Daten und Fakten zum TV-Werbemarkt Schweiz - Wirkstoff TV

7. Das neue RTVG als Chance - Fazit und Ausblick
Der Schweizer TV-Werbemarkt war lange Zeit durch die Monopolstellung
der SRG und durch eine Defensivstrategie der Medienpolitik
im Hinblick auf private Anbieter gekennzeichnet. Das im Jahr 1992 in
Kraft getretene RTVG schränkt den Handlungsspielraum der privaten
TV-Anbieter mehr als in anderen europäischen Ländern ein.
Durch die strengere Regelung der Unterbrecherwerbung können sich
die Schweizer Anbieter nicht dem Programm- und Werberhythmus
der ausländischen Anbieter anpassen. Zudem ergeben sich Nachteile
für den Audience flow zwischen den Einzelsendungen. Das Verbot
von Alkoholwerbung im TV reduziert das Einnahmepotenzial der Veranstalter.
Alkoholwerbung macht in anderen Ländern bis zu 5 Prozent
der TV-Werbeeinnahmen aus.
Dennoch sind die wirtschaftlichen Schwierigkeiten des Schweizer Privatfernsehens,
auf der sprachregionalen wie der regional/lokalen
Ebene, keineswegs nur auf die medienpolitischen Regelungen zurückzuführen.
Die geringe Grösse der Märkte in Verbindung mit einer
niedrigen TV-Nutzungsintensität und einer starken ausländischen
Konkurrenz, auf die deutlich mehr als die Hälfte der TV-Nutzungszeit
der Bevölkerung entfällt, sind nach wie vor die Hauptgründe für die
wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Gerade angesichts der ungünstigen
Marktbedingungen sind jedoch zusätzliche medienpolitische Beschränkungen,
wie sie bisher durch die verschärften Werberegelungen
bestehen, aus medienökonomischer Sicht problematisch.
Die Botschaft zum neuen RTVG greift nun jedoch viele der aktuellen
Probleme im Schweizer TV-Markt auf und ist deshalb von fast allen
Marktakteuren begrüsst worden. Die geplante Liberalisierung der
Regelungen zur Alkohol- und Unterbrecherwerbung würde die
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Wirtschaftlichkeit von
Privatrundfunkprojekten direkt und indirekt verbessern.
Direkte Verbesserungen ergeben sich vor allem für sprachregionale
Anbieter. Diese wären bei einer Umsetzung der geplanten Regelungen
ausländischen Veranstaltern weitgehend gleichgestellt, vor allem
im Hinblick auf die Platzierungsmöglichkeiten der Werbung. Bei den
Produkten, die beworben werden dürfen, bestünden allerdings nach
wie vor stärkere Beschränkungen (nur leichte Alkoholika, keine
politische Werbung).
Die Liberalisierung der Unterbrecherwerbung gäbe den Werbefenstern
zudem die Möglichkeit, die bisher auftretenden Inspill-Effekte zu
reduzieren, da die Werbefenster weitere Werbeinseln mit Schweizer
Werbung überblenden könnten. Die werbetreibenden Unternehmen
müssten sich ihren Werbedruck dann in der Schweiz einkaufen. Davon
können die Werbefenster selbst, aber auch andere Anbieter von
TV-Werbemöglichkeiten profitieren. Allerdings muss davon ausge-
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