Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

6. Inspill
Als „Inspill“ oder „Spill In“ wird im TV-Bereich die technische Reichweite
bezeichnet, welche ausländische Programme in der Schweiz
haben, die nicht direkt auf den Schweizer Markt zielen (aus deutscher
Sicht handelt es sich um „Overspill“ oder auch „Overlapping“). Diese
Reichweiten entsteht durch die terrestrische Einstrahlung in den
Grenzgebieten, durch Einspeisung der Programme in die Schweizer
Kabelnetze und durch den Satelliten-Empfang der Programme.
Neben dem Fernsehen ist in der Schweiz auch das Radio von Inspill-
Effekten betroffen.
Keinen Inspill im eigentlichen Sinne weisen demnach international
ausgerichtete TV-Programme wie zum Beispiel Bloombeg TV, 3Sat,
TV5, Eurosport oder Euronews auf, da diese sich explizit auch an
Schweizer Zuschauer richten. An der Veranstaltung oder Produktion
von 3Sat, TV5, Eurosport und Euronews ist zudem die SRG direkt
oder indirekt (über die UER/EBU) beteiligt.
Durch die Aufteilung/Fragmentierung der Zuschauer betreffen alle
Programme mit Inspill in der Schweiz den Schweizer TV-Werbemarkt
zumindest indirekt, auch wenn sie keine Werbung enthalten. Zuschauer,
die auf nicht-werbeführende ausländische Programme entfallen,
fehlen potenziell den werbeführenden Programmen. Weniger
Zuschauer bedeuten weniger vermarktbare Werbeleistung.
Viel entscheidender für den TV-Werbemarkt sind jedoch die Inspill-
Reichweiten von werbeführenden Programmen und dabei vor allem
die direkten Werbeblockreichweiten. Dadurch erzielen Unternehmen,
die in ausländischen Programmen Werbung schalten, im „Mitnahmeeffekt“
auch Werbereichweiten und Werbedruck in der Schweiz.
Relevant ist der Werbe-Inspill für die werbetreibenden Unternehmen
allerdings nur dann, wenn sie überhaupt in der Schweiz tätig sind. Da
dies nicht auf alle werbenden Unternehmen zutrifft, können die ausländischen
TV-Sender die zusätzlichen Reichweiten in der Schweiz
(und auch in Österreich) nicht in ihrer Preisgestaltung berücksichtigen.
Kein Kunde, der rein auf den deutschen oder französischen
Markt ausgerichtet ist, würde diese Reichweiten mitbezahlen wollen.
Auch eine separate Berechnung dieser Reichweiten für Kunden, die
offensichtlich vom Inspill profitieren, ist angesichts der Nachfrage-
Macht dieser meist multinational ausgerichteten Unternehmen in der
Praxis nicht durchsetzbar.
Aber auch Unternehmen, die im Schweizer Markt tätig sind, profitieren
bei einzelnen Produktkampagnen nur dann vom Inspill, wenn
weitere Voraussetzungen gegeben sind. So muss die Distribution der
Produkte im Handel auf die Kampagne abgestimmt sein, was nicht
immer der Fall ist. Wenn Schweizer Zuschauer die im ausländischen
Fernsehen beworbenen Produkte nicht im Handel finden, ist auch der
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