% Juni 3.2% 5.6%
Juli 1.9% 2.4% Juli 2.6% 3.9%
August 1.8% 2.2% August 2.5% 3.6%
September* 2.4% 5.4% 3.4% September 3.5% 8.7% 5.1%
Oktober 2.5% 6.2% 3.4% Oktober 3.5% 10.1% 5.5%
November 3.3% 5.6% 3.7% November 4.8% 9.0% 6.1%
Dezember* 2.6% 5.1% 3.0% Dezember 3.3% 8.0% 4.7%
Durchschnitt 2.7% 3.5% 4.0% Durchschnitt 3.8% 5.2% 6.1%
* Sendestart 6.9.1999, Einstellung des Programmbetriebs 22.12.2001
Quelle: Telecontrol / Publicadata / IPM © Prognos AG
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