Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

Hauptwerbeauftrageber zusammen mehr als 10 Prozent der gesamten
Bruttowerbeaufwendungen bestreiten (siehe Tabelle Top 25 Werbeauftraggeber
2002 im Anhang). Zum Vergleich: In Deutschland lag
der Anteil der beiden wichtigsten Werbeauftraggeber im Jahr 2001
(Ferrero und Media Markt/Saturn) bei 2.5 Prozent.
Mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung von ausländischen
Programmen in der Schweiz wurden von verschiedener Seite
massive Befürchtungen laut, dass die Nachfrage nach Werbung allgemein
und nach TV-Werbung im besonderen zurückgehen könnte.
International tätige Konzerne, die im Ausland und in der Schweiz
identische Produkte vertreiben, könnten auf die Schaltung von Werbung
in der Schweiz verzichten und sich vollständig auf die einstrahlende
Werbung verlassen (Inspill, vgl. Kapitel 6).
Dies geschieht jedoch nicht in einem Ausmass, das den Markt gefährdet.
Die Entwicklung des Werbemarktes zeigt, dass die Nachfrage
nach Werbeleistung von Schweizer Anbietern ungebrochen ist.
Nur in Einzelfällen ist dabei ausschlaggebend, dass Auftraggeber
oder Mediaagenturen aus mehr oder minder patriotischen Gründen
nur auf Schweizer Anbieter setzen. Bei rationaler Kosten-
/Nutzenbetrachtung sind Schweizer TV-Anbieter auch für international
tätige Firmen unverzichtbar. Mit der Erweiterung ihrer Werbemöglichkeiten
durch die Revision von RTVG und RTVV im April 1992
konnte auch die SRG von der steigenden TV-Werbenachfrage profitieren
und geriet nicht wie zum Beispiel die deutschen öffentlichrechtlichen
Anbieter ins Werbeabseits. Nicht zuletzt dämpfen die
Werbefenster mögliche Inspill-Effekte durch die zunehmende Überblendung
von ausländischen Werbeinseln.
2.5. Vermarktung von TV-Werbung
2.5.1. Marktmechanismen
Die Basis der Vermarktung von TV-Werbung in nationalen/sprachregionalen
Programmen bilden seit 1997 die Werbeblockreichweiten in
der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen, die so genannten Werbeblock-Ratings.
Im Herbst 1997 hat auch die publisuisse als SRG-
Vermarkterin ihre Angebots- und Preisstrategie auf diese Zielgruppe
ausgerichtet, die im angrenzenden Ausland schon seit längerer Zeit
als Basis-Leistungswert üblich war, mit leichten Unterschieden bei
den Altersgrenzen (s.o.). Davor wurde die TV-Werbung in den SRG-
Programmen auf der Basis der Nettoreichweite bei den 3- bis 74-Jährigen
verkauft. Nur die Regional-/Lokalsender vermarkten ihre Werbung
aufgrund anderer Programmstrukturen (Programmschleifen/wiederholungen)
noch überwiegend auf der Basis von Tagesreichweiten
bei allen Personen (3+).
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