Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

An diese Erfahrungswerte lassen sich einige Modellüberlegungen
anknüpfen:
• Der Deutschschweizer Markt entspricht von der Grösse her rund
6.9 Prozent des deutschen Marktes.
• Die Preise für TV-Werbung in der Schweiz liegen rund doppelt so
hoch wie in Deutschland. Jeder „Inspill-Franken“ ist also doppelt
soviel wert: Wenn ein identischer Werbedruck bei Schweizer TV-
Anbietern eingekauft werden soll, muss dafür durchschnittlich das
Doppelte ausgegeben werden.
• Die maximale GRP-„Ausbeute“ durch Inspill in der Schweiz liegt
wie oben zitiert bei 35 Prozent, andere Kampagnen erreichen nur
15 Prozent. Unterstellt wurde ein Durchschnittswert von 25 Prozent.
Bei einem Bruttowerbeaufwand von 11'425 Mio. CHF in deutschen
Programmen entsteht nach dieser Modellüberlegung im
Deutschschweizer Markt rein rechnerisch ein Werbe-Inspill von 396
Mio. CHF.
Ferner ist zu berücksichtigen, dass nicht alle in deutschen Sendern
geschalteten Werbespots tatsächlich inspill-relevant sind. Rund 30
Prozent der Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland können von
vorneherein aus der Rechnung ausgeschlossen werden, da sie eindeutig
und überwiegend landesspezifisch sind. Dazu gehört zum Beispiel
der überwiegende Teil der Bierwerbung und Produktgruppen
wie Medien, Lotterien/Lotto, Energieversorgungsunternehmen, (teilweise)
Online-Dienste, Versicherungen. Unterstellt man für die nicht
eindeutig ausschliessbaren Aufwendungen eine Inspill-Relevanz von
pauschal 50 Prozent, weil auch dort keineswegs nur international
erhältliche Produkte beworben werden oder die Distributionsmechanismen
im Handel nicht übereinstimmen (Schätzwert Prognos), so
verbleiben 35 Prozent der Aufwendungen, bei denen von mehr oder
minder grossen Inspill-Effekten ausgegangen werden kann.
Abbildung 19 zeigt zusammenfassend, dass nach dieser Modellrechnung
ein durchschnittlicher Inspill-Effekt in Höhe von brutto 139 Mio.
CHF verbleibt. Soviel Geld müsste die werbetreibende Wirtschaft in
der Schweiz ausgeben, um bei einem Wegfall der Inspill-Effekte den
Werbedruck aufrechtzuerhalten. Dies entspräche immerhin einem
Anteil von 20 Prozent an den TV-Bruttowerbeaufwendungen in der
Schweiz im Jahr 2001. Setzt man einen Abschlag von 30 Prozent für
Rabatte und Provisionen an, um den Nettowert dieses Inspill zu berechnen,
so ergibt sich ein Wert von rund 97 Mio. CHF, den in- und
ausländische Unternehmen durch die Nutzung von Inspill-Effekten in
der Deutschschweiz sparen könnten oder sparen, weil ein bestimmter
Teil des gewünschten und im Wettbewerb erforderlichen Werbedrucks
bereits durch diese Effekte abgedeckt ist.
Seite 54