Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

4. Schweizer Privatfernsehen
4.1. Ausgangssituation: Ungünstige
Rahmenbedingungen
Die Geschichte des Schweizer Privatfernsehens ist nur in wenigen
Teilen eine Erfolgsgeschichte. Zwar gibt es nach wie vor auf allen
Ebenen – national/sprachregional, regional und lokal – private TV-
Veranstalter. Dennoch sind es vor allem die teilweise spektakulär
fehlgeschlagenen Versuche von reinen Schweizer Programmen und
Programmfenstern, die die Geschichte des Schweizer Privatfernsehens
prägen. Auch die Sender, die bisher durchhalten konnten, arbeiten
nur in wenigen Ausnahmefällen wirtschaftlich tatsächlich erfolgreich.
Oft sichern nur Quersubventionierungen aus anderen
Geschäftsbereichen der Veranstalter die Überlebensfähigkeit.
Zu verschiedenen Zeitpunkten dieser Entwicklung, unter anderem vor
der Konzessionierung von Regionalfernsehen und vor der Konzessionierung
von nationalen/sprachregionalen Sendern, hat das Bundesamt
für Kommunikation (BAKOM) die Prognos AG mit Untersuchungen
zu den Auswirkungen auf den Gesamtwerbemarkt und zu
den generellen Wirtschaftlichkeitschancen beauftragt.
Die Hauptprobleme des privaten Fernsehens auf sprachregionaler
Ebene lassen sich danach wie folgt charakterisieren:
• Die Schweiz ist ein kleiner, sprachregional gesplitteter Markt, der
grundsätzlich nur eingeschränkte Werbefinanzierungschancen für
privates Fernsehen bietet.
• Vor allem in der Deutschschweiz liegt die TV-Nutzung im Vergleich
zu anderen Ländern ausserordentlich niedrig. Dadurch ist
auch die vermarktbare Werbeleistung niedrig, was die Finanzierungsmöglichkeiten
zusätzlich einschränkt.
• Diese niedrige Nutzungszeit müssen sich neue Schweizer Privatsender
mit einer starken, längst etablierten ausländischen Privatkonkurrenz
teilen. Viele typische Programmformate des Privatfernsehens
stellen für das Schweizer Publikum keine Innovation
mehr dar.
Grundsätzlich muss der Schweizer TV-Werbemarkt sprachregional
gesplittet betrachtet werden, da sowohl Programme als auch Werbekunden
ihre Angebote (bzw. Spots) auf die jeweilige Sprachregion
abstimmen müssen. Bei rund 5 Mio. Personen ab 3 Jahren in der
Deutschschweiz und knapp 1.7 Mio. Personen ab 3 Jahren in der
Suisse Romande ist der grundlegende Unterschied in der Ausgangslage
offensichtlich, wenn man im Vergleich dazu zum Beispiel den
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