Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

Markt von 73 Mio. Personen ab 3 Jahren in Deutschland betrachtet.
Schon rein rechnerisch sind die Finanzierungschancen für sprachregionale
werbefinanzierte Programme in der Deutschschweiz um
den Faktor 15 schlechter.
Hinzu kommt, dass nicht nur die relative, sondern auch die absolute
Marktgrösse eine Rolle spielt. Die Kosten eines Fernsehvollprogrammes
sind nicht beliebig in Abhängigkeit von der Zahl der erreichbaren
Zuschauer skalierbar, vor allem im Bereich der eigenproduzierten
Sendungen. Die Produktionskosten bleiben in vielen Bereichen
gleich, ob nun ein Programm für eine halbe Million oder für zehn
Millionen Zuschauer produziert wird. Auch Fernsehformate des so genannten
Real People TV werden nicht dadurch billiger, dass sie für
einen kleinen Markt produziert werden. Eine Staffel des bei TV3
durchaus erfolgreichen Formates „Big Brother“ dürfte mit ähnlichen
Produktionskosten zu Buche schlagen wie in Deutschland, hat aber
selbst bei hohen Marktanteilen in der Schweiz nicht annähernd die
gleichen Refinanzierungschancen wie dort.
Nochmals entscheidend verschlechtert werden die Finanzierungschancen
durch das niedrige TV-Nutzungsniveau vor allem in der
Deutschschweiz (vgl. Punkt 2.2). Weniger Zuschauer bedeuten
niedrigere Werbeblockratings und damit weniger Einnahmepotenzial.
Dadurch reduzieren sich die (rechnerischen) Chancen im Vergleich
zu Deutschland nochmals um 30 Prozent.
Zudem wäre eine einfache Gleichsetzung im Sinne von „10 Prozent
höhere TV-Nutzung = 10 Prozent höhere Einnahmen aus TV-Werbung“
aus verschiedenen Gründen nicht zulässig. Höhere Einnahmen
hängen davon ab, wie die Zunahme der Nutzungsintensität zustande
gekommen ist. Konnten zusätzliche Zuschauer gewonnen werden,
die bislang TV kaum oder gar nicht genutzt haben, hat sich vor allem
die Nutzungsintensität der werberelevanten Zielgruppen erhöht oder
ist lediglich eine allgemeine Nutzungszunahme quer durch alle Zielgruppen
zu beobachten? Neue Zuschauer sind für die Vermarktung
sicher am wertvollsten, weil die Zahl der Nettokontakte mit der Werbung
steigt.
Entscheidend ist zudem, welchen Anbietern die Nutzung zugute
kommt. So hat eine Nutzungszunahme bei werbefreien Programmen
unter Umständen sogar negative Auswirkungen auf den TV-Werbemarkt,
weil die relativen Zuschaueranteile der Programme mit Werbung
sinken und ein negativer psychologischer Effekt entstehen kann
(„Werbefernsehen verliert Marktanteile“).
Auch die Wirtschaftlichkeit des TV-Systems insgesamt nimmt nicht
1:1 mit der Nutzung zu. An einer breiteren Refinanzierungsbasis
durch eine höhere TV-Nutzung wollen auch die Rechteinhaber partizipieren,
so dass die Beschaffungs- und Lizenzkosten steigen.
Zudem wächst der Wettbewerb auf dem Beschaffungsmarkt unter
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