Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

2.4. Werbeauftraggeber
Die Ausweitung und Verbesserung der Werbemöglichkeiten für die
Wirtschaft wurden selten ins Feld geführt, wenn medienpolitisch über
neue Medienangebote wie zum Beispiel privates Radio oder privates
Fernsehen debattiert wird. Auch in der Schweiz standen Fragen der
Informations- und Meinungsvielfalt, der politischen Partizipation und
des Bestandschutzes für die bestehenden Medien im Vordergrund.
Der Bedarf der Wirtschaft und anderer Institutionen nach verschiedenen,
konkurrierenden Marktkommunikationsmöglichkeiten wurde dagegen
selten in der Öffentlichkeit thematisiert. Die Botschaft zur Revision
des RTVG greift dieses Thema nun jedoch explizit auf.
Die Entwicklung des Schweizer TV-Werbemarktes im letzten Jahrzehnt
zeigt, dass die Wirtschaft neue Werbemöglichkeiten sucht und
annimmt, wenn die angebotenen Leistungen stimmen. Dabei kommt
es nicht nur zu einer intermedialen Umverteilung zwischen den Werbeträgern,
sondern auch zu tatsächlichem Werbewachstum, weil Angebotsengpässe
überwunden werden und neue Werbeformen zur
Verfügung stehen.
Bis in die 80er Jahre war der TV-Werbemarkt eine reine Zuteilungswirtschaft.
Die Werbeplätze in den Programme der SRG waren so
rar, dass keine vernünftige Mediaplanung stattfinden konnte. Die
Unternehmen konnten ihre TV-Werbeleistung nicht nach Bedarf einkaufen,
sondern bekamen sie zugeteilt. Die Zahl der im Schweizer
Fernsehen beworbenen Produkte lag über Jahre zwischen 730 und
800.
Mit der Aufschaltung der Werbefenster, der Zulassung von regionalen
TV-Stationen und der Einführung der zweiten Programme der SRG
hat sich diese Situation grundlegend geändert. Im Jahr 2002 lag die
Zahl der im TV beworbenen Produkte bei über 1'400, hat sich also
gegenüber der Mangelsituation der 80er Jahre fast verdoppelt. Gleiches
gilt für die Zahl der Unternehmen, die im Fernsehen werben.
Von knapp 400 im Jahr 1993 stieg ihre Zahl auf über 720 im Jahr
2002 an, wobei der absolute Höchstwert im 1998 mit knapp 870 Unternehmen
erreicht wurde.
Der Bedeutungszuwachs der Fernsehwerbung, der sich aus diesen
Zahlen ablesen lässt, war jedoch nicht gleichbedeutend mit einem
Rückzug der Wirtschaft aus anderen Werbeträgern. Nimmt man das
Jahr 1992 (vor der Einführung des RTL-Werbefensters) als Vergleichsbasis,
so lassen sich folgende Feststellungen treffen:
• Die Wirtschaft hat seither auch in alle anderen Medien neben
dem Fernsehen mehr Geld investiert.
• Der Zuwachs des Bruttowerbeaufwandes lag von 1992 bis 2002
bei allen erfassten Medien deutlich über dem Zuwachs der Gesamtwirtschaft
(gemessen am Bruttoinlandsprodukt nominell).
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