Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

gangen werden, dass nicht sämtliche potenziell entfallenden Inspill-
Effekte durch zusätzliche Werbeinvestitionen der betroffenen Unternehmen
in der Schweiz ersetzt werden. Die Marketingbudgets der
Unternehmen lassen sich angesichts des allgemeinen Kostendrucks
nicht beliebig erweitern.
Die an einen Leistungsauftrag gebundene Neuregelung des Gebührensplittings
würde den Regional-TV-Sendern eine Basisfinanzierung
bringen, die den Sendern auch mittelfristig ihre Existenz sichern hilft.
Eine vollständige Eigenwirtschaftlichkeit der Sender scheint angesichts
der wachsenden Konkurrenz auf dem Zuschauer- und Werbemarkt
unrealistisch. Den Grossteil ihrer Einnahmen müssen die Sender
jedoch auch bei einer Basisfinanzierung selbst erwirtschaften.
Deshalb müssen die Sender auch bei einem Leistungsauftrag einen
ausreichenden unternehmerischen Spielraum haben. Die mit einem
Leistungsauftrag verbundenen Konzessionsauflagen müssen deshalb
eine Balance zwischen normativen und realisierbaren Anforderungen
anstreben und dürfen den unternehmerischen Handlungsspielraum
nicht unnötig einengen.
Die Telesuisse, der Verband der Schweizer Regionalfernsehen, ist
zeigte sich nicht vollständig zufrieden mit den geplanten Regelungen.
In einer Stellungnahme zum RTVG-Entwurf bemängelt der Verband,
dass das Werbeverbot in den Radioprogrammen der SRG nicht im
Gesetz verankert werden soll und befürchtet einen „Kuhhandel Radiowerbung
gegen TV-Gebührensplitting“. Auch das Verbot der politischen
Werbung bewertet die Telesuisse als enttäuschend. Zudem
wird die Forderung erhoben, eine von der SRG unabhängige Fernsehforschung
und die technische Programmverbreitung (Heranführung
und terrestrische Verbreitung) aus den Empfangsgebühren zu
finanzieren.
Diese Forderungen gehen jedoch über die hier betrachteten Aspekte
des TV-Werbemarktes hinaus und können deshalb nicht bewertet
werden. Das gilt auch für die geplante „asymmetrische“ Regelung der
TV-Werbung bei der SRG auf der einen und den privaten Veranstaltern
auf der anderen Seite. Schon im jetzigen RTVG gibt es diese
Asymmetrie, zum Beispiel bei der Werbedauer. Das neue RTVG soll
hier weitere Beschränkungen bringen. So soll Alkoholwerbung bei der
SRG nicht erlaubt sein, und die bisher mögliche Unterbrecherwerbung
bei Spielfilmen soll entfallen.
Aus Sicht des Gesamt-TV-Werbemarktes sind diese Regelungen
durchaus zwiespältig zu betrachten. Einerseits werden dadurch die
Wettbewerbsnachteile der ausschliesslich werbefinanzierten privaten
Veranstaltern gegenüber der grossteils gebührenfinanzierten SRG
zumindest teilweise abgemildert. Wenn die SRG als Marktführerin auf
dem Zuschauer- und Werbemarkt jedoch zu sehr in ihren Möglichkeiten
beschnitten wird, wird TV-Werbung im intermediären Wettbewerb
insgesamt unattraktiver. Unternehmen könnten auf TV-Werbung
verzichten, wenn sie entscheidende Werbeziele damit nicht mehr er-
Seite 58