Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

stosses gegen die Werberegelungen bei einer deutschen Landesmedienanstalt
einleiten. Darüber hinaus müssen die Werbefenster auch
die Regelungen im Ursprungsland einhalten. So müssen für das
Werbefenster bei M6 bestimmte Spots nachsynchronisiert werden, da
die französischen Regelungen zur Sprachverwendung eingehalten
werden müssen.
Da die Werbefenster und ihre Vermarkter ein hohes Interesse daran
haben, dass die Sachverhalte zutreffend in der Öffentlichkeit dargestellt
werden, wurden der Prognos AG für diese Studie interne Unterlagen
über die Einnahmen und Ausgaben der Werbefenster zur
Verfügung gestellt. Diese Zahlen können nicht im Detail veröffentlicht
werden, da sie vertraulich sind und zudem bestehende Vertragsverhältnisse
zwischen verschiedenen Werbefenster-Akteuren betreffen.
Deshalb können hier nur aggregierte Werte dargestellt werden. 1
Ausgangsbasis der Analyse sind die Nettoumsätze der Werbe- und
Programmfenster. Allerdings wurde für die Analysen auf die eigenen
Erhebungen zurückgegriffen, die in Teilen von den veröffentlichten
Zahlen in der Werbestatistik Schweiz abweichen.
Im Jahr 1999 lagen die Nettoumsätze der Werbefenster nach offiziellen
Angaben bei 95 Mio. CHF, während unsere Recherchen einen
Betrag von rund 86 Mio. CHF ergaben. Im Jahr 2000 lag der „offizielle“
Wert bei 107 Mio. CHF und der von uns recherchierte Wert bei
101 Mio. CHF, im Jahr 2001 ergaben sich schliesslich 99 Mio. CHF
(deklariert) zu 95 Mio. CHF (recherchiert). Ein Teil der Differenzen
lässt sich dadurch erklären, dass die Einnahmen des Werbefensters
auf MTV nicht berücksichtigt sind, die Restdifferenz ist auf Deklarationsunterschiede
zurückzuführen (betrifft Sponsoring). Die Ergebnisse
der Analyse werden durch diese Differenzen jedoch nicht wesentlich
beeinträchtigt (s.u.).
Diese Nettoumsätze werden von verschiedenen Seiten oft als „abfliessende
Werbegelder“ bezeichnet. So schreibt das BAKOM in einer
Medienmitteilung im Zusammenhang mit dem Werbefenster von M6
vom 11. September 2001: „Dem Mediensystem Schweiz werden
durch die bereits existierenden Werbefenster auf deutschen TV-Kanälen
jährlich Werbegelder im Umfang von rund 107 Millionen Franken
entzogen“. Dadurch wird der Eindruck erweckt, als würden diese
Gelder vollständig nach Deutschland fliessen.
1 Die von Prognos verwendeten Zahlen basieren auf einer Selbstdeklaration der Vermarketer. Aufgrund ihres Interesses an
einer Richtigstellung der kursierenden Zahlen sind die Vermarkter bereit, Einblick in ihre Bücher zu gewähren.
Interessierte können nach Absprache die Wirtschaftsprüfer von KPMG auf eigene Kosten beauftragen.
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