Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV
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• Der Anteil des Fernsehens an den Bruttowerbeaufwendungen<br />
liegt in der <strong>Schweiz</strong> mit 18.1 Prozent niedriger als in Österreich<br />
(24.8 Prozent) <strong>und</strong> nochmals deutlich niedriger als in Deutschland<br />
(44.2 Prozent).<br />
• Insgesamt konzentriert sich der nationale <strong>Werbemarkt</strong> in<br />
Deutschland stärker auf das Fernsehen <strong>und</strong> die Publikumszeitschriften,<br />
während in der <strong>Schweiz</strong> <strong>und</strong> in Österreich die Tageszeitungen<br />
die höchsten Anteile haben.<br />
Ein Vergleich auf der Anteilsebene allein erlaubt jedoch noch keine<br />
Aussagen über den tatsächlichen Stellenwert der Fernsehwerbung.<br />
Schliesslich muss unterstellt werden, dass die werbetreibende Wirtschaft<br />
ihre Werbeaufwendungen überwiegend nach rationalen Kriterien<br />
auf die Medien verteilt. Entsprechend muss es rationale Gründe<br />
für den niedrigeren Anteil der <strong>TV</strong>-Werbung in der <strong>Schweiz</strong> geben.<br />
Wären die Märkte in Deutschland <strong>und</strong> in der <strong>Schweiz</strong> jeweils vollkommen<br />
identisch, so ergäbe sich als „Soll-Wert“ bei der gegebenen<br />
Einwohnerzahl in der Deutschschweiz ein Bruttowerbeaufkommen<br />
von 791 Mio. CHF <strong>und</strong> in der Suisse Romande von 256 Mio. CHF.<br />
Hier kommt ein entscheidener Punkt <strong>zum</strong> Tragen, auf den bereits<br />
unter Punkt 2.2 hingewiesen wurde: Die <strong>TV</strong>-Nutzungsintensitäten in<br />
den einzelnen Ländern unterscheiden sich erheblich. Berücksichtigt<br />
man diesen Unterschied, so lägen die Soll-Werte für die <strong>Schweiz</strong><br />
noch bei 573 Mio. CHF (DS) <strong>und</strong> 219 Mio. CHF (SR). Vor allem in der<br />
Deutschschweiz kommt dies dem tatsächlichen Bruttowerbeaufwand<br />
von 547 Mio. CHF schon sehr nahe.<br />
Abb. 7<br />
Ländervergleich der <strong>TV</strong>-Werbeintensitäten<br />
Personen ab 3 Jahren DS SR Deutschland Österreich<br />
Gr<strong>und</strong>gesamtheit 5'085'000 1'648'000 73'360'000 7'588'000<br />
<strong>TV</strong>-Nutzung Min. pro Tag 2001 139 164 192 143<br />
Nutzungsminuten in Mio. 708 271 14'085 1'085<br />
Bruttowerbeaufwand <strong>TV</strong> 2001<br />
... gesamt in Mio. CHF 547 121 11'425 701<br />
... pro Person in CHF 108 74 156 92<br />
... pro Nutzungsminute in CHF 0.77 0.45 0.81 0.65<br />
Umrechnungskurs: 1 EUR = 1.51 CHF<br />
Quellen: SRG Forschungsdienst, ORF Medienforschung, AGF, GfK, SNB © Prognos AG<br />
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