Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

Inspill-Effekt weniger wert. Ist die beworbene Marke in der Schweiz
im Markt, entsteht allerdings ein gewisser Wert an Markenwerbung.
Ein weiterer Faktor reduziert die Inspill-Wirkungen: Die Kampagnen
werden auf die Programme und Zielgruppenratings der ausländischen
Märkte optimiert. Das Nutzungsverhalten der Schweizer Zuschauer
stimmt jedoch nicht 1:1 mit der Nutzung in Deutschland oder
Frankreich überein, da im Zuschauermarkt eine andere Wettbewerbssituation
herrscht (Beispiel: Tagesschau in Deutschland um 20 Uhr, in
der Schweiz um 19.30 Uhr). Insoweit sind Inspill-Reichweiten immer
nur suboptimal.
Eine methodisch saubere Quantifizierung des Inspill wäre allenfalls
theoretisch denkbar. Dazu müssten alle potenziellen in- und ausländischen
Werbeauftraggeber befragt werden, ob und wie stark sie diesen
Effekt in ihren Mediaplänen berücksichtigen. Danach müsste für
jede Kampagne (und theoretisch auch für nicht geschaltete Kampagnen)
berechnet werden, welche Ratings in der angestrebten Zielgruppe
erreicht wurden (worden wären). Diese Ratings liessen sich
dann mit den Einschaltpreisen für Schweizer Werbung bewerten.
Eine solche Vorgehensweise scheitert am methodischen und finanziellen
Aufwand.
Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte für die Grössenordnungen, um
die es beim Komplex Inspill geht. Einige Schweizer Mediaagenturen
haben für einzelne Kunden und Kampagnen den Inspill berechnet.
Dies wird jedoch nicht systematisch gemacht, weil die Mediaagenturen
für Analysen der Werbeblock-Ratings ausländischer Sender in
der Schweiz nicht auf eigene Datenbestände zurückgreifen können,
sondern immer kostenpflichtige Zusatzauswertungen bei der Publicadata
in Auftrag geben müssen.
Als grober Richtwert für die erzielbaren GRPs lässt sich eine Spanne
von 15 Prozent bis 35 Prozent der in Deutschland erzielten GRPs
angeben. Das bedeutet: Wenn eine bestimmte Zielgruppe in
Deutschland rein rechnerisch zu 100 Prozent erreicht wurde (= 100
Gross Rating Points), wurden in der Schweiz in der gleichen Zielgruppe
zwischen 15 und 35 GRPs erzielt, also ein geringerer Prozentsatz
der Zielgruppe erreicht. Die Gründe für diesen Abschlag sind
die niedrigere TV-Nutzung an sich, die anderen Nutzungsmuster von
Schweizer Zuschauern bei ausländischen Programmen und nicht
zuletzt der teilweise Ersatz der Werbung durch Schweizer Werbeblöcke
bei den Werbefenstern. Die Spanne ergibt sich auch aufgrund
der unterschiedlichen Zielgruppenorientierung der einzelnen Kampagnen.
Dabei gilt als grobe Faustregel: Je eingegrenzter und spezieller
die Zielgruppe, umso geringer der Inspill-Effekt. Bei breit angelegten
Zielgruppen und einer entsprechend breiten Streuung der Spots ist
die Wahrscheinlichkeit, auch in der Schweiz nennenswerte Anteile
der Zielgruppe zu erreichen, höher als bei engen Zielgruppen und
einer selektiven Platzierung von Spots. Allerdings gibt es auch hier
wieder Ausnahmen von der Regel.
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