Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

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Die Preisfindung im TV-Bereich erfolgt in der Regel auf der Basis der Vorjahreszuschauerzahlen. Aus den (geplanten) Zuschauerzahlen und den von den Sendern angesetzen Tausend-Kontakt-Preisen werden die Einschaltkosten (brutto) pro Werbespot errechnet. Liegen die tatsächlichen Zuschauerzahlen dann über den Planzahlen, haben die Kunden ein gutes Geschäft gemacht. Liegen die Zuschauerzahlen dagegen unter den Erwartungen, reagieren die Sender immer häufiger mit zusätzlichen Freischaltungen oder mit Preisnachlässen. TV-Kampagnen werden heute in der Regel von Mediaagenturen geplant und geschaltet. Die Bedeutung dieser spezialisierten Agenturen für das TV-Geschäft hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Direkte Buchungen von Kunden bei den Vermarktern sind vor allem im nationalen Bereich immer mehr die Ausnahme. Die grösste Mediaagentur der Schweiz ist nach der Fusion mit Bemberg, Gedenk, Media derzeit die Optimedia AG in Zürich. Die Sender stellen ihr Werbeangebot über verschiedene Planungstools (zum Beispiel Mediaoptimizer) den Mediaagenturen zur Verfügung. Kriterien der TV-Mediaplanung sind unter anderem die quantitativen Zuschauer- und Leistungswerte der Sender und qualitative Aspekte wie die Affinität der Zielgruppen zum Gesamtpublikum (je Sendung/Werbeblock). Aufgrund der Werbebeschränkungen spielt in Spitzenzeiten (allgemein Prime Time, Vorweihnachtszeit) auch die Verfügbarkeit von Werbeplätzen eine grosse Rolle. Dies war und ist vor allem in der Suisse Romande durch das De-facto-Monopol der SRG als Werbeanbieterin ein grosses Problem. Wenn alle attraktiven Werbeplätze ausgebucht sind, können die TV-Mediapläne nicht mehr leistungs- und preisoptimiert werden, so dass manche Werbekunden auf TV-Werbung verzichten. Im Hinblick auf die Definition und Abgrenzung von Zielgruppen haben demografische Kriterien (insbesondere Alter) nach wie vor eine herausragende Stellung. Bei der quantitativen Leistungsbewertung stehen die Tausend-Kontakt-Preise (TKPs, Kosten für 1'000 Kontakte in der Zielgruppen), Gross Rating Points (GRPs, Index für das Erreichen von 1 Prozent der Zielgruppe) und die Opportunity to See (OTS, Kontaktwahrscheinlichkeit) im Vordergrund. 2.5.2. Marktstrukturen TV-Vermarktung Die Marktstrukturen der TV-Vermarktung in der Schweiz weisen im Vergleich zu anderen Ländern einige bemerkenswerte Besonderheiten auf. Auf der Ebene der TV-Vermarkter gibt es aus historischen Gründen Konstellationen, die in anderen Ländern undenkbar wären. So werden die Schweizer Werbefenster von ProSieben, Kabel 1, RTL, RTL II, VOX, MTV und M6 alle von der IP Multimedia (Schweiz) AG vermarktet. ProSieben und Kabel 1 gehören in Deutschland jedoch zu einer anderen Senderfamilie und einem anderen Vermarkter (SevenOne Media), der in scharfem Wettbewerb zu IP Seite 22
Deutschland steht. Die Vermarktung des Programm- und Werbefensters von Sat.1 Schweiz schliesslich liegt bei der Cinecom & Media AG (ehemals RMB Switzerland). In Deutschland wird Sat.1 wie die anderen Sender der ProSiebenSat.1 Media AG von SevenOne Media vermarktet. Aber auch in anderen Bereichen gibt es Verflechtungen: So vermarktet die Radiotele AG mit Hauptsitz in Zollikon zum Beispiel rund 50 in- und ausländische Privatradios, 17 Regional-TV-Sender, mit VivaSwizz ein Jugend-Sparten-TV sowie mehrere Internet- und Teletextangebote von privaten und öffentlich-rechtlichen Anbietern. Seite 23
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