Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV
Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV
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<strong>Daten</strong> <strong>und</strong> <strong>Fakten</strong> <strong>zum</strong> <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
<strong>Schweiz</strong><br />
Ein Diskussionsbeitrag <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G<br />
Version Stand 25.2.2003<br />
Ansprechpartner Prognos AG:<br />
Daniel Hürst, Tel. +49 761 7671190<br />
daniel.huerst@freiburg-im-netz.de<br />
Seite 1
Vorwort<br />
Am 18. Dezember 2002 hat der <strong>Schweiz</strong>er B<strong>und</strong>esrat die Botschaft<br />
zur Totalrevision des Radio- <strong>und</strong> Fernsehgesetzes (R<strong>TV</strong>G) zu Händen<br />
der Eidgenössischen Räte verabschiedet. Damit nimmt die von<br />
der Anbieterseite seit Jahren geforderte Verbesserung der wirtschaftlichen<br />
Rahmenbedingungen für den privaten R<strong>und</strong>funk in der<br />
<strong>Schweiz</strong> konkrete Formen an.<br />
Das neue R<strong>TV</strong>G soll für private <strong>TV</strong>-Programme in folgenden Punkten<br />
wesentliche Neuerungen bringen: Liberalisierung der Werberegelungen<br />
in den Bereichen Alkoholwerbung <strong>und</strong> Unterbrecherwerbung,<br />
Neuregelung des Gebührensplittings für lokale/regionale <strong>TV</strong>-Programme,<br />
Wegfall der Konzessionserfordernis unter bestimmten Voraussetzungen.<br />
Darüber hinaus soll die Rechtsaufsicht neu organisiert<br />
werden.<br />
Mit einem Inkrafttreten des Gesetzes ist nicht vor dem Jahr 2005 zu<br />
rechnen. Zunächst muss das Gesetzgebungsverfahren durchlaufen<br />
werden. Die Vorberatungen in der Kommission für Verkehr <strong>und</strong><br />
Fernmeldewesen (KVF) des Nationalrates haben bereits begonnen,<br />
der Nationalrat wird sich voraussichtlich im Sommer 2003 erstmals<br />
mit dem R<strong>TV</strong>G befassen.<br />
Die Vorlage des geplanten R<strong>TV</strong>G ist für die IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>)<br />
AG, die Sat.1 (<strong>Schweiz</strong>) AG <strong>und</strong> die SevenOne Media (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
ein Anlass, auf die Entwicklung des <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es zurückzublicken.<br />
Schon Mitte des Jahres 2002 erhielt der Bereich Medien<br />
<strong>und</strong> Kommunikation der Prognos AG in Basel den Auftrag, bestimmte<br />
Aspekte dieser Entwicklung näher zu untersuchen. Nach der<br />
Vorlage der Botschaft <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G wurde die Studie um weitere<br />
Teilaspekte des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehmarktes ergänzt, soweit wie<br />
möglich aktualisiert <strong>und</strong> Mitte Februar 2003 abgeschlossen. Die Studie<br />
versteht sich als neutraler Diskussionsbeitrag <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G.<br />
Ausgangspunkt der Untersuchung ist das Jahr 1989. Am 5. Mai dieses<br />
Jahres hat die <strong>Schweiz</strong> das Europäische Übereinkommen über<br />
das grenzüberschreitende Fernsehen des Europarates unterzeichnet,<br />
<strong>und</strong> im gleichen Jahr wurde mit Sat.1 erstmals ein deutscher Privatsender<br />
in <strong>Schweiz</strong>er Kabelnetze eingespeist. Allerdings liegen nur<br />
wenige Informationen <strong>und</strong> <strong>Daten</strong> für den kompletten Zeitraum vor. In<br />
vielen Bereichen wurde <strong>zum</strong> Beispiel erst mit dem Start des RTL-<br />
Werbefensters am 1. Januar 1993 mit quantitativen Erhebungen begonnen.<br />
Die meisten Analysen müssen sich deshalb auf kürzere Zeiträume<br />
beschränken.<br />
Von den Informationen <strong>und</strong> <strong>Daten</strong>, die die Prognos AG von verschiedenen<br />
Seiten für diese Studie erhalten hat, können aus Gründen der<br />
Vertraulichkeit nicht alle veröffentlicht werden. Dafür bitten wir um<br />
Verständnis. Redaktionsschluss der Studie war der 14. Februar 2003.<br />
Seite 2
Inhaltsverzeichnis<br />
Seite<br />
Zusammenfassung 5<br />
1. Einleitung 8<br />
2. Marktstrukturen 10<br />
2.1. Geltende Rechtsgr<strong>und</strong>lagen <strong>und</strong> Medienpolitik 10<br />
2.2. <strong>TV</strong>-Nutzung als Basis der Werbevermarktung 12<br />
2.3. Anbieter von <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> 14<br />
2.3.1.Überblick 14<br />
2.3.2.SRG 15<br />
2.3.3.<strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – Programmfenster 16<br />
2.3.4.Werbefenster in ausländischen Programmen 16<br />
2.3.5.<strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – sprachregionale Programme 18<br />
2.3.6.<strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – regionale <strong>und</strong> lokale Programme 18<br />
2.4. Werbeauftraggeber 19<br />
2.5. Vermarktung von <strong>TV</strong>-Werbung 21<br />
2.5.1.Marktmechanismen 21<br />
2.5.2.Marktstrukturen <strong>TV</strong>-Vermarktung 22<br />
3. <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> in Zahlen 24<br />
3.1. <strong>TV</strong> im Mediamix 24<br />
3.2. Entwicklung nach Sendergruppen 28<br />
3.3. Preisstruktur im <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> 30<br />
4. <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen 35<br />
4.1. Ausgangssituation: Ungünstige Rahmenbedingungen 35<br />
4.2. Strategien der sprachregionalen Anbieter 38<br />
4.3. Lokal-/Regional-Fernsehen 42<br />
5. Werbefenster 46<br />
6. Inspill 52<br />
7. Das neue R<strong>TV</strong>G als Chance - Fazit <strong>und</strong> Ausblick 57<br />
Seite 3
8. Anhang 60<br />
8.1. Chronologie des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es 60<br />
8.2. Gesetzesgr<strong>und</strong>lagen des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es 66<br />
8.2.1.B<strong>und</strong>esverfassung der <strong>Schweiz</strong>erischen Eidgenossenschaft 66<br />
8.2.2.B<strong>und</strong>esgesetz über Radio <strong>und</strong> Fernsehen (R<strong>TV</strong>G) 66<br />
8.2.3.Radio <strong>und</strong> Fernsehverordnung (R<strong>TV</strong>V) 68<br />
8.2.4.Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende<br />
Fernsehen 70<br />
8.2.5.Parlamentarische Initiative Carlo Schmid: Übernahme von Artikeln des<br />
Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende<br />
Fernsehen in das R<strong>TV</strong>G 71<br />
8.2.6.Botschaft zur Totalrevision des R<strong>TV</strong>G vom 18. Dezember 2002 -<br />
Gesetzentwurf 72<br />
8.3. Tabellenanhang 76<br />
Seite 4
Zusammenfassung<br />
• Der <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> war bis in die 90er Jahre hinein<br />
durch die Monopolstellung der SRG geprägt. Die Werbeplätze<br />
waren rar <strong>und</strong> wurden in einer regelrechten Zuteilungswirtschaft<br />
vergeben. Die Zahl der im Fernsehen werbenden Unternehmen<br />
<strong>und</strong> die Zahl der beworbenen Produkte stagnierte.<br />
• Mit Ausnahme von Österreich etablierte sich in den angrenzenden<br />
Ländern ab Mitte der 80er Jahre privates Fernsehen. Die privaten<br />
ausländischen Programme wurden zunehmend auch in die<br />
<strong>Schweiz</strong>er Kabelnetze eingespeist <strong>und</strong> erreichten mit der Zeit ansehnliche<br />
Sehbeteiligungen.<br />
• In der <strong>Schweiz</strong> fand der Aufbruch in das Zeitalter des Privatfernsehens<br />
aufgr<strong>und</strong> einer Defensivstrategie der Medienpolitik<br />
nur mit Verspätung statt. In dieser Zeit konnten sich ausländische<br />
Privatsender im <strong>Schweiz</strong>er Publikumsmarkt etablieren.<br />
• Erst mit der Einführung des RTL-Werbefensters im Jahr 1993 <strong>und</strong><br />
mit der Zulassung von privaten Regionalsendern kam Bewegung<br />
in den <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>. Die Zahl der im Fernsehen<br />
werbenden Unternehmen <strong>und</strong> die Zahl der beworbenen Produkte<br />
hat sich seither fast verdoppelt. Dementsprechend<br />
konnte die Fernsehwerbung ihren Anteil am <strong>Werbemarkt</strong> steigern.<br />
• Die Wirtschaft hat seither aber auch in alle anderen Medien neben<br />
dem Fernsehen mehr Geld investiert. Der Zuwachs der<br />
Bruttowerbeaufwandes lag von 1992 bis 2002 bei allen erfassten<br />
Medien deutlich über dem Zuwachs der Gesamtwirtschaft (gemessen<br />
am Bruttoinlandsprodukt nominell).<br />
• Der Zuwachs der <strong>TV</strong>-Werbeaufwendungen kam im wesentlichen<br />
den Werbefenstern <strong>und</strong> den privaten Veranstaltern zugute. Aber<br />
auch die SRG konnte ihre Werbeeinnahmen trotz der zunehmenden<br />
Konkurrenz steigern. Weitere Zuwächse bei der SRG wurden<br />
auch durch die speziellen Werbebeschränkungen verhindert <strong>und</strong><br />
nicht zuletzt durch die Selbstbeschränkung der SRG verhindert.<br />
• Das Preisniveau auf dem <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> ist im internationalen<br />
Vergleich sehr hoch <strong>und</strong> unabhängig vom rechtlichen<br />
Status des jeweiligen Anbieters. Auch die Werbefenster <strong>und</strong> die<br />
privaten Programme haben sich diesem Preisniveau angepasst.<br />
Preisdumping-Vorwürfe, egal an welche Seite, können nicht<br />
belegt werden.<br />
Seite 5
• Für das Scheitern der sprachregionalen/nationalen <strong>Schweiz</strong>er<br />
Privatfernsehprojekte ist ein Mix aus medienökonomischen,<br />
medienpolitischen <strong>und</strong> unternehmensstrategischen<br />
Faktoren verantwortlich. Hauptgründe sind die geringe Marktgrösse<br />
in Verbindung mit einer geringen <strong>TV</strong>-Nutzungsintensität.<br />
• Dennoch konnte insbesondere das Projekt <strong>TV</strong>3 bis zu seiner<br />
Einstellung kontinuierliche Zuwächse auf dem Zuschauer- <strong>und</strong><br />
<strong>Werbemarkt</strong> erzielen <strong>und</strong> war auf beiden Märkten <strong>zum</strong>indest<br />
zeitweise konkurrenzfähig.<br />
• In anhaltenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten befindet sich das<br />
regionale <strong>und</strong> lokale Fernsehen. Alle Sender in diesem Segment<br />
überleben nur durch Unterstützung <strong>und</strong> Subventionierung aus<br />
unterschiedlichsten Quellen. Die imposanten Erfolge der Regionalsender<br />
auf dem Zuschauermarkt lassen sich nicht in ausreichende<br />
Werbeeinnahmen ummünzen. Die absoluten Zuschauerzahlen<br />
sind trotz steigender Reichweiten oft zu gering.<br />
• Politisch oft als unerwünscht dargestellt werden die Werbefenster<br />
in den ausländischen Programmen. Überzeichnet wird dabei oft<br />
auch die Dimensionen des direkten Abflusses von Werbegeldern<br />
aus der <strong>Schweiz</strong> durch die Werbefenster. Den Einnahmen stehen<br />
die Kosten der Programm- <strong>und</strong> Werbefenster, der Vermarktung<br />
<strong>und</strong> der Kabelverbreitung gegenüber.<br />
• In den Jahren 1999 bis 2001 lag die Summe der direkt abfliessenden<br />
Gelder zwischen 23 Mio. CHF <strong>und</strong> 29 Mio. CHF, je nach Einnahmesituation<br />
<strong>und</strong> Aufwand der Programmfenster. Das entspricht<br />
maximal 30 Prozent der Einnahmen aus Spotwerbung. Die<br />
diesbezüglich auch in der Botschaft <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G publizierte<br />
Zahl von mehr als 100 Mio. CHF ist um den Faktor drei zu hoch.<br />
Mehr als zwei Drittel der von den Werbefenstern erwirtschafteten<br />
Gelder verbleiben in der <strong>Schweiz</strong>.<br />
• Als Inspill wird der Werbedruck bezeichnet, der durch die Nutzung<br />
von Werbung in ausländischen Programmen durch <strong>Schweiz</strong>er<br />
Zuseher entsteht. Rein rechnerisch lässt sich ein Werbedruck von<br />
r<strong>und</strong> 140 Mio. CHF brutto ermitteln, der durch diese Effekte<br />
entsteht. Soviel Geld müsste die Wirtschaft zusätzlich für <strong>TV</strong>-<br />
Werbung in der <strong>Schweiz</strong> ausgeben, wenn die Inspill-Effekte<br />
entfallen würden.<br />
• Eine stärkere Reduktion der Inspill-Effekte scheitert jedoch bislang<br />
an den restriktiven <strong>Schweiz</strong>er Werberegelungen zur Unterbrecherwerbung,<br />
an die sich auch die Werbefenster halten müssen.<br />
Die Unterbrecherwerbung in ausländischen Programmen<br />
darf nicht durch <strong>Schweiz</strong>er Werbung überblendet werden.<br />
Seite 6
• Die Botschaft <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G greift viele der derzeit bestehenden<br />
Probleme im privaten <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Markt auf <strong>und</strong> wird deshalb<br />
von den meisten Marktakteuren zurecht begrüsst.<br />
• Die geplante Liberalisierung der Regelungen zur Alkohol- <strong>und</strong><br />
Unterbrecherwerbung würde die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen<br />
für die Wirtschaftlichkeit von Privatr<strong>und</strong>funkprojekten direkt<br />
<strong>und</strong> indirekt verbessern.<br />
• Sprachregionale <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Projekte wären bei der Werbung<br />
ausländischen Veranstaltern gleichgestellt, sowohl im Hinblick auf<br />
die Produkte, die beworben werden dürfen als auch im Hinblick<br />
auf die Platzierungsmöglichkeiten der Werbung.<br />
• Erweiterte Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung könnten die<br />
vorhandenen Inspill-Effekte reduzieren, da die Werbefenster<br />
weitere Werbeinseln mit <strong>Schweiz</strong>er Werbung überblenden könnten.<br />
Die werbetreibenden Unternehmen müssen sich ihren Werbedruck<br />
dann in der <strong>Schweiz</strong> einkaufen. Davon werden alle Anbieter<br />
von <strong>TV</strong>-Werbung profitieren.<br />
• Die an einen Leistungsauftrag geb<strong>und</strong>ene Neuregelung des Gebührensplittings<br />
würde den Regional-<strong>TV</strong>-Sendern eine Basisfinanzierung<br />
bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz<br />
sichert hilft. Darüber hinaus brauchen die Regional-<strong>TV</strong>-Sender<br />
ausreichenden unternehmerischen Spielraum, um im Zuschauer-<br />
<strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong> erfolgreich agieren zu können.<br />
• Die Wirksamkeit der einzelnen Massnahmen darf jedoch im Fernsehbereich<br />
nicht überschätzt werden. Die gr<strong>und</strong>legenden Marktbedingungen<br />
für <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen ändern sich dadurch<br />
nicht.<br />
• Die auf europäischer Ebene angestrebte weitere Liberalisierung<br />
der <strong>TV</strong>-Werberegelungen birgt die Gefahr, dass das neue R<strong>TV</strong>G<br />
<strong>zum</strong> Zeitpunkt seines Inkrafttretens die <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehanbieter<br />
erneut schlechter stellt als Anbieter im angrenzenden<br />
europäischen Ausland. Allerdings kann den möglichen neuen Regelungen<br />
auf europäischer Ebene <strong>zum</strong> jetzigen Zeitpunkt nicht<br />
vorgegriffen werden.<br />
Seite 7
1. Einleitung<br />
Nachdem im Herbst 2001 auch die bislang ehrgeizigsten nationalen<br />
Privat-<strong>TV</strong>-Projekte Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong> 3 aus wirtschaftlichen Gründen<br />
aufgegeben wurden, konzentriert sich der <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
zu Beginn des Jahres 2003 anbieterseitig wieder auf die bereits bekannten<br />
Akteure: Die SRG, die Programm- <strong>und</strong> Werbefenster der<br />
deutschen <strong>und</strong> französischen Privat-<strong>TV</strong>-Programme sowie die privaten<br />
Regional- <strong>und</strong> Lokal-Anbieter.<br />
Die noch bestehenden sprachregionalen Anbieter sind entweder Pay-<br />
<strong>TV</strong>-Anbieter (Teleclub), in andere Programme eingeb<strong>und</strong>en (Alphavision<br />
<strong>TV</strong> <strong>und</strong> Presse <strong>TV</strong>) oder spielen als Spartensender auf dem<br />
<strong>Werbemarkt</strong> nur eine geringe Rolle (VivaSwizz, Star <strong>TV</strong>). Das liegt<br />
nicht zuletzt daran, dass sie in den einschlägigen Branchenstatistiken<br />
nicht erfasst werden.<br />
Das Scheitern von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 wirft nicht <strong>zum</strong> ersten Mal die<br />
Frage auf, warum sich die Etablierung eines werbefinanzierten<br />
<strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens so schwierig gestaltet. Auch die regionalen<br />
<strong>und</strong> lokalen Anbieter bewegen sich ja nur in Ausnahmefällen in<br />
der Gewinnzone <strong>und</strong> sind von Quersubventionierungen abhängig.<br />
Nach Ansicht der Betreiber der eingestellten Privat-<strong>TV</strong>-Sender ist die<br />
gesetzliche Regulierung des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es in der <strong>Schweiz</strong>, die<br />
bislang über die Regelung in anderen Ländern hinausgeht, einer der<br />
Hauptgründe für die gr<strong>und</strong>sätzlichen wirtschaftlichen Schwierigkeiten<br />
des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens.<br />
Eine am 14. Dezember 2000 eingereichte parlamentarische Initiative<br />
von Ständerat Carlo Schmid, die auf eine vorgezogene Revision des<br />
R<strong>TV</strong>G in den Bereichen Alkohol- <strong>und</strong> Unterbrecherwerbung abzielte<br />
<strong>und</strong> durch eine Liberalisierung in diesen beiden Bereichen die Rahmenbedingungen<br />
für das <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen schnell verbessern<br />
sollte, kam für Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 zu spät <strong>und</strong> wird deshalb wohl in<br />
der geplanten Totalrevision des R<strong>TV</strong>G aufgehen.<br />
Zu dieser Totalrevision hat der <strong>Schweiz</strong>er B<strong>und</strong>esrat nun am 18. Dezember<br />
2002 eine Botschaft vorgelegt. Entscheidend aus dem<br />
Blickwinkel des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es sind die geplanten Neuregelungen<br />
der Alkohol- <strong>und</strong> Unterbrecherwerbung.<br />
Das Ende der beiden oben genannten Privat-<strong>TV</strong>-Projekte <strong>und</strong> die geplante<br />
Revision des R<strong>TV</strong>G waren für die IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG,<br />
die Sat.1 (<strong>Schweiz</strong>) AG <strong>und</strong> SevenOne Media (<strong>Schweiz</strong>) AG ein Anlass,<br />
die Entwicklung des <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es in den letzten<br />
Jahren Revue passieren zu lassen. Ziel dabei war, eine neutrale Diskussionsgr<strong>und</strong>lage<br />
im Hinblick auf die weiteren politischen Beratungen<br />
<strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G vorzulegen. Das geschieht nicht zuletzt vor<br />
dem Hintergr<strong>und</strong>, dass die Werbefenster in den deutschen Program-<br />
Seite 8
men von verschiedenen Seiten immer wieder mitverantwortlich für die<br />
Schwierigkeiten im <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehmarkt gemacht werden.<br />
Auch im Zusammenhang mit der Einführung des ersten Werbefensters<br />
für die Suisse Romande auf M6 wurden die Werbefensters als<br />
politisch unerwünscht bezeichnet.<br />
Der Bereich Medien <strong>und</strong> Kommunikation der Prognos AG hat deshalb<br />
die wichtigsten Aspekte der Entwicklung des <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es<br />
seit 1989 analysiert:<br />
• Warum liegt der Anteil der <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> immer<br />
noch vergleichsweise niedrig?<br />
• Warum scheiterten die nationalen <strong>TV</strong>-Projekte?<br />
• Welche Rolle spielen der so genannte Werbe-Inspill <strong>und</strong> die Werbefenster?<br />
• Welche Veränderungen haben sich für die werbetreibende Wirtschaft<br />
ergeben?<br />
Die Studie konzentriert sich auf den privatwirtschaftlichen Bereich des<br />
<strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es, wobei die SRG als Marktführerin in diesem Markt<br />
bei vielen Betrachtungen berücksichtigt wird. In einigen Bereichen<br />
konnten bereits aktuelle <strong>Daten</strong> für das Jahr 2002 berücksichtigt<br />
werden. Der Schwerpunkt der Analysen liegt jedoch auf dem Jahr<br />
2001, weil hier alle <strong>Daten</strong> vorliegen <strong>und</strong> zudem Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 noch<br />
im Markt waren.<br />
Seite 9
2. Marktstrukturen<br />
2.1. Geltende Rechtsgr<strong>und</strong>lagen <strong>und</strong> Medienpolitik<br />
Die rechtliche Basis des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es <strong>Schweiz</strong> bilden aufbauend<br />
auf dem Artikel 93 der B<strong>und</strong>esverfassung das Radio- <strong>und</strong> Fernsehgesetz<br />
(R<strong>TV</strong>G), die Radio- <strong>und</strong> Fernsehverordnung (R<strong>TV</strong>V) sowie<br />
das Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen des<br />
Europarates (EÜGF). Die betreffenden Bestimmungen sind im<br />
Anhang unter Punkt 9.2 dokumentiert. Die wichtigsten Gr<strong>und</strong>sätze<br />
betreffen:<br />
• Die Weiterverbreitung von ausländischen Programmen <strong>und</strong> die<br />
Einfügung von Werbefenstern.<br />
• Die Kennzeichnung, Einfügung <strong>und</strong> Dauer der Werbung sowie<br />
das Verbot bestimmter Werbung <strong>und</strong> Werbeformen.<br />
Die Weiterverbreitung von ausländischen Programmen in den<br />
<strong>Schweiz</strong>er Kabelnetzen basiert im wesentlichen auf dem von der<br />
<strong>Schweiz</strong> unterzeichneten EÜGF <strong>und</strong> beruht auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit.<br />
Die Unterzeichnerstaaten garantieren sich wechselseitig<br />
die unveränderte Weiterverbreitung von Programmen in ihren<br />
Ländern, soweit inhaltliche Minimalstandards eingehalten <strong>und</strong> gesetzliche<br />
Regelungen nicht umgangen werden. Werbefenster für andere<br />
Länder sind explizit zulässig.<br />
Auf der Basis dieser Vereinbarung werden <strong>zum</strong> Beispiel auch<br />
<strong>Schweiz</strong>er Programme in deutsche Kabelnetze eingespeist. Unter<br />
dem Werbeaspekt ist die Vereinbarung jedoch eine „Einbahnstrasse“,<br />
weil kein <strong>Schweiz</strong>er Programm Werbefenster für das Ausland anbietet.<br />
Dies wäre rechtlich möglich, wirtschaftlich jedoch wenig erfolgversprechend,<br />
da die Nutzung von <strong>Schweiz</strong>er Programmen im Ausland<br />
zu gering ist.<br />
In den Programmen der SRG darf die Dauer der Spotwerbung acht<br />
Prozent der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Die Dauer der<br />
ausgestrahlten Verkaufssendungen darf insgesamt eine St<strong>und</strong>e am<br />
Tag nicht überschreiten. Innerhalb einer St<strong>und</strong>e dürfen höchstens<br />
zwölf Minuten Spotwerbung ausgestrahlt werden.<br />
Die Dauer der Werbung bei Privatsendern darf insgesamt 15 Prozent<br />
der täglichen Sendezeit nicht überschreiten, wobei auch hier Ausgleichsmöglichkeiten<br />
innerhalb des Tages gegeben sind. Pro St<strong>und</strong>e<br />
sind maximal zwölf Minuten Spotwerbung erlaubt. Wird Werbung in<br />
der Form von Verkaufssendungen betrieben, darf der Gesamtprozentsatz<br />
an Werbung auf 20 Prozent angehoben werden, wobei<br />
Spotwerbung maximal 15 Prozent der Sendezeit <strong>und</strong> Verkaufssendungen<br />
maximal eine St<strong>und</strong>e pro Tag umfassen dürfen.<br />
Seite 10
Rein rechnerisch dürfen die Privatsender pro Programm 87.5 Prozent<br />
mehr Werbezeit als die SRG anbieten, wobei in der Realität der<br />
Unterschied nicht so hoch ausfällt, weil die SRG ihre erlaubte Werbezeit<br />
in den publikumsattraktiven Abendzeiten (Prime Time) poolen<br />
kann. Auf der anderen Seite begrenzt die SRG <strong>zum</strong> Beispiel die<br />
Länge der Unterbrecherwerbung auf 150 (DS) bzw. 180 (SR) Sek<strong>und</strong>en<br />
<strong>und</strong> nutzt ihre gesetzlichen Spielräume nicht vollständig aus.<br />
Verboten ist nach Artikel 15 R<strong>TV</strong>V<br />
• religiöse <strong>und</strong> politische Werbung,<br />
• Werbung für alkoholische Getränke <strong>und</strong> Tabak,<br />
• Werbung für Heilmittel, bei denen gemäss Bestimmungen Publikumswerbung<br />
nicht zugelassen ist,<br />
• [...]<br />
Ein gr<strong>und</strong>sätzliches Verbot der Werbung für alkoholische Getränke<br />
taucht weder in der EÜGF noch in der EU-Fernsehrichtlinie „Fernsehen<br />
ohne Grenzen“ auf. In beiden Übereinkommen werden lediglich<br />
Kriterien für die Alkoholwerbung aufgestellt.<br />
Stark eingeschränkt für alle <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Veranstalter sind zudem<br />
im europäischen Vergleich die Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung:<br />
Sendungen von weniger als 90 Minuten Dauer dürfen nicht für<br />
Werbung unterbrochen werden (Ausnahmen: „natürliche“ Pausen<br />
<strong>zum</strong> Beispiel bei Sportübertragungen). Auch hier gehen R<strong>TV</strong>G <strong>und</strong><br />
R<strong>TV</strong>V über das EÜGF hinaus, die <strong>Schweiz</strong> nutzt hier die im EÜGF<br />
eingeräumte Möglichkeit, strengere Regelungen für inländische Progamme<br />
zu erlassen.<br />
Diese Regelungen gelten für alle Anbieter von <strong>TV</strong>-Werbung in der<br />
<strong>Schweiz</strong>, auch für die <strong>Schweiz</strong>er Werbung in den Werbefenstern.<br />
Deshalb gilt auch hier das Alkoholwerbeverbot <strong>und</strong> die <strong>Schweiz</strong>er<br />
Regelung für die Unterbrecherwerbung. <strong>Schweiz</strong>er Werbung darf nur<br />
im Rahmen der <strong>Schweiz</strong>er Rechtsvorschriften ausgestrahlt werden.<br />
Für die restliche Werbung, die nicht durch <strong>Schweiz</strong>er Werbung überblendet<br />
wird, gilt das ausländische Recht.<br />
Wenn sich die Original-Werbung in den ausländischen Programmen<br />
auf Produkte bezieht, für die in der <strong>Schweiz</strong> nicht geworben werden<br />
darf, so fällt das unter den Themenkomplex „Inspill“ <strong>und</strong> ist rechtlich<br />
nicht zu beanstanden. Alkoholwerbung ist <strong>zum</strong> Beispiel in deutschen<br />
Programmen erlaubt (vgl. Punkt 6). Insoweit ist die Behauptung irreführend,<br />
die Werbefenster hätten gr<strong>und</strong>sätzlich bessere Werbebedingungen<br />
als die inländischen Programmveranstalter. Die Chancenungleichheit<br />
ergibt sich zwischen in- <strong>und</strong> ausländischen Veranstaltern<br />
<strong>und</strong> nicht zwischen inländischen Veranstaltern <strong>und</strong> Werbefenstern.<br />
Betroffen sind auch die <strong>Schweiz</strong>er Hersteller, die dem Werbedruck<br />
der ausländischen Hersteller keine eigene Werbung entgegensetzen<br />
können.<br />
Seite 11
Gr<strong>und</strong>satz der <strong>Schweiz</strong>er Medienpolitik im <strong>TV</strong>-Bereich war <strong>und</strong> ist<br />
eine wirtschaftliche Absicherung der Stellung der SRG <strong>und</strong> auch<br />
<strong>Schweiz</strong>erischen Presse. Basis dieser Politik ist das im Jahr 1992 in<br />
Kraft getretene R<strong>TV</strong>G, das unter anderem auf dem so genannten<br />
„Drei-Ebenen-Modell“ beruht: Dabei wurde eine Aufteilung des<br />
R<strong>und</strong>funk- bzw. <strong>TV</strong>-Marktes in die drei Ebenen lokal/regional, sprachregional/national<br />
<strong>und</strong> international unterstellt <strong>und</strong> die sprachregionale/nationale<br />
Ebene prioritär der SRG zugewiesen. Auf der Basis<br />
dieser Politik wurde <strong>zum</strong> Beispiel 1994 ein Gesuch von RTL zur Veranstaltung<br />
eines Programmfensters abgelehnt. Auch „monothematische“<br />
Spartenkanäle wie „Car-<strong>TV</strong>“ erhielten keine Konzession.<br />
Aufgr<strong>und</strong> der zunehmenden Verbreitung von ausländischen Programmen<br />
über Satellit <strong>und</strong> schweizerische Kabelnetze <strong>und</strong> durch die<br />
Werbefenster wurde diese Defensivstrategie der Medienpolitik jedoch<br />
zunehmend in Frage gestellt. 1998 änderte der B<strong>und</strong>esrat seine Konzessionierungspraxis<br />
<strong>und</strong> liess im <strong>TV</strong>-Bereich erstmals auch private<br />
Veranstalter auf sprachregionaler/nationaler Ebene zu (Tele 24, Programmfenster<br />
Sat.1 <strong>Schweiz</strong>, Programmfenster RTL/ProSieben<br />
<strong>Schweiz</strong>, <strong>TV</strong>3, VivaSwizz).<br />
Im Entwurf <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G wird das „Drei-Ebenen-Modell“ als<br />
Gr<strong>und</strong>lage der Medienpolitik nicht mehr aufgegriffen.<br />
2.2. <strong>TV</strong>-Nutzung als Basis der Werbevermarktung<br />
Die Basis jeder <strong>TV</strong>-Werbevermarktung ist die Nutzung. Seit 1985 wird<br />
die <strong>TV</strong>-Nutzung in der <strong>Schweiz</strong> mit dem elektronischen Mess-System<br />
Telecontrol ermittelt. Das Telecontrol-Panel <strong>Schweiz</strong> umfasst nach<br />
Angaben des SRG Forschungsdienstes zur Zeit 1'870 Haushalte. Auf<br />
die Regionen verteilen sich diese Haushalte wie folgt (jeweils<br />
repräsentativ für die Gesamtbevölkerung der Region):<br />
• Deutschschweiz: 1'000 HH, 2'269 Personen ab 3 Jahren<br />
• Suisse Romande: 600 HH, 1'321 Personen ab 3 Jahren<br />
• Svizzera Italiana: 270 HH, 604 Personen ab 3 Jahren<br />
Die Publica Data AG als Tochtergesellschaft der SRG befasst sich<br />
mit dem kommerziellen Vertrieb der <strong>Daten</strong> aus der Radio- <strong>und</strong><br />
Fernsehforschung gegenüber den privaten Veranstaltern.<br />
Die Tagesreichweite des Fernsehens in der Deutschschweiz betrug<br />
im Jahr 2002 knapp 74 Prozent, die durchschnittliche Sehdauer pro<br />
Tag 141 Minuten (Mo-So, Basis: 5.085 Mio. Personen ab 3 Jahren in<br />
<strong>TV</strong>-Haushalten). In der Suisse Romande lag die Tagesreichweite wie<br />
in der Deutschschweiz bei etwas mehr als 74 Prozent, die Sehdauer<br />
pro Tag mit 167 Minuten jedoch deutlich höher. In der Svizzera<br />
Italiana schliesslich lagen die Werte im Jahr 2002 mit einer Reich-<br />
Seite 12
Abb. 1<br />
<strong>TV</strong>-Nutzung allgemein<br />
weite von knapp 75.4 Prozent <strong>und</strong> einer Sehdauer von 178 Minuten<br />
am höchsten (Abb. 1).<br />
Obwohl sich die Nutzungsintensität in der <strong>Schweiz</strong> seit 1993 in allen<br />
Landesteilen um einen zweistelligen Prozentsatz erhöht hat, liegt sie<br />
vor allem in der Deutschschweiz noch immer sehr niedrig. In<br />
Deutschland <strong>zum</strong> Beispiel schauten Personen ab 3 Jahren im Jahr<br />
2002 durchschnittlich 201 Minuten fern, die Nutzungsintensität liegt<br />
um fast 43 Prozent höher als in der Deutschschweiz.<br />
Die Bruttowerbeaufwendungen <strong>und</strong> die Nettowerbeeinnahmen der<br />
<strong>TV</strong>-Sender sind in diesem Zeitraum allerdings sehr viel deutlicher gestiegen<br />
als die Nutzungsintensität. Die Bruttowerbeaufwendungen<br />
nahmen zwischen 1993 <strong>und</strong> 2002 um 158 Prozent, die Nettoeinnahmen<br />
zwischen 1993 <strong>und</strong> 2001 um 105 Prozent zu. Gründe dafür waren<br />
die neuen privaten <strong>TV</strong>-Programme <strong>und</strong> eine Liberalisierung der<br />
Werberegelungen, auch bei der SRG.<br />
In allen drei Sprachregionen haben ausländische Programme einen<br />
hohen Anteil an der Fernsehnutzung. In der Deutschschweiz entfielen<br />
im Jahr 2001 fast 60 Prozent der Nutzungszeit auf ausländische Programme,<br />
durch den Wegfall von <strong>TV</strong>3 <strong>und</strong> Tele 24 hat sich dieser<br />
Anteil im Jahr 2002 auf 62 Prozent erhöht. In der Suisse Romande<br />
<strong>und</strong> der Svizzera Italiana verbringen die Zuschauer r<strong>und</strong> 2/3 der Nutzungszeit<br />
mit ausländischen Programmen. Der grössere Teil der<br />
Fernsehnutzung der <strong>Schweiz</strong>er Bevölkerung geht also an den<br />
<strong>Schweiz</strong>er Programmen vorbei. Dies kommt erschwerend <strong>zum</strong> niedrigen<br />
Nutzungsniveau hinzu.<br />
Personen ab 3 J., Mo-So 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
Tägliche <strong>TV</strong>-Nutzung in Minuten<br />
Deutschschweiz 125 124 128 129 127 132 137 137 139 141<br />
Suisse Romande 144 145 149 150 143 154 161 159 164 167<br />
Svizzera Italiana 153 149 157 164 157 164 170 171 169 178<br />
Tagesreichweite <strong>TV</strong> in %<br />
Deutschschweiz 72.0% 71.0% 71.2% 71.3% 71.2% 72.5% 73.9% 74.0% 73.5% 73.5%<br />
Suisse Romande 71.0% 71.0% 71.7% 71.9% 70.5% 73.0% 74.2% 73.2% 73.6% 74.1%<br />
Svizzera Italiana 73.0% 70.0% 72.4% 74.7% 73.2% 74.4% 76.2% 75.3% 75.6% 75.4%<br />
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG<br />
Die eigentliche Werbevermarktungsbasis bilden bei allen nationalen/sprachregionalen<br />
Sendern die Werbeblock-Ratings in der Ziel-<br />
Seite 13
gruppe der 15- bis 49-Jährigen. Die Altersgrenzen dieser so genannten<br />
werberelevanten Zielgruppe unterscheiden sich geringfügig von<br />
denen in anderen Ländern. In Deutschland werden die 14- bis 49-<br />
Jährigen, in Österreich die 12- bis 49-Jährigen berücksichtigt.<br />
Die durchschnittliche <strong>TV</strong>-Nutzung dieser Zielgruppe liegt nochmals<br />
niedriger als die durchschnittliche Nutzung aller Personen ab 3 Jahren,<br />
bei r<strong>und</strong> 120 Minuten pro Tag (diese <strong>und</strong> alle folgenden Angaben<br />
beziehen sich auf die Deutschschweiz 2001). Entscheidend dabei ist<br />
die geringere Nettoreichweite des Fernsehens insgesamt in dieser<br />
Zielgruppe. Während die Tagesnettoreichweite des Fernsehens bei<br />
der Gesamtbevölkerung wie gesehen bei knapp 74 Prozent liegt,<br />
werden in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen lediglich 65 Prozent<br />
erreicht. Die Nutzungsintensität der tatsächlichen Nutzer liegt dagegen<br />
nur geringfügig niedriger als bei der Gesamtbevölkerung.<br />
Dieser Zusammenhang gilt jedoch nur in der Gesamtbetrachtung. Bei<br />
den sprachregionalen Programmen Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 <strong>und</strong> allen Werbefenstern<br />
in ausländischen Programmen lag die Nettoreichweite in<br />
der Werbekernzielgruppe höher als bei der Gesamtbevölkerung. Bei<br />
den SRG-Programmen, den Lokal-/Regionalsendern <strong>und</strong> auch bei<br />
den öffentlich-rechtlichen Anbietern aus Deutschland ist das Verhältnis<br />
dagegen umgekehrt.<br />
2.3. Anbieter von <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong><br />
2.3.1. Überblick<br />
<strong>TV</strong>-Werbung wird in der <strong>Schweiz</strong> von fünf Anbietergruppen angeboten:<br />
Von der SRG, von Programmfenstern <strong>und</strong> von Werbefenstern<br />
ausländischer Privatsender, von nationalen/sprachregionalen<br />
<strong>Schweiz</strong>er Privatsendern <strong>und</strong> von regionalen/lokalen Privatsendern.<br />
Nicht alle Anbietergruppen sind in allen Sprachregionen vertreten. In<br />
der Suisse Romande <strong>und</strong> in der Svizzerra Italiana gibt es keine<br />
sprachregionalen Privatprogramme, wobei der Regionalsender Tele<br />
Ticino vom Verbreitungsgebiet her einem sprachregionalen Programm<br />
recht nahe kommt.<br />
Die SRG sendet zur Zeit jeweils zwei Programme pro Sprachregion.<br />
Hinzu kommt ein deutschsprachiger Wiederholungskanal, in dem<br />
Informationssendungen der beiden deutschsprachigen Kanäle im<br />
Halbst<strong>und</strong>entakt gezeigt werden. Das erste Programm ist in jeder<br />
Region der Marktführer auf dem Zuschauer- <strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong>.<br />
Aktuell sind vom BAKOM acht sprachregionale <strong>TV</strong>-Programme konzessioniert,<br />
von denen sechs tatsächlich senden. Als Fenster auf SF2<br />
senden Alphavision <strong>TV</strong> <strong>und</strong> Presse-<strong>TV</strong>, weitere aktive Konzessionen<br />
betreffen das Programmfenster Sat.1 <strong>Schweiz</strong>, Star <strong>TV</strong>, VivaSwizz<br />
Seite 14
Music Television sowie den Pay-<strong>TV</strong>-Anbieter Teleclub. Nicht mehr<br />
auf Sendung ist <strong>TV</strong>3, eine weitere Konzession besteht für das Projekt<br />
Money 24, das noch nicht auf Sendung ist.<br />
Auf regionaler <strong>und</strong> lokaler Ebene gibt es insgesamt 84 <strong>TV</strong>-Konzessionen,<br />
von denen 83 genutzt werden. 18 Sender haben ein tagesaktuelles<br />
Programm <strong>und</strong> jährliche Betriebskosten von mehr als<br />
500'000 CHF („hohe Sendetätigkeit“). Sieben Sender produzieren<br />
mehr als 60 Minuten pro Woche, ihre Jahresbudget liegt unter<br />
500'000 CHF („mittlere Sendetätigkeit“). In diesem Sektor wird eine<br />
Konzession zur Zeit nicht genutzt. 18 Sender schliesslich weisen nur<br />
eine niedrige Sendetätigkeit mit weniger als 60 Minuten pro Woche<br />
auf. Hinzu kommen noch 40 so genannte Bildschirmtext-Dienste<br />
ohne Bewegtbild.<br />
2.3.2. SRG<br />
Marktführer bei der <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> ist die (vereinsrechtlich<br />
organisierte) SRG. Ihr Bruttomarktanteil betrug im Jahr 2002<br />
knapp 62 Prozent. Die SRG veranstaltet jeweils zwei Programme in<br />
den drei Sprachregionen. In diesen Programmen darf die SRG laut<br />
R<strong>TV</strong>G täglich Spotwerbung im Umfang von maximal 8 Prozent der<br />
Sendezeit ausstrahlen (im deutschsprachigen Wiederholungskanal<br />
SF info gibt es keine Werbung). Vermarktet wird die Werbung in den<br />
<strong>TV</strong>-Programmen der SRG von ihrer Tochter publisuisse (früher AG<br />
für das Werbefernsehen).<br />
Die Netto-Einnahmen der SRG aus <strong>TV</strong>-Spotwerbung (nach Abzug<br />
der Kosten der Vermarkterin publisuisse) haben sich von 189.7 Mio.<br />
CHF im Jahr 1989 mehr oder minder kontinuierlich auf 297.1 Mio.<br />
CHF im Jahr 2000 erhöht (zusätzliche Erlöse aus dem Verkauf der<br />
publisuisse-Beteiligung an Régie Media Belge RMB in Höhe von 7.3<br />
Mio. CHF sind nicht berücksichtigt). Damit tragen die Einnahmen aus<br />
Spotwerbung knapp 20 Prozent zu den Gesamteinnahmen der SRG<br />
bei.<br />
Aufgr<strong>und</strong> des schlechten Werbejahres 2001 sieht die Bilanz jedoch<br />
aktuell etwas schlechter aus. Der Netto-Ertrag der SRG aus Werbeeinnahmen<br />
ist im Jahr 2001 um mehr als 12 Prozent auf 267 Mio.<br />
CHF gesunken. Auch für das Jahr 2002 ist ein weiterer Rückgang der<br />
Einnahmen wahrscheinlich, genaue Zahlen lagen jedoch <strong>zum</strong><br />
Abschluss dieser Studie noch nicht vor.<br />
Zwischen 1989 <strong>und</strong> 1992, also vor dem Start der Werbefenster,<br />
haben sich die Einnahmen der SRG aus Spotwerbung um durchschnittlich<br />
2.8 Prozent pro Jahr erhöht, zwischen 1992 <strong>und</strong> 2001 lag<br />
der durchschnittliche jährliche Zuwachs bei 2.9 Prozent. Rechnet<br />
man das schlechte Jahr 2001 heraus, ergibt sich zwischen 1992 <strong>und</strong><br />
2000 aber ein Zuwachs von knapp 5 Prozent pro Jahr.<br />
Seite 15
2.3.3. <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – Programmfenster<br />
Eine Sonderstellung in der <strong>Schweiz</strong>er Medienlandschaft haben die<br />
Programmfenster auf ausländischen Sendern. Sie werden vom B<strong>und</strong><br />
konzessioniert <strong>und</strong> unterstehen dem <strong>Schweiz</strong>er Gesetz. Deshalb sind<br />
sie den „reinen“ <strong>Schweiz</strong>er Sendern rechtlich gleichzustellen.<br />
Seit 1997 sendet die Sat.1 (<strong>Schweiz</strong>) AG, die zu je 50 Prozent dem<br />
Verlagshaus Ringier AG <strong>und</strong> der deutschen Sat.1 GmbH gehört, ein<br />
nach <strong>Schweiz</strong>er Recht konzessioniertes Programmfenster auf Sat.1.<br />
Sat.1 (<strong>Schweiz</strong>) sendet <strong>zum</strong> Zeitpunkt dieser Studie Sport- <strong>und</strong><br />
Ges<strong>und</strong>heitssendungen. Mit dem exklusiven Erwerb der Übertragungsrechte<br />
an der Endr<strong>und</strong>e der Fussball-Weltmeisterschaften 2002<br />
konnte Sat.1 einen publicityträchtigen Coup landen. Neben dem<br />
Programmfenster betreibt Sat.1 auch ein Werbefenster, welches der<br />
Finanzierung des Programmfensters dient.<br />
Die deutschen Sender ProSieben <strong>und</strong> RTL starteten im Herbst 1999<br />
ein gemeinsames Programmfenster, welches Information <strong>und</strong> Unterhaltung<br />
am Vorabend bot. Es war in der <strong>Schweiz</strong> zeitgleich auf<br />
beiden Kanälen zu sehen, wurde aber im März 2000 wieder eingestellt,<br />
weil die geplante Publikumsresonanz nicht erreicht wurde <strong>und</strong><br />
damit die längerfristige wirtschaftliche Tragfähigkeit in Frage gestellt<br />
war.<br />
2.3.4. Werbefenster in ausländischen Programmen<br />
Derzeit gibt es acht auf den <strong>Schweiz</strong>er Markt ausgerichtete Werbefenster<br />
in ausländischen Programmen, davon sieben für den<br />
deutschsprachigen Teil <strong>und</strong> ein Fenster für den französischsprachigen<br />
Teil der <strong>Schweiz</strong>.<br />
Abb. 2<br />
<strong>Schweiz</strong>er Werbefenster in ausländischen Programmen<br />
Deutschschweiz Sendestart Vermarktung durch<br />
RTL 01.01.93 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
ProSieben 01.01.97 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
Sat.1 01.01.97 Cinecom & Media AG (ehemalige RMB Switzerland)<br />
RTL II 25.08.97 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
Kabel 1 01.03.99 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
M<strong>TV</strong> 01.10.99 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG (ab 1.1.2003, vorher RMB Switzerland)<br />
VOX 01.01.02 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
Suisse Romande<br />
M6 14.01.02 IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
Quelle: Angaben der Vermarkter © Prognos AG<br />
Seite 16
Gr<strong>und</strong>sätzlich entsteht ein Werbefenster dadurch, dass ein Teil der<br />
Werbung des ausländischen Original-Programmes durch eigene<br />
Werbung für die <strong>Schweiz</strong> ersetzt wird. Technisch wird das inzwischen<br />
so realisiert, dass im Sendezentrum (Play-Out-Center) des jeweiligen<br />
Anbieters eine komplette <strong>Schweiz</strong>er Version des Programmes zusammengestellt<br />
<strong>und</strong> ausgestrahlt wird, in dem die Original-Werbespots<br />
durch die <strong>Schweiz</strong>er Werbespots ersetzt sind. Das ansonsten<br />
identische Programm wird dann über Satellit an die Kopfstationen der<br />
Kabelnetze übertragen <strong>und</strong> dort in das jeweilige Netz eingespeist.<br />
Werbefenster auf ausländischen Sendern sind im Ursprungsland ihrer<br />
Sender <strong>und</strong> nicht in der <strong>Schweiz</strong> konzessioniert. Rechtliche Basis der<br />
Werbefenster sind Artikel 4 (Freiheit des Empfangs <strong>und</strong> der Weiterverbreitung)<br />
<strong>und</strong> Artikel 16 (Werbung, die sich eigens an eine einzelne<br />
Vertragspartei richtet) des EÜGF. Danach sind Werbefenster<br />
für andere Länder ausdrücklich erlaubt, dürfen jedoch nicht zur<br />
Umgehung der dort bestehenden Werberegelungen missbraucht<br />
werden.<br />
Deshalb müssen sich die ausländischen Sender bei der Platzierung<br />
der <strong>Schweiz</strong>er Werbespots <strong>und</strong> Werbeinseln neben den Regelungen<br />
im Ursprungsland auch an die <strong>Schweiz</strong>er Werberegelungen halten.<br />
Hier wirken sich vor allem die Regelungen zur Unterbrecherwerbung<br />
aus, die <strong>zum</strong> Beispiel in Deutschland weniger restriktiv sind als in der<br />
<strong>Schweiz</strong>. Deshalb können schon aus rechtlichen Gründen nicht alle<br />
Werbeblöcke des Original-Programmes durch <strong>Schweiz</strong>er Werbung<br />
ersetzt werden. Die <strong>Schweiz</strong>er Werbefenster sind gesetzlich also<br />
nicht besser gestellt als die inländischen Privatanbieter. Sie haben<br />
durch die Anwendung zweier verschiedener Werbeschemata eher<br />
Probleme bei der programmschematischen <strong>und</strong> programmverträglichen<br />
Einpassung der <strong>Schweiz</strong>er Werbung.<br />
Das jüngste Werbefenster im französischen Programm M6 ging nach<br />
mehrmaligen Verschiebungen am 14. Januar 2002 auf Sendung <strong>und</strong><br />
ist das erste Werbefenster für die Suisse Romande. Allerdings wird<br />
das Werbefenster-Programm noch nicht in alle Kabelnetze der Suisse<br />
Romande eingespeist.<br />
Nach Bruttowerbeaufwendungen hatten die deutschen Programm<strong>und</strong><br />
Werbefenster im Jahr 2002 einen Anteil von 32 Prozent des<br />
gesamtschweizerischen <strong>TV</strong>-Marktes <strong>und</strong> von knapp 42 Prozent des<br />
Marktes in der Deutschschweiz. Dabei ist zu berücksichtigen, dass<br />
der Markt insgesamt durch den Wegfall von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 um fast<br />
10 Prozent schrumpfte.<br />
Das Werbefenster auf M6 konnte im ersten Jahr seines Bestehens<br />
einen Anteil von einem Prozent am Gesamtmarkt <strong>und</strong> von 4 Prozent<br />
am Markt in der Suisse Romande erreichen.<br />
Den Werbefenstern ist ein eigenes Kapitel gewidmet.<br />
Seite 17
2.3.5. <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – sprachregionale<br />
Programme<br />
Nach der Einstellung von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 sind die Programme Star<br />
<strong>TV</strong> <strong>und</strong> VivaSwizz die einzigen sprachregionalen/nationalen Privat-<br />
<strong>TV</strong>-Programme in der <strong>Schweiz</strong>. Als Spartensender ist ihre Bedeutung<br />
im Zuschauer- <strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong> aber eher gering. Die Konzession für<br />
das Programm „Money 24“ wird nicht genutzt. Im Herbst 2002 wurde<br />
für das Projekt „U1 <strong>TV</strong> Station“ des österreichischen Bauunternehmers<br />
Hanno Soravia ein Konzessionsgesuch für ein sprachregionales<br />
Programm gestellt, über das jedoch noch nicht entschieden ist.<br />
Ebenfalls auf nationaler Ebene angesiedelt ist das private Verlegerfernsehen<br />
Presse-<strong>TV</strong>, dessen Einzelsendungen in das SRG-Programm<br />
von SF2 eingeb<strong>und</strong>en sind. Die Werbung um diese Programme<br />
wird von der SRG-Vemarkterin publisuisse vermarktet.<br />
Der Anteil der Privatsender (ohne Presse-<strong>TV</strong>, inkl. Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3)<br />
am Brutto-<strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> lag im Jahr 2001 bei 13 Prozent des<br />
gesamtschweizerischen Marktes <strong>und</strong> bei 16 Prozent des Marktes in<br />
der Deutschschweiz (vgl. Kapitel 3). Durch den Wegfall von Tele 24<br />
<strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 sank dieser Anteil im Jahr 2002 auf 1.6 Prozent. Allerdings<br />
werden die Einnahmen von Star <strong>TV</strong> nicht von Media Focus erfasst.<br />
Der Privat-Fernseh-Thematik ist ein eigenes Kapitel gewidmet.<br />
2.3.6. <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen – regionale <strong>und</strong> lokale<br />
Programme<br />
Rein mengenmässig bilden die regionalen <strong>und</strong> lokalen Sender den<br />
grössten Anbieterblock von <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong>. Allerdings<br />
werden viele lokale Sender weder in der Zuschauerforschung noch<br />
bei der Werbebeobachtung erfasst, so dass genaue Aussagen über<br />
die Gesamtmarktbedeutung nicht möglich sind. Die vier von Media<br />
Focus erfassten Regionalsender Tele M1, Tele Tell, Tele Züri <strong>und</strong><br />
Telebaern hatten im Jahr 2001 zusammen einen Bruttomarktanteil<br />
von 2.4 Prozent (Bezug Gesamtschweiz) bzw. 3 Prozent (Deutschschweiz).<br />
Vor allem durch die (Rück-)Verlagerung von Werbegeldern<br />
von Tele 24 zu Tele Züri stieg der Anteil der erfassten Regionalsender<br />
im Jahr 2002 auf 3.8 Prozent.<br />
Acht regionale <strong>und</strong> lokale Sender haben sich in der so genannten<br />
TeleNewsCombi zusammengeschlossen, die von der Radiotele AG<br />
<strong>und</strong> - als so genannter Infopool mit einem Werbeblock vor der<br />
Tagesschau in SF DRS - von der SRG-Vermarktungstochter<br />
publisuisse vermarktet wird. Dennoch dürften vor allem bei den<br />
lokalen Sendern die Einnahmen von lokalen Werbetreibenden die<br />
Haupteinnahmequelle darstellen. Für den nationalen Markt haben<br />
diese Sender bislang nur eine eingeschränkte Bedeutung.<br />
Seite 18
2.4. Werbeauftraggeber<br />
Die Ausweitung <strong>und</strong> Verbesserung der Werbemöglichkeiten für die<br />
Wirtschaft wurden selten ins Feld geführt, wenn medienpolitisch über<br />
neue Medienangebote wie <strong>zum</strong> Beispiel privates Radio oder privates<br />
Fernsehen debattiert wird. Auch in der <strong>Schweiz</strong> standen Fragen der<br />
Informations- <strong>und</strong> Meinungsvielfalt, der politischen Partizipation <strong>und</strong><br />
des Bestandschutzes für die bestehenden Medien im Vordergr<strong>und</strong>.<br />
Der Bedarf der Wirtschaft <strong>und</strong> anderer Institutionen nach verschiedenen,<br />
konkurrierenden Marktkommunikationsmöglichkeiten wurde dagegen<br />
selten in der Öffentlichkeit thematisiert. Die Botschaft zur Revision<br />
des R<strong>TV</strong>G greift dieses Thema nun jedoch explizit auf.<br />
Die Entwicklung des <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es im letzten Jahrzehnt<br />
zeigt, dass die Wirtschaft neue Werbemöglichkeiten sucht <strong>und</strong><br />
annimmt, wenn die angebotenen Leistungen stimmen. Dabei kommt<br />
es nicht nur zu einer intermedialen Umverteilung zwischen den Werbeträgern,<br />
sondern auch zu tatsächlichem Werbewachstum, weil Angebotsengpässe<br />
überw<strong>und</strong>en werden <strong>und</strong> neue Werbeformen zur<br />
Verfügung stehen.<br />
Bis in die 80er Jahre war der <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> eine reine Zuteilungswirtschaft.<br />
Die Werbeplätze in den Programme der SRG waren so<br />
rar, dass keine vernünftige Mediaplanung stattfinden konnte. Die<br />
Unternehmen konnten ihre <strong>TV</strong>-Werbeleistung nicht nach Bedarf einkaufen,<br />
sondern bekamen sie zugeteilt. Die Zahl der im <strong>Schweiz</strong>er<br />
Fernsehen beworbenen Produkte lag über Jahre zwischen 730 <strong>und</strong><br />
800.<br />
Mit der Aufschaltung der Werbefenster, der Zulassung von regionalen<br />
<strong>TV</strong>-Stationen <strong>und</strong> der Einführung der zweiten Programme der SRG<br />
hat sich diese Situation gr<strong>und</strong>legend geändert. Im Jahr 2002 lag die<br />
Zahl der im <strong>TV</strong> beworbenen Produkte bei über 1'400, hat sich also<br />
gegenüber der Mangelsituation der 80er Jahre fast verdoppelt. Gleiches<br />
gilt für die Zahl der Unternehmen, die im Fernsehen werben.<br />
Von knapp 400 im Jahr 1993 stieg ihre Zahl auf über 720 im Jahr<br />
2002 an, wobei der absolute Höchstwert im 1998 mit knapp 870 Unternehmen<br />
erreicht wurde.<br />
Der Bedeutungszuwachs der Fernsehwerbung, der sich aus diesen<br />
Zahlen ablesen lässt, war jedoch nicht gleichbedeutend mit einem<br />
Rückzug der Wirtschaft aus anderen Werbeträgern. Nimmt man das<br />
Jahr 1992 (vor der Einführung des RTL-Werbefensters) als Vergleichsbasis,<br />
so lassen sich folgende Feststellungen treffen:<br />
• Die Wirtschaft hat seither auch in alle anderen Medien neben<br />
dem Fernsehen mehr Geld investiert.<br />
• Der Zuwachs des Bruttowerbeaufwandes lag von 1992 bis 2002<br />
bei allen erfassten Medien deutlich über dem Zuwachs der Gesamtwirtschaft<br />
(gemessen am Bruttoinlandsprodukt nominell).<br />
Seite 19
• Selbst die an die Stiftung Werbestatistik gemeldeten Nettoumsätze<br />
aller Medien sind zwischen 1992 <strong>und</strong> 2001 stärker gestiegen<br />
als das Bruttoinlandsprodukt.<br />
Auch wenn die Anteilsgewinne des Werbefernsehens im <strong>Werbemarkt</strong><br />
aus der Sicht der einzelnen Mediengattung <strong>und</strong> des einzelnen Medienunternehmens<br />
sicher differenziert bewertet werden müssen, so<br />
haben <strong>zum</strong>indest aus gesamtwirtschaftlicher Sicht alle Medien von<br />
den erhöhten Werbeaufwendungen der Wirtschaft profitiert.<br />
Die Bedeutung der einzelnen Branchen für die <strong>TV</strong>-Werbung schwankt<br />
von Jahr zu Jahr <strong>und</strong> richtet sich nach der Binnenkonjunktur in den<br />
jeweiligen Branchen. So hat die Bedeutung der Branche „EDV/Büro“<br />
zwischen 1997 <strong>und</strong> 2001 enorm zugenommen, ist allerdings im Jahr<br />
2002 wieder zurückgegangen. Ein kontinuierlicher Bedeutungszuwachs<br />
ist seit 1997 bei der Branche „Unterhaltungselektronik/Foto“ zu<br />
beobachten.<br />
Abb. 3<br />
Anteile der Branchen am <strong>TV</strong>-Bruttowerbeaufwand<br />
1992* 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
Nahrungsmittel 23.7% 19.2% 16.2% 17.8% 18.8% 17.0% 17.6%<br />
Kosmetik/Körperpflege 16.9% 15.0% 17.1% 15.5% 12.5% 13.8% 15.7%<br />
Verkehr 10.5% 7.8% 10.1% 9.4% 7.4% 8.6% 7.0%<br />
Getränke 7.7% 5.6% 6.7% 6.0% 6.3% 5.4% 6.9%<br />
EDV/Büro 1.0% 3.0% 5.8% 8.2% 7.9% 8.4% 6.1%<br />
Banken/Kreditkarten/Versicherunge 4.6% 7.6% 6.2% 7.4% 7.9% 7.7% 6.0%<br />
Putz- <strong>und</strong> Pflegemittel 10.8% 5.2% 4.4% 4.3% 4.6% 5.2% 5.9%<br />
Detailhandel 3.8% 8.8% 5.5% 5.2% 5.3% 5.2% 5.4%<br />
Investitionen/Industrie 0.2% 3.3% 2.6% 4.1% 3.8% 4.5% 5.1%<br />
Medien 1.5% 3.4% 4.6% 3.5% 5.2% 4.8% 4.7%<br />
Pharma/Ges<strong>und</strong>heit 1.1% 4.4% 3.7% 2.8% 3.4% 4.2% 4.5%<br />
Haus/Garten 6.6% 5.4% 4.7% 4.3% 5.1% 4.6% 4.3%<br />
Unterhaltungselektronik/Foto 1.7% 1.8% 2.5% 2.6% 2.8% 2.7% 3.3%<br />
Freizeit/Touristik 4.7% 4.1% 3.4% 3.2% 2.7% 3.3% 3.1%<br />
Haushaltartikel/-geräte 2.2% 1.8% 2.7% 2.1% 1.4% 1.6% 1.9%<br />
Dienstleistungen 0.3% 1.0% 1.4% 1.5% 3.3% 1.4% 1.4%<br />
Bekleidung/persönlicher Bedarf 2.7% 2.6% 2.3% 2.0% 1.5% 1.5% 1.0%<br />
*1992 nur SRG; Rangfolge 2002<br />
Quelle: Media Focus / zitiert nach Werbestatistik <strong>Schweiz</strong>/WEMF © Prognos AG<br />
Neben höheren Werbeumsätzen bedeuten mehr K<strong>und</strong>en aus Medienanbietersicht<br />
auch eine breitere Abstützung der Werbefinanzierung.<br />
Dies ist gerade in der <strong>Schweiz</strong> von spezieller Bedeutung, da<br />
hier mit den Handelsunternehmen Coop <strong>und</strong> Migros die beiden<br />
Seite 20
Hauptwerbeauftrageber zusammen mehr als 10 Prozent der gesamten<br />
Bruttowerbeaufwendungen bestreiten (siehe Tabelle Top 25 Werbeauftraggeber<br />
2002 im Anhang). Zum Vergleich: In Deutschland lag<br />
der Anteil der beiden wichtigsten Werbeauftraggeber im Jahr 2001<br />
(Ferrero <strong>und</strong> Media Markt/Saturn) bei 2.5 Prozent.<br />
Mit der zunehmenden Verbreitung <strong>und</strong> Nutzung von ausländischen<br />
Programmen in der <strong>Schweiz</strong> wurden von verschiedener Seite<br />
massive Befürchtungen laut, dass die Nachfrage nach Werbung allgemein<br />
<strong>und</strong> nach <strong>TV</strong>-Werbung im besonderen zurückgehen könnte.<br />
International tätige Konzerne, die im Ausland <strong>und</strong> in der <strong>Schweiz</strong><br />
identische Produkte vertreiben, könnten auf die Schaltung von Werbung<br />
in der <strong>Schweiz</strong> verzichten <strong>und</strong> sich vollständig auf die einstrahlende<br />
Werbung verlassen (Inspill, vgl. Kapitel 6).<br />
Dies geschieht jedoch nicht in einem Ausmass, das den Markt gefährdet.<br />
Die Entwicklung des <strong>Werbemarkt</strong>es zeigt, dass die Nachfrage<br />
nach Werbeleistung von <strong>Schweiz</strong>er Anbietern ungebrochen ist.<br />
Nur in Einzelfällen ist dabei ausschlaggebend, dass Auftraggeber<br />
oder Mediaagenturen aus mehr oder minder patriotischen Gründen<br />
nur auf <strong>Schweiz</strong>er Anbieter setzen. Bei rationaler Kosten-<br />
/Nutzenbetrachtung sind <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Anbieter auch für international<br />
tätige Firmen unverzichtbar. Mit der Erweiterung ihrer Werbemöglichkeiten<br />
durch die Revision von R<strong>TV</strong>G <strong>und</strong> R<strong>TV</strong>V im April 1992<br />
konnte auch die SRG von der steigenden <strong>TV</strong>-Werbenachfrage profitieren<br />
<strong>und</strong> geriet nicht wie <strong>zum</strong> Beispiel die deutschen öffentlichrechtlichen<br />
Anbieter ins Werbeabseits. Nicht zuletzt dämpfen die<br />
Werbefenster mögliche Inspill-Effekte durch die zunehmende Überblendung<br />
von ausländischen Werbeinseln.<br />
2.5. Vermarktung von <strong>TV</strong>-Werbung<br />
2.5.1. Marktmechanismen<br />
Die Basis der Vermarktung von <strong>TV</strong>-Werbung in nationalen/sprachregionalen<br />
Programmen bilden seit 1997 die Werbeblockreichweiten in<br />
der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen, die so genannten Werbeblock-Ratings.<br />
Im Herbst 1997 hat auch die publisuisse als SRG-<br />
Vermarkterin ihre Angebots- <strong>und</strong> Preisstrategie auf diese Zielgruppe<br />
ausgerichtet, die im angrenzenden Ausland schon seit längerer Zeit<br />
als Basis-Leistungswert üblich war, mit leichten Unterschieden bei<br />
den Altersgrenzen (s.o.). Davor wurde die <strong>TV</strong>-Werbung in den SRG-<br />
Programmen auf der Basis der Nettoreichweite bei den 3- bis 74-Jährigen<br />
verkauft. Nur die Regional-/Lokalsender vermarkten ihre Werbung<br />
aufgr<strong>und</strong> anderer Programmstrukturen (Programmschleifen/wiederholungen)<br />
noch überwiegend auf der Basis von Tagesreichweiten<br />
bei allen Personen (3+).<br />
Seite 21
Die Preisfindung im <strong>TV</strong>-Bereich erfolgt in der Regel auf der Basis der<br />
Vorjahreszuschauerzahlen. Aus den (geplanten) Zuschauerzahlen<br />
<strong>und</strong> den von den Sendern angesetzen Tausend-Kontakt-Preisen<br />
werden die Einschaltkosten (brutto) pro Werbespot errechnet. Liegen<br />
die tatsächlichen Zuschauerzahlen dann über den Planzahlen, haben<br />
die K<strong>und</strong>en ein gutes Geschäft gemacht. Liegen die Zuschauerzahlen<br />
dagegen unter den Erwartungen, reagieren die Sender immer häufiger<br />
mit zusätzlichen Freischaltungen oder mit Preisnachlässen.<br />
<strong>TV</strong>-Kampagnen werden heute in der Regel von Mediaagenturen<br />
geplant <strong>und</strong> geschaltet. Die Bedeutung dieser spezialisierten Agenturen<br />
für das <strong>TV</strong>-Geschäft hat in den letzten Jahren enorm zugenommen.<br />
Direkte Buchungen von K<strong>und</strong>en bei den Vermarktern sind vor<br />
allem im nationalen Bereich immer mehr die Ausnahme. Die grösste<br />
Mediaagentur der <strong>Schweiz</strong> ist nach der Fusion mit Bemberg, Gedenk,<br />
Media derzeit die Optimedia AG in Zürich.<br />
Die Sender stellen ihr Werbeangebot über verschiedene Planungstools<br />
(<strong>zum</strong> Beispiel Mediaoptimizer) den Mediaagenturen zur Verfügung.<br />
Kriterien der <strong>TV</strong>-Mediaplanung sind unter anderem die quantitativen<br />
Zuschauer- <strong>und</strong> Leistungswerte der Sender <strong>und</strong> qualitative<br />
Aspekte wie die Affinität der Zielgruppen <strong>zum</strong> Gesamtpublikum (je<br />
Sendung/Werbeblock). Aufgr<strong>und</strong> der Werbebeschränkungen spielt in<br />
Spitzenzeiten (allgemein Prime Time, Vorweihnachtszeit) auch die<br />
Verfügbarkeit von Werbeplätzen eine grosse Rolle. Dies war <strong>und</strong> ist<br />
vor allem in der Suisse Romande durch das De-facto-Monopol der<br />
SRG als Werbeanbieterin ein grosses Problem. Wenn alle attraktiven<br />
Werbeplätze ausgebucht sind, können die <strong>TV</strong>-Mediapläne nicht mehr<br />
leistungs- <strong>und</strong> preisoptimiert werden, so dass manche Werbek<strong>und</strong>en<br />
auf <strong>TV</strong>-Werbung verzichten.<br />
Im Hinblick auf die Definition <strong>und</strong> Abgrenzung von Zielgruppen haben<br />
demografische Kriterien (insbesondere Alter) nach wie vor eine herausragende<br />
Stellung. Bei der quantitativen Leistungsbewertung stehen<br />
die Tausend-Kontakt-Preise (TKPs, Kosten für 1'000 Kontakte in<br />
der Zielgruppen), Gross Rating Points (GRPs, Index für das Erreichen<br />
von 1 Prozent der Zielgruppe) <strong>und</strong> die Opportunity to See (OTS,<br />
Kontaktwahrscheinlichkeit) im Vordergr<strong>und</strong>.<br />
2.5.2. Marktstrukturen <strong>TV</strong>-Vermarktung<br />
Die Marktstrukturen der <strong>TV</strong>-Vermarktung in der <strong>Schweiz</strong> weisen im<br />
Vergleich zu anderen Ländern einige bemerkenswerte Besonderheiten<br />
auf. Auf der Ebene der <strong>TV</strong>-Vermarkter gibt es aus historischen<br />
Gründen Konstellationen, die in anderen Ländern <strong>und</strong>enkbar wären.<br />
So werden die <strong>Schweiz</strong>er Werbefenster von ProSieben, Kabel 1,<br />
RTL, RTL II, VOX, M<strong>TV</strong> <strong>und</strong> M6 alle von der IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>)<br />
AG vermarktet. ProSieben <strong>und</strong> Kabel 1 gehören in Deutschland<br />
jedoch zu einer anderen Senderfamilie <strong>und</strong> einem anderen Vermarkter<br />
(SevenOne Media), der in scharfem Wettbewerb zu IP<br />
Seite 22
Deutschland steht. Die Vermarktung des Programm- <strong>und</strong> Werbefensters<br />
von Sat.1 <strong>Schweiz</strong> schliesslich liegt bei der Cinecom & Media AG<br />
(ehemals RMB Switzerland). In Deutschland wird Sat.1 wie die<br />
anderen Sender der ProSiebenSat.1 Media AG von SevenOne Media<br />
vermarktet.<br />
Aber auch in anderen Bereichen gibt es Verflechtungen: So vermarktet<br />
die Radiotele AG mit Hauptsitz in Zollikon <strong>zum</strong> Beispiel r<strong>und</strong><br />
50 in- <strong>und</strong> ausländische Privatradios, 17 Regional-<strong>TV</strong>-Sender, mit<br />
VivaSwizz ein Jugend-Sparten-<strong>TV</strong> sowie mehrere Internet- <strong>und</strong> Teletextangebote<br />
von privaten <strong>und</strong> öffentlich-rechtlichen Anbietern.<br />
Seite 23
3. <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> in Zahlen<br />
3.1. <strong>TV</strong> im Mediamix<br />
Auf der Ebene der Netto-Umsätze der Medien kann der Rückblick nur<br />
bis <strong>zum</strong> Jahr 2001 durchgeführt werden, da beim Abschluss dieser<br />
Studie für die meisten Werbeträger noch keine definitiven Umsatzzahlen<br />
für das Jahr 2002 vorlagen.<br />
Der Anteil der <strong>TV</strong>-Werbung an den Netto-Umsätzen aller Medien hat<br />
sich von 6.3 Prozent im Jahr 1991 auf 10.8 Prozent im Jahr 2001 erhöht<br />
(Anteil inkl. Sponsoring). Werbung im Fernsehen konnte in diesem<br />
Zeitraum den bei weitem grössten Anteilszuwachs im <strong>Werbemarkt</strong><br />
verbuchen. Auch bei den absoluten Zuwächsen lag das Fernsehen<br />
an der Spitze, noch vor dem nach wie vor grössten Werbeträger,<br />
den Tageszeitungen. Im Jahr 1993 überholte die Fernsehwerbung<br />
die Werbung in Publikumszeitschriften <strong>und</strong> wurde erstmals <strong>zum</strong><br />
drittwichtigsten Werbemedium nach den Tageszeitungen <strong>und</strong> der<br />
Aussenwerbung. Im Jahr 1999 fehlten nur knapp 20 Mio. CHF, <strong>und</strong><br />
das Fernsehen hätte auch die Aussenwerbung überholt.<br />
Abb. 4<br />
Entwicklung Netto-Werbeeinnahmen<br />
5'000<br />
4'000<br />
3'000<br />
2'000<br />
1'000<br />
0<br />
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001<br />
in Mio. CHF<br />
Quelle: WEMF<br />
Andere<br />
Werbeträger<br />
Fernsehen<br />
(inkl. Sponsoring)<br />
Seite 24
Der Abstand zur Aussenwerbung ist in den Jahren 2000 <strong>und</strong> 2001<br />
allerdings wieder angewachsen. Im Jahr 2001 musste das Fernsehen<br />
in einem insgesamt rückläufigen <strong>Werbemarkt</strong> leichte Anteilsverluste<br />
hinnehmen. Zwar stieg der Bruttowerbeaufwand für <strong>TV</strong>-Werbung im<br />
Jahr 2001 um fast 6 Prozent. Hohe Rabatte <strong>und</strong> die schon im Laufe<br />
des Jahres angekündigte Einstellung von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 sorgten<br />
jedoch dafür, dass von dieser Steigerung netto nichts übrigblieb <strong>und</strong><br />
ein Netto-Verlust von 5 Prozent resultierte. Der Anteil der Fernsehwerbeeinnahmen<br />
am Gesamtmarkt sank von 11 Prozent auf 10.8<br />
Prozent. Genaue Zahlenangaben finden sich im Tabellenanhang.<br />
Für das Jahr 2002 ist ein weiterer Netto-Anteilsverlust zu erwarten.<br />
Schlechte Konjunkturaussichten <strong>und</strong> ein daraus resultierender massiver<br />
Einbruch der <strong>TV</strong>-Bruttoaufwendungen im letzten Quartal lassen<br />
vermuten, dass die Nettoentwicklung im <strong>TV</strong>-Bereich noch unter dem<br />
zu erwartenden Rückgang des Gesamtwerbemarktes liegen wird.<br />
Allerdings spielt hier auch die Aufgabe von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 eine gewichtige<br />
Rolle. Die Aufwendungen in diesen Sendern fehlen dem <strong>TV</strong>-<br />
<strong>Werbemarkt</strong> im Jahr 2002 <strong>zum</strong> grossen Teil. Deshalb ist von Rückgängen<br />
auch nur die Deutschschweiz betroffen.<br />
Abb. 5<br />
<strong>TV</strong>-Entwicklung im Vergleich<br />
300<br />
250<br />
200<br />
150<br />
Netto <strong>TV</strong><br />
100<br />
BIP nominal<br />
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
Index 1993 = 100<br />
Quellen: Media Focus, WEMF, B<strong>und</strong>esamt für Statistik<br />
Brutto <strong>TV</strong><br />
Brutto alle Medien<br />
Netto alle Medien<br />
Seite 25
Abb. 6<br />
Ländervergleich Werbemärkte 2001<br />
Basis: Bruttowerbeaufwendungen<br />
Gerne wird zur Beurteilung der Stellung bestimmter Mediengruppen<br />
oder Werbeträger der Vergleich mit dem Ausland bemüht. Bei diesen<br />
Vergleichen ist allerdings zu beachten, dass auf identischer Basis<br />
verglichen wird, also Bruttowerte mit Bruttowerten, Nettowerte mit<br />
Nettowerten. Nicht zuletzt muss die Zusammensetzung der Werbeträger<br />
in den Statistiken identisch sein, um Verzerrungen zu vermeiden.<br />
in Mio. CHF <strong>Schweiz</strong> Deutschland Österreich<br />
Tageszeitungen * 1'630 5'463 1'075<br />
Publikumszeitschriften 699 6'263 529<br />
Fachzeitschriften 232 598 83<br />
Fernsehen 685 11'425 701<br />
Radio 131 1'410 245<br />
Plakat 412 705 189<br />
Summe identische Werbeträger 3'789 25'865 2'821<br />
Kino 39 n.v. 12<br />
Teletext 18 n.v. n.v.<br />
Internet 19 n.v. n.v.<br />
Klass. Prospektwerbung n.v. n.v. 210<br />
Gesamt jeweilige Landesstatistik 3'865 25'865 3'043<br />
Anteile in % (Basis: identische WT) <strong>Schweiz</strong> Deutschland Österreich<br />
Tageszeitungen * 43.0% 21.1% 38.1%<br />
Publikumszeitschriften 18.4% 24.2% 18.7%<br />
Fachzeitschriften 6.1% 2.3% 2.9%<br />
Fernsehen 18.1% 44.2% 24.8%<br />
Radio 3.4% 5.5% 8.7%<br />
Plakat 10.9% 2.7% 6.7%<br />
* in Österreich inkl. Regionale Wochenzeitungen<br />
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF<br />
Quellen: Media Focus, ACNielsen, Focus Media Research © Prognos AG<br />
Da für Österreich keine Nettowerbemarktstatistik existiert, kann ein<br />
Drei-Länder-Vergleich für den deutschsprachigen Raum nur auf<br />
Bruttomarktebene durchgeführt werden. Bereinigt um Werbeträger,<br />
die nicht in jedem Land in der Statistik geführt werden, ergibt sich für<br />
das Jahr 2001 folgendes Bild:<br />
Seite 26
• Der Anteil des Fernsehens an den Bruttowerbeaufwendungen<br />
liegt in der <strong>Schweiz</strong> mit 18.1 Prozent niedriger als in Österreich<br />
(24.8 Prozent) <strong>und</strong> nochmals deutlich niedriger als in Deutschland<br />
(44.2 Prozent).<br />
• Insgesamt konzentriert sich der nationale <strong>Werbemarkt</strong> in<br />
Deutschland stärker auf das Fernsehen <strong>und</strong> die Publikumszeitschriften,<br />
während in der <strong>Schweiz</strong> <strong>und</strong> in Österreich die Tageszeitungen<br />
die höchsten Anteile haben.<br />
Ein Vergleich auf der Anteilsebene allein erlaubt jedoch noch keine<br />
Aussagen über den tatsächlichen Stellenwert der Fernsehwerbung.<br />
Schliesslich muss unterstellt werden, dass die werbetreibende Wirtschaft<br />
ihre Werbeaufwendungen überwiegend nach rationalen Kriterien<br />
auf die Medien verteilt. Entsprechend muss es rationale Gründe<br />
für den niedrigeren Anteil der <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> geben.<br />
Wären die Märkte in Deutschland <strong>und</strong> in der <strong>Schweiz</strong> jeweils vollkommen<br />
identisch, so ergäbe sich als „Soll-Wert“ bei der gegebenen<br />
Einwohnerzahl in der Deutschschweiz ein Bruttowerbeaufkommen<br />
von 791 Mio. CHF <strong>und</strong> in der Suisse Romande von 256 Mio. CHF.<br />
Hier kommt ein entscheidener Punkt <strong>zum</strong> Tragen, auf den bereits<br />
unter Punkt 2.2 hingewiesen wurde: Die <strong>TV</strong>-Nutzungsintensitäten in<br />
den einzelnen Ländern unterscheiden sich erheblich. Berücksichtigt<br />
man diesen Unterschied, so lägen die Soll-Werte für die <strong>Schweiz</strong><br />
noch bei 573 Mio. CHF (DS) <strong>und</strong> 219 Mio. CHF (SR). Vor allem in der<br />
Deutschschweiz kommt dies dem tatsächlichen Bruttowerbeaufwand<br />
von 547 Mio. CHF schon sehr nahe.<br />
Abb. 7<br />
Ländervergleich der <strong>TV</strong>-Werbeintensitäten<br />
Personen ab 3 Jahren DS SR Deutschland Österreich<br />
Gr<strong>und</strong>gesamtheit 5'085'000 1'648'000 73'360'000 7'588'000<br />
<strong>TV</strong>-Nutzung Min. pro Tag 2001 139 164 192 143<br />
Nutzungsminuten in Mio. 708 271 14'085 1'085<br />
Bruttowerbeaufwand <strong>TV</strong> 2001<br />
... gesamt in Mio. CHF 547 121 11'425 701<br />
... pro Person in CHF 108 74 156 92<br />
... pro Nutzungsminute in CHF 0.77 0.45 0.81 0.65<br />
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF<br />
Quellen: SRG Forschungsdienst, ORF Medienforschung, AGF, GfK, SNB © Prognos AG<br />
Seite 27
Damit „fehlen“ dem <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> in der Deutschschweiz wertmässig<br />
gerade einmal 5 Prozent <strong>zum</strong> Niveau in Deutschland. Das<br />
bedeutet, dass der Niveauunterschied speziell zwischen dem<br />
Deutschschweizer <strong>und</strong> dem deutschen <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> gar nicht so<br />
gross sind, wie gemeinhin angenommen wird. Entscheidend sind die<br />
unterschiedlichen Nutzungsintensitäten. Diese Überlegungen müssen<br />
jedoch im Zusammenhang mit dem Preisniveau in der <strong>Schweiz</strong> noch<br />
weitergeführt werden (Punkt 3.3).<br />
3.2. Entwicklung nach Sendergruppen<br />
Detaillierte Angaben zur Entwicklung der einzelnen Sender <strong>und</strong><br />
Sendergruppen stehen rückwirkend auf Bruttobasis zur Verfügung.<br />
Genaue Zahlenangaben finden sich im Tabellenanhang. Abbildung 8<br />
zeigt, dass sich seit 1995 vor allem der <strong>Werbemarkt</strong>anteil der Werbefenster<br />
enorm gesteigert hat. Auch die privaten Sender konnten<br />
sich bis zu ihrer Stillegung einen wachsenden Anteil am Werbekuchen<br />
sichern.<br />
Anteilsmässig hat die SRG in der Deutschschweiz seit 1995<br />
kontinuierlich <strong>und</strong> gravierend an Marktanteilen verloren, von 83<br />
Prozent auf 47 Prozent des Deutschschweizer Marktes. Auch die<br />
Stellung der regionalen Sender hat sich relativ gesehen<br />
verschlechtert, wobei hier seit 1998 die Verschiebung von<br />
Werbeaufkommen von Tele Züri (= regionaler Sender) zu Tele 24 (=<br />
nationaler Sender) die Aussagen etwas verzerrt. Die Anteilsverluste<br />
kamen zu knapp 59 Prozent den Werbefenstern <strong>und</strong> zu r<strong>und</strong> 41<br />
Prozent den privaten Anbietern zugute. Nach der Einstellung des<br />
Sendebetriebs von Tele 24 im Jahr 2001 flossen diese Gelder<br />
<strong>zum</strong>indest von der Grössenordnung her wieder zu Tele Züri zurück.<br />
Der Anteil der Regionalsender hat sich im Jahr 2002 wieder deutlich<br />
erhöht.<br />
Trotz der Anteilsverluste konnte auch die SRG in der Deutschschweiz<br />
wertmässig zulegen, insbesondere bis <strong>zum</strong> Jahr 2000 (1995 bis<br />
2000: +4.2 Prozent pro Jahr). Die eher schlechten Ergebnisse in den<br />
Jahren 2001 <strong>und</strong> 2002 trüben jedoch dieses Bild.<br />
Angesichts der Auslastungssituation insbesondere bei den ersten<br />
Programmen der SRG ist davon auszugehen, dass selbst ohne<br />
Marktkonkurrenz die Werbeeinnahmen der SRG in diesem Zeitraum<br />
nicht wesentlich stärker angestiegen wären. Auch ohne Werbefenster<br />
würden die Zuschauer weiterhin die deutschen Privatprogramme nutzen,<br />
so dass bei der SRG keine höhere Werbeleistung entstünde.<br />
Auch die Preisspielräume der SRG nicht wären grösser, weil der<br />
Wettbewerb mit anderen Werbeträgern <strong>und</strong> die Inspill-Effekte zu<br />
beachten wären.<br />
Seite 28
Ein stärkeres Wachstum der Werbeeinnahmen der SRG wird vor allem<br />
durch die besonderen gesetzlichen Werberestriktionen (Werbezeitvolumen<br />
von nur 8 Prozent der Sendezeit) limitiert. Zudem schöpft<br />
die SRG ihre Möglichkeiten durch eine freiwillige Selbstbeschränkung<br />
nicht aus.<br />
Abb. 8<br />
Entwicklung Bruttowerbeaufwand nach Sendergruppen<br />
700<br />
600<br />
500<br />
400<br />
300<br />
200<br />
100<br />
0<br />
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
in Mio. CHF, bei Regionalsendern nur vier Sender enthalten<br />
Quelle: Media Focus<br />
SRG SI<br />
Werbefenster SR<br />
SRG SR<br />
Regionalsender DS<br />
sprachregionale Sender DS<br />
Programm- <strong>und</strong> Werbefenster DS<br />
SRG DS<br />
Den grössten Zuwachs bei den Bruttowerbeaufwendungen im betrachteten<br />
Zeitraum von 1995 bis 2002 haben die Programm- <strong>und</strong><br />
Werbefenster in der Deutschschweiz zu verzeichnen. Ihr Anteil am<br />
Gesamtmarkt stieg von 9 Prozent auf 32 Prozent. Der Start des<br />
Werbefensters bei VOX <strong>zum</strong> 1. Januar 2002 zeigt, dass die<br />
Deutschschweiz nach wie vor ein attraktiver <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> ist, auch<br />
wenn der „Abfluss von Werbegeldern“ bei weitem nicht die<br />
Grössenordnung annimmt, die verschiedentlich behauptet wird.<br />
Auch die sprachregionalen Programme zeigten bis zur Einstellung<br />
von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 eine klare Aufwärtstendenz. Lag ihr Anteil im<br />
<strong>Werbemarkt</strong> bis <strong>zum</strong> Jahr 1997 nur immer knapp über der Nachweisgrenze,<br />
konnten sie sich in den Folgejahren immer grössere Stücke<br />
des Werbekuchens sichern. Im Jahr 2001 lag ihr Anteil an den<br />
Bruttowerbeaufwendungen <strong>TV</strong> bei 13 Prozent.<br />
Seite 29
Wenig Bewegung dagegen zeigte der Anteil der Regionalsender,<br />
wobei hier nur vier Sender in der Bruttostatistik erfasst werden (Tele<br />
Züri, Tele Bärn, Tele M1 <strong>und</strong> Tele Tell). Ein Grossteil der Werbegelder<br />
von Tele Züri wanderte zu Tele 24, so dass der Anteil der Regionalsender<br />
in den Jahren 1999 bis 2001 lediglich 2 Prozent betrug.<br />
Nach der Einstellung von Tele 24 stieg der Anteil wieder auf knapp 4<br />
Prozent an.<br />
3.3. Preisstruktur im <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
Generell ergibt sich der Preis der <strong>TV</strong>-Werbung aus dem Zusammenspiel<br />
von Angebot <strong>und</strong> Nachfrage. Die Anbieter <strong>und</strong> Vermarkter von<br />
<strong>TV</strong>-Werbeleistung setzen einen Preis fest, <strong>und</strong> die potenziellen Werbeauftraggeber<br />
entscheiden, ob ihnen dieses Angebot zur Erreichung<br />
ihrer Werbezielsetzungen angemessen erscheint. Neben dem Preis<br />
an sich spielen bei dieser Entscheidung auch mögliche Werbealternativen,<br />
die wirtschaftliche Situation des Unternehmens <strong>und</strong> die allgemeine<br />
Konjunkturlage eine Rolle. Insoweit ist bei der Beurteilung<br />
der Preisstruktur eines <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es nicht das absolute Niveau<br />
entscheidend, sondern die Bewertung durch die Werbeauftraggeber.<br />
Im regionalen <strong>und</strong> vor allem lokalen Bereich kommt darüber hinaus<br />
den absoluten Einschaltkosten eine grosse Bedeutung zu. Lokale<br />
Werbetreibende verfügen oft nur über begrenzte Budgets <strong>und</strong> sind<br />
deshalb stärker kostenorientiert. Bestimmte Werbeformen können<br />
zwar wirtschaftlicher sein, sprengen aber den vorgegebenen Kostenrahmen<br />
<strong>und</strong> sind deshalb keine Alternative.<br />
Die Nachfrage nach <strong>TV</strong>-Werbeleistungen in der <strong>Schweiz</strong> war in den<br />
letzten Jahren in der Regel immer grösser als das verfügbare Angebot<br />
an attraktiven Werbeplätzen. Vor allem SF1 <strong>und</strong> TSR1 sind in der<br />
Prime Time zwischen 18 <strong>und</strong> 23 Uhr oft ausgebucht, so dass die<br />
Werbek<strong>und</strong>en auf Werbeplätze ausweichen müssen, die in ihren Augen<br />
suboptimal sind. So können bestimmte Zuschauer/Zielgruppen<br />
<strong>zum</strong> Beispiel nur im Umfeld bestimmter Sendungen der SRG erreicht<br />
werden, insbesondere Tagesschau <strong>und</strong> Meteo. Für einen schnellen<br />
Reichweitenaufbau kann auf Schaltungen in den SRG-Programmen<br />
nicht verzichtet werden. Auch die Werbefenster konnten in der Regel<br />
ihre Angebote aufgr<strong>und</strong> steigender Nachfrage sukzessive ausweiten<br />
<strong>und</strong> stossen in bestimmten Werbeinseln an ihre Kapazitätsgrenze.<br />
Für eine detaillierte Betrachtung der Preisentwicklung standen die<br />
TKP-Monatswerte der Sender in der Deutschschweiz in den Jahren<br />
1999 bis 2002 zur Verfügung. Dabei handelt es sich um die tatsächlich<br />
erreichten Leistungswerte <strong>und</strong> nicht um die Planwerte, die zur<br />
Preisfindung dienen. Die Analyse zeigt folgendes Bild:<br />
Seite 30
• Im Jahr 2000 stiegen die durchschnittlichen TKPs bei allen Sendern<br />
mit Ausnahme von <strong>TV</strong>3, im Jahr 2001 sanken die Preise bei<br />
allen Sendern, wieder mit Ausnahme von <strong>TV</strong>3. Im Jahr 2002 war<br />
die Preisentwicklung bei den Sendern unterschiedlich. Kein Sender<br />
weist über den betrachteten Zeitraum eine eindeutige Entwicklungstendenz<br />
bei seinen TKPs auf.<br />
• Kein Sender war über den ganzen Betrachtungszeitraum in allen<br />
Monaten der günstigste oder teuerste Sender, vielmehr gab es in<br />
dieser Hinsicht häufige Wechsel. ProSieben <strong>und</strong> RTL waren in<br />
keinem Monat der teuerste <strong>und</strong> SF1 in keinem Monat der billigste<br />
Sender.<br />
• Allenfalls bestimmte Phasen lassen sich ausmachen. So wartete<br />
<strong>TV</strong>3 in den ersten fünf Monaten nach dem Sendestart im September<br />
1999 jeweils mit den höchsten TKPs auf, war aber nach<br />
entsprechenden Preisanpassungen von September bis Dezember<br />
2000 durchgehend der günstigste Anbieter. Seit Dezember 2001<br />
ist SF1 durchgehend der teuerste Anbieter.<br />
• Auch die Verhältnisse zwischen SRG-Sendern <strong>und</strong> privaten Sendern<br />
sind nicht fest zementiert. Zwar bewegt sich SF1 immer eher<br />
an der oberen Preisgrenze, doch in immerhin 13 von 48 Monaten<br />
war <strong>zum</strong>indest in einem der deutschen Werbefenster die Werbung<br />
durchschnittlich teurer als bei SF1, in weiteren neun Monaten<br />
war Werbung bei <strong>TV</strong>3 teurer als bei SF1.<br />
Abb. 9<br />
TKPs Deutschschweiz: Höchst- <strong>und</strong> Tiefstwerte Sender 1999 bis 2002<br />
Sender<br />
Jan 99 Jul 99<br />
Jan 00 Jul 00 Jan 01<br />
ProSieben t t<br />
RTL t t t<br />
RTL II t t t t t t t t t h h h h h<br />
Kabel 1 h<br />
Sat.1 <strong>Schweiz</strong> h h h h h h h t t t t t t t<br />
SF 1 hhhhh h hhhh h h h hhhhhhhhhhhhh<br />
SF 2 t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t<br />
<strong>TV</strong>3 (bis 12/01) hhhhh t t t t t hhhh<br />
VOX (ab 1/02) t<br />
Basis: TKPs in der Zielgruppe 15- bis 49-Jährige in der Zeit von 18 bis 23 Uhr<br />
h = höchster Durchschnitts-TKP in diesem Monat<br />
t = tiefster Durchschnitts-TKP in diesem Monat<br />
Jul 01<br />
Jan 02 Jul 02<br />
Quelle: Telecontrol / Publica Data / IPM © Prognos AG<br />
Seite 31
Betrachtet man die Entwicklung der jeweils erreichten Monatshöchst<strong>und</strong><br />
-tiefstwerte, so lässt sich zwar deutlich eine Saisonalität der<br />
Werbepreise im <strong>TV</strong> ablesen, nicht jedoch ein Entwicklungstrend im<br />
Hinblick auf eine Verteuerung oder Verbilligung der <strong>TV</strong>-Werbung.<br />
Fast regelmässig erreichen die TKPs in den werbeschwachen<br />
Monaten Januar <strong>und</strong> Juli/August ihre Tiefststände, während die<br />
Höchststände jeweils im Oktober <strong>und</strong> November erreicht werden (vgl.<br />
Abb. 10 <strong>und</strong> Abb. 11).<br />
Diese Analysen sind Durchschnittsbetrachtungen für die demografisch<br />
wichtigste Werbezielgruppe in einem bestimmten Zeitabschnitt.<br />
Für andere Zielgruppen <strong>und</strong> andere Zeitabschnitte können die<br />
Ergebnisse anders aussehen. Zudem basieren die Analysen auf den<br />
veröffentlichten Preisen. Rabatte oder Freischaltungen, die die Vermarkter<br />
bestimmten K<strong>und</strong>en einräumen, sind nicht berücksichtigt.<br />
Abb. 10<br />
TKPs Deutschschweiz: Höchst- <strong>und</strong> Tiefstwerte<br />
160<br />
140<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
monatliche Höchstwerte<br />
40<br />
monatliche Tiefstwerte<br />
20<br />
1/99 7/99 1/00 7/00 1/01 7/01 1/02 7/02<br />
Angaben für 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr, in CHF<br />
Quelle: Telecontrol/IPM<br />
Dennoch zeigen die Analysen deutlich: Es gibt im Betrachtungszeitraum<br />
für die Deutschschweiz weder Belege für ein systematisches<br />
Preisdumping der Privatsender zu Lasten der SRG noch für eine<br />
Preistreiberei der Werbeanbieter insgesamt. Die der Preisfindung<br />
zugr<strong>und</strong>e liegenden Plan-Zuschauerzahlen werden selten genau<br />
getroffen, so dass sich nach der Auswertung der tatsächlich erreich-<br />
Seite 32
ten Zuschauerzahlen Monat für Monat neue Markt- <strong>und</strong> Preiskonstellationen<br />
ergeben. Weiterhin besteht also eine wichtige Aufgabe<br />
der Mediaplanung darin, die Zuschauerplanung der Sender auf ihre<br />
Plausibilität hin zu überprüfen.<br />
Der verstärkte Anbieterwettbewerb seit Einführung der Werbefenster<br />
<strong>und</strong> vor allem seit dem Start von Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 führte in der<br />
Deutschschweiz nicht generell zu sinkenden Preisen für die Werbeauftraggeber.<br />
Auch in der Suisse Romande lässt sich dieser Effekt<br />
nicht belegen. Der Zeitraum seit dem Start von M6 im Januar 2002 ist<br />
jedoch noch zu kurz für eine abschliessende Beurteilung. Beobachten<br />
lässt sich seit Aufnahme der Messungen im Februar 2002 ein etwas<br />
stärkeres Auseinanderklaffen der Höchst- <strong>und</strong> Tiefstwerte bei den<br />
TKPs (vgl. Abb. 11). Allerdings sind die Werte nicht auf neue Rekordtiefen<br />
gesunken, sondern bewegten sich im Jahr 2002 auf Niveaus,<br />
die auch schon früher erreicht wurden.<br />
Die beiden absoluten Höchstwerte im Betrachtungszeitraum fielen<br />
bemerkenswerterweise beide in das Jahr 2002, also in die Phase, in<br />
der mit M6 ein zusätzlicher Wettbewerber in den Markt trat (erreicht<br />
wurden die Höchstwerte von TSR1). Ein Beleg für die preissenkende<br />
Wirkung des Wettbewerbs kann im Jahr 2002 nicht gef<strong>und</strong>en werden.<br />
Abb. 11<br />
TKPs Suisse Romande: Höchst- <strong>und</strong> Tiefstwerte<br />
180<br />
160<br />
140<br />
120<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
1/99 7/99 1/00 7/00 1/01 7/01 1/02 7/02<br />
Angaben für 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr, in CHF<br />
Quelle: Telecontrol<br />
monatliche Höchstwerte<br />
monatliche Tiefstwerte<br />
Seite 33
Insgesamt zeigen die analysierten <strong>Daten</strong> ein im Vergleich <strong>zum</strong> Ausland<br />
sehr hohes Preisniveau bei der <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Werbung. Über<br />
das Gesamtjahr 2001 betrachtet war in Deutschland der günstigste<br />
<strong>TV</strong>-Sender Super RTL mit einem TKP von 22.33 CHF <strong>und</strong> der teuerste<br />
Sender die ARD mit einem TKP von 55.27 CHF (Zeitraum 19 bis<br />
23 Uhr, 14- bis 49-Jährige, Quelle: IP Deutschland, Kurs EUR/CHF<br />
1.51).<br />
In der <strong>Schweiz</strong> war der günstigste Sender SF2 mit einem durchschnittlichen<br />
TKP von 66 CHF <strong>und</strong> der teuerste Sender SF1 mit einem<br />
TKP von 104 CHF (Mittelwert der Monatswerte). Deshalb kann<br />
davon ausgegangen werden, dass <strong>TV</strong>-Werbung in der Deutschschweiz<br />
auf TKP-Basis etwa doppelt so teuer ist wie in Deutschland.<br />
Dies erklärt mit, wieso das Pro-Kopf-Aufkommen an <strong>TV</strong>-Werbung in<br />
der Deutschschweiz so nahe an den deutschen Wert heranreicht (vgl.<br />
Punkt 3.1.).<br />
Seite 34
4. <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen<br />
4.1. Ausgangssituation: Ungünstige<br />
Rahmenbedingungen<br />
Die Geschichte des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens ist nur in wenigen<br />
Teilen eine Erfolgsgeschichte. Zwar gibt es nach wie vor auf allen<br />
Ebenen – national/sprachregional, regional <strong>und</strong> lokal – private <strong>TV</strong>-<br />
Veranstalter. Dennoch sind es vor allem die teilweise spektakulär<br />
fehlgeschlagenen Versuche von reinen <strong>Schweiz</strong>er Programmen <strong>und</strong><br />
Programmfenstern, die die Geschichte des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens<br />
prägen. Auch die Sender, die bisher durchhalten konnten, arbeiten<br />
nur in wenigen Ausnahmefällen wirtschaftlich tatsächlich erfolgreich.<br />
Oft sichern nur Quersubventionierungen aus anderen<br />
Geschäftsbereichen der Veranstalter die Überlebensfähigkeit.<br />
Zu verschiedenen Zeitpunkten dieser Entwicklung, unter anderem vor<br />
der Konzessionierung von Regionalfernsehen <strong>und</strong> vor der Konzessionierung<br />
von nationalen/sprachregionalen Sendern, hat das B<strong>und</strong>esamt<br />
für Kommunikation (BAKOM) die Prognos AG mit Untersuchungen<br />
zu den Auswirkungen auf den Gesamtwerbemarkt <strong>und</strong> zu<br />
den generellen Wirtschaftlichkeitschancen beauftragt.<br />
Die Hauptprobleme des privaten Fernsehens auf sprachregionaler<br />
Ebene lassen sich danach wie folgt charakterisieren:<br />
• Die <strong>Schweiz</strong> ist ein kleiner, sprachregional gesplitteter Markt, der<br />
gr<strong>und</strong>sätzlich nur eingeschränkte Werbefinanzierungschancen für<br />
privates Fernsehen bietet.<br />
• Vor allem in der Deutschschweiz liegt die <strong>TV</strong>-Nutzung im Vergleich<br />
zu anderen Ländern ausserordentlich niedrig. Dadurch ist<br />
auch die vermarktbare Werbeleistung niedrig, was die Finanzierungsmöglichkeiten<br />
zusätzlich einschränkt.<br />
• Diese niedrige Nutzungszeit müssen sich neue <strong>Schweiz</strong>er Privatsender<br />
mit einer starken, längst etablierten ausländischen Privatkonkurrenz<br />
teilen. Viele typische Programmformate des Privatfernsehens<br />
stellen für das <strong>Schweiz</strong>er Publikum keine Innovation<br />
mehr dar.<br />
Gr<strong>und</strong>sätzlich muss der <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> sprachregional<br />
gesplittet betrachtet werden, da sowohl Programme als auch Werbek<strong>und</strong>en<br />
ihre Angebote (bzw. Spots) auf die jeweilige Sprachregion<br />
abstimmen müssen. Bei r<strong>und</strong> 5 Mio. Personen ab 3 Jahren in der<br />
Deutschschweiz <strong>und</strong> knapp 1.7 Mio. Personen ab 3 Jahren in der<br />
Suisse Romande ist der gr<strong>und</strong>legende Unterschied in der Ausgangslage<br />
offensichtlich, wenn man im Vergleich dazu <strong>zum</strong> Beispiel den<br />
Seite 35
Markt von 73 Mio. Personen ab 3 Jahren in Deutschland betrachtet.<br />
Schon rein rechnerisch sind die Finanzierungschancen für sprachregionale<br />
werbefinanzierte Programme in der Deutschschweiz um<br />
den Faktor 15 schlechter.<br />
Hinzu kommt, dass nicht nur die relative, sondern auch die absolute<br />
Marktgrösse eine Rolle spielt. Die Kosten eines Fernsehvollprogrammes<br />
sind nicht beliebig in Abhängigkeit von der Zahl der erreichbaren<br />
Zuschauer skalierbar, vor allem im Bereich der eigenproduzierten<br />
Sendungen. Die Produktionskosten bleiben in vielen Bereichen<br />
gleich, ob nun ein Programm für eine halbe Million oder für zehn<br />
Millionen Zuschauer produziert wird. Auch Fernsehformate des so genannten<br />
Real People <strong>TV</strong> werden nicht dadurch billiger, dass sie für<br />
einen kleinen Markt produziert werden. Eine Staffel des bei <strong>TV</strong>3<br />
durchaus erfolgreichen Formates „Big Brother“ dürfte mit ähnlichen<br />
Produktionskosten zu Buche schlagen wie in Deutschland, hat aber<br />
selbst bei hohen Marktanteilen in der <strong>Schweiz</strong> nicht annähernd die<br />
gleichen Refinanzierungschancen wie dort.<br />
Nochmals entscheidend verschlechtert werden die Finanzierungschancen<br />
durch das niedrige <strong>TV</strong>-Nutzungsniveau vor allem in der<br />
Deutschschweiz (vgl. Punkt 2.2). Weniger Zuschauer bedeuten<br />
niedrigere Werbeblockratings <strong>und</strong> damit weniger Einnahmepotenzial.<br />
Dadurch reduzieren sich die (rechnerischen) Chancen im Vergleich<br />
zu Deutschland nochmals um 30 Prozent.<br />
Zudem wäre eine einfache Gleichsetzung im Sinne von „10 Prozent<br />
höhere <strong>TV</strong>-Nutzung = 10 Prozent höhere Einnahmen aus <strong>TV</strong>-Werbung“<br />
aus verschiedenen Gründen nicht zulässig. Höhere Einnahmen<br />
hängen davon ab, wie die Zunahme der Nutzungsintensität zustande<br />
gekommen ist. Konnten zusätzliche Zuschauer gewonnen werden,<br />
die bislang <strong>TV</strong> kaum oder gar nicht genutzt haben, hat sich vor allem<br />
die Nutzungsintensität der werberelevanten Zielgruppen erhöht oder<br />
ist lediglich eine allgemeine Nutzungszunahme quer durch alle Zielgruppen<br />
zu beobachten? Neue Zuschauer sind für die Vermarktung<br />
sicher am wertvollsten, weil die Zahl der Nettokontakte mit der Werbung<br />
steigt.<br />
Entscheidend ist zudem, welchen Anbietern die Nutzung zugute<br />
kommt. So hat eine Nutzungszunahme bei werbefreien Programmen<br />
unter Umständen sogar negative Auswirkungen auf den <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>,<br />
weil die relativen Zuschaueranteile der Programme mit Werbung<br />
sinken <strong>und</strong> ein negativer psychologischer Effekt entstehen kann<br />
(„Werbefernsehen verliert Marktanteile“).<br />
Auch die Wirtschaftlichkeit des <strong>TV</strong>-Systems insgesamt nimmt nicht<br />
1:1 mit der Nutzung zu. An einer breiteren Refinanzierungsbasis<br />
durch eine höhere <strong>TV</strong>-Nutzung wollen auch die Rechteinhaber partizipieren,<br />
so dass die Beschaffungs- <strong>und</strong> Lizenzkosten steigen.<br />
Zudem wächst der Wettbewerb auf dem Beschaffungsmarkt unter<br />
Seite 36
den Sendern, so dass ein Grossteil von möglichen Mehreinnahmen in<br />
die Beschaffung gesteckt werden muss.<br />
Nicht zuletzt muss bei allen Überlegungen zu <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen<br />
beachtet werden, dass es in allen Landesteilen bereits seit<br />
langer Zeit Privatfernsehen gibt. Auf einen Innovationsbonus bei den<br />
Zuschauern kann nicht mehr gebaut werden. Die zögerliche Medienpolitik<br />
im Hinblick auf die Einführung von privatem Fernsehen hat hier<br />
dazu beigetragen, dass <strong>Schweiz</strong>er Anbieter nicht auf der ersten Welle<br />
der Innovation mitschwimmen konnten. Andererseits waren auch<br />
nicht alle Neugründungen im Privatfernsehsektor in den angrenzenden<br />
Ländern quasi automatisch erfolgreich. Die Medienpolitik allein<br />
kann also nicht verantwortlich gemacht werden für die Schwierigkeiten<br />
des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens.<br />
Niedrige Nutzungsintensität <strong>und</strong> vielfältige Konkurrenz spielen auch<br />
auf der regionalen/lokalen Ebene eine gewichtige Rolle. Hier stehen<br />
jedoch inzwischen fast noch gr<strong>und</strong>sätzlichere Fragen im Raum. Es<br />
lassen sich auch in anderen Ländern nur wenige Beispiele für eigenständiges,<br />
wirtschaftlich erfolgreiches lokales Privatfernsehen finden.<br />
Zumeist müssen gewisse Basisfinanzierungsmechanismen geschaffen<br />
werden, sei es durch Teilhabe der Lokalsender an Gebühren oder<br />
Konzessionsgeldern, durch Teilhabe an Werbeeinnahmen anderer<br />
<strong>TV</strong>-Veranstalter, durch Spenden oder durch sonstige Subventionen.<br />
Zu den Marktschwierigkeiten kommen weitere Schwierigkeiten durch<br />
gesetzliche Restriktionen hinzu, durch die restriktiven Werberegelungen<br />
bei der Unterbrecherwerbung <strong>und</strong> durch das Werbeverbot für<br />
Alkohol.<br />
Durch die geltende Unterbrecherregelung wird zwar abhängig vom<br />
Programmschema die verfügbare Werbezeit nicht automatisch eingeschränkt.<br />
In der Praxis lässt sich die erlaubte Werbezeit jedoch nicht<br />
mehr programm- <strong>und</strong> k<strong>und</strong>enverträglich in den Scharnierinseln zwischen<br />
den Sendungen unterbringen. Scharnierinseln stören den erwünschten<br />
Audience-flow zwischen den Sendungen <strong>und</strong> wurden bei<br />
den deutschen Privatsendern in den letzten Jahren zunehmend durch<br />
Unterbrecherwerbeinseln ersetzt.<br />
Die <strong>Schweiz</strong>er Privatsender (wie auch die Werbefenster, vgl. Kap. 5)<br />
können sich diesem Programmrhythmus der ausländischen Privatsender<br />
nicht anpassen <strong>und</strong> haben dadurch Wettbewerbsnachteile<br />
in zweierlei Hinsicht: Zum einen fehlen ihnen die Platzierungsmöglichkeiten<br />
in den Unterbrecherinseln, <strong>zum</strong> anderen nimmt die „Zapping“-Wahrscheinlichkeit<br />
in den Scharnierinseln zu, wenn andere<br />
Sender Programm statt Werbung bieten.<br />
Durch die Kombination von quantitativen <strong>und</strong> qualitativen Faktoren<br />
lässt sich der Nachteil durch die derzeit gültige Unterbrecherregelung<br />
allerdings nicht seriös quantifizieren. Die vom BAKOM gerügten Verstösse<br />
der <strong>Schweiz</strong>er Privatsender Tele 24 <strong>und</strong> <strong>TV</strong>3 gegen die Un-<br />
Seite 37
terbrecherregelung zeigten jedoch, dass auf Seiten der Macher <strong>und</strong><br />
der Werbek<strong>und</strong>en ein starker Drang vorhanden war, diese Werbeform<br />
nutzbringend einzusetzen.<br />
Im Hinblick auf die in der <strong>Schweiz</strong> verbotene Alkoholwerbung zeigt<br />
ein Blick nach Deutschland, dass dort die Alkoholwerbung insgesamt<br />
(Bier, Wein, Sekt, Spirituosen) in den letzten Jahren jeweils r<strong>und</strong> 5<br />
Prozent des gesamten <strong>TV</strong>-Werbeaufwandes ausmachte. Davon entfielen<br />
fast zwei Drittel auf die Bierwerbung. Drei Prozent des <strong>Schweiz</strong>er<br />
<strong>TV</strong>-Werbeaufkommens wären jedoch im Jahr 2002 <strong>zum</strong> Beispiel<br />
brutto fast 15 Mio. CHF.<br />
Aus rein wirtschaftlicher Sicht sind die restriktiven Werberegelungen<br />
sehr problematisch. Angesichts der ohnehin schwierigen Marktbedingungen<br />
wäre aus wirtschaftlicher Sicht eine weitgehende Liberalisierung<br />
wünschenswert, um die Refinanzierungschancen von privaten<br />
Sendern zu erhöhen. Allerdings muss berücksichtigt werden, dass<br />
auch bei liberalisierten Werberegelungen die Werbeinvestitionen<br />
dorthin fliessen, wo die Werbeleistung erbracht wird. Die werbetreibende<br />
Wirtschaft würde von einem erweiterten Angebot sicher Gebrauch<br />
machen, allerdings auch mehr Gelder in die Werbefenster investieren,<br />
weil dort berechenbare Werbeleistung vorhanden ist. Eine<br />
Überlebensgarantie für einen eigenständigen <strong>Schweiz</strong>er Privatsender<br />
gibt es auch bei liberalisierten Werberegelungen nicht.<br />
4.2. Strategien der sprachregionalen Anbieter<br />
Auch wenn die unter Punkt 6.1. genannten Bedingungen einen<br />
Grossteil der Schwierigkeiten des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens ausmachen,<br />
würde eine Beschränkung der Problemanalyse auf die<br />
Marktbedingungen zu kurz greifen. Es sind auch die Strategien der<br />
Marktakteure zu hinterfragen.<br />
Gr<strong>und</strong>sätzlich ist sprachregionales Privatfernsehen in der <strong>Schweiz</strong><br />
ein risikoreiches Unterfangen. Jeder neue Sender muss sich gegen<br />
eine bereits etablierte Konkurrenz durchsetzen, die über<br />
Millionenbudgets verfügt. Das Privatfernsehsegment mit seinen<br />
spezifischen Programmformaten ist bereits durch die einstrahlenden<br />
ausländischen Programme besetzt. In diesem Angebot noch<br />
konkurrenzfähige Nischen zu finden, ist schwierig.<br />
Dennoch ist <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen nicht von vorneherein chancenlos<br />
bei den Zuschauern. Abbildung 12 zeigt, wie <strong>zum</strong>indest <strong>TV</strong>3<br />
seine Nettoreichweite <strong>und</strong> seinen Marktanteil gerade auch in der<br />
werberelevanten Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen während seines<br />
Sendebetriebs kontinuierlich ausbauen konnte. Im Jahr 2001 lag der<br />
Marktanteil von <strong>TV</strong>3 in der Prime Time von 18 bis 23 Uhr in der werberelevanten<br />
Zielgruppe bei 6.1 Prozent. Zwar wurde damit der<br />
Seite 38
Marktanteil des Marktführers SF1 weit verfehlt, doch immerhin schon<br />
fast 70 Prozent des Wertes von RTL (Marktführer bei den Werbefenstern)<br />
erreicht.<br />
Die Entwicklung bei Tele 24 ist aufgr<strong>und</strong> des anderen Programmkonzeptes<br />
hier nicht direkt vergleichbar. Anmerkung: Der höhere Marktanteil<br />
von <strong>TV</strong>3 gegenüber Tele 24 im Jahr 1999 beruht auf der Tatsache,<br />
dass zwar die Nettoreichweite von <strong>TV</strong>3 deutlich geringer, die<br />
Sehdauer jedoch deutlich höher war.<br />
Abb. 12<br />
Nutzung der sprachregionalen Sender Deutschschweiz<br />
1998 1999 2000 2001<br />
Nettoreichweite in Tsd., Personen ab 3 J., 24h<br />
Tele 24 117 600 597 578<br />
<strong>TV</strong>3 n.v. 290 1'060 1'188<br />
Nettoreichweite in Tsd., Personen ab 3 J., 18 bis 23 Uhr<br />
Tele 24 81 418 419 410<br />
<strong>TV</strong>3 n.v. 208 741 818<br />
Nettoreichweite in Tsd., 15- bis 49 Jährige, 18 bis 23 Uhr<br />
Tele 24 44 216 206 195<br />
<strong>TV</strong>3 n.v. 114 400 450<br />
Zum Vergleich Nettoreichweite in Tsd.<br />
<strong>TV</strong> Gesamt 15-49J., 18 bis 23 Uhr 1'472 1'453 1'413 1'397<br />
SF1 15-49J., 18 bis 23 Uhr 1'053 1'050 993 995<br />
RTL 15-49J., 18 bis 23 Uhr 694 667 629 630<br />
Marktanteile 15- bis 49-Jährige, 18 bis 23 Uhr<br />
Tele 24 0.2% 1.1% 1.0% 1.0%<br />
<strong>TV</strong>3 n.v. 1.2% 5.2% 6.1%<br />
Zum Vergleich Marktanteile<br />
SF1 15-49J., 18 bis 23 Uhr 24.1% 25.1% 23.5% 24.2%<br />
RTL 15-49J., 18 bis 23 Uhr 10.2% 9.7% 9.3% 9.1%<br />
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG<br />
Wie die folgende Abbildung zeigt, war <strong>TV</strong>3 in der Lage, in bestimmten<br />
Phasen auch deutlich über dem Durchschnittswert liegende Zuschauermarktanteile<br />
in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen zu erreichen.<br />
So lag der Marktanteil vor allem Ende des Jahres 2000 <strong>und</strong><br />
Anfang des Jahres 2001 in der Regel mehr als doppelt so hoch wie in<br />
den Monaten zuvor. Im Oktober 2000 erreichte <strong>TV</strong>3 sogar einen<br />
zweistelligen Prozentanteil im hier betrachteten Segment des Zuschauermarktes<br />
(erste Staffel „Big Brother“). Dieser Rekordwert<br />
konnte allerdings in der Folgezeit nicht mehr wiederholt werden.<br />
Dennoch war <strong>TV</strong>3 mit diesen Zuschauermarktanteilen auch auf dem<br />
<strong>Werbemarkt</strong> konkurrenzfähig.<br />
Seite 39
Abb. 13<br />
Marktanteile <strong>TV</strong>3 - Zwischenhoch durch „Real People“-Formate<br />
12.0%<br />
10.0%<br />
8.0%<br />
6.0%<br />
4.0%<br />
2.0%<br />
0.0%<br />
Sep 99 Dez 99 Mrz 00 Jun 00 Sep 00 Dez 00 Mrz 01 Jun 01 Sep 01 Dez 01<br />
Basis: 15-49-Jährige, 18 bis 23 Uhr<br />
Quelle: Telecontrol<br />
Die fünf Werbe- <strong>und</strong> Programmfenster von RTL, RTL II, Sat.1<br />
<strong>Schweiz</strong>, ProSieben <strong>und</strong> Kabel 1 konnten zusammen im Jahr 2001 in<br />
der Deutschschweiz aus einem Zuschauermarktanteil von 29.4 Prozent<br />
bei den 15- bis 49-Jährigen zwischen 18 <strong>und</strong> 23 Uhr einen<br />
Bruttowerbemarktanteil von 33.7 Prozent erwirtschaften. Ein Prozent<br />
bei den Zuschauern entsprach bei diesen Sendern also durchschnittlich<br />
einem Anteil von 1.16 Prozent bei der Werbung.<br />
<strong>TV</strong>3 erreichte im gleichen Zeitraum einen Zuschauermarktanteil von<br />
6.1 Prozent. Der <strong>Werbemarkt</strong>anteil von <strong>TV</strong>3 lag im Jahr 2001 bei 10.7<br />
Prozent, das Verhältnis Zuschaueranteil zu <strong>Werbemarkt</strong>anteil betrug<br />
1 zu 1.75. Damit lag <strong>TV</strong>3 deutlich besser als der Durchschnitt der<br />
Werbe- <strong>und</strong> Programmfenster, deutlich besser als jedes einzelne dieser<br />
Fenster <strong>und</strong> auch deutlich besser als der Durchschnitt der beiden<br />
SRG-Programme. Nur der Marktführer SF1 konnte mit einem Zuschauer-/Werbung-Verhältnis<br />
von 1 zu 1.76 ein geringfügig besseres<br />
Ergebnis erzielen (vgl. Abb. 14). Allerdings blieb die Programm- <strong>und</strong><br />
Werbeleistung von <strong>TV</strong>3 zu unzuverlässig. Die „Real-People“-Formate<br />
wie Big Brother, mit denen die Einschaltquoten kurzzeitig in die Höhe<br />
getrieben werden konnten, verloren insgesamt wieder an Popularität.<br />
Die in der Aufbauphase des Privatfernsehens in Deutschland erfolgreiche<br />
Strategie, schrittweise einen Programmplatz nach dem anderen<br />
zur Konkurrenzfähigkeit zu entwickeln, ging bei <strong>TV</strong>3 zunächst<br />
nicht auf.<br />
Seite 40
Abb. 14<br />
Vergleich Zuschauer- <strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong>anteile 2001<br />
Anteil Anteil Verhältnis<br />
Basis: Deutschschweiz Zuschauermarkt <strong>Werbemarkt</strong> der Anteile<br />
<strong>TV</strong>3 6.1% 10.7% 1 zu 1.75<br />
RTL 9.1% 10.1% 1 zu 1.11<br />
ProSieben 8.3% 10.4% 1 zu 1.25<br />
Sat.1 5.5% 7.8% 1 zu 1.42<br />
RTL II 4.1% 4.2% 1 zu 1.01<br />
Kabel 1 2.4% 1.3% 1 zu 0.55<br />
Werbefenster Gesamt 29.4% 33.7% 1zu 1.15<br />
SF1 24.2% 42.6% 1 zu 1.76<br />
SF2 6.7% 4.2% 1 zu 0.63<br />
SRG Gesamt 30.9% 46.9% 1zu 1.52<br />
<strong>Werbemarkt</strong>: Bruttowerbeaufwendungen nach Media Focus<br />
Zuschauermarkt: 15- bis 49-Jährige, 18 bis 23 Uhr<br />
Quellen: Media Focus, Telecontrol, eigene Berechnungen © Prognos AG<br />
Dennoch bleibt die Frage, warum <strong>TV</strong>3 nach einem vergleichsweise<br />
kurzen Zeitraum von drei Jahren wieder aufgegeben wurde. Die<br />
Bruttowerbeeinnahmen konnten in den Jahren des Sendebetriebs<br />
kontinuierlich gesteigert werden <strong>und</strong> haben sich von 2000 auf 2001<br />
mehr als verdoppelt. Auch die Zuschauerleistung nahm ungeachtet<br />
der Schwankungen im Durchschnitt zu.<br />
Zum Vergleich: Die Verlustphase bei den deutschen Privatsendern<br />
betrug <strong>zum</strong> Beispiel bei RTL sechs Jahre, bei VOX <strong>und</strong> Kabel 1 sieben<br />
Jahre, bei Sat.1 sogar vierzehn Jahre. Ob letztendlich eine überraschend<br />
schwierige Marktsituation im Jahr 2001, mittel- <strong>und</strong> langfristige<br />
finanzielle Überlegungen oder auch noch andere Gründe zur<br />
Aufgabe von <strong>TV</strong>3 führten, sei dahingestellt.<br />
Selbst bei einer vorgezogene Revision des R<strong>TV</strong>G in den Bereichen<br />
Alkohol- <strong>und</strong> Unterbrecherwerbung, die aus wirtschaftlicher Sicht eine<br />
wünschenswerte Verbesserung der Bedingungen für <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen<br />
bringen kann, wird sich die verlustbringende Anlaufphase<br />
eines neuen Projektes kaum verkürzen. Mindestens sechs bis<br />
sieben Jahre lang werden auch in Zukunft notwendig sein, um die<br />
Gewinnschwelle zu erreichen.<br />
Seite 41
4.3. Lokal-/Regional-Fernsehen<br />
Weit weniger öffentlichkeitswirksam <strong>und</strong> spektakulär als die Geschichte<br />
des privaten sprachregionalen Fernsehens verläuft die Entwicklung<br />
im Bereich der grössten Anbietergruppe im <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<br />
<strong>Werbemarkt</strong>, bei den regionalen <strong>und</strong> lokalen <strong>TV</strong>-Sendern.<br />
Nach Angaben des BAKOM gibt es zur Zeit 44 regionale <strong>und</strong> lokale<br />
<strong>TV</strong>-Konzessionen, von denen 43 aktiv genutzt werden (vgl. Übersicht<br />
Abbildung 15). Hinzu kommen weitere 40 Bildschirmtext-Angebote<br />
ohne Bewegtbild.<br />
Die <strong>TV</strong>-Stationen lassen sich in drei Gruppen einteilen, in Sender mit<br />
hoher, mittlerer <strong>und</strong> niedriger Sendetätigkeit. Über die Sender mit<br />
mittlerer <strong>und</strong> niedriger Sendetätigkeit liegen so gut wie keine veröffentlichten<br />
Informationen vor. Sie spielen auf den nationalen bzw.<br />
sprachregionalen <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Werbemärkten keine Rolle, weil sie<br />
in der Regel kein täglich aktualisiertes Programm senden <strong>und</strong> auch<br />
keinen Vermarktungspools angeschlossen sind. Auch über die Bedeutung<br />
im lokalen <strong>Werbemarkt</strong> <strong>und</strong> über die Nutzung liegen keine<br />
verallgemeinerbaren Informationen vor.<br />
Deshalb konzentrieren sich die folgenden Überlegungen auf die 18<br />
Sender mit hoher Sendetätigkeit, die ein täglich aktuelles Programm<br />
ausstrahlen. Diese Sender sind im Verband der <strong>Schweiz</strong>er Regionalfernsehen<br />
Telesuisse zusammengeschlossen. Ihre Nutzung wird<br />
mit dem Telecontrol-System erfasst, Auswertungen für einzelne Sender<br />
sind jedoch nicht immer möglich, weil die Fallzahlen des Telecontrol-Panels<br />
in manchen Verbreitungsgebieten zu klein sind.<br />
Ihre Werbezeiten vermarkten die Sender <strong>zum</strong> einen in eigener Regie.<br />
Zum anderen kann Werbung über den Vermarkter Radiotele AG <strong>und</strong><br />
im Rahmen der TeleNewsCombi (s.u.) auch über die SRG-Vermarktungstochter<br />
publisuisse gebucht werden. Radiotele hat die Angebote<br />
der Sender zudem zu verschiedenen Werbekombis gebündelt. Acht<br />
Sender in der Deutschschweiz bilden die so genannte TeleNews-<br />
Combi, fünf Sender in der Suisse Romande den Pool Romand. Eine<br />
weitere, schweizweite Bündelung der Sender unter Einbezug von<br />
Tele Ticino in der Svizzera Italiana ist geplant.<br />
Die Höhe der jährlichen Werbeeinnahmen der Regional-<strong>TV</strong>-Sender<br />
ist jedoch nicht bekannt. In der Bruttowerbestatistik von Media Focus<br />
werden bislang nur vier Stationen in der Deutschschweiz erfasst -<br />
TeleZüri, TeleBärn, Tele M1 <strong>und</strong> Tele Tell. Ansonsten ist die <strong>Daten</strong>lage<br />
in Bezug auf die Regional-<strong>TV</strong>-Stationen eher dürftig. Eine Erhebung<br />
von <strong>Daten</strong> zur wirtschaftlichen Situation der Stationen, die zur<br />
Zeit von dritter Seite im Auftrag der Telesuisse durchgeführt wird,<br />
konnte trotz langer Laufzeit bis <strong>zum</strong> Redaktionsschluss dieser Studie<br />
nicht abgeschlossen werden.<br />
Seite 42
Abb. 15<br />
Übersicht regionale <strong>und</strong> lokale <strong>TV</strong>-Programme<br />
Regional-<strong>TV</strong>-Programme mit hoher Sendetätigkeit (18)<br />
Canal Alpha+ TeleBielingue<br />
Canal Nord Vaudois Tele M1<br />
ICI Television TeleOstschweiz<br />
Intro <strong>TV</strong> TeleSüdostschweiz<br />
Léman Bleu Tele Tell<br />
Schaffhauser <strong>TV</strong> Tele Ticino<br />
Sierre Canal 9 Tele Top<br />
Tele Basel TeleZüri<br />
TeleBärn <strong>TV</strong> Région Lausanne<br />
Regional-<strong>TV</strong>-Programme mit mittlerer Sendetätigkeit (7 aktiv)<br />
Arolfinger <strong>TV</strong> (ALF) Steckborn <strong>TV</strong><br />
Interjura <strong>TV</strong> (nicht aktiv) Tamina aktuell<br />
LOLY Tele D<br />
NordWest 5 Tele Stein<br />
Regional-<strong>TV</strong>-Programme mit niedriger Sendetätigkeit (18)<br />
Canal 29 Tele 12-Avcome<br />
Infokanal Andermatt Tele Napf<br />
Infokanal Oberwallis Télé Saxon<br />
Lokal<strong>TV</strong> Leukerbad Tele Versoix<br />
Lokal<strong>TV</strong> Ossingen Televista 8304<br />
Panoramic Info-<strong>TV</strong> <strong>TV</strong> Dransinfo<br />
Rega Sense Trait d'union<br />
Regional<strong>TV</strong> Küssnacht <strong>TV</strong> Info Nendaz<br />
Sarina Info Val <strong>TV</strong><br />
Quelle: BAKOM, Stand Oktober 2001 © Prognos AG<br />
Gr<strong>und</strong>sätzlich ist die wirtschaftliche Situation der Regional-<strong>TV</strong>-Sender<br />
als kritisch einzuschätzen. Nach Angaben von Ständerat Filippo<br />
Lombardi, dem Präsidenten von Telesuisse, beläuft sich das Defizit<br />
der Verbandssender zusammen auf jährlich 20 bis 30 Mio. CHF.<br />
Nur wenige Sender nennen jedoch konkrete Zahlen. TeleBärn verzeichnete<br />
im Jahr 2001 ein Minus von 1.7 Mio. CHF. Das Defizit von<br />
Tele Ostschweiz betrug im Jahr 2002 knapp 3 Mio. CHF, für das Jahr<br />
2003 erwartet der Sender nach Sparmassnahmen <strong>und</strong> Stellenabbau<br />
ein Defizit von 2 Mio. CHF. Mitte des Jahres 2002 geriet Tele Ticino<br />
in die Schlagzeilen, weil aufgr<strong>und</strong> des absehbaren Defizits die Mitarbeiterinnen<br />
<strong>und</strong> Mitarbeiter auf einen Teil des Gehaltes verzichteten.<br />
Auch bei TeleBasel kann durch Werbeeinnahmen lediglich r<strong>und</strong> ein<br />
Drittel des Budgets von 3 bis 4 Mio. CHF gedeckt werden, der Rest<br />
wird durch eine Stiftung finanziert.<br />
Seite 43
Es ist davon auszugehen, dass alle Sender Defizite erwirtschaften<br />
<strong>und</strong> diese durch Mittelzuflüsse aus anderen Geschäftsbereichen der<br />
Veranstalter, durch Zuwendungen des BAKOM oder anderer Stellen<br />
ausgleichen müssen.<br />
Unter bestimmten Voraussetzungen erhalten Regional- <strong>und</strong> Lokal-<br />
<strong>TV</strong>-Sender einen Anteil an den Fernsehempfangsgebühren. Der Gesamtbetrag<br />
ist auf 5 Mio. CHF jährlich begrenzt, so dass die Zuwendungen<br />
an die einzelnen Sender immer wieder linear gekürzt werden<br />
müssen, weil es zu viele Anspruchsberechtige gibt. Für die Jahre<br />
2002 <strong>und</strong> 2003 hat der B<strong>und</strong>esrat deshalb als kurzfristige Sofortmassnahme<br />
eine Erhöhung der Mittel um 1 Mio. CHF bewilligt.<br />
Die wirtschaftlich schwierige Situation von lokalen <strong>und</strong> regionalen <strong>TV</strong>-<br />
Stationen ist jedoch kein auf die <strong>Schweiz</strong> beschränktes Phänomen.<br />
Erst Anfang November 2002 musste <strong>zum</strong> Beispiel der Regional-<strong>TV</strong>-<br />
Sender B-<strong>TV</strong> in Baden-Württemberg Insolvenz anmelden <strong>und</strong> konnte<br />
nur mit Mühe gerettet werden. Eine Untersuchung <strong>zum</strong> bayerischen<br />
Lokalfernsehsystem, die die Prognos AG im Jahr 2001 für die Bayerische<br />
Staatskanzlei durchführte, brachte ernüchternde Ergebnisse.<br />
Die vielfältige Lokalfernsehlandschaft in Bayern ist nur durch das so<br />
genannte „Teilnehmerentgelt“ möglich. Dieses rechtlich umstrittene<br />
Entgelt müssen alle bayerischen Kabelk<strong>und</strong>en bezahlen. Zwar konnten<br />
die Sender im untersuchten Zeitraum ihre Werbeeinnahmen <strong>zum</strong><br />
Teil erheblich steigern. Dennoch liegen die Zuflüsse aus dem Teilnehmerentgelt<br />
je nach Senderprofil zwischen 35 Prozent <strong>und</strong> 50 Prozent<br />
der Kosten. Ein Wegfall des Entgeltes würde den Bestand der<br />
meisten Stationen gefährden.<br />
Insgesamt zeigt sich, dass die Werbefinanzierungschancen von lokalen<br />
<strong>und</strong> regionalen Anbieter, die Mitte der 90er Jahre noch intakt<br />
schienen, durch die stetig wachsende Konkurrenz auf dem Zuschauer-<br />
<strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong> immer geringer werden.<br />
So schwierig die wirtschaftliche Situation der regionalen <strong>TV</strong>-Stationen<br />
ist, so imposant ist die Entwicklung dieser Stationen auf dem Zuschauermarkt<br />
(vgl. Abbildung 16). Seit 1995 hat sich die Tagesnettoreichweite<br />
in der Gesamtbevölkerung ab 3 Jahren verdreifacht.<br />
Im Jahr 2002 nutzte durchschnittlich jede vierte Person in der<br />
<strong>Schweiz</strong> täglich das regionale Fernsehen.<br />
Damit reichen die Stationen zusammen zu immerhin 44 Prozent an<br />
den Wert von SF1 <strong>und</strong> zu fast 75 Prozent an den Wert von RTL<br />
heran. Angesichts der Budgetunterschiede eine beachtliche Leistung.<br />
Auch die Reichweite in der Werbekernzielgruppe der 15- bis 49-Jährigen<br />
in der Prime Time hat sich seit 1995 mehr als verdoppelt.<br />
Die unterschiedlichen Ergebnisse der einzelnen Sender zeigen, dass<br />
hier gesamthaft noch eine weitere Steigerung möglich ist. Dennoch<br />
kann der Zuschauerzuspruch nicht über das wirtschaftliche Dilemma<br />
hinwegtäuschen, in dem sich die Regional-Stationen befinden.<br />
Seite 44
Abb. 16<br />
Nutzung der Lokal-<strong>TV</strong>-Sender<br />
Deutschschweiz 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
Nettoreichweite in Tsd.<br />
Personen ab 3 J., 24h 408 594 763 871 966 1'046 1'123 1'242<br />
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 294 433 561 639 706 760 816 907<br />
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 167 255 321 339 341 344 349 399<br />
Nettoreichweite in %<br />
Personen ab 3 J., 24h 8.3% 12.0% 15.4% 17.4% 19.2% 20.7% 22.1% 24.7%<br />
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 6.0% 8.8% 11.3% 12.8% 14.2% 15.0% 16.1% 18.1%<br />
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 6.6% 10.0% 12.4% 13.0% 13.3% 13.5% 13.8% 15.9%<br />
Relation Prime Time zu 24 h, Personen ab 3 J.<br />
in Prozent 72% 73% 74% 73% 73% 73% 73% 73%<br />
Index 1995 = 100<br />
Personen ab 3 J., 24h 100 146 187 213 237 256 275 305<br />
Personen ab 3 J., 18-23 Uhr 100 147 191 217 241 259 278 309<br />
15- bis 49-Jährige, 18-23 Uhr 100 153 192 203 204 206 209 239<br />
Zum Vergleich Nettoreichweite in Tsd.<br />
<strong>TV</strong> Gesamt Pers. ab 3 J., 24h 3'478 3'518 3'536 3'623 3'715 3'739 3'735 3'688<br />
SF1 Personen ab 3 J., 24h 2'817 2'828 2'792 2'832 2'919 2'885 2'912 2'854<br />
RTL Personen ab 3 J., 24h 1'768 1'756 1'717 1'724 1'735 1'691 1'700 1'666<br />
Relation Nettoreichweite Lokal-<strong>TV</strong> zu anderen Sendern<br />
zu <strong>TV</strong> Gesamt Pers. ab 3 J., 24 11.7% 16.9% 21.6% 24.0% 26.0% 28.0% 30.1% 33.7%<br />
zu SF1 Personen ab 3 J., 24h 14.5% 21.0% 27.3% 30.7% 33.1% 36.2% 38.6% 43.5%<br />
zu RTL Personen ab 3 J., 24h 23.1% 33.8% 44.4% 50.5% 55.6% 61.8% 66.0% 74.6%<br />
Quelle: Telecontrol / SRG-Forschungsdienst © Prognos AG<br />
Die geplante Revision des R<strong>TV</strong>G trägt dem mit der weiteren Liberalisierung<br />
der Werberegelungen Rechnung. Die Regional-Sender erwarten<br />
Mehreinnahmen vor allem durch die Freigabe der Alkoholwerbung.<br />
Vor allem regionale Brauhäuser könnten die neuen Werbemöglichkeiten<br />
nutzen.<br />
Geringe Erwartungen verbinden die Regional-Sender dagegen mit<br />
den erweiterten Möglichkeiten der Unterbrecherwerbung. Da die<br />
eigenproduzierten Sendungen in der Regel ohnehin in mehrere Teile<br />
zerfallen, ergeben sich daraus kaum Verbesserungen.<br />
Trotz aller Optimierungsbemühungen beim Programm <strong>und</strong> bei der<br />
Vermarktung zeichnet sich ab, dass tagesaktuelles Regional-<strong>TV</strong> nicht<br />
in allen Regionen der <strong>Schweiz</strong> dauerhaft selbständig überleben kann.<br />
Die geplante Neuregelung des Gebührensplittings könnte hier den<br />
notwendigen Basisfinanzierungsmechanismus schaffen.<br />
Seite 45
5. Werbefenster<br />
Seit dem Start des ersten <strong>Schweiz</strong>er Werbefensters auf RTL am 1.<br />
Januar 1993 reisst die Diskussion um die Auswirkungen dieser Werbefenster<br />
auf den <strong>Schweiz</strong>er <strong>Werbemarkt</strong> insgesamt <strong>und</strong> auf den den<br />
<strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> im besonderen nicht ab. Jüngstes Beispiel<br />
ist die heftig umstrittene Einführung des ersten Werbefensters<br />
für die Suisse Romande auf dem französischen Privatsender M6 <strong>zum</strong><br />
14. Januar 2002.<br />
Das B<strong>und</strong>esamt für Kommunikation (BAKOM) hat dieses <strong>und</strong> andere<br />
Werbefenster als unerwünscht bezeichnet, weil dadurch Werbegelder<br />
aus der <strong>Schweiz</strong> abfliessen würden, ohne dass die Sender Investitionen<br />
in der <strong>Schweiz</strong> tätigen. Verschiedene Kabelnetzbetreiber weigern<br />
sich nach wie vor, das Programm in ihre Netze einzuspeisen, weil sie<br />
für ihre Kabelk<strong>und</strong>en keine Vorteile sehen <strong>und</strong> sich zudem gegenüber<br />
dem öffentlich-rechtlichen TSR verpflichtet fühlen. TSR hat Klage gegen<br />
das Werbefenster eingereicht, da M6 in seinen Augen ein spezielles<br />
<strong>Schweiz</strong>er Programm sendet, das nicht mehr durch die Bestimmungen<br />
des Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende<br />
Fernsehen (EÜGF) gedeckt sei. TSR befürchtet durch<br />
das Werbefenster auf M6 Einnahmeverluste in Höhe von 10 bis 12<br />
Mio. CHF. Branchenexperten gehen allerdings von einem Betrag aus,<br />
der deutlich niedriger bei r<strong>und</strong> 6 Mio. CHF liegen soll, da neue Werbemöglichkeiten<br />
auch zusätzliche Werbek<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Werbebudgets<br />
in die Suisse Romande bringen sollen. Tatsächlich hat TSR im Jahr<br />
2002 r<strong>und</strong> 1.5 Mio. CHF brutto verloren.<br />
Auch die Veranstalter <strong>und</strong> Vermarkter der deutschen Werbefenster<br />
sehen sich immer wieder der Kritik ausgesetzt, sie würden ohne nennenswerte<br />
Leistung einen immensen Abfluss von Werbegeldern aus<br />
der <strong>Schweiz</strong> organisieren. Nach Ansicht der Vermarkter sind die in<br />
diesem Zusammenhang immer wieder in der Öffentlichkeit lancierten<br />
Zahlen jedoch völlig übertrieben. So würden die in der Nettowerbestatistik<br />
veröffentlichten Umsatzzahlen leichtfertig gleichgesetzt mit<br />
den abfliessenden Geldern, ohne dass die Kosten der Programm<strong>und</strong><br />
Werbefenster Berücksichtigung fänden. Zudem würde die medienpolitische<br />
<strong>und</strong> medienrechtliche Diskussion um die Werbefenster<br />
in den Augen der Vermarkter oft sachlich unrichtig geführt. Ein Beispiel<br />
dafür sei die schlicht falsche Behauptung, für die Werbefenster<br />
würden weniger restriktive Werberegelungen gelten als für die inländischen<br />
Privat-<strong>TV</strong>-Sender.<br />
Wie schon unter Punkt 2.1. dargelegt, gilt dies nur für die ausländischen<br />
Programme an sich, nicht aber für die darin enthaltenen Programm-<br />
<strong>und</strong> Werbefenster für die <strong>Schweiz</strong>. Die Programm- <strong>und</strong> Werbefenster<br />
müssen sich hinsichtlich Werbeverboten (<strong>zum</strong> Beispiel Alkohol)<br />
<strong>und</strong> Werberestriktionen (Unterbrecherwerbung) an die<br />
<strong>Schweiz</strong>er Regelungen halten. Nicht umsonst liess das BAKOM im<br />
Jahr 2001 <strong>zum</strong> Beispiel gegen Sat.1 ein Verfahren wegen eines Ver-<br />
Seite 46
stosses gegen die Werberegelungen bei einer deutschen Landesmedienanstalt<br />
einleiten. Darüber hinaus müssen die Werbefenster auch<br />
die Regelungen im Ursprungsland einhalten. So müssen für das<br />
Werbefenster bei M6 bestimmte Spots nachsynchronisiert werden, da<br />
die französischen Regelungen zur Sprachverwendung eingehalten<br />
werden müssen.<br />
Da die Werbefenster <strong>und</strong> ihre Vermarkter ein hohes Interesse daran<br />
haben, dass die Sachverhalte zutreffend in der Öffentlichkeit dargestellt<br />
werden, wurden der Prognos AG für diese Studie interne Unterlagen<br />
über die Einnahmen <strong>und</strong> Ausgaben der Werbefenster zur<br />
Verfügung gestellt. Diese Zahlen können nicht im Detail veröffentlicht<br />
werden, da sie vertraulich sind <strong>und</strong> zudem bestehende Vertragsverhältnisse<br />
zwischen verschiedenen Werbefenster-Akteuren betreffen.<br />
Deshalb können hier nur aggregierte Werte dargestellt werden. 1<br />
Ausgangsbasis der Analyse sind die Nettoumsätze der Werbe- <strong>und</strong><br />
Programmfenster. Allerdings wurde für die Analysen auf die eigenen<br />
Erhebungen zurückgegriffen, die in Teilen von den veröffentlichten<br />
Zahlen in der Werbestatistik <strong>Schweiz</strong> abweichen.<br />
Im Jahr 1999 lagen die Nettoumsätze der Werbefenster nach offiziellen<br />
Angaben bei 95 Mio. CHF, während unsere Recherchen einen<br />
Betrag von r<strong>und</strong> 86 Mio. CHF ergaben. Im Jahr 2000 lag der „offizielle“<br />
Wert bei 107 Mio. CHF <strong>und</strong> der von uns recherchierte Wert bei<br />
101 Mio. CHF, im Jahr 2001 ergaben sich schliesslich 99 Mio. CHF<br />
(deklariert) zu 95 Mio. CHF (recherchiert). Ein Teil der Differenzen<br />
lässt sich dadurch erklären, dass die Einnahmen des Werbefensters<br />
auf M<strong>TV</strong> nicht berücksichtigt sind, die Restdifferenz ist auf Deklarationsunterschiede<br />
zurückzuführen (betrifft Sponsoring). Die Ergebnisse<br />
der Analyse werden durch diese Differenzen jedoch nicht wesentlich<br />
beeinträchtigt (s.u.).<br />
Diese Nettoumsätze werden von verschiedenen Seiten oft als „abfliessende<br />
Werbegelder“ bezeichnet. So schreibt das BAKOM in einer<br />
Medienmitteilung im Zusammenhang mit dem Werbefenster von M6<br />
vom 11. September 2001: „Dem Mediensystem <strong>Schweiz</strong> werden<br />
durch die bereits existierenden Werbefenster auf deutschen <strong>TV</strong>-Kanälen<br />
jährlich Werbegelder im Umfang von r<strong>und</strong> 107 Millionen Franken<br />
entzogen“. Dadurch wird der Eindruck erweckt, als würden diese<br />
Gelder vollständig nach Deutschland fliessen.<br />
1 Die von Prognos verwendeten Zahlen basieren auf einer Selbstdeklaration der Vermarketer. Aufgr<strong>und</strong> ihres Interesses an<br />
einer Richtigstellung der kursierenden Zahlen sind die Vermarkter bereit, Einblick in ihre Bücher zu gewähren.<br />
Interessierte können nach Absprache die Wirtschaftsprüfer von KPMG auf eigene Kosten beauftragen.<br />
Seite 47
Ein guter Teil des Geldes bleibt jedoch in der <strong>Schweiz</strong>. Beim Betrieb<br />
<strong>und</strong> der Vermarktung der Programm- <strong>und</strong> Werbefenster sind nämlich<br />
folgende Kostenblöcke zu berücksichtigen:<br />
• Abzüge von den Nettoumsätzen der Vermarkter in Form von Beraterkommissionen<br />
<strong>und</strong> Skonti,<br />
• Kosten der Vermarktung: Vermarktungsprovisionen IP Multimedia<br />
(<strong>Schweiz</strong>) AG <strong>und</strong> Cinecom & Media AG (ehemals RMB Switzerland),<br />
Kosten der SevenOneMedia (<strong>Schweiz</strong>) AG als Dachorganisation,<br />
• Kosten der Programmfenster von Sat.1 <strong>Schweiz</strong> (seit 1998) <strong>und</strong><br />
RTL/ProSieben <strong>Schweiz</strong> (1999 <strong>und</strong> 2000),<br />
• Kosten der Kabelverbreitung der Programme in der <strong>Schweiz</strong>,<br />
• Kosten für Zuschauerwerbung in der <strong>Schweiz</strong>.<br />
Eine Beraterkommission wird von den Vermarktern an Werbemittler<br />
ausgeschüttet. Agenturen <strong>und</strong> sonstige Mittler, die im K<strong>und</strong>enauftrag<br />
die Werbung schalten, erhalten dafür entsprechende Entgelte. Der<br />
Standardsatz im <strong>TV</strong>-Bereich beträgt 15 Prozent. Hinzu kommen<br />
Rechnungsskonti, die den K<strong>und</strong>en gewährt werden.<br />
Die Vermarktungsprovision behalten die Vermarktungsorganisationen<br />
für ihre Vermarktungsleistung ein. Auch die publisuisse als Vermarkterin<br />
der SRG gibt nicht ihre gesamten vereinnahmten Netto-<br />
Umsätze an die SRG weiter, sondern zieht ihre Kosten ab.<br />
Ferner müssen die Kosten der Dachorganisation SevenOne Media<br />
(<strong>Schweiz</strong>) AG miteinbezogen werden, die zwar selbst keine Werbung<br />
in den Werbefenstern vermarktet, aber <strong>zum</strong> Beispiel Zuschauermarketing<br />
für die Programme betreibt <strong>und</strong> ihre Gewinne in der <strong>Schweiz</strong><br />
versteuert. Für eine Bilanz ebenfalls berücksichtigt werden müssen<br />
die Ausgaben für das Programmfenster auf Sat.1 <strong>Schweiz</strong>, in den<br />
Jahren 1999 <strong>und</strong> 2000 auch die Ausgaben für das gemeinsame<br />
Programmfenster von RTL/ProSieben <strong>Schweiz</strong>.<br />
Schliesslich sind auch die Kosten, die für die Verbreitung der Programme<br />
in den Kabelnetzen anfallen, mit in die Rechnung miteinzubeziehen.<br />
Diese beruhen auf einzelvertraglichen Vereinbarungen der<br />
Programmveranstalter mit den Kabelnetzbetreibern, können also von<br />
Programm zu Programm <strong>und</strong> von Kabelnetz zu Kabelnetz unterschiedlich<br />
sein. Als Durchschnittssatz können r<strong>und</strong> 0.70 CHF pro erreichtem<br />
Kabelhaushalt <strong>und</strong> Jahr angenommen werden, bei einer<br />
Spanne von 0.40 CHF bis über 1.00 CHF. Nicht einbezogen wurden<br />
dagegen die Kosten für die Sendeabwicklung der Werbefenster in<br />
Deutschland <strong>und</strong> die Satellitenübermittlung in die <strong>Schweiz</strong>, da diese<br />
Ausgaben/Investitionen nicht dem <strong>Schweiz</strong>er Mediensystem zugute<br />
kommen.<br />
Seite 48
Abb. 17<br />
Programm- <strong>und</strong> Werbefenster-Bilanz 1999 bis 2001<br />
alle Angaben in Mio. CHF 1999 2000 2001<br />
Einnahmen<br />
Nettoumsätze aus Spotwerbung 85.6 101.1 95.3<br />
Ausgaben<br />
Beraterkommission + Skonti (pauschal 17%) 14.6 17.2 16.2<br />
Kosten Vermarktung <strong>und</strong> Programm 42.4 52.8 43.6<br />
Kabeleinspeisung 5.7 6.6 6.6<br />
Summe Ausgaben 62.6 76.6 66.4<br />
Bilanz (Einnahmen ./. Ausgaben) 23.0 24.5 28.9<br />
Anteil an Einnahmen in % 27% 24% 30%<br />
Berücksichtigt: RTL, ProSieben, Sat.1 <strong>Schweiz</strong>, RTL II, Kabel 1<br />
Quellen: Angaben der Vermarkter, eigene Recherchen <strong>und</strong> Berechnungen © Prognos AG<br />
Zusammengefasst in einer Bilanz ergibt sich für die Jahre 1999 bis<br />
2001 folgendes Bild:<br />
• Den Nettoeinnahmen der Vermarkter stehen beträchtliche Ausgaben<br />
für die Programme, deren Vermarktung <strong>und</strong> Verbreitung<br />
gegenüber. Diese Gelder werden überwiegend in der <strong>Schweiz</strong> investiert,<br />
für Programmlizenzen, Personal, Sachkosten, Filmförderung,<br />
Marktforschung, Verbreitung usw.<br />
• Die von Prognos ermittelten direkten Abflüsse von Werbegeldern<br />
aus der <strong>Schweiz</strong> durch die deutschen Werbefenster lagen in den<br />
Jahren 1999 bis 2001 gesamthaft zwischen 23 Mio. CHF <strong>und</strong><br />
knapp 29 Mio. CHF pro Jahr. Dies entspricht einem Anteil von 24<br />
Prozent bis 30 Prozent der Nettoumsätze aus Spotwerbung.<br />
Die direkten Abflüsse erreichen also bei weitem nicht die Grössenordnung,<br />
mit der von verschiedenen Seiten in der Öffentlichkeit operiert<br />
wird. Mehr als zwei Drittel aller Einnahmen aus Spotwerbung<br />
kommen der <strong>Schweiz</strong>er Volkswirtschaft zugute.<br />
Daneben gibt es dann noch Bereiche von indirekten Abflüssen, die jedoch<br />
nicht präzise eingrenzbar sind: Zum einen wird die Beraterkommission<br />
für Werbemittler an Mediaagenturen bezahlt, die sich<br />
teilweise in ausländischem Besitz befinden. Auch hier fliesst folglich<br />
Geld ab. Dieses Phänomen ist allerdings nicht auf die Werbefenster<br />
begrenzt, sondern tritt auch auf, wenn solche Mediaagenturen <strong>zum</strong><br />
Beispiel <strong>TV</strong>-Spotwerbung bei der SRG buchen.<br />
Seite 49
Abb. 18<br />
Programm- <strong>und</strong> Werbefenster-Bilanz 1999 bis 2001<br />
1999 2000 2001<br />
Abfluss D: 27%<br />
Ausgaben CH: 73%<br />
in % der Netto-Einnahmen<br />
Quelle: Angaben der Vermarkter, eigene Recherchen <strong>und</strong> Berechnungen<br />
Abfluss D: 24% Abfluss D: 30%<br />
Ausgaben CH: 76% Ausgaben CH: 70%<br />
Zum anderen befinden sich auch die Vermarkter der Werbefenster<br />
teilweise in ausländischem Besitz. Der Gewinn der Vermarkter aus ihrer<br />
Provision (nach Abzug der Kosten) fliesst so als Beteiligungsertrag<br />
ebenfalls teilweise ins Ausland, wird jedoch zuvor in der<br />
<strong>Schweiz</strong> versteuert. Dies war jedoch für die Prognos AG nicht präzise<br />
zu ermitteln, da die Vermarkter IP Multimedia (<strong>Schweiz</strong>) AG <strong>und</strong><br />
Cinecom & Media AG (ehemals RMB Switzerland) sich nicht nur auf<br />
die Vermarktung von Werbefenstern beschränken. IPM vermarktet<br />
mit Hitradio Z auch einen lokalen Radiosender, <strong>und</strong> die Cinecom hat<br />
ihr Kerngeschäft in der Vermarktung von Kinowerbung. Eine präzise<br />
Aufteilung von Kosten <strong>und</strong> Gewinnen war nicht zu leisten.<br />
Als Endergebnis dieser Analyse bleibt festzuhalten, dass durch die<br />
Werbefenster durchaus Millionenbeträge ins Ausland abfliessen,<br />
diese jedoch bei weitem nicht so hoch sind wie in der Öffentlichkeit<br />
oft dargestellt.<br />
Ob diese Volumina quasi automatisch inländischen Medien zufliessen<br />
würden, wenn es keine Werbefenster mehr gäbe, ist mehr als fraglich.<br />
Nicht vergessen werden darf, dass die Basis der Vermarktung<br />
von Werbung in den Werbefenstern die Nutzung der ausländischen<br />
Programme durch die <strong>Schweiz</strong>er Bevölkerung ist. Auch bei einem<br />
Wegfall der Werbefenster, wie er immer wieder gefordert wird,<br />
Seite 50
würden diese Programme weiter durch <strong>Schweiz</strong>er Zuschauer genutzt<br />
werden. Bei den <strong>Schweiz</strong>er Medien entstünde dadurch nicht mehr<br />
Werbeleistung <strong>und</strong> somit auch wenig Gr<strong>und</strong> für die Wirtschaft, mehr<br />
Geld zu investieren. Denkbar ist in einem solchen Szenario eher,<br />
dass die Attraktivität von <strong>TV</strong>-Werbung insgesamt abnimmt, weil weniger<br />
Planungs- <strong>und</strong> Platzierungsmöglichkeiten vorhanden wären.<br />
Seite 51
6. Inspill<br />
Als „Inspill“ oder „Spill In“ wird im <strong>TV</strong>-Bereich die technische Reichweite<br />
bezeichnet, welche ausländische Programme in der <strong>Schweiz</strong><br />
haben, die nicht direkt auf den <strong>Schweiz</strong>er Markt zielen (aus deutscher<br />
Sicht handelt es sich um „Overspill“ oder auch „Overlapping“). Diese<br />
Reichweiten entsteht durch die terrestrische Einstrahlung in den<br />
Grenzgebieten, durch Einspeisung der Programme in die <strong>Schweiz</strong>er<br />
Kabelnetze <strong>und</strong> durch den Satelliten-Empfang der Programme.<br />
Neben dem Fernsehen ist in der <strong>Schweiz</strong> auch das Radio von Inspill-<br />
Effekten betroffen.<br />
Keinen Inspill im eigentlichen Sinne weisen demnach international<br />
ausgerichtete <strong>TV</strong>-Programme wie <strong>zum</strong> Beispiel Bloombeg <strong>TV</strong>, 3Sat,<br />
<strong>TV</strong>5, Eurosport oder Euronews auf, da diese sich explizit auch an<br />
<strong>Schweiz</strong>er Zuschauer richten. An der Veranstaltung oder Produktion<br />
von 3Sat, <strong>TV</strong>5, Eurosport <strong>und</strong> Euronews ist zudem die SRG direkt<br />
oder indirekt (über die UER/EBU) beteiligt.<br />
Durch die Aufteilung/Fragmentierung der Zuschauer betreffen alle<br />
Programme mit Inspill in der <strong>Schweiz</strong> den <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
<strong>zum</strong>indest indirekt, auch wenn sie keine Werbung enthalten. Zuschauer,<br />
die auf nicht-werbeführende ausländische Programme entfallen,<br />
fehlen potenziell den werbeführenden Programmen. Weniger<br />
Zuschauer bedeuten weniger vermarktbare Werbeleistung.<br />
Viel entscheidender für den <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> sind jedoch die Inspill-<br />
Reichweiten von werbeführenden Programmen <strong>und</strong> dabei vor allem<br />
die direkten Werbeblockreichweiten. Dadurch erzielen Unternehmen,<br />
die in ausländischen Programmen Werbung schalten, im „Mitnahmeeffekt“<br />
auch Werbereichweiten <strong>und</strong> Werbedruck in der <strong>Schweiz</strong>.<br />
Relevant ist der Werbe-Inspill für die werbetreibenden Unternehmen<br />
allerdings nur dann, wenn sie überhaupt in der <strong>Schweiz</strong> tätig sind. Da<br />
dies nicht auf alle werbenden Unternehmen zutrifft, können die ausländischen<br />
<strong>TV</strong>-Sender die zusätzlichen Reichweiten in der <strong>Schweiz</strong><br />
(<strong>und</strong> auch in Österreich) nicht in ihrer Preisgestaltung berücksichtigen.<br />
Kein K<strong>und</strong>e, der rein auf den deutschen oder französischen<br />
Markt ausgerichtet ist, würde diese Reichweiten mitbezahlen wollen.<br />
Auch eine separate Berechnung dieser Reichweiten für K<strong>und</strong>en, die<br />
offensichtlich vom Inspill profitieren, ist angesichts der Nachfrage-<br />
Macht dieser meist multinational ausgerichteten Unternehmen in der<br />
Praxis nicht durchsetzbar.<br />
Aber auch Unternehmen, die im <strong>Schweiz</strong>er Markt tätig sind, profitieren<br />
bei einzelnen Produktkampagnen nur dann vom Inspill, wenn<br />
weitere Voraussetzungen gegeben sind. So muss die Distribution der<br />
Produkte im Handel auf die Kampagne abgestimmt sein, was nicht<br />
immer der Fall ist. Wenn <strong>Schweiz</strong>er Zuschauer die im ausländischen<br />
Fernsehen beworbenen Produkte nicht im Handel finden, ist auch der<br />
Seite 52
Inspill-Effekt weniger wert. Ist die beworbene Marke in der <strong>Schweiz</strong><br />
im Markt, entsteht allerdings ein gewisser Wert an Markenwerbung.<br />
Ein weiterer Faktor reduziert die Inspill-Wirkungen: Die Kampagnen<br />
werden auf die Programme <strong>und</strong> Zielgruppenratings der ausländischen<br />
Märkte optimiert. Das Nutzungsverhalten der <strong>Schweiz</strong>er Zuschauer<br />
stimmt jedoch nicht 1:1 mit der Nutzung in Deutschland oder<br />
Frankreich überein, da im Zuschauermarkt eine andere Wettbewerbssituation<br />
herrscht (Beispiel: Tagesschau in Deutschland um 20 Uhr, in<br />
der <strong>Schweiz</strong> um 19.30 Uhr). Insoweit sind Inspill-Reichweiten immer<br />
nur suboptimal.<br />
Eine methodisch saubere Quantifizierung des Inspill wäre allenfalls<br />
theoretisch denkbar. Dazu müssten alle potenziellen in- <strong>und</strong> ausländischen<br />
Werbeauftraggeber befragt werden, ob <strong>und</strong> wie stark sie diesen<br />
Effekt in ihren Mediaplänen berücksichtigen. Danach müsste für<br />
jede Kampagne (<strong>und</strong> theoretisch auch für nicht geschaltete Kampagnen)<br />
berechnet werden, welche Ratings in der angestrebten Zielgruppe<br />
erreicht wurden (worden wären). Diese Ratings liessen sich<br />
dann mit den Einschaltpreisen für <strong>Schweiz</strong>er Werbung bewerten.<br />
Eine solche Vorgehensweise scheitert am methodischen <strong>und</strong> finanziellen<br />
Aufwand.<br />
Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte für die Grössenordnungen, um<br />
die es beim Komplex Inspill geht. Einige <strong>Schweiz</strong>er Mediaagenturen<br />
haben für einzelne K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> Kampagnen den Inspill berechnet.<br />
Dies wird jedoch nicht systematisch gemacht, weil die Mediaagenturen<br />
für Analysen der Werbeblock-Ratings ausländischer Sender in<br />
der <strong>Schweiz</strong> nicht auf eigene <strong>Daten</strong>bestände zurückgreifen können,<br />
sondern immer kostenpflichtige Zusatzauswertungen bei der Publicadata<br />
in Auftrag geben müssen.<br />
Als grober Richtwert für die erzielbaren GRPs lässt sich eine Spanne<br />
von 15 Prozent bis 35 Prozent der in Deutschland erzielten GRPs<br />
angeben. Das bedeutet: Wenn eine bestimmte Zielgruppe in<br />
Deutschland rein rechnerisch zu 100 Prozent erreicht wurde (= 100<br />
Gross Rating Points), wurden in der <strong>Schweiz</strong> in der gleichen Zielgruppe<br />
zwischen 15 <strong>und</strong> 35 GRPs erzielt, also ein geringerer Prozentsatz<br />
der Zielgruppe erreicht. Die Gründe für diesen Abschlag sind<br />
die niedrigere <strong>TV</strong>-Nutzung an sich, die anderen Nutzungsmuster von<br />
<strong>Schweiz</strong>er Zuschauern bei ausländischen Programmen <strong>und</strong> nicht<br />
zuletzt der teilweise Ersatz der Werbung durch <strong>Schweiz</strong>er Werbeblöcke<br />
bei den Werbefenstern. Die Spanne ergibt sich auch aufgr<strong>und</strong><br />
der unterschiedlichen Zielgruppenorientierung der einzelnen Kampagnen.<br />
Dabei gilt als grobe Faustregel: Je eingegrenzter <strong>und</strong> spezieller<br />
die Zielgruppe, umso geringer der Inspill-Effekt. Bei breit angelegten<br />
Zielgruppen <strong>und</strong> einer entsprechend breiten Streuung der Spots ist<br />
die Wahrscheinlichkeit, auch in der <strong>Schweiz</strong> nennenswerte Anteile<br />
der Zielgruppe zu erreichen, höher als bei engen Zielgruppen <strong>und</strong><br />
einer selektiven Platzierung von Spots. Allerdings gibt es auch hier<br />
wieder Ausnahmen von der Regel.<br />
Seite 53
An diese Erfahrungswerte lassen sich einige Modellüberlegungen<br />
anknüpfen:<br />
• Der Deutschschweizer Markt entspricht von der Grösse her r<strong>und</strong><br />
6.9 Prozent des deutschen Marktes.<br />
• Die Preise für <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> liegen r<strong>und</strong> doppelt so<br />
hoch wie in Deutschland. Jeder „Inspill-Franken“ ist also doppelt<br />
soviel wert: Wenn ein identischer Werbedruck bei <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<br />
Anbietern eingekauft werden soll, muss dafür durchschnittlich das<br />
Doppelte ausgegeben werden.<br />
• Die maximale GRP-„Ausbeute“ durch Inspill in der <strong>Schweiz</strong> liegt<br />
wie oben zitiert bei 35 Prozent, andere Kampagnen erreichen nur<br />
15 Prozent. Unterstellt wurde ein Durchschnittswert von 25 Prozent.<br />
Bei einem Bruttowerbeaufwand von 11'425 Mio. CHF in deutschen<br />
Programmen entsteht nach dieser Modellüberlegung im<br />
Deutschschweizer Markt rein rechnerisch ein Werbe-Inspill von 396<br />
Mio. CHF.<br />
Ferner ist zu berücksichtigen, dass nicht alle in deutschen Sendern<br />
geschalteten Werbespots tatsächlich inspill-relevant sind. R<strong>und</strong> 30<br />
Prozent der Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland können von<br />
vorneherein aus der Rechnung ausgeschlossen werden, da sie eindeutig<br />
<strong>und</strong> überwiegend landesspezifisch sind. Dazu gehört <strong>zum</strong> Beispiel<br />
der überwiegende Teil der Bierwerbung <strong>und</strong> Produktgruppen<br />
wie Medien, Lotterien/Lotto, Energieversorgungsunternehmen, (teilweise)<br />
Online-Dienste, Versicherungen. Unterstellt man für die nicht<br />
eindeutig ausschliessbaren Aufwendungen eine Inspill-Relevanz von<br />
pauschal 50 Prozent, weil auch dort keineswegs nur international<br />
erhältliche Produkte beworben werden oder die Distributionsmechanismen<br />
im Handel nicht übereinstimmen (Schätzwert Prognos), so<br />
verbleiben 35 Prozent der Aufwendungen, bei denen von mehr oder<br />
minder grossen Inspill-Effekten ausgegangen werden kann.<br />
Abbildung 19 zeigt zusammenfassend, dass nach dieser Modellrechnung<br />
ein durchschnittlicher Inspill-Effekt in Höhe von brutto 139 Mio.<br />
CHF verbleibt. Soviel Geld müsste die werbetreibende Wirtschaft in<br />
der <strong>Schweiz</strong> ausgeben, um bei einem Wegfall der Inspill-Effekte den<br />
Werbedruck aufrechtzuerhalten. Dies entspräche immerhin einem<br />
Anteil von 20 Prozent an den <strong>TV</strong>-Bruttowerbeaufwendungen in der<br />
<strong>Schweiz</strong> im Jahr 2001. Setzt man einen Abschlag von 30 Prozent für<br />
Rabatte <strong>und</strong> Provisionen an, um den Nettowert dieses Inspill zu berechnen,<br />
so ergibt sich ein Wert von r<strong>und</strong> 97 Mio. CHF, den in- <strong>und</strong><br />
ausländische Unternehmen durch die Nutzung von Inspill-Effekten in<br />
der Deutschschweiz sparen könnten oder sparen, weil ein bestimmter<br />
Teil des gewünschten <strong>und</strong> im Wettbewerb erforderlichen Werbedrucks<br />
bereits durch diese Effekte abgedeckt ist.<br />
Seite 54
Abb. 19<br />
Modellrechnungen <strong>zum</strong> Werbe-Inspill<br />
Wertangaben Brutto (wenn nicht anders angegeben) alle Sender vier Werbefenster*<br />
Bruttowerbeaufwand <strong>TV</strong> 2001 Deutschland 11'425 8'533<br />
Markt Deutschland Personen ab 3 (Tsd.) 73'360 73'360<br />
Markt Deutschschweiz Personen ab 3 (Tsd.) 5'085 5'085<br />
Werbepreisfaktor <strong>Schweiz</strong> (Äquivalenz) 2.0 2.0<br />
Markt Deutschschweiz in % Markt Deutschland 6.9% 6.9%<br />
Inspillpotenzial (Marktgrösse x Werbepreisfaktor, Mio. CHF) 1'584 1'183<br />
Durchschnittliche GRP-Ausbeute in der <strong>Schweiz</strong> 25% 25%<br />
rechnerischer Inspill Durchschnitt (Mio. CHF) 396 296<br />
Anteil Inspill-relevanter Aufwendungen/K<strong>und</strong>en (max.) 35% 35%<br />
Inspill bei durchschnittlicher GRP-Ausbeute (Mio. CHF) 139 104<br />
Nettowert bei Abschlag 30% für Rabatte (in Mio. CHF) 97 72<br />
* Werbefenster-Sender: RTL, RTL II, Sat.1, ProSieben<br />
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF<br />
Quellen: ACNielsen, Media Focus, SRG Forschungsdienst, eigene Recherchen © Prognos AG<br />
Durch Inspill-Effekte fliesst jedoch kein Werbegeld ins Ausland. Dies<br />
passiert nur in wenigen Einzelfällen, wenn <strong>Schweiz</strong>er Unternehmen<br />
bzw. Unternehmensteile den deutschen Unternehmensteilen die<br />
erbrachte Marketingleistung konzernintern vergüten (müssen). Zu<br />
solchen konzerninternen Verrechnungsmechanismen konnten oder<br />
wollten jedoch weder Konzerne noch Mediaagenturen konkrete<br />
Angaben machen.<br />
Auch wenn sich mit der vorgestellten Modellrechnung für die<br />
Deutschschweiz ein theoretischer Wert des Inspill in Höhe von 97<br />
Mio. CHF netto ermitteln lässt, so bedeutet das nicht, dass in der Mediaplanung<br />
für die <strong>Schweiz</strong> dieser Wert tatsächlich in voller Höhe berücksichtigt<br />
wird. Wie schon oben erwähnt, werden Inspill-Berechnungen<br />
von den Mediaagenturen nicht systematisch, sondern nur in<br />
Einzelfällen durchgeführt. Zudem lässt sich auf Inspill-Effekten keinesfalls<br />
eine sinnvolle Kampagne in der <strong>Schweiz</strong> aufbauen, da die<br />
erzielten Reichweiten <strong>und</strong> der erzielte Werbedruck nicht ausreichen.<br />
Die betreffenden Unternehmen müssen dennoch in der <strong>Schweiz</strong> investieren.<br />
Der international tätige Konzern Procter & Gamble wäre<br />
der ideale Präzedenzfall für ein Unternehmen, dass in hohem Masse<br />
von Inspill-Effekten profitieren könnte, <strong>zum</strong>al das Unternehmen auch<br />
Seite 55
in Deutschland sehr stark im <strong>TV</strong> präsent ist. Ein Blick in die Media-<br />
Focus-Statistik zeigt jedoch, dass Procter & Gamble im Jahr 2002<br />
r<strong>und</strong> 5.9 Prozent des <strong>TV</strong>-Bruttowerbeaufkommens in der <strong>Schweiz</strong><br />
aufbrachte <strong>und</strong> damit der grösste <strong>TV</strong>-Werbetreibende war.<br />
Die Vergleiche des Pro-Kopf-Werbeniveaus haben gezeigt, dass sich<br />
Inspill-Effekte <strong>zum</strong>indest in der Deutschschweiz kaum negativ auswirken.<br />
Das Pro-Kopf-Niveau des <strong>TV</strong>-Bruttowerbeaufwandes in der<br />
Deutschschweiz reicht durchaus an deutsche Verhältnisse heran.<br />
Festzuhalten bleibt jedoch, dass Inspill-Effekte bei einzelnen K<strong>und</strong>en<br />
<strong>und</strong> bei einzelnen Kampagnen durchaus eine Rolle spielen. Allerdings<br />
darf nicht davon ausgegangen werden, dass die betroffenen<br />
Unternehmen bei einem Wegfall der Inspill-Effekte den entfallenden<br />
Werbedruck sofort vollständig in der <strong>Schweiz</strong> einkaufen. Eine seriöse<br />
Quantifizierung potenzieller Zusatzinvestitionen ist nicht möglich, weil<br />
die Unternehmen <strong>und</strong> ihre Werbeziele zu unterschiedlich sind.<br />
Seite 56
7. Das neue R<strong>TV</strong>G als Chance - Fazit <strong>und</strong> Ausblick<br />
Der <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> war lange Zeit durch die Monopolstellung<br />
der SRG <strong>und</strong> durch eine Defensivstrategie der Medienpolitik<br />
im Hinblick auf private Anbieter gekennzeichnet. Das im Jahr 1992 in<br />
Kraft getretene R<strong>TV</strong>G schränkt den Handlungsspielraum der privaten<br />
<strong>TV</strong>-Anbieter mehr als in anderen europäischen Ländern ein.<br />
Durch die strengere Regelung der Unterbrecherwerbung können sich<br />
die <strong>Schweiz</strong>er Anbieter nicht dem Programm- <strong>und</strong> Werberhythmus<br />
der ausländischen Anbieter anpassen. Zudem ergeben sich Nachteile<br />
für den Audience flow zwischen den Einzelsendungen. Das Verbot<br />
von Alkoholwerbung im <strong>TV</strong> reduziert das Einnahmepotenzial der Veranstalter.<br />
Alkoholwerbung macht in anderen Ländern bis zu 5 Prozent<br />
der <strong>TV</strong>-Werbeeinnahmen aus.<br />
Dennoch sind die wirtschaftlichen Schwierigkeiten des <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens,<br />
auf der sprachregionalen wie der regional/lokalen<br />
Ebene, keineswegs nur auf die medienpolitischen Regelungen zurückzuführen.<br />
Die geringe Grösse der Märkte in Verbindung mit einer<br />
niedrigen <strong>TV</strong>-Nutzungsintensität <strong>und</strong> einer starken ausländischen<br />
Konkurrenz, auf die deutlich mehr als die Hälfte der <strong>TV</strong>-Nutzungszeit<br />
der Bevölkerung entfällt, sind nach wie vor die Hauptgründe für die<br />
wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Gerade angesichts der ungünstigen<br />
Marktbedingungen sind jedoch zusätzliche medienpolitische Beschränkungen,<br />
wie sie bisher durch die verschärften Werberegelungen<br />
bestehen, aus medienökonomischer Sicht problematisch.<br />
Die Botschaft <strong>zum</strong> neuen R<strong>TV</strong>G greift nun jedoch viele der aktuellen<br />
Probleme im <strong>Schweiz</strong>er <strong>TV</strong>-Markt auf <strong>und</strong> ist deshalb von fast allen<br />
Marktakteuren begrüsst worden. Die geplante Liberalisierung der<br />
Regelungen zur Alkohol- <strong>und</strong> Unterbrecherwerbung würde die<br />
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Wirtschaftlichkeit von<br />
Privatr<strong>und</strong>funkprojekten direkt <strong>und</strong> indirekt verbessern.<br />
Direkte Verbesserungen ergeben sich vor allem für sprachregionale<br />
Anbieter. Diese wären bei einer Umsetzung der geplanten Regelungen<br />
ausländischen Veranstaltern weitgehend gleichgestellt, vor allem<br />
im Hinblick auf die Platzierungsmöglichkeiten der Werbung. Bei den<br />
Produkten, die beworben werden dürfen, bestünden allerdings nach<br />
wie vor stärkere Beschränkungen (nur leichte Alkoholika, keine<br />
politische Werbung).<br />
Die Liberalisierung der Unterbrecherwerbung gäbe den Werbefenstern<br />
zudem die Möglichkeit, die bisher auftretenden Inspill-Effekte zu<br />
reduzieren, da die Werbefenster weitere Werbeinseln mit <strong>Schweiz</strong>er<br />
Werbung überblenden könnten. Die werbetreibenden Unternehmen<br />
müssten sich ihren Werbedruck dann in der <strong>Schweiz</strong> einkaufen. Davon<br />
können die Werbefenster selbst, aber auch andere Anbieter von<br />
<strong>TV</strong>-Werbemöglichkeiten profitieren. Allerdings muss davon ausge-<br />
Seite 57
gangen werden, dass nicht sämtliche potenziell entfallenden Inspill-<br />
Effekte durch zusätzliche Werbeinvestitionen der betroffenen Unternehmen<br />
in der <strong>Schweiz</strong> ersetzt werden. Die Marketingbudgets der<br />
Unternehmen lassen sich angesichts des allgemeinen Kostendrucks<br />
nicht beliebig erweitern.<br />
Die an einen Leistungsauftrag geb<strong>und</strong>ene Neuregelung des Gebührensplittings<br />
würde den Regional-<strong>TV</strong>-Sendern eine Basisfinanzierung<br />
bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz sichern hilft.<br />
Eine vollständige Eigenwirtschaftlichkeit der Sender scheint angesichts<br />
der wachsenden Konkurrenz auf dem Zuschauer- <strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong><br />
unrealistisch. Den Grossteil ihrer Einnahmen müssen die Sender<br />
jedoch auch bei einer Basisfinanzierung selbst erwirtschaften.<br />
Deshalb müssen die Sender auch bei einem Leistungsauftrag einen<br />
ausreichenden unternehmerischen Spielraum haben. Die mit einem<br />
Leistungsauftrag verb<strong>und</strong>enen Konzessionsauflagen müssen deshalb<br />
eine Balance zwischen normativen <strong>und</strong> realisierbaren Anforderungen<br />
anstreben <strong>und</strong> dürfen den unternehmerischen Handlungsspielraum<br />
nicht unnötig einengen.<br />
Die Telesuisse, der Verband der <strong>Schweiz</strong>er Regionalfernsehen, ist<br />
zeigte sich nicht vollständig zufrieden mit den geplanten Regelungen.<br />
In einer Stellungnahme <strong>zum</strong> R<strong>TV</strong>G-Entwurf bemängelt der Verband,<br />
dass das Werbeverbot in den Radioprogrammen der SRG nicht im<br />
Gesetz verankert werden soll <strong>und</strong> befürchtet einen „Kuhhandel Radiowerbung<br />
gegen <strong>TV</strong>-Gebührensplitting“. Auch das Verbot der politischen<br />
Werbung bewertet die Telesuisse als enttäuschend. Zudem<br />
wird die Forderung erhoben, eine von der SRG unabhängige Fernsehforschung<br />
<strong>und</strong> die technische Programmverbreitung (Heranführung<br />
<strong>und</strong> terrestrische Verbreitung) aus den Empfangsgebühren zu<br />
finanzieren.<br />
Diese Forderungen gehen jedoch über die hier betrachteten Aspekte<br />
des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es hinaus <strong>und</strong> können deshalb nicht bewertet<br />
werden. Das gilt auch für die geplante „asymmetrische“ Regelung der<br />
<strong>TV</strong>-Werbung bei der SRG auf der einen <strong>und</strong> den privaten Veranstaltern<br />
auf der anderen Seite. Schon im jetzigen R<strong>TV</strong>G gibt es diese<br />
Asymmetrie, <strong>zum</strong> Beispiel bei der Werbedauer. Das neue R<strong>TV</strong>G soll<br />
hier weitere Beschränkungen bringen. So soll Alkoholwerbung bei der<br />
SRG nicht erlaubt sein, <strong>und</strong> die bisher mögliche Unterbrecherwerbung<br />
bei Spielfilmen soll entfallen.<br />
Aus Sicht des Gesamt-<strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es sind diese Regelungen<br />
durchaus zwiespältig zu betrachten. Einerseits werden dadurch die<br />
Wettbewerbsnachteile der ausschliesslich werbefinanzierten privaten<br />
Veranstaltern gegenüber der grossteils gebührenfinanzierten SRG<br />
<strong>zum</strong>indest teilweise abgemildert. Wenn die SRG als Marktführerin auf<br />
dem Zuschauer- <strong>und</strong> <strong>Werbemarkt</strong> jedoch zu sehr in ihren Möglichkeiten<br />
beschnitten wird, wird <strong>TV</strong>-Werbung im intermediären Wettbewerb<br />
insgesamt unattraktiver. Unternehmen könnten auf <strong>TV</strong>-Werbung<br />
verzichten, wenn sie entscheidende Werbeziele damit nicht mehr er-<br />
Seite 58
eichen können, weil ihnen <strong>zum</strong> Beispiel die Reichweiten der SRG-<br />
Programme fehlen. So könnten die asymmetrischen Regelungen auf<br />
diejenigen zurückfallen, die zunächst scheinbar davon profitieren.<br />
Erst ausreichende Belegungs- <strong>und</strong> Kombinationsmöglichkeiten bei<br />
der Mediaplanung machen <strong>TV</strong>-Werbung für die Wirtschaft attraktiv.<br />
Wenn das neue R<strong>TV</strong>G so beschlossen wird, wie es in der Botschaft<br />
des B<strong>und</strong>esrates entworfen wurde, werden die Rahmenbedingungen<br />
für <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen deutlich verbessert. Die auf europäischer<br />
Ebene angestrebte weitere Liberalisierung der <strong>TV</strong>-Werberegelungen<br />
birgt zwar die Gefahr, dass das neue R<strong>TV</strong>G <strong>zum</strong> Zeitpunkt<br />
seines Inkrafttretens die <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehanbieter erneut<br />
schlechter stellt als Anbieter im angrenzenden europäischen Ausland.<br />
So sollen die quantitativen Beschränkungen vollkommen entfallen.<br />
Auch bei der Unterbrecherwerbung ist eine weitere Lockerung der<br />
Bestimmungen geplant. Die Diskussion um die „gleich langen<br />
Spiesse“ zwischen in- <strong>und</strong> ausländischen Anbietern wird also auch<br />
nach der R<strong>TV</strong>G-Revision wahrscheinlich nicht aufhören.<br />
Der verbesserte Rahmen ändert jedoch nichts an den gr<strong>und</strong>legenden<br />
Marktbedingungen für <strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehen. Diese werden<br />
auch nach der Revision des R<strong>TV</strong>G schwierig sein. Umso wichtiger ist<br />
es, dass die geplanten Liberalisierungen im Zuge des Gesetzgebungsverfahrens<br />
nicht „verwässert“ oder zurückgenommen werden.<br />
Dann besteht die realistische Chance, dass die Geschichte des<br />
<strong>Schweiz</strong>er Privatfernsehens <strong>und</strong> des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es um einige<br />
Erfolgskapitel ergänzt werden kann.<br />
Seite 59
8. Anhang<br />
8.1. Chronologie des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es<br />
1964<br />
24. April 1964: Der <strong>Schweiz</strong>er B<strong>und</strong>esrat gestattet gr<strong>und</strong>sätzlich die<br />
Einführung von Fernsehwerbung in den Programmen der SRG <strong>und</strong><br />
erlässt dazu die "Weisungen des B<strong>und</strong>esrates über die Fernsehreklame".<br />
3. Juli 1964: Die AG für das Werbefernsehen (AGW) zur Vermarktung<br />
der SRG-Werbung wird gegründet. Beteiligt sind neben der SRG<br />
auch die <strong>Schweiz</strong>er Zeitungs- <strong>und</strong> Zeitschriftenverleger sowie<br />
mehrere Organisationen der Werbebranche.<br />
1965 bis 1969<br />
Am 1. Februar 1965 beginnt das <strong>Schweiz</strong>er Fernsehen mit Werbesendungen,<br />
zunächst mit einer täglichen Werbezeit von 12 Minuten.<br />
Diese Zeit wird in den nächsten Jahren schrittweise ausgedehnt, auf<br />
14 Minuten (<strong>zum</strong> 1. Juli 1967) <strong>und</strong> auf 15 Minuten (<strong>zum</strong> 1. Januar<br />
1968). Am 1. September 1969 wird das Farbfernsehen für Werbesendungen<br />
eingeführt.<br />
1970 bis 1975<br />
Jeweils <strong>zum</strong> 1. Januar wird in den Jahren 1972, 1974 <strong>und</strong> 1975 die<br />
tägliche Werbezeit der SRG weiter erhöht, auf 18, 19 <strong>und</strong> schliesslich<br />
20 Minuten. Zudem wird ein saisonaler Ausgleich der Werbezeiten<br />
erlaubt.<br />
1975 bis 1979<br />
1976: Der Umsatz mit Fernsehwerbung überschreitet erstmals die<br />
100-Millionen-Franken-Grenze.<br />
6. Juli 1977: Eine "Kabelr<strong>und</strong>funk-Verordnung" ermöglicht die lokal<br />
begrenzte Verbreitung von nicht-kommerziellen privaten Radio- <strong>und</strong><br />
Fernsehprogrammen zu Versuchszwecken.<br />
1978: Erste (lokale) Nicht-SRG-<strong>TV</strong>-Sendung in der <strong>Schweiz</strong>.<br />
1980 bis 1985<br />
30. Dezember 1980: Erstmals werden bei der SRG Kurz-Spots (7 bis<br />
14 Sek<strong>und</strong>en Länge) möglich.<br />
Seite 60
7. Juni 1982: Mit dem Erlass der Verordnung über lokale R<strong>und</strong>funkversuche<br />
(RVO) können erstmals private Radio- <strong>und</strong> Fernsehveranstalter<br />
in der <strong>Schweiz</strong> zugelassen werden. Werbung in den Privatradios<br />
ist möglich.<br />
1. November 1983: Sieben <strong>TV</strong>-Versuche <strong>und</strong> 3 Bildschirmdienste<br />
erhalten eine Konzession auf Basis der RVO. Auch dreizehn private<br />
Radiostationen gehen auf Sendung.<br />
2. Dezember 1984: Durch Volksentscheid wird im dritten Anlauf der<br />
Artikel 55bis zu Radio <strong>und</strong> Fernsehen (neu Artikel 93) in die B<strong>und</strong>esverfassung<br />
aufgenommen. Damit werden die Voraussetzungen für<br />
eine Rechtsetzung des B<strong>und</strong>es in diesem Bereich geschaffen.<br />
1985 bis 1989<br />
1. Januar 1985: Beginn der kontinuierlichen elektronischen Zuschauermessung<br />
mit dem in der <strong>Schweiz</strong> entwickelten Telecontrol-System.<br />
Das System kommt auch in anderen europäischen Ländern <strong>zum</strong> Einsatz.<br />
1. Januar 1986: Erstmals werden bei der SRG Werbeblöcke<br />
ausserhalb der Hauptsendezeit angeboten.<br />
3. November 1988: Der European Business Channel (EBC) geht auf<br />
Sendung.<br />
5. Mai 1989: Die <strong>Schweiz</strong> unterzeichnet das Europäische Übereinkommen<br />
über das grenzüberschreitende Fernsehen des Europarates,<br />
das mit diesem Tag auch vorläufig anwendbar wird (Offizielles Inkrafttreten<br />
am 1. Mai 1993). Das Übereinkommen regelt die Freiheit<br />
des Fernsehempfangs <strong>und</strong> die Weiterverbreitung von Fernsehprogrammen<br />
in den Vertragsstaaten <strong>und</strong> lehnt sich an die EU-Fernsehrichtlinie<br />
an.<br />
1. Juli 1989: Das Werbevolumen der SRG wird auf 29 Minuten pro<br />
Tag erhöht (Jahresdurchschnitt bei saisonalem Ausgleich), davon 28<br />
Minuten für Wirtschaftswerbung <strong>und</strong> 1 Minute für gemeinnützige<br />
Aktionen. Die Zahl der Werbeblöcke in der Hauptsendezeit (18.30 -<br />
22.00) bleibt unverändert (fünf).<br />
Im Laufe des Jahres 1989 ist mit Sat.1 der erste deutsche Privatsender<br />
in Deutschschweizer Kabelnetzen zu empfangen.<br />
1990 bis 1994<br />
30. Juni 1990: Der European Business Channel stellt seinen Betrieb<br />
ein <strong>und</strong> fällt in Konkurs.<br />
1. August 1990: RTL <strong>und</strong> Eurosport sind erstmals in der <strong>Schweiz</strong> zu<br />
empfangen.<br />
Seite 61
21. Juni 1991: Die B<strong>und</strong>esversammlung genehmigt das Europäische<br />
Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen, das<br />
bereits seit 5. Mai 1989 vorläufig anwendbar war. Gleichzeitig wird<br />
das neue B<strong>und</strong>esgesetz über Radio <strong>und</strong> Fernsehen (R<strong>TV</strong>G)<br />
beschlossen (Inkrafttreten: 1. April 1992).<br />
1. Juli 1991: ProSieben kann erstmals in der <strong>Schweiz</strong> empfangen<br />
werden.<br />
1. April 1992: Das neue B<strong>und</strong>esgesetz über Radio <strong>und</strong> Fernsehen<br />
(R<strong>TV</strong>G) tritt in Kraft, mit einer Reihe von Neuregelungen für die Fernsehwerbung.<br />
Die erlaubte Werbezeit wird weiter erhöht, auf 8 Prozent<br />
der Sendezeit <strong>und</strong> maximal 12 Minuten pro St<strong>und</strong>e. Zudem wird<br />
Sonntagswerbung, Unterbrecherwerbung, Werbung für bestimmte<br />
rezeptfreie Medikamente <strong>und</strong> Sponsoring erlaubt. Ferner lässt das<br />
neue R<strong>TV</strong>G erstmals Lokalfernsehstationen offziell zu.<br />
23. November 1992: Gründung der IPA-plus (<strong>Schweiz</strong>) AG für Fernsehwerbung<br />
zur Vermarktung des kommenden RTL-Werbefensters.<br />
23. Dezember 1992: Das Projekt Tell-<strong>TV</strong> erhält eine Konzession für<br />
ein sprachregional-nationales Programm. Die konkrete Umsetzung<br />
des Projektes scheitert jedoch.<br />
1. Januar 1993: Start des ersten <strong>Schweiz</strong>er Werbefensters auf RTL.<br />
1. Mai 1993: Das Europäische Übereinkommen über das grenzüberschreitende<br />
Fernsehen tritt offiziell in der <strong>Schweiz</strong> in Kraft.<br />
12. April 1994: Der B<strong>und</strong>esrat lehnt das Konzessionsgesuch für ein<br />
Programmfenster auf RTL ab.<br />
23. September 1994: Aus der AG für das Werbefernsehen (AGW)<br />
wird die publisuisse.<br />
3. Oktober 1994: Sendestart von TeleZüri.<br />
1995 bis 1999<br />
6. Januar 1995: Der aus dem Sender Rüsler <strong>TV</strong> hervorgegangene<br />
Regionalsender Tele M 1 geht auf Sendung.<br />
20. Februar 1995: Unter dem Namen TeleTell nimmt in Luzern ein um<br />
eigenproduzierte Bewegtbildberichte erweitertes Angebot von Regio-<br />
Text seinen Sendebetrieb auf.<br />
1. März 1995: TeleBärn nimmt seinen Sendebetrieb auf.<br />
3. Mai 1995: Star <strong>TV</strong> erhält eine eingeschränkte Konzession als<br />
nationaler/sprachregionaler Veranstalter für ein deutschsprachiges<br />
Spartenprogramm im Bereich Film, Lifestyle <strong>und</strong> Entertainment.<br />
Seite 62
April 1995: Züri 1 nimmt seinen Sendebetrieb auf.<br />
August 1995: Star <strong>TV</strong> startet als erster nationaler Privat-<strong>TV</strong>-Anbieter<br />
<strong>und</strong> bietet zunächst ein Kino-Trailer-Programm.<br />
Januar 1996: Nicht einmal ein Jahr nach dem Sendestart stellt Züri 1<br />
seinen Sendebetrieb wieder ein.<br />
1. Januar 1997: Mit der Einführung der <strong>Schweiz</strong>er Werbefenster auf<br />
Sat.1 <strong>und</strong> ProSieben erhöht sich die Zahl der Werbefenster auf drei.<br />
1. Mai 1997: Die <strong>Daten</strong> der <strong>Schweiz</strong>er Werbefenster von RTL, Sat.1<br />
<strong>und</strong> ProSieben werden in das Planungsinstrument <strong>TV</strong>-Plan aufgenommen.<br />
August 1997: Die <strong>Schweiz</strong> erklärt die vorläufige Anwendbarkeit des<br />
geänderten Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende<br />
Fernsehen (EÜGF). Die Änderungen betreffen verschiedene<br />
Bereiche. Unter anderem wird Teleshopping nicht mehr als<br />
Unterform der Werbung behandelt, sondern als eigene Form. Auch<br />
die Bestimmungen zur Anrechung von Eigenwerbung auf die Werbezeit<br />
werden präzisiert. Es entfällt die zweijährige Wartezeit für die<br />
Verbreitung von Kinofilmen im Fernsehen. Anlass für die Änderungen<br />
war die Revision der EU-Fernsehrichtlinie im Jahr 1998.<br />
25. August 1997: Sendestart des vierten <strong>Schweiz</strong>er Werbefensters<br />
auf RTL II.<br />
1. September 1997: Nach mehreren Vorläuferprojekten (S Plus,<br />
<strong>Schweiz</strong> 4) nehmen die zweiten Programme der SRG ihre Sendetätigkeit<br />
auf: SF2, TSR2, TSI2. Gleichzeitig wird das Werbeangebot<br />
der publisuisse neu geordnet. Ab sofort bilden die Werbeblock-<br />
Ratings in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen die Basis der Preisfindung<br />
(vorher: 6- bis 74-Jährige).<br />
1. Januar 1998: Mit dem Inkrafttreten der Revision der Radio- <strong>und</strong><br />
Fernsehverordnung (R<strong>TV</strong>V) wird das Verbot von Radio- <strong>und</strong> Fernsehwerbung<br />
an hohen Feiertagen aufgehoben. Künftig darf auch an<br />
Karfreitag, Ostersonntag, Auffahrt, Pfingstsonntag, Heiligabend <strong>und</strong><br />
Weihnachten Radio- <strong>und</strong> Fernsehwerbung gesendet werden.<br />
Anfang Juli 1998 gründet die Tamedia zusammen mit der in Luxemburg<br />
beheimateten Scandinavian Broadcasting System SA die <strong>TV</strong>3<br />
AG <strong>und</strong> reicht beim B<strong>und</strong>esamt für Kommunikation ein Konzessionsgesuch<br />
für das erste private Fernseh-Vollprogramm der <strong>Schweiz</strong> ein.<br />
2. August 1998: Das Programmfenster Sat.1 <strong>Schweiz</strong> wird gestartet.<br />
5. Oktober 1998: Tele 24, ein newsorientiertes sprachregionales Programm,<br />
nimmt seinen Sendebetrieb auf.<br />
Seite 63
2. Dezember 1998: Das BAKOM stellt in einer Verfügung mehrere<br />
Verstösse von Tele 24 gegen die Werbe- <strong>und</strong> Sponsoringbestimmungen<br />
des R<strong>TV</strong>G fest <strong>und</strong> fordert den Sender auf, den rechtmässigen<br />
Zustand wieder herzustellen.<br />
1. Januar 1999: Der Musiksender M<strong>TV</strong>, der sein Programm eine<br />
Zeitlang nur verschlüsselt ausgestrahlt hat, ist wieder frei über Satellit<br />
empfangbar.<br />
1. März 1999: Start des fünften Deutschschweizer Werbefensters auf<br />
Kabel 1.<br />
15. März 1999: Der B<strong>und</strong>esrat erteilt die Konzession für das Vollprogramm<br />
<strong>TV</strong>3.<br />
Im Mai 1999 übt die Tamedia AG ihr vertragliches Vorkaufsrecht in<br />
Bezug auf die Hälfte der Beteiligung der Ringier AG an der Tele Züri<br />
AG aus <strong>und</strong> ist damit neu neben der Belcom Holding AG von Roger<br />
Schawinski zu 50 Prozent nach Kapital <strong>und</strong> zu 37.5 Prozent nach<br />
Stimmen an der Tele Züri AG beteiligt.<br />
16. August 1999: Start eines gemeinsamen <strong>Schweiz</strong>er Programmfensters<br />
von RTL <strong>und</strong> ProSieben.<br />
6. September 1999: Sendebeginn der Sender <strong>TV</strong>3 <strong>und</strong> VivaSwizz<br />
(Musiksender).<br />
14. Oktober 1999: Die Ringier AG beteiligt sich mit 50 Prozent an der<br />
Sat.1 (<strong>Schweiz</strong>) AG<br />
2000 bis heute<br />
19. Januar 2000: Der B<strong>und</strong>esrat verabschiedet ein Aussprachepapier<br />
über die Gr<strong>und</strong>züge der künftigen Radio- <strong>und</strong> Fernsehgesetzgebung<br />
<strong>und</strong> beauftragt das UVEK, einen Gesetzentwurf zur Vernehmlassung<br />
auszuarbeiten.<br />
24. März 2000: RTL <strong>und</strong> ProSieben stellen ihr gemeinsames Programmfenster<br />
nach sieben Monaten Sendezeit wieder ein. Die Zielsetzungen<br />
im Hinblick auf die Zuschauerakzeptanz seien nicht<br />
erreicht worden.<br />
29. Mai 2000: Das BAKOM stellt in einer Verfügung eine Konzessionsverletzung<br />
von <strong>TV</strong>3 fest, dass das Programm keinen Schwerpunkt<br />
im Bereich Information setzt.<br />
23. August 2000: Der geplante Verkauf der Belcom-Gruppe von<br />
Roger Schawinski an die Tamedia AG wird bekannt. Damit verb<strong>und</strong>en<br />
ist die Einstellung des Sendebetriebs von Tele 24 im November<br />
2001.<br />
Seite 64
14. Dezember 2000: Ständerat Carlo Schmid, Präsident der <strong>Schweiz</strong>er<br />
Werbung, reicht die parlamentarische Initiative „Revision des<br />
R<strong>TV</strong>G“ ein. Die Initiative bezweckt durch eine Übernahme der Artikel<br />
14 Absätze 3 bis 5 <strong>und</strong> Artikel 15 Absatz 2 des EÜFG in das R<strong>TV</strong>G<br />
eine rasche Anpassung der Werberegeln für private Veranstalter an<br />
das europäische Recht (vgl. Anhang Punkt 9.2). Für die SRG-Sender<br />
sollen die Werberegeln unverändert bleiben.<br />
21. Februar 2001: Money 24, ein Börsen-Channel-Projekt der<br />
Belcom-Gruppe (Roger Schawinski) erhält eine Konzession.<br />
26. September 2001: Der Ständerat stimmt der parlamentarischen<br />
Initiative von Carlo Schmidt zur Revision des R<strong>TV</strong>G zu.<br />
4. Oktober 2001: Die Tamedia AG übernimmt von Roger Schawinski<br />
<strong>und</strong> anderen Anteilseignern 100 Prozent der Anteile an der Belcom-<br />
Gruppe, die unter anderem Tele Züri <strong>und</strong> Radio 24 betreibt.<br />
31. Oktober 2001: Tele 24 stellt den Sendebetrieb ein.<br />
22. Dezember 2001: Auch <strong>TV</strong>3 stellt den Sendebetrieb ein.<br />
1. Januar 2002: Sendebeginn des <strong>Schweiz</strong>er Werbefensters auf<br />
VOX.<br />
1. Januar 2002: BG Media <strong>und</strong> Optimedia fusionieren zur grössten<br />
<strong>Schweiz</strong>er Mediaagentur.<br />
14. Januar 2002: Nach diversen Verzögerungen mit das ersten Westschweizer<br />
Werbefensters auf M6 seinen Sendebetrieb auf.<br />
Februar 2002: Das Medienhaus Ringier entscheidet, sich nicht an<br />
einem Nachfolgeprojekt von Tele 24 (Arbeitstitel: Tele 25) zu beteiligen.<br />
8. Mai 2002: Der B<strong>und</strong>esrat erklärt sich bereit, die parlamentarische<br />
Initiative zur vorgezogenen Revision des R<strong>TV</strong>G zu unterstützen.<br />
31. Mai 2002: Sat.1 <strong>Schweiz</strong> beginnt mit der Übertragung der Endr<strong>und</strong>e<br />
der Fussball-Weltmeisterschaft in Korea/Japan. Erstmals<br />
strahlt nicht die SRG, sondern ein <strong>Schweiz</strong>er Privatsender ein Ereignis<br />
von dieser Bedeutung aus.<br />
18. Dezember 2002: Der B<strong>und</strong>esrat verabschiedet die Botschaft <strong>zum</strong><br />
neuen R<strong>TV</strong>G.<br />
Seite 65
8.2. Gesetzesgr<strong>und</strong>lagen des <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong>es<br />
Auszüge aus den Gesetzesgr<strong>und</strong>lagen für den <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong> in der<br />
<strong>Schweiz</strong>. Alle Text wurden übernommen aus der Systematischen<br />
Sammlung des B<strong>und</strong>esrechtes unter http://www.admin.ch.<br />
8.2.1. B<strong>und</strong>esverfassung der <strong>Schweiz</strong>erischen<br />
Eidgenossenschaft<br />
Stand 3. März 2002<br />
Art. 93: Radio <strong>und</strong> Fernsehen<br />
1 Die Gesetzgebung über Radio <strong>und</strong> Fernsehen sowie über andere Formen<br />
der öffentlichen fernmeldetechnischen Verbreitung von Darbietungen <strong>und</strong><br />
Informationen ist Sache des B<strong>und</strong>es.<br />
2 Radio <strong>und</strong> Fernsehen tragen zur Bildung <strong>und</strong> kulturellen Entfaltung, zur<br />
freien Meinungsbildung <strong>und</strong> zur Unterhaltung bei. Sie berücksichtigen die<br />
Besonderheiten des Landes <strong>und</strong> die Bedürfnisse der Kantone. Sie stellen<br />
die Ereignisse sachgerecht dar <strong>und</strong> bringen die Vielfalt der Ansichten angemessen<br />
<strong>zum</strong> Ausdruck.<br />
3<br />
Die Unabhängigkeit von Radio <strong>und</strong> Fernsehen sowie die Autonomie in der<br />
Programmgestaltung sind gewährleistet.<br />
4<br />
Auf die Stellung <strong>und</strong> die Aufgabe anderer Medien, vor allem der Presse, ist<br />
Rücksicht zu nehmen.<br />
5 Programmbeschwerden können einer unabhängigen Beschwerdeinstanz<br />
vorgelegt werden.<br />
8.2.2. B<strong>und</strong>esgesetz über Radio <strong>und</strong> Fernsehen (R<strong>TV</strong>G)<br />
Stand 27. November 2001<br />
Art. 18: Werbung<br />
1 Werbung muss vom übrigen Programm deutlich getrennt <strong>und</strong> als solche<br />
eindeutig erkennbar sein. Ständige Programmitarbeiter des Veranstalters<br />
dürfen in seinen Werbesendungen nicht mitwirken; der B<strong>und</strong>esrat kann für<br />
lokale <strong>und</strong> regionale Veranstalter Ausnahmen vorsehen.<br />
2 In sich geschlossene Sendungen dürfen nicht, solche von über 90 Minuten<br />
Dauer höchstens einmal durch Werbung unterbrochen werden.<br />
3 Der B<strong>und</strong>esrat regelt die höchstzulässige Werbezeit. Er berücksichtigt dabei<br />
Aufgabe <strong>und</strong> Stellung der anderen Kommunikationsmittel, vor allem der<br />
Presse, sowie die internationalen Werberegelungen.<br />
Seite 66
4 Die Konzessionsbehörde kann in der Konzession:<br />
a.. Bestimmungen über die Plazierung der Werbung im Programm erlassen;<br />
b. die Werbung in einzelnen Programmen ganz ausschliessen.<br />
5 Religiöse <strong>und</strong> politische Werbung ist verboten, ebenso Werbung für alkoholische<br />
Getränke <strong>und</strong> Tabak. Der B<strong>und</strong>esrat kann <strong>zum</strong> Schutz der Jugend<br />
<strong>und</strong> der Umwelt weitere Werbeverbote erlassen.<br />
6<br />
Werbung für Heilmittel ist nach Massgabe des Heilmittelgesetzes vom 15.<br />
Dezember 2000 zulässig.<br />
Art. 19: Zuwendungen von Sponsoren<br />
1 Der Veranstalter muss über Zuwendungen von Sponsoren auf Anfrage<br />
Auskunft erteilen.<br />
2 Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder teilweise gesponsert, so<br />
müssen die Sponsoren <strong>und</strong> allfällige Bedingungen, die sie in bezug auf den<br />
Inhalt der Sendungen gestellt haben, am Anfang <strong>und</strong> am Schluss der Sendung<br />
genannt werden.<br />
3 In solchen Sendungen darf nicht <strong>zum</strong> Abschluss von Rechtsgeschäften<br />
über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt<br />
werden; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters<br />
über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden.<br />
4 Nachrichtensendungen wie Tagesschau <strong>und</strong> Magazine sowie Sendungen<br />
<strong>und</strong> Sendereihen, die mit der Ausübung politischer Rechte in B<strong>und</strong>, Kantonen<br />
<strong>und</strong> Gemeinden zusammenhängen, dürfen nicht gesponsert werden.<br />
5 Sendungen dürfen nicht durch Sponsoren finanziert werden, die zur<br />
Hauptsache Produkte herstellen oder verkaufen oder Dienstleistungen erbringen,<br />
für die ein Werbeverbot besteht.<br />
6 Der B<strong>und</strong>esrat kann weitere Bestimmungen über das Sponsern erlassen,<br />
soweit dies <strong>zum</strong> Vollzug dieses Gesetzes erforderlich ist.<br />
Art. 39 Konzessionspflicht <strong>und</strong> Rechte des Konzessionärs<br />
1 Für die Weiterverbreitung von Radio- <strong>und</strong> Fernsehprogrammen über Leitungen<br />
ist eine Konzession erforderlich. Konzessionsbehörde ist der B<strong>und</strong>esrat<br />
oder eine von ihm bezeichnete Behörde.<br />
2<br />
Keine Konzession ist erforderlich für die Weiterverbreitung über Leitungen<br />
mit höchstens 100 Anschlüssen.<br />
3 Die Konzession berechtigt:<br />
a.<br />
Programme, die drahtlos verbreitet werden, direkt zu empfangen oder zu<br />
übernehmen <strong>und</strong> weiterzuverbreiten;<br />
b. Informationen, die publizistisch von geringer Tragweite sind, über Leitungen<br />
zu verbreiten; der B<strong>und</strong>esrat regelt die Einzelheiten.<br />
4 Bei Informationen nach Absatz 3 Buchstabe b sind Werbung <strong>und</strong> Sponso-<br />
ring verboten.<br />
Seite 67
Art. 42 Programmangebot<br />
1 Der Konzessionär ist in der Auswahl der Programme, die er weiterverbreiten<br />
will, unter Vorbehalt von Absatz 2 sowie der Artikel 47 <strong>und</strong> 48 frei.<br />
2 Der Konzessionär verbreitet mindestens folgende Programme weiter, sofern<br />
sie mit durchschnittlichem Antennenaufwand in durchschnittlicher Qualität<br />
empfangen werden können oder ihm in ausreichender Qualität zugeführt<br />
werden:<br />
a. Radioprogramme, die nach diesem Gesetz für das Bedienungsgebiet<br />
des Konzessionärs bestimmt sind <strong>und</strong> in diesem drahtlos terrestrisch<br />
verbreitet werden;<br />
b. die anderen terrestrisch verbreiteten sprachregionalen Radioprogramme<br />
der SRG;<br />
c. die nichtverschlüsselten Fernsehprogramme, die nach diesem Gesetz<br />
für das Bedienungsgebiet des Konzessionärs bestimmt sind <strong>und</strong> in diesem<br />
drahtlos terrestrisch verbreitet werden;<br />
d. die anderen Fernsehprogramme der SRG.<br />
3 Die zuständige Behörde kann den Konzessionär auf Gesuch hin von der<br />
Weiterverbreitungspflicht teilweise entbinden, soweit ihm die Weiterverbreitung<br />
der Programme nach Absatz 2 aus Kapazitätsgründen nicht zu<strong>zum</strong>uten<br />
ist.<br />
4<br />
Für die Weiterverbreitung der Programme nach Absatz 2 darf der Konzessionär<br />
von den Veranstaltern kein Entgelt verlangen.<br />
5 Der B<strong>und</strong>esrat kann vorsehen, dass der Konzessionär auch für die Weiterverbreitung<br />
nichtverschlüsselter Programme ausländischer Veranstalter kein<br />
Entgelt verlangen darf. Er kann dies, soweit keine internationalen Verpflichtungen<br />
entgegenstehen, davon abhängig machen, dass der entsprechende<br />
ausländische Staat Gegenrecht hält.<br />
6 Der B<strong>und</strong>esrat kann vorsehen, dass Konzessionäre, welche die Kanalbelegung<br />
in den Endgeräten steuern, die Programme nach Absatz 2 sowie die<br />
Programme, die sie im Auftrag eines Veranstalters verbreiten, bevorzugten<br />
Kanalplätzen zuordnen.<br />
7 Der B<strong>und</strong>esrat kann <strong>zum</strong> Zwecke einer diskriminierungsfreien Behandlung<br />
der Programme nach Absatz 2 Vorschriften erlassen über Vorkehren des<br />
Konzessionärs, die das Publikum bei der Programmauswahl unterstützen.<br />
8.2.3. Radio <strong>und</strong> Fernsehverordnung (R<strong>TV</strong>V)<br />
Stand 17. Juli 2001<br />
Art. 11 Begriffe<br />
1 Als Werbung gilt jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Abschlusses<br />
von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur Unterstützung<br />
einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden<br />
gewünschten Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Be-<br />
Seite 68
zahlung oder eine ähnliche Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt<br />
wird.<br />
1bis Als Werbung gilt auch die Eigenwerbung eines Veranstalters, mit Ausnahme<br />
von Hinweisen auf eigene Programme <strong>und</strong> Begleitmaterialien, die inhaltlich<br />
in direktem Zusammenhang mit diesen Programmen stehen.<br />
2 Verkaufssendungen sind Sendungen mit direkten Angeboten an die Öffentlichkeit<br />
<strong>zum</strong> Abschluss von Rechtsgeschäften über die vorgestellten Waren<br />
<strong>und</strong> Dienstleistungen.<br />
Art. 12 Kennzeichnung <strong>und</strong> Einfügung der Werbung<br />
1 Werbung muss durch ein besonderes akustisches oder optisches Erkennungssignal<br />
von den anderen Programmteilen getrennt sein; Beginn <strong>und</strong><br />
Ende müssen klar gekennzeichnet sein. In sich geschlossene Werbesendungen<br />
im Fernsehen, welche länger als 60 Sek<strong>und</strong>en dauern, müssen<br />
durchgehend als Werbung gekennzeichnet sein.<br />
2<br />
Bei der Übertragung von Anlässen, die Pausen enthalten, ist Werbung in<br />
den Pausen erlaubt.<br />
3 In der Werbung lokaler oder regionaler Radioveranstalter, deren Versorgungsgebiet<br />
weniger als 150 000 Einwohner ab 15 Jahren umfasst, dürfen<br />
Programmitarbeiter auftreten, wenn sie nicht regelmässig Nachrichtensendungen<br />
oder Sendungen <strong>zum</strong> politischen Zeitgeschehen moderieren.<br />
Art. 13 Werbedauer <strong>und</strong> Werbeanteil<br />
1 Für Radio- <strong>und</strong> Fernsehprogramme gelten folgende Bestimmungen:<br />
a. In den Programmen der SRG darf die Dauer der Spotwerbung 8 Prozent<br />
der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Die Dauer der ausgestrahlten<br />
Verkaufssendungen darf insgesamt eine St<strong>und</strong>e am Tag nicht überschreiten.<br />
b. In den Programmen der anderen Veranstalter von Radio- <strong>und</strong> Fernsehprogrammen<br />
darf die Werbedauer 15 Prozent der täglichen Sendezeit<br />
nicht überschreiten. Wird Werbung in der Form von Verkaufssendungen<br />
betrieben, darf dieser Prozentsatz auf 20 Prozent angehoben werden; in<br />
keinem Fall darf aber die Dauer der Spotwerbung 15 Prozent <strong>und</strong> die<br />
Dauer der Verkaufssendungen eine St<strong>und</strong>e am Tag überschreiten.<br />
c.<br />
Innerhalb einer St<strong>und</strong>e dürfen höchstens zwölf Minuten Spotwerbung<br />
ausgestrahlt werden.<br />
2 In Darbietungen <strong>und</strong> Informationen, die in vergleichbarer Weise wie Radio<strong>und</strong><br />
Fernsehprogramme aufbereitet sind, darf der Anteil der Werbung am<br />
ausgestrahlten Gesamtangebot, beziehungsweise an der Sendezeit, täglich<br />
höchstens 15 Prozent betragen.<br />
3 Bei Werbung für Wohlfahrtsunternehmen <strong>und</strong> öffentliche Institutionen richtet<br />
sich die anrechenbare Werbedauer nach dem bezahlten Tarif <strong>und</strong> nicht<br />
nach der Sendezeit.<br />
Art. 14 Werbung in zugelieferten Programmteilen<br />
Die Vorschriften über die Werbung gelten auch für Programmteile, die der<br />
Veranstalter von Dritten bezieht.<br />
Seite 69
Art. 15 Unzulässige Werbung<br />
1 Verboten sind:<br />
a. religiöse <strong>und</strong> politische Werbung;<br />
b. Werbung für alkoholische Getränke <strong>und</strong> Tabak;<br />
c.<br />
Werbung für Heilmittel, bei denen gemäss heilmittelrechtlichen Bestimmungen<br />
Publikumswerbung nicht zugelassen ist;<br />
d. unwahre, irreführende oder unlauterem Wettbewerb gleichkommende<br />
Werbung;<br />
e. Werbung, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den<br />
Mangel an Erfahrung bei Jugendlichen zunutze macht oder ihr Anhänglichkeitsgefühl<br />
missbraucht;<br />
f. unterschwellige Werbung.<br />
2 Schleichwerbung, insbesondere die gegen Entgelt vorgenommene Darstellung<br />
werbenden Charakters von Waren <strong>und</strong> Dienstleistungen ausserhalb<br />
der Werbung, ist verboten.<br />
8.2.4. Europäisches Übereinkommen über das<br />
grenzüberschreitende Fernsehen<br />
Stand 1. Oktober 1997<br />
Art. 4 Freiheit des Empfangs <strong>und</strong> der Weiterverbreitung<br />
Die Vertragsparteien sichern die freie Meinungsäusserung <strong>und</strong> die Informationsfreiheit<br />
in Übereinstimmung mit Artikel 10 der Konvention <strong>zum</strong> Schutze<br />
der Menschenrechte <strong>und</strong> Gr<strong>und</strong>freiheiten: sie gewährleisten die Freiheit des<br />
Empfangs <strong>und</strong> schränken die Weiterverbreitung von Programmen, die den<br />
Bestimmungen dieses Übereinkommens entsprechen, in ihrem Hoheitsgebiet<br />
nicht ein.<br />
Art. 16: Werbung, die sich eigens an eine einzelne Vertragspartei richtet<br />
1. Um Wettbewerbsverzerrungen <strong>und</strong> die Gefährdung des Fernsehsystems<br />
einer Vertragspartei zu vermeiden, darf Werbung, die sich eigens <strong>und</strong> häufig<br />
an Zuschauer in einer einzelnen Vertragspartei ausserhalb der sendenden<br />
Vertragspartei richtet, die für die Fernsehwerbung geltenden Vorschriften<br />
dieser Vertragspartei nicht umgehen.<br />
2. Absatz 1 gilt nicht,<br />
a. wenn die betreffenden Vorschriften die Werbung, die durch Rechtsträger<br />
oder mittels technischer Einrichtungen im Hoheitsbereich der sendenden<br />
Vertragsparteien verbreitet wird, schlechter stellen als die Werbung, die<br />
durch Rechtsträger oder mittels technischer Einrichtungen im Hoheitsbereich<br />
dieser empfangenden Vertragspartei verbreitet wird, oder<br />
b.<br />
wenn die betreffenden Vertragsparteien zwei- oder mehrseitige Übereinkünfte<br />
auf diesem Gebiet geschlossen haben.<br />
Seite 70
8.2.5. Parlamentarische Initiative Carlo Schmid: Übernahme<br />
von Artikeln des Europäisches Übereinkommen über<br />
das grenzüberschreitende Fernsehen in das R<strong>TV</strong>G<br />
eingereicht am 14. Dezember 2000<br />
Art. 14 Einfügung der Werbung<br />
3. Die Verbreitung audiovisueller Werke wie Kinospielfilme <strong>und</strong> Fernsehfilme<br />
(mit Ausnahme von Serien, Reihen, leichten Unterhaltungssendungen <strong>und</strong><br />
Dokumentarsendungen) darf unter der Voraussetzung, dass diese länger<br />
dauern als 45 Minuten, einmal je vollständigem 45-Minuten-Zeitraum unterbrochen<br />
werden. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn diese<br />
Werke mindestens 20 Minuten länger dauern als zwei oder mehr vollständige<br />
45-Minuten-Zeiträume.<br />
4. Werden andere als die von Absatz 2 erfassten Sendungen durch Werbung<br />
unterbrochen, so soll der Abstand zwischen zwei aufeinanderfolgenden Unterbrechungen<br />
innerhalb der Sendung mindestens 20 Minuten betragen.<br />
5. Die Übertragung von Gottesdiensten darf nicht durch Werbung unterbrochen<br />
werden. Nachrichtensendungen <strong>und</strong> Sendungen <strong>zum</strong> politischen Zeitgeschehen,<br />
Dokumentarsendungen, Sendungen religiösen Inhalts <strong>und</strong> Kindersendungen<br />
dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden, wenn sie<br />
kürzer als 30 Minuten sind. Dauern sie 30 Minuten oder länger, so gelten die<br />
Bestimmungen der Absätze 1 bis 4.<br />
Art. 15 Werbung für bestimmte Erzeugnisse<br />
2. Werbung für alle Arten von alkoholischen Getränken muss folgenden Re-<br />
geln entsprechen:<br />
a. sie darf sich nicht eigens an Minderjährige richten; niemand, der wie ein<br />
Minderjähriger aussieht, darf in der Werbung mit dem Konsum alkoholischer<br />
Getränke in Zusammenhang gebracht werden;<br />
b.<br />
sie darf den Konsum von Alkohol nicht mit körperlicher Leistung oder mit<br />
Autofahren in Verbindung bringen;<br />
c. sie darf nicht vorgeben, dass Alkohol therapeutische Eigenschaften besitzt<br />
oder ein Anregungs- oder Beruhigungsmittel oder ein Mittel zur Lösung<br />
persönlicher Probleme ist;<br />
d. sie darf nicht <strong>zum</strong> unmässigen Konsum von Alkohol ermutigen oder Abstinenz<br />
oder Mässigung in einem negativen Licht erscheinen lassen;<br />
e. sie darf den Alkoholgehalt von Getränken nicht ungebührlich betonen.<br />
3. Werbung für Medikamente <strong>und</strong> medizinische Behandlungen, die in der<br />
sendenden Vertragspartei nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, ist<br />
verboten.<br />
4. Werbung für alle anderen Medikamente <strong>und</strong> medizinischen Behandlungen<br />
muss klar als solche erkennbar, ehrlich, wahrheitsgemäss <strong>und</strong> nachprüfbar<br />
sein <strong>und</strong> der Forderung entsprechen, dass sie für den Menschen nicht<br />
schädlich sind.<br />
Seite 71
8.2.6. Botschaft zur Totalrevision des R<strong>TV</strong>G vom 18. Dezember<br />
2002 - Gesetzentwurf<br />
verabschiedet am 18. Dezember 2002<br />
Art. 3<br />
Wer ein schweizerisches Programm veranstalten will, muss:<br />
a.<br />
dies vorgängig der Kommission für Fernmeldewesen <strong>und</strong> elektronische<br />
Medien (Kommission; Art. 86) melden; oder<br />
b. über eine Konzession nach diesem Gesetz verfügen.<br />
Art. 10 Werbeverbote<br />
1 Unzulässig ist Werbung für:<br />
a. Tabakwaren;<br />
b. alkoholische Getränke, die dem Alkoholgesetz vom 21. Juni 19326 unterstehen.<br />
Die Werbung für andere alkoholische Getränke darf in Wort,<br />
Bild <strong>und</strong> Ton nur Angaben <strong>und</strong> Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar<br />
auf das Produkt <strong>und</strong> seine Eigenschaften beziehen. Der B<strong>und</strong>esrat<br />
erlässt <strong>zum</strong> Schutz der Ges<strong>und</strong>heit <strong>und</strong> der Jugend weitere Einschränkungen;<br />
c. politische Parteien, für Personen, die politische Ämter innehaben oder<br />
dafür kandidieren sowie für Themen, welche Gegenstand von Volksabstimmungen<br />
sind;<br />
d. religiöse Bekenntnisse <strong>und</strong> die sie vertretenden Institutionen <strong>und</strong> Perso-<br />
nen.<br />
2 Unzulässig sind:<br />
a. Werbung für verschreibungspflichtige Heilmittel nach Massgabe des<br />
Heilmittelgesetzes vom 15. Dezember 20007 über Arzneimittel <strong>und</strong> Medizinprodukte<br />
(Heilmittelgesetz);<br />
b. Verkaufsangebote für sämtliche Heilmittel <strong>und</strong> medizinische Behandlun-<br />
gen.<br />
3 Unzulässig sind Schleichwerbung <strong>und</strong> unterschwellige Werbung.<br />
4 Unzulässig ist Werbung, welche:<br />
a. religiöse oder politische Überzeugungen herabmindert;<br />
b. irreführend oder unlauter ist;<br />
c.<br />
zu einem Verhalten anregt, welches die Ges<strong>und</strong>heit, die Umwelt oder die<br />
persönliche Sicherheit gefährdet.<br />
Art. 11 Einfügen von Werbung in Fernsehprogrammen<br />
1<br />
Werbung im Fernsehen muss gr<strong>und</strong>sätzlich zwischen einzelne Sendungen<br />
eingefügt <strong>und</strong> in Blöcken gesendet werden.<br />
2<br />
Bei der Übertragung von Anlässen, die Pausen enthalten, ist das Einfügen<br />
von Werbung in den Pausen erlaubt.<br />
Seite 72
3 Unter Vorbehalt von Artikel 15 Absatz 2 dürfen andere Fernsehsendungen<br />
durch Werbung unterbrochen werden, wenn dadurch der Gesamtzusammenhang<br />
<strong>und</strong> der Wert der betroffenen Sendung nicht beeinträchtigt wird<br />
<strong>und</strong> folgende Beschränkungen beachtet werden:<br />
a. In Sendungen, die aus eigenständigen Teilen bestehen, sind Unterbrechungen<br />
nur zwischen diesen Teilen zulässig; andere Sendungen dürfen<br />
höchstens alle 20 Minuten unterbrochen werden.<br />
b. Kinospielfilme sowie Fernsehfilme, sofern es sich nicht um Serien, Reihen,<br />
leichte Unterhaltungssendungen oder Dokumentarfilme handelt,<br />
dürfen nur durch Werbung unterbrochen werden, wenn die programmierte<br />
Sendedauer 45 Minuten übersteigt. Je eine weitere Unterbrechung<br />
ist zulässig bei einer Dauer von 90, 110 <strong>und</strong> jeweils weiteren 45<br />
Minuten.<br />
c. Nachrichtensendungen, Sendungen <strong>zum</strong> politischen Zeitgeschehen, Dokumentarfilme<br />
<strong>und</strong> Sendungen religiösen Inhalts mit Ausnahme von<br />
Gottesdiensten dürfen nur durch Werbung unterbrochen werden, wenn<br />
die programmierte Sendedauer mindestens 30 Minuten beträgt. Je eine<br />
weitere Unterbrechung ist zulässig bei einer Dauer von 50, 70 <strong>und</strong> jeweils<br />
weiteren 20 Minuten.<br />
4 Übertragungen von Gottesdiensten dürfen nicht durch Werbung unterbro-<br />
chen werden.<br />
5 Der B<strong>und</strong>esrat kann Fernsehprogramme, welche weder im Ausland empfangbar<br />
sind noch einen Anteil aus den Empfangsgebühren erhalten, von<br />
einzelnen Vorschriften der Absätze 1–3 entbinden.<br />
Art. 12 Dauer der Werbung in Fernsehprogrammen<br />
1<br />
Werbung ohne Verkaufsangebote darf in Fernsehprogrammen höchstens<br />
15 Prozent der täglichen Sendezeit beanspruchen.<br />
2 Werbung einschliesslich Verkaufsangebote darf in Fernsehprogrammen<br />
höchstens 20 Prozent der täglichen Sendezeit beanspruchen. Hierbei nicht<br />
eingerechnet werden Verkaufssendungen.<br />
3 Innerhalb einer St<strong>und</strong>e darf in Fernsehprogrammen einschliesslich Verkaufsangebote<br />
höchstens 12 Minuten Werbung verbreitet werden. Hierbei<br />
nicht eingerechnet werden Verkaufssendungen.<br />
4 Verkaufssendungen dürfen in Fernsehprogrammen insgesamt während<br />
höchstens drei St<strong>und</strong>en täglich verbreitet werden. Pro Tag sind höchstens<br />
acht Verkaufssendungen zulässig.<br />
5 In Verkaufsprogrammen im Fernsehen dürfen andere Formen der Werbung<br />
als Verkaufsangebote höchstens 15 Prozent der täglichen Sendezeit<br />
beanspruchen.<br />
6 Die Absätze 1–5 gelten nicht für Fernsehprogramme, welche weder im<br />
Ausland empfangen werden können noch einen Anteil aus den Empfangsgebühren<br />
erhalten.<br />
7 Der B<strong>und</strong>esrat kann für die Ausstrahlung von länger dauernden Werbeformen<br />
in bestimmten Fernsehprogrammen Ausnahmen von den Absätzen 1<br />
<strong>und</strong> 3 vorsehen.<br />
Seite 73
Art. 48 Gr<strong>und</strong>satz<br />
1 Konzessionen mit Leistungsauftrag <strong>und</strong> Gebührenanteil (Konzessionen mit<br />
Gebührenanteil) können erteilt werden an Veranstalter lokal-regionaler Programme,<br />
die:<br />
a. ein Gebiet ohne ausreichende Finanzierungsmöglichkeiten mit Radio<strong>und</strong><br />
Fernsehprogrammen versorgen, welche die lokalen oder regionalen<br />
Eigenheiten durch umfassende Information insbesondere über politische,<br />
wirtschaftliche <strong>und</strong> soziale Zusammenhänge berücksichtigen sowie<br />
zur Entfaltung des kulturellen Lebens im Versorgungsgebiet beitragen;<br />
b. Agglomerationen mit nicht-kommerziellen Radio-Kontrastprogrammen<br />
versorgen, welche die Belange von gesellschaftlichen <strong>und</strong> sprachlichen<br />
Minderheiten thematisieren <strong>und</strong> Angehörige dieser Gruppen zu Wort<br />
kommen lassen, fremdsprachige Sendungen verbreiten sowie das kulturelle<br />
Geschehen darstellen.<br />
2 Konzessionen mit Gebührenanteil geben einen Anspruch auf Verbreitung<br />
des Programms in einem bestimmten Versorgungsgebiet (Zugangsrecht)<br />
sowie auf einen Anteil am Ertrag der Empfangsgebühren.<br />
3 Je Versorgungsgebiet wird eine Konzession mit Gebührenanteil erteilt.<br />
4 Die Konzession legt mindestens fest:<br />
a. das Versorgungsgebiet sowie die Art der Verbreitung;<br />
b. die geforderten programmlichen Leistungen <strong>und</strong> die dafür notwendigen<br />
betrieblichen <strong>und</strong> organisatorischen Anforderungen;<br />
c. weitere Anforderungen <strong>und</strong> Auflagen, welche der Konzessionär zu erfül-<br />
len hat.<br />
5 Die Verbreitung eines Programms auf Gr<strong>und</strong> einer Konzession mit Gebührenanteil<br />
ist gr<strong>und</strong>sätzlich auf das jeweilige Versorgungsgebiet beschränkt;<br />
der B<strong>und</strong>esrat sieht Ausnahmen vor.<br />
Art. 50 Gebührenanteile<br />
1 Die Gebührenanteile für Veranstalter mit Gebührenanteil betragen höchstens<br />
vier Prozent des gesamten Ertrags der Empfangsgebühren. Der B<strong>und</strong>esrat<br />
bestimmt bei der Festlegung der Höhe der Empfangsgebühr (Art. 78)<br />
den Anteil, der dafür zur Verfügung steht sowie den prozentualen Anteil, den<br />
der Beitrag am Betriebsaufwand des einzelnen Veranstalters höchstens<br />
ausmachen darf.<br />
2 Die Kommission legt den Anteil jedes Konzessionärs am Ertrag der Empfangsgebühren<br />
für einen bestimmten Zeitraum fest. Die Kommission berücksichtigt<br />
die Grösse <strong>und</strong> das Wirtschaftspotenzial des Versorgungsgebiets<br />
sowie den Aufwand, den der Konzessionär zur Erfüllung des Leistungsauftrages<br />
erbringen muss.<br />
3 Die Bestimmungen des B<strong>und</strong>esgesetzes vom 5. Oktober 1990 über Finanzhilfen<br />
<strong>und</strong> Abgeltungen (Subventionsgesetz) sind anwendbar.<br />
Seite 74
Art. 53<br />
1 Die Kommission kann anderen Programmveranstaltern eine Konzession<br />
für die drahtlos-terrestrische Verbreitung eines Programms erteilen, wenn<br />
dieses Programm:<br />
a. in einem Gebiet die lokalen oder regionalen Eigenheiten durch umfassende<br />
Information insbesondere über politische, wirtschaftliche <strong>und</strong> soziale<br />
Zusammenhänge berücksichtigt sowie zur Entfaltung des kulturellen<br />
Lebens im Versorgungsgebiet beiträgt;<br />
b.<br />
in einer Sprachregion in besonderem Mass zur Erfüllung des verfassungsrechtlichen<br />
Leistungsauftrags beiträgt.<br />
2 Die Konzession definiert den Umfang des Zugangs zur Verbreitung <strong>und</strong><br />
den programmlichen Leistungsauftrag. Die Kommission kann weitere<br />
Pflichten festlegen, um die Erfüllung des Leistungsauftrages sowie ein unabhängiges<br />
Programmschaffen sicher zu stellen.<br />
Art. 61 Gr<strong>und</strong>satz<br />
1 Die Programmveranstalter können ihre Programme gestützt auf die Bestimmungen<br />
des Fernmelderechts selber verbreiten oder eine Fernmeldedienstanbieterin<br />
beauftragen, die Programme zu verbreiten.<br />
2 Fernmeldedienstanbieterinnen müssen Programmveranstaltern den Zugang<br />
zu chancengleichen, angemessenen <strong>und</strong> nicht diskriminierenden Bedingungen<br />
gewähren.<br />
3 Artikel 47 FMG13 über die Kommunikation in ausserordentlichen Lagen ist<br />
auf Veranstalter anwendbar, welche ihre Programme selbst verbreiten.<br />
Art. 63 Zugangsberechtigte Programme<br />
Für die drahtlos-terrestrische Verbreitung zugangsberechtigte Programme<br />
sind:<br />
a. die Programme der SRG im Rahmen ihrer Konzession;<br />
b. die Programme der Programmveranstalter, die über eine Konzession mit<br />
Leistungsauftrag verfügen, im Rahmen ihrer Konzession.<br />
Seite 75
8.3. Tabellenanhang<br />
Übersicht über die enthaltenen Tabellen<br />
• Bruttowerbeaufwand der Wirtschaft nach Medien<br />
• Netto-Werbeeinnahmen nach Medien<br />
• Bruttowerbeaufwand nach <strong>TV</strong>-Sendergruppen<br />
• Netto-Werbeeinnahmen <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
• Top 25 Werbeauftraggeber 2002<br />
• Anzahl beworbene Produkte ausgewählte Sender<br />
• Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Deutschschweiz<br />
• Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Suisse<br />
Romande<br />
• Entwicklung der Marktanteile von <strong>TV</strong>3<br />
Seite 76
Bruttowerbeaufwand der Wirtschaft nach Medien<br />
in Mio. CHF 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
Tageszeitungen 1'044 1'057 1'202 1'364 1'469 1'375 1'472 1'521 1'654 1'764 1'630 1'570<br />
Publ.-Zeitschriften 453 441 469 488 523 530 536 571 645 702 699 696<br />
Fach-Zeitschriften 131 132 143 153 167 162 175 196 212 252 232 214<br />
Fernsehen 214 221 248 321 361 365 433 519 597 647 685 639<br />
Radio 35 39 60 66 74 74 73 94 113 135 131 141<br />
Kino 20 20 15 22 23 30 32 33 42 39 39 37<br />
Teletext 5 7 9 11 14 14 15 19 20 22 18 18<br />
Plakat 180 171 194 249 304 291 317 331 351 407 412 425<br />
Internet 27 19 16<br />
Gesamt 2'082 2'087 2'340 2'674 2'935 2'841 3'051 3'284 3'636 3'995 3'865 3'756<br />
Veränderung<br />
<strong>zum</strong> Vorjahr in % 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 00/01<br />
Tageszeitungen 1.2 13.8 13.5 7.7 -6.4 7.0 3.3 8.8 6.6 -7.6 -3.7<br />
Publ.-Zeitschriften -2.6 6.3 4.1 7.2 1.4 1.0 6.6 13.0 8.8 -0.5 -0.5<br />
Fach-Zeitschriften 0.7 8.6 6.7 9.0 -2.8 8.0 12.2 8.2 19.0 -8.0 -7.7<br />
Fernsehen 3.4 11.9 29.6 12.3 1.3 18.5 20.0 15.0 8.3 5.9 -6.7<br />
Radio 11.1 54.2 9.3 12.9 -1.1 -1.2 28.6 20.8 19.4 -3.3 7.9<br />
Kino -2.6 -21.5 44.6 5.9 27.0 7.0 2.0 29.1 -7.9 0.9 -5.9<br />
Teletext 31.0 32.9 14.4 30.4 3.1 4.6 29.1 5.5 10.0 -17.3 0.3<br />
Plakat -5.1 13.4 28.3 22.0 -4.3 9.0 4.6 6.1 15.7 1.5 3.0<br />
Internet -32.2 -11.8<br />
Gesamt 0.2 12.1 14.2 9.8 -3.2 7.4 7.6 10.7 9.9 -3.3 -2.8<br />
Anteil<br />
an Gesamt in % 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2001<br />
Tageszeitungen 50.1 50.6 51.4 51.0 50.1 48.4 48.2 46.3 45.5 44.1 42.2 41.8<br />
Publ.-Zeitschriften 21.7 21.1 20.0 18.3 17.8 18.7 17.6 17.4 17.7 17.6 18.1 18.5<br />
Fach-Zeitschriften 6.3 6.3 6.1 5.7 5.7 5.7 5.7 6.0 5.8 6.3 6.0 5.7<br />
Fernsehen 10.3 10.6 10.6 12.0 12.3 12.9 14.2 15.8 16.4 16.2 17.7 17.0<br />
Radio 1.7 1.9 2.6 2.5 2.5 2.6 2.4 2.8 3.1 3.4 3.4 3.8<br />
Kino 1.0 0.9 0.7 0.8 0.8 1.0 1.0 1.0 1.2 1.0 1.0 1.0<br />
Teletext 0.3 0.3 0.4 0.4 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5<br />
Plakat 8.7 8.2 8.3 9.3 10.3 10.2 10.4 10.1 9.7 10.2 10.7 11.3<br />
Internet 0.7 0.5 0.4<br />
Gesamt 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0<br />
Quelle: Media Focus © Prognos AG<br />
Seite 77
Netto-Werbeeinnahmen nach Medien<br />
in Mio. CHF 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001<br />
Zeitungen 1'923 2'015 1'879 1'818 1'737 1'829 1'962 1'850 1'850 1'926 2'118 2'250 2'150<br />
Publikumszeitschriften 265 250 264 251 233 237 251 264 229 243 337 379 346<br />
Fachpresse 296 335 339 331 321 340 356 357 365 397 380 404 390<br />
Fernsehen* 203 220 220 227 241 315 339 343 370 402 486 520 494<br />
Radio* 54 59 65 72 78 95 100 106 107 114 120 139 129<br />
Kino 29 30 29 32 29 30 34 37 39 40 42 45 40<br />
Teletext 6 6 7 9 11 12 13 13 13 14 13 14 14<br />
Aussenwerbung 368 386 398 391 376 391 446 448 447 468 502 592 603<br />
Adressbücher 78 90 99 102 103 121 121 121 121 118 128 150 155<br />
Messen/Ausstellungen n.v. 159 177 181 181 179 215 196 207 218 220 227 235<br />
Gesamt netto 3'222 3'550 3'477 3'414 3'310 3'549 3'837 3'735 3'748 3'940 4'346 4'720 4'555<br />
Veränderung<br />
<strong>zum</strong> Vorjahr in % 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01<br />
Zeitungen 4.8 -6.7 -3.2 -4.5 5.3 7.3 -5.7 0.0 4.1 10.0 6.2 -4.4<br />
Publikumszeitschriften -5.7 5.6 -4.9 -7.2 1.7 5.9 5.2 -13.3 6.1 38.7 12.5 -8.7<br />
Fachpresse 13.2 1.2 -2.4 -3.0 5.9 4.7 0.3 2.2 8.8 -4.3 6.3 -3.4<br />
Fernsehen* 8.4 0.0 3.2 6.2 30.7 7.6 1.2 7.9 8.6 20.9 7.0 -5.0<br />
Radio* 9.3 10.2 10.8 8.3 21.8 5.3 6.0 0.9 6.5 5.3 15.8 -7.2<br />
Kino 3.4 -3.3 10.3 -9.4 3.4 13.3 8.8 5.4 2.6 5.0 7.1 -11.1<br />
Teletext 0.0 16.7 28.6 22.2 9.1 8.3 0.0 0.0 7.7 -7.1 7.7 -1.4<br />
Aussenwerbung 4.9 3.1 -1.8 -3.8 4.0 14.1 0.4 -0.2 4.7 7.3 17.9 1.8<br />
Adressbücher 15.4 10.0 3.0 1.0 17.5 0.0 0.0 0.0 -2.5 8.5 17.2 3.3<br />
Messen/Ausstellungen n.v. 11.3 2.3 0.0 -1.1 20.1 -8.8 5.6 5.3 0.9 3.2 3.5<br />
Gesamt 10.2 -2.1 -1.8 -3.0 7.2 8.1 -2.7 0.3 5.1 10.3 8.6 -3.5<br />
Anteil<br />
an Gesamt in % 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001<br />
Zeitungen 59.7 56.8 54.0 53.3 52.5 51.5 51.1 49.5 49.4 48.9 48.7 47.7 47.2<br />
Publikumszeitschriften 8.2 7.0 7.6 7.4 7.0 6.7 6.5 7.1 6.1 6.2 7.8 8.0 7.6<br />
Fachpresse 9.2 9.4 9.7 9.7 9.7 9.6 9.3 9.6 9.7 10.1 8.7 8.6 8.6<br />
Fernsehen* 6.3 6.2 6.3 6.6 7.3 8.9 8.8 9.2 9.9 10.2 11.2 11.0 10.8<br />
Radio* 1.7 1.7 1.9 2.1 2.4 2.7 2.6 2.8 2.9 2.9 2.8 2.9 2.8<br />
Kino 0.9 0.8 0.8 0.9 0.9 0.8 0.9 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 0.9<br />
Teletext 0.2 0.2 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.3 0.3<br />
Aussenwerbung 11.4 10.9 11.4 11.5 11.4 11.0 11.6 12.0 11.9 11.9 11.6 12.5 13.2<br />
Adressbücher 2.4 2.5 2.8 3.0 3.1 3.4 3.2 3.2 3.2 3.0 2.9 3.2 3.4<br />
Messen/Ausstellungen n.v. 4.5 5.1 5.3 5.5 5.0 5.6 5.2 5.5 5.5 5.1 4.8 5.2<br />
* Fernsehen <strong>und</strong> Radio inkl. Sponsoring (seit 1994 erfasst); die hier von der Werbestatistik<br />
für <strong>TV</strong> übernommenen Werte weichen von unseren eigenen Erhebungen ab<br />
Quelle: Werbestatistik <strong>Schweiz</strong> © Prognos AG<br />
Seite 78
Bruttowerbeaufwand nach <strong>TV</strong>-Sendergruppen<br />
Angaben in Tsd. CHF<br />
Sendergruppe 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
SRG Deutsche <strong>Schweiz</strong> 228'258 219'857 222'468 241'998 272'015 280'691 256'258 255'551<br />
P+W-Fenster DS (1) 31'006 42'001 87'227 129'230 138'382 147'459 185'091 207'251<br />
Private Sender DS (2) 880 2'879 2'011 13'363 43'921 63'840 88'928 7'837<br />
Regionalsender DS (3) 13'306 15'147 21'906 22'630 12'233 12'997 16'392 24'192<br />
Deutsche <strong>Schweiz</strong> 273'450 279'884 333'612 407'221 466'550 504'987 546'669 494'830<br />
SRG Suisse Romande 74'236 71'717 85'157 95'987 114'834 124'358 121'483 119'936<br />
Werbefenster (4) n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. 5'228<br />
Private Sender SR (5) n.v. n.v. 365 n.v. n.v. n.v. n.v. n.v.<br />
Suisse Romande 74'236 71'717 85'523 95'987 114'834 124'358 121'483 125'164<br />
SRG Svizzera Italiana 12'843 13'552 13'520 16'127 16'023 17'655 16'976 19'018<br />
Svizzera Italiana 12'843 13'552 13'520 16'127 16'023 17'655 16'976 19'018<br />
<strong>Schweiz</strong> Gesamt 360'529 365'153 432'655 519'335 597'407 647'000 685'128 639'012<br />
Anteile an Gesamt in % 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
SRG Deutsche <strong>Schweiz</strong> 63% 60% 51% 47% 46% 43% 37% 40%<br />
P+W-Fenster DS 9% 12% 20% 25% 23% 23% 27% 32%<br />
Private Sender DS 0% 1% 0% 3% 7% 10% 13% 1%<br />
Regionalsender DS 4% 4% 5% 4% 2% 2% 2% 4%<br />
Deutsche <strong>Schweiz</strong> 76% 77% 77% 78% 78% 78% 80% 77%<br />
SRG Suisse Romande 21% 20% 20% 18% 19% 19% 18% 19%<br />
Werbefenster n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. n.v. 1%<br />
Private Sender SR n.v. n.v. 0% n.v. n.v. n.v. n.v. n.v.<br />
Suisse Romande 21% 20% 20% 18% 19% 19% 18% 20%<br />
Svizzera Italiana 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 3%<br />
Basis: Von Media Focus erfasste Sender<br />
(1) Programm- <strong>und</strong> Werbefenster: 1995 RTL, 1997 ProSieben, RTL II, Sat.1, 1999 Kabel 1, 2000 M<strong>TV</strong>, 2002 VOX<br />
(2) 1995 bis 1997 Star <strong>TV</strong>, seit 1998 inkl. Tele 24, seit 1999 inkl. <strong>TV</strong>3 <strong>und</strong> VivaSwizz<br />
(3) seit 1995 inkl. Tele Züri, Tele M1 <strong>und</strong> TeleBärn, 1995 <strong>und</strong> 1996 Züri 1, seit 1997 inkl. Tele Tell<br />
(4) M6 seit 2002<br />
(5) 1994: Star <strong>TV</strong> Suisse Romande<br />
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG<br />
Seite 79
Netto-Werbeeinnahmen <strong>TV</strong>-<strong>Werbemarkt</strong><br />
in Mio. CHF (netto) 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001<br />
Gesamtumsatz alle Sender 315 339 343 370 402 486 520 494<br />
Sponsoring alle Sender 19 21 28 28 28 47 46 52<br />
Spotumsatz alle Sender 296 318 315 342 374 439 474 443<br />
SRG k.A. k.A. k.A. 263 273 309 321 298<br />
Private Sender k.A. k.A. k.A. 79 101 130 153 145<br />
private <strong>Schweiz</strong>er Sender k.A. k.A. k.A. k.A. k.A. 35 46 46<br />
private ausländische Werbefenster k.A. k.A. k.A. k.A. k.A. 95 107 99<br />
Spotumsatz nach Sprachregionen<br />
Deutschschweiz 219 239 239 260 286 336 363 334<br />
Suisse Romande/Svizzera Italiana 77 79 77 83 87 103 112 108<br />
Veränderung <strong>zum</strong> Vorjahr in % 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01<br />
Gesamtumsatz alle Sender 7.6 1.2 7.9 8.6 20.9 7.0 -5.0<br />
Sponsoring alle Sender 10.5 33.3 0.0 0.0 67.9 -2.1 12.0<br />
Spotumsatz alle Sender 7.4 -0.9 8.6 9.4 17.4 8.0 -6.6<br />
SRG 3.8 13.2 3.9 -7.3<br />
Private Sender 27.8 28.7 17.7 -5.2<br />
private <strong>Schweiz</strong>er Sender 31.4 0.0<br />
private ausländische Werbefenster 12.6 -7.5<br />
Spotumsatz nach Sprachregionen<br />
Deutschschweiz 9.1 0.0 8.8 10.0 17.5 8.0 -8.0<br />
Suisse Romande/Svizzera Italiana 2.6 -2.5 7.8 4.8 18.4 8.7 -3.6<br />
Anteile an Gesamt 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01<br />
Spotumsatz alle Sender 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0<br />
SRG 73.0 70.4 67.7 67.2<br />
Private Sender 27.0 29.6 32.3 32.8<br />
private <strong>Schweiz</strong>er Sender 8.0 9.7 10.4<br />
private ausländische Werbefenster 21.6 22.6 22.4<br />
Spotumsatz nach Sprachregionen<br />
Deutschschweiz 75.2 75.9 76.0 76.5 76.5 76.6 75.5<br />
Suisse Romande/Svizzera Italiana 24.8 24.4 24.3 23.3 23.5 23.6 24.4<br />
Differenzen durch R<strong>und</strong>ungen<br />
Quelle: WEMF, eigene Berechnungen © Prognos AG<br />
Seite 80
Top 25 Werbeauftraggeber 2002<br />
Anteile der Mediengattungen in %<br />
Firma % Tsd. CHF TZ PZ FZ <strong>TV</strong> RA KI TX PL IT<br />
Coop 5.5 206'047 37.9 46.8 0.1 9.4 1.0 0.1 0.0 4.7 0.0<br />
Migros 4.9 184'867 49.1 31.7 0.1 10.2 1.3 1.0 0.0 6.6 0.0<br />
Tamedia 1.2 43'934 77.5 17.9 1.0 0.7 2.2 0.0 0.0 0.5 0.2<br />
Procter & Gamble 1.1 39'393 0.3 3.2 0.1 96.2 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0<br />
Swisscom Mobile 1.0 36'702 60.1 12.0 2.2 5.9 2.6 2.0 1.3 11.6 2.4<br />
Nestle 0.9 32'711 4.1 25.1 0.7 52.0 1.4 3.2 0.0 13.5 0.1<br />
TDC Switzerland 0.9 32'238 51.2 8.2 3.6 11.0 1.4 0.6 0.2 20.5 3.3<br />
Masterfoods 0.9 32'136 1.5 16.4 0.4 66.2 1.6 0.5 0.0 12.8 0.6<br />
Orange Comm. 0.9 32'073 66.7 3.0 1.1 15.3 3.0 3.3 0.0 7.6 0.0<br />
Media Markt 0.9 31'817 80.5 0.6 0.0 5.5 12.7 0.0 0.0 0.7 0.0<br />
NZZ 0.8 29'764 83.2 4.0 6.9 0.0 0.2 0.0 0.0 5.7 0.0<br />
Manor 0.8 28'380 77.7 13.9 0.0 0.1 1.8 0.0 0.0 6.4 0.0<br />
Blick 0.7 27'406 59.2 2.1 1.0 12.8 19.8 1.9 0.0 3.2 0.0<br />
Frimago 0.7 27'320 96.0 0.3 0.7 0.6 0.9 0.0 0.0 1.6 0.0<br />
Swisscom Fixnet 0.7 26'625 32.8 14.7 4.3 24.4 0.3 1.6 0.0 20.0 1.8<br />
Denner 0.7 25'923 98.8 0.5 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0<br />
UBS 0.7 25'318 46.0 9.1 12.2 13.0 2.0 2.6 3.8 9.2 2.0<br />
Bluewin 0.7 24'804 12.5 5.4 2.1 33.3 14.4 2.7 0.0 19.1 10.5<br />
Fust 0.7 24'660 79.1 3.8 1.8 10.9 4.3 0.0 0.0 0.1 0.0<br />
L'Oreal 0.6 24'174 0.3 23.1 0.0 70.3 0.0 2.6 0.0 3.8 0.0<br />
Philip Morris 0.6 23'736 3.9 22.5 0.4 0.0 0.0 5.7 0.0 67.6 0.0<br />
Die Post 0.6 23'607 39.9 14.3 7.7 13.0 0.4 0.0 0.0 20.5 4.2<br />
Lever Fabergé 0.6 23'269 4.3 13.9 0.2 67.3 0.4 0.5 0.0 13.5 0.0<br />
Ringier Verlag 0.6 22'084 9.3 66.8 5.5 8.1 0.4 1.1 0.0 8.8 0.0<br />
Publicitas GD 0.6 21'755 98.4 0.5 0.9 0.0 0.3 0.0 0.0 0.0 0.0<br />
Total Top 25 1'050'742 483'145 232'655 14'656 188'920 24'700 9'708 1'512 88'514 6'915<br />
Anteile Top 25 nach Medien 46.0 22.1 1.4 18.0 2.4 0.9 0.1 8.4 0.7<br />
Gesamtmarkt 100.0 3'755'900 1'569'600 695'600 214'300 639'000 140'900 36'700 18'400 425'000 16'400<br />
Anteil Top 25 an Gesamt Medien 30.8 33.4 6.8 29.6 17.5 26.5 8.2 20.8 42.2<br />
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG<br />
Seite 81
Anzahl beworbene Produkte ausgewählte Sender<br />
1997 1998 1999 2000 2001 2002<br />
K<strong>und</strong>en/Unternehmen <strong>TV</strong> 839 868 793 789 764 722<br />
Beworbene Produkte/Marken <strong>TV</strong> ges. 1'414 1'422 1'468 1'472 1'473 1'405<br />
Kabel 1 128 129 118 200<br />
M6 147<br />
M<strong>TV</strong> 45 29 21<br />
ProSieben 337 384 477 443 509 570<br />
RTL 470 467 556 524 542 616<br />
RTL II 113 210 233 325 262 328<br />
Sat.1 <strong>Schweiz</strong> 261 335 485 489 489 611<br />
SF 1 412 732 841 833 866 824<br />
SF 2 128 276 461 533 611 723<br />
Tele 24 137 263 342 283<br />
Tele M1 382 309 222 153 149 205<br />
Tele Tell 46 172 150 129 132 149<br />
Tele Züri 326 266 144 104 173 208<br />
Telebärn 164 139 107 106 112 39<br />
TSI 293 512 547 547 551 519<br />
TSI 2 46 116 175 204 201 254<br />
TSR 1 399 688 787 740 750 719<br />
TSR2 339 585 266 274 301 333<br />
<strong>TV</strong>3 311 410 532<br />
VivaSwizz 35 59 77 107<br />
Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen © Prognos AG<br />
Seite 82
Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Deutschschweiz<br />
in CHF<br />
ProSieben RTL RTL II Kabel 1 Sat.1 SF 1 SF 2 <strong>TV</strong>3 VOX<br />
Jan 99 48 64 52 51 82 47<br />
Feb 99 52 83 69 74 84 54<br />
Mrz 99 76 80 70 83 86 98 65<br />
Apr 99 69 76 78 78 86 102 75<br />
Mai 99 78 79 65 97 90 99 87<br />
Jun 99 67 79 70 70 84 75 56<br />
Jul 99 60 66 43 78 70 59 47<br />
Aug 99 63 60 38 56 62 65 37<br />
Sep 99 87 86 52 84 85 123 78 148<br />
Okt 99 99 87 59 71 88 118 77 158<br />
Nov 99 93 85 57 77 81 106 68 119<br />
Dez 99 81 70 54 86 81 88 61 127<br />
Jan 00 68 68 54 80 55 81 53 88<br />
Feb 00 76 77 64 93 64 113 68 108<br />
Mrz 00 98 97 62 116 107 131 73 66<br />
Apr 00 86 106 64 105 119 128 69 80<br />
Mai 00 88 99 62 97 114 121 59 75<br />
Jun 00 84 92 72 99 116 114 37 90<br />
Jul 00 55 66 53 77 77 69 48 50<br />
Aug 00 66 72 58 74 79 90 58 54<br />
Sep 00 95 103 124 107 133 120 88 41<br />
Okt 00 89 105 133 99 139 115 99 38<br />
Nov 00 82 94 136 95 133 109 79 42<br />
Dez 00 68 75 137 89 123 92 52 43<br />
Jan 01 57 59 81 64 91 87 52 56<br />
Feb 01 61 81 106 68 103 107 53 73<br />
Mrz 01 69 74 95 78 132 114 53 84<br />
Apr 01 71 82 104 74 91 119 65 79<br />
Mai 01 72 92 136 82 117 118 63 79<br />
Jun 01 61 82 105 71 63 92 50 59<br />
Jul 01 77 66 96 78 77 88 60 72<br />
Aug 01 79 78 103 87 60 98 38 105<br />
Sep 01 81 78 93 95 71 103 108 120<br />
Okt 01 92 85 103 90 95 115 104 150<br />
Nov 01 82 81 103 98 61 114 87 116<br />
Dez 01 77 73 91 83 51 97 63 86<br />
Jan 02 71 77 62 71 55 89 54 85<br />
Feb 02 70 91 65 64 58 129 46 61<br />
Mrz 02 78 86 84 70 67 131 77 70<br />
Apr 02 82 76 80 66 55 117 81 69<br />
Mai 02 92 80 79 75 65 114 80 78<br />
Jun 02 74 72 79 86 93 119 73 78<br />
Jul 02 58 49 76 59 60 78 50 55<br />
Aug 02 63 58 72 73 55 97 60 65<br />
Sep 02 83 73 70 77 61 119 65 61<br />
Okt 02 70 75 98 85 72 125 60 66<br />
Nov 02 75 79 95 84 61 120 48 62<br />
Dez 02 63 72 87 73 61 107 56 66<br />
Kabel 1 ab Mrz 99, <strong>TV</strong>3 September 99 bis Dez 01, VOX ab Jan 02<br />
Quelle: Publicadata / Telecontrol / IPM © Prognos AG<br />
Seite 83
Vergleich TKPs 15- bis 49-Jährige 18 bis 23 Uhr Suisse romande<br />
in CHF<br />
TSR1 TSR2 M6 (ab Feb 02)<br />
Jan 99 84 39<br />
Feb 99 100 46<br />
Mrz 99 113 68<br />
Apr 99 111 70<br />
Mai 99 99 63<br />
Jun 99 81 52<br />
Jul 99 59 42<br />
Aug 99 67 35<br />
Sep 99 130 118<br />
Okt 99 116 140<br />
Nov 99 108 117<br />
Dez 99 90 106<br />
Jan 00 76 58<br />
Feb 00 107 88<br />
Mrz 00 124 73<br />
Apr 00 108 104<br />
Mai 00 103 74<br />
Jun 00 98 54<br />
Jul 00 64 89<br />
Aug 00 72 92<br />
Sep 00 100 91<br />
Okt 00 107 86<br />
Nov 00 103 71<br />
Dez 00 84 85<br />
Jan 01 87 93<br />
Feb 01 105 91<br />
Mrz 01 118 91<br />
Apr 01 109 79<br />
Mai 01 110 98<br />
Jun 01 94 95<br />
Jul 01 77 59<br />
Aug 01 86 87<br />
Sep 01 127 114<br />
Okt 01 140 113<br />
Nov 01 122 101<br />
Dez 01 97 94<br />
Jan 02 108 104<br />
Feb 02 113 76 123<br />
Mrz 02 128 164 125<br />
Apr 02 132 149 85<br />
Mai 02 117 129 74<br />
Jun 02 117 182 79<br />
Jul 02 81 112 71<br />
Aug 02 90 70 71<br />
Sep 02 115 112 67<br />
Okt 02 116 107 70<br />
Nov 02 120 93 61<br />
Dez 02 112 116 65<br />
Quelle: Publicadata / Telecontrol / IPM © Prognos AG<br />
Seite 84
Entwicklung der Marktanteile von <strong>TV</strong>3<br />
24h-Werte<br />
Personen 3+ 1999 2000 2001 15-49Jährige 1999 2000 2001<br />
Januar 2.1% 4.0% Januar 2.4% 5.1%<br />
Februar 2.2% 5.6% Februar 2.6% 6.9%<br />
März 3.0% 5.4% März 3.7% 6.7%<br />
April 3.1% 6.5% April 3.7% 7.2%<br />
Mai 3.2% 4.7% Mai 3.9% 6.2%<br />
Juni 2.7% 3.8% Juni 3.2% 5.0%<br />
Juli 2.4% 2.4% Juli 2.7% 3.7%<br />
August 2.2% 2.2% August 2.6% 3.5%<br />
September* 2.1% 4.6% 3.4% September 2.8% 6.6% 4.2%<br />
Oktober 2.2% 5.5% 3.4% Oktober 2.7% 7.8% 4.6%<br />
November 2.8% 5.1% 3.7% November 3.7% 7.3% 5.0%<br />
Dezember* 2.3% 4.6% 3.0% Dezember 2.8% 6.4% 3.7%<br />
Durchschnitt 2.4% 3.4% 3.9% Durchschnitt 3.0% 4.4% 5.2%<br />
Prime Time 18 bis 23 Uhr<br />
Personen 3+ 1999 2000 2001 15-49Jährige 1999 2000 2001<br />
Januar 2.1% 4.0% Januar 2.5% 5.7%<br />
Februar 2.1% 5.6% Februar 2.7% 8.5%<br />
März 3.3% 5.4% März 4.4% 8.1%<br />
April 3.3% 6.5% April 4.4% 9.3%<br />
Mai 3.3% 4.7% Mai 4.5% 7.2%<br />
Juni 2.3% 3.8% Juni 3.2% 5.6%<br />
Juli 1.9% 2.4% Juli 2.6% 3.9%<br />
August 1.8% 2.2% August 2.5% 3.6%<br />
September* 2.4% 5.4% 3.4% September 3.5% 8.7% 5.1%<br />
Oktober 2.5% 6.2% 3.4% Oktober 3.5% 10.1% 5.5%<br />
November 3.3% 5.6% 3.7% November 4.8% 9.0% 6.1%<br />
Dezember* 2.6% 5.1% 3.0% Dezember 3.3% 8.0% 4.7%<br />
Durchschnitt 2.7% 3.5% 4.0% Durchschnitt 3.8% 5.2% 6.1%<br />
* Sendestart 6.9.1999, Einstellung des Programmbetriebs 22.12.2001<br />
Quelle: Telecontrol / Publicadata / IPM © Prognos AG<br />
Seite 85